万科精装生活系推广执行战略概括课件

这个提案的原始版本，写于一年半前，由于是最用心，并且是技术含量最高的一次提报，选择它这个提案的原始版本，写于一年半前，由于是最用心，并且是技术含量最高的一次提报，选择它作为代表。作为代表。所有内容由本人直接撰写所有内容由本人直接撰写,上传前有大幅度改动。上传前有大幅度改动。团队合作的结果，难分那一条是个人创作，但为评估方便，说明个人所占部分在团队合作的结果，难分那一条是个人创作，但为评估方便，说明个人所占部分在80以上。以上。请点击请点击 查看更多作品。查看更多作品。王雨珠王雨珠 2009_2_万科精装生活系 推广执行战略蓝色创意（上海）广告有限公司本次提报的限制条件推广基础：推广基础：无锡消费者对无锡消费者对“万科精装生活系万科精装生活系”认知一片空白。认知一片空白。精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房1.3万套，反映良好。万套，反映良好。项目关系：魅力之城与东郡将于项目关系：魅力之城与东郡将于10月开放精装修样板间，推出月开放精装修样板间，推出4幢精装产品。幢精装产品。住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。本次推广双重目的1短期促进销售短期促进销售2长期提升品牌长期提升品牌万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。从今年从今年10月份之后无锡万科月份之后无锡万科80以上的产品都是精装房，提高以上的产品都是精装房，提高“万科精装生活万科精装生活系系”的价值，就是提高下一批精装房的价值的价值，就是提高下一批精装房的价值带领适合社会化大生产的建筑方式。带领适合社会化大生产的建筑方式。为即将出现的产品打下基础。为即将出现的产品打下基础。自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。提高企业的公民形象。提高企业的公民形象。最急迫的，并不等于最重要的本次提报要解决的问题通过产品本质，得出品牌。通过产品本质，得出品牌。根据品牌设计以及执行标准。根据品牌设计以及执行标准。分析当前形势，确定推广策略。分析当前形势，确定推广策略。梳理梳理“万科精装生活系万科精装生活系”和项目之间的关系。和项目之间的关系。目录1市场分析市场分析2产品分析产品分析3消费者分析消费者分析4品牌策略品牌策略5推广策略推广策略6(媒体、公关）媒体、公关）7平面表现平面表现第一部分.市场分析A.精装产品推广经验(对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商）相关经相关经验验风险风险华润华润上海滩花园上海滩花园（客群与魅力、东郡相（客群与魅力、东郡相似度高）似度高）客户调查显示：约客户调查显示：约68.7%的客户倾向毛坯的客户倾向毛坯交房标准，主要原因有：交房标准，主要原因有：“不放心质量不放心质量”“怕贵了怕贵了”误以为精装修房面孔千误以为精装修房面孔千篇一律篇一律上海浦东一知名楼盘因上海浦东一知名楼盘因为管理不善，精装修房为管理不善，精装修房整天整天“气味刺鼻气味刺鼻”，导致，导致消费者诉诸法律。消费者诉诸法律。更高档次的别墅楼盘如更高档次的别墅楼盘如兰乔圣菲，大多数消费兰乔圣菲，大多数消费者倾向于选择毛坯，包者倾向于选择毛坯，包括非承重墙都希望自行括非承重墙都希望自行设计。认为这样更符合设计。认为这样更符合自己的需要。自己的需要。关键提炼：关键提炼：质量、价格、个性是消质量、价格、个性是消费者抵触装修房的关键。费者抵触装修房的关键。相关经相关经验验成功成功上海红郡推出精装修房上海红郡推出精装修房反响良好。由于设计照反响良好。由于设计照顾到外籍客户，业主满顾到外籍客户，业主满意度非常高。