西安南门长安市场定位及营销策略

豆丁Office 精品资料工工程程市市场场定定位位及及营营销销策策略略 西西安安 长长安安公公馆馆 谨呈：Analyze System报告框架报告框架第一局部：市场现状下的问题解析第一局部：市场现状下的问题解析现状与目标之间的差距工程核心价值点及形象统领第二局部：客户定位与形象定位第二局部：客户定位与形象定位第三局部：营销策略体系建立第三局部：营销策略体系建立营销执行的指导总纲市场现状下的问题解析市场现状下的问题解析工程解读工程解读市场环境市场环境&价格预估价格预估客户目标客户目标问题界定问题界定工程解读工程解读老老 而而 新新 ,大大 而而 专专老：距离小寨老：距离小寨5 5分钟车程；距离钟楼分钟车程；距离钟楼5 5分钟车程；距离西安火车站二十分钟车程分钟车程；距离西安火车站二十分钟车程新：新都市硬件、新经济元素新：新都市硬件、新经济元素大：南门大配套，酒店大：南门大配套，酒店+办公办公+商业，大体量商业，大体量专：酒店式公寓专：酒店式公寓打造区域有主题的投资物业打造区域有主题的投资物业土地性质：土地性质：C2 C2 土地：土地：5.75.7亩亩总建筑面积：总建筑面积：3100331003平方米平方米地上面积：地上面积：2630326303平方米平方米地下面积地下面积:4700:4700平平商业资源商业资源45504550平方米平方米总住户：总住户：388388户户容积率：容积率：6.926.92地下停车位：地下停车位：3131辆辆地上车位地上车位:14:14个个资料交流市区市区“中字型商业街中字型商业街传统服装批发传统服装批发土门商圈土门商圈商圈位置商圈位置钟楼商圈钟楼商圈未央商圈未央商圈汽车医药圈汽车医药圈机电机电建材建材小寨商圈小寨商圈 办公商业酒店相互依赖办公商业酒店相互依赖 酒店式公寓是老牌城市综合体酒店式公寓是老牌城市综合体的有机组成局部。的有机组成局部。办公商业酒店客户互补办公商业酒店客户互补 办公、商业中心提供的贸易、办公、商业中心提供的贸易、展贸平台为投资物业提供了客源。展贸平台为投资物业提供了客源。区域办公、商业、酒店功能互补，形成有机整体区域办公、商业、酒店功能互补，形成有机整体-区域型城市综合体区域型城市综合体工程解读工程解读酒店酒店写字楼写字楼商业商业酒店式公寓酒店式公寓工程价值体系分析工程价值体系分析核心功能典型案例金融保险高科技企业效劳都市综合体开展模式都市综合体开展模式模式二：住宅驱动型模式三：商务驱动型模式五：商业驱动型公寓商贸效劳休闲娱乐旅游观光博览会展酒店式公寓模式一：均衡开展型多种功能广州中信广场、深圳信兴广场北京华贸中心、香港太古广场新城国际建外soho模式四：酒店驱动型酒店上海商城深圳华润中心日本福冈博多运河城以城市综合体视角去衡量长安公馆的价值以城市综合体视角去衡量长安公馆的价值 做为一个涵盖住宅、商业、商务、酒店做为一个涵盖住宅、商业、商务、酒店等多种物业形态的规模区域，工程本身以住等多种物业形态的规模区域，工程本身以住宅和酒店管理体系双核驱动。宅和酒店管理体系双核驱动。与单个物业的研究方法不同的是，在研究综合体工程过程中需采用相关分析法。例如在确定工程的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。商业商业办公办公酒店酒店公寓公寓 作用 相互关系 提升整体档次的有力手段 标志性尤其是对外地和外籍人士 外向性较强的组成局部 可以塑造与其他工程较大的差异实现较高的销售价格保持物业形象 商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响 酒店为公寓或者办公提供共享的效劳和配套设施 酒店可以提高工程整体档次 写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次 公寓为商业提供客源 公寓可能降低工程整体档次各种物业相互关系和作用的有机生态系统。各种物业相互关系和作用的有机生态系统。工程价值体系分析工程价值体系分析资料交流 专业市场与其周边完善的房地产市场是一个相互促进、相互开展、共生的整体，本工专业市场与其周边完善的房地产市场是一个相互促进、相互开展、共生的整体，本工程依托区域城市综合体的打造，必能辐射西安市区。程依托区域城市综合体的打造，必能辐射西安市区。依托专业市场的房地产开展趋势，业主将更关注投资于区域内的小户型公寓。依托专业市场的房地产开展趋势，业主将更关注投资于区域内的小户型公寓。因此工程本身所具备的质素就是其核心竞争力以及价值体系构建，不需要附加其他价值，因此工程本身所具备的质素就是其核心竞争力以及价值体系构建，不需要附加其他价值，只需在营销阶段坚持调性，强力执行。只需在营销阶段坚持调性，强力执行。酒店式公寓是区域构建城市综合体中心不可或缺的有机组成，将随着商业链酒店式公寓是区域构建城市综合体中心不可或缺的有机组成，将随着商业链的完善和片区的改造完善，辐射钟楼、小寨商圈和西安整体城市群。的完善和片区的改造完善，辐射钟楼、小寨商圈和西安整体城市群。工程属性界定：工程属性界定：内环稀缺地段商务气氛尚不成熟的纯投资型公寓式酒店：内环稀缺地段商务气氛尚不成熟的纯投资型公寓式酒店：酒店式公寓在区域是否有开展潜力？酒店式公寓在区域是否有开展潜力？投资型的产品在该区域是否得到市场认可？投资型的产品在该区域是否得到市场认可？资料交流市场现状下的问题解析市场现状下的问题解析工程解读工程解读市场环境市场环境&价格预估价格预估客户目标客户目标问题界定问题界定工程周边以及城内居住型物业销售状况普遍较好 这说明该片区有着强大的市场号召力在价差到达5001800的情况下，地段较好的物业依然保持良好的销售势头 这说明在一定范围内该区域工程的资源弹性大于价格弹性该区域内工程销售普遍出现中小户热销场面 这说明受整体收入水平影响，市场对总价比较敏感市场环境市场环境小套型小套型/精装修精装修/高单价高单价/高价差高价差/重物业重物业项目名称项目名称南门国际南门国际预售证号2007108开发商陕西云峰置业有限责任公司投资商/发展商陕西云峰置业有限责任公司监理单位/设计单位创城国际（香港）园林设计施工单位西安市第二建筑设计有限公司物业公司未定项目位置长安南路与体育馆十字东南角项目现状地上24层交房时间2010年10月开盘日期2009年4月占地面积（亩）5333.6平方米总建筑面积50000平米物业类型公寓规划A.