第四章现代企业经营战略决策课件

第四章 现代企业经营战略决策第一节 企业经营战略决策概述在经济领域，战略通常是指在一个比较长的时间内，如5年、10年、50年，依据对影响经济发展的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方面出发，研究和制定经济发展所要起到的目标、所要解决的重点，所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和采用的重大策略。1谢谢观赏2019-8-3第四章现代企业经营战略决策1谢谢观赏2019-8-3l企业经营战略的含义企业经营战略的含义l（1）企企业业经经营营战战略略作作为为确确定定企企业业使使命命的的手手段段，主主要要明明确确企企业业的的长长期期目目标标、活活动动程程序序和和资资源分配的优先级。源分配的优先级。l定定义义：经经营营战战略略是是决决定定企企业业的的基基本本长长期期目目标标与与目目的的，选选择择企企业业达达到到这这些些目目的的循循的的途途径径（方方针针），并并为为实实现现这这些些目目标标与与方方针针而而对对企企业业重重要要资资源源进进行行分配。分配。ll明明茨茨博博格格指指出出：大大多多数数人人认认为为战战略略是是一一种种计计划划，它它有有两两个个基基本本特特征征：一一是是具具有有导导前前性性，即即战战略略形形成成在在经经营营活活动动发发生生之之前前；二二是是具具有有主主观观性性，即即战战略略是是人人们们有有意意识识有有目目的的的的制制定定的的，更更多多地地反反映映了了人们对未来行动的主观愿望。人们对未来行动的主观愿望。2谢谢观赏2019-8-3企业经营战略的含义2谢谢观赏2019-8-3l（2）企企业业经经营营战战略略是是一一种种计计策策或或计计谋谋，是是为为获获得得持持久久竞竞争争优优势势而而对对外外部部机机会会和和威威胁胁以以及及内内部部优优势势以以及及内内部部优优势势的的积积极反应。极反应。l（3）企企业业经经营营战战略略是是一一种种模模式式，它它不不仅仅体体现现为为一一系系列列的的计计划划，也也体体现现为为一一系列的行动。系列的行动。l（4）企企业业经经营营战战略略是是一一种种定定位位，即即一一个个企企业业在在自自身身环环境境中中所所处处位位置置，亦亦即即企业确定自己在市场中的位置企业确定自己在市场中的位置l l（5）企企业业经经营营战战略略是是一一种种观观念念，它它体体现现企业中人们对客观世界共有的认识方式。企业中人们对客观世界共有的认识方式。3谢谢观赏2019-8-3（2）企业经营战略是一种计策或计l三、企业经营战略的内容三、企业经营战略的内容l企企业业经经营营战战略略内内容容也也就就包包括括了了企企业业经经营营总总方方向向即即企企业业经经营营战战略略方方向向、企企业业经经营营总总目目标标即即企企业业经经营营战战略略、企企业业经经营营总总方方针针即即企企业战略方针。业战略方针。l（一）（一）企业经营战略方向企业经营战略方向l（二）（二）企业经营战略目标企业经营战略目标l企企业业经经营营战战略略目目标标即即企企业业经经营营总总目目标标，是是企企业业经经营营所所要要达达到到的的预预期期成成果果或或预预期期总总成成果。果。4谢谢观赏2019-8-3三、企业经营战略的内容4谢谢观赏2019-8-3l企业经营战略目标符合下列要求：企业经营战略目标符合下列要求：l（1）可接受性可接受性l（2）可检验性可检验性l（3）可实现性可实现性l（4）可挑战性可挑战性l（5）可分解性可分解性5谢谢观赏2019-8-3企业经营战略目标符合下列要求：5谢谢观赏2019-8-3l（三）（三）企业经营战略方针企业经营战略方针l企企业业经经营营战战略略方方针针即即企企业业经经营营总总方方针针，是是企企业业经经营营者者为为实实现现企企业业经经营营战战略略目目标标，根根据据企企业业经经营营环环境境状状况况而而制制定定的的能能影影响响全全局局和和未未来来发发展展的的长长期期性性的的重重要要措措施施和和手手段段的的总称。总称。6谢谢观赏2019-8-3（三）企业经营战略方针6谢谢观赏2019-8-3l四、企业经营战略的特征四、企业经营战略的特征l（一）（一）全局性全局性l（二）（二）长远性长远性l（三）（三）稳定性稳定性l（四）（四）分解性分解性l（五）（五）风险性风险性l（六）（六）适应性适应性7谢谢观赏2019-8-3四、企业经营战略的特征7谢谢观赏2019-8-3l五五.企业经营战略决策的含义及地位和作用企业经营战略决策的含义及地位和作用l（一）（一）企业经营战略决策的含义企业经营战略决策的含义l企企业业经经营营战战略略决决策策即即企企业业战战略略决决策策是是指指企企业业通通过过对对企企业业经经营营环环境境的的分分析析，制制定定、评评估估、选选择择企企业业经经营营战战略略方方向向、企企业业经经营营战战略略目目标标、企企业业经经营营战战略略方方针针及及企企业业经经营营战战略方案的过程或职能。