意度非常高。目前万科已经在全国各目前万科已经在全国各地推出地推出1.3万套精装修万套精装修产品。产品。万科假日风景曾推出万科假日风景曾推出“先验房，后买房先验房，后买房”活动，活动，由验房工程师全程陪同由验房工程师全程陪同客户，认可之后再签订客户，认可之后再签订合同，获得消费者认可。合同，获得消费者认可。关键提炼：关键提炼：万科精装生活系不用万科精装生活系不用担心交付问题，只需担心交付问题，只需要担心本土客户是否要担心本土客户是否能接受精装修概念。能接受精装修概念。市场现市场现状状搜房网：上海市相关主管部门透露，到搜房网：上海市相关主管部门透露，到2010年本市年本市全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到到6070%，其他地区力争达到，其他地区力争达到3040%。但无明确但无明确文件告知。文件告知。目前目前70以上出售房源为毛坯。以上出售房源为毛坯。尚无开发商明确提出类似尚无开发商明确提出类似“万科精装生活系万科精装生活系”的概念。的概念。家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被游击队占领着。被游击队占领着。开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运作。运作。关键提炼：关键提炼：精装修交房成为必然，目前市场精装修交房成为必然，目前市场滞后。滞后。B.竞争对手分析竞争对竞争对手手分析目的分析目的定位自身：确定在无锡市场，自己是定位自身：确定在无锡市场，自己是否拓荒者。否拓荒者。参考经验：竞争对手精装修房的销售参考经验：竞争对手精装修房的销售反馈如何，反映无锡市场特性。反馈如何，反映无锡市场特性。竞争对竞争对手手在目前确定的在目前确定的13个竞争对手中，个竞争对手中，共有两家有精装修产品。共有两家有精装修产品。凯燕置业凯燕置业凯宾斯基大酒店凯宾斯基大酒店朗诗未来之家朗诗未来之家凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价2万，为包括地毯等的最终装万，为包括地毯等的最终装修，故不作为分析对象。修，故不作为分析对象。关键提炼：关键提炼：确定朗诗未来之家为确定朗诗未来之家为唯一分析对象。唯一分析对象。竞争对竞争对手手地址：太湖广场南侧户型：利用率较高：三房120平米，四房180平米。价格：均价一万/平方米装修标准：1500元/平方米装修产品：1、不送橱柜，没有收纳系统2、不送冰箱3、装修豪华并且有科技感，使用了整面的玻璃墙、大理石地砖、虎皮地毯4、亮点在于内墙外保温技术、恒湿、恒氧技术。目前销售情况：8月开盘，当天销售逾80，目前基本受罄。预计10月推出80套消费者对于精装修的反映认可度较高，认为可以省事。尤其是开发商宣传的“三恒”科技，“给人感觉健康”。未出现大的交房纠纷。企划方向/销售说辞重点：生态住宅：恒温、恒湿、恒氧（重点不在精装修）关键提炼：关键提炼：无锡消费者对精装修的认无锡消费者对精装修的认可度比上海消费者高。可度比上海消费者高。朗诗不能算作完全意义上朗诗不能算作完全意义上的装修房。的装修房。朗诗未来之家朗诗未来之家竞争对竞争对手手分析结论分析结论对于对于”工业化的全面工业化的全面装修方案装修方案“，无锡受，无锡受众认知度为零。众认知度为零。朗诗精装修反映良朗诗精装修反映良好，证明无锡市场好，证明无锡市场正需要精装修产品正需要精装修产品的进入。的进入。侧重点不同，朗诗侧重点不同，朗诗侧重科技维持恒温、侧重科技维持恒温、恒氧、恒湿。恒氧、恒湿。朗诗不足之处在于：朗诗不足之处在于：不是全装修，只是不是全装修，只是半装修。半装修。在销售说辞中，加在销售说辞中，加入与朗诗的对比，入与朗诗的对比，突出全装修之不同突出全装修之不同于普通精装修。