中小金融机构的市场营销与客户拓展ppt课件

中小金融机构的市场营销中小金融机构的市场营销与客户拓展与客户拓展中小金融机构的市场营销与客户拓展 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing你是否思考过：你是否思考过：n企业的市场定位是什么？企业的市场定位是什么？n企业的客户有何特征？企业的客户有何特征？n获取客户的关键是什么？获取客户的关键是什么？n企业的客户服务的关键是什么？企业的客户服务的关键是什么？n企业现有客户满意状态如何？企业现有客户满意状态如何？n你的满意客户是否忠诚？你的满意客户是否忠诚？2你是否思考过：企业的市场定位是什么？2 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing课课 程程 内内 容容 1.模块一：中小金融机构的营销思维 2.模块二：客户拓展3课程内容3 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测预测调研调研营销环境分析宏观宏观微观微观营销战略计划目标目标市场选择细分定位定位产品产品订价订价渠道渠道促促销销新新产产品品生生命命周周期期品品牌牌包包装装服服务务营营销销订订价价修修订订变变动动建立渠道建立渠道管理渠道管理渠道零售、批零售、批发商营销发商营销广广告告人人员员销销售售销销售售促促进进公公共共关关系系4营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合竞争分消费者 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing战略思考的重要性战略思考的重要性做正确的事比正确地做事更重要做正确的事比正确地做事更重要彼德彼德德鲁克德鲁克企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍联想集团总裁柳传志联想集团总裁柳传志5战略思考的重要性做正确的事比正确地做事更重要企业领导最重要的 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing战略性思维战略性思维n战略性思维主要是指战略管理者能站在企业总体战战略性思维主要是指战略管理者能站在企业总体战略设想的高度来制定决策和实施管理，对多变的外略设想的高度来制定决策和实施管理，对多变的外部环境灵活应付，给企业带来长期的效益。部环境灵活应付，给企业带来长期的效益。n战略性思维主要内容：战略性思维主要内容：n超前意识。超前意识。n创新意识。兵者，诡道也。创新意识。兵者，诡道也。n长远意识。长远意识。n全球意识。全球意识。n全局意识。全局意识。n权变意识。权变意识。n人本意识。人本意识。6战略性思维战略性思维主要是指战略管理者能站在企业总体战略设想 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing战略性思维战略性思维n失败企业家们共有的战略错觉：失败企业家们共有的战略错觉：n市场是策划出来的，惊世骇俗的经营策划是未来企业发展的市场是策划出来的，惊世骇俗的经营策划是未来企业发展的核心竞争力。何阳的悲剧。核心竞争力。何阳的悲剧。n名牌是广告打出来的，只要肯出高价大做广告，就能创造出名牌是广告打出来的，只要肯出高价大做广告，就能创造出拥有较大市场份额的名牌。拥有较大市场份额的名牌。-秦池秦池n企业的竞争实力与其规模成正比，而经营风险与其规模成反企业的竞争实力与其规模成正比，而经营风险与其规模成反比。比。n市场竞争既然最终是人才的竞争，那就多招人，人数越多，市场竞争既然最终是人才的竞争，那就多招人，人数越多，企业素质越高，竞争力越强。企业素质越高，竞争力越强。n懂得懂得“投机技巧投机技巧”比掌握比掌握“游戏规则游戏规则”更重要，通过投机就更重要，通过投机就可可“一夜暴富一夜暴富”，完全可以，完全可以“不按牌理出牌不按牌理出牌”n出处：大败局出处：大败局7战略性思维失败企业家们共有的战略错觉：7 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing促销渠道商品 品牌 资本 企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析价格产品营销战略营销策略4P营销机会分析销售之道经营之道企业战略8促销渠道商品品牌资您具备营销观念吗？您具备营销观念吗？双流机场厕所之怪象双流机场厕所之怪象您具备营销观念吗？双流机场厕所之怪象 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketingn消消费费者者在在无无外外力力的的影影响响下下，都都不不会会购购买买足足够够的的本本企企业业的的产产品品。所所以以企企业业需需要要向向消消费费者者施施加加影影响响，积积极极地地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。n推推销销观观念念的的最最大大不不足足是是，它它是是从从企企业业自自身身的的产产品品出出发发，在在既既定定的的产产品品下下去去寻寻找找顾顾客客。从从本本质质上上说说，推推销销观观念念仍仍然然是是卖卖方方导导向向的的经经营营哲哲学学。它它出出现现的的时时代代是是在在卖方市场买方市场过渡的时代。卖方市场买方市场过渡的时代。某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。彼得德鲁克市场观念推销观念SellingConcept10消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场观念推销观念 Marketing Concept购买惰性抗衡心理主动接近（上门推销）主动接近（上门推销）多做说服（有利的论点）多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方11市场观念推销观念MarketingConcept购 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场观念营销观念MarketingConceptn实实现现企企业业组组织织目目标标的的关关键键在在于于正正确确地地确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望，并并且且采采用用比比竞竞争争对对手手更更有有效效、更更有有力力的的手手段段向向目目标标市市场传送所期望满足的东西。场传送所期望满足的东西。