、B两栋，33层，共1172套，项目由公寓、商业、恒温泳池、健身俱乐部组成，项目总建筑高度98.95米，A栋部分精装。总户数（户）1172车位数50（个）地下停车个地下停车个销售率B座售罄，A座接收咨询。主力户型50左右销售单价（元/）物业费用元/月未定楼层（房型）差价元/无朝向差元/景观差元/无开盘均价开盘均价元元/B B座均价座均价61006100，A A座价格座价格未定。未定。销售价格元/起价酒店 写字间均价无最高价酒店写字间无配套设施户内配套合资品牌电梯IC卡电表计量、预留宽带接口社区配套有部分景观周边配套地铁2号线、餐饮、商业发达。公摊率容积率绿化率项目优劣势分析优势项目地处南门外范围，距地铁2号线南门站200米左右，更有十余条公交线路，交通发达，与钟楼商圈尽在咫尺，周围星级酒店林立。劣势停车位有限，不利于办公投资类的客户。项目综合评估随着长安路沿线城中村项目改造的的持续推进及最新提出的打造长安路CBD，该地段物业未来升值空间巨项目名称粉巷粉巷1 1号号预售证号开发商西安坤城地下空间开发有限责任公司投资商监理单位/设计单位园林设计施工单位物业公司清见物业项目位置钟楼以南，粉巷西1号项目现状现房交房时间2009年4月开盘日期2008年6月占地面积（亩）2666.8平米平方米总建筑面积（平方米）23800平米物业类型公寓规划单体楼，7层，其中13层为商业用房，4-7层精装公寓，总户数200套，1梯10户。总户数（户）200户车位数（个）地下停车个地下停车个销售率96.5%主力户型50左右销售单价（元销售单价（元/）72007200元元物业费用元/月未定楼层（房型）差价元/无朝向差元/100景观差元/无开盘均价元/无销售价格元/起价酒店写字间均价无最高价酒店写字间无配套设施户内配套3部电梯。1梯10户，高速通信网、每户预留1条电话线路。社区配套无周边配套钟楼商圈，商业繁荣，交通网络发达。公摊率27%容积率8.9绿化率无项目优劣势分析优势项目地处钟楼商圈范围，周边配套完善。地段升值潜力巨大。空中花园城内公寓内项目首创，宜商宜住。劣势户型面积跨度小，可选择性差。开发商和物业均无品牌优势。综合评估坐拥城市成熟配套，闹中取静，商用和居住俱佳。项目体量较小，无规模优势。项目名称宏府嘉会广场宏府嘉会广场预售证号2007081开发商西安宏府房地产投资商/发展商西安宏府房地产开发（集团）有限公司监理单位/设计单位园林设计施工单位物业公司戴德梁行项目位置西安市钟楼西北角项目现状准现房交房时间2009年9月开盘日期2007年9月23日占地面积（亩）15000.00 总建筑面积（平方米）165000.00 物业类型公寓规划项目总共三栋，1梯50户，包括精装公寓、精装公寓和高级商场。总户数（户）1094车位数（个）地下停车个地下停车个销售率98%主力户型销售单价（元/）9000元物业费用元/月未定楼层（房型）差价元/无朝向差元/景观差元/开盘均价元/元、销售价格元/起价酒店 写字间均价无最高价酒店写字间无配套设施户内配套1、公共区域精装，户内均为毛坯房2、集中采暖，暖气片安装到位；社区配套周边配套综合配套优势明显，商业、酒店、金融、医院配套完善。公摊率容积率绿化率项目优劣势分析优势城市中心绝版地块，具有综合配套优势，未来升值空间大。开发商和物业管理具有品牌影响力。户型面积40-156，多元组合，选择性强。劣势价位较高，无形中压缩了升值空间。1梯50户，居住舒适度较低。项目综合评估项目虽然价格较高，但绝版地段的投资优势和配套优势，加上项目开发商和物业公司的品牌影响力，使得该项目成为大多数选择城内置业投资客户的首选。资料交流项目名称假日国际假日国际预售证号2008003开发商西安万业房地产开发有限公司投资商/发展商监理单位/设计单位园林设计施工单位物业公司联诚行项目位置西华门十字北100米路西项目现状封顶交房时间09年8月底开盘日期08年1月30日占地面积（亩）4502.96总建筑面积（平方米）44143.58平米物业类型公寓规划由A、B两栋15层小户型公寓组合而成，户型面积37-90平米。地上共15层，1、2层为商业用房，315层为珍藏型小户型公寓，地下共3层。总户数（户）533户车位数103个（个）地下停车个地下停车个销售率99%主力户型50左右销售单价（元/）物业费用元/月未定楼层差价元/无朝向差元/景观差元/无开盘均价元/6980销售价格元/起价酒店 写字间均价无最高价酒店写字间无配套设施户内配套社区配套周边配套银行、娱乐、餐饮、商业一应俱全。公摊率容积率7.59绿化率16.12%项目优劣势分析优势地段优越，双地铁站，性价比较高，投资潜力巨大。劣势地铁换乘站，人口流动性大，居住环境欠佳。项目综合评估地段优势、综合配套优势和较高的性价比成为本项目吸引客户的亮点。市场竞争小结：市场竞争小结：工程就地段资质而言，是南门区域最后一个住宅工程；工程就地段资质而言，是南门区域最后一个住宅工程；从土地角度判断，工程将主要与区域其他综合体工程从土地角度判断，工程将主要与区域其他综合体工程发生竞争；发生竞争；工程近期竞争主要是区域内，远期为区域外大盘投资工程近期竞争主要是区域内，远期为区域外大盘投资类产品；类产品；从市场角度看，工程预期价格处于区域价格顶板，不从市场角度看，工程预期价格处于区域价格顶板，不具备价格优势，营销上应建立高端形象，重点关注客具备价格优势，营销上应建立高端形象，重点关注客户消费敏感点，建设有效客户渠道。户消费敏感点，建设有效客户渠道。