规划企业战略与市场营销管理课件

第三章规划企业战略与市场营销管理5/18/20241Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与8/4/20231Ch03 规划企业战第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示5/18/20242Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业学习目标1、了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。2、明确企业总体战略规划的过程与内容。3、了解经营单位的战略规划。4、认识市场营销的管理过程。5、掌握市场营销组合的内涵及特点。5/18/20243Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理学习目标1、了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、企业战略规划过程5/18/20244Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征8/4/202一、企业战略的特征n 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性5/18/20245Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和二、企业战略的层次5/18/20246Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次8/4/20236Ch03 规划企业战略与三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题5/18/20247Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划提出与问题分析评估问题判定第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略5/18/20248Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命8/4/20238一、认识和界定企业使命1n企业使命反映企业的目的、特征和性质。n界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。5/18/20249Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、认识和界定企业使命1企业使命反映企业的目的、特征和性一、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域：n产业范围n市场范围n纵向范围n地理范围2主要政策：n对顾客的政策n对供应商的政策n对经销商的政策n对竞争者的政策n对公众的政策3远景。4发展方向。5/18/202410Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命2企业使命说明书8/4/202310Ch二、区分战略经营单位n战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。n区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。5/18/202411Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Bus战略经营单位的特征n有自己的业务。n有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。n有竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理工作。5/18/202412Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。8/4/202312Ch03三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率”矩阵n“多因素投资组合”矩阵5/18/202413Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。n市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m 5/18/202414Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（Market GrowBCG分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest5/18/2024Ch03 规划企业战略与市场营销管理15Divest/Harvest5/18/202415Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars 课堂思考课堂思考n请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。5/18/202416Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理课堂思考请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营案例研讨英特尔芯片中英特尔芯片中的秘密的秘密1 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。5/18/202417Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理案例研讨英特尔芯片中的秘密1 一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，案例研讨英特尔芯片中英特尔芯片中的秘密的秘密25/18/202418Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第66页北京：华夏出版社，2001.1。案例研讨英特尔芯片中英特尔芯片中的秘密的秘密35/18/202419Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，“多因素投资组合”矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。n市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。5/18/202420Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略5/18/202421Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略8/4/2023课堂思考课堂思考n为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？5/18/202422Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？8/4专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。5/18/202423Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式5/18/202424Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路8/4/202324设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。5/18/202425Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification5/18/202426Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理密集式成长（Intensive Growth）市场一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化5/18/202427Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一体化成长（Integrative Growth）竞争者供多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification5/18/202428Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理多角化成长（Diversification Growth）营销前沿中国企业将面临八种竞合模式1n中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。n本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；n国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；n各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；5/18/202429Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临八种竞合模式1中国发营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2n中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越。n“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。n在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。5/18/202430Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2中国相营销前沿中国企业将面临八种竞合模式31.海尔模式；2.中信模式；3.长虹模式；4.燕（京）青（啤）模式；5.光明（乳业）模式；6.梅林模式；7.农夫山泉模式；8.乐百氏模式。5/18/202431Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临八种竞合模式31.第三节 规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程5/18/202432Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第三节 规划经营战略一、经营战略8/4/202332Ch0一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。5/18/202433Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义 经营战略是各个战略二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析5/18/202434Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理二、经营单位战略规划的过程内部环确定经营单位外部环形成制定执波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围5/18/202435Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型战略基础全部局部8/4/202335第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合5/18/202436Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标5/18/202437Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市目标市市场细分目标市场市场定案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开5/18/202438Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1 案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来5/18/202439Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2 门”可案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。5/18/202440Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3 案例4“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇n定位：服务都市少年；n设计：个性自我休闲；n经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。5/18/202441Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理案例4“芝麻开门”打造品牌新传奇定位：二、发展市场营销组合n市场营销组合的内涵n市场营销组合的特点5/18/202442Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵8/4/202342C市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品Productn价格Pricen渠道Placen促销Promotion5/18/202443Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing 市场营销组合的构成5/18/202444Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的构成8/4/202344Ch03 规划企业战略市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。5/18/202445Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的特点1可控性；8/4/202345Ch03 本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动5/18/202446Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。47