年度市场营销计划培训PPT有效制定年度的方案课件

夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司=提高身价提高身价提高身价提高身价=拥有赢取更大人生价值的机会拥有赢取更大人生价值的机会拥有赢取更大人生价值的机会拥有赢取更大人生价值的机会学习本课的目的学习本课的目的掌握了本课程掌握了本课程掌握了本课程掌握了本课程6/14/20241=提高身价学习本课的目的掌握了本课程8/9/20231夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司 年度营销计划是企业必须进行的工作年度营销计划是企业必须进行的工作&本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业 的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。想和执行方法。&本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要营销策划步骤之一。的重要营销策划步骤之一。6/14/20242年度营销计划是企业必须进行的工作8/9/20232夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司内容简介内容简介 职业经理人的计划能力职业经理人的计划能力 概念与理论概念与理论 计划的结构计划的结构 年度营销计划框图年度营销计划框图 年度营销计划分步详解年度营销计划分步详解 练习与讨论练习与讨论 作业作业6/14/20243内容简介职业经理人的计划能力8/9/20233夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司故事一黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？6/14/20244故事一8/9/20234夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司这个故事告诉我们：没有计划你可以生存出现危机再作计划，有点晚了6/14/20245这个故事告诉我们：8/9/20235夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司问题请列出您所在公司的营销计划的主要内容请提出您所担心的主要问题6/14/20246问题请列出您所在公司的营销计划的主要内容8/9/20236夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司职业经理人的计划能力职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际6/14/20247职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司计划的分类计划的分类公司层面-战略发展规划品类层面-品类发展规划品牌层面-品牌发展规划年度层面年度层面-年度市场营销计划年度市场营销计划6/14/20248计划的分类公司层面-战略发展规划8/9/20238夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司制定计划的原则制定计划的原则由上至下的制定模式战略品类品牌年度围绕目标目标方针方法以市场为导向市场分析问题解决方针整合资源市场部销售部技术部生产6/14/20249制定计划的原则由上至下的制定模式8/9/20239夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司基础理论基础理论消费行为理论动机态度-决策项目管理理论关键路径/PERT理论/CPS销售发生理论STRATPORT预算理论市场研究方法论6/14/202410基础理论消费行为理论8/9/202310夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司计划的结构计划的结构总体目标总体目标阶段目标阶段目标状况分析状况分析问题与机会问题与机会方针与政策方针与政策执行计划执行计划监控计划监控计划风险评估与对策风险评估与对策6/14/202411计划的结构总体目标阶段目标状况分析问题与机会方针与政策执行计夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司-年度营销计划的结构与内容年度营销计划的结构与内容2.2.年年度度目目标标1.1.总总体体规规划划关关键键问问题题4.4.经营方针经营方针1.2.6.6.监控调整监控调整7.7.风风险险评评估估人力资源人力资源 市场环境市场环境 客户客户/消费者消费者 竞争者竞争者 企业自身企业自身 上年度分析3.3.现状分析现状分析管理与成本管理与成本预算预算/成本成本素质与效能素质与效能渠道渠道/终端终端品牌品牌/广告广告财务部财务部销售部销售部市场部市场部生产部生产部内部内部销售销售市场市场5.5.执行计划执行计划6/14/202412-年度营销计划的结构与内容2.年度目标1.总体规划关夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司-制定年度营销计划的原则制定年度营销计划的原则q 目标导向目标导向q 针对关键问题与机会，抓住重点针对关键问题与机会，抓住重点q 一切以数据为依据一切以数据为依据q 方案要具体方案要具体q 预测和规避风险预测和规避风险q 制定监督与调整方案制定监督与调整方案q 