第八章-目标市场营销战略课件

2019年5月18日1第八章目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示感谢你的观看2019年5月18日1第八章目标市场营销战略 第一节 2019年5月18日2学习目标描述描述STPSTP的步骤的步骤掌握市场细分的标准掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略掌握市场定位战略感谢你的观看2019年5月18日2学习目标描述STP的步骤感谢你的观看2019年5月18日3引导案例-田忌赛马 齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：双方各下赌注，比赛共设双方各下赌注，比赛共设3 3局，两胜以上为赢家。然而每次局，两胜以上为赢家。然而每次比赛，田忌总是输家。比赛，田忌总是输家。这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是失利的情况后，说：失利的情况后，说：“下次赛马你让我前去观战。下次赛马你让我前去观战。”田忌非田忌非常高兴。常高兴。又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比赛回到家里，孙膑对田忌说：赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、我看你们双方的马，若以上、感谢你的观看2019年5月18日3引导案例-田忌赛马 2019年5月18日4中、中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你只管多下赌注就是了。只管多下赌注就是了。”这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了，比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了，齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在前齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在前面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得赛马胜利。赛马胜利。由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输，田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输，结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局的胜利，这样便保证了整体的胜利。的胜利，这样便保证了整体的胜利。感谢你的观看2019年5月18日4中、下三等对等的比赛，你的马都相应的2019年5月18日51、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化Market segmentation目标市场选择目标市场选择Market targeting市场定位市场定位Market positioning目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤(STP)感谢你的观看2019年5月18日51、确定细分变3、评估每个细5、为每个2019年5月18日6 市场细分是市场细分是1956年由美国营销学家温德尔年由美国营销学家温德尔密斯发表密斯发表的的市场营销战略中的产品差异化与市场细分市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文一文中首先提出。中首先提出。1.1.市场细分的概念市场细分的概念v市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。同细分市场的过程。v市场细分的实质：细分消费者的需求市场细分的实质：细分消费者的需求v市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市场，实现企业市场营销战略目标。场，实现企业市场营销战略目标。一、市场细分的含义和基本原理一、市场细分的含义和基本原理第一节第一节 市场细分市场细分-Segmentation感谢你的观看2019年5月18日6 市场细分是1956年由美国营销学2019年5月18日7 2.2.市场细分的基础市场细分的基础 消费者需求的差异性和消费者需求的同质性消费者需求的差异性和消费者需求的同质性同质性市场同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反应求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。头等。异质性市场异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。具等。感谢你的观看2019年5月18日7 2.市场细分的基础同质性市场指某产品2019年5月18日83.3.市场细分的原因市场细分的原因v市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大v企业资源相对有限企业资源相对有限v竞争激烈且广泛存在竞争激烈且广泛存在感谢你的观看2019年5月18日83.