于普通精装修。关键提炼：关键提炼：无锡受众认知度零，但愿意接无锡受众认知度零，但愿意接受新事物，推广阻力相对小。受新事物，推广阻力相对小。市场总市场总结结对于本土客户推广精装修房，主要有质量、价格、个性对于本土客户推广精装修房，主要有质量、价格、个性三大抗性。三大抗性。高级客户尤其容易在高级客户尤其容易在“个性个性”方面产生抗性，由于目前两方面产生抗性，由于目前两个项目都不属于这个档次，抗性相对小。个项目都不属于这个档次，抗性相对小。所有消费者都缺少对所有消费者都缺少对“生产线装修生产线装修”的理解，有必要传达的理解，有必要传达这种生产方式的先进所在。这种生产方式的先进所在。结束毛坯交房时代，进入全装修交付时代是历史的必然。结束毛坯交房时代，进入全装修交付时代是历史的必然。先到先得，首先传播这种理念的开发商必然获得品牌价先到先得，首先传播这种理念的开发商必然获得品牌价值的提升，这与万科的品牌个性是一致的。值的提升，这与万科的品牌个性是一致的。从朗诗未来之家的经验看，无锡消费者对精装修房的接从朗诗未来之家的经验看，无锡消费者对精装修房的接受度高。受度高。无锡市场精装修房几乎空白。无锡市场精装修房几乎空白。关键提炼：关键提炼：1、选择这一时机推出、选择这一时机推出“万万科精装生活系科精装生活系”，是理念的，是理念的“圈地运动圈地运动”。2、质量、价格、个性化是、质量、价格、个性化是三个主要抗性，在接下来三个主要抗性，在接下来的分析中，将对症下药，的分析中，将对症下药，提出相应宣传重点。提出相应宣传重点。第二部分.产品分析解构利益解构利益解构利益解构利益计划环节计划环节生产环节生产环节交付之后交付之后从一开始就设计对，从一开始就设计对，如收纳空间如收纳空间工业化是建筑发工业化是建筑发展的必然展的必然集团化合作，集团化合作，节约材料成本节约材料成本规模化生产后拼装，高规模化生产后拼装，高效，质保效，质保万科全程监控，品万科全程监控，品质保证质保证油漆涂料不再污染油漆涂料不再污染呼吸道，健康环保呼吸道，健康环保节省装修时间、精力节省装修时间、精力个人品味体现在窗个人品味体现在窗帘、地毯等软装选帘、地毯等软装选择上择上从一开始就建从一开始就建对，如内墙外对，如内墙外保温保温万科提供永远的售万科提供永远的售后服务后服务人性化居住人性化居住空间空间解构利益解构利益卖点太多，如何梳理？卖点太多，如何梳理？方法一：按照红郡的方法一：按照红郡的“四大系统四大系统”设计流程系统设计流程系统采购控制系统采购控制系统品质控制系统品质控制系统服务反馈系统服务反馈系统 解构利益解构利益方法一：按照红郡的方法一：按照红郡的“四大四大系统系统”关键提炼：关键提炼：重新寻找重新寻找适合推广的利益解适合推广的利益解构构显然不行，这是原理，不是产品。消费者看报不是为了看你的广告。这四大系统侧重于“我们怎么做”，而不是“您可以得到什么”，适合深度讲解（如楼书），不适合大众推广一次报广讲一个系统？解构利益解构利益方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方普通精装修：普通精装修：以手工业模式为基本运营法以手工业模式为基本运营法则。则。发展商充当的是另一个装修发展商充当的是另一个装修公司的角色。公司的角色。与众多的产品资源公司是临与众多的产品资源公司是临时性合作而非战略性合作。时性合作而非战略性合作。解构利益解构利益方法二：提炼万科精装生方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方活系最值得记住的地方万科精装生活系：万科精装生活系：以工业化模式为基本运营法以工业化模式为基本运营法则，整合产业链。则，整合产业链。从一开始，就做对。从一开始，就做对。