多使用图表，言简意赅多使用图表，言简意赅6/14/202413-制定年度营销计划的原则目标导向8/9/202夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司计划前资料准备计划前资料准备品类/品牌规划年度品牌跟踪研究数据过去一年各区域销售及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年经销渠道状况参数（覆盖率/陈列/服务/储运/其他）6/14/202414计划前资料准备品类/品牌规划8/9/202314夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司制定计划的组织结构制定计划的组织结构总经理总经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品类经理品类经理销售总监销售总监市场总监市场总监技术总监技术总监大区经理大区经理6/14/202415制定计划的组织结构总经理品牌经理品牌经理品类经理销售总监市场年度营销计划分步详解年度营销计划分步详解6/14/202416年度营销计划分步详解8/9/202316夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司故事二黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公司6/14/202417故事二黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司第一章：前言第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSMOGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位介绍本年度计划在总体战略规划中的地位6/14/202418第一章：前言介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改8/9夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司产品分析产品分析知识度忠诚度参与度分类与盈利状况6/14/202419产品分析知识度8/9/202319夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司参与度参与度知识度知识度汽车汽车商品房商品房品牌依赖品牌依赖高利润高利润6/14/202420参与度知识度汽车商品房品牌依赖8/9/202320夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司现状分析-产品特点石油炼厂基础油润滑油添加剂个人轿车营运（客）工业、建筑个人轿车营运（货）工业中高档包装油中低端散装油中高档包装油中低端包装油中低端散装油中高档工业油中低端工业油柴机油汽机油工业润滑油利润高利润极低低利例例6/14/202421现状分析-产品特点石油炼厂基础油润滑油添加剂个人轿车个人夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司战略规划与发展目标-具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：第一阶段：1.建立专业公司新 的企业形象；2.建立新型、现代、有效的 营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油 脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2019-2019年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的 应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油CD、SF级 （含）以上 市场占有 率达到25%；5.企业人均利润达到30000元 人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划二、具体阶段规划例例6/14/202422战略规划与发展目标-具体阶段规划阶段目标（Goal）执夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司故事三张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是因为今年我们增长了40%。6/14/202423故事三张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司第二章：年度营销目标第二章：年度营销目标 营销目标由整体战略规划指导制定营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种：营销目标通常分为以下几种：市场占有率市场占有率 销售额指标销售额指标 利润指标利润指标 销售量指标销售量指标6/14/202424第二章：年度营销目标营销目标由整体战略规划指导制定8/9夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司-科学的制定目标科学的制定目标!目标是营销计划的核心，营销计划的成败一目标是营销计划的核心，营销计划的成败一 半取决于目标的科学性半取决于目标的科学性!科学的目标来源于客观的数据与计算科学的目标来源于客观的数据与计算!市场的发展是动态的市场的发展是动态的!通常目标的计算方法：通常目标的计算方法：S=S=客户数量客户数量*平均用量平均用量6/14/202425-科学的制定目标目标是营销计划的核心，营销计划以态度改变为基础的样板流程6/14/202426以态度改变为基础的样板流程8/9/202326夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司第一步第一步:收集数据收集数据收集上年度的市场销售数据:销量,市场占有率原则:尽量保证每个城市数据的详实充分下一步:将销量除以城市人口数,计算出人均使用率北京北京广州广州上海上海成都成都南昌南昌销量销量市场占市场占有率有率人均使人均使用率用率6/14/202427第一步:收集数据收集上年度的市场销售数据:销量,市场占夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司第二步第二步:市场分类市场分类根据各个城市的市场占有率,将市场按强弱势分为几类。