新媒体建设与舆论引导解读

新媒体建设与舆论引导是是微博微博还是微还是微信信微博是浅社交、泛传播、弱关系的平台微信是深社交、精传播、强关系的平台根据微博、微信的自身特点，二者相互协作、互为补充的模式将成为政务新媒体开展的新趋势。新形势下，随着互联网新技术的快速开展，尤其是微信、客户端等新应用影响力的不断提高，政务新媒体开展日新月异。尽管如此，从微博与微信等网上微政务平台的功能区别和舆论影响力来看，微博依旧是重要的舆情策源地，政务微博仍是各级政府应对网络舆情危机最成熟和最平安的阵地，尚无产品可以替代。对对政务微博的认识政务微博的认识形势：政务微博还是舆情高发地政务微博已在各类政府部门广泛应用究竟应该如何运营政务微博？微博营销微客服创造沟通品牌标签SOLOMO影响力排名社会化营销政府微博2.0粉丝活泼度发博时间规律草根帐号转发微员工微话题TIPS活动主页装修微公关LBSAPPs这种纠结，来自于晕了么这种迷惑，更来自于我知道，weibo也许能够提高政务办理效率，广察民情。也知道，weibo可以帮助政府和普通公民成为朋友，带来口碑与忠诚度，更知道，weibo上的舆情越来越风云变幻，在社会舆论中越发重要所以，我们要做好准备，持续投入并用心做好我们的weibo一、成都市政务微博开展一、成都市政务微博开展二、如何运营好政务微博二、如何运营好政务微博三、政务微博如何参与舆论引导三、政务微博如何参与舆论引导目录：目录：成都市政务微博开展情况 2021年 成都发布上线 人民日报、中央电视台关注报道现在：现在：之后：之后：上海发布上海发布 北京发布北京发布 xxxx发布发布 .定位：清新可人的城市微博定位：清新可人的城市微博，采用采用拟人化：小微拟人化：小微 2021 2021 微成都上线微成都上线 之后：之后：微沈阳微沈阳 微微xxxx 城市微博城市微博现在：现在：20132013 创新创新“成都效劳体系成都效劳体系 20142014 建立建立“成都市政务微博效劳群众办事大厅成都市政务微博效劳群众办事大厅 20212021年年中央网信办指导的中央网信办指导的 “2021 “2021首届互联网政务峰会首届互联网政务峰会成都揽获成都揽获“2021“2021中国十大网络魅力省会城市中国十大网络魅力省会城市“2021“2021年度微政务创新奖年度微政务创新奖“2021“2021年度十大政务传播力奖年度十大政务传播力奖 全市已开通各级各类政务微博客帐号全市已开通各级各类政务微博客帐号52805280个，其中个，其中8484个市个市级部门和市属国有企业开通政务微博客账号级部门和市属国有企业开通政务微博客账号138138个，各区市个，各区市县及其下属部门政务微博客账号县及其下属部门政务微博客账号17121712个，街道乡、镇政务个，街道乡、镇政务微博客账号微博客账号584584个，社区村政务微博客账号个，社区村政务微博客账号27472747个。市级部个。市级部门、区市县、街道乡、镇、社区村四级政务微博门、区市县、街道乡、镇、社区村四级政务微博客矩阵体系已经初步建立客矩阵体系已经初步建立目前：目前：如何运营好政务微博写在前面政务微博运营的7点建议坦诚面对网民的质疑和批评互联网填平了现实生活中身份、地位的差异不要关闭微博的评论功能，不要轻易删除网友评论不要组织工作人员进行一边倒的正面评论慎重处理网民对现实问题的诉求合理问题及意见，需要“有问必答“有限回应网友的利益诉求个案回应时注意措辞，不要“敷衍了事积极面对网络举报u网络举报是民众对政府的善意期待u引导网友尽量通过网下渠道举报提升与网友沟通的技巧改变官方话语体系每条微博做到“逻辑自洽防止与网友剧烈争辩在突发事件中用好微博u微博是新闻发布会的补充u速报事实，慎报原因，再报进展处理好个人和公职身份间的关系区分个人微博和公职身份微博机构微博要实施标准化运作微博“关注和“删帖要谨慎话题人物谨慎关注不实信息慎重解决1234567内容运营3合理设计官微内容、栏目和互动活动。微博定位根据政府部门和职能确定政府微博定位，选择相应的微博装修风格和语言。