全程服务，永远对结果负全全程服务，永远对结果负全责。责。解构利益解构利益消费所得的实体消费所得的实体七七大大系系统统温控系统温控系统内墙外保温、地暖、中央空调、隔温窗环保系统环保系统油漆等工作全部室外操作、绿色屋顶收纳系统收纳系统9的收纳空间；玄关设计考虑到脱鞋的座位；雨伞、靴子、大衣、领带都有各自空间厨卫系统厨卫系统厨房工作线、洗衣空间水电系统水电系统设计和建筑同步，施工由万科监督，提供明晰透视图安全系统安全系统脉冲电子周界报警系统、闭路电视监控系统、住户报警系统、一卡通出入系统反馈系统反馈系统一切问题，由万科联系第三方维护解构利益解构利益消费所得的本质：消费所得的本质：规模化生产的品质把控力量规模化生产的品质把控力量十年之后，那些毛坯十年之后，那些毛坯+装修的房子漏洞百出，而你装修的房子漏洞百出，而你居住在时代前沿。居住在时代前沿。不是谁都可以不是谁都可以“精装生活系精装生活系”，只有万科，只有万科万科的全程策划体系是关键。先进的统筹方式，万科的全程策划体系是关键。先进的统筹方式，需要先进的企业体制。房地产行业，符合这一条需要先进的企业体制。房地产行业，符合这一条件的除了万科，寥寥无几。件的除了万科，寥寥无几。为建筑行业的改革出上一把力为建筑行业的改革出上一把力手工业的生产方式正在浪费大量的资源，制造无手工业的生产方式正在浪费大量的资源，制造无数违反居住规则的房屋。改变这种情况，从万科数违反居住规则的房屋。改变这种情况，从万科开始，从你开始。开始，从你开始。提炼精髓提炼精髓万科精装生活系最值得记住的地方：符合社会化万科精装生活系最值得记住的地方：符合社会化大生产的系统建筑模式大生产的系统建筑模式 全面家居解决方案全面家居解决方案 系系统统第三部分.消费者分析请点击请点击 查看更多作品。查看更多作品。王雨珠王雨珠 2009_2_调查分析调查分析对精装修的接受度对精装修的接受度已有精装修房购买经验，已有精装修房购买经验，并对精装修房持肯定态度并对精装修房持肯定态度未提示下主动提到想购买未提示下主动提到想购买精装修房精装修房可以考虑购买万科的精装可以考虑购买万科的精装修房修房不会购买精装修房不会购买精装修房客户数目客户数目7 7202038382020家庭安全家庭安全2 24 410101414品质提升品质提升4 46 619196 6品位彰显品位彰显0 07 79 90 0超前理念超前理念1 13 30 00 0数据来源：数据来源：6月份易居调查月份易居调查精装接受度与客户类型精装接受度与客户类型调查分析调查分析精装接受度与客户类型精装接受度与客户类型 家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对较低度相对较低 品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家客受度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家客户对精装修房接受度相对较低户对精装修房接受度相对较低“装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾入我们的心血因此倾入我们的心血”品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装修房修房数据来源：数据来源：6月份易居调查月份易居调查调查分析调查分析调查中客户关注的问题及其频率调查中客户关注的问题及其频率存在的顾虑万科推广手段万科推广手段的有效性装修质量环保环评合格证书“还是存在虚假的嫌疑”，需要验房时当场检测隐蔽工程详细的布点图“水电工程是最重要也是最基本的”“布点图是最基本的，最好可以在隐蔽工程装修时允许现场监督”装修材料的质量和品牌全面家居展百安居在无锡居民中拥有较高的知名度和可信度，很多客户提到从百安居购房装修材料；“宣传时的材料要和是和实际使用的一致，并且如何让住户知道这点很重要”关键工程地板铺设、刷乳胶漆等现场体验之旅体验的时间有多长是大多数客户的疑虑？