价格预估价格预估长安公馆的物业形象及营销运作是实现目标价格长安公馆的物业形象及营销运作是实现目标价格80008000元元/平方米的支撑点平方米的支撑点基于公寓式酒店价格与住宅价格系数比基于公寓式酒店价格与住宅价格系数比照，对本工程价格区间进行评估：照，对本工程价格区间进行评估：6800-95006800-9500元元/平方米平方米)6200 x 1.5=95006200 x 1.5=9500元元/平方米平方米5200 x1.3=68005200 x1.3=6800元元/平方米平方米西安市酒店式公寓与普通住宅价格比对西安市酒店式公寓与普通住宅价格比对系数约为系数约为本价格是基于成熟商务区的比照系数进行评。本价格是基于成熟商务区的比照系数进行评。工程定价工程定价综合本案定位、规划、产品、户型、景观、配套、物管等资源，与目前区域综合本案定位、规划、产品、户型、景观、配套、物管等资源，与目前区域其他工程情况进行预估比较，得出与本案的分值测算比较系数其他工程情况进行预估比较，得出与本案的分值测算比较系数.可比楼盘综合因素量化统计表可比楼盘综合因素量化统计表序号序号因素因素权重权重粉巷一号粉巷一号宏府嘉会宏府嘉会假日国际假日国际南门国际南门国际本案本案1位置10%8.5 9 8.58.8 9 92价格10%9.0 9.0 9.2 8.8 9 9 3交通6%8.59.0 8.5 9 9.0 9.0 4配套8%9.29.3 9 8.8 9.39.35销售策略7%9.0 8.58.0 8.0 8.5 8.5 6规划7%9.0 9.0 8.9 9.2 9.29.27户型设计8%8.5 8.2 8.5 8.5 8.68.68停车位5%8.5 8.5 8.5 8.5 8.5 8.5 9建筑类别3%9.0 8.8 9.0 9.0 9.0 9.0 序号序号因素因素权重权重粉巷一号粉巷一号宏府嘉会宏府嘉会假日国际假日国际南门国际南门国际本案本案10物业管理4%8.0 8.09.0 9.0 9.29.211建筑质量4%9.0 9.0 9.0 9.0 9.0 9.0 12楼盘规模4%8.0 9.08.5 8.5 8.5 8.5 13开发商实力4%8888 8 8 14外观2%9.0 8.08.0 8.2 9.09.015推广支持2%8.5 8.5 8.5 8.5 8.5 8.5 16建材1%9.0 9.0 9.0 9.0 9.0 9.0 17土地使用年限1%9.0 9.09.0 9.5 8.5 8.5 18上市时间3%8.5 9.5 8.5 8.5 8.5 8.5 19建筑形态2%9.0 9.0 9.0 9.0 9.0 9.0 20景观9%8 9.5899.2 9.2 综合综合100%100%8.61 8.61 8.79 8.79 8.73 8.73 8.74 8.74 8.81 8.81 备注：每个比较类目采用备注：每个比较类目采用1010分制打分，最高为分制打分，最高为1010分；综合得分为分类得分的加权之和。分；综合得分为分类得分的加权之和。资料交流计计 算算 表表序号序号楼盘名称楼盘名称竞争力值（竞争力值（a a）楼价（楼价（b b）参考权重（参考权重（i i）本案价格本案价格1 1粉巷一号粉巷一号8.617200(精装)20%2 2宏府嘉会宏府嘉会8.799000(精装)30%3 3假日国际假日国际8.736980(毛坯)20%加800=77804 4南门国际南门国际8.746100(毛坯)30%600=67005 5本案8.81？100%4204 平均权重平均权重:8.717.:8.717.平均价格平均价格73207320元元/平米平米(局部装修局部装修).7670).7670元元/平米平米(精装精装)差权差权8.81-8.717=0.093 8.81-8.717=0.093 加权加权 1.093*7670=8383 1.093*7670=8383元元/平米平米.价格价格1:1:工程实收价格为工程实收价格为83838383元元/(/(精装价格精装价格)挂牌价格为挂牌价格为85508550元元/价格价格2:2:工程实收价格为工程实收价格为80008000元元/(/(局部精装价格局部精装价格)挂牌价格为挂牌价格为81608160元元/价格价格3:3:工程实收价格为工程实收价格为73837383元元/(/(毛坯价格毛坯价格)挂牌价格为挂牌价格为75307530元元/西安小套型酒店公寓价格瓶颈精装修西安小套型酒店公寓价格瓶颈精装修90009000元元/平米平米市场法结果:建议确定实收价：建议确定实收价：价格价格1 1工程实收价格为工程实收价格为83838383元元/(/(精装价格精装价格)销售面价为销售面价为85508550元元/总销售价格总销售价格2.592.59亿亿 预计销售周期预计销售周期1515个月个月,产品完全交付周期毛坯产品完全交付周期毛坯1212个月，精装个月，精装1414个月个月.分析总结：分析总结：工程产品供给单一，周边类似纯投资类物业供给影响力较一般，非主流产品，但有市场开展空工程产品供给单一，周边类似纯投资类物业供给影响力较一般，非主流产品，但有市场开展空间；间；缺乏品牌地产引擎的强势启动，导致目前其价格与潜在价值违背；缺乏品牌地产引擎的强势启动，导致目前其价格与潜在价值违背；本工程目标价格本工程目标价格83008300元元/平方米，在现有区域投资气氛不成熟的情况下，需要开发商大力提高平方米，在现有区域投资气氛不成熟的情况下，需要开发商大力提高产品品质，完善酒店配套，引入有市场信心保证的品牌酒店管理公司，并进行改变区域形象和产品品质，完善酒店配套，引入有市场信心保证的品牌酒店管理公司，并进行改变区域形象和工程价值提升的营销举措；工程价值提升的营销举措；目前开发商设定的投资回报率远高于市场现有租金回报，能打造为大南门区域优秀投资产品，目前开发商设定的投资回报率远高于市场现有租金回报，能打造为大南门区域优秀投资产品，但如何给予投资客信心保证将是最关键的问题。但如何给予投资客信心保证将是最关键的问题。