社区商业定位与销售运营管理课件

社区商业定位与销售运行管理社区商业定位与销售运行管理2024/5/171社区商业定位与销售运行管理2023/8/31说在前面的话说在前面的话n目的导向n顾客思维：投资商、开发商、投资者、经营者、消费者、政府n案例借鉴n他山之石n感悟应用2024/5/172说在前面的话目的导向2023/8/32目目 录录第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规划第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理第五部分第五部分 案例分享案例分享2024/5/173目录第一部分定义与特征分析2023/8/33社区商业定义与特征分析社区商业定义与特征分析n社区商业的定义n社区商业的特征n社区商业的角色n社区商业的问题2024/5/174社区商业定义与特征分析社区商业的定义2023/8/34社区商业的定义社区商业的定义何谓社区商业?社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，社区商业是什么？不是什么？业态社区商业是什么？不是什么？业态?定义突出的是什么？定义突出的是什么？商圈？商圈？同类对应的是城市商业中心区域商业中心 2024/5/175社区商业的定义何谓社区商业?2023/8/35n辐射型：511，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。n中间型：25，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边.n内向型：2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。社区商业类型社区商业类型-按照商住比指标分类按照商住比指标分类2024/5/176辐射型：511，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、类型案例户数人口商业总面积（）人均商业面积（/人）辐射型美丽365花园1,799 6,297 16,000 2.54 招商海月花园4,199 14,697 28,000 1.91 锦绣江南4,400 15,400 25,000 1.62 海滨广场4,760 16,660 18,000 1.08 中间型阳光棕榈园2,946 10,311 9,000 0.87 蔚蓝海岸5,119 17,917 15,500 0.87 内向型祈福新邨7,464 26,124 19,800 0.76 皇御苑3,690 12,915 5,940 0.46 万科四季花城4,700 16,450 6,000 0.36 风和日丽3,600 12,600 1,980 0.16 星河湾10,330 36,155 5,000 0.14 上表中，辐射型社区商业的人均商业面积在上表中，辐射型社区商业的人均商业面积在1.02.51.02.5之间，中间型及内向型社区商业的人均商之间，中间型及内向型社区商业的人均商业面积在业面积在0.140.141 1之间之间 。面积不是判断辐射。面积不是判断辐射 中间中间 内向型的唯一标准内向型的唯一标准.（来自外部资料）（来自外部资料）社区商业类型社区商业类型-人均商业面积比指标人均商业面积比指标2024/5/177类型案例户数人口商业总面积人均商业面积辐射型美丽365花园1 社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。社区商业类型社区商业类型-按照交通时间分类按照交通时间分类2024/5/178社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。有专家n便利级商业：面积一般在3000M2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000人以下；n邻里级商业：面积一般在3000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000-50000人；n社区级商业：面积一般在20000-50000M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。社区商业类型社区商业类型-按照服务的规模分类2024/5/179便利级商业：面积一般在3000M2以下，由一组小店或集中在一n底商型商业n裙房型商业n独立型商业社区商业类型社区商业类型-按照载体建筑形式分类2024/5/1710底商型商业社区商业类型-按照载体建筑形式分类2023/8/n散点式商业n商业街型商业n购物中心型商业社区商业类型社区商业类型-按照布局分类2024/5/1711散点式商业社区商业类型-按照布局分类2023/8/311n内部型商业n外部型商业n兼有型商业社区商业类型社区商业类型-按照位置分类2024/5/1712内部型商业社区商业类型-按照位置分类2023/8/312社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类小型社区：n人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）；n人均商业面积：0.6平米/人以下；n可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区；n商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内；n商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。