春晖园执行方案深圳设计

“春晖园整合推广执行方案春晖园整合推广执行方案20072007年年6 6月月1616日日Sunshine Every本工程入市至今，已近两个月之久，本案针对开展商现有的市场客户调查与营销总纲之方向日为基准，进行执行性建议方案纲纲 领领工程概况工程概况/片区概况略片区概况略市场现状市场现状/竞争对手分析略竞争对手分析略工程工程SWOTSWOT分析分析消费者分析消费者分析工程核心定位工程核心定位推广策略推广策略工程SWOT分析优势 纯住宅纯住宅 城市中心、地段优越、旺中带静城市中心、地段优越、旺中带静 生活配套成熟、交通便利生活配套成熟、交通便利 教育幼儿园、小学、中学分布教育幼儿园、小学、中学分布5 5分钟步行圈内，尤其是市首席幼儿分钟步行圈内，尤其是市首席幼儿园实验幼儿园就在本园实验幼儿园就在本 案门口案门口 户型创新，区域内首家超大入户花园、超大观景阳台，营造空中户型创新，区域内首家超大入户花园、超大观景阳台，营造空中廊院生活廊院生活 区域仅有电梯楼之一华英居属其一，电梯直达地下车库区域仅有电梯楼之一华英居属其一，电梯直达地下车库 首层架空，人车分流首层架空，人车分流 区域内稀有高层住宅楼之一，立面俊朗、简约区域内稀有高层住宅楼之一，立面俊朗、简约 位于成熟住宅小区内，尽享周边小区成熟园林环境位于成熟住宅小区内，尽享周边小区成熟园林环境 独特观景小阳台设计，让生活成为风景独特观景小阳台设计，让生活成为风景 阳光车库，打造首家花园式车库阳光车库，打造首家花园式车库 居住人群素质较高，形成同一生活主流人文圈子居住人群素质较高，形成同一生活主流人文圈子劣 势 小区规模较小小区规模较小 公司知名度较低。无品牌影响力公司知名度较低。无品牌影响力 实验幼儿园接送时段交通拥挤实验幼儿园接送时段交通拥挤 地段离大街较远，导视系统存在局限性，地形不方正，容积率较大，地段离大街较远，导视系统存在局限性，地形不方正，容积率较大，小区空间局促小区空间局促 小区主出口窄小，建设路交通繁忙，出入不太方便小区主出口窄小，建设路交通繁忙，出入不太方便时机 同片区及周边片区竞争小同片区及周边片区竞争小 高层电梯楼已经成为趋势，并向时尚化开展高层电梯楼已经成为趋势，并向时尚化开展 华英居定价对本案的售价有直接的拉动意义华英居定价对本案的售价有直接的拉动意义威胁 国家政策对楼市宏观调控的威胁国家政策对楼市宏观调控的威胁 股市的人气高涨，对高档搂存在一定的资金分流股市的人气高涨，对高档搂存在一定的资金分流 华英居投放市场量较大，形成直接竞争华英居投放市场量较大，形成直接竞争本工程重点巧借力、化工程劣势为优势。到达工程最正确营销效果。消费者构成分析工程周边居民认同本片区工程周边居民认同本片区60政府公务员及企事业单位中高层管理人员政府公务员及企事业单位中高层管理人员40%消费者分析消费者现状描述中年，中年，35503550岁为主，有较好的事业经济根底及稳定的家庭。认同本工程地段，他们岁为主，有较好的事业经济根底及稳定的家庭。认同本工程地段，他们文化素质较高，有修养，低调，注重家庭生活，孝敬长辈，重视子女教育。拥有中国文化素质较高，有修养，低调，注重家庭生活，孝敬长辈，重视子女教育。拥有中国传统的儒家文化礼传统的儒家文化礼 义义 仁仁 孝孝)。消费者写真外表稳重、低调；处世平和，处事周详。关键词：亲情顾家、含蓄、内敛；消费者心理分析在外打拼了多年，看透了人世间的沉浮。同时拥有了一定的经济根底，他们希望拥有或回归到一种清静、祥和的平静生活。“养尊处优是他们生活的代名词，追求安宁、平实、幸福、防止张扬是他们的消费心理特性。外在的浮华与尊贵也不是他们所向往的。总结一句“实实在在过日子是他们的生活理念。