略方案的过程或职能。8谢谢观赏2019-8-3五.企业经营战略决策的含义及地位和作用8谢谢观赏2019-8l企业经营战略决策的含义包含下列意义：企业经营战略决策的含义包含下列意义：l（1）企企业业经经营营战战略略决决策策的的对对象象是是企企业业的总体经营活动即企业战略经营活动。的总体经营活动即企业战略经营活动。l（2）企企业业经经营营战战略略（方方案案）是是由由企企业业经经营营战战略略方方向向、企企业业经经营营战战略略目目标标、企企业业经营战略方针构成的一个完整体系。经营战略方针构成的一个完整体系。l（3）企企业业经经营营战战略略决决策策是是一一个个连连续续的的过程。过程。9谢谢观赏2019-8-3企业经营战略决策的含义包含下列意义：9谢谢观赏2019-8-l（二）（二）企业经营决策的地位和作用企业经营决策的地位和作用l1从从总总体体上上看看，企企业业经经营营战战略略决决策策在在企企业经营中处于首要和核心地位。业经营中处于首要和核心地位。l2从从横横向向即即从从企企业业经经营营活活动动的的方方向向看看，企企业业经经营营战战略略决决策策是是企企业业其其它它各各分分项项决决策策的依据和前提。的依据和前提。l3从从纵纵向向即即企企业业经经营营职职能能的的方方向向看看，企企业业经经营营战战略略决决策策是是企企业业经经营营战战略略管管理理、监监督、及其他经营活动非决策职能的基础。督、及其他经营活动非决策职能的基础。10谢谢观赏2019-8-3（二）企业经营决策的地位和作用10谢谢观赏2019-8l第二节第二节企业经营战略类型企业经营战略类型l一一、按按战战略略性性质质分分类类的的企企业业经经营营战战略略类型类型l可可分分为为增增长长型型战战略略、稳稳定定型型战战略略、紧紧缩缩型型战略和复合型战略战略和复合型战略l（一）（一）增长型战略增长型战略l增增长长型型战战略略是是企企业业采采取取扩扩大大投投资资、开开发发新新技技术术、研研制制新新产产品品、扩扩大大生生产产规规模模、开开拓拓新市场等措施和手段的战略。新市场等措施和手段的战略。l企企业业增增长长战战略略可可以以分分为为三三种种基基本本模模式式：集集中中化化增增长长战战略略、一一体体化化增增长长战战略略、多多元元化化增长战略。增长战略。11谢谢观赏2019-8-3第二节企业经营战略类型11谢谢观赏2019-8-3l1集中化增长战略集中化增长战略l集集中中化化增增长长战战略略又又可可以以分分三三种种形形式式：市市场场渗渗透透战战略、市场开发战略、产品开发战略。略、市场开发战略、产品开发战略。l企企业业一一体体化化战战略略可可以以分分为为纵纵向向一一体体化化增增长长战战略略和和横向一体化战略。横向一体化战略。l（二）（二）稳定型战略稳定型战略l稳稳定定型型战战略略的的核核心心是是在在稳稳定定中中求求发发展展。稳稳定定型型战战略略是是企企业业保保持持生生产产及及经经营营的的原原有有范范围围和和规规模模，并并通过现有产品取得尽可能多的通过现有产品取得尽可能多的“果实果实”的战略的战略.l稳定型战略可以分为以下几种：稳定型战略可以分为以下几种：l1不变战略不变战略l2利率战略利率战略l3暂停战略暂停战略l4谨慎实施战略谨慎实施战略12谢谢观赏2019-8-31集中化增长战略12谢谢观赏2019-8-3l（三）（三）紧缩型战略紧缩型战略l紧紧缩缩型型战战略略根根据据紧紧缩缩方方式式和和程程度度不不同同，又又可可以以分分为为投投资资战战略略转转向向战战略略、放放弃弃战战略略、清算战略、委托经营战略。清算战略、委托经营战略。l二二、按按竞竞争争方方式式分分类类的的企企业业经经营营战战略略类型类型l企企业业经经营营战战略略（方方案案）按按竞竞争争方方式式的的标标准准进进行行分分类类，可可分分为为总总成成本本领领先先战战略略、差差异异战略和目标集聚战略。战略和目标集聚战略。13谢谢观赏2019-8-3（三）紧缩型战略13谢谢观赏2019-8-3l第第三三节节环环境境分分析析企企业业经经营营战战略略决决策策的的前期工作前期工作企业经营企业经营l一、一、企业经营环境概述企业经营环境概述l（一）（一）企业经营环境的含义及其分类企业经营环境的含义及其分类l企企业业经经营营环环境境是是指指所所有有对对企企业业经经营营及及企企业业生生存存发发生生影影响响的的各各种种客客观观因因素素及及其其力力量量的的总和或总体。总和或总体。