企业管理总论概述课件

企业管理 2024/5/181企业管理2023/8/31第一章第一章企业管理总论企业管理总论返回返回2024/5/182第一章企业管理总论返回2023/8/32本章包括以下主要内容：1、企业2、管理3、企业管理2024/5/183本章包括以下主要内容：1、企业2023/8/33第一节第一节企业与企业组织企业与企业组织一、企一、企业的概念与特征的概念与特征企企业（Enterprise）是是指指从从事事生生产、流流通通和和服服务等等活活动，为满足足社社会会需需要要和和获取取盈盈利利，实现自自主主经营、自自负盈盈亏、自自我我发展展、自自我我约束束，具具有有法法人人资格格和和自自然然人人的的经济实体体，是社会是社会经济的基本的基本单位。位。2024/5/184第一节企业与企业组织一、企业的概念与特征2023/8/3企业的特征营利性经济性性 独立性2024/5/185企业的特征营利性经济性独立性2023/8/35二企业的起源与边界生产函数以最小投入获得最大产出市场组织 交易费用企业组织 管理费用企业存在的制度原因两种基本的经济组织方式2024/5/186二企业的起源与边界生产函数市场组织企业存在的制度原因202三企业的功能企业的功能总体上看，企业的功能是商品生产和商品交换。2024/5/187三企业的功能总体上看，企业的功能是商品生产和商品交换。2企业的功能就是通过商品生产和商品交换，把社会有限的资源转换为满足社会需要的商品和服务，以实现企业的经济效益和企业的社会效益。2024/5/188企业的功能就是通过商品生产和商品交换，（一）按（一）按经营方向、技方向、技术基基础划分划分1 1、工业企业2、农业企业3、运输企业4、建筑安装企业5、邮电企业6、商业企业7、旅游企业8、金融企业四、企业的类型2024/5/189（一）按经营方向、技术基础划分四、企业的类型2023/8（二）按（二）按资源的密集程度划分源的密集程度划分1、劳动密集型企业2、资金密集型企业3、知识密集型企业2024/5/1810（二）按资源的密集程度划分1、劳动密集型企业2023/（三）（三）按生按生产组织形式划分形式划分 1、单厂企业2、多厂企业3、经济联合体4、企业集团2024/5/1811（三）按生产组织形式划分1、单厂企业2023/8/311四四按按产权组织形式（法律形式）划分形式（法律形式）划分 1、独资企业2、合伙企业3、公司有限责任公司股份有限公司无限责任公司两合公司2024/5/1812四按产权组织形式（法律形式）划分1、独资企业有限责五、企业组织结构直直线制制职能制能制直直线职能制能制事事业部制部制模模拟分分权制制矩矩阵制制（一）组织结构2024/5/1813五、企业组织结构直线制（一）组织结构2023/8/313（二）组织变化金字塔型组织结构企业的管理组织从结构上层层向上，逐渐缩小，权力逐级扩大，有严格的等级制度，形成一种纵向体系。大森林型组织结构减少管理层次，形成同一层次的管理组织之间相互平等，横向联系密切，向一棵棵大树组成大森林那样形成横向体系。2024/5/1814（二）组织变化金字塔型组织结构大森林型组织结构2023/8/刚性管理性管理即“以规章制度为中心”，凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对企业员工进行管理，这是20世纪通行的泰勒管理模式。刚性管理即“以规章制度为中心”，凭借制度约束、纪律监督、奖15柔性管理（以人性取代制度)即即“以以人人为中中心心”，依依据据企企业的的共共同同价价值观和和文文化化、精精神神氛氛围进行行的的人人格格化化管管理理，它它是是在在研研究究人人的的心心理理和和行行为规律律的的基基础上上，采采用用非非强制制性性方方式式，在在员工工心心目目中中产生生一一种种潜潜在在的的说服服力力，从而把从而把组织意志意志变为个人的自个人的自觉行行动。是未来企是未来企业管理的潮流和走向管理的潮流和走向柔性管理（以人性取代制度)即“以人为中心”，依据企业的16“柔柔性性管管理理”在在未未来来企企业管管理理中中的的作作用用、激发人的创造性、适应瞬息万变的外部经营环境、满足柔性生产的需要 “柔性管理”在未来企业管理中的作用、激发人的创造性17企企业的的规模模日日益益壮壮大大，管管理理层次次越越来来越越多多，管管理幅度也越来越大。理幅度也越来越大。l企企业与与社社会会的的联系系程程度度大大大大紧密密，企企业所所承承担担的社会的社会责任也大大提高。任也大大提高。（1 1）保）保护消消费者的正当者的正当权益益（2 2）保）保护投投资者和者和债权人的合法人的合法权益益（3 3）承担起生）承担起生态与与环境的保境的保护义务（4 4）向社会提供平等的就）向社会提供平等的就业机会机会（5 5）保保障障与与提提高高员工工的的生生活活与与工工作作质量量，为其其提供事提供事业发展的机遇展的机遇（6 6）促）促进所所处社区的社区的稳定与繁荣定与繁荣六、现代企业的基本特征：2024/5/1818企业的规模日益壮大，管理层次越来越多，管理幅度也越来越大。六l企企业发展已由一展已由一业为主向多角化主向多角化经营发展。展。l企企业竞争争已已从从本本地地化化、国国内内化化过渡渡到到了了国国际化化、全全球球化。化。l l 企企业所所面面临的的环境境更更加加复复杂多多变，多多因因素素的的影影响响大大大大胜于于单一一因因素素的的作作用用，而而且且每每一一因因素素的的变化化节奏奏明明显加快加快返回返回l企业发展已由一业为主向多角化经营发展。返回19第二节 管理一、管理的概念一、管理的概念管理是通过计划、组织、指挥、协调、控制、激励等环节，有效地争取和使用人力、物力、财力、信息、时间等资源，以期达到组织目标的过程。2024/5/1820第二节管理一、管理的概念2023/8/320企业管理总论概述课件21 一一种种被被普普遍遍接接受受的的观观点点（孔孔茨茨的的观观点点）认认为为：管管理理是是一一个个过过程程，是是让让别别人人与与自自己己一一道道去去实实现现既既定定的的目目标标，是是一一切切有有组组织织的的集集体体活动所不可缺少的要素。