市场细分的原因市场需求差异程度越来2019年5月18日9大量营销大量营销阶段阶段产品差异产品差异化营销阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段4、市场细分理论和实践的发展阶段、市场细分理论和实践的发展阶段感谢你的观看2019年5月18日9市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异2019年5月18日10 （1 1）大量营销阶段）大量营销阶段/mass marketing 背景：背景：1919世纪末世纪末2020世纪初，卖方市场，产品品种单一世纪初，卖方市场，产品品种单一 营销方式：大量营销营销方式：大量营销 （2 2）产品差异化营销阶段）产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 背景：背景：20世纪世纪30年代经济危机，产品过剩年代经济危机，产品过剩 营销方式：产品差异化营销，但不重视消费者需求营销方式：产品差异化营销，但不重视消费者需求 （3 3）目标营销阶段）目标营销阶段/target marketing 背景：背景：2020世纪世纪5050年代，买方市场年代，买方市场 营销方式：目标营销营销方式：目标营销以市场需求为导向以市场需求为导向感谢你的观看2019年5月18日10 （1）大量营销阶段/mass m2019年5月18日11二、市场细分的作用v有利于发现市场机会有利于发现市场机会v有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点v有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略v有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力感谢你的观看2019年5月18日11二、市场细分的作用有利于发现市场机会2019年5月18日12三、消费者市场细分的标准1.地理因素地理因素消费者所处的地理位置及自然环境消费者所处的地理位置及自然环境最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素2.人口因素人口因素年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社会阶层等会阶层等v例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义细分市场有重要的意义v例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等感谢你的观看2019年5月18日12三、消费者市场细分的标准感谢你的观看2019年5月18日13例如例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国年，吉列公司市场调查发现，美国8360万万30岁岁以上的女士中，有以上的女士中，有6490万人为了保持美好的形象，要定万人为了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于“暴露暴露”有关，其中，有有关，其中，有4000万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有2000万人主要是万人主要是通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达7500万美元。于万美元。于是，吉列公司推出女性专用的是，吉列公司推出女性专用的“雏菊雏菊”牌刮毛刀，刀架牌刮毛刀，刀架采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊图案，采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊图案，柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。例如例如都市女报都市女报太太口服液针对更年期的女性太太口服液针对更年期的女性v美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设计出计出“野马野马”牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人，牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人，结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买，结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买，什么原因？什么原因？感谢你的观看2019年5月18日13例如1974年，吉列公司市场调查发现2019年5月18日143.3.心理因素心理因素v消费者的心理特征消费者的心理特征生活方式：紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、生活方式：紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、保守者保守者v例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低污染的汽车污染的汽车v如何测量生活方式（如何测量生活方式（AIOAIO）？）？感谢你的观看2019年5月18日143.心理因素消费者的心理特征感谢你的2019年5月18日15个性个性购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心子气概，敏于变革并有自信心 购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。价值观念价值观念 v中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌感谢你的观看2019年5月18日15个性感谢你的观看2019年5月18日16营销视野中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌2002年年，AC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的1500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品牌以及认为应该支付的价位。