路长全《七种动力整合营销》营销要素运作培训课件

路 长 全七种动力整合营销七种动力整合营销路 长 全七种动力整合营销营销要素运作培训本课程针对企业总裁、总经理、营销总监、销售总监、市场企划经理等营销高管人员，帮助他们快速了解和掌握营销的核心运作方法，以迅速提升企业销售业绩。本课程时间8小时营销要素运作培训本课程针对企业总裁、总经理、营销总监、销售总请大家：将手机置于震动或无声状态如果你有问题，可随时举手提问请大家：将手机置于震动或无声状态困惑？为什么那么多理论远水不解近渴？为什么就不能像跨国企业那样做营销？误区：用管理骆驼的方法管理兔子误区：用管理骆驼的方法管理兔子困 惑？为什么那么多理论远水不解近渴？误区：用管理骆驼的方营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人，握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力七种动力整合营销整合力整合力销售执行力销售执行力销售执行力销售执行力品牌增长力品牌增长力品牌增长力品牌增长力广告激发力广告激发力广告激发力广告激发力渠道联动力渠道联动力渠道联动力渠道联动力产品组合力产品组合力产品组合力产品组合力竞争支点力竞争支点力竞争支点力竞争支点力产品基点力产品基点力产品基点力产品基点力七种动力整合营销整合力销售执行力品牌增长力广告激发力渠道联动案例真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言!站的高，真能看得远？案 例真实的才是有益的！第一节产品基点 面对厚重的市场怎么办？想办法激发！第一节 产品基点 面对厚重的市场怎么办？产品基点案例1伊利雪糕背景：企业背景行业背景竞争背景营销状况产品基点案例1伊利雪糕产品基点案例1从哪儿着手？产品！产品基点案例1从哪儿着手？产品基点用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。产品基点用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从产品基点案例1 一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！具体运作？名称包装广告产品基点案例1 一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 名称名称问题“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？“健康习惯”为什么卖不好？“绿旗补酒”为什么卖不大？名称问题“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？产品基点案例1 什么是好包装？能与消费者互动的包装？视觉冲击力比美丽更重要产品基点案例1 什么是好包装？产品基点案例1有冲击力才有魅力形式比内容更容易带来成功这是形式和内容同等重要的时代产品基点案例1有冲击力才有魅力产品基点 就产品销售产品没有大前途产品基点是产品被大众接受的基本支撑点产品基点使产品鲜活起来活的产品才能走路www产品基点 就产品销售产品没有大前途第二节竞争支点 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！有了支点，才能以小搏大第二节 竞争支点 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？竞争支点案例2案例行业竞争的白热化中国市场化程度最高的行业整体价格大幅下调终端争夺水深火热，买赠常年不断著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败案例企业的状况阴影笼罩，信心不足费用极少要求短期成功竞争支点案例2案例行业竞争的白热化案例1支点如何突破？“以小搏大”的关键在哪？找一个规避竞争的办法找一个规避竞争的办法案例1支点如何突破？找一个规避竞争的办法案例2支点 竞争支点将市场一分为二的“点”在哪？案例2 支点 竞争支点案例2支点你小时候玩过扎刀游戏吗？努力将刀扎向中点，将市场一分为二u u规避强式品牌的围追阻截。规避强式品牌的围追阻截。规避强式品牌的围追阻截。规避强式品牌的围追阻截。u u坐小池塘的大鱼坐小池塘的大鱼坐小池塘的大鱼坐小池塘的大鱼u u成为未来的品类领导者成为未来的品类领导者成为未来的品类领导者成为未来的品类领导者案例2支点你小时候玩过扎刀游戏吗？规避强式品牌的围追阻截。竞争支点 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”竞争支点 营销从某种程度上来讲，就是竞争支点 你是红苹果，我是青苹果！让竞争对手在家哭吧！竞争支点 你是红苹果，我是青苹果！案例2支点 “支点”一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线,指向支点,强化支点!案例2 支点 “支点”一旦确立，所有的具体表现均围绕这名称？名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分小企业从名称开始营销名正、言顺、事成名称？名称是了解陌生事物的通道案例2包装 问题：消费者选购饮料的依据有哪些？案例2 包 装 问题：包装 简捷、有力地表现产品的“平衡”让产品包装或外表就导致销售内容必须通过形式来激发没有形式就不会有内容包装 简捷、有力地表现产品的“平衡”包装容易存在的问题 苍白而不营销科学但不营销美丽但不营销啰嗦而不营销模糊而不营销包装容易存在的问题 苍白而不营销案例2广告 广告 什么是好广告？能强化“支点”的广告与企业资源匹配的广告案例2 广告 广告 什么是好广告？竞争支点 没有哪一个企业弱小到不能去竞争没有哪一个企业弱小到不能去竞争 没有哪一个品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌强大到不能被挑战竞争支点 没有哪一个品牌强大到不能被挑战第三节产品组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！