n营销观念有两个最重要的观点或理念：营销观念有两个最重要的观点或理念：n一、顾客观点一、顾客观点n二、竞争观点二、竞争观点n营营销销观观念念有有许许多多精精辟辟的的、通通俗俗的的论论述述或或说说法法，其其中中，最最典典型型的的，也也是是我我们们最最熟熟悉悉的的是是“顾顾客客是是上上帝帝”或或“用用户户是是帝帝王王”。是否正确？有何建议？是否正确？有何建议？12市场观念营销观念MarketingConcept实 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing 企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！是因为企业拥有了顾客！问题的提出13企业为什么可以生存？是 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing v如何寻找并发现顾客？v如何吸引并拥有顾客？v如何长期、大量、持续地拥有顾客？营销解决三个基本问题（一）14如何寻找并发现顾客？营销解决三个基本问题（一）14 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketingv如何比对手更快的寻找并发现顾客？v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？v如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？营销解决的三个基本问题（二）15如何比对手更快的寻找并发现顾客？营销解决的三个基本问题（二）快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing1616 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。彼得.德鲁克大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。菲利普.科特勒公司的首要任务就是“创造顾客”17大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing美国沃尔玛特店内的口号：第一条：顾客永远是正确的第二条：顾客永远是正确的第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。顾客观（一）顾客永远是“正确”的18顾客观（一）顾客永远是“正确”的18 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing假如我是顾客：我会购买我的产品吗？我非买不可吗？我对公司的产品满意吗？我对公司的服务满意吗？我对现有的价格满意吗？顾客观（二）假如我是顾客19假如我是顾客：顾客观（二）假如我是顾客19 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing如何发现需求如何满足需求特征与效益顾客观（三）樱桃树20如何发现需求顾客观（三）樱桃树20 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing组组织织的的任任务务是是确确定定目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，并并以以保保护护或或者者提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争者者更更有有效效地地向向目目标标市市场场提提供供所所期期待待满满足足的的东东西西。它它将将市市场场营营销销原原理理运运用用于于环环境境保保护护、计计划划生生育育、改改善善营营养养、使使用用安安全全带带等等具具有有重大的推广意义的社会目标方面。重大的推广意义的社会目标方面。个别和整体当前和长远市场观念社会营销观念21组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing社会营销观念社会（人类福利）消费者（欲望满足）营销者（利润）绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。市场观念社会营销观念22社会营销观念社会（人类福利）消费者营销者（利润）绿色市场营销 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing满足顾客，又满足社会的需求是一个优秀银行完美服务的新标准富士银行实现其改善大众生活的承诺，就在于其负责而迅捷地对新的环境做出反应。“生态平衡”是现代企业进行运作的指导原则，该银行在广告中强调这一点，顺应了世界发展的潮流。23满足顾客，又满足社会的需求是一个优秀银行完美服务的新标准富士 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测预测调研调研营销环境分析宏观宏观微观微观营销战略计划目标目标市场选择细分定位定位产品产品订价订价渠道渠道促促销销新新产产品品生生命命周周期期品品牌牌包包装装服服务务营营销销订订价价修修订订变变动动建立渠道建立渠道管理渠道管理渠道零售、批零售、批发商营销发商营销广广告告人人员员销销售售销销售售促促进进公公共共关关系系24营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合竞争分消费者 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing引论目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的求的“成本经济性成本经济性”和营销观念所要求的和营销观念所要求的“最好最好的满足顾客需求的满足顾客需求”都来得更好。都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻目标市场营销引论目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营25 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为因此，目标市场营销被称为STPSTP营销营销SegmentTargetingPositioning目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销Se26 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场细分概概念念（MarketSegmentation）是是指指营营销销者者利利用用一一定定需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一产产品品整整体体市市场场消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销销者者细细分分市市场场的的过过程程亦亦称称市市场场细分化。