品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且，他他们们由由于于各各自自的的价价值值观观念念而而表表现现不不同同的的消消费费习习惯惯。”感谢你的观看2019年5月18日16营销视野中国消费者的五种面貌2019年5月18日17中国有中国有5类消费者：类消费者：v敢敢于于冒冒险险者者，占占14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买买最最新新技术和新潮的东西。技术和新潮的东西。v努努力力耕耕耘耘者者，占占22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花花钱钱买买高高质量的品牌。质量的品牌。v价价格格至至上上者者，占占27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合合算算商商品品情愿等到商品降价。情愿等到商品降价。v潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。v时时代代落落伍伍者者，占占10%。也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品牌牌还还是是国国内品牌对他们来说区别不大。内品牌对他们来说区别不大。调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，避避免免陷入价格竞争和盲目广告投放。陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 感谢你的观看2019年5月18日17中国有5类消费者：感谢你的观看2019年5月18日184.行 为 因素v使用时机使用时机:普通时机普通时机,特殊时机特殊时机.v追求的利益追求的利益:质量质量,服务服务,经济，功效等经济，功效等.v使用者状况使用者状况 :从未用过从未用过-以前用过以前用过-有可能用有可能用过过-第一次使用第一次使用-经常使用经常使用.v使用率使用率:不常用不常用-一般使用一般使用经常使用经常使用.v品牌忠诚情况品牌忠诚情况:无无-一般一般-强烈强烈-绝对绝对.v准备程度准备程度:未知晓未知晓-知晓知晓-已知道已知道-有兴趣有兴趣-想想得到得到-企图购买企图购买.v对产品的态度对产品的态度:热情热情-积极积极-不关心不关心-否定否定-敌敌视视.感谢你的观看2019年5月18日184.行 为 因素使用时机:普通时机2019年5月18日19时 机v时机细分帮助公司开拓产品使用范围时机细分帮助公司开拓产品使用范围.v例如例如:橘子汁通常是早餐时饮用的橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁子汁,节日被用来促销节日被用来促销.v 蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶.感谢你的观看2019年5月18日19时 机时机细分帮助公司开拓产品使2019年5月18日20v五、市场细分的方法五、市场细分的方法v单一因素细分法单一因素细分法只用一个细分因素只用一个细分因素v综合因素细分法综合因素细分法 用两个以上的细分因素用两个以上的细分因素v系列因素细分法系列因素细分法 用两个以上的细分因素，并按照一定的顺序进行用两个以上的细分因素，并按照一定的顺序进行 感谢你的观看2019年5月18日20五、市场细分的方法感谢你的观看2019年5月18日21系列因素法18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上感谢你的观看2019年5月18日21系列因素法18-3535-5050-2019年5月18日22系列因素细分法 年龄 性别 文化 职业 收入婚姻 地区 幼儿幼儿 男男 文盲工人低文盲工人低 未婚东北未婚东北 儿童儿童 女女 小学农民小学农民 中下中下 已婚华北已婚华北 青年青年 中学教师中中学教师中 离婚华东离婚华东 中年中年 大学干部大学干部 中上中上 鳏寡中南鳏寡中南 老年老年 研究生研究生 学生学生 高西南高西南 住地 兴趣 进入市场程度 购买心理 大中城市大中城市 运动运动 初入求实初入求实小城市小城市 艺术艺术 经常喜新经常喜新 郊区郊区 文学文学 潜在仿效潜在仿效 农村农村 其他其他 名牌名牌感谢你的观看2019年5月18日22系列因素细分法 年龄 性别2019年5月18日23课堂训练课堂训练v试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。提出对汽车市场的细分方案。感谢你的观看2019年5月18日23课堂训练试针对目前我国汽车市场需求及2019年5月18日24要求要求v第一，提出对汽车市场有效细分的标准，第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；并进行细分；v第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。特点。感谢你的观看2019年5月18日24要求第一，提出对汽车市场有效细分的标2019年5月18日25Case:中国汽车市场细分程序（1 1）选定产品市场范围：）选定产品市场范围：汽车汽车（2 2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等遮风避雨等（3 3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；能等；（4 4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；遮风避雨等；感谢你的观看2019年5月18日25Case:中国汽车市场细分程序（1）2019年5月18日261.