产品线规划不力产品线规划不力第三节 产品组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润！产品组合力案例3 案例企业背景50年历史企业发展相对滞后行业竞争激烈竞争对手高速发展市场份额不断萎缩要求在费用减少的前提下，短期内迅速提升销售产品组合力案例3 案例企业背景案例3红星奶粉 从何处入手？案例3 红星奶粉 从何处入手？产品组合力产品线规划：产品的市场功能有哪些？冲击市场冲击市场冲击市场冲击市场阻击竞品阻击竞品阻击竞品阻击竞品获取利润获取利润获取利润获取利润机头产品机头产品护翼产品护翼产品机身产品机身产品产品组合力产品线规划：冲击市场阻击竞品获取利润机头产品护翼产产品线规划 同一种产品只能具备一种功能？同样的产品如何卖出不同来？产品线规划 同一种产品只能具备一种功能？组装冲击市场的战斗机邦系列邦系列桶装奶粉桶装奶粉精装奶粉精装奶粉天边草天边草全脂甜全脂甜组装冲击市场的战斗机邦系列桶装奶粉精装奶粉天边草全脂甜案例3效果 销售同比增长60%费用总额同比下降40%利润大幅度增加员工信心倍增案例3 效果 销售同比增长60%第四节 渠道联动力中国市场的渠道特点管理到二批商的渠道运作第四节 渠道联动力中国市场的渠道特点中国市场的特点 两个问题：品牌大，销售额只有别人的一半？品牌大，销售额只有别人的一半？想挣钱到中国？想赔钱也到中国？想挣钱到中国？想赔钱也到中国？中国市场的特点 两个问题：品牌大，销售额只有别人的一半？想挣中国市场特征绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围中心城市中心城市二级城市二级城市县级市场县级市场农村市场农村市场中国市场特征绵延不断的山头中心城市二级城市县级市场农村市渠道“点穴”渠道的“穴位”在哪？如何“点穴”？渠道“点穴”渠道的“穴位”在哪？找准渠道找准渠道“穴位穴位”牵一发而动全身的部位承上启下的枢纽。“四两拨千斤”。所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，而不是一大堆资源“一勺烩”!找准渠道“穴位”牵一发而动全身的部位所谓“运作”，是指对关运作到二批商渠道模式？经销商的职能？二批的职能?我们的人员怎样分工？销售的销售的“四项基本原则四项基本原则”是什么？是什么？运作到二批商渠道模式？经销商的职能？销售的“四项基本原则渠道环节功能及管理职能一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商众多终端众多终端配送配送地区经理地区经理分销分销销售代表销售代表陈列陈列理货员理货员渠道环节功能及管理职能一级经销商二级经销商众多终端配送地区经第五节广告激发力 什么是好广告？为什么60%的广告都浪费了？两种有效的广告运作第五节 广告激发力 什么是好广告？广告效果？广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。广告效果？广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消广告运作中的产品活化 就产品卖产品没有大前途活化你的产品找到产品“支点”广告运作中的产品活化 就产品卖产品没有大前途广告运作的两种基本方式叫卖式叫卖式激发式激发式广告运作的两种基本方式叫卖式激发式广告运作误区 没有独特诉求与目标人群背离与市场背离与渠道运作脱节产品充当配角广告运作误区 没有独特诉求广告运作案例 广告的功能层面和精神层面双诉求广告运作案例 广告的功能层面和精神层面双诉求第六节品牌增长力为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长？却能高速增长？这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少或根本不增长的品牌有什么不同？或根本不增长的品牌有什么不同？第六节 品牌增长力为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区品牌增长力 品牌的内涵品牌的表达品牌的传播品牌的延伸品牌的活化品牌运作的四大误区品牌增长力 品牌的内涵品牌的内涵广告和品牌区别？广告和品牌区别？品牌的内涵广告和品牌区别？品牌内涵识别选择的便利性选择的便利性购买持续购买是品牌建立的目标持续购买是品牌建立的目标信任安全才是亲切的，亲切才是信任的安全才是亲切的，亲切才是信任的品牌内涵识别选择的便利性购买持续购买是品牌建立的目标信任品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！下一个果子也是甜的！品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子品牌延伸品牌的承受力品牌延伸的顺序品牌与产品的支撑品牌延伸品牌的承受力品牌活化品牌会老！品牌生命活力的递进品牌活化品牌会老！品牌运作 创造信任的力量中国企业品牌运作低端到高端品牌运作 创造信任的力量品牌运作的四大误区 广告=品牌空洞传播品牌速成品牌一劳永逸品牌运作的四大误区 广告=品牌销售执行力 营销绩效营销绩效营销绩效营销绩效 客户管理系统客户管理系统 报告系统报告系统目标及激励系统目标及激励系统 销售财务审计系统销售财务审计系统 销售执行力 营销绩效 客户管理系统 报告系统目标及激励系统 目标和激励系统 目标和激励是一体的 没有目标的激励滥用资源 没有动力就成无源之水目标和激励系统 目标和激励是一体的营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真实性费用真实性目标达成状况目标达成状况营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真实性信息系统 管理的本质是信息管理 报告制度告制度自我管理自我管理 检查跟跟进站得高有什么站得高有什么问题？信息系统 管理的本质是信息管理客户如何管理一般客户一般客户重要客户重要客户关键客户关键客户10%15%-20%70%客户如何管理一般客户重要客户关键客户10%15%-20%70