细分化。没有细分市场市场细分概念（MarketSegmentation）是指营27 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场细分完全细分市场概概念念（MarketSegmentation）是是指指营营销销者者利利用用一一定定需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一产产品品整整体体市市场场消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销销者者细细分分市市场场的的过过程程亦亦称称市市场场细分化。细分化。市场细分完全细分市场概念（MarketSegm28 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场细分按收入高、中、低细分市场132概概念念（MarketSegmentation）是是指指营营销销者者利利用用一一定定需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一产产品品整整体体市市场场消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销销者者细细分分市市场场的的过过程程亦亦称称市市场场细分化。细分化。市场细分按收入高、中、低细分市场132概念（Ma29 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场细分按年龄A、B细分市场AB概概念念（MarketSegmentation）是是指指营营销销者者利利用用一一定定需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一产产品品整整体体市市场场消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销销者者细细分分市市场场的的过过程程亦亦称称市市场场细分化。细分化。市场细分按年龄A、B细分市场AB概念（Marke30 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场细分按收入和年龄两类因素细分市场1A3B2A2B1B3A概概念念（MarketSegmentation）是是指指营营销销者者利利用用一一定定需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一产产品品整整体体市市场场消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销销者者细细分分市市场场的的过过程程亦亦称称市市场场细分化。细分化。市场细分按收入和年龄两类因素细分市场1A3B2A31 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好32 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场细分因素的选择细分市场或顾客，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到空、槽，刨得到凹槽。市场细分因素的选择细分市场或顾客，经理人员要想获得企业开展营33 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing消费者市场细分变量消费者市场细分变量地理变量人口变量心理变量行为变量34诺基亚手机的市场细分 88系列：8850 8810等高档，定位与公司老板和高收入者 82系列：8210 8250等中挡，个性化产品，针对有一定收入，时髦，换机频繁的人。6、7系列：6210 6150、7110等针对商务活动多的人，产品功能强大，防震防雨，PDA功能等。5、3系列 5110 3310等针对20岁左右的年轻人，消费力有限，追求时尚等。诺基亚手机的市场细分 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场细分步骤市场细分的关键是调查，通过市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。调查来确定需求差别。市场细分步骤市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。36 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketingn完善细分市场的内容完善细分市场的内容n放弃较小或无利可图的市场；放弃较小或无利可图的市场；n排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的属性：排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的属性：n所提供的产品或服务用途不同；所提供的产品或服务用途不同；n产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同；产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同；n所提供的产品或服务对不同的细分市场有不同的的利益，如快运，所提供的产品或服务对不同的细分市场有不同的的利益，如快运，有的求速度，有的求可靠。有的求速度，有的求可靠。n合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市场。合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市场。n完善细分市场应注意的问题：完善细分市场应注意的问题：n在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？n企业能够控制的细分市场数量是多少？企业能够控制的细分市场数量是多少？