活动所不可缺少的要素。一种被普遍接受的观点（孔茨的观点）认为22管理的基本特征（一一）管管理理是是一一种种文文化化现象象和和社社会会现象象（即即它它是是人人类活活动所特有的所特有的现象）象）两个必要的条件：两个必要的条件：A A、两个人以上的集体活两个人以上的集体活动B B、一致一致认可的目可的目标2024/5/1823管理的基本特征（一）管理是一种文化现象和社会现象（即它是人类（二二）管管理理的的主主体体是是管管理理者者（管管理理的的效效果果应由由管管理理者者来来负责）（三）管理者的任（三）管理者的任务、职能与能与层次次 （四）管理的核心是（四）管理的核心是处理好人理好人际关系关系（二）管理的主体是管理者（管理的效果应由管理者来负责）24二、管理的职能与性质法法约尔的的观点点1、计划2、组织3、指挥4、协调5、控制孔茨的观点1、计划2、组织3、人事4、领导5、控制最常见的提法1、计划2、组织3、领导4、控制2024/5/1825二、管理的职能与性质法约尔的观点孔茨的观点最常见的提法20（一）、（一）、管理的基本管理的基本职能能1.计划。主要任务是制定目标和实现目标的方案。“计”是预测和预计，“划”是筹划和安排。2.组织。主要任务是建立组织机构和提升组织能力。“组”是通过分工和部门化，组建部门和层次；“织”是有机的将这些部门构成一个整体。（一）、管理的基本职能263.领导。主要任务是选择正确的领导方式开展沟通和激励，以影响他人的行为为实现组织目标服务。“领”是指身先士卒，带领下属去努力实现组织目标，“导”是指挥和指导。4.控制。主要任务是：建立标准，度量实际、发现偏差和采取纠偏措施。“控”是掌握，“制”对于失控的制止和处理。3.领导。主要任务是选择正确的领导方27管理管理职能能间的关系的关系1.四种基本职能不能截然分开，他们是相互渗透和依赖的，他们在时间上分先后，但是有重叠，在空间上是共存2.有些管理职能活动是贯穿始终的，如沟通、激励、决策等。管理职能间的关系28计划：制定目标和实现方案组织：组建机构、提升能力。领导：影响行为，为实现组织目标服务控制：制定标准、度量实际和纠正偏差计划：组织：领导：控制：29管管理理职能能在在业务领域域和和管管理理层次次上上的的差差异性异性1.不同的业务领域有不同的管理内容，必须结合组织所从事的业务领域开展管理活动2.不同层次的管理人员有不同的管理责任和任务。管理职能在业务领域和管理层次上的差异性30战略性、计组领控高层非程序化中层基层战术性、划织导制程序化企业管理总论概述课件31（二）、管理的性质管理的二重性管理的自然属性：指管理要处理好人与自然的关系，要合理组织生产力。管理的自然属性是管理的共性，它决定于生产力发展的水平和劳动社会化程度。管理的社会属性：指在管理过程中要处理人与人之间的关系，维护一定社会的生产关系的属性，表现为管理的特殊职能。2024/5/1832（二）、管理的性质管理的二重性2023/8/332三、西方管理的发展过程（一）、（一）、发展展过程程1.20世纪20年代初形成“古典管理学派”，以泰勒等为代表。2.20世纪中期形成“行为科学学派”，以梅奥等为代表。3.二战以后形成管理理论丛林，包括经验主义学派、决策理论学派、系统管理学派，权变理论学派、管理科学学派等。2024/5/1833三、西方管理的发展过程（一）、发展过程2023/8/3334.80年代的企业文化理论。美国总结日本人的经验建立的。5.90年代的管理反思，流程再造，突出企业伦理、创新等等。6.21世纪的管理将朝着集成化、网络化、知识化等方向发展，项目管理、知识管理、人力资源管理等将成为重要领域。4.80年代的企业文化理论。美国总结日本人的经34（一）、（一）、传统管理理管理理论传统管理的特点管理的特点1、由资本家直接担任企业管理者2、靠个人经验从事生产和管理3、管理的重点是解决分工与协作问题（一）、传统管理理论35（二）、古典管理理论（科学管理理论）1、科学管理理论、科学管理理论-泰勒（科学管理之父）泰勒（科学管理之父）中中心心问问题题：提提高高劳劳动动生生产产率率，用用科科学学管管理理代代 替传统的管理替传统的管理 2、一般管理理论、一般管理理论-法约尔（经营管理之父）法约尔（经营管理之父）核核心心：企企业业经经营营有有六六项项不不同同的的职职能能，管管理理是是处处于于 核核心心地地位位的的一一项项，具具有有五五项项管管理理要要素素，形形成成一一个个管理过程，提炼出十四项原则。管理过程，提炼出十四项原则。3、行政组织理论、行政组织理论-韦伯（组织理论之父）韦伯（组织理论之父）主张理性合法的权利，是理想的官僚组织主张理性合法的权利，是理想的官僚组织2024/5/1836（二）、古典管理理论（科学管理理论）1、科学管理理论-古典管理理论阶段的主要特点：1、资本所有者与企业管理者的分离2、用科学管理来代替单纯的经验管理3、强调了组织形式而忽视了人的社会性2024/5/1837古典管理理论阶段的主要特点：2023/8/337（三）、行为科学理论（三）、行为科学理论一一梅奥的霍桑梅奥的霍桑试验 四四阶段段：1.1.工厂照明工厂照明试验(工作工作环境与生境与生产率关系）率关系）2.2.继电器装配器装配试验（工作条件（工作条件变动对生生产 率影响）率影响）3.3.谈话研究（工作成研究（工作成绩受周受周围环境影响）境影响）4.4.观察察试验（存在非正式（存在非正式组织）试验结论：人人们的生的生产效率不效率不仅受物理、生理因素影受物理、生理因素影响，而且受社会响，而且受社会环境、社会心理因素的影响。境、社会心理因素的影响。2024/5/1838（三）、行为科学理论一梅奥的霍桑试验2023/8/3二主要理论1、马斯洛的需求层次理论2、麦格雷戈的X理论Y理论3、赫茨伯格的双因素理论2024/5/1839二主要理论2023/8/339需求需求层次次论1）.人有多种需求，这些需求分为5个层次2）.需求由低级到高级，低级需求满足后才会有高级需求出现3）.人有需求就可以激励，只有未满足的需求才具有激励作用。