2024/5/1713社区商业类型-按照社区规模分类小型社区：2023/8/31中型社区：n人口规模：2000-5000户；n人均商业面积：0.6-0.8平米/人；n可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心(交通条件优良者可考虑形成商业街区)；n商业交通时间：步行10分钟以内；n商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类2024/5/1714中型社区：社区商业类型-按照社区规模分类2023/8/31大型社区：n人口规模：1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）；n人均商业面积：0.8-1.2平米/人；n可设定的商业层次：便利商业组合+（商业街区）+社区商业(邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成商业街区；n商业交通时间：步行15分钟以内；n商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进；社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类2024/5/1715大型社区：社区商业类型-按照社区规模分类2023/8/31社区商业的特征社区商业的特征n顾客属地性n业种配套性n日常便利性n服务亲和性n赢利稳定性n需求依赖性n商圈扩展性社区商业的特性决定了它的角色2024/5/1716社区商业的特征顾客属地性社区商业的特性决定了它的角色2023社区商业的角色社区商业的角色n忽悠买房者？n服务业主者？n品牌支撑者？n利润获取者？n敷衍指标者？n自我作品者？n其它社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？2024/5/1717社区商业的角色忽悠买房者？社区商业与住宅开发者之间的关系究竟社区商业的角色社区商业的角色n局部服从整体优先原则n利益最大化的辅助原则n顾客需求导向产品原则忠告：玩社区商业的不要让社区商业把你玩了！2024/5/1718社区商业的角色局部服从整体优先原则忠告：玩社区商业的2023 社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,细节也是体现事物本质的重要组成部分。社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系2024/5/1719社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维楼楼盘名称名称主主题风格格表表现形式形式万科四季花城欧洲小镇风情建筑外观、线条地方代表植物景观小品点缀与住宅风格统一中海阳光棕榈园都市闲情+地中海生活情景建筑外观、线条地方代表植物景观小品点缀与住宅风格统一波托菲诺意大利风情山海小镇建筑外观、线条地方代表植物景观小品点缀与住宅风格统一桃源居世外桃源建筑外观、线条地方代表植物景观小品点缀与住宅风格统一社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系2024/5/1720楼盘名称主题风格表现形式万科四季花城欧洲小镇风情建筑外观、线万科四季花城桃源居波托菲诺社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系2024/5/1721万科四季花城桃源居波托菲诺社区商业与整体住宅区关系2023/p 从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，这一点，反映在商业特色的营造上，体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一；p 在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用，因为商业与住宅是不同区间的两种物业，商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力；p 景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置。如万科四季花城特色主题是欧洲小镇风情，其在假日大道商业街的整体景观营造，包括常绿乔木、休闲座椅等均给人很强烈的欧洲小镇风情感受。唯有做到大到建筑外墙，小到一草一木，均浑然一体，各具特点而又围绕同一主题，整个社区商业才能够给人很鲜明的特点，形成项目自身的差异化优势；p 除了以上几点，定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助，目前来说，较少有社区商业采取这样的形式，原因是处于刚起步阶段，运作模式尚不成熟。这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业特色，使之在业主/消费者心中留下深刻印象，而且也是与业主/消费者拉近距离，可以从一个侧面体现社区商业的贴心服务，营造活泼、亲切的商业氛围。社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系2024/5/1722社区商业与整体住宅区关系2023/8/322社区商业的问题社区商业的问题n鸡先还是蛋先n便民与扰民n出租与出售n一铺养三代与三代养一铺n放水养鱼还是杀鸡取卵n物业：管理还是经营n步行街还是不行街2024/5/1723社区商业的问题鸡先还是蛋先2023/8/323小结小结n搞清楚社区商业是什么？n搞清楚你要什么？2024/5/1724小结搞清楚社区商业是什么？2023/8/324目目 录录第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规划第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理第五部分第五部分 案例分享案例分享2024/5/1725目录第一部分定义与特征分析2023/8/325社区商业定位与业态规划社区商业定位与业态规划n社区商业市场分析n社区商业定位策划n社区商业业态组合n社区商业规划布局2024/5/1726社区商业定位与业态规划社区商业市场分析2023/8/326社区商业市场分析社区商业市场分析主要要素n 周边人口统计n 周边消费群特征分析n 竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）n 周边人车流量统计分析n 周边商业业态的统计分析n 周边市政规划分析周边市政规划分析n 商业物业条件分析商业物业条件分析2024/5/1727社区商业市场分析主要要素周边人口统计2023/8/327社区商业市场分析社区商业市场分析-调研模板1.