完善细分市场的内容4、完善细分市场37 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的38 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing目标市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场评估每个细分市场评估每个细分市场的需求潜力的需求潜力选择欲进入的选择欲进入的细分市场细分市场吸引力吸引力企业目标企业目标概念概念目目标标市市场场（TargetMarketTargetMarket）是）是营销营销者准者准备备用用产产品或服品或服务务以及相以及相应应的一套的一套营销组营销组合合为为之服之服务务或从或从事事经营经营活活动动的特定市的特定市场场。选择时选择时目标市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来39 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing细分市场吸引力的评估细分市场吸引力的评估40 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing影响力分析影响力分析行为改变行为改变C绩效改变绩效改变P结构改变结构改变S行业行业制造商制造商行业行业价格敏感度价格/整体采购产品差别品牌的认同对质量性能的影响客户利益决定制定者的动机行业竞争者行业竞争者竞争密集度竞争密集度替代者替代者新进入者新进入者供应商供应商客户客户进入壁垒：进入壁垒：规模经济产品差异性品牌的认同转移成本资本需求销售渠道绝对成本优势1.独有的学习曲线2.必要的进货渠道3.独有的低成本产品设计4.政府政策5.可能引起的报复供应商力量的决定因素：供应商力量的决定因素：进货差别行业内公司和供应商的转移成本替代货源的出现供应商的集中度采购量对供应商的重要性行业内与整体采购有关的成本进货成本或差别的影响行业内公司的前向和后向整合的威胁竞争决定因素：竞争决定因素：行业增长固定(或不变)成本/附加价值间歇的产能过剩产品差别品牌的认同转移成本集中度和均衡信息的复杂性竞争者的多样性公司权益退出障碍替代商威胁的决定因素：替代商威胁的决定因素：替代品的价格影响转移成本客户对替代品的倾向客户力量的决定因素：客户力量的决定因素：侃价手段客户集中度VS.供应商集中度客户购买量与供应商转移成本相关的客户转移成本客户信息向后整合的能力替代产品客户拉动影响力分析影响力分析影响力分析行为改变C绩效改变P结构改变S行业制造商行业价格敏41 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤：市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤：寻找差异化机会；寻找差异化机会；选择差异化途径；选择差异化途径；突出重点优势；突出重点优势；向目标市场传递市场定位。向目标市场传递市场定位。市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤：42 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing差异化差异化(Differentiating)的定义：的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。据和基础。差异化与定位产 品服 务人人 员员渠渠 道道形形 象象特征订货方便能力、资格能力、资格覆盖面覆盖面标志标志性能送货谦恭谦恭专业化专业化文字与视听媒体文字与视听媒体一致性安装诚实诚实绩效绩效气氛气氛耐用性客户培训可靠可靠事件事件可靠性客户咨询负责负责可维修性维修沟通沟通风格各种服务设计差异化的主要变量差异化的主要变量差异化的主要变量差异化的主要变量差异化(Differentiating)的定义：差异化与定位43如何对香皂进行差异化？如何对香皂进行差异化？一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品，结果却证明，这是一次一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品，结果却证明，这是一次不成功的商品差异化策略，公司把一张空白支票拿给了发展与研究部，不成功的商品差异化策略，公司把一张空白支票拿给了发展与研究部，结果花费数百万美元用于开发和设计出吸引顾客的独特包装，起初销结果花费数百万美元用于开发和设计出吸引顾客的独特包装，起初销售情况不错，但是，很少有人会第二次购买这种狗食，但每个人都确售情况不错，但是，很少有人会第二次购买这种狗食，但每个人都确实喜欢它。实喜欢它。试分析差异化失败的原因？试分析差异化失败的原因？案例1：案例2：如何对香皂进行差异化？一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing不是所有的差异化都有意义或有价值，也不是每种差异化不是所有的差异化都有意义或有价值，也不是每种差异化都有有效的实现手段，而每种差异化都可能增加公司成本，都有有效的实现手段，而每种差异化都可能增加公司成本，因此，进行差异化决策时，应该满足以下原则要求：因此，进行差异化决策时，应该满足以下原则要求：差异化与定位差异化原则重要性：该差异化应能向相当数量的顾客让渡较高价值；明晰性：该差异化是竞争对手都没有的，或公司可以用一种突出的，明晰的方法提供。优越性：该差异化明显优于通过其他途径或方式而获得相同的利益；可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；不易模仿性：该差异化竞争对手难以模仿；可接近性：目标顾客有能力购买该差异化；赢利性：公司能够通过该差异化获得利润。不是所有的差异化都有意义或有价值，也不是每种差异化都有有效的45 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing实实行行差差异异化化，企企业业还还必必须须使使顾顾客客知知道道并并且且喜喜欢欢这这样样的的差差异异化化，因因此此，就就需需要要着着力力宣宣传传一一些些能能使使目目标标市市场场产产生生最最大大震震动动的的差差异异。这这样样就就提提出出了了定位战略的要求：定位战略的要求：差异化与定位定位概念定位(Positioning)：指公司设计出企业形象、产品、服务及其营销组合，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。