2024/5/1840需求层次论2023/8/340双因素理双因素理论1）.使职工在工作中产生满意和不满意的因素是完全不同的。2）.激励因素产生不同程度的满意感3）.保健因素产生不同程度的不满意感4）.二者彼此独立，并以不同的方法作用于人的行为。5）.要设法加大激励因素的作用，防止激励因素向保健因素的转变2024/5/1841双因素理论2023/8/341需求层次和双因素理论示意图安 全 需求生 理 需求工作的成就感、工作中得的认可、赞赏，工作本身挑战性、工作责任和自我发展。企业管理政策、周围人际关系，工作环境与条件，工作安全感，工资和个人生活。自我实现需求尊重需求社交需求激励因素保健因素需求层次和双因素理论示意图工作的成就感、工作中得的认可、赞赏42X、Y理理论1）.X理 论 认 为 人 天 生 懒 惰、不 愿 意 负 责 任，没有进取心，安于现状，缺乏理性，行事不合时宜。所以需要使用外部激励的方法，赏罚兼备，以罚为主。2）.Y理论认为人天生愿意工作，外部环境造成人的堕落，多数人能够自我控制，最重要的报酬是自主和自我实现，大多数人有创造性但没有条件发挥。所以管理者应该关心和满足人们的各种需要，沟通思想和感情，培养员工的归属感和集体感。不能只是指挥命令。X、Y理论433）.超Y理论不同的人对管理方式的要求不同，此外，工作的性质、员工的素质也影响到管理理论的选择。3）.超Y理论44一一社会系社会系统学派学派二二决策理决策理论学派学派三三系系统管理学派管理学派四四经验主主义学派学派五五权变理理论学派学派六六管理科学学派管理科学学派（四）、现代管理理论返回返回2024/5/1845一社会系统学派（四）、现代管理理论返回2023/8/3四、管理者的角色与技能要求一一.管理者的角色管理者的角色1.人际关系方面的角色。代表组织，领导和组织成员，协调冲突等。2.决策方面的角色。在资源分配、任务分配、目标、计划等方面的决策者。3.信息联系方面的角色。信息的收集、加工、使用、发布和接收者。2024/5/1846四、管理者的角色与技能要求一.管理者的角色2023/8二二.管理者的技能管理者的技能1.概念性技能把观点设想出来并加以处理以及将关系抽象化的精神能力。2.人际关系技能3.技术性技能二.管理者的技能47不同层次管理人员的技能要求示意图高层中层基层概念性技能人际关系技能技术性技能不同层次管理人员的技能要求示意图概48第三节企业管理企企业管理概念管理概念企企业管理分管理分类生产管理经营管理2024/5/1849第三节企业管理企业管理概念2023/8/349第二章第二章企业管理环境企业管理环境返回返回2024/5/1850第二章企业管理环境返回2023/8/350一、企一、企业经营环境境 企企业环境境是指影响企业生存和发展的各种内、外因素的组合。企业环境总体上看包括外部环境和内部条件两个方面。外部环境是企业生存和发展的前提条件，内部条件则是企业生存和发展的基础。企业的生存发展，从根本上说，取决于利用自身条件去适应所处的外部环境。2024/5/1851一、企业经营环境2023/8/351宏观（间接环境）外部企业环境经营（直接环境）内部2024/5/1852 宏宏观间接接 影响方式影响方式 经营直接直接 宏宏观广泛、持久广泛、持久 影响范影响范围 经营仅限于一个行限于一个行业、短期、短期 宏宏观滞后滞后 产生影响的生影响的时间 经营即即时2024/5/1853宏观企业环境研究的任务外部环境外部环境对企业的影响会产生两种不同的效应：外部环境的效应：有利影响机会O(Opportunities)不利影响威胁T(Threats)2024/5/1854企业环境研究的任务外部环境对企业的影响会产内内部部条条件件，在和竞争对手的比较上也有两种情况：强于竞争对手的优势条件S(Strengths)弱于对手的劣势条件W(Weaknesses)2024/5/1855内部条件，在和竞争对手的比较上也有两种情况 任任务务：在外部环境研究和内部条件分析的基础上，明确企业将面临的机会和威胁、自身的优势和劣势，从而为制定战略提供依据。2024/5/1856任务：在外部环境研究和内部条件分析的2024/5/18572023/8/357GPEST宏观分析方法G自然环境P政治环境E经济环境S 社 会 文 化 环 境T科技环境2024/5/1858GPEST宏观分析方法G自然环境P政治环境E经济环环境分析的步骤评估环境的特点分析环境影响通过结构分析确认关键竞争因素确认机会和威胁制定战略2024/5/1859环境分析的步骤评估环境的特点2023/8/3592024/5/18602023/8/360SWOT分析法 战略应最大限度地利用环境机会和内部优势，同时使企业的劣势和威胁降低至最低限度。S：Strength优势W：Weakness劣势O：Opportunity机会T：Threat威胁2024/5/1861SWOT分析法战略应最大限度地利用环2024/5/18622023/8/362第三章第三章企业经营战略企业经营战略返回返回2024/5/1863第三章企业经营战略返回2023/8/363本章包括以下主要内容：1、对战略及经营战略的理解2、经营战略的结构3、经营战略的选择2024/5/1864本章包括以下主要内容：1、对战略及经营战略的理解2023第一节经营战略一、什么是经营战略企企业经营战略略：在竞争的环境里为企业确定长期成长目标并选择实现这些目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行的谋划。2024/5/1865第一节经营战略一、什么是经营战略2023/8/365特征：战略是有形的。首先要为企业确定长期成长目标。重点是选择实现企业成长目标的途经或指导方针。实现企业成长目标的途径与方针的选择，必须以扬长避短发挥企业竞争优势为基准。2024/5/1866特征：首先要为企业确定长期成长目标。重点是选择二、影响企业战略的要素二、影响企业战略的要素企业的经营环境与服务范围企业的经营环境与服务范围企业的发展目标，即成长向量。企业的发展目标，即成长向量。