项目周边环境调研分析 1)项目1.5公里半径周边商家/机构分布 2)项目周边未来20000平米以上商业规划/在建项目 3)项目商圈调查与分析:n分别0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平,n流动人口调研分析（数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等）n项目周边交通设施图示及主要客流对象及走向（普通路、快速路、轨道交通、公交枢纽与线路）n项目客流监测:平时周末,（7：0022：00）不同方向客流量及其交通工具；2.小型租户分类入户深访（租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等）3.消费者街头拦访调查（个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等）4.特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析5.项目概念测试（设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试）2024/5/1728社区商业市场分析-调研模板1.项目周边环境调研分析202社区商业的定位策划社区商业的定位策划n市场定位n顾客定位n规模定位n主题定位2024/5/1729社区商业的定位策划市场定位2023/8/329社区商业市场定位社区商业市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业；业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档；名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。2024/5/1730社区商业市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要n顾客是谁n顾客规模n顾客特征：肖像描绘社区商业顾客定位社区商业顾客定位2024/5/1731顾客是谁社区商业顾客定位2023/8/331 商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有：区域的商业市场容量 市场整体租售状况对项目规模的影响 项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型）主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）竞争性项目对项目规模的影响 市政规划对项目片区商业规模的影响 项目自身条件对规模的影响等。社区商业规模定位社区商业规模定位2024/5/1732商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别商业主题形象定位主要考虑的因素：住宅楼盘的整体风格 项目片区的整体氛围 主题营造的可实现性等社区商业主题定位社区商业主题定位2024/5/1733商业主题形象定位主要考虑的因素：社区商业主题定位2023/8社区商业业态组合社区商业业态组合n百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。n业态组合规划原则：n社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态；n租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；n是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；n能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；n符合商铺建筑设计技术指标。2024/5/1734社区商业业态组合百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、租户特点租金承受能力租金模式人流贡献型租户一般零售主力店、次主力店如百货、大卖场，娱乐业态如影院、电玩、冰场等通常承受租金能力相对最低以纯租金方式居多，也有可控租户采取扣率租金（有保底营业额）的方式租金贡献型租户部分品牌店、一般专卖店、中西快餐、花车租户承租能力相对最高零售类以扣率租金或两者取高为主，而中西快餐则以纯租金模式为主提升形象型租户各业态业种中的旗舰品牌，如休闲运动服饰中的NIKE，快餐中的必胜客承租能力相对一般，视地段、客流、交通等情况以扣率租金为主功能配套型租户以服务类机构为主，以满足购物中心的一站式消费除了个别租赁面积小或银行、展示等机构外，一般承租能力较低以纯租金为主填空补漏型租户以消化购物中心富裕楼层或面积为考虑一般很低纯租金为主社区商业业态组合社区商业业态组合租户角色定位租户角色定位2024/5/1735租户特点租金承受能力租金模式人流贡献一般零售主力店、次主力店名称名称位置位置规模（）规模（）1家乐福福田区福强路与新洲三街交汇处19,0002家乐福福田区梅林一村一区12,0003万佳福田区华强北路华发大厦18,5004万佳福田区福中路福景大厦12,0005沃尔玛福田区福星路福民楼9,8006沃尔玛福田区上步路百花大厦裙楼18,7007人人乐福田区金田南路银庄大厦21,8008新一佳福田区彩田南路彩福大厦14,4009百佳福田区福强路益田村中港城购物广场13,00010百佳福田区华强北路群星广场6,00011沃尔玛罗湖区洪湖路湖景花园16,80012沃尔玛罗湖区凤凰路12号中山花园大厦裙楼12,50013万 佳罗湖区春风路2021号长丰苑20,00014万佳罗湖区翠竹路华丽园大厦12,50015新一佳罗湖区东门中路20,00016人人乐宝安25区华丰商贸城13,50017万佳宝安5区新安湖商业城24,00018沃尔玛宝安35区前进路安华工业区16,50019新一佳宝安22区公园路24,00020沃尔玛龙岗区布吉街道大芬社区深惠路旁17,00021新一佳龙岗区布吉街道白鸽路信义假日名城23,00022沃尔玛南山区蛇口东滨路与南海大道交汇处20,00023人人乐南山区后海大道6,300平均规模（）平均规模（）15,870社区商业业态组合社区商业业态组合-深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/5/1736名称位置规模（）1家乐福福田区福强路与新洲三街交汇处19,每个社区都有自身的具体情况，因此在配套商业的业态组合上也会有鲜明的个性，23个案例也不例外，如某些社区超市业态占了较大部分的经营面积，象旭飞花园（69.3%）、港湾丽都（67.3%）、蔚蓝海岸（52.6%）等；某些社区则餐饮业态经营规模较大，如波托菲诺（50.5%）、东海坊（70.1%），而一些商业规模较小的社区一般以服务配套类业态为主，以满足居民的日常购物及生活便利基本需求为目的，如招商海月花园（24.7%）、星海名城（20.6%），因服务配套类商家单体经营面积较小，经营面积占比达到15以上可以说是该社区商业的主力业态，发挥着主体作用。