例：第一类：占有率在10%以下第二类：占有率在10%-20%之间第三类：占有率在20%-30%之间第四类：占有率在30%-40%之间6/14/202428第二步:市场分类根据各个城市的市场占有率,将市场按强弱势夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司第三步：各分类市场的调研数据比较在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题1234江中马丁令江中江中江中品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价功能评价-购买意向其它6/14/202429第三步：各分类市场的调研数据比较在各分类市场中将品牌知名度，夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司第四步第四步:核心问题归纳核心问题归纳根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题列出导致各个核心问题的消费群体的负面态度百分比核心问题消费群体负面态度百分比6/14/202430第四步:核心问题归纳根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司第五步：预设原则第五步：预设原则消费者未来态度改变的可能性消费者在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）其他原则。如：国家相关政策不会改变6/14/202431第五步：预设原则消费者未来态度改变的可能性8/9/20233夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司第六步：预设出消费者态度改变的基本目标第六步：预设出消费者态度改变的基本目标用量化的方法计算出销量目标核心问题消费群体负面态度百分比预设的可改变比例（经验值）个人用量的增长额度总量增加现在的销量未来的销量6/14/202432第六步：预设出消费者态度改变的基本目标用量化的方法计算出销量夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司故事四在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长。九个月后公司亏损5000万人民币6/14/202433故事四在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司第三章：市场与企业现状分析第三章：市场与企业现状分析 市场的宏观经济状况市场的宏观经济状况/市场总需求分析市场总需求分析 客户客户/消费者购买行为分析消费者购买行为分析 竞争对手分析竞争对手分析 企业资源能力分析企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨前期业绩及策略检讨 SWOT SWOT汇总分析汇总分析 关键问题与机会分析关键问题与机会分析6/14/202434第三章：市场与企业现状分析市场的宏观经济状况/市场总需年度营销计划的目标是：年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法6/14/202435年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司3-1-1 3-1-1 市场的宏观经济状况（环境限制）市场的宏观经济状况（环境限制）社会文化社会文化政府法规政府法规科技环境科技环境供应商供应商自然资源自然资源n总体经济状况总体经济状况n社会生产总值社会生产总值n国际地位国际地位n行业内企业数量行业内企业数量n人口人口应用的指标应用的指标：6/14/2024363-1-1市场的宏观经济状况（环境限制）应用的指标：8/夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司3-1-2 3-1-2 市场总需求分析市场总需求分析市场容量与空间市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额城市家庭年购买总额商业流通总额商业流通总额应用的指标：应用的指标：应用的指标：应用的指标：社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量6/14/2024373-1-2市场总需求分析市场容量与空间应用的指标：夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司3-2-1 3-2-1 竞争对手分析竞争对手分析全国性优势品牌（前三位）全国性优势品牌（前三位）确定主要确定主要竞争对手竞争对手 市场占有率市场占有率/销售额销售额 品牌知名度品牌知名度/铺货率铺货率/尝试率尝试率 主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：应用的指标：应用的指标：应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率6/14/2024383-2-1竞争对手分析全国性优势品牌（前三位）应用夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司3-2-23-2-2主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析 目标市场目标市场 产品产品 渠道渠道 价格价格 促销促销6/14/2024393-2-2主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司3-2-3 3-2-3 主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析 销售区域分布销售区域分布 品牌与广告品牌与广告 媒体状况媒体状况 