企业的经营结构及竞争优势。企业的经营结构及竞争优势。产品产品市场市场现有现有全新全新现有现有市场渗透市场渗透产品开发产品开发全新全新市场开发市场开发多角化多角化2024/5/1867二、影响企业战略的要素产品现有全新现有市场渗透产品2024/5/18682023/8/368三、企三、企业经营战略的特点略的特点目的性长期性对策性系统性2024/5/1869三、企业经营战略的特点2023/8/369第二节经营战略结构一、一、经营战略的内容略的内容战略目略目标：三分鼎战略方针：联吴抗曹战略规划：先取荆襄后取川，待机而动争中原。2024/5/1870第二节经营战略结构一、经营战略的内容战略方针：联吴抗二、二、经营战略的略的类型型按按战略的目的性略的目的性成成长战略略竞争争战略略2024/5/1871二、经营战略的类型2023/8/371按战略的领域产品战略战略金三角市场战略投资战略2024/5/1872按战略的领域2023/8/372按战略对市场环境变化的适应度进攻战略防守战略撤退战略2024/5/1873按战略对市场环境变化的适应度2023/8/373按按战略的略的层次性次性公司战略事业战略职能战略2024/5/1874按战略的层次性2023/8/3742024/5/18752023/8/375三、三、战略的制定与略的制定与实施施环境分析设计与选择制定政策调整组织结构指导实施2024/5/1876三、战略的制定与实施2023/8/376企业管理总论概述课件77第三节基本竞争战略一、内容一、内容（一一）成成本本领先先战略略（低低成成本本战略略）:企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。（二二）差差别化化战略略:企业通过向用户提供与众不同的产品或服务，形成某一优势的战略。（三三）目目标集集中中战略略:企业的某一经营领域（事业部或分公司）主攻某个狭窄的特殊顾客群、某一产品系列的一个细分范围或一个地区市场。2024/5/1878第三节基本竞争战略一、内容2023/8/3782024/5/18792023/8/379二、二、应用条件用条件产业特点中间品产业投资品产业耐用消费品产业非耐用消费品产业企业的资源条件2024/5/1880二、应用条件2023/8/380第四节战略选择一、确定企一、确定企业经营的范的范围与重点与重点（一）确定企业的经营范围（二）确定企业的经营重点市场剖析法比较排除法专家诊断法2024/5/1881第四节战略选择一、确定企业经营的范围与重点2023/8/3二、二、战略方案的略方案的评价方法价方法（一）常（一）常规定性分析法定性分析法头脑风暴法德尔斐法等（二）常（二）常规定量分析法定量分析法盈亏平衡分析平衡表分析成本控制模型投入产出分析等2024/5/1882二、战略方案的评价方法2023/8/382（三）（三）产品矩品矩阵模型模型评价的方法价的方法波士波士顿矩矩阵（三）产品矩阵模型评价的方法83通用电气公司矩阵通用电气公司矩阵竞争地位强平均弱高中低行业吸引力通用电气公司矩阵高中低84第四章第四章市场预测与经营决策市场预测与经营决策返回返回2024/5/1885第四章市场预测与经营决策返回2023/8/385本章包括以下主要内：1、市场预测的含义与方法；2、经营决策的含义与程序；3、经营决策的方法。2024/5/1886本章包括以下主要内：1、市场预测的含义与方法；2023/8第一节第一节市场调查与预测市场调查与预测一、市一、市场的概念的概念市市场=人口人口+购买力力+购买动机机市市场可分可分为两两类：消消费品市品市场生生产资料市料市场2024/5/1887第一节市场调查与预测一、市场的概念2023/8/387二、市场调查市市场调查：运运用用科科学学的的方方法法，有有组织、有有计划划地地收收集集市市场有关有关资料的料的过程。程。市市场调查的内容的内容市市场调查的步的步骤2024/5/1888二、市场调查市场调查：运用科学的方法，有组织、有计划地收集市三、市场预测主要认识市场预测的方法主要认识市场预测的方法2024/5/1889三、市场预测主要认识市场预测的方法2023/8/389一、经营决策的含义和分类一、经营决策的含义和分类（一）含义（一）含义决决策策是是决决策策者者在在占占有有大大量量信信息息和和丰丰富富经经验验的的基基础础上上，对对未未来来行行动动确确定定目目标标，并并借借助助一一定定的的计计算算手手段段、方方法法和和技技巧巧，对对影影响响决决策策的的诸诸因因素素进进行行分分析析、研研究究后后，从两个以上可行方案中选取一个满意方案的运筹过程。从两个以上可行方案中选取一个满意方案的运筹过程。第二节企业经营决策2024/5/1890一、经营决策的含义和分类第二节企业经营决策有效决策的前提有效决策的前提1）组织现状和组织目标之间存在差距。2）决策者清楚地认识了这些差距及影响。3）能够有效地激励决策者去努力缩小这种差距。4）组织拥有缩小差距的资源2024/5/1891有效决策的前提2023/8/391决策的特性决策的特性1）决策的普遍性2）决策的时效性3）决策应有经济合理性（机会成本）4）决策具有相互关联性（各决策的关联）5）决策的动态性（初始决策、跟踪决策）2024/5/1892决策的特性2023/8/392决策的基本准决策的基本准则决策的基本准则是决策的满意原则，而不是最佳原则，因为有各种限制因素，无法完全理性。2024/5/1893决策的基本准则2023/8/393决策的限制因素决策的限制因素理性决策有限的技术因素不完备的信息时间与成本制约可接受的方案组织的目标竞争对手信息有限有限的环境因素人的认识能力决策的限制因素理性决策有限的不完备时间与可接受组织竞争对手信94（二）分类（二）分类战略决策战略决策管理决策管理决策业务决策业务决策2024/5/1895（二）分类2023/8/395程程序序化化决决策策：在问题重复发生时，决策者通过限制和排除一些行动方案，按照一定的程序或规则所进行的决策。它限制了决策者一定的自由度。（重复的、例行的、不太复杂的、有程序和规则的。）