市场现状下的问题解析市场现状下的问题解析工程解读工程解读市场环境市场环境&价格预估价格预估客户目标客户目标问题界定问题界定客户对位Focus 1对位客户敏感点Feel 敏感点修正Fix 工程价值点对位Focus 21234方法论依据：工程的产品价值、效劳价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于目标客户具备购置能力在对工程感知后对其所带来的价值判断购置意愿；营销工作的关键就是明确目标客户后，识别客户对工程价值的敏感点，并在该类敏感点上成功获得目标客户感知，获得客户对工程的价值认同，最终实现工程价值的现金流转换。寻找现有定位和工程价值下具备购置能力的目标客户To:城市中高端客户研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：中高端客户敏感点结合工程自身质素和目标客户对于豪宅的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：工程目标客户敏感点工程价值与工程目标客户敏感点对位确定工程价值提升依据To:客户价值感知曲线1 1、客户分析方、客户分析方法论法论高速度如何满足快速回现要求？高速度如何满足快速回现要求？高价格高价格 (内环地段，非主流产品，如何创造酒店式内环地段，非主流产品，如何创造酒店式公寓最高价？公寓最高价？)一挽周边商业地产市场颓势的代表作品一挽周边商业地产市场颓势的代表作品酒店式公寓的推出带动周边投资型物业热点酒店式公寓的推出带动周边投资型物业热点叫座叫座叫好叫好目标售价8300元/平米含装修快速回笼资金，快速销售目标目标未来5年内，西安的高端客户将产生分化，其下层将滑落为中高端；外来置业者将占据高端群体更大比例。未来5年内，西安一步到位的首置人群将增大中高端的客户群。高端客户高端客户中高端客户中高端客户中端客户中端客户中低端客户中低端客户未来市场上中高端客户群体将形成聚集，面向中高端客户未来市场上中高端客户群体将形成聚集，面向中高端客户存在更大的时机存在更大的时机市场现象市场现象1 1：高端工程客：高端工程客户外地化：户外地化：白领承受不了现在的价位白领承受不了现在的价位月收入五千的白领都月收入五千的白领都有压力有压力现在有现在有20%20%是是外地客户外地客户绿地世纪城访谈绿地世纪城访谈市场现象市场现象2 2：高端工程中：高端工程中等面积户型滞销：等面积户型滞销：兰亭坊滞销户型为兰亭坊滞销户型为140140平平米，大户型。小户型都畅米，大户型。小户型都畅销；销；原因：客户层面分化，顶原因：客户层面分化，顶端人群直接购置大户型产端人群直接购置大户型产品，中高端客户仅在价格品，中高端客户仅在价格上涨、新政调控下能接受上涨、新政调控下能接受小户型产品。小户型产品。改善型客户需求遭受挤压，推迟置业，或被动接受中高端产品。首置人群追求一步到位，户型需求面积增大，客户层面上升。2 2、客户对位、客户对位资料交流核心价值品类土地属性主力细分客户构成客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期（居住）年龄 （支付能力）购买动机便捷的城市生活 注重工作便利,关注产品服务及品质（商务住宅）1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套 2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况 3)商业价值高 4）居住价值一般*商务人士*投资顶级商务人士投资 追求居住改善和品质（城市改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静 2)适宜居住110%孩子三代3545岁改善240%后小太阳40-45岁改善340%小太阳35-39岁改善410%老年一代45-50岁空巢低总价优势（城市栖居）1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般185%青年之家2535岁栖居215%青年持家2530岁栖居根据土地属性界定的客户需求与产品对应关系：工程主要根据土地属性界定的客户需求与产品对应关系：工程主要是再投客户为主流。是再投客户为主流。2 2、客户对位、客户对位客户圈层客户圈层主要来源主要来源客户特征客户特征高级技术人员城市各大中型企业的技术骨干2535岁，支付能力较高，工作繁忙，置业靠近工作地，便利度优先写字楼白领聚集于区域的写字楼内，部分来源于主城区工作繁忙，事业发展中资金优先，置业比较关注性价比、便利性自由职业者来源于城市各区域，工作地点不固定作息自由，极度繁忙与悠闲交替，居住在机会多、便利的区域商铺经营户钟楼及小寨商圈及周边在固定商铺从事批发零售、餐饮经营的小老板事物繁忙，精打细算，置业多在距离商铺较近的区域，便于随时调度泛公务员主城区及城南的政府公务员、事业单位工作者、教育科研工作者等工作较安逸，尽可能地等待自建房、单位分房或其他的优惠分房，商品房是宽裕者的改善或投资者的选择私企业主城市私属企业的所有者企业法人，富裕阶层，多次置业，成熟便利的是其选择之一企业高管全是大中型企业的中高层管理者及小企业的高层管理者工作自由度较高，见多识广，习惯城市的便利生活陕北富人来自榆林、延安的矿主、管理者及其家属富豪，置业内环内取其城市便利，置业曲江取其身份彰显与居住环境时机取向的上升阶层成熟取向的富裕阶层区域的创新气质区域的创新气质西高新自然衍生的大量白领与中产阶层，处于事业上升期，希望在西高新寻找机会，自我实现的阶层；区域的成熟气质区域的成熟气质西高新做为现代西安的代表，拥有城市最发达的交通系统、教育配套、各类商业配套，其所吸引的是看重区域成熟居住氛围，享受便利配套的富裕阶层。