社区商业业态组合社区商业业态组合-深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/5/1737每个社区都有自身的具体情况，因此在配套商业的业态组合社区商业业态组合社区商业业态组合-深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/5/1738社区商业业态组合-深圳23个社区来自外部资料2023/8/3社区商业业态组合社区商业业态组合-深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/5/1739社区商业业态组合-深圳23个社区来自外部资料2023/8/3社区商业业态组合社区商业业态组合-深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/5/1740社区商业业态组合-深圳23个社区来自外部资料2023/8/3社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。业态辐射型中间型内向型超市50.12%30.41%29.23%餐饮11.92%24.84%17.23%服务配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休闲23.96%7.59%6.79%服饰精品1.81%4.60%3.50%地产中介0.73%2.87%7.18%杂货/肉菜/五金/证券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合计100.00%100.00%100.00%社区商业业态组合社区商业业态组合-深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/5/1741业态辐射型中间型内向型超市50.12%30.41%29.23社区商业业态组合社区商业业态组合-深圳深圳2323个社区个社区来自外部资料2024/5/1742社区商业业态组合-深圳23个社区来自外部资料2023/8/3社区商业业态组合社区商业业态组合-星河湾示例星河湾示例2024/5/1743社区商业业态组合-星河湾示例2023/8/343社区商业规划布局社区商业规划布局n社区商业布局类型n各业态布局特点n人流动线的规划n社区商铺铺位面积配比n社区商铺铺位开间/进深比例来自外部资料2024/5/1744社区商业规划布局社区商业布局类型来自外部资料2023/8/3 商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型：类型案例优点缺点底商满布型底商满布型美丽365花园、锦绣江南招商海月花园、阳光棕榈园商业体量可以较大限度的扩大，展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售。商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响。入口商街型入口商街型风和日丽、万科四季花城蔚蓝海岸有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高。一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强。入口集中型入口集中型星河湾、凤凰城祈福新邨、皇御苑将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业。商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费。散点列布型散点列布型海滨广场商业较分散，在一定程度上方便居民的购物。商业较分散，难以形成规模效应。社区商业布局类型社区商业布局类型2024/5/1745商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布底商满布型示例：底商满布型示例：锦绣江南锦绣江南入口商街型示例：入口商街型示例：万科四季花城万科四季花城入口集中型示例：入口集中型示例：星河湾星河湾散点列布型示例：散点列布型示例：海滨广场海滨广场社区商业布局类型社区商业布局类型各类型示例来自外部资料2024/5/1746底商满布型示例：锦绣江南入口商街型示例：万科四季花城入口集中 根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：n 在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；n 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；n 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。