销售人员素质销售人员素质 客户服务质量客户服务质量6/14/2024403-2-3主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手的市场状况分夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司3-2-4 3-2-4 主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手管理与资源分析 主要竞争对手的管理与资源分析主要竞争对手的管理与资源分析 管理架构管理架构 管理水平管理水平 资本实力资本实力 技术与生产能力技术与生产能力 其他其他6/14/2024413-2-4主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司3-3 3-3 企业资源能力分析企业资源能力分析q 资本能力资本能力q 技术与生产能力技术与生产能力q 营销管理与执行能力营销管理与执行能力q 人力资源现状与能力人力资源现状与能力6/14/2024423-3企业资源能力分析资本能力8/9/202342夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司3-4 3-4 前期业绩及策略检讨前期业绩及策略检讨?是否找到业绩未达到的是否找到业绩未达到的真正原因真正原因？?克服问题的能力或可能性克服问题的能力或可能性?是否允许制定新的营销策略？是否允许制定新的营销策略？?是否明确知道各产品所处的市场地位？是否明确知道各产品所处的市场地位？?决策层是否存在效率问题？决策层是否存在效率问题？6/14/2024433-4前期业绩及策略检讨是否找到业绩未达到的真正原因？夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司3-5 3-5 客户客户/消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者分类与市场特点消费者分类与市场特点未满足需求未满足需求/潜在需求潜在需求重度消费者分布重度消费者分布主要购买者主要购买者购买习惯购买习惯使用习惯与态度使用习惯与态度消费心理与决策模式消费心理与决策模式生活态度及方式生活态度及方式6/14/2024443-5客户/消费者购买行为分析消费者分类与市场特点8/9/夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司模型指导下关键问题分析模型指导下关键问题分析建立正确的模型建立正确的模型正确的提出问题正确的提出问题问题抽象化问题抽象化企业任何一项工作都存在问题，但关键问题不企业任何一项工作都存在问题，但关键问题不超过三个超过三个关键问题是影响目标实现的问题关键问题是影响目标实现的问题使用关键问题框图分析法使用关键问题框图分析法6/14/202445模型指导下关键问题分析建立正确的模型8/9/202345夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司消费行为模型消费行为模型动机态度决策模型信息接收信息接收态度生成态度生成动机生成动机生成决策达成决策达成营销流程营销流程态度改变过程态度改变过程销售达成销售达成市场问题的分析源于对市场问题的分析源于对客户态度客户态度与与营销流程营销流程的分析的分析6/14/202446消费行为模型动机态度决策模型信息接收态度生成动机生成决策夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题1234江中马丁令江中江中江中品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价功能评价-购买意向其它6/14/202447在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司利润下降利润下降终端减少？终端减少？成本升高？成本升高？单店销量？单店销量？销售下降？销售下降？普遍减少？普遍减少？地区性减少？地区性减少？YNYNN人数减少？人数减少？用量减少？用量减少？YN关键问题与机会分析图关键问题与机会分析图6/14/202448利润下降终端减少？成本升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司具体现象具体现象方法方法抽象抽象归类归类利润降低利润降低人员士气低落人员士气低落废品率高废品率高经销商退货经销商退货终端费用增高终端费用增高广告效果不理想广告效果不理想人员问题人员问题成本问题成本问题营销问题营销问题环境因素环境因素管理问管理问题题技术问技术问题题战略问战略问题题改进制度改进制度系统培训系统培训调整战略调整战略关键问题抽象法关键问题抽象法6/14/202449具体现象方法抽象归类利润降低人员问题管理问题改进制度关键问题夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司长处长处弱点弱点前期业绩及策前期业绩及策略略企业资源企业资源3-6-1 SWOT3-6-1 SWOT汇总分析汇总分析机会机会威胁威胁宏观市场宏观市场竞争者竞争者消费者消费者市场总需求市场总需求6/14/202450长处弱点前期业绩及策略企业资源3-6-1SWOT汇总分析夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司机会机会威胁威胁长处长处弱点弱点全部市场全部市场评价指标评价指标高高/低低高高/低低高高/低低高高/低低细分市场细分市场评价指标评价指标高高/低低高高/低低高高/低低高高/低低产品产品评价指标评价指标高高/低低高高/低低高高/低低高高/低低销售渠道销售渠道评价指标评价指标高高/低低高高/低低高高/低低高高/低低产品促销产品促销评价指标评价指标高高/低低高高/低低高高/低低高高/低低价格价格评价指标评价指标高高/低低高高/低低高高/低低高高/低低销售人员销售人员评价指标评价指标高高/低低高高/低低高高/低低高高/低低其它其它评价指标评价指标高高/低低高高/低低高高/低低高高/低低3-6-23-6-2市场机会点市场机会点6/14/202451机会威胁长处弱点全部市场评价指标高/低高/低高/低高/低细分夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司故事五在召开了三天的营销会议后，陈总决定了未来三年的营销战略是主攻儿童市场成为儿童补钙第一品牌。