非非程程序序化化决决策策：为不经常发生或例外情况做出的，没有一定的程序和规则的决策。（不重复的、例外的、复杂的、无程序和规则的。）二二者者的的转化化（二者不是绝对区分的）在特定条件下二者会相互转化，向程序化转化2024/5/1896程序化决策：在问题重复发生时，决策者通过限制和排除一些行确定性决策确定性决策 P=1，掌握的信息准确、可靠、完备。风险性决策风险性决策P1，这是最常见的。非非 确确 定定 性性 决决 策策P=?，缺 少 信 息，不 能 预测各方案的可能结果和状态努力通过信息收集向确定性决策转换2024/5/1897确定性决策P=1，掌握的信息准确、2023/8/397长期决策长期决策短期决策短期决策2024/5/1898长期决策2023/8/398二、科学决策的程序二、科学决策的程序（一）、调查情况收集信息（情报）：收集相关的各种信息。识别存在的问题：主要是目标或期望与实际的问题差距（绩效差距、计划差距、第三方问题、竞争者的进步等）。诊断原因：由此及彼、由表及里、分析、最终做出结论（诊断）确定目标：本着经济性原则（成本与收益的比较）确定出决策要达到什么效果。二、科学决策的程序（一）、调查情况收集信息（情报）：99（二）、制定可供制定可供选择的行的行动方案方案 l 寻找和通过创造性思维创造方案。l 至少要有两个以上方案，有无方案，l 尽可能多个方案。l 要注意克服个人偏好。l 要做一定的可行性分析排除掉不可行 的方案2024/5/18100（二）、制定可供选择的行动方案2023/8/3100（三）、评价和价和选择行行动方案方案 l 要从收益（好）和成本（不好）两个方面比较各个方案。l 一般有三个方面的比较：可行性、有效性和满意度、方案在组织中产生的其他结果。l 可行性分析又包括：技术、经济、运 行、时间、资源等方面的评价。2024/5/18101（三）、评价和选择行动方案2023/8/3101（四）、实施和施和监督督 l 首先要宣布和宣传决策，向下沟通。l 其次要制定实施计划、分配预算、培训下属等。l 实施监督和绩效评估。l 采取纠偏措施。2024/5/18102（四）、实施和监督2023/8/3102三、科学决策的方法三、科学决策的方法（一）确定型决策方法（一）确定型决策方法量本利分析法量本利分析法线性规划线性规划2024/5/18103三、科学决策的方法2023/8/3103量本利分析法量本利分析法销售量金额固定成本变动成本销售收入盈亏平衡点2024/5/18104量本利分析法销售量金额固定成本变动成本销售收入盈亏平衡点2 返回返回（二）风险型决策方法决策收益表日销售量(箱)完成天数概率252627282060100200.10.30.50.1总计2001.02024/5/18105返回（二）风险型决策方法日销售量(箱)完成 自然状态 损益值 概率可行方案 市场日销量25箱 26箱 27箱 28箱 0.1 0.3 0.5 0.1期望值25箱50050050050050026箱42052052052051027箱34044054054049028箱260360460560420自然状1062决策决策树2024/5/181072决策树2023/8/3107由于人们对于“满意”的理解和人生哲学的不同，所以会有不同的决策基本准则。l乐观准则（大中选大）l悲观准则（小中选大）l等概率或不等概率的期望准则l最小后悔值准则2024/5/18108由于人们对于“满意”的理解和人生哲学的不同，所以会有不同的决2024/5/181092023/8/3109举例：例：卖出：300（0.5）卖出：500(0.3)卖出：1000(0.2)期望值方案一：生产3003000*(0)3000(-2000)3000(-7000)*3000*（悲观）方案二：生产5002000(-1000)5000*(0)5000(-5000)3500*（等概率）方案三：生产1000-3000(-6000)*2000(-3000)*10000*(0)1100（乐观）最 大 后 悔值3000500010000（方案一）2024/5/18110举例：卖出：300（0.5）卖出：500卖出：100第六章市场营销策略返回返回2024/5/18111第六章市场营销策略返回2023/8/3111本章包括以下主要内容：1 1、现代市代市场营销观念；念；22、营销组合策略的合策略的应用。用。2024/5/18112本章包括以下主要内容：1、现代市场营销观念；2023/8/3第一节第一节市场营销功能市场营销功能一、一、现代市代市场营销观念念 （一一）.市市场营销：在在适适当当的的时间与与空空间，以以适适当当的的价价格格，通通过适适当当的的促促销手手段段，向向适适当当的的消消费者提供适当的者提供适当的产品和服品和服务。（二）（二）.市市场营销观念的念的发展展过程程2024/5/18113第一节市场营销功能一、现代市场营销观念2023/8/3菲利普.科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：(1)生生产观念念：营销的重心在于大量生产，力求 产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。(2)产品品观念念：即产品导向,注重于产品完善和质量的改进。(3)推推销观念念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。(4)营销观念念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要求企业考虑到消费者和社会的长远利益。(5)“大大营销”观念念:80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。菲利普.