各业态布局特点各业态布局特点2024/5/1747根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：各业态布局特点各业态布局特点主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100 美容：200-1,000美容美容/美发美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100500；西餐咖啡：200800 中式酒楼：1,000-3,000餐饮餐饮主出入口1层100-500便利超市便利超市主干道/主出入口-1-3层6,000 15,000综合超市综合超市位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100 美容：200-1,000美容美容/美发美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100500；西餐咖啡：200800 中式酒楼：1,000-3,000餐饮餐饮主出入口1层100-500便利超市便利超市主干道/主出入口-1-3层6,000 15,000综合超市综合超市位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标2024/5/1748综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：各业态布局一层一层二层二层 商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。各业态布局特点各业态布局特点万科金色家园来自外部资料2024/5/1749一层二层商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临 东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多。商业属性为中间型，布局形式为入口商街型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。各业态布局特点各业态布局特点东海坊来自外部资料2024/5/1750东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约 波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相似，餐饮也是其经营的一大特色。主力店百佳超市临展示效果较好的香山街，7-11便利店位置与其隔汉阳馆相邻，但较靠近出入口。主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等位于相对深入位置，因为有可依托的湖水资源，并且可解决停车问题，展示面则通过于香山街加设导视牌解决。服务配套类业态位于以香山街分界的两边社区的中间位置，兼顾了整体便利性。各业态布局特点各业态布局特点波托菲诺来自外部资料2024/5/1751波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相 在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点人流焦点和人流端点人流端点。人流焦点人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。在深圳典型社区商业中，人流动线规划较具有代表性的是：西海湾花园、万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。人流动线规划人流动线规划2024/5/1752在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要人流动线规划人流动线规划来自外部资料2024/5/1753人流动线规划来自外部资料2023/8/353人流动线规划人流动线规划来自外部资料2024/5/1754人流动线规划来自外部资料2023/8/354人流动线规划人流动线规划来自外部资料2024/5/1755人流动线规划来自外部资料2023/8/355以上6个社区中：西海湾花园和万科四季花城主力店与社区主出入口相距较近，两者形成一个整体，作为人流焦点；万科金色家园和港湾丽都的主力店与社区主出入口虽然相距较远，但由于商业分布较长，两者都能吸引人流经过大部分商业，仍是以主力店作为人流焦点。东海坊商业在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店，以此拉动整个商业的人流，是商业的人流端点。波托菲诺以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点，三个端点拉动人流经过社区的大部分商业。人流动线规划人流动线规划2024/5/1756以上6个社区中：人流动线规划2023/8/356从以上6个社区看，焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是：焦点型人流焦点型人流动线端点型人流端点型人流动线人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；人流集散中心为两个或多个；两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。人流动线规划人流动线规划2024/5/1757从以上6个社区看，焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是 综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点：1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外 部人流；3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。人流动线规划人流动线规划2024/5/1758综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要 硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。铺位面积铺位面积2024/5/1759硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬铺位面积铺位面积来自外部资料2024/5/1760铺位面积来自外部资料2023/8/360 从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业的特点：辐射面较广的业态如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30以下”和“3180”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。