14谢谢观赏2019-8-3第三节环境分析企业经营战略决策的前期工作l（二）（二）企业经营环境的特性企业经营环境的特性l企业经营环境具有下列特性：企业经营环境具有下列特性：l（1）复杂性复杂性l（2）动态性动态性l（3）差异性差异性l（4）可预测性可预测性l（5）不可控制性不可控制性15谢谢观赏2019-8-3（二）企业经营环境的特性15谢谢观赏2019-8-3l二、二、企业宏观环境分析企业宏观环境分析l企企业业宏宏观观分分析析的的任任务务有有两两个个：一一是是通通过过分分析析，考考察察预预测测与与所所在在行行业业及及所所经经营营个个业业有有重重大大关关系系的的宏宏观观环环境境因因素素将将发发生生怎怎样样的的变变化化；二二是是评评价价这这些些变变化化将将会会给给所所在在行行业业及及所所经经营营的的企企业业带带来来什什么么样样的的影影响响，以以便便为为所所经经营营企企业业的的战战略略决决策策奠奠定定基基础础和和提提供供依依据。据。l（一）（一）企业人口环境分析企业人口环境分析l（1）人口数量人口数量l（2）人口的地理分布密度人口的地理分布密度l（3）家庭状况家庭状况16谢谢观赏2019-8-3二、企业宏观环境分析16谢谢观赏2019-8-l（二）（二）企业政治环境分析企业政治环境分析l企企业业政政治治环环境境分分析析是是企企业业对对某某一一些些地地区区、国国家家乃乃至至世世界界（国国际际）的的法法律律法法规规的的分分析析以以及及对对这这一一现现状状及及其其变变动动趋趋势势将将对对企企业业及及企企业业所所有有市市场场或或行行业业产产生生什什么么样样的的影影响响的的分析。分析。l（三）（三）企业经济环境分析企业经济环境分析l（四）（四）企业文化环境分析企业文化环境分析l文文化化既既包包括括主主流流（核核心心）文文化化，又又包包括括亚亚文文化化。亚亚文文化化是是在在主主流流派派生生出出来来的的价价值值观观及及宗宗教教信信仰仰。对对地地区区及及国国家家的的群群体体阶阶层层来来说，亚文化主要表现为社会习俗。说，亚文化主要表现为社会习俗。17谢谢观赏2019-8-3（二）企业政治环境分析17谢谢观赏2019-8-3l三企业市场环境分析三企业市场环境分析l市市场场分分析析是是指指企企业业的的所所在在行行业业或或将将要要进进入入的的行行业业的的现现状状、资资源源供供应应、产产品品特特别别是是竞竞争者的现状及其变动趋势的分析。争者的现状及其变动趋势的分析。l市场分析包括行业概貌分析、行业结构分市场分析包括行业概貌分析、行业结构分析、竞争对手分析析、竞争对手分析l（一）（一）行业概分析行业概分析l行行业业概概及及其其分分析析可可以以从从行行业业所所处处的的发发展展阶阶段段、行行业业在在社社会会经经济济中中的的地地位位与与作作用用和和行业的性质及其它经济特征四方面着手。行业的性质及其它经济特征四方面着手。18谢谢观赏2019-8-3三企业市场环境分析18谢谢观赏2019-8-3l（二）（二）行业结构分析行业结构分析l美美国国哈哈佛佛商商学学院院波波特特教教授授提提出出了了分分析析行行业业结结构构的的“五五因因素素模模型型”。按按照照波波特特教教授授的的五五因因素素模模型型，一一个个行行业业的的竞竞争争远远不不止止仅仅表表现现在在现现有有竞竞争争对对手手之之间间的的竞竞争争，而而是是存存在在五五种种基基本本的的竞竞争争力力量量，即即潜潜在在的的进进入入者者、替替代代品品的的生生产产者者、计计价价还还价价的的购购买买者、计价还价的供应者、行业内现有竞争对手。者、计价还价的供应者、行业内现有竞争对手。l（三）（三）企业主要竞争对手分析企业主要竞争对手分析l根根据据波波特特教教授授对对竞竞争争对对手手的的分分析析模模型型，对对竞竞争争对对手手的的分分析析主主要要包包括括四四项项因因素素：未未来来目目标标、现现行行战战略、对自己和产业的假设、能力。略、对自己和产业的假设、能力。19谢谢观赏2019-8-3（二）行业结构分析19谢谢观赏2019-8-3l（1）未来目标未来目标l分分析析并并了了解解竞竞争争对对未未来来目目标标，将将有有助助于于推推断断竞竞争争对对手手对对其其自自身身地地位位及及财财务务成成果果的的满满意意度度，从从而而可可以以推推断断其其改改变变其其战战略略的的可可能能性性以以及及对对其其他他企企业业行行为的敏感性。为的敏感性。l（2）自我假设自我假设l自自我我假假设设包包括括竞竞争争对对手手对对自自身身企企业业的的假假设设和和对对所所处行业及其它企业的假设。处行业及其它企业的假设。l（3）现行战略现行战略l对对竞竞争争对对手手进进行行现现行行战战略略的的陈陈述述和和分分析析，实实际际上上就是看它正在做些什么？正在想什么？就是看它正在做些什么？正在想什么？l（4）能力能力l对对竞竞争争对对手手的的能能力力进进行行客客观观评评价价，是是竞竞争争对对手手分分析析过过程程的的一一项项重重要要内内容容，因因为为能能力力将将决决定定其其对对战战略略行行动动作作出出反反应应的的可可能能性性、时时间间选选择择、性性质质和和强强度。度。20谢谢观赏2019-8-3（1）未来目标20谢谢观赏2019-8-3l（四）（四）市场信号市场信号l这这是是讲讲的的市市场场信信号号，同同竞竞争争对对手手的的分分析析相相联联系系，是是指指竞竞争争对对手手采采取取能能直直接接或或间间接接反反映其意图、目标或内部情况的行动。