个性风格的体现同一户型2种以上风格大多数客户认为还是会存在众口难调的问题部分客户认为可选风格不应太多，否则对开发商也是挑战，“喜欢就会买”售后服务售后定期回访绝大多数客户相信万科的物业在售后服务上可以令他们放心价格多种价位的精装修标准 绝大多数普遍接受的精装修标准平均是1200元/平米；大部分客户提出应该在装修清单中注明品牌的具体型号，相关部件的数目高高 关关 注注 度度 低低数据来源：数据来源：6月份易居调查月份易居调查调查分析调查分析关键提炼：关键提炼：45受众冲着受众冲着“万科万科”买精装修。买精装修。“万科万科”给信任度撑腰给信任度撑腰但是他们没有意识到万科但是他们没有意识到万科“不仅仅是精装修不仅仅是精装修”集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力1、对软装和硬装的区别没有搞清、对软装和硬装的区别没有搞清2、关键是全装修能保证更好的品质。、关键是全装修能保证更好的品质。32受众原本就倾向于精装修。23受众不愿接受精装修。这部分受众以小房型购买者居多。他们相对不怕麻烦。不愿接受精装修的原因是“这是我们共同营造家的过程”。调查分析调查分析关键提炼关键提炼受众最大的疑惑是受众最大的疑惑是质量是否有保证。质量是否有保证。1、突出、突出“万科监控万科监控”。2、阐明规模化生产是保证品质的必要条件。、阐明规模化生产是保证品质的必要条件。1、阐明、阐明“从一开始就做对从一开始就做对”2、裸露展示，包括现场和图纸两个方面、裸露展示，包括现场和图纸两个方面万科不仅仅是购买某一个电器，突出万科不仅仅是购买某一个电器，突出“战略合作战略合作”体验体验“是直接的说服，生活馆和体验之旅双管齐下是直接的说服，生活馆和体验之旅双管齐下受众认识到水电等隐蔽工程的重要性。受众看重合作商的品牌。体验之旅是解决质量疑惑的有效方式，尤其针对地板铺设等易出问题的工程。意见意见领袖领袖尚未认同或态尚未认同或态度模糊的客户度模糊的客户已经认同精装修的客户已经认同精装修的客户非项目销售对象非项目销售对象引导舆论引导舆论消除疑虑，进而理解产品本质，更向其售卖象征符价值消除疑虑，进而理解产品本质，更向其售卖象征符价值理解产品本质，更向其售卖象征符价值理解产品本质，更向其售卖象征符价值为其设定议题，使为其设定议题，使“万科精装生活系万科精装生活系”成为舆论焦点，形成成为舆论焦点，形成良性循环良性循环传播目的：传播目的：消费者地图消费者地图四种传播对象四种传播对象消费者地图消费者地图意见领袖意见领袖群体描述：群体描述：分为分为“少数精英少数精英”和和“专业人士专业人士”两种。他们对舆论两种。他们对舆论的方向产生着至关重要的影响。这个群体与销售的方向产生着至关重要的影响。这个群体与销售对象的范畴有交集，却没有完全重合。如不具备对象的范畴有交集，却没有完全重合。如不具备购买力的文化精英，和在目标圈层之上的财富拥购买力的文化精英，和在目标圈层之上的财富拥有者。有者。到达渠道：到达渠道：网络网络户外户外分众：相关场合的展板和精装手册陈放。分众：相关场合的展板和精装手册陈放。生活馆生活馆宣传重点：宣传重点：万科精装生活系背后的理念万科精装生活系背后的理念宣传效果：宣传效果：使使80以上人士对万科精装生活系产生认同，并以上人士对万科精装生活系产生认同，并且将认同信息传递给其他人。且将认同信息传递给其他人。