一个月后，一条针对儿童的广告片拍出来了。概念是：好玩，好吃，又健康三个月后，在浙江市场，产品销量急剧下降。6/14/202452故事五在召开了三天的营销会议后，陈总决定了未来三年的营销战略第四章：营销策略方针第四章：营销策略方针6/14/202453第四章：营销策略方针8/9/202353夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司制定制定营销方针营销方针的原则的原则q 一切方针以实现营销目的为导向一切方针以实现营销目的为导向q 围绕关键问题与机会围绕关键问题与机会,突出重点突出重点q 方针应落实到部门工作方针应落实到部门工作6/14/202454制定营销方针的原则一切方针以实现营销目的为导向8/9/现象现象归类归类方法方法抽象抽象解决问题解决问题的设想的设想制定制定行动方案行动方案具体结论具体结论粗线条结论粗线条结论论证论证执行执行解决问题解决问题制定方案制定方案U-U-型思考法型思考法6/14/202455现象归类方法抽象解决问题制定具体结论粗线条结论论证执行解决问夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司方法方法抽象抽象管理问管理问题题技术问技术问题题战略问战略问题题改进制度改进制度系统培训系统培训调整战略调整战略可行性可行性速度慢速度慢费用高费用高不允许不允许无资源无资源无人才无人才方针方针系统培训系统培训改进制度改进制度方针确定方法方针确定方法6/14/202456方法抽象管理问题改进制度可行性速度慢方针系统培训方针确定方法夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司态度态度流程流程感知感知外观外观广告风格广告风格认知认知意动意动品牌品牌终端陈列终端陈列产品供应产品供应现场服务现场服务分销覆盖分销覆盖流程流程疑难解答疑难解答人员人员终端陈列终端陈列6/14/202457态度流程感知外观广告风格认知意动品牌终端陈列产品供应现场服务夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司根据目标策划方针根据目标策划方针在销售目标下，判断出每个分类市场的问题，并确定改变方向。可以从感知，认知，意动三方面去改变在调研中发现各市场分类中核心问题的主要原因（注）针对各个主要原因提出解决方针（注）开始策划具体工作销售目标改变方向主要原因解决方针6/14/202458根据目标策划方针在销售目标下，判断出每个分类市场的问题，并确夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司根据目标策划方针（续）根据目标策划方针（续）注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品牌的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的过程为：产生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能准备购买购买给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进行分组，了解现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；而且适当的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使作出及时调整，保证品牌的持续高速发展。研究步骤：目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以分为七组。每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同的市场问题，可能采用不同的市场策略去解决，6/14/202459根据目标策划方针（续）注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向根据目标策划方针（续）根据目标策划方针（续）6/14/202460通过整合品牌评估模型，可知道：根据目标策划方针（续）8/9夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司各组所需信息及相关策略：各组所需信息及相关策略：组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组组*不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2组组*知道品牌；*但不在品牌选择集合内*且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5G3组组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*但不是第一选择品牌*且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10G4组组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*是第一选择品牌*但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15G5组组*尝试过测试产品*但不再选择品牌产品各方面因素，如质量、包装等改进产品K=50G6组组*尝试过测试产品*再选择品牌*但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80G7组组*尝试过测