铺位面积铺位面积来自外部资料2024/5/1761从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的 中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。铺位面积铺位面积来自外部资料2024/5/1762中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱 内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。铺位面积铺位面积来自外部资料2024/5/1763内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，类型面积配比30以下318081200201500501以上内向型8.330.39.815.236.3中间型5.221.314.010.049.6辐射型1.32.85.67.283.2类型个数配比30以下318081200201500501以上内向型33.655.05.53.72.1中间型27.551.813.63.83.2辐射型32.529.719.510.28.1三种类型商业的铺位个数比：三种类型商业的铺位面积比：铺位面积比铺位面积比来自外部资料2024/5/1764类型面积配比30以下318081200201业态30及以下318081200201500501以上超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4%餐饮9.9%12.7%29.7%46.7%27.7%便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0%服务配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3%美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3%生活家居3.9%4.1%7.6%1.7%0.0%休闲2.9%1.5%4.4%20.0%17.0%服饰精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0%地产中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0%其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%经统计，23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：铺位面积比铺位面积比与业态之间关系来自外部资料2024/5/1765业态30及以下31808120020150类别区区间开开间3m以下3m6m6m9m9m18m18m以上进深深3m以下3m6m6m9m9m15m15m18m18m以上开间区间开间区间比例比例3m以下13.2%3m6m51.2%6m9m26.9%9m18m4.0%18m以上4.8%合计100.0%进深区间进深区间比例比例3m以下4.5%3m6m29.0%6m9m30.8%9m15m30.1%15m18m1.6%18m以上4.0%合计100.0%社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：铺位开间/进深比2024/5/1766类别区间开间3m以下3m6m6m9m9m18m18m以底商设计要点底商设计要点n客流量与面积大小正相关n客流量低，价值低，内街铺尽量不要n面宽进深1：3n面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在100平以下；n餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道（结合塔楼高空排放）n预留上下水,DN40/100n室内外高差100-300毫米n电量至少100W/平米n广告位预留n空调机位考虑，顶或立面（2.2米)n层高根据各地看,尽可能4.5以上,2层可低点,管道穿梁问题n剪力墙优化问题,可考虑部分转换(如转换层出现,则与设备层合用),从经济性考虑,不提倡除核心筒落地外其它剪力墙全部转换的做法,除非商铺价值足够n消火栓安装完成,但要暗装2024/5/1767底商设计要点客流量与面积大小正相关2023/8/367北京某项目商业整体规划北京某项目商业整体规划来自外部资料2024/5/1768北京某项目商业整体规划来自外部资料2023/8/368目目 录录第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态规划定位与业态规划第三部分第三部分 招商与销售管理招商与销售管理第四部分第四部分 营销与运营管理营销与运营管理第五部分第五部分 案例分享案例分享2024/5/1769目录第一部分定义与特征分析2023/8/369社区商业招商与销售管理社区商业招商与销售管理n社区商业租售定位n社区商业租售比例n社区商业租赁管理n社区商业销售管理2024/5/1770社区商业招商与销售管理社区商业租售定位2023/8/370社区商业租售定位社区商业租售定位租售定位原则：p 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；p 发展商的意图：若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售；若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主；若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。p 项目的租售前景预判。