选择细分标准v人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低感谢你的观看2019年5月18日261.选择细分标准人口因素感谢你的观看2019年5月18日27 1.选择细分标准v心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位地理因素地理位置：城市、郊区、农村感谢你的观看2019年5月18日27 1.选择细分标准心理因素感谢你的观2019年5月18日281.选择细分标准v行为因素:追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低感谢你的观看2019年5月18日281.选择细分标准行为因素:感谢你的观2019年5月18日292.划分顾客群体并描述特征表现v划分潜在顾客群体：划分潜在顾客群体：车子是代步工具车子是代步工具 车子是运动装备车子是运动装备 车子是身份象征车子是身份象征 车子是艺术品车子是艺术品v分析每一细分市场的特点：分析每一细分市场的特点：感谢你的观看2019年5月18日292.划分顾客群体并描述特征表现划分潜2019年5月18日301）、车子是代步工具感谢你的观看2019年5月18日301）、车子是代步工具感谢你的观看2019年5月18日313)、车子代表形象感谢你的观看2019年5月18日313)、车子代表形象感谢你的观看2019年5月18日324)、车子是艺术品感谢你的观看2019年5月18日324)、车子是艺术品感谢你的观看2019年5月18日33六、市场细分的原则可区分性可区分性 市场需求存在差异市场需求存在差异可衡量性可衡量性v细分市场的有关特征数据可以衡量和推算细分市场的有关特征数据可以衡量和推算可实现性可实现性企业对细分市场能够有效进入和为之服务的企业对细分市场能够有效进入和为之服务的能力能力感谢你的观看2019年5月18日33六、市场细分的原则感谢你的观看2019年5月18日34有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者给该市场的大多数消费者企业在一定时期内能够将产品通过一定的分企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场销渠道运送到该市场可盈利性可盈利性所选择的细分市场有足够的需求且有发展潜力所选择的细分市场有足够的需求且有发展潜力感谢你的观看2019年5月18日34有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传2019年5月18日35 日本汽车成功进入美国市场日本汽车成功进入美国市场 二战后，日本的汽车工业几乎崩溃，在美国汽车行业的二战后，日本的汽车工业几乎崩溃，在美国汽车行业的扶持下，经过二十余年的努力又重新发展起来。到了扶持下，经过二十余年的努力又重新发展起来。到了2020世纪世纪7070年代初期，日本汽车厂家开始瞄准美国市场，当时美国汽年代初期，日本汽车厂家开始瞄准美国市场，当时美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？日本营销日本营销者对美国汽车市场进行了细分，首先根据用途分为货车和客者对美国汽车市场进行了细分，首先根据用途分为货车和客车两个市场，日本企业根据自己的生产和工艺上的经验和技车两个市场，日本企业根据自己的生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场，然后又按照容量术水平，选择了客车市场作为目标市场，然后又按照容量 将其分为大客车市场和小轿车市场，又将小轿车市场分为豪将其分为大客车市场和小轿车市场，又将小轿车市场分为豪华轿车和廉价轿车。最后选择了廉价轿车作为目标市场。华轿车和廉价轿车。最后选择了廉价轿车作为目标市场。原因：原因：1 1、2020世纪世纪6060年代末年代末7070年代初，美国家庭数目越来越少，年代初，美国家庭数目越来越少，且家庭规模越来越小，致使家庭收入减少，对小型廉价汽车且家庭规模越来越小，致使家庭收入减少，对小型廉价汽车需求量大。需求量大。2 2、2020世纪世纪7070年代初期，石油危机，油价飞涨，美国市场对节年代初期，石油危机，油价飞涨，美国市场对节油型小汽车需求激增。油型小汽车需求激增。3 3、美国汽车行业竞争激烈，福特、通用、克莱斯勒等巨头在、美国汽车行业竞争激烈，福特、通用、克莱斯勒等巨头在比豪华、速度、功率，忽略了小型、节油、廉价为主的汽车比豪华、速度、功率，忽略了小型、节油、廉价为主的汽车市场市场4 4、日本汽车业在生产低档小汽车方面有一定的经验和基础、日本汽车业在生产低档小汽车方面有一定的经验和基础 感谢你的观看2019年5月18日35 日本汽车成2019年5月18日36 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9105.9元。元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为开销最低，仅为22.322.3元。元。“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到的综合知名度最高，提及率达到90%90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也的提及率也超过五成，分别为超过五成，分别为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率分别的提及率分别为为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。商品市场开发、宣传等方面准确定位。感谢你的观看2019年5月18日36 5个城市中经常购买果冻的家长2019年5月18日37第二节 目标市场选择 Targeting一、评价细分市场 1.1.