科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：(114营销观念的发展过程市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念产品通过大批生产产品、或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐等顾客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系2024/5/18115营销观念的发展过程市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重20世纪50年代:市场营销观念（现代市场营销学的第一次革命）20世纪70年代:战略营销、宏观营销、服务营销20世纪80年代：营销战、内部营销、全球营销、关系营销、直销、大市场营销（现代市场营销学的第二次革命）20世纪90年代：定制营销、网络营销、2024/5/1811620世纪50年代:市场营销观念2023/8/3116外外部部营销：根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。内内部部营销：把企业的员工作为企业的“内部顾客”，把企业各部门的岗位工作视为企业的“内部产品”。企业则致力于使企业的“内部顾客”满意企业的“内部产品”。通过招募、培训、培养敬业精神和企业文化、激励约束机制以及沟通等企业的内部营销活动去影响企业员工的态度和行为，从而达到影响企业外部顾客，满足产品质量的目标。外部营销：根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认117关关系系营销：又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。2024/5/18118关系营销：又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持定定制制营销：指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看作公司化分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。也被美国著名营销学者菲利普-科特勒誉为21世 纪 市 场 营 销 最 新 领 域 之 一。2024/5/18119定制营销：指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个农产品市场营销在中国的发展 1.基本无基本无营销时期期(建国初期建国初期70年代末年代末)2.大大量量生生产向向大大量量推推销转变时期期(80年年代代初初90年年代代中期中期)3.从大量推从大量推销向向现代代营销转变时期期(90年代末以来年代末以来)1).绿色营销观念导入农产品营销过程，绿色营销已成为一种大趋势。2.)农产品市场营销团体纷纷成立。3.注重市场调研，并对市场进行细分，实行目标市场营销。4).注重新产品的开发与产品改良。5).品牌、商标意识增强。6).农产品的分销与促销形成多样化。2024/5/18120农产品市场营销在中国的发展1.基本无营销时期(建国初期二、市场营销的基本功能（一）了解用户需求（二）指导企业生产（三）开拓销售市场（四）满足用户需求返回返回2024/5/18121二、市场营销的基本功能（一）了解用户需求返回2023/8/3顾客市场营销生产起点终点了解用户需要指导企业生产开拓销售市场满足用户需要2024/5/18122顾客市场营销生产起点终点了解用户需要指导企业生产开拓销售市场第二节市场营销组合策略一、市场营销组合策略的概念与内容市市场营销组合合策策略略：也称为市场营销组合。1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品品Product；价价格格Price;渠渠道道Place;促促销Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。2024/5/18123第二节市场营销组合策略一、市场营销组合策略的概念与内容1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理理论，即消消费者者的的需需求求与与欲欲望望（Customer needs and wants）忘忘掉掉产品品，而而专注注探探求求消消费者者的的需需求求和和欲欲望望；消消费者者愿愿意意付付出出的的成成本本（Cost）忘忘掉掉定定价价，而而专注注了解消了解消费者愿意付出的成本者愿意付出的成本购买商商品品的的便便利利（Convenience）忘忘掉掉渠渠道道，而而专注思考如何注思考如何给消消费者以方便者以方便 沟沟通通（Communication）忘忘掉掉促促销，而而专注注于于与消与消费者者进行沟通行沟通4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。1990年，美国学者劳朋特教授提出了124二、4P好还是4C好？（一）解析4P4P的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。2024/5/18125二、4P好还是4C好？2023/8/3125（二）解析4C1990年，美国企业营销专家劳朋特教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，整整合合营销，就是企业由内向外，以整合内部、外部的资源为手段，以消费者为中心，对企业所有可利用资源的重新排列组合，然后使产品在营销中获得最大的利润空间和最大的利润值。随着经济的迅猛发展，无论是产品、技术、营销、制造都存在着“同质化”问题，因而，未来的市场之争，不仅仅是企业技术、产品、营销手段竞争，更是企业整合资源能力的竞争。而“整合”的关键在于 能 否 将 其 建 立 在“动 态 细 分”系 统 上。