从置业的关键动因出发，可以将区域的主流客户群分为两类：客户范畴圈定客户范畴圈定在创新与成熟并存的区域特质下，出现客户的二元性2 2、客户对位、客户对位2009-20102011-20122012-2013开发周期建立市场影响力建立市场影响力争夺全市高端客户争夺全市高端客户板块价值中心化板块价值中心化外部条件内环区域中高端大盘供应断档片区建设逐渐完成，氛围形成区域内住宅交房，区域价值被广泛认可区域内项目推量减少，向西向南区域项目开发进入高峰期周边居住价值成熟项目高端形象已经建立关键驱动力区域纯小户投资最后价值传递CBD中心生活区概念建立展示项目形象社区拉动型：配套、品牌、实景展示核心位置高端物业推售全市性营销区域价值拉动型：西高新核心圈价值兑现片区纳入城市核心成熟圈，面向全市客户主力客户全市中高端客户全市中高端客户全市中高端及高端客户全市中高端及高端客户多元化的客户群多元化的客户群大型企业中层或基层管理者中小型企业中层管理者高级技术人员和业务人员区域内创业上升期的小企业主企业中高层管理者市内私营企业主区域内的政府官员陕北区域客户资深技术人员和业务人员产品复合，客户层面多样化以高端产品和投资性物业为主客户演变过程及升级客户层次的群体客户演变过程及升级客户层次的群体客户聚类分析客户聚类分析从消费者购置动机对高新区域客户进行分类从消费者购置动机对高新区域客户进行分类城市话语权的富贵阶层：城市话语权的富贵阶层：对城市稀缺资源具有很强的占有欲；或将购买稀缺物业作为一种资产处置的方式掌控城市掌控城市创造与享受城市生活的知富阶层：创造与享受城市生活的知富阶层：无论走到哪里，城市总是自己的家，凭借自身的能力享受城市优越的生活，支付能力强享受城市享受城市迷恋城市生活的核心阶层：迷恋城市生活的核心阶层：对区域价值极度认可，工作、生活圈就在范围内，不想离开这个区域，支付能力强习惯城市习惯城市向往成熟生活区生活的新锐阶层：向往成熟生活区生活的新锐阶层：支付能力相对较弱，但绝对认可城市居住价值，渴望与人分享，支付能力一般渴望城市渴望城市看好区域未来发展的收益阶层：看好区域未来发展的收益阶层：敏锐的判断未来升值价值，愿意为精品买单，支付能力强投资城市投资城市财财富富水水平平低低高高工程客户近期对应范畴2 2、客户对位、客户对位工程客户中远期对应范畴资料交流他们是享受城市的现代中坚，南门对他们最大的价值是成熟和现他们是享受城市的现代中坚，南门对他们最大的价值是成熟和现代代事业观多以事业为生活的重心，强调事业的长足开展，追求长期效益生活阅历政府官员、企业高管、经商,，拥有较为广阔的视野和丰富的生活阅历投资观精明/稳健，投资意识强，自主判断能力，具有个性，投资领域广，较具前瞻性品牌观以品牌作为衡量身份与生活品质的标准，借助特定的符号标榜自我，习惯在固定的场所消费城市中坚力量，事业小有所成，收入稳定，处于人生重要的上升期、稳定期，企事业单位的中高层管理者、私营企业；自住型为主，局部具有保值增值型投资倾向。看好区域开展前景，青睐明城墙区域的城市人文气质；对房产价值已有相对成熟的认知，认为房产是标定身份的重要手段工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调家庭状态西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。渴望现代化、国际化生活。长安国际企业技术研发人员、管理层、事业及政府单位员工、公务长安国际企业技术研发人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等，以及城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层员等，以及城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层2 2、客户对位、客户对位对应消费者具象写真对应消费者具象写真他们是追求时机的上升阶层，西高新对他们最大的价值是时机和他们是追求时机的上升阶层，西高新对他们最大的价值是时机和便利便利追求处于事业奋斗的黄金时期，上进、努力，期望出人头地；繁忙工作、家庭、亲情、爱情、友情，一切都很重要，分身乏术；小康财富处于积累上升的阶段，四处赚钱并四处花钱，宽裕并拮据；小资电影、星巴克、酒吧、互联网，追求有品质的生活。他们是城市向上的力量，不断追求卓越，享受奋斗的过程与成就感，陈天桥们的成功鼓励和鼓舞着他们向更高的目标进取；他们是充满矛盾的一群人，在务实的根底上又讲点品味，喜欢超值的东西却又喜欢时尚，会为适度个性的商品表现出惊人的消费力；他们活泼在各个圈层，在这些交往中，没有阶层划分，没有等级分割，平等沟通是最重要的准那么；网络是日常生活的主要局部：上网看新闻、交友、购物、学习现实的一切都能在网络上实现；他们喜欢与有智慧的人交流，但不盲目崇拜，对事物有自己的见解。高级技术人员、写字楼白领、自由职业者、商铺经营者以及局部公务员高级技术人员、写字楼白领、自由职业者、商铺经营者以及局部公务员共同构成啦西高新置业中时机取向的上升阶层，他们的特点是：共同构成啦西高新置业中时机取向的上升阶层，他们的特点是：2 2、客户对位、客户对位对应消费者具象写真对应消费者具象写真2 2、客户对位、客户对位目标客户对本工程的感知目标客户对本工程的感知被动因素客户关注排序及工程完成度高关注点高关注点中关注点中关注点低关注点低关注点普遍意义上的置业客户敏感点潜在目标客户的置业敏感点评价客户敏感点与工程价值的差距明确打动客户敏感点的策略和方法思考路径：评价差距评价差距项目项目原因原因与竞争项目比优势点与竞争项目比优势点高于期望值开发商品牌建筑类型、密度、风水多年开发历程不具备很强的优势等于期望值外部景观资源交通便利性路网建设城市公园建设景观资源的可利用性地段价值的说服力潜力期望值点户型公共空间处理内部景观尚未成型片区产品超越空间大低于期望值价格商业配套服务社区配套周边人文素质医疗教育配套非成熟区域道路通车时间短大部分客户均停留在该区域是一片郊区的老旧印象与成熟区临近，开发进度将快速增加成熟度差距评价：市场现状下的问题解析市场现状下的问题解析工程解读工程解读市场环境市场环境&价格预估价格预估客户目标客户目标问题界定问题界定本体条件本体条件目标目标市场环境市场环境 QUESTIONQUESTIONQuestion 1 市场处于开展阶段，商务气氛相对不成熟的情况下，目标客户如何定位？Question 2 如何凸现产品的价值点？Question3 如何在区域认知度较低的情况下，实现最优化营销，进行快速销售？