2024/5/1771社区商业租售定位租售定位原则：2023/8/371社区商业租售定位社区商业租售定位来自外部资料2024/5/1772社区商业租售定位来自外部资料2023/8/372租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有：a、整体区位 b、商业氛围c、人流量 d、主力店e、交通条件 f、发展商实力g、规模主题 h、升值前景社区商业租售定位社区商业租售定位租价定位2024/5/1773租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目 主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如中海坂田项目（参考项目综合系数评估表）：比较因素权重%可类比项目本项目春华四季园左庭右院万科城毕加索大道商业世纪华厦整体区位201815181913商业氛围201716171913人流量201814181912主力店1513812148交通条件1086896发展商实力543434规模主题542432升值前景532332合计100%85%66%84%89%60%社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位来自外部资料2024/5/1774主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：指 标可类比项目本项目春华四季园左庭右院万科城毕加索大道商业世纪华厦合计权重值85%66%84%89%60%一层街铺销售均价19000175001500020000权重值比例0.7059 0.9091 0.7143 0.6742 所占权重20%30%30%20%一层街铺权重均价2682 5250 3214 2697 13843 根据市场比较法推导出本项目的根据市场比较法推导出本项目的销售均价销售均价，约：，约：1380013800元元/。社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位来自外部资料2024/5/1775根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，售价定位的另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。还以中海坂田项目为例：主要选取区位相同或类似参考性强的项目：雅园路、四季花城、万科城、惠鑫公寓、四季春城等，进行横向比较。商业项目雅园路四季花城万科城毕加索大道华美丽苑惠鑫公寓四季春城租金水平（元/）4575-80706060-6550-60根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约5060元/。社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位来自外部资料2024/5/1776售价定位的另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前深圳市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为6：均价租金/投资回报率；由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低,均价：60元/6%12月=12000元/50元/6%12月=10000元/根据收益还原法，项目售价在1000015000元/之间。即通过市场比较法与收益还原法得出项目的均价为：12000元/左右。社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位来自外部资料2024/5/1777收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目n无固定比例n开发商战略是根本依据n底商一般是销售n大中商业（1000平米）原则上先租后售）n内部商铺原则不售社区商业租售比例社区商业租售比例2024/5/1778无固定比例社区商业租售比例2023/8/378总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。主力店及次主力店的主要代表：生活超市中西连锁快餐中餐特色酒楼美容SPA、休闲足浴品牌商家品牌24小时便利店等社区商业租赁管理社区商业租赁管理租赁策略租赁策略2024/5/1779总体思路：社区商业租赁管理租赁策略2023/8/379优惠形式细分内容扣率形式扣率即从营业额中提取一部份作为商场的回报(含税)，发展商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润其它形式年期一般行业2年固定合约2年约或3年固定合约3年生约，餐饮业一般510年固定合约，可商议免租期给予一定期限的免租期可作为协商合作的洽谈条件之一。由于项目所在区域，该区域目前商业还未形成规模，周边商业气氛不浓厚，要将本项目形成强烈的商业氛围需要一定的时间，所以租户生存角度考虑，有时需要给予足够的免租期管理费按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用已包括中央空调费、清洁、保安、设备维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金和宣传推广费用等。此条款也可作为协商合作的一些酌情条件装修除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担部份装修费用，藉以吸引其进驻商场，为本项目带来口碑以客带客进场的主力旗舰店介绍一定量客户入驻商场，给予增加一定期限的免租期或一定折扣特定时间签约优惠客户在招商会或其他特定时间中，如果是前几位签约客户将给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等宣传推广费用商场要持续浓厚的商业气氛，宣传推广是必不可少的，此费用有可能包括在租金中，也有可能在管理费中，为了更好的引进商家，宣传推广费的高低及如何计算可作为招商优惠的另一斟酌条件社区商业租赁管理社区商业租赁管理常用招商优惠形式2024/5/1780优惠形式细分内容扣率形式扣率即从营业额中提取一部份作为商场的社区商业租金模式社区商业租金模式n纯租金n保底+扣点租金n“保底+扣率租金”两者取高n纯扣率租金2024/5/1781社区商业租金模式纯租金2023/8/381社区商业租金模式社区商业租金模式2024/5/1782社区商业租金模式2023/8/382租金收取模式及计算依据租金收取模式及计算依据影响租户应负多少租金因素：经营的商品业种店铺面积大小店的面宽店的位置承租户在整体策略重点角色市场可参考类比租金2024/5/1783租金收取模式及计算依据影响租户应负多少租金因素：2023/8租金收取模式及计算依据租金收取模式及计算依据n新开业n正常期n成熟期n台湾：部分新开购物中心为减少租户进驻疑虑，有的采取前三年租金逐步回归正常租金策略或租金与抽成合并运用方式。