市场营销基础知识课件

5/18/2024市场营销基础知识市场营销基础知识市场营销的核心概念 需要、欲望和需求产品效用和价值交换和交易关系和网络市场市 场营 销与 营销 者实体商品、服务和创意。只要是在主动寻求对方的反应，不论其是卖方还是买方，都可称之为市场营销者 8/3/2023市场营销基础知识市场营销的核心概念 需要、欲15/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识生产营销观特征：生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点；降低成本、扩大产量是主要手段；追求的目标是短期利润；忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。只适应于“卖方市场”的需要8/3/2023 市场营销基础知识生产营销观特征：只适应于“25/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识产品营销观特征：生产与质量是企业生产经营活动的基本出发点；提高质量和产量是企业的主要手段；追求的目标依然是短期利润；忽视消费者的需求与推销活动；坚持“拥有高质量产品，就拥有购买者”的经营思想；仅适应于供不应求的“卖方市场”。市场营销近视症8/3/2023 市场营销基础知识产品营销观特征：市场营销近35/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识推销营销观特征：现有产品是企业生产经营活动的中心与出发点；促销宣传与强力推销是主要营销手段；追求的目标还是停留在短期利润上；忽视消费者的需求，注重生产后对现有产品的推销；坚持“好坏都得靠吆喝”的经营思想。w适应于未成熟的“买方市场”8/3/2023 市场营销基础知识推销营销观特征：适应于未成45/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识市场营销观：一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它以整合营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。整合营销含义：一是各种营销职能必须从顾客观点出发彼此协调；二是营销部门必须与其他部门很好的协调。w企业经营思想史上一次根本性变革 两种观点比较两种观点比较出发点出发点重重 点点方方 法法目目 的的推销观念推销观念工 厂产 品推销和促销通过销售获利营销观念营销观念市 场顾客需求整合营销通过顾客满意获利8/3/2023 市场营销基础知识市场营销观：企业经营思想史55/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识服务营销观特征服务营销观特征 无形性无形性 服务产品与有形工业品或消费品相比，服务的特质及组成服务的服务产品与有形工业品或消费品相比，服务的特质及组成服务的元素大多是无形的，不能直接触摸感受；元素大多是无形的，不能直接触摸感受；不可分离性不可分离性 服务产品的服务过程与消费过程同时进行不可分割；服务产品的服务过程与消费过程同时进行不可分割；可变性可变性 服务产品的构成及其质量水平经常变化，很难统一界定（服务人员服务产品的构成及其质量水平经常变化，很难统一界定（服务人员自身和顾客因素）；自身和顾客因素）；不可贮存性不可贮存性 服务产品的无形性与不可分离性，使得服务产品不可能像有形的服务产品的无形性与不可分离性，使得服务产品不可能像有形的产品一样贮存以备出售；产品一样贮存以备出售；缺乏所有权缺乏所有权 服务产品在服务的生产和消费过程中不存在所有权转移的问题。服务产品在服务的生产和消费过程中不存在所有权转移的问题。“7P组合组合”4P（即产品、价格、分销渠道（即产品、价格、分销渠道和促销组合）和促销组合）+3P，即，即“实体证明实体证明”（Physical evidence）、）、“人人”（People）和）和“服务过程服务过程”(Process)8/3/2023 市场营销基础知识服务营销观特征“7P组合65/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识 关系营销观关系营销观：企业与其关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期、互信的“双赢”关系的实践。成功的关系营销是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。关系营销区别于传统模式的根本点：关系营销区别于传统模式的根本点：留住顾客；关系营销的目的不仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客。留住顾客的方法一是设置高的转换壁垒，即顾客改变供应商时会涉及较高的资金成本、较高的搜索成本、丧失老主顾的折扣等等；二是提供更高的顾客满意，即通过一系列措施使顾客对所购商品或服务更加满意，从而培育顾客的忠诚度。8/3/2023 市场营销基础知识 关系营销观：75/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识网络营销：网络营销的特点网络营销的特点跨时空性、交互式、非强迫性、平等性、高效跨时空性、交互式、非强迫性、平等性、高效性和经济性性和经济性以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分析、网络服务等)的总称它标志着世界营销思维它标志着世界营销思维进入了以新技术变革带进入了以新技术变革带动营销理念革命的时代动营销理念革命的时代 8/3/2023 市场营销基础知识网络营销：它标志着世界营销85/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识绿色营销观核心：绿色营销观核心：研究消费者的绿色需求研究消费者的绿色需求强调绿色产品开发强调绿色产品开发 企业履行环保义务的关键和绿色营销的支撑点。