映其意图、目标或内部情况的行动。l比较重要的市场信号形式有以下几种：比较重要的市场信号形式有以下几种：l（1）行动的提前宣告行动的提前宣告l（2）行动的事后宣后行动的事后宣后l（3）对产业情况公开评论对产业情况公开评论l（4）对自身行动的讨论和解释对自身行动的讨论和解释21谢谢观赏2019-8-3（四）市场信号21谢谢观赏2019-8-3l四、企业内部环境的分析四、企业内部环境的分析l企企业业内内部部环环境境分分析析是是企企业业对对企企业业本本身身的的条条件件主主要要是是企企业业内内部部资资源源和和能能力力的的现现状状及及其其变变动动趋趋势势的的分分析。析。l（一）（一）企业资源分析企业资源分析l企企业业资资源源泛泛指指企企业业从从事事生生产产及及经经营营活活动动所所需需的的人人、财、物的总和或企业现有人、财、物的总和。财、物的总和或企业现有人、财、物的总和。l企企业业资资源源可可以以分分为为三三类类：有有形形资资源源、无无形形资资源源、人力资源。人力资源。l（二）（二）企业能力分析企业能力分析l企业能力是指企业的各种资源经过有机整合而形企业能力是指企业的各种资源经过有机整合而形成的经济力量。成的经济力量。22谢谢观赏2019-8-3四、企业内部环境的分析22谢谢观赏2019-8-3l按按照照不不同同的的标标准准，企企业业能能力力可可以以分分解解为为各各种分项能力。种分项能力。l1按按企企业业经经营营职职能能的的标标准准划划分分，企企业业能能力力可可以以分分为为企企业业决决策策能能力力、企企业业管管理理能能力力、企业监督能力、企业改善能力。企业监督能力、企业改善能力。l2按按企企业业经经营营活活动动的的标标准准划划分分，企企业业能能力力可可以以分分为为企企业业战战略略经经营营能能力力、企企业业生生产产能能力力、企企业业供供应应能能力力、企企业业人人力力资资源源开开发发能力、企业财务能力、企业投资能力等。能力、企业财务能力、企业投资能力等。23谢谢观赏2019-8-3按照不同的标准，企业能力可以分解为各种分项能力。23谢谢观赏l第四节第四节企业经营战略制定、评价和选择企业经营战略制定、评价和选择l一、企业经营战略制定一、企业经营战略制定l企企业业经经营营战战略略制制定定是是指指企企业业适适应应企企业业经经营营环环境境的的需需要要而而设设计计、构构造造各各种种备备选选战战略略方方案的过程。案的过程。l企企业业经经营营战战略略方方案案由由企企业业经经营营战战略略方方向向；企企业业经经营营战战略略目目标标、企企业业经经营营战战略略方方针针组组成成，因因此此，企企业业经经营营战战略略制制定定的的过过程程一一般般由由确确立立企企业业经经营营战战略略方方向向、设设定定企企业业经经营营战战略略目目标标、制制定定企企业业经经营营战战略略方方针针三三个个环环节组成。节组成。24谢谢观赏2019-8-3第四节企业经营战略制定、评价和选择24谢谢观赏201l企业经营战略制定的过程一般由四个环节所构成。企业经营战略制定的过程一般由四个环节所构成。l（一）（一）研究企业经营环境分析的信息或结果研究企业经营环境分析的信息或结果l（二）（二）确立企业经营战略方向确立企业经营战略方向l1明确企业经营战略思想明确企业经营战略思想l每每个个企企业业、每每个个战战略略经经营营时时期期都都有有各各不不相相同同的的经经营营战战略略思思想想，但但企企业业的的经经营营战战略略思思想想一一般般应应包包抱抱以下观念或意识：以下观念或意识：l（1）系统系统l（2）远视远视l（3）时机时机l（4）创新创新l（5）信息信息25谢谢观赏2019-8-3企业经营战略制定的过程一般由四个环节所构成。25谢谢观赏20l2确定企业经营战略方向确定企业经营战略方向l确确定定企企业业经经营营战战略略方方向向可可以以分分两两步步走走：第第一一步步确确定定企企业业抽抽象象的的经经营营战战略略方方向向；第第二二步确定企业具体的经营战略方向。步确定企业具体的经营战略方向。l（三）（三）设定企业经营战略目标设定企业经营战略目标l企企业业经经营营战战略略目目标标是是企企业业在在具具有有明明确确的的经经营营战战略略方方向向的的基基础础上上所所追追求求的的成成果果或或总总结结果。果。l（四）（四）制定企业经营战略方针制定企业经营战略方针26谢谢观赏2019-8-32确定企业经营战略方向26谢谢观赏2019-8-3l二、企业经营战略评价二、企业经营战略评价l（一）（一）企业经营战略（方案）评价的准则企业经营战略（方案）评价的准则l企企业业经经营营战战略略（方方案案）评评价价的的准准则则可可以以分分为为以以下下几个方面：几个方面：l（1）统一性统一性l（2）适宜性适宜性l（3）可行性可行性l（4）可接受性可接受性l（5）优势性优势性l（二）（二）企业经营战略（方案）评价的方法企业经营战略（方案）评价的方法l企企业业经经营营战战略略（方方案案）评评价价的的方方法法很很多多，有有定定性性分析评价法、有定量分析评价法等。