市场现状下的问题解析市场现状下的问题解析客户定位及形象定位客户定位及形象定位客户定位客户定位工程价值体系及提升策略工程价值体系及提升策略形象定位形象定位本工程本工程具备的条件具备的条件内环即将崛起的区域与长安国际结合一体的酒店式公寓区域人文气质的打造及一系列活动开展品牌开发商及专业管理团队看中区域未来开展潜力的投资客户购置写字楼、商铺的客户群，有投资根底，看中回报率西安、外地专业市场客户外地驻西安分公司的客户希望获得稳定回报的客户本工程所具资源能吸引的客户类型本工程所具资源能吸引的客户类型较稳定的租赁市场看中稳定回报及物业升值的投资型客户重点客户重点客户核心客户核心客户偶得客户偶得客户钟楼商圈区域，尤其是长安路集中开展的区域私营企业主；区域内及西安其它区域私营企业主、商业集散地经营业主、中高层管理者投资机构投资机构外地投资客户外地投资客户西安投资客户西安投资客户目标客户群特征及对酒店式公寓物业的关注点目标客户群特征及对酒店式公寓物业的关注点客户客户 特征特征 关注点关注点纯投资客户纯投资客户本地投资者本地投资者有一定实力对地产投资敏感，尤其了解市场行情项目形象要好关注开发商的实力及管理公司的品牌高性价比产品品质异地投资者、机构异地投资者、机构投资者投资者有投资西安的强力愿望，但对西安市场不了解在当地事业发展已形成了一定规模，并向往在西安设置分支结构扩大生意关注区域发展潜力看中物业增值潜力养老型客户养老型客户以本地客户居多以本地客户居多投资稳健分析能力强高性价比，尤其是总价，偏好低总价看中区域发展潜力看中投资回报率1、工程目标客户主要是区域经营业主、私营企业主，附近经营业主，以及外地带来陕经营业主等；2、处于资金周转的考虑，不愿购置总价较高的产品；3、保持资金增值能力，主要考虑物业的升值潜力；4、注重投资回报及产品规划5、区域升值潜力及经营管理6、容易受到广告宣传和现场气氛的影响7、口碑营销在这类客户中比较看中客户分析给到工程开展的启示客户分析给到工程开展的启示:从区域价值、工程价值挖掘和投资方式上来引导客户从区域价值、工程价值挖掘和投资方式上来引导客户客户定位及形象定位客户定位及形象定位客户定位客户定位工程价值体系及提升策略工程价值体系及提升策略形象定位形象定位产品价值与投资客户关注点进行衔接产品价值与投资客户关注点进行衔接u片区现阶段商务气氛弱，需从工程本身加强商务感的营造；片区现阶段商务气氛弱，需从工程本身加强商务感的营造；u强化内环板块的优势，利用重整规划强调商务气氛强化内环板块的优势，利用重整规划强调商务气氛;u引导客户投资方式，关注管理品牌、人文根底及回报率引导客户投资方式，关注管理品牌、人文根底及回报率;u小户型、低总价，高回报、低投资风险小户型、低总价，高回报、低投资风险;u引导客户关注产品，豪华装修。引导客户关注产品，豪华装修。内环稀缺地段内环稀缺地段平安的投资回报平安的投资回报四大核心卖点四大核心卖点A local in the first ringA local in the first ring品牌、经营品牌、经营二重置业保险二重置业保险Brand And operation Brand And operation provide securityprovide security别出心裁的设计别出心裁的设计Unique designUnique designThe rate of return The rate of return is safeis safe内环稀缺地段内环稀缺地段平安的投资回报平安的投资回报四大核心卖点四大核心卖点A local in the first ringA local in the first ring品牌、经营品牌、经营置业保险置业保险Brand And operation Brand And operation provide securityprovide security别出心裁的设计别出心裁的设计Unique designUnique designThe rate of return The rate of return Is safeIs safe投资新焦点：巨大的区域价值投资新焦点：巨大的区域价值本案位于老城区商务规划区核心地带，本案位于老城区商务规划区核心地带，西安内环亟待开发地、西安内环亟待开发地、地产新一轮投资聚焦点。地产新一轮投资聚焦点。巨大的升值空间，具有其他区域无可比较的优势。巨大的升值空间，具有其他区域无可比较的优势。内环稀缺地段内环稀缺地段平安的投资回报平安的投资回报四大核心卖点四大核心卖点A local in the first ringA local in the first ring品牌、经营品牌、经营置业保险置业保险别出心裁的设计别出心裁的设计Unique designUnique designThe rate of return The rate of return Is safeIs safeBrand And operation Brand And operation provide securityprovide security保障一：联手世界著名的酒店品牌，统一管理，确保整保障一：联手世界著名的酒店品牌，统一管理，确保整 体出租率的最大化，从而承担业主的全面风险。体出租率的最大化，从而承担业主的全面风险。保障二：保障二：成熟区域运作为工程租赁市场提供保障。成熟区域运作为工程租赁市场提供保障。