2024/5/18126（二）解析4C2023/8/3126伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费者的需求出发来谈4P，即满足消费者的需求的产品；消费者愿意为之付出的成本；方便消费者购买的渠道；把促销作为与消费者的沟通等。其实，4C不过是我们转换角度看问题的方法，是一种让消费者更容易接受产品/服务的营销工具，它的出现并非是对4P营销的否定，只能是使得4P更加完美。2024/5/18127伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费者的需求出发来谈（三）结论1.对产生二者的市场营销环境背景的了解2.在实践中，对于二者的使用因人而异3.4P是站在企业的角度来看营销，4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确4.企业可以用4C来思考，用4P来行动。2024/5/18128（三）结论2023/8/3128第三节分销渠道策略一、分一、分销渠道的概念和特点渠道的概念和特点分分销渠渠道道（marketingchannels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。也就是说，一条市场分售渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅 助 商 以 及 最 后 消 费 者 或 用 户 等。2024/5/18129第三节分销渠道策略一、分销渠道的概念和特点2023/8/3分分销渠渠道道的的特特点点(1)分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。通过这种机构网，产品才能上市行销，从生产者流向最终消费者或用户，实现商品的价值。(2)分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者和用户。(3)在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。(4)分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。2024/5/18130分销渠道的特点(1)分销渠道主要是由参与商品流通过程的二、分销渠道的类型（一）按分销渠道结构的不同可分为1.生产者-消费者2.生产者-零售商-消费者3.生产者-批发商-零售商-消费者4.生产者-代理商-批发商-零售商-消费者2024/5/18131二、分销渠道的类型2023/8/3131（二）分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分为直接渠道：生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道间接渠道：生产者通过若干中间环节，包括代理商、批发商、零售商等，把产品销售给最终消费者或用户的分销渠道2024/5/18132（二）分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分为2（三）不同宽度的渠道分销渠道的“宽度”取决于渠道的每一个层次中使用同种类型中间商数目的多少。分销渠道的“长度”取决于商品在流通过程中经过的不同类型的机构（层次）数目的多少。宽渠道特点：宽分销渠道范围广，广大消费者可以随时、随地买到企业的产品；而且可以造成中间商之间的竞争。但由于同类型的中间商数目多，使中间商推销企业的产品不专一，不愿为企业付出更多的费用；另外，在宽营销渠道下，生产企业和中间商之间的关系松散，使得在交易中中间商会不断变化。2024/5/18133（三）不同宽度的渠道2023/8/3133窄渠道特点：窄分销渠道使用范围较窄，适用于销售技术性强、生产批量小的商品，生产企业只选择那些熟悉本企业产品技术性能的中间商经销自己的产品。它的优点是生产企业和中间商之间的关系密切，相互间有较强的依附关系，销售和生产相互促进。不足的是风险较大，一旦双方关系出现变化，便会影响生产或销售。2024/5/18134窄渠道特点：窄分销渠道使用范围较窄，适用于销售（四）按照渠道内成员之间相互关系的状况，分销渠道可以分为传统渠道和新型渠道。传统渠渠道道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影 响 了 局 部 与 整 体 运 行 效 率 和 经 营 效 益。2024/5/18135（四）按照渠道内成员之间相互关系的状况，分销渠道可以分为传统新新型型渠渠道道 则是一种专业化管理和集中计划的组织网，渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力。2024/5/18136新型渠道则是一种专业化管理和集中计划的组织网，渠道新型渠道按主导企业对渠道的控制程度可以分为以下三种类型：（1）公司型公司型系统是指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合经营生产、批发和零售业务，以此控制分销渠道的若干层次甚至控制整体分销渠道的垂直渠道系统。实际上，当一条分销渠道中两个或两个以上环节存在着共同所有权，或者一个层次的职能被另一个层次的成员所取代时，也就形成了公司系统。2024/5/18137新型渠道按主导企业对渠道的控制程度可以分为以下三种类型：（2）管理型在西方国家采用公司型系统的企业只是少数，因为大多数企业没有财力这样做，而且在一些情况下也没有必要这样做。为了获得纵向联合销售系统的好处，一些享有声誉的大制造商往往采用在管理上处于支配地位而不改变渠道内成员所有权关系的方式，建立管理型的垂直渠道系统。2024/5/18138（2）管理型2023/8/3138（3）合同型合同型系统是指不同层次的生产企业或销售企业，以契约为基础建立的一种关系较为紧密的联营分销系统。合同型系统一般有三种形式：第一，特许经营。