评估行业市场潜力评估行业市场潜力 细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 企业所选择的企业所选择的作为营销服务作为营销服务对象的一个或对象的一个或几个细分市场。几个细分市场。感谢你的观看2019年5月18日37第二节 目标市场选择 Target2019年5月18日382.2.市场的吸引力市场的吸引力竞争环境分析竞争环境分析#迈克尔波特竞争五力分析迈克尔波特竞争五力分析#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力#3、企业的优势和资源、企业的优势和资源潜在的潜在的竞争者竞争者供应方供应方同行业同行业竞争者竞争者买买 方方替代产品替代产品感谢你的观看2019年5月18日382.市场的吸引力竞争环境分析迈克2019年5月18日39市场机会与企业实力平衡企业实力企业实力市场机会市场机会 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域最佳区域（完全匹配）（完全匹配）比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配）比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配）非常差区域非常差区域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地选择理智地选择“属于属于”自自己己的目标市场的目标市场感谢你的观看2019年5月18日39市场机会与企业实力平衡企业实力市场机2019年5月18日40避免：v大马拉小车v小马拉大车感谢你的观看2019年5月18日40避免：大马拉小车感谢你的观看2019年5月18日41二、选择目标市场 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？感谢你的观看2019年5月18日41二、选择目标市场 现2019年5月18日42 目标市场选择模式密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销感谢你的观看2019年5月18日42 目标市场选择模式密集单一市场集中做2019年5月18日43三、怎样营销目标市场三、怎样营销目标市场企业市场企业市场营销组合营销组合企业市场企业市场营销组合营销组合企业营销组合企业营销组合1 1企业营销组合企业营销组合2 2企业营销组合企业营销组合3 3市场市场细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2A.无差异无差异市场营销市场营销B.差异性差异性市场营销市场营销C.集中性集中性市场营销市场营销感谢你的观看2019年5月18日43三、怎样营销目标市场企业市场企业市场2019年5月18日441.1.无差异性营销战略无差异性营销战略含义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不含义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。整体市场。类型：类型：v从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异需求的差异v企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异致相同或较少差异感谢你的观看2019年5月18日441.无差异性营销战略感谢你的观看2019年5月18日45优点：批量生产，可降低成本；节约营销费用优点：批量生产，可降低成本；节约营销费用缺点：应变能力差，经营风险大缺点：应变能力差，经营风险大适用条件：适用条件：v市场条件：企业面对的市场是同质市场，消费者需求市场条件：企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；市场处代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；市场处于卖方市场等。于卖方市场等。v企业条件：产品是专利品；产品独特不易模仿；具有企业条件：产品是专利品；产品独特不易模仿；具有大规模的单一生产线大规模的单一生产线 ；有着广泛的销售渠道；在消费；有着广泛的销售渠道；在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高。者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高。感谢你的观看2019年5月18日45优点：批量生产，可降低成本；节约营销2019年5月18日46 细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种营销组合一种营销组合广泛的销售渠道广泛的销售渠道大规模的广告宣传大规模的广告宣传超级形象超级形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点感谢你的观看2019年5月18日46 细分细分细分市场不管细分2019年5月18日472.2.差异性营销战略差异性营销战略含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合策略。销组合策略。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。者。缺点：营销成本高缺点：营销成本高适用条件适用条件:v市场条件：市场条件：企业所面对的市场具有较强的需求差异；产企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场品替代性较强；市场处于买方市场;v企业条件：企业有一定的规模，人力、财力和物力比较企业条件：企业有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚；有能力设计和生产不同的产品；有较强的市场营雄厚；有能力设计和生产不同的产品；有较强的市场营销能力；要有较高的经营管理素质销能力；要有较高的经营管理素质 感谢你的观看2019年5月18日472.