投资新保障：投资新保障：区域保险令区域保险令置业无后顾之忧置业无后顾之忧内环稀缺地段内环稀缺地段平安的投资回报平安的投资回报四大核心卖点四大核心卖点A local in the first ringA local in the first ring品牌、经营品牌、经营置业保险置业保险别出心裁的设计别出心裁的设计Unique designUnique designThe rate of return The rate of return Is safeIs safeBrand And operation provide security创意可以是国家战略，创意可以是创意可以是国家战略，创意可以是GDPGDP，英国人说：英国人说：“英国可以没有首相，但不能没有设计英国可以没有首相，但不能没有设计日本人说：日本人说：“独创力关系国家兴亡独创力关系国家兴亡韩国人说：韩国人说：“设计韩国，文化立国设计韩国，文化立国盖茨说了盖茨说了“创意具有裂变效应，一盎司创意带来无以计数的商业利益创意具有裂变效应，一盎司创意带来无以计数的商业利益创意可以是庞大的商机创意可以是庞大的商机投资新选择：国际前沿设计新潮投资新选择：国际前沿设计新潮力邀力邀国际国际著名设计大师创新打造室内空间，著名设计大师创新打造室内空间，豪华大气、独具匠心的设计豪华大气、独具匠心的设计，每间小户型都，每间小户型都成为市中心地段的珍藏成为市中心地段的珍藏。内环稀缺地段内环稀缺地段平安的投资回报平安的投资回报四大核心卖点四大核心卖点A local in the first ringA local in the first ring品牌、经营品牌、经营置业保险置业保险别出心裁的设计别出心裁的设计Unique designUnique designThe rate of return The rate of return Is safeIs safeBrand And operation provide security没有噱头，没有虚头，业主每年拿到手的将是不含任何税费、杂没有噱头，没有虚头，业主每年拿到手的将是不含任何税费、杂费、管理费等相关费用的净收益，与市场变幻辞别。费、管理费等相关费用的净收益，与市场变幻辞别。轻松拥有投资内环、老西安的非凡人文感受。轻松拥有投资内环、老西安的非凡人文感受。投资新看点：确保收益、长期回报投资新看点：确保收益、长期回报本体五重价值体系：本体五重价值体系：未来西安城市价值鼎峰区未来西安城市价值鼎峰区工程位于西安门户区域工程位于西安门户区域工程拥有明城墙核心景观资源工程拥有明城墙核心景观资源核心成熟区第一辐射圈核心成熟区第一辐射圈核心区最后一个小户住宅投资物业核心区最后一个小户住宅投资物业工程核心价值提纯Value Enhance Plan客户需求价值客户需求价值代表富足的成熟城市生活代表富足的成熟城市生活带有创新气质的城市生活带有创新气质的城市生活优越舒适的生活体验优越舒适的生活体验尊崇的身份感尊崇的身份感中中 心心 生生 活活 区区 收收 官官 大大 作作开发商实力保障开发商实力保障形象优势区域优势产品优势情感价值品牌价值产品价值工程价值对位说服价值提升总纲Value Enhance Plan资源优势品牌优势评价要素评价要素敏感指标敏感指标项目差距项目差距应对策略及提升手段应对策略及提升手段价格因素高低于弱化、引导低开高走，塑造项目品质抵消价格抗性交通便利性高偏低强调引导客户实地感受，解决区域陌生感商服配套高低于强调自身商业配套功能的完善及提升，社区配套高偏低强调城市综合体形象塑造景观资源中等于 优化强调外部资源，内部景观资源再优化开发商实力中高于弱化品牌升级周边人文高低于引导、强调现场氛围营造强化区域形象；板块引导提升地段信心居住密度中等于满足-医疗教育资源中偏低整合社区自身教育配套并尽力整合周边教育、医疗资源建筑类型低大于满足-风水低大于 满足不强调风水Value enhance strategy 价值提升思路策略策略实施重点实施重点产品策略产品价值敏感点细化及建议产品价值敏感点细化及建议产品附加值敏感点细化及建议产品附加值敏感点细化及建议形象策略市场高端项目形象分析、片区形象分析市场高端项目形象分析、片区形象分析CBDCBD中心生活区区域级别形象的前期导入中心生活区区域级别形象的前期导入物管升级之作，城市综合体标杆的树立。物管升级之作，城市综合体标杆的树立。客户策略精确制导客户梳理体系精确制导客户梳理体系片区客户、西安其他片区目标客户p2p式项目价值、信息释放；区域级高端客户的P2P式项目信息释放豪宅客户项目感知通路中的敏感点价值传递豪宅客户项目感知通路中的敏感点价值传递（研究从客户踏足项目第一步后知道购楼完成路径中的各个项敏感点）；提前做好工程组织，客户提前感受项目的居住级别价值。尊贵客户接待体系、诚意客户维护体系、成交客户跟踪体系，传递豪宅级的客尊贵客户接待体系、诚意客户维护体系、成交客户跟踪体系，传递豪宅级的客户接待体验户接待体验推广、活动策略利用项目工程节点、区域规划实现节点形成市场引爆点利用项目工程节点、区域规划实现节点形成市场引爆点小众影响力事件实现客户圈层效应小众影响力事件实现客户圈层效应全城、跨城引爆性事件全城、跨城引爆性事件Value enhance strategy 价值提升策略1、二层与三层会议室改为公寓形态，增加销售面积。2、保存一层为高级VIP主题会所。3、地下局部除保存游泳和美容健身外二大效劳功能，封闭与一层会所通连。其他全部改成车位。机房除外4、这样形成很清晰的销售资源格局：1专属公寓局部销售2主题会所局部销售后运营3车位局部销售4机房/电梯井计入公摊。5车道面积计入车位公摊。6顶层与三层设计露台式休闲中心。建议运营工程产品价值体系/策略分析产品价值产品价值敏感度敏感度应对策略应对策略高高中中低低公共空间超越园林满足社区配套（会所）超越户型满足智能化提升公共空间公共空间敏感度敏感度应对策略应对策略高高中中低低出入口超越围墙满足大堂电梯入户门厅超越过渡空间、采光、层高、大堂装修风格与细节、服务、管理、会客、信报、电梯厅、轿厢、入户门厅、楼梯、防滑、铺装、软饰、门禁地下停车场电梯入户门厅提升车库出入口、顶板绿化、车库绿化/通风、导识系统、扁梁、服务、管理、会客、信报、电梯厅、轿厢、入户门厅导示系统满足会所空间超越架空层处理提升高空防坠栏满足无障碍系统满足遮阳、遮雨系统满足客户对于公共空间的敏感性分析市政干道社区支路社区车行道住宅大堂住户单元工程开放空间与城市公共空间的过渡进入社区,，注重平安与归属感智能化门禁设置，酒店式大堂空间，酒店式物管效劳。便捷、舒适。城市公共空间住户个人空间私密、尊贵、舒适公共空间酒店化社区公共空间社社区区大大门门 围围墙墙社区大门口可以采用铁艺做法，增加门口的气质，同时表达社区的尊贵感。