运营要点1粉丝管理2微博推广4合理利用意见领袖的影响里，在政务和舆情处理中发挥重要作用。互联网线上推广、传统媒体、户外广告。政务微博运营五部曲标准考核5做好全员发动和层级管理对微博宣传效果进行量化的评估和考核。1微博定位行之有效的第一步政府要知道如何定位自己的微博找准微博的风格和特点阶段一：职能定位外宣公安旅游景区团委司法确定开博部门123456政策发布普及知识舆情监控发起活动品牌宣传景点介绍明确微博职能123456认证信息：简单、明了、直观的命名比较适合政务微博，在名称中精确、简明说明单位部门头像：个性化头像，选择辨识度高、具有部门元素或地方标志性元素。昵称：地名+职能；如：北京发布、四川省旅游局；背景：表达职能、地域特点、并且大气、美观的图片标签：提炼微博职能和工作范畴步骤二：装修定位以警察形象作为微博头像，明确微博行业视频展示，呈现为人民献身的公安战士借助新浪认证提升对政府的信任度；个性域名让政府更容易被搜索到以警徽、口号等公安特色元素作为首页背景，给网友强烈的感官印象政府标签的设置，让群众一目了然。目的：让群众清晰了解政务微博的职能装修定位案例：平安北京装修定位案例：四川省旅游局以熊猫作为背景，突显四川的地域特色，切合“天府四川熊猫故土的主题头像设计表达了四川省旅游局的功能定位和四川好玩的诉求旅游标签的设置，让网友更直观的了解，也更方便搜索目的：清晰准确的向网友推广四川旅游形象2021.06.12成都.武侯区.跳伞塔派出所开通新浪微博不是卖萌特长生！不是咆哮专业户！跳伞塔派出所官方微博开通后，卖萌体、咆哮体、淘宝体、牙尖体，一系列的网络流行元素让这个公安微博一炮走红。警情提示.排忧解难.警务宣传警力有限民力无穷确立独一无二的语言风格，让你的政务微博与众不同，十分精彩步骤三：语言定位2粉丝管理明确政务微博定位之后运营即刻展开找到我们的粉丝，并让他们成为忠实的拥护者及传播者TIPS:1.粉丝数量不是衡量微博价值的唯一标准2.找到有价值的粉丝，扩大微博的传播力3.不同定位的政务微博需要不同特征的粉丝意见领袖n通常是认证用户n社会精英，具有行业影响力n影响力和粉丝数最多n关注政治，态度鲜明微博达人n认证用户或达人用户n来自草根，行为活泼n影响力和粉丝数较多n关注政治，有态度围观群众n普通微博用户n来自各行各业n影响力和粉丝数一般n态度中立，随众心理较强，可以被影响观察粉丝运用粉丝维护粉丝聚合粉丝粉丝管理三要素粉丝管理三要素要素一：聚合粉丝一般情况，你成为别人的粉丝，他们反过来也会关注你，成为政务微博的粉丝。并且转发或评论普通粉丝的内容，与他们产生互动，也是增加粉丝数量的重要途径。开掘名人微博资源：行业领袖、知名学者、草根达人开掘同行业微博资源：同行业官方微博、地方官员、两会代表、知名企业开掘媒体微博资源：同行业媒体、中央级新闻媒体、深度评论类媒体要素一：聚合粉丝意见领袖微博达人围观群众会议邀约互动评论互动评论会议邀约会议邀约互动评论政策公告用户分级定向发布内容示意政策公告政策公告更频繁的沟通交流常规发布常规发布常规发布微博议政微博议政微博议政要素二：维护粉丝对所有粉丝按照三个维度进行分类，着重对意见领袖和微博达人的关系维护这样的动作会增强粉丝黏性我们发现 【意见领袖/达人】普通群众会跟随关键粉丝产生传播/参与行为关键粉丝对于政府信息传播的影响力.案例：姚晨转发人民日报长春盗车杀婴微博人民日报转发185917条评论54888条姚晨转发的微博转发28136条评论8908条单条微博16%的转发量来自姚晨一人人民日报是全国知名的传统媒体，长春盗车案是当时的热点事件，姚晨作为名V，一人就贡献了16%的转发量，可见意见领袖对舆论事件巨大的推动作用。要素三：运用粉丝政务微博需要常规化的联络、引导意见领袖和微博达人，鼓励关键粉丝分享更多与政府导向保持一致的观点3.内容运营通过社交场景聚合优质粉丝之后政府需要不间断的发布内容和设置活动保证粉丝的互动活泼度，并不断衍生及转化为舆论的好评我们为政务微博确立定位、聚合粉丝，根本骨架已跃然眼前。