特点竞争者特点X特点Y定位企业无法区分实行差异化，企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化，因此，46 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测预测调研调研营销环境分析宏观宏观微观微观营销战略计划目标目标市场选择细分定位定位产品产品订价订价渠道渠道促促销销新新产产品品生生命命周周期期品品牌牌包包装装服服务务营营销销订订价价修修订订变变动动建立渠道建立渠道管理渠道管理渠道零售、批零售、批发商营销发商营销广广告告人人员员销销售售销销售售促促进进公公共共关关系系47营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合竞争分消费者 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing产品价值的来源n商品商品n服务服务n经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。n事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。等等。n个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆彼特斯建议彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。n地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。戏剧节成为了观光胜地。n财产权。股票的路演。财产权。股票的路演。n组织。红十字会的组织。红十字会的“献血一袋，救人一命献血一袋，救人一命”。n信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。n观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。我们制造化妆品，出售希望。”48产品价值的来源商品48 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing潜在附加期望一般核心产品的五个层次产品的五个层次49潜在附加期望一般核心产品的五个层次49 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing1.产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉；觉；Swatch。2.一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。3.期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。净的床、电话、安静的环境。4.附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同质无差异）（同质无差异）5.潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。表了对传统旅馆产品的新转换。产品的五个层次产品的五个层次50产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉；Swa 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing银行服务金字塔银行服务金字塔来自零点的调查来自零点的调查n现在银行所做的工作大部现在银行所做的工作大部分是集中在分是集中在“规范规范”上的。上的。各银行都有很严格的服务各银行都有很严格的服务规范，但服务行业的规律规范，但服务行业的规律是只有做好较低层次的，是只有做好较低层次的，才能做好较高层次的工作。才能做好较高层次的工作。例如，在服务过程中若是例如，在服务过程中若是对顾客的对顾客的“尊重尊重”没有实没有实现，即使工作做的再规范现，即使工作做的再规范也是没有用的。也是没有用的。n现实中的银行服务是现实中的银行服务是“银银行本位、财富中心、硬件行本位、财富中心、硬件发展、故步自封发展、故步自封”n理想中的银行服务应当是理想中的银行服务应当是“顾客本位、服务中心、顾客本位、服务中心、专业感受、畅意生活专业感受、畅意生活”，把把“人人”放在重点，以人放在重点，以人为本；现实中的银行都是为本；现实中的银行都是“目中无人目中无人”的，以钱为的，以钱为本。本。便利便利一致一致规范规范尊重尊重效率效率51银行服务金字塔来自零点的调查现在银行所做的工作大部分是集 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing银行顾客的期望与实际感受的对比银行顾客的期望与实际感受的对比期期 望望实际感受感受只要想取钱，就能找到网点一般要走过好几个路口才能找到一到银行就可以办理手续经常要排半天队办业务时一米的黄线内没有其他人其他顾客看着我在数钱甚至输密码有非常简单的详细的业务的介绍业务宣传单写得太复杂，看不懂银行是我在理财方面值得信赖的机构 银行关心的是把服务推销给我银行在新的技术方面比较厉害技术出了问题我们顾客只好等着二十四小时我可以找到我的银行在我有时间的时候银行已经关门了在银行下班后可以随时到ATM取款取款机里没钱52银行顾客的期望与实际感受的对比期望实际感受 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing顾客导向的质量顾客导向的质量一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足消费者外显的或隐含的各种需要的能力。一个产品其满足的产品标准越高，产品质量越好？一个产品其满足的产品标准越高，产品质量越好？53顾客导向的质量一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing质量性能质量（Performance Quality）行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。使用（适用）质量(Conformance Quality)符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡。二者要统一区分两种质量区分两种质量奔驰轿车与长安奥托轿车谁的质量更好？奔驰轿车与长安奥托轿车谁的质量更好？