或以形象标识建筑成为区域的形象象征。标志性、张扬的社区大门，以鲜明的识别性和强烈的工程风格，为住户营造社区的归属感。客户对于社区大门形式的选择香港笔架山峰大门全景门侧的处理门内岗亭社区入口兼具艺术性与功能性强调岗亭与景致的协调，同时细部处理上注重人性化，如安防系统的安装社区入口铁门，门侧安防系统公共空间产品价值篇社区围墙设计欧式铁艺栏杆加上石材及路灯，再间隔断同时还可增加工程徽标LOGO，使围墙更有庄重感。客户对于围墙形式的选择大大堂堂电电梯梯入入户户门门厅厅过渡空间、采光、层高、大堂装修风格与细节、效劳、过渡空间、采光、层高、大堂装修风格与细节、效劳、管理、会客、信报、电梯厅、轿厢、入户门厅、楼梯、管理、会客、信报、电梯厅、轿厢、入户门厅、楼梯、防滑、铺装、软饰、门禁防滑、铺装、软饰、门禁大堂外观空间1、外观整体注重挑高，营造建筑的气势；2、大堂入口处的礼仪感和空间感，装饰效果延续至室外空间；3、建筑材料使用上，以星级酒店标准打造，水晶灯、大面积落地玻璃窗的搭配使用。香港柏慧豪園香港凯旋门香港柏慧豪園大堂内部空间1、功能分区的合理性：大堂接待处、客户休闲区及大堂至电梯过渡空间的设计；2、整体设计上注重视觉感官冲击力。物管服务区休息区信报区电梯厅过渡空间门厅、门禁香港凯旋门电梯厅1、大面积落地玻璃窗的使用可以提升整体空间感的通透性；2、电梯厅的装饰感加强。大堂大堂地面、墙面采用天然石材，造型天花并设豪华灯饰。地面、墙面采用天然石材，造型天花并设豪华灯饰。电梯/过厅世界知名品牌豪华电梯，电梯轿厢高档精装修，电梯内安装液晶电视。地面高级玻化砖，墙面高级涂料装饰，吊顶天花香港H CUBE香港CASA880案例借鉴：深圳红树西岸、万科金域蓝湾深圳 红树西岸一层电梯大堂过渡空间防坠护栏通透的电梯大堂两部电梯间的物管控制间门禁系统大堂过渡空间处理布置休闲区挑高、落地玻璃的大堂大堂内休息、效劳区入口的门禁系统信报空间深圳 金域蓝湾3期深圳 中信红树湾挑高大堂电梯入户厅装饰物电梯间接待台停车场电梯车库出入口、顶板绿化、车库绿化/通风、导识系统、扁梁、信报、电梯厅公共空间除了大堂局部的精装外，地下停车场的建设亦是场所的延伸空间，可提升住户的身份品质感。香港嘉御山地下车库电梯厅深圳 红树西岸车位标识停车场电梯大堂扁梁设置在停车场电梯间大堂的信报箱会所设计会所功能客户敏感分析会所功能设置会所位置选择内容内容客户敏感性客户敏感性应对策略应对策略使用方式使用方式空间要求空间要求经营方式经营方式场地建议场地建议泳池、健身室、各种室内外球馆（羽毛球、网球、乒乓球、篮球等）、咖啡餐饮吧、便利超市等基础配套基础配套满足满足满足社区业主日常生活运动休闲需求开放仅面向项目业主，部分经营性园林、架空层及半地下空间医疗中心、商务中心、家政中心、自助洗衣房等创新配套创新配套权衡权衡满足业主专项需求半开放半私密仅面向项目业主，经营性架空层及半地下空间专业SPA、茶道室、红酒吧、雪茄坊、艺术中心等形象配套形象配套可选可选满足业主沙龙式交流私密须引进专业管理公司，对外会员制经营利用商业配套空间会所功能设计示意香港贝沙湾会所风格：以星级酒店的空间和效劳打造会所。会所入口外部设计 门童 会所内部设计大堂 会所内部空间设计穹顶、吊灯 装饰品 会所内部设计休息区 形象定位形象定位-策略推导策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是应该为目标客户提供什么样的产品应该为目标客户提供什么样的产品 /生活形态生活形态市场已经给出适宜了答案奢侈品房地产产品有三“品品质 品牌 品位?Trading up:the new American luxury?2004 Michael J.Silverstein资料交流雅致:对美感和文化的追求精致:对精工的追求品牌品牌品质品质品位品位极致:对完美的追求房地产三品三致房地产三品三致 理念理念产品产品阶层阶层 推广三大路线推广三大路线 信仰信仰 核心关键词核心关键词 理想 梦想信仰建筑面积A套型35B套型42-45套数40176建筑面积C套型48-52D套型60-80套数13240A AC CB BBB BCDD D寻找支撑：片区稀缺仅有388套小高层绝版地段物业独有被仰望稀缺昂贵特权唯我独尊效劳专属嫁接南门388席国际专属酒店公寓稀缺性、尊贵性独特卖点的展示展现区位楼王价值的表达内环内环突出地段的稀缺性，以突出地段的稀缺性，以“内环区别于其它竞争物业的地理属性。内环区别于其它竞争物业的地理属性。首席首席强调产品的领先性和唯一性。强调产品的领先性和唯一性。投资型酒店式公寓投资型酒店式公寓突出产品类型。突出产品类型。资料交流营销策略体系建立营销策略体系建立劣势劣势WW：时机时机O O：威胁威胁(T(T：区区域域内内潜潜在在竞竞争争日益剧烈日益剧烈投投资资客客户户外外溢溢到到高高新新区区和和北北开开发发区区 区域内唯一的酒店式物业区域内唯一的酒店式物业 长安路区域与内环其它板块长安路区域与内环其它板块相比将会后起发力相比将会后起发力 商务规划已经启动商务规划已经启动 减小劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁利用时机，克服劣势发挥优势，抢占时机如何将工程亮点顺利转化成目标客户群认可价值点？如何将工程亮点顺利转化成目标客户群认可价值点？如何通过营销手段从市场中脱颖而出，是本工程成功的如何通过营销手段从市场中脱颖而出，是本工程成功的关键所在关键所在!交通流线不够通畅交通流线不够通畅局部户型不方正局部户型不方正区域认识度不高区域认识度不高 处于内环板块处于内环板块 小户型、总价低小户型、总价低 新园区产业规模优势初显新园区产业规模优势初显 实力开发商，资源整合优势实力开发商，资源整合优势优势优势S S：工程工程SWOTSWOT分析分析策略性框架：产品价值PRODUCTION营销通路PLACE推广策略PROMOTION如何通过工程规划商品的属性和形象包装商品的功能以提升产品价值？如何定位商品和目标群体，