另一局部消费者，他们属于老肇庆，极度认同本片区，他们认为，如果不在本片区买落根，就不属于肇庆人。消费者分析总结：目前肇庆市场没有专门为这群消费者量身定做的楼盘，湖景楼盘和城市中心楼盘，虽各有自身优势，但综合素质均好性不够全面，无法照顾到消费者生活、工作及经济上的全面需求；结合本工程特点结合本工程特点推广成功与否，直接决定项 目营销的成功的含金量！楼盘工程进度进度07/07/6 6月月7 7月月8 8月月08/08/1 1月月5 5月月7 7月月8 8月月09/09/1 1月月4 4月月工程进度三通三通一平一平地下室地下室开挖开挖桩桩基础基础主体主体地面地面C幢拆幢拆排栅排栅整体封整体封顶顶样板房样板房交楼交楼主体主体九层九层园林售房部园林售房部园林局部园局部园建建中庭局中庭局部园林部园林销售节点进度售房部售房部装修装修内内部部认认购购内内部部认认购购正式公正式公开发售开发售活动促销活动促销活活动动促促销销活动活动促销促销广告市场形象铺垫、销售预热市场形象铺垫、销售预热营销期营销期其它关键营销节点售房部开放时间售房部开放时间07年年8月月18日日肇庆市肇庆市07年年11月房月房地产展销地产展销会会取得预取得预售证时售证时间间样板房装修及开样板房装修及开放放回笼进度接受内部认购咨询接受内部认购咨询收取诚意定金收取诚意定金认购认购80整体整体60整体整体80保留单保留单位位促销促销15尾货尾货促销促销营销要点表达顶峰一、07年月08年4月进入内部认购期截流客户其主题：繁华深处，清静人家“端城印象活动；顶峰二、08年5月开盘，其主题强调儒雅绽放清静人家；顶峰三、08年7月导入企业品牌并开展促销活动“论职称优惠活动；顶峰四、08年10月1日活动周辅推企业品牌及17亩工程的推广；本楼盘的任务：本楼盘的任务：一、好的销售力；二、上升到好的品牌力；从产品到品牌环节一：产品 产品力 体验、关系管理体验、关系管理内涵、文化、气质内涵、文化、气质环节二：销售 销售力属性、特点、功能属性、特点、功能价格、通路、促销价格、通路、促销从产品到品牌环节三：推广 形象力形象建立、气质流露形象建立、气质流露信息发布、利益诉求信息发布、利益诉求环节四：过程管理销售力形象力产品力 品牌力品牌力关系架构：关系架构：本案总体推广策略方向本案总体推广策略方向 文文 化化纯中式园纯中式园林及外乡文林及外乡文化化儒家精粹礼、义、仁、孝市场营销战略差异化风格定位异差化精神层面差异化推广解决问题：纯中式古典文化如何在现代都市中找到适宜位置？度的丈量即统一，且独立即统一，且独立两种文化的碰撞与交融古端城新文化过去与未来的比照过去与未来的比照古典与现代的比照古典与现代的比照低调与浮华的比照低调与浮华的比照儒雅与开放的比照儒雅与开放的比照本工程广告语及形象定位繁华深处 清静人家本工程属性定位肇庆岭南人文居住典范园林风格角度建议城中心纯粹中式人居庭院从文化内涵与产品建议主题展开主题展开消费者价值层面：便捷的生活宽裕的时间清静隐私的空间沉着的人生产品利益层面：工程品牌层面：繁华深处繁华深处清静人家清静人家打造城市中心的清静清静所在均好性疏理、旺中带静的地段曲径通幽的环境、岭南园林文脉学校及相关完备的生活配套本案分阶段推广主题开盘中后期：主题儒雅绽放清静人家结合消费者与楼盘共同调性，深化工程形象，深挖客户开盘前期：主题繁华深处清静人家繁华深处清静人家集中于楼盘定位建立、形象建立分阶段推广策略开展内规划阶段时间安排顶峰一、07年月08年4月进入内部认购期顶峰二、08年5月开盘顶峰三、08年7月09年4月导入企业品牌并开展促销活动我方建议我方建议:根据工程实际情况根据工程实际情况(体量小体量小),),营销战线时间不营销战线时间不宜过长宜过长,特别为内部认购期特别为内部认购期,这样会给客户带来因对楼盘这样会给客户带来因对楼盘长期关注长期关注,而引起的审美松懈及信心缺乏等问题而引起的审美松懈及信心缺乏等问题时间：07年6月08年4月第一阶段主题：繁华深处清静人家任务：品牌主张诉求，价值传播；建立工程形象媒体选择：户外广告牌建议选择工程附近楼体广告牌围墙工程现场围墙，可考虑做异型车体报广及宣传物料电视及电台电视为滚动字幕或标版现场包装售楼处包装户外广告及导视系统印刷宣传品3折页、户型单张、销售相关资料报纸软性新闻电视滚动字幕报纸硬性广告执执 