企业履行环保义务的关键和绿色营销的支撑点。实施绿色价格策略实施绿色价格策略 价价格格中中包包括括了了环环境境使使用用费费用用一一般般比比非非绿绿色色产产品品价价格格高高出出20%-200%绿色促销策略绿色促销策略 通通过过绿绿色色促促销销媒媒体体，传传递递绿绿色色信信息息、指指导导绿绿色色消消费费、启启发发绿绿色需求，达到色需求，达到“绿色绿色”购买的目的。购买的目的。绿色营销渠道策略绿色营销渠道策略 选选择择专专门门的的分分销销渠渠道道，实实现现绿绿色色产产品品市市场场流流通通无无污污染染维维护护消消费费者利益。者利益。8/3/2023 市场营销基础知识绿色营销观核心：95/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识社会营销观念这种观念认为，现代企业的任务应是确定目标市场的需要、欲望和利益，并在保持或提高消费者和社会福利的情况下获得最高的企业利润。在这种观念的支配下，企业的营销决策不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此而获得必要利润，而且还要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益与社会长远利益之间的矛盾。社会性市场营销工作的任务就在于协调上述几个方面的利益关系，使之统筹兼顾。w现代市场经济环境中的一种全新营销观念 8/3/2023 市场营销基础知识社会营销观念现代市场经济环105/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识最基层：核心产品最基层：核心产品 即顾客购买的是产品所提供的基本效用第二个层：基础产品第二个层：基础产品 即产品的基本形式第三个层：期望产品第三个层：期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件，如产品的质量水 平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。第四层：附加产品第四层：附加产品 指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。附加层是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。利用增加产品附加值的机会可以更有效地参与竞争。第五层次：潜在产品第五层次：潜在产品 即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。潜在产品的提供会使公司达到不仅令顾客满意，而且令顾客愉悦的效果，以此来培养顾客的忠诚。8/3/2023 市场营销基础知识最基层：核心产品115/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识产品生命周期及策略产品生命周期及策略 销售量各阶段I II III I=引入期II=成长期 III=成熟期 IV=衰退期 8/3/2023 市场营销基础知识产品生命周期及策略 销售量125/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识定价方法定价方法需求导向定价法需求导向定价法 以市场需求强度及消费者感受为主要定价依据竞争导向定价法竞争导向定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价；投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应两在规定的期限内投标。8/3/2023 市场营销基础知识定价方法135/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识定价策略的技巧定价策略的技巧折扣定价策略折扣定价策略地区定价策略地区定价策略心理定价策略心理定价策略差别定价策略差别定价策略新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略 8/3/2023 市场营销基础知识定价策略的技巧145/18/2024 市场营销基础知识市场营销基础知识广告媒体的选择广告媒体的选择 报纸、杂志、广播和电视是最常用的四大广告媒体。此外还有一些报纸、杂志、广播和电视是最常用的四大广告媒体。此外还有一些广告媒体，称其他广告媒体，如因特网、壁图、橱窗、车船、霓广告媒体，称其他广告媒体，如因特网、壁图、橱窗、车船、霓虹灯等。虹灯等。因特网，比之所有传统媒体，具有速度快、容量大、范围广、可因特网，比之所有传统媒体，具有速度快、容量大、范围广、可检索、可复制，以及交互性、导航性、丰富性等优点，发展极为检索、可复制，以及交互性、导航性、丰富性等优点，发展极为迅速。已有人将报刊、电台、电视台称之为三大传统媒体，而将迅速。已有人将报刊、电台、电视台称之为三大传统媒体，而将因持网称为因持网称为“第四媒体第四媒体”。选择媒体需考虑的因素：选择媒体需考虑的因素：产品的性质产品的性质 消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围媒体的传播范围 媒体的费用媒体的费用 8/3/2023 市场营销基础知识155/18/2024第五章第五章 商务谈判基础知识商务谈判基础知识公共关系的构成要素：公共关系的构成要素：公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织 坚持公正合理，遵守社会公德，树立社会组织的良好形象 公共关系的客体公共关系的客体社会公众社会公众 可分为内部公众和外部公众两类群体。