54质量性能质量（PerformanceQuality）行业技 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing营销是一个系统营销是一个系统4P的关系的关系产品：创造价值产品：创造价值价格：体价格：体现价值现价值渠道渠道：交：交付价值付价值促销：宣促销：宣传价值传价值55营销是一个系统4P的关系产品：创造价值价格：体现价值渠道 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing战略营销观念战略营销观念nThomasPeters&RobertWaterman在追求卓越一书中对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的战略营销原则：n对顾客有深刻的了解；n将目标市场定义得非常明确；n激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。n张瑞敏认为，营销关注的重点应该是买，而不是卖；卖东西仅仅是一个手段，更重要的是买回的顾客满意度/意见，以及由此而产生的顾客忠诚度。56战略营销观念ThomasPeters&RobertW 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing课课 程程 内内 容容 1.模块一：中小金融机构的营销思维 2.模块二：客户拓展57课程内容57 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketingn定义客户：客户是指对本企业产品或服务有特定定义客户：客户是指对本企业产品或服务有特定需求的群体需求的群体n客户（客户（Customer）与消费者（）与消费者（Consumer）的区）的区别：销售者角色的变化。别：销售者角色的变化。n客户外延的变化：不仅包括外部的客户，也包括客户外延的变化：不仅包括外部的客户，也包括内部客户内部客户理解理解客户客户定义客户：客户是指对本企业产品或服务有特定需求的群体理解58 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing把谁放在第一把谁放在第一59把谁放在第一59 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing 1、你如何回答美国MARRIOT HOTEL 董事长在挑选 中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是宾 馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股 东的利益？2、你如何看待科龙公司的“一个中心，两个基本点”，即企业有两个上帝：一是满足顾客的需求，二是满足员工的需求。讨论与思考601、你如何回答美国MARRIOTHOTEL董事长在 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing顾客价值顾客价值(Total Customers Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。系列利益构成顾客的总价值。顾客成本(Total Customers Cost)：顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。客户价值企业营销的关键客户价值企业营销的关键61顾客价值(TotalCustomersValue)：快乐营销快乐营销 Enjoy Marketingn价值资产价值资产n品牌资产品牌资产n关系资产关系资产价值资产品牌资产关系资产有形资产无形资产62价值资产价值资产品牌资产有形资产无形资产62 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing v如何寻找并发现顾客？v如何吸引并拥有顾客？v如何长期、大量、持续地拥有顾客？客户拓展的三个问题63如何寻找并发现顾客？客户拓展的三个问题63 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing客户拓展的经营理念客户拓展的经营理念客户获取谁是我们的客户？我们的客户有何特征？我们的客户需要什么？我们的交付方式是什么？客户保有建立企业化的客户资源持续的客户关系维护提高客户满意度延长客户生命周期客户价值提升建立客户价值金字塔保持VIP客户的价值贡献推动客户向VIP转移64客户拓展的经营理念客户获取客户保有客户价值提升64 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketingn客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不是平等的。是平等的。战略价值实际价值服务成本需要留住的客户需要增长的客户MVCSTCBZ寻找客户65客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不是平等的。战 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing最有价值的客户（最有价值的客户（mostvaluablecustomer,MVC）。是指那些终身）。是指那些终身价值最高的客户。他们着我们当前价值最高的客户。他们着我们当前业务的核心。对于他们，我们的目业务的核心。对于他们，我们的目标是客户保持。标是客户保持。第二层的客户（第二层的客户（second-tiercustomer,STC）。是指那些具有）。是指那些具有最高未实现潜在价值的客户。这些最高未实现潜在价值的客户。这些客户可能会比现在更加有利可图，客户可能会比现在更加有利可图，对于他们，我们的目标是客户增长。对于他们，我们的目标是客户增长。负值客户（负值客户（below-zero,BZ）。）。是指那些根本无法为公司业务带来是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润。对足以平衡相关服务费用的利润。对此我们的目标是客户舍弃。此我们的目标是客户舍弃。客户并不平等！但切记在进行客户剔除时需要避免陷入美国第一芝加哥银行的困境！客户如何进行细分？客户的拓展（一）寻找最有价值的客户66最有价值的客户（mostvaluablecustomer 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing客户获取客户获取市场活动营销策略竞争策略制定售过程监控销售机会挖掘潜在客户跟踪目标客户的定位联通CDMA如何获取移动的高端客户?