行行媒体组合二媒体组合二印刷宣传品印刷宣传品户外广告户外广告车体广告车体广告电视滚动字幕电视滚动字幕电波广告等为辅电波广告等为辅媒体组合一媒体组合一现场包装为主现场包装为主软文系列软文主题概念性软文肇庆古城寻根记深度挖掘肇庆百年文化，唤起老肇庆古城寻根记深度挖掘肇庆百年文化，唤起老肇庆目标消费肇庆目标消费者对根的向往者对根的向往与共呜；与共呜；根落谁家？制造噱头，转移关注者的视线，从工程自身卖点上升到精神层面阐述肇庆人的责任，使命，居住要求与向往，侧面引寓春晖园具备落根的要素春晖园，繁华深处有人家工程概况阐述，从记者春晖园，繁华深处有人家工程概况阐述，从记者采访工程的角采访工程的角度来度来进行对工程的评比，上升到精神进行对工程的评比，上升到精神层面层面的认同的认同软文规划安排肇庆古城寻根记时间：07年7月上旬根落谁家？时间：07年7月中句春晖园，繁华深处有人家07年7月下旬SP公关公关端城印象摄影展端城印象摄影展主主 题：题：“见证端城的古典与见证端城的古典与现代摄影展现代摄影展针对人群：老肇庆及社会企业高针对人群：老肇庆及社会企业高层低调人士层低调人士时时 间：暂定年月间：暂定年月执执 行：面向全肇庆报名征集行：面向全肇庆报名征集摄影照片，表述肇庆的古文化，摄影照片，表述肇庆的古文化，风情等与现代进风情等与现代进 步的肇庆的状态。步的肇庆的状态。目目 的：通过活动，唤起消费的：通过活动，唤起消费者的情感共呜者的情感共呜肇庆首届“春晖日”活动主 题：“报得三春晖”，针对人群：肇庆（特别是项目周边）中小学及幼儿园学员及 家长时 间：暂定9月执 行：与教育局携手，在学校及幼儿园开展节假日为家 长做一件家务事活动；并以日记或儿童画表现。为优秀作品颁奖并在项目现场展出。组织媒体进 行跟踪报道。目 的：通过活动，在家长心目中建立项目品牌。SP公关公关第二阶段时间：时间：08年年5月开盘月开盘深化和饱满工程形象，突现工程具体的利益点。根据具体销售情况有针对性作少量宣传，消化剩余单位。目标目标主题主题儒雅绽放清静人家儒雅绽放清静人家电视滚动字幕突出开盘信息及相关卖点现场包装局部更换现场装置局部活动现场装置户外广告及导视系统印刷宣传品单张、户型单张、销售辅助资料媒体选择媒体选择“幼儿园围墙主题涂鸦”活动主 题：“主题涂鸦”针对人群：实验幼儿园学员时 间：暂定半天执 行：与幼儿园开展“主题涂鸦”活动，发展商提供纸张、蜡笔及场地，幼儿园学员儿童画表现。所有作品颁 发奖品，所有作品制作成围墙现场展出。目 的：通过活动，在家长心目中建立项目品牌。备用备用SP公关公关同时媒体选择现场直邮户外报纸第二阶段时间：开盘后一月主题：开展商品牌任务：深化饱满工程形象，沉淀开展商品牌；执行：根据工程具体销售情况及市场变化，利用工程现场已经形成的气 氛和影响力有针对性地导出开展商品牌为工程后续的工作特别是 其他工程入市预热。也为开展商提前建立品牌、累及品牌核心价 值来应对日渐剧烈的竞争，并在这种竞争中抢占先机。第三阶段时间：08年7月至09年4月主题：儒雅绽放清静人家 结合开展商品牌推出任务：结合尾盘促销，工程价值提升；媒体选择报纸广告直邮THE END！THANKS！