试产品*再选择品牌*且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100根据目标策划方针（续）根据目标策划方针（续）6/14/202461各组所需信息及相关策略：*不知道品牌G2组*夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司具体部门工作重点具体部门工作重点营销方针市场部销售部人力资源部行政/财务部生产部重点1重点2重点3重点1重点2重点36/14/202462具体部门工作重点营销方针市场部销售部人力资源部行政/财务部生夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司预算估计预算估计应用STRATPORT模型营销活动分类营销流程分解估算宏观平均单位预算合计6/14/202463预算估计应用STRATPORT模型8/9/202363夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司故事六刘经理兴奋地与广告公司一起决定在全国开展一次消费者促销活动，方案是在商场门口摆放宣传性游戏机。促销开始一个星期后被迫停止，原因是机器太重，实在无法经常挪动。6/14/202464故事六刘经理兴奋地与广告公司一起决定在全国开展一次消费者促销夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司第五章第五章:年度营销活动执行计划年度营销活动执行计划市场计划市场计划品牌规划品牌规划广告计划广告计划市场调研方案市场调研方案新产品上市方案新产品上市方案销售计划销售计划渠道计划渠道计划促销计划促销计划终端计划终端计划组织建设计划组织建设计划促销计划促销计划对消费者的促销方案对消费者的促销方案对经销商的促销方案对经销商的促销方案对销售人员的促销方案对销售人员的促销方案大型促销活动方案大型促销活动方案人力资源计划人力资源计划招聘招聘培训培训架构架构人事政策人事政策行政与财务计划行政与财务计划预算预算成本控制成本控制生产与储运计划生产与储运计划设备与产能设备与产能成本优化成本优化储运计划储运计划6/14/202465第五章:年度营销活动执行计划市场计划人力资源计划8/9/20夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司执行计划制定原则执行计划制定原则 应用项目管理思想，应用项目管理思想，TQCTQC管理模式管理模式 格式格式CPS CPS 模式模式 不涉及具体操作方法不涉及具体操作方法 根据营销方针，加重重点工作投入根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用分头制定分类计划，汇总时间费用6/14/202466执行计划制定原则应用项目管理思想，TQC管理模式8/9/夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司项目管理（项目管理（MBP）核心工作）核心工作量化量化结构化结构化SOP制度化制度化优化优化弹性弹性 6/14/202467项目管理（MBP）核心工作量化8/9/202367夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司 项目分析项目分析目标结构化分解目标结构化分解目标量化目标量化资源量化资源量化资源评估资源评估流程标准化流程标准化管理制度化管理制度化全面优化全面优化执行执行反馈与控制反馈与控制意外处理意外处理结果呈现结果呈现归档归档 项目管理（项目管理（MBP）核心步骤）核心步骤6/14/202468项目管理（MBP）核心步骤8/9/202368夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司任务分解项目目标任务1活动1活动3活动2任务3任务26/14/202469任务分解项目目标任务1活动1活动3活动2任务3任务28/9/夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司关键路径图起点终点由目标分解图中抽提出关键路径图6/14/202470关键路径图起点终点由目标分解图中抽提出关键路径图8/9/20夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司资源规划资源规划组织资源组织资源预算计划预算计划技术资源技术资源实践规划实践规划6/14/202471资源规划组织资源8/9/202371夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司PERT定理t=(a+4m+b)/6Te:实际时间A:悲观时间B:乐观时间M:最可能时间此定理同时适用于成本及人员估计6/14/202472PERT定理t=(a+4m+b)/6此定理同时适用于成本夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司项目流程项目流程流程结构图流程结构图流程标准化流程标准化流程优化流程优化6/14/202473项目流程流程结构图8/9/202373夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司流程甘特图使用甘特图对项目进行优化6/14/202474流程甘特图使用甘特图对项目进行优化8/9/202374夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司制定CPS实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销6/14/202475制定CPS实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司总结总结 各类计划年度营销预算汇总各类计划年度营销预算汇总 整合工作安排整合工作安排 整合时间表整合时间表6/14/202476总结各类计划年度营销预算汇总8/9/202376夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司A