分析评价法、有定量分析评价法等。27谢谢观赏2019-8-3二、企业经营战略评价27谢谢观赏2019-8-3l下面主要介绍几种模型评价方法下面主要介绍几种模型评价方法l1波士顿矩阵模型评价法波士顿矩阵模型评价法l波波士士顿顿矩矩阵阵是是将将市市场场占占有有率率、业业务务增增长长率率视视为为企企业业经经营营战战略略（方方案案）评评价价的的两两个个基基本参数。本参数。l2SWOT模型评价方法模型评价方法l运运用用SWOT模模型型来来评评价价各各企企业业经经营营战战略略（方方案案），就就是是通通过过对对企企业业内内部部的的优优势势（Strengths）、劣劣势势（Weakness）和和外外部部环环境境的的机机会会（Opportunities）和和威威胁胁(Threats)进进行行分分析析，来来对对企企业业各各经经营营战战略（方案）作出评价。略（方案）作出评价。28谢谢观赏2019-8-3下面主要介绍几种模型评价方法28谢谢观赏2019-8-3l三、企业经营战略（方案）选择三、企业经营战略（方案）选择l（一一）企企业业经经营营战战略略（方方案案）选选择择的的程程序序l1企业经营研究人员的选择或决策企业经营研究人员的选择或决策l2企业董事会的选择或决策企业董事会的选择或决策l（二二）企企业业经经营营战战略略（方方案案）选选择择中中的的非理性的因素非理性的因素l影影响响企企业业经经营营战战略略（方方案案）选选择择的的非非理理性性因因素素主主要要有有：历历史史、态态度度、文文化化、关关系系、环环境境、时时间间、竞竞争争、需需要要与与欲欲望望等等，这这些些因因素素会会以以各各种种形形式式和和方方式式对对企企业业经经营营战战略略(方案方案)选择产生重要影响。选择产生重要影响。29谢谢观赏2019-8-3三、企业经营战略（方案）选择29谢谢观赏2019-8-3l第五章第五章现在企业产品决策现在企业产品决策l第一节第一节产品概述产品概述l产品，是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的产品，是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。l概念包含四层含义：概念包含四层含义：l1、产品是经过人们的劳动加工而成的产品是经过人们的劳动加工而成的l2、产产品品是是能能够够满满足足人人们们一一定定的的物物质质和和精精神神需需要要，如如果果不不能能满满足足人人们们的的一一定定需需要要，也也就就不不需需要要企业或个人提供，也不需要进行加工。企业或个人提供，也不需要进行加工。l3、广广义义的的产产品品包包括括服服务务产产品品在在内内，因因为为人人们们的的物物质质和和精精神神生生活活需需要要中中不不仅仅包包括括有有形形的的产产品品，也包括无形的产品即服务产品。也包括无形的产品即服务产品。l4，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。营利目的之上的。30谢谢观赏2019-8-3第五章现在企业产品决策l产品的构成要素产品的构成要素l1、服务领域和对象服务领域和对象l2、价格价格l3、质量质量l4、安全性安全性l5.服务服务31谢谢观赏2019-8-3产品的构成要素31谢谢观赏2019-8-3l产品可以按照不同的标准来进行分类。产品可以按照不同的标准来进行分类。l1、按按产产品品开开发发情情况况可可以以分分为为新新产产品品和和老老产品产品l2、按按照照产产品品的的表表现现形形式式可可以以将将产产品品分分为为有形产品和服务产品两大类。有形产品和服务产品两大类。l3、按按照照产产品品的的最最终终使使用用对对象象可可将将产产品品分分为工业产品和服务产品两大类。为工业产品和服务产品两大类。l4、按按照照产产品品的的技技术术含含量量可可以以把把产产品品分分为为高科技产品和传统产品。高科技产品和传统产品。32谢谢观赏2019-8-3产品可以按照不同的标准来进行分类。32谢谢观赏2019-8-l5、按按照照产产品品整整体体概概念念，可可以以把把产产品品分分为为实质产品、形式产品附加产品。实质产品、形式产品附加产品。l6、按按照照产产品品的的耐耐用用程程度度可可以以把把产产品品分分为为耐用产品和易耗品。耐用产品和易耗品。l7、按按照照产产品品生生产产的的投投入入情情况况，可可以以将将产产品品分分为为劳劳动动密密集集型型产产品品、技技术术密密集集型型产产品品和资金密集型产品。和资金密集型产品。33谢谢观赏2019-8-35、按照产品整体概念，可以把产品分为实质产品、形式产品附l第二节第二节产品的寿命周期产品的寿命周期l产产品品的的寿寿命命周周期期是是指指产产品品从从进进入入市市场场开开始始到到被被市市场场淘淘汰汰退出市场为止所持续的时间。