组织内部的公众关系必须适应和服从其外部公众的需要。公共关系的媒介公共关系的媒介信息传播信息传播 按照载体的物质形式不同分为：符号媒介、实体媒介和人体媒介等三种，按照传播媒介的社会功能不同分为：传播媒介、自控传播媒介和成员传播媒介等三种。8/3/2023第五章 商务谈判基础知识公共关系的构成要素：165/18/2024第五章第五章 商务谈判基础知识商务谈判基础知识公共关系的功能 搜集信息 传播沟通 协调关系 咨询建议 参与决策 塑造形象 8/3/2023第五章 商务谈判基础知识公共关系的功能 175/18/2024第五章第五章 商务谈判基础知识商务谈判基础知识商务谈判商务谈判 经济活动的主体为了从事商务交往等以经济利益为目的的经济活动，而同交易伙伴或交易对手进行的协商活动。三个基本特征：三个基本特征：1商务谈判以经济利益为最终追求目标。2价格谈判是商务谈判的核心。3商务谈判追求高效率。8/3/2023第五章 商务谈判基础知识商务谈判185/18/2024第五章第五章 商务谈判基础知识商务谈判基础知识商务谈判的原则商务谈判的原则 诚信原则 平等互利原则 知己知彼原则 时效原则 合法原则 8/3/2023第五章 商务谈判基础知识商务谈判的原则 19先将男性介绍给女性先将年轻者介绍给年长者先将身份较低者介绍给身份较高者介绍礼仪先将男性介绍给女性先将年轻者介绍给年长者先将身份较低者介20在谈判桌周围，宾主双方相对而坐以正门为依据，主方一般坐在背门一侧，客方坐在面对正门的一侧。谈判双方的座次在谈判桌周围，宾主双方相对而坐以正门为依据，主方一般坐在背21右高左低原则中座为尊原则门面为上原则管径为佳原则临墙为好原则中餐礼仪右高左低原则中座为尊原则门面为上原则管径为佳原则临墙225/18/2024第六章第六章 相关法律、法规知识相关法律、法规知识公司公司 依据公司法设立的，以营利为目的的企业法人，一般具有如下三个基本特征：1公司是以独立民事主体资格进行社会经济活动的企业法人。2公司是营利性的经济组织。3公司必须依法成立，并有一定组织机构 8/3/2023第六章 相关法律、法规知识公司23法人法人,相对于自然人而言。自然人是以生命为存在特征的个人。我们每个人都是自然人。法人是具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织，是社会组织在法律上的人格化。法人,相对于自然人而言。自然人是以生命为存在特征的个人。我们245/18/2024第六章第六章 相关法律、法规知识相关法律、法规知识组织机构（公司治理结构）组织机构（公司治理结构）股东会 由全体股东组成，是公司的最高权力机构 董事会 是公司股东会的执行机构，负责将股东会的决议落实及实施。董事长为公司法定代表人，对外代表公司从事经营行为 经理 由董事会聘任，负责公司的日常经营管理工作；监事会 监事会对董事、经理的经营管理行为进行监督，对违反法律或公司利益的行为予以纠正。8/3/2023第六章 相关法律、法规知识组织机构（公司治255/18/2024第六章第六章 相关法律、法规知识相关法律、法规知识股份有限公司股份有限公司 全部资本由等额股份构成并通过发行股票筹集资本、股东以其所认购股份对公司承担责任，公司以其全部资产对公司债务承担债务责任的企业法人。8/3/2023第六章 相关法律、法规知识股份有限公司265/18/2024第六章第六章 相关法律、法规知识相关法律、法规知识合同的法律特征合同的法律特征 1合同必须是双方或多方当事人意思表示一致 意思表示不一致，即未取得一致的协议，合同就不能成立 2合同是合法的民事行为 依法成立的合同对当事人具有法律约束力，即当事人在合同中约定的权利义务就发生法律效力。当事人应当履行自己的义务，非依法律规定或者取得对方同意，不得擅自变更或者解除合同。8/3/2023第六章 相关法律、法规知识合同的法律特征275/18/2024第六章第六章 相关法律、法规知识相关法律、法规知识合同法的基本原则合同法的基本原则合同当事人的法律地位平等自愿原则公平原则 诚实信用原则 8/3/2023第六章 相关法律、法规知识合同法的基本原则285/18/2024第六章第六章 相关法律、法规知识相关法律、法规知识合同的订立程序合同的订立程序 要约承诺合同的形式合同的形式 书面形式 口头形式 其他形式 8/3/2023第六章 相关法律、法规知识合同的订立程序 295/18/2024第六章第六章 相关法律、法规知识相关法律、法规知识 变更或者撤销合同属于法院或者仲裁机构的职权8/3/2023第六章 相关法律、法规知识 变更或者撤305/18/2024第六章第六章 相关法律、法规知识相关法律、法规知识承担违约责任的方式：承担违约责任的方式：继续履行 采取补救措施 赔偿损失 违约金 8/3/2023第六章 相关法律、法规知识承担违约责任的方315/18/2024第六章第六章 相关法律、法规知识相关法律、法规知识我国商标法规定商标保护有效期为10年，续展有效期10年，续展次数不限。8/3/2023第六章 相关法律、法规知识我国商标法规定商325/18/2024税收特征税收特征：强制性 无偿性 固定性 第七章第七章 工商、税务和财务知识工商、税务和财务知识8/3/2023税收特征：第七章 工商、税务和财务知识335/18/2024税种的分类税种的分类我国税种按照课税对象的性质可以分为：流转税类 所得税类资源税类财产税类行为税类第七章第七章 工商、税务和财务知识工商、税务和财务知识8/3/2023税种的分类第七章 工商、税务和财务知识34