这时，#内容#的生产就是为他生产肌肉和组织，让政务微博真正成形。要让这个人活起来，为群众和舆论所认可，我们需要做的就是为他精心设计内容、栏目和活动。前提内容运营栏目设置发起活动内容发布1、发博频率：除特别重要的活动、事件直播外，不要出现刷屏现象。连续高密度的发博会淡化信息的集中关注度，从而分散关注度和转发量。官方账号每日需发微博5条以上，间隔至少在半小时以上。2、发布格式：“标题+摘要+链接+配图片的形式，亦可采用“导语+摘要+链接+配图片的形式。关键是第一句话必须是微博的核心信息，有图片、视频都尽量配进去。3、发布时间：重要活动注意发布时间避开上下班时间、午餐时间、休息时间等流量低谷。一般的顶峰流量时间段为10-11时，14-15时，晚21-23时。其它时间可发布一些轻松情感类的关心信息，如问早安，关心午饭，工作一天了，下班注意休息类的，从而与网友产生情感的互动作用。内容发布技巧1、贴近用户，切忌官腔发表微博文章，应该尽量使用网络化、口语化的文字表述。2、正确引导，有容乃大尽量对网友的言论采取宽容态度；尽量引导对方向自己需要的方向走，防止发生冲突，造成不好的影响。3、分类明确，实用性强对所发布内容，进行标签体系分类，且通过每日发布内容规律，培养用户的阅读习惯，提升内容实用度及粘性。4、小心转发，防止争端匿名消息、小道消息，都不能出现在政府机构微博上，防止引起不必要的麻烦或者是争执。1、每条微博都带上图片、视频类微博2、尽量少带链接，140字内把事情说清楚3、经常转发名人微博，与名人多进行互动4、语言生动，网络化不生硬5、紧跟要闻、贴近热点6、保持更新率和活泼度7、利用微博做活动，提供丰厚奖品8、发布独家消息根底内容运营技巧：高阶内容运营技巧：内容运营技巧n根据政务微博所涉领域、机构的工作性质和工作内容确定栏目规划与定位；n根据网民的兴趣和喜闻乐见的方式确定栏目内容及呈现方式。四大政府领域栏目设置参考栏目设置技巧活动设置要符合营销目的操作尽量简便，易参与奖品设置悬殊不要过大/获取难度不要过高善用APP、活动平台配以相应的推广资源1.2.3.4.5.基本要素！活动发起技巧【有奖转发活动】有奖竞猜类/投票类/内容征集类/游戏类/邀请体验类五大类近百种活动方式，满足政府各类活动需求活动发起技巧【积累粉丝】用“四川双飞免费游的大奖刺激网友进行有效转发，到达一传十，十传百的口碑效应，扩大传播面，吸引了6万余名网友的转发和评论，使微电影的点击率在短时间内形成爆发式增长的效果，该系列微电影在各大视频网站的总点击率已逾4800万次并持续增长，宣传效果显著。活动发起技巧【利用话题事件】借“汶川地震四周年，唤起网友的情感共鸣，同时利用话题事件的高关注度，提高活动的关注度与参与度。【借势传播】乐山大佛风景区峨眉山景区蜀南竹海乐山同城会微博乐山宜宾同城马元祝官方和个人意见领袖的对微博的关注、点评和转发，极大增强了四川旅游的传播力。通过鼓励抽得大奖免费到四川旅游的幸运网友将旅游见闻、感受通过微博进行展示分享，让四川旅游资源的宣传效果持续，扩大了活动的影响力。活动发起技巧【晒照片活动】【运用粉丝】门户SNS视频网站广告牌广场LED移动电视网络新媒体户外媒体传统媒体报纸电视播送微博推广平台舆情处理通 过 微 博 可 以 第 一 时 间 对 突 发 事 件 进 行 舆 论 引 导，把 握 舆 论 先 机第一，处理谣言危机，遵循黄金四小时原那么。政府在事发4小时内发布及时权威消息，用事实来引导舆论，从而破除谣言。第二，善用微博新媒体平台,多方共同回应，形成“集团作战效应。政府机构：武汉气象局、武汉环保局、魅力青山、平安青山、武汉消防相关企业：幸福武钢武汉石化各方媒体：荆楚网借助微博平台，快速向网友传递事实真相，通过新媒体平台，一方面实现信息的快速传递，另一方面拉近了与网友的距离，利于危机的处理。第三，多媒体手段积极应对。通过新浪微博官方账号、微博访谈、媒体报道、短信、电台采访等多种渠道与民众进行互动，及时回应，澄清谣言。