差异性营销战略感谢你的观看2019年5月18日48资料：移动通信目标市场营销v全球通全球通-目标顾客目标顾客:商务人士商务人士v 4ps:产品、定价、渠道及促销产品、定价、渠道及促销.v v神州行神州行-目标顾客，市场定位目标顾客，市场定位 4ps:产品、定价、渠道及促销产品、定价、渠道及促销v动感地带动感地带-目标顾客，市场定位目标顾客，市场定位 4ps:产品、定价、渠道及促销产品、定价、渠道及促销感谢你的观看2019年5月18日48资料：移动通信目标市场营销全球通-2019年5月18日493.3.集中性营销战略集中性营销战略v含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。v优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。省费用。v缺点：风险较大。缺点：风险较大。v适用条件：企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销适用条件：企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足。力量不足。感谢你的观看2019年5月18日493.集中性营销战略感谢你的观看2019年5月18日50感谢你的观看2019年5月18日50感谢你的观看2019年5月18日51策略策略含义含义优点优点弱点弱点案例案例无无 差差异性异性对对所所有有市市场场只只提提供供一一种种“共共性性”产品产品成成本本低低、价价格格低低，（规规模模经经济效益）济效益）难难以以满满足足多多样样化化需需求求，竞争大竞争大差差 异异性性为为各各个个细细分分市市场场提提供供相相应应的的不不同同产品产品可可满满足足多多样样化化需需求求，扩扩大大销销售售营营销销成成本本高高，价格高价格高集集 中中性性选选择择一一个个子子市市场场集集中中力力量量针针对对其其营销营销可可迅迅速速进进入入，营销成本小营销成本小应应变变能能力力弱弱，风险大风险大 可口可口可口可口可乐可乐可乐可乐移移移移 动动动动公公公公司司司司 业业业业务务务务智强乳智强乳液液核核桃桃奶奶感谢你的观看2019年5月18日51策略含义优点弱点案例无差异性对所有市2019年5月18日52四、选择目标市场营销战略的条件、企业能力、企业能力v强：无差异性或差异性强：无差异性或差异性v弱：集中性弱：集中性、产品同质性产品在性、产品同质性产品在性能、各地等方面的差异能、各地等方面的差异v同质：无差异性同质：无差异性v异质：差异性或集中性异质：差异性或集中性v产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段、市场的类同性需求、市场的类同性需求的差异的差异v大：差异性或集中性大：差异性或集中性v小：无差异性小：无差异性、产品寿命周期阶段、产品寿命周期阶段?投入期：无差异性投入期：无差异性?成长期、成熟期：差异性或成长期、成熟期：差异性或集中性集中性?市场的类同性市场的类同性、竞争者战略、竞争者战略?可与对手相同或相异可与对手相同或相异感谢你的观看2019年5月18日52四、选择目标市场营销战略的条件、企2019年5月18日53五、选择目标市场营销战略应注意的问题1.1.细分市场之间的联合与归并细分市场之间的联合与归并2.2.有计划、有步骤地进入各细分市场有计划、有步骤地进入各细分市场感谢你的观看2019年5月18日53五、选择目标市场营销战略应注意的问题2019年5月18日54补充：目标市场进入策略补充：目标市场进入策略、收购现成的产品或企业、收购现成的产品或企业想想要要进进入入该该市市场场的的企企业业，对对于于这这一一行行业业的的知知识还不足。识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。尽快进入新市场对企业有很大好处。企企业业如如果果依依靠靠内内部部发发展展的的方方式式进进入入新新市市场场，将将遭遭到到种种种种障障碍碍，如如专专利利权权、原原材材料料、经经济济规规模及其他所需物资供应的限制等模及其他所需物资供应的限制等感谢你的观看2019年5月18日54补充：目标市场进入策略、收购现成的2019年5月18日55、以内部发展的方式进入市场、以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位、与其他企业合作的方式进入市场、与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作降低了经营风险。合合作作的的企企业业在在技技术术资资源源等等生生产产要要素素上上相相互互支支援援，从从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。感谢你的观看2019年5月18日55、以内部发展的方式进入市场没有合适2019年5月18日56第三节 市场定位 Positioning一、定位的概念和方式 1.1.概念概念市场定位市场定位（Marketing positioning）是指企业根据是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造初本企产品某些特征或属性的重视程度，塑造初本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。竞争位置。