力量分配：力量分配：10以内以内尚未认同精装修产品，或态度模糊的客户尚未认同精装修产品，或态度模糊的客户群体描述：群体描述：他们对精装修不了解，年龄偏轻，愿意接受新的他们对精装修不了解，年龄偏轻，愿意接受新的事物，他们之所以不认同精装修有两个原因，一事物，他们之所以不认同精装修有两个原因，一是对精装修不了解，包括区分不了软装和硬装的是对精装修不了解，包括区分不了软装和硬装的区别，；二是误以为自己装修由于付出了劳动，区别，；二是误以为自己装修由于付出了劳动，可以省下一笔钱。可以省下一笔钱。宣传重点：宣传重点：初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是价格初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是价格优惠；后期传达理念，提升品牌价值。优惠；后期传达理念，提升品牌价值。到达渠道：到达渠道：江南晚报、网络、短信、户外、分众展板江南晚报、网络、短信、户外、分众展板文化馆、项目现场、体验之旅文化馆、项目现场、体验之旅宣传效果：宣传效果：认同万科精装生活系，认同认同万科精装生活系，认同“象征符价值象征符价值”（100块块的东西赋予意义后值的东西赋予意义后值1000块），自身主动传播、块），自身主动传播、产生购买行为。产生购买行为。力量分配：力量分配：主要力量分配主要力量分配消费者消费者地图地图已经认同精装修的客户已经认同精装修的客户群体描述：群体描述：他们对精装修有一定了解。但是并没有认识到万他们对精装修有一定了解。但是并没有认识到万科精装生活系的优势。这部分人相对难以沟通，科精装生活系的优势。这部分人相对难以沟通，因为他们自以为没有疑问了。因为他们自以为没有疑问了。宣传重点：宣传重点：强调强调“万科精装生活系万科精装生活系”的独特优势；后期传达理的独特优势；后期传达理念，提升品牌价值。念，提升品牌价值。到达渠道：到达渠道：江南晚报、网络、短信、户外、分众展板江南晚报、网络、短信、户外、分众展板文化馆、项目现场、体验之旅文化馆、项目现场、体验之旅宣传效果：宣传效果：发现万科精装生活系的不同之处，认同发现万科精装生活系的不同之处，认同“象征符价象征符价值值”（100块的东西赋予意义后值块的东西赋予意义后值1000块），自身块），自身主动传播、产生购买行为。主动传播、产生购买行为。力量分配：力量分配：主要力量分配主要力量分配消费者消费者地图地图非项目销售对象非项目销售对象无锡市民，以及所有关注万无锡市民，以及所有关注万科的中国公民科的中国公民群体描述：群体描述：这部分人群具有分散性、异质性、流动性这部分人群具有分散性、异质性、流动性总总之难以把握。但他们也具有共同点，比如关心社之难以把握。但他们也具有共同点，比如关心社会，关心建筑行业，绝大部分习惯从网络上获取会，关心建筑行业，绝大部分习惯从网络上获取信息。信息。宣传重点：宣传重点：强调强调“万科精装生活系万科精装生活系”的独特优势；后期传达理的独特优势；后期传达理念，提升品牌价值。念，提升品牌价值。到达渠道：到达渠道：网络网络户外、文化馆、项目现场、体验之旅（针对无锡户外、文化馆、项目现场、体验之旅（针对无锡市民）市民）宣传效果：宣传效果：关注万科精装生活系，关注万科精装生活系，80以上的人产生认同，以上的人产生认同，20人持争论态度，所有人主动传播。人持争论态度，所有人主动传播。力量分配：力量分配：40力量分配，第三阶段，即力量分配，第三阶段，即11.10之后主要力量之后主要力量分配。分配。消费者消费者地图地图舆论效果图舆论效果图舆论效果图舆论效果图意见领袖意见领袖未认同客户未认同客户认同客户认同客户相关大众相关大众分众、短信、现场体验分众、短信、现场体验影响传播影响传播信息传播信息传播传统大众传媒传统大众传媒和以网络为代和以网络为代表的新媒体表的新媒体活动引活动引发讨论发讨论关注、认同关注、认同第四部分.品牌策略品牌品牌品牌（可遗传的独特价值）品牌（可遗传的独特价值）遗传性可传递，可延展识别性我所独有的，或者，我所首次提出的诱惑性具有强烈的销售欲望，不做无效沟通不能局限在不能局限在“买它合算在买它合算在哪里哪里”，意义在哪里？