发博时间微博内容转发量 评论量6月11日 10:43武汉市环保局：我市6月11日10时左右突起浓雾天气，环保微博同时得到了众多网友的关注和问询。我局相关部门已联同市城管局、市气象局正在调查中。请各位网友不比惊慌&耐心等待。正式的调查结果我们将第一时间153311736月11日 11:18武汉气象：【温馨提示】今天的雾霾天气可能是由于空气中有烟雾扩散，污染物颗粒累积，不能扩散，形成遮阳层，阳光在污染物中多次折射和反射，导致天空呈现土黄色，空气略感刺鼻。建议有呼吸系统疾病的患者尽量减少外出，以免造成身体不适。10352946月11日 15:21湖北消防总队：#武汉雾霾#从今天0时起截至15时，武汉消防共接到8起报警，2起摘取马蜂窝，1起抓蛇，其它5起都是居民小火，消防队到场火就已经熄灭了。没有重大警情发生。我以我的职业操守担保。没有接到1起所谓的化工泄漏爆炸报告。谣言再传，我也没招了。新浪湖北新闻7872446月11日 13:03魅力青山：武汉中心气象台2012年6月11日10时17分发布大雾黄色预警信号：武汉市现在已经出现能见度小于500米、大于等于200米的雾，未来3小时仍将持续。经核实，今天青山区钢铁、化工等重点企业未发生任何气体泄漏等安全生产事故。21334846月11日 11:16幸福武钢：【武汉大雾天气与武钢生产无关】今晨武汉出现大雾天气，少数网民传言系“武钢锅炉爆炸”引起。为此，幸福武钢 声明，今天武钢没有接到任何事故报告，更不用说“锅炉爆炸”这样的特大事故了。今天的大雾并不只在青山区，远在黄陂的天河机场也被大雾笼罩。请大家等待市环保局和气象局的调查结果。1165295案例：甘肃张掖政法委微博自曝官员淫乱4微博推广生产优质内容不等于形成了影响力还要通过传统媒体、户外媒体、互联网媒体等多种手段推广，使得政务微博深入人心传统媒体n播送、电视、报纸、杂志等。n开展成熟，推广流程清晰。n属于群众传播平台，与受众的互动较为缺乏。n推广本钱较高，推广效果难评估。n多用于具有行业高度的题材，例如先进的微博推广模式，案例等。爱咆哮，爱卖萌，更爱正义。我不是奥特曼，我是跳伞塔派出所！2021.7.18成都街头。成都跳伞塔派出所微博户外大屏幕广告网络新媒体n门户广告、SNS网站、视频网站等。n可以通过后台衡量推广效果。n尚处于开展阶段，推广形式多样，且不断更新换代。n与受众的互动丰富。n推广效率高于其他媒体。n可以对政务微博的内容和品牌做综合推广。5标准考核合理使用新浪高价值资源，标准化、专业化运营微博助力政府脱颖而出，构筑最优推广效果一、团队成员根本要求具有高度的政治敏感性和责任心；了解政策，熟悉业务；懂新闻规律和网络技术；具有较好文字水平，语言风格活泼生动。二、设置专人专岗至少2人以上的人员配备，专项维护微博，24小时轮流值守；维护人员配备智能，保证24小时在线，以处理突发事件；三、明确职责分工1内容编辑；2活动筹划；3形象设计；4数据评估。平安商丘平安商丘 【警博警博sweet4】团队团队团队搭建标准一、帐号管理建立健全的官方微博帐号管理制度。一般只允许1-2人管理帐号密码；管理人员离职、调任、辞职时及时更改密码；不使用自动登录，不使用帐号时及时退出登录。二、专业培训邀请新浪专业人士对帐号管理员进行培训，提升微博应用和平安管理技能。三、信息审核建立微博信息发布审批制度，一旦发现未经审核的信息，立即检查帐号平安。四、考核机制建立政务微博管理员考核评比机制。定期对政务微博信息平安情况进行检查，并对管理团队工作进行考评和相应奖惩。五、取缔冒名帐号发现看似党政机关或公职人员的冒名帐号，立即联系新浪微博，及时予以取缔。信息平安标准一、发布程序及审核主动发布：稿源可由各部门提供，经筛选后报新闻主管领导审核同意即可发布；重大敏感事项发布需经委办局最高领导审核批示；特别重大事项由供稿单位报委办局领导讨论同意确定。转发：原那么上由新闻处领导审核同意后发布；重大事项报委办局领导同意。评论、回复：挑选局部典型性评论进行回复。