2024/5/1784租金收取模式及计算依据新开业台湾：部分新开购物中心为减少租户社区购物中心费用收取类型社区购物中心费用收取类型n管理费（空调费有的含在内）；n宣传推广费（推广基金，若包含于管理费中，则此项费用不收取）；n收银系统使用费（用于社区或邻里购物中心,有提成形式时）n履约保证金；n租金押金；n水费、电费、燃气费、通讯费的接驳费及押金；n施工管理费；n保险金；n刷卡手续费(用于社区或邻里购物中心,有提成形式时）；n合同相关律师费、税费；n店铺海报制作费(用于社区或邻里购物中心,有提成形式时）；n设备使用费（大型机电设备等）。2024/5/1785社区购物中心费用收取类型管理费（空调费有的含在内）；2023某项目租金预测某项目租金预测来自外部资料2024/5/1786某项目租金预测来自外部资料2023/8/386某项目前五年运营收入及费用预期某项目前五年运营收入及费用预期不包含前期投入费用不包含前期投入费用1,912万元万元来自外部资料2024/5/1787某项目前五年运营收入及费用预期不包含前期投入费用1,912万n生活百货类n超市类n餐饮类n便利店类n服务配套及服饰精品类n美容美发类n生活家居类n休闲娱乐类社区商业租赁管理社区商业租赁管理各类型商家物业条件各类型商家物业条件2024/5/1788生活百货类社区商业租赁管理各类型商家物业条件2023/8/业态商家商家百货生活百货JUSCO、伊藤洋华堂、北京华联、物美、步步高超市大型综合超市（大卖场）沃尔玛、家乐福、大润发、世纪联华、物美社区标超华润万佳、苏果、各区域性超市餐饮大型餐饮湘江老厨、毛家饭店、天天渔港、醉翁亭西餐咖啡雨花西餐、上岛咖啡、米萝西餐中西式快餐麦当劳、肯德基、真功夫、吉野家、永和大王便利店7-11、快客、好邻居服务配套及服饰精品服务配套一致药店、海王药业、柯达冲印、博恩凯音像、中国银行、千百度花艺、三春晖书店、久美书店、一品轩、小白兔、雪莉阿姨、正章服饰精品以纯、爱特爱、尤可、芬怡内衣、贝蒂童装、品质生活（天工坊）、圣骏水晶、风之谷精品美容及美发美容NB自然美、玛莎、思妍丽、明之堡女子美容桑拿会所美发纯剪一派、出发点生活家居瑞信家具、侬侬家私、绿源沙发、雅兰休闲避风塘茶楼、清风茶艺馆、新港鸿沐浴保健中心各类型商家列表示意各类型商家列表示意来自外部资料2024/5/1789业态商家百货生活百货JUSCO、伊藤洋华堂、北京华联、物美、生活百货物业条件生活百货物业条件技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）25,000-30,000单层面积（）6,0008,000，长宽比一般大于10：7经营楼层选择（层）1-4结构层高要求（m）5进深50楼板承重（Kg/）超市区500，其它楼层350给排水提供市政管道供水，日供水量100吨；排水管道、隔油池、降温池、污水井、化粪池等供配电来自两不同100/10KV级变电站的两路10KV专用线路，另需配备柴油发电机以备急用 中央空调提供与否需与发展商沟通店内垂直交通每层设置自动扶梯，客梯和货梯各两部电话线提供配口燃气管道提供城市燃气管道配口排污预留排油烟竖井，为风机设置机基；其他排污系统均要建设到位卸货/理货区（）500-1,000停车位（个）500-800物业交付装修标准毛坯/或按照装修要求提供来自外部资料2024/5/1790生活百货物业条件技术指标具体要求需求面积（）25,000-技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）10,000-25,000单层面积（）5,00010,000经营楼层选择（层）1-3结构层高要求（m）4.8进深50楼板承重（Kg/）700-1000给排水提供市政管道供水，日供水量100吨；排水管道、隔油池、降温池、污水井、化粪池等供配电提供符合国家标准的市电和变压器，电量要求约为100kw150kw/1000，同时提供后备发电机中央空调提供与否需与发展商沟通，国际品牌一般要求与消防到位店内垂直交通每层设置自动扶梯，货梯两部*3T电话线提供配口燃气管道提供城市燃气管道配口排污预留排油烟竖井，为风机设置机基；其他排污系统均要建设到位卸货/理货区（）500-1,000停车位（个）200-500物业交付装修标准毛坯大型综合超市物业条件大型综合超市物业条件来自外部资料2024/5/1791技术指标具体要求需求面积（）10,000-25,000单层技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）1,000-3,000单层面积（）1,000-3,000经营楼层选择（层）12结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500给排水接驳到位，日供水量100吨；供配电提供商场正常用电的高低压配电设备电量要求约为100kw150kw/1000，并设置备用电源中央空调提供与否需与发展商沟通电话线提供配口燃气管道配备管道煤气或瓶装煤气站排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位（个）50-150物业交付装修标准毛坯标准超市物业条件标准超市物业条件来自外部资料2024/5/1792技术指标具体要求需求面积（）1,000-3,000单层面积技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）100-500单层面积（）100-500经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500给排水接驳到位供配电提供商场正常用电的高低压配店设备并设置备用电源电话线提供配口物业交付装修标准