退出市场为止所持续的时间。l这四个阶段分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。l1、投投入入期期。投投入入期期是是指指新新产产品品开开始始投投放放市市场场的的试试销销阶阶段段。这这一一阶阶段段的的特特点点是是产产品品的的销销售售量量增增长长缓缓慢慢，企企业业从从该产品得到的利润很少或者亏损。该产品得到的利润很少或者亏损。l2、成成长长期期。成成长长期期是是指指产产品品逐逐渐渐被被消消费费者者接接受受，在在市市场上打开销路的阶段。场上打开销路的阶段。l3、成成熟熟期期。指指产产品品进进入入大大批批量量生生产产并并稳稳定定进进入入市市场场销销售的阶段。售的阶段。l4、衰衰退退期期。衰衰退退期期是是指指产产品品开开始始老老化化过过时时，销销售售量量有有明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。34谢谢观赏2019-8-3第二节产品的寿命周期34谢谢观赏2019-8-l二、产品寿命周期各阶段的经营策略二、产品寿命周期各阶段的经营策略l在各阶段采取的经营策略的具体内容有：在各阶段采取的经营策略的具体内容有：l1、在在产产品品寿寿命命周周期期的的投投入入期期，由由于于产产量量低低、成成本本高高、广广告告费费支支出出多多，因因而而大大多多是是不盈利的。不盈利的。l2、在在产产品品寿寿命命同同期期的的成成长长期期，由由于于产产品品已已经经定定型型并并批批量量生生产产销销售售，顾顾客客大大为为增增加加，竞争者见有利可图，纷纷效仿。竞争者见有利可图，纷纷效仿。35谢谢观赏2019-8-3二、产品寿命周期各阶段的经营策略35谢谢观赏2019-8-3l1、在在产产品品进进入入成成熟熟期期后后，竞竞争争者者的的产产品品质质量量也也改改进进提提高高了了，竞竞争争激激烈烈而而需需求求量量的的增增长长已已经经降降低低，产产品品供供应应量量他他保保持持大大幅幅度度增长的势头，会出现供过于求的现象。增长的势头，会出现供过于求的现象。l2、当当产产品品进进入入衰衰退退期期后后，最最好好的的策策略略就就在在于于预预测测到到衰衰退退期期的的到到来来的的征征兆兆，停停止止生生产产，降降价价销销售售现现在在产产品品，迅迅速速有有序序地地把把资资金金、设设备备和和推推销销力力量量转转移移以以发发展展刚刚投投入入市市场的新产品上去。场的新产品上去。36谢谢观赏2019-8-31、在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞l三、产品寿命周期的延长三、产品寿命周期的延长l一一般般来来说说，延延长长产产品品寿寿命命周周期期主主要要是是延延长长产产品品的的成成熟熟期期，其其方方法法主主要要有有两两大大类类：一一是是改改进进现现有有产产品，一时改变市场营销策略。品，一时改变市场营销策略。l1、改进产品的方法改进产品的方法l（1）改进产品的外观与包装装潢改进产品的外观与包装装潢l（2）改变产品质量改变产品质量l（3）改变产品的功能，扩大产品用途改变产品的功能，扩大产品用途l2、改变市场营销策略的方法改变市场营销策略的方法l（1）转移市场转移市场l（2）寻求新的用途寻求新的用途l（3）改变市场营销组合策略改变市场营销组合策略37谢谢观赏2019-8-3三、产品寿命周期的延长37谢谢观赏2019-8-3l四、产品的技术储备与更新换代四、产品的技术储备与更新换代l1、产品的更新换代产品的更新换代l2、产品技术储备与投放时机产品技术储备与投放时机l在在考考虑虑产产品品更更新新换换代代时时，有有时时也也采采用用征征兆兆分分析析法法，即出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：即出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：l（1）购买对象多处于替换购买购买对象多处于替换购买l（2）普及率已达普及率已达80%-90%。l（3）销售是稳中有降销售是稳中有降l（4）同行业普遍实行降价销售策略同行业普遍实行降价销售策略l（5）出出现现了了能能够够代代替替本本产产品品的的更更为为选选进进的的产产品或技术。品或技术。38谢谢观赏2019-8-3四、产品的技术储备与更新换代38谢谢观赏2019-8-3l第二节第二节产品决策的意义、任务和程序产品决策的意义、任务和程序l产品的决策是企业根据市场预测的结果，产品的决策是企业根据市场预测的结果，在企业经营（方案）的指导下，结合企业在企业经营（方案）的指导下，结合企业自身的具体条件，确定在未来的一段时间自身的具体条件，确定在未来的一段时间里以什么样的产品（产品结构）满足目标里以什么样的产品（产品结构）满足目标市场需要以及推出该产品（产品结构）的市场需要以及推出该产品（产品结构）的方案的职能或过程。