一般性内容由微博运营团队直接答复；业务问题可在获得相关部门答复后及时答复。关注：可添加局部与本单位密切相关的单位和个人作为关注对象。与关注对象保持互动。公告栏：拟在微博首页列出公告栏，在公告栏内简要提供本单位网站名、，提出对发表评论的要求和本卷须知。二、线上线下协调机制线上问题，线下处置；线下政务，线上公布三、多账号联动机制提高效率，实施线上协作机制；整合资源，构建线下联动格局日常运营机制多账号联动示意北京微博矩阵北京市民关注北京的海内外微博用户微博之城内政府身份用户各委办局官方微博微博之城管理员北京发布部门发言人北京民政局部门发言人北京公安局部门发言人北京交通委维维护护部门发言人其他部门发言人其他部门发言人其他海内外名人、机构美国驻华大使馆DELL中国总部洪博培大使更多北京市民北京外国留学生在外华人用户层级：北京发布委办局官方微博海内外名人、机构北京市民、关注北京的海内外微博用户关注关注关注政府各个部门账号协同联动，针对重大事件或舆情统一口径，处理完立刻向公众账号反响结果，高速，高效政务微博运营绩效评估设定粉丝维度监测舆情传播维度达成目的粉丝属性粉丝质量转发评论活动参与粉丝增长互动指数二次带动政策发布事件处理民意收集舆情监测舆情跟踪舆情预警运营绩效考核政务微博与舆论引导舆论引导？政务微博？沉默的螺旋人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢送，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而觉察某一观点无人或很少有人理会有时会有群起而攻之的遭遇，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋开展过程。塔西佗陷阱指当政府部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。西方政治学里的定律之一“塔西佗陷阱在网络时代，“塔西佗陷阱正随着传播方式的变迁成为日常社会管理中需要频繁面对的挑战。网络舆论事件频发，已成为民意聚散的一个重要平台和渠道。“塔西佗陷阱有可能因漠视民意，信息淤塞而急速放大，也会在及时合理的应对中逐渐消弭。保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，正是网络语境中社会管理的一项指导原那么。习近平总书记在“8.19讲话指出：互联网已经成为舆论斗争的主战场！在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢。直接关系我国意识形态平安和政权平安。成都市城管局微博案例案例：一石激起千层浪案例：一石激起千层浪案例：一石激起千层浪成都道桥管理回应成都建设回应成都交警回应一成都交警回应二成都交警回应三网络舆情应对实战分析 网络网络谣言谣言1、要发声2、要快发声3、要准确声音案例：春熙路暴恐谣言案例：春熙路暴恐谣言案例：摸奶门舆情处置关键词1：这位“摸奶哥是长虹的高管,女的是大学生,车主姓邓,绵阳涪城区人。车主工作单位为长虹集团南充分公司经理,主要负责销售。关键词2：关键这照片怎么流出的？交警部门侵犯其个人隐私，难道没责任吗？透过玻璃窗，多少隐私被监控部门沾沾自喜欣赏，除了欣赏还被上传。网络评论写作本卷须知技巧一：巧妙隐藏引导意图技巧二：以问题作铺垫谈成绩技巧三：按统一口径开展引导 技巧一：巧妙隐藏引导意图 做引导的，要隐藏“评论员的身份和意图。不要：我们公务员，我们石化人，我们铁路人，我们银行人，我们基层公务员。要：我的朋友，我认识的一个人，我听过谁说。技巧二：以技巧二：以问题作作铺垫谈成成绩 一味地谈成绩，会引起公众排斥心理。不要：只谈成绩，不谈问题，甚至掩饰问题。要：以问题作铺垫，在正面问题中谈自身的努力。技巧三：按统一口径开展引导技巧三：按统一口径开展引导 口径不统一，会出现表态混乱困境。不要：突发事件发生后，不要擅自对外表态。要：拟定统一的表态口径，表态应该前后一