第二，自愿连锁第三，零售店合作社2024/5/18139（3）合同型合同型系统是指不同层次的生产企业或销售三、分三、分销渠道的渠道的设计与管理与管理（一）、影响分（一）、影响分销渠道渠道设计的因素的因素1市场特性竞争特性中间商特性企业自身特性环境特性2024/5/18140三、分销渠道的设计与管理2023/8/3140（二）、分（二）、分销渠道方案的渠道方案的评估估标准准经济性性标准准经 济 分 析 的 三 步 骤 是：（1）估计每个渠道方案的销售水平，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。（2）估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。（3）分析各种方案的投资收益率及其可能得到的利润额。2024/5/18141（二）、分销渠道方案的评估标准2023/8/3141控制性控制性标准准适适应性性标准准2024/5/18142控制性标准2023/8/3142四、渠道成四、渠道成员的的选择、激励、激励、评估与估与调整整（一）（一）选择渠道成渠道成员（二）激励渠道成（二）激励渠道成员1了解各个中间商的心理状态与行为特征是激励的基础 2生产者应尽量避免激励过分与激励不足两种情况（1）提高中间商可得的毛利率（2）采取人为的方法来刺激中间商使之付出更大努力（）依靠某些权力来赢得中间商的合作，如胁迫权、付酬权、法定权、专家权、声誉权等3生产者可以通过分销规划与经销商建立长期、稳定、协调的使用关系四、渠道成员的选择、激励、评估与调整143（三）（三）评估渠道成估渠道成员1将每一中间商的本期销售绩效与上期销售绩效进行比较，同时将每一中间商的本期销售绩效与整个群体的平均销售绩效进行比较。2将各中间商的绩效与根据对该地区销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。（四）（四）调整渠道系整渠道系统1增减某些渠道成员2增减某些分销渠道3调整整个分销渠道系统（三）评估渠道成员144第四节价格策略 一一、影影响响定定价价的的因因素素（一一）从从 商商 品品 价价 格格 是是 商商 品品 价价 值 的的 货 币 表表 现 这 一一 点点 来来 看看 （二二）从从 商商 品品 价价 格格 是是 市市 场 需需 求求 的的 函函 数数 这 一一 点点 来来 看看（三三）从从 商商 品品 价价 格格 是是 竞 争争 的的 函函 数数 和和 手手 段段 这 一一 点点 来来 看看 （四四）从从商商品品价价格格是是实现企企业一一定定战略略目目的的的的手手段段这一一点点来来看看（五）从市（五）从市场营销过程、程、产品生命周期品生命周期阶段的角度来看段的角度来看（六）从政治（六）从政治经济形形势、国家政策、法律法、国家政策、法律法规的角度来看的角度来看2024/5/18145第四节价格策略一、影响定价的因素（一）从商品二、企二、企业制定价格的制定价格的过程程（一）、确定定价目（一）、确定定价目标以获得最大利润为目标以提高市场占有率为目标以实现预期的投资收益率为目标 以 适 应 市 场 价 格 竞 争 为 目 标以维持企业生存为目标以维护企业形象为目标2024/5/18146二、企业制定价格的过程2023/8/3146（二）、估算成本（二）、估算成本费用用（三）、（三）、测定需求定需求弹性性 需需求求价价格格弹性性，指的是需求量对价格变动的敏感程度。需求价格弹性系数=需求量变动的百分数/价格变动的百分数 需需求求收收入入弹性性，就是需求量对收入变动的敏感程度。需需求求交交叉叉弹性性，就是某商品需求量对相关商品价格变动的敏感程度。2024/5/18147（二）、估算成本费用2023/8/3147（四）、分析（四）、分析竞争争对手的手的产品与价格品与价格（五）、（五）、选择适当的定价方法适当的定价方法成本导向定价法（1）成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本（1+成本加成率）（2）目标贡献定价法a.预测产销量并估算总成本，b.按确定的成本利润率估算目标利润，c.估算总销售收入并计算单位产品的目标价格，d.绘制损益平衡图并计算盈亏平衡点。2024/5/18148（四）、分析竞争对手的产品与价格2023/8/3148第一步，第一步，预测产销量并估算量并估算总成本。成本。假设某制造商一种产品的生产能力为100万件，预测计划期内该产品的产销量80万件，总成本为1000万元（其中固定成本600万元、变动成本400万元）。第二步，按确定的成本利第二步，按确定的成本利润率估算目率估算目标利利润。假设制造商期望成本利润率为20%，则：目 标 利 润=总 成 本 成 本 利 润 率=1000万元20%=200万元第第三三步步，估估算算总销售售收收入入并并计算算单位位产品品的的目目标价价格格。总 销 售 收 入 =总 成 本 +目 标 利 润=1000万元+20万元=1200万元单位产品的目标价格=总销售收入/产销量=1200 万 元 /80 万 件=15元/件第一步，预测产销量并估算总成本。149第四步，第四步，绘制制损益平衡益平衡图并并计算盈算盈亏平衡点平衡点设：x轴表示产销量（单位为万件）；y轴表示金额（单位为万元）。单位产品销售价格15元，单位产品成本为5元则总收入曲线：y=15x；总成本曲线:y=5x+600；固定成本曲线：y=600。盈 亏 平 衡 点:X=60(万 件)y=900(万 元)第四步，绘制损益平衡图并计算盈亏平衡点150需求导向定价法（1）理解价值定价法第一步，估计和测定购买者对产品价值的主观认定水平和需求强度；第二步，确定能够被购买者接受的价格限度并拟定初始价格；第三步，推测产品的销售量并估算产品的成本费用与盈利水平；第 四 步，确 定 实 际 价 格。2024/5/18151需求导向定价法2023/8/3151（2）区分需求定价法以顾客为对象的差异定价以产品为对象的差异定价以地点为对象的差异定价以时间为对象的差异定价（3）比较定价法（4）反向定价法2024/5/18152（2）区分需求定价法2023/8/3152竞