方案的职能或过程。39谢谢观赏2019-8-3第二节产品决策的意义、任务和程序39谢谢观赏2l产品决策在企业经营中有重要的意义：产品决策在企业经营中有重要的意义：l1、产产品品决决策策是是企企业业经经营营决决策策的的重重要要组组成成部部分分，是决定企业经营战略决策能否实现的首要保证。是决定企业经营战略决策能否实现的首要保证。l2、企企业业产产品品决决策策在在企企业业经经营营决决策策体体系系中中居居于于重要地位，是企业经营决策的重心。重要地位，是企业经营决策的重心。l3、产品决策对企业生存和发展有重要影响产品决策对企业生存和发展有重要影响l一、一、产品决策的任务产品决策的任务l1、确确定定企企业业要要以以什什么么样样的的产产品品为为目目标标市市场场服服务。务。l2、确定合理的产品结构确定合理的产品结构l3、确定产品的价格定位确定产品的价格定位40谢谢观赏2019-8-3产品决策在企业经营中有重要的意义：40谢谢观赏2019-8-l三、三、产品决策的程序产品决策的程序l产品决策大致经过如下几个阶段：产品决策大致经过如下几个阶段：l1、确定产品决策的目标确定产品决策的目标l2、针针对对存存在在的的问问题题，提提出出几几种种可可行行性性的的方案方案l3、对对提提出出的的可可行行性性方方案案进进行行论论证证、比比较较、从中选择较佳的方案。从中选择较佳的方案。41谢谢观赏2019-8-3三、产品决策的程序41谢谢观赏2019-8-3l第四节第四节产品决策的方法产品决策的方法l一、一、盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法l盈盈亏亏平平衡衡分分析析法法是是运运用用量量、本本、利利之之间间关关系系的的理理论，对产品投入的可行性进行论证的方法。论，对产品投入的可行性进行论证的方法。l二、二、产品寿命周期评价法产品寿命周期评价法l产品寿命周期评价法，就是运用产品寿命周期原产品寿命周期评价法，就是运用产品寿命周期原理，根据每年的销售增长率指标，确定每种产品理，根据每年的销售增长率指标，确定每种产品现在正处于寿命周期的哪一个阶段，对产品的经现在正处于寿命周期的哪一个阶段，对产品的经济寿命作出评价，并依此作出开发、生产和销售济寿命作出评价，并依此作出开发、生产和销售等方面的对策等方面的对策l产产品品寿寿命命周周期期评评价价法法主主要要用用于于决决定定企企业业何何时时投投入入新产品、何时坚决淘汰老产品。新产品、何时坚决淘汰老产品。42谢谢观赏2019-8-3第四节产品决策的方法42谢谢观赏2019-8-l三、三、产品获利能力评价法产品获利能力评价法l产产品品获获利利能能力力评评价价法法，是是根根据据产产品品的的资资金金利利润润率率对产品进行评价。对产品进行评价。l四、四、贡献毛益评价法贡献毛益评价法l这是盈亏平衡法在多品种生产中的应用。这是盈亏平衡法在多品种生产中的应用。l五、五、四象限评价法四象限评价法l这这是是一一种种根根据据产产品品的的市市场场占占有有率率和和销销售售率率来来对对产产品进行评价方法。品进行评价方法。l六、六、产品系列平衡法产品系列平衡法l这这是是一一种种对对每每种种产产品品的的市市场场引引力力和和企企业业实实力力所所包包括的各种因素进行打分综合评价的方法。括的各种因素进行打分综合评价的方法。43谢谢观赏2019-8-3三、产品获利能力评价法43谢谢观l第六章第六章现代企业投资决策现代企业投资决策l第一节第一节企业投资概述企业投资概述l一、一、企业投资概述企业投资概述l企企业业投投资资是是指指企企业业以以自自有有的的资资产产投投入入，承承担担相相应应的的风风险险，以以期期合合法法地地取取得得更更多多的的资资产产或或权权益益的的一一种经济活动。种经济活动。l几个要点：几个要点：l1、必须是企业自有的资产必须是企业自有的资产l2、资产包括有形或无形资二大类资产包括有形或无形资二大类l3、企企业业投投资资是是一一种种风风险险投投入入，必必须须承承担担一一定定的风险的风险l4、取取得得更更多多的的资资产产可可权权益益是是投投资资的的目目的的，但但合法是投资的基本规范合法是投资的基本规范l5、企企业业投投资资是是企企业业的的一一项项按按市市场场化化运运作作的的经经济活动或企业经营活动济活动或企业经营活动44谢谢观赏2019-8-3第六章现代企业投资决策44谢谢观赏2019-8l三、企业投资原则三、企业投资原则l大致归纳如下：大致归纳如下：l1、符合企业战略（方案）原则符合企业战略（方案）原则l2、风险及安全原则风险及安全原则l3、量力而行的原则量力而行的原则l4.