定位是对企业的产品和形象的策划行为定位是对企业的产品和形象的策划行为感谢你的观看2019年5月18日56第三节 市场定位 Position2019年5月18日57P&G产品的定位v“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众v“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一头发飘逸柔顺，洗发护发二合一v“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽，令头发健康、加倍亮泽v“润妍润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放v“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌洁肤而且杀菌v“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉特强去污力特强去污力v“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美滋润青春肌肤，蕴含青春美感谢你的观看2019年5月18日57P&G产品的定位“海飞丝”头屑去2019年5月18日58v、市场定位的依据、市场定位的依据v产品的属性产品的属性品质、价格、质量、成分、材料等品质、价格、质量、成分、材料等如泰诺林定位如泰诺林定位“非阿司匹林药非阿司匹林药”；七喜不含咖啡因，非；七喜不含咖啡因，非可乐可乐v产品的用途产品的用途药品、化妆品多用药品、化妆品多用v产品提供给顾客的利益产品提供给顾客的利益例如：年，米勒啤酒例如：年，米勒啤酒“喝了不发胖喝了不发胖”v使用者使用者年龄、性别、职业、社会阶层等年龄、性别、职业、社会阶层等例如：例如：“伢伢乐伢伢乐”纳爱斯儿童营养牙膏纳爱斯儿童营养牙膏v竞争状况竞争状况以竞争对手定位为参照，强调以竞争对手定位为参照，强调“人无我有，人有我优人无我有，人有我优”例如：行业第一、销量第一等例如：行业第一、销量第一等感谢你的观看2019年5月18日58、市场定位的依据感谢你的观看2019年5月18日59.市场定位的方式市场定位的方式-定位策略定位策略v避强定位避强定位含义：有意识地避免和对手的正面交锋，寻找尚未被占含义：有意识地避免和对手的正面交锋，寻找尚未被占据并为消费者重视的定位据并为消费者重视的定位优点：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、优点：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高成功率较高例子：例子：“七喜七喜”的非可乐定位的非可乐定位v迎头定位迎头定位含义：与最强的竞争对手含义：与最强的竞争对手“对着干对着干”优点：有激励作用，一旦成功，就能取得大的市场份额优点：有激励作用，一旦成功，就能取得大的市场份额缺点：风险大缺点：风险大要求：企业有相应实力要求：企业有相应实力例子：例子：“麦当劳麦当劳”与与“肯得基肯得基”、“可口可乐可口可乐”与与“百百事可乐事可乐”感谢你的观看2019年5月18日59.市场定位的方式-定位策略避强2019年5月18日60v重新定位重新定位含义：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。含义：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从法使其婴儿洗发水市场份额从3%3%提高到提高到14%14%）原因：原因：v产品原有定位是错的产品原有定位是错的v产品原有定位招致攻击产品原有定位招致攻击v目标消费者的偏好发生变化目标消费者的偏好发生变化v企业营销目标或目标市场发生变化企业营销目标或目标市场发生变化例子：万宝路由原来的女士香烟重新定位为男士例子：万宝路由原来的女士香烟重新定位为男士香烟香烟感谢你的观看2019年5月18日60重新定位感谢你的观看2019年5月18日61二、市场定位的步骤感谢你的观看2019年5月18日61二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势企2019年5月18日62三、市场定位战略v产品差别化战略产品差别化战略特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计维修性、式样、设计例如例如“农夫果园，三种水果在里面农夫果园，三种水果在里面”；多星电器；多星电器保用十年。保用十年。v服务差别化战略服务差别化战略向目标顾客提供与众不同的优质服务向目标顾客提供与众不同的优质服务能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立立“进入障碍进入障碍”交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等感谢你的观看2019年5月18日62三、市场定位战略产品差别化战略感谢你2019年5月18日63v人员差别化战略人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通例如：麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、例如：麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBMIBM职工专业化水平高等职工专业化水平高等v形象差别化战略形象差别化战略塑造与众不同的产品形象塑造与众不同的产品形象标志、媒体、气氛、事件、文化标志、媒体、气氛、事件、文化例如耐克例如耐克“我就喜欢我就喜欢”感谢你的观看2019年5月18日63人员差别化战略感谢你的观看2019年5月18日64S Segmentation 1.1.确定细确定细分标准分标准2.2.剖析细剖析细分市场分市场T Targeting3.3.比较目比较目标市场标市场4.4.选择目选择目标市场标市场P Positioning5.5.目标市目标市场定位场定位6.6.拟定营拟定营销组合销组合本章结构提示感谢你的观看2019年5月18日64Segmentation 1.确定细