A产品年度市场预算汇总产品年度市场预算汇总营销活动营销活动预算费用预算费用占销售额的比例占销售额的比例促销费促销费 折价券折价券 样品样品 赠品赠品 抽奖抽奖 展示会展示会 其它活动其它活动媒体费媒体费 电视电视 杂志杂志 报纸报纸 电台电台制作费制作费 电视广告电视广告 电台广告电台广告 报纸广告报纸广告推销费推销费 推销奖金推销奖金调研费用调研费用物流费用物流费用6/14/202477A产品年度市场预算汇总营销活动预算费用占销售额的比例促销费夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司时间安排：时间安排：l 预备阶段（十一月中至十二月中）预备阶段（十一月中至十二月中）l 第一阶段（十二月中至三月中）第一阶段（十二月中至三月中）l 第二阶段（二月中至六月中）第二阶段（二月中至六月中）整合工作安排整合工作安排6/14/202478时间安排：整合工作安排8/9/202378夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司上市整合计划时间表上市整合计划时间表10111212345620002019预备阶段计划预备阶段计划第一阶段计划第一阶段计划第二阶段计划第二阶段计划整合时间表整合时间表6/14/202479上市整合计划时间表10111212345620002019预夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司故事七联合利华福建市场连年市场占有率下降，总公司委托顾问公司调查原因，令人惊讶的是原来公司所有的规定全部没有得到执行。6/14/202480故事七联合利华福建市场连年市场占有率下降，总公司委托顾问公司第六章第六章:监控计划监控计划6/14/202481第六章:监控计划8/9/202381夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司监控计划原则监控计划原则q分阶段，提出阶段标准分阶段，提出阶段标准q主要监控过程参数主要监控过程参数,结果为辅结果为辅q制定具体的阶段评估时间表制定具体的阶段评估时间表q评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况q标准一定是量化的标准一定是量化的6/14/202482监控计划原则分阶段，提出阶段标准8/9/202382夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司各管理阶层的评价标准各管理阶层的评价标准经营者经营者管理者管理者营销责任人营销责任人企业目标企业目标事业目标事业目标营销目标营销目标 持续稳定发展持续稳定发展 高额利润高额利润 维持领导地位维持领导地位 获利获利20%20%以上以上 开拓开拓30家新经销商家新经销商 5种新产品进入市场种新产品进入市场 销售人员高素质销售人员高素质 客户满意度达到客户满意度达到80%以上以上各管理阶层的评价标准各管理阶层的评价标准6/14/202483各管理阶层的评价标准经营者管理者营销责任人企业目标事业目标营夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司各营销区域的评价标准各营销区域的评价标准1234江中马丁令江中江中江中品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价功能评价-购买意向其它6/14/202484各营销区域的评价标准1234江中马丁令江中江中江第七章第七章:风险预测与对策风险预测与对策6/14/202485第七章:风险预测与对策8/9/202385夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司计划的假设及前提计划的假设及前提 未来可能面对的问题未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提不可控制前提下的假设及前提6/14/202486计划的假设及前提未来可能面对的问题8/9/202386夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。市场推广费用失控，资金出现缺口。市场推广费用失控，资金出现缺口。市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。改变计划。可预见的一些问题可预见的一些问题6/14/202487组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。可预见的一些问夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司一些假设：一些假设：一些假设：一些假设：人力资源充足人力资源充足人力资源充足人力资源充足 组织架构不变组织架构不变组织架构不变组织架构不变 等等。等等。等等。等等。计划的前提假设计划的前提假设6/14/202488一些假设：计划的前提假设8/9/202388练习与讨论练习与讨论 6/14/202489练习与讨论8/9/202389夸克（中国）企业顾问公司夸克（中国）企业顾问公司作业作业 （请任选一题完成）（请任选一题完成）q结合您企业的情况，简要制定一份年度营销计划q根据本课，归纳一份制定营销计划所需各类数据名称列表q运用U型思维法，论述您所在企业的核心问题及解决方针。6/14/202490作业（请任选一题完成）结合您企业的情况，简要制定一份年度作业完成后，请邮递以下邮箱或来电咨询作业完成后，请邮递以下邮箱或来电咨询批改后，我立即传给各位批改后，我立即传给各位6/14/202491作业完成后，请邮递以下邮箱或来电咨询8/9/202391本课程圆满结束本课程圆满结束感谢大家的合作感谢大家的合作!6/14/202492本课程圆满结束感谢大家的合作!8/9/202392ENDEND年度市场营销计划培训PPT有效制定年度的方案课件