投资决策科学化、民主化原则投资决策科学化、民主化原则45谢谢观赏2019-8-3三、企业投资原则45谢谢观赏2019-8-3l第二节第二节企业投资决策的程序和方法企业投资决策的程序和方法l企业投资决策的基本内容与工作程序包括：企业投资决策的基本内容与工作程序包括：l1、确定投资目标确定投资目标l正确确定投资目标正确确定投资目标l（1）要有正确的指导思想要有正确的指导思想l（2）有有全全局局观观念念，即即把把长长远远利利益益与与眼眼前前利利益益结结合起来合起来l（3）定投资目标，要有科学的态度定投资目标，要有科学的态度l2、选择投资的方向选择投资的方向l3、制定投资方案制定投资方案l4、评价投资方案，预测风险及可靠性分析评价投资方案，预测风险及可靠性分析l5.投资项目选择投资项目选择l6.反馈调整决策方案和投资的后评价反馈调整决策方案和投资的后评价46谢谢观赏2019-8-3第二节企业投资决策的程序和方法46谢谢观赏2019-8-l一、一、企业投资决策的方法企业投资决策的方法l企企业业投投资资决决策策的的方方法法实实际际上上就就是是企企业业投投资资的经济评估方法。的经济评估方法。l1、实业类投资的决策方法实业类投资的决策方法l（1）静态分析法静态分析法l主要有以下几种：主要有以下几种：a、净收益法、净收益法lb、回收期法、回收期法lc、投资收益率法、投资收益率法l（2）动态分析法动态分析法la、净现值法净现值法lb.投资内部收益率法投资内部收益率法47谢谢观赏2019-8-3一、企业投资决策的方法47谢谢观赏2019-8-3l2、金融类投资的决策方法金融类投资的决策方法l金金融融类类投投资资主主要要是是投投资资有有价价证证券券，包包括括债债券、基金、股票三大品种。券、基金、股票三大品种。l（1）确定情况下投资的决策方法确定情况下投资的决策方法l所所谓谓确确定定性性情情况况是是指指投投资资者者的的期期望望报报酬酬是是一项确定的值。一项确定的值。l单期报酬率：（公式）单期报酬率：（公式）l多期报酬率多期报酬率l当产生投资报酬率的期间和企业所定义的当产生投资报酬率的期间和企业所定义的报酬率的期间不一致时，就需要采用多期报酬率的期间不一致时，就需要采用多期报酬率的计算方式，简单地说，就是计算报酬率的计算方式，简单地说，就是计算出平均数。出平均数。48谢谢观赏2019-8-32、金融类投资的决策方法48谢谢观赏2019-8-3l（2）不确定情况下投资的决策方法不确定情况下投资的决策方法la、期望报酬率期望报酬率lb、标准差标准差lc.投资组合分析投资组合分析49谢谢观赏2019-8-3（2）不确定情况下投资的决策方法49谢谢观赏2l第第二节二节企业投资的评价企业投资的评价l企企业业投投资资评评价价主主要要包包括括企企业业的的经经济济评评价价、技技术术评评价和宏观的国民经济评价与社会评价二大部份。价和宏观的国民经济评价与社会评价二大部份。l一、一、企业投资的国民经济评价企业投资的国民经济评价l1、国民经济评价的内容和步骤国民经济评价的内容和步骤l2、国民经济评价的指标体系国民经济评价的指标体系l（1）国民经济盈利能力评价指标国民经济盈利能力评价指标la、经济净现值（经济净现值（ENPV）lb、经济内部收益率（经济内部收益率（EIRR）l（2）外汇效果评价指标外汇效果评价指标la、经济外汇净现值经济外汇净现值lb、经济换汇成本经济换汇成本l经济节汇成本经济节汇成本50谢谢观赏2019-8-3第二节企业投资的评价50谢谢观赏2019-8l二、二、企业投资的社会评价企业投资的社会评价l企企业业投投资资的的社社会会评评价价是是指指明明分分析析、评评价价项项目目对对社社会会发发展展目目标标所所做做的的贡贡献献和和所所起起的的作作用用。社社会会评评价价订订包包括括社社会会收收入入分分配配、劳劳动动就就业业、环环境境保保护护三三个个方方面面。主主要要分分析析指指标标如下：如下：l1.分配效果指标分配效果指标l（1）国内多社会机构的分配效果）国内多社会机构的分配效果l（2）地区分配效果）地区分配效果l（3）国内外分配效果）国内外分配效果51谢谢观赏2019-8-3二、企业投资的社会评价51谢谢观赏2019-8-l2.就业效果指标就业效果指标l投投资资的的就就业业效效果果是是指指项项目目给给社社会会创创造造的的新新增就业机会增就业机会l3、环境保护效果指标环境保护效果指标52谢谢观赏2019-8-32.就业效果指标52谢谢观赏2019-8-353谢谢观赏2019-8-353谢谢观赏2019-8-354谢谢观赏2019-8-354谢谢观赏2019-8-355谢谢观赏2019-8-355谢谢观赏2019-8-356谢谢观赏2019-8-356谢谢观赏2019-8-357谢谢观赏2019-8-357谢谢观赏2019-8-358谢谢观赏2019-8-358谢谢观赏2019-8-359谢谢观赏2019-8-359谢谢观赏2019-8-360谢谢观赏2019-8-360谢谢观赏2019-8-3