客户拓展（二）客户获取67客户获取联通CDMA如何获取移动的高端客户?客户拓展（二 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing寻找目标客户联通的客户获取寻找目标客户联通的客户获取新世纪，中国联通开始全力打造CDMA：2000年，联通正式启动CDMA工程，联通将为此投入1000亿元左右，展开一场与中国移动的通讯世纪大战，抢夺未来通讯制高点。2001年2月，联通公司成立了全资子公司联通新时空移动通信有限公司，负责整个联通CDMA网络的建设和经营与此同时，联通CDMA网络建设的具体筹划工作正式展开。2002年1月，“中国联通CDMA网开通仪式”在人民大会堂隆重举行，在著名战略咨询公司麦肯锡的指点下，联通扑向通讯领域高端市场。68寻找目标客户联通的客户获取新世纪，中国联通开 快乐营销快乐营销 Enjoy MarketingCDMA的营销推广的营销推广 在在20012001年元旦的广州，联通率先在羊城晚报以年元旦的广州，联通率先在羊城晚报以1212个整版宣布个整版宣布CDMACDMA的到来，接下来，南方日的到来，接下来，南方日报、新快报等几十家国内最有影响力的报、新快报等几十家国内最有影响力的媒体纷纷刊登媒体纷纷刊登CDMACDMA的广告。的广告。在在20022002年年7 7月份的北京，联通光是广告费就花费月份的北京，联通光是广告费就花费超过超过10001000万元，广告铺天盖地。万元，广告铺天盖地。20022002年年8 8月月-10-10月，联通为降低月，联通为降低CDMACDMA的手机门槛，的手机门槛，花天价促销费用开展花天价促销费用开展“预存话费，手机大赠送预存话费，手机大赠送活动活动”。联通不满于国内手机生产商的观望态度，挟巨资联通不满于国内手机生产商的观望态度，挟巨资购买购买CDMACDMA手机直接投放市场。手机直接投放市场。69CDMA的营销推广在2001年元旦的广州，联通率先在羊城 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing推广效果推广效果在经过几个月的疯狂促销后，在经过几个月的疯狂促销后，CDMA的手机的手机一扫前半年的一潭死水，用户数量节节高升：一扫前半年的一潭死水，用户数量节节高升：截止到截止到2002年年8月月15日，日，CDMA手机用户迅速从手机用户迅速从100多万用户量突破多万用户量突破200万；万；截止到截止到2002年年9月月25日，日，CDMA手机用户迅速突破手机用户迅速突破300万；万；截止到截止到2002年年10月月14日，日，CDMA手机用户迅速突手机用户迅速突破破400万；万；截止到截止到2002年年11月月12日，日，CDMA手机用户迅速突手机用户迅速突破破500万；万；很快，达到万用户很快，达到万用户70推广效果在经过几个月的疯狂促销后，CD 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing联通的战略意图联通的战略意图联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户，从而提高联联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户，从而提高联通目前过低的用户通目前过低的用户ARPUARPU（每用户月平均收益），从而实现自己的战（每用户月平均收益），从而实现自己的战略转移。这个可以从略转移。这个可以从CDMACDMA的高端定位可以看出来，的高端定位可以看出来，CDMACDMA为什么选择为什么选择高端定位，就是想和联通目前高端定位，就是想和联通目前GSMGSM网络的低端用户区别开来，希望网络的低端用户区别开来，希望将将CDMACDMA塑造成为一个高品质的手机网络。问题的展开：塑造成为一个高品质的手机网络。问题的展开：CDMA CDMA的定位是否成功实现与的定位是否成功实现与GSMGSM网络错开？网络错开？ARPU ARPU值是否得到提升？值是否得到提升？CDMA CDMA的高品质定位是否得到大众用户承认？的高品质定位是否得到大众用户承认？71联通的战略意图联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing实际效果实际效果700万的目标已经达到了，但是结果并非如己所愿。万的目标已经达到了，但是结果并非如己所愿。从实际推广来看，联通吸纳的用户群体大多是新入网的中从实际推广来看，联通吸纳的用户群体大多是新入网的中低端目标消费群，而并不是原先所期望的移动转网过来的低端目标消费群，而并不是原先所期望的移动转网过来的高端用户高端用户CDMA的绿色宣传看来效果不大，离的绿色宣传看来效果不大，离CDMA所所希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从短期来看，联希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从短期来看，联通的不计成本促销大战似乎已经达到目的，但是过度的营通的不计成本促销大战似乎已经达到目的，但是过度的营销透支带来的隐患也不小：销透支带来的隐患也不小：用户忠诚度不高：通过促销战带来的用户忠诚度较低，今天用户忠诚度不高：通过促销战带来的用户忠诚度较低，今天甲家的价格低，他可能选择甲家，明天乙家又降价，他可甲家的价格低，他可能选择甲家，明天乙家又降价，他可能就转到乙家去这样的用户维护成本和风险成本都较高。能就转到乙家去这样的用户维护成本和风险成本都较高。营销成本高昂营销成本高昂：高昂的广告费用和高昂的促销费用容易使企：高昂的广告费用和高昂的促销费用容易使企业背上沉重的成本债务，高昂的营销成本对企业来说是一业背上沉重的成本债务，高昂的营销成本对企业来说是一场成本巨大的消耗战。场成本巨大的消耗战。利润降低利润降低：确实，促销大战会带来很多的手机用户，但这些：确实，促销大战会带来很多的手机用户，但这些用户都是用户都是ARPU较低的用户，较低的用户，ARPU水平偏低，导致运营成水平偏低，导致运营成本偏高，整体利润降低因为即使是本偏高，整体利润降低因为即使是ARPU低的用户，联通低的用户，联通对其的成本支持也不可能减少。对其的成本支持也不可能减少。72实际效果700万的目标已经达到了，但是结果并非如己所愿 快乐营销快乐营销 Enjoy MarketingCDMA以前的品牌思路以前的品牌思路CDMACDMA作为联通手中一张王牌，是比作为联通手中一张王牌，是比GSMGSM网络更先进的网络更先进的新一代手机网络，无论是在技术层面上还是在运营层新一代手机网络，无论是在技术层面上还是在运营层面上，面上，CDMACDMA比比GSMGSM都具有更大的优越性。都具有更大的优越性。考虑到联通考虑到联通GSMGSM网络定位于低端，联通手中缺少中高网络定位于低端，联通手中缺少中高端用户，这也是一直困扰联通高层的一个难题，也一端用户，这也是一直困扰联通高层的一个难题，也一直是联通在移动面前抬不起头来的原因。直是联通在移动面前抬不起头来的原因。结合技术上和资本市场上的预期，麦肯锡和联通高层结合技术上和资本市场上的预期，麦肯锡和联通高层很自然得出很自然得出CDMACDMA的定位：定位于中高端的优质手机网的定位：定位于中高端的优质手机网络。络。73CDMA以前的品牌思路CDMA作为联通手中一张王牌，是比GS 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing问题出在哪里？问题出在哪里？问题在移动身上。现在营销战的胜利与否，往往不是取决问题在移动身上。现在营销战的胜利与否，往往不是取决于挑战者自身的问题有没有作好，问题的重点一般都落在于挑战者自身的问题有没有作好，问题的重点一般都落在竞争对手上。高端用户都牢牢地把握在中国移动手上，这竞争对手上。高端用户都牢牢地把握在中国移动手上，这就是问题的关键所在毫无顾忌地向敌人最坚固的堡垒上就是问题的关键所在毫无顾忌地向敌人最坚固的堡垒上猛扑有时就象是一场营销自杀，而针对性的避强攻弱则令猛扑有时就象是一场营销自杀，而针对性的避强攻弱则令强大的竞争对手无可奈何强大的竞争对手无可奈何 中国联通的计划很理想：中国联通的计划很理想：“预期预期CDMA70%-80%CDMA70%-80%的用户来自中的用户来自中国移动的中高端用户。国移动的中高端用户。”但一个市场领先者那么容易就让但一个市场领先者那么容易就让黄金用户跑掉吗？黄金用户跑掉吗？现实是中国移动中高端用户的流失率不足现实是中国移动中高端用户的流失率不足1%1%。74问题出在哪里？问题在移动身上。现在营销战的胜利与否，往往不是 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing销售和营销管理杂志最近做了一次销售实力的调查，销售和营销管理杂志最近做了一次销售实力的调查，192家公家公司的差不多司的差不多1万多名销售代表参与其中。调查显示：与一个新顾客达万多名销售代表参与其中。调查显示：与一个新顾客达成一项交易平均得要成一项交易平均得要7次接触，而与老顾客则只需要次接触，而与老顾客则只需要3次就能搞定。次就能搞定。1、坚持不懈地努力付出耐心是新的要求、坚持不懈地努力付出耐心是新的要求2、可能还要增加投资：、可能还要增加投资：1）顾客和供应商的关系更为密切了，从竞争对手获取新客户越来）顾客和供应商的关系更为密切了，从竞争对手获取新客户越来越困难越困难2）在激烈的市场竞争中，顾客容易拒绝推销员）在激烈的市场竞争中，顾客容易拒绝推销员3、信任问题很重要、信任问题很重要1）让展望者熟悉一个关于可信度的调查研究发现，当人们有）让展望者熟悉一个关于可信度的调查研究发现，当人们有4次或次或4次以上听到关于你，你的公司或你的产品的正面评价，他们次以上听到关于你，你的公司或你的产品的正面评价，他们就倾向于觉得是你可信赖的。就倾向于觉得是你可信赖的。2）顾客的兴趣高于你的兴趣）顾客的兴趣高于你的兴趣3）保证提供绝对真实的事实和数据）保证提供绝对真实的事实和数据4）允诺你能做到的事）允诺你能做到的事5）实践协作销售）实践协作销售获取客户的市场策略获取客户的市场策略75销售和营销管理杂志最近做了一次销售实力的调查，192家公 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketingn4、明确消费者的消费循环买者的选择过、明确消费者的消费循环买者的选择过程与时间表程与时间表n5、学习象一个、学习象一个“销售医生销售医生”一样思考一样思考nSharpElectronic训练商人的一种方训练商人的一种方法法n1）绝对不以陈述介绍开始你们的谈话）绝对不以陈述介绍开始你们的谈话问问题问问题n2）进一步诊断指出对方的）进一步诊断指出对方的“疼痛疼痛”n3）给病人权利有无预算）给病人权利有无预算n4）提出治疗方法）提出治疗方法764、明确消费者的消费循环买者的选择过程与时间表76 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing客户获取之客户的需求分析客户获取之客户的需求分析n客户需求是客户拓展的基础！客户需求是客户拓展的基础！77客户获取之客户的需求分析客户需求是客户拓展的基础！77 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing什么是客户的需求？什么是客户的需求？客户由于对现状的不满而产生改变或提升现状的欲望客户由于对现状的不满而产生改变或提升现状的欲望动态性差异化隐性化什么是客户的需求？客户由于对现状的不满而产生改变或提升现状的78 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing顾客需求的层次性与动态性顾客需求的层次性与动态性 “每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”柯恩斯n安全、迅速、准确地从A点至B点n出租车内清洁、有空调n司机亲切有礼，车厢内有背景音乐n主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档79顾客需求的层次性与动态性BasicNeed“每当 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing我们的客户产品产品种类产品重要性产品特点客户新/老客户本地/全国客户老板对产品的认知对竞争对手态度业务人员客户差异化需求行业特点行业规模行业区域化特点行业发展趋势竞争客户特点在行业中地位公司发展目标公司对市场推广的需求我们的客户产品客户老板客户差异化需求行业特点客户特点80 快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing注意客户的隐性需求注意客户的隐性需求暗示需求和明确需求。暗示需求就是客户对难点、困难、不满的陈述，明确需求就是客户对难点、困难、不满的具体陈述。比如，客户说效果不好，这就是一个暗示需求，我们应该把他变为明确需求，应该说，您指的效果不好是哪些方面？客户对问题进行具体陈述了，你也就了解真正的需求了，这时才能介绍你的产品。注意客户的隐性需求暗示需求和明确需求。暗示需求就是客户对难点81 快乐营销