，意义在哪里？目前只有万科能做吗？目前只有万科能做吗？万科是第一个做的吗？万科是第一个做的吗？比普通装修好多少？比普通装修好多少？品牌品牌关键结论罗列关键结论罗列“系系”带来直接利带来直接利益益人居七大系统，人居七大系统，从一开始就做对，从一开始就做对，区别于传统精装区别于传统精装修修“系系”带来本质利带来本质利益益规模化生产带来规模化生产带来的不可取代的品的不可取代的品质把控。质把控。限制条件限制条件先进的理念先进的理念需要先进的需要先进的体制，只有体制，只有万科万科市场认知市场认知质量、价格、质量、价格、个性化是三个个性化是三个主要抗性。主要抗性。“万科万科”可信可信45受众冲着受众冲着“万科万科”买精装买精装修。修。消费者消费者魅力和东郡的魅力和东郡的目标客群为主，目标客群为主，包括所有关注包括所有关注万科、关注人万科、关注人居的受众居的受众品牌核心：品牌核心：领先的模式领先的模式卓越的品质卓越的品质品牌品牌品牌（可遗传的独特价值）品牌（可遗传的独特价值）领先的生产方式带来最佳品质，只有万科能够做到领先的生产方式带来最佳品质，只有万科能够做到形象定位形象定位形象定位：形象定位：专业的专业的规模化生产保证规模化生产保证品质品质1.3万户的精装经万户的精装经验验亲和的亲和的一切以体贴人性一切以体贴人性为标准为标准以人性化居住为以人性化居住为最终目的最终目的创新的创新的敢为人先的精神敢为人先的精神与社会责任感与社会责任感从生活跨越至理想从生活跨越至理想品牌口号：品牌口号：第五部分.推广策略请点击请点击 查看更多作品。查看更多作品。王雨珠王雨珠 2009_2_A.两条原则（销售线和品牌线）两条原则两条原则品牌线品牌线销售线销售线9.10 10.10-10.11 10.27 11.10 12.10魅力和东郡开盘，开放精装样板间生活馆开放，房展会两个项目强销期注意注意讨论讨论认识认识积累，筹备积累，筹备深度促销深度促销强势促销强势促销继续宣传继续宣传开始集中推广集中推广结束推广节奏推广节奏注意注意讨论讨论认识认识9.10-10.1010.10-11.1011.10-12.10阶段主题阶段主题1.品质（报广）品质（报广）2.关于精装的三大误会关于精装的三大误会（软文）（软文）1、三大卖点呈现（报广）、三大卖点呈现（报广）2、“七大系统七大系统”（软文）（软文）1、工业化浪潮（报广）、工业化浪潮（报广）2、人性化标准（报广）、人性化标准（报广）3、融合（报广）、融合（报广）推广目标推广目标证明产品存在证明产品存在吸引市场关注吸引市场关注准确理解万科精装生活系，从而准确理解万科精装生活系，从而促进项目销售促进项目销售明确消费所得本质；提升品牌价值明确消费所得本质；提升品牌价值对两个项目强势促销对两个项目强势促销营销动作营销动作生活馆开放、房展会、生活馆开放、房展会、两个项目开盘两个项目开盘项目自身的优惠促销项目自身的优惠促销生活馆体验生活馆体验广告活动广告活动报广：万科把关报广：万科把关软文：解惑软文：解惑项目现场海报项目现场海报网站网站报广：三大重要卖点报广：三大重要卖点软文：七大系统软文：七大系统线下：精装手册与、短信线下：精装手册与、短信网站网站报广：以上主题，配合大赛报广：以上主题，配合大赛项目现场海报项目现场海报“人宅论人宅论”结集出书结集出书网站网站公关活动公关活动体验之旅体验之旅新闻发布会新闻发布会体验之旅体验之旅“人宅论人宅论”时评大赛时评大赛体验之旅体验之旅时间周期：时间周期：B.媒介选择关键提炼：关键提炼：报纸和网络是最佳传递途径；报纸和网络是最佳传递途径；户外和介绍其次。户外和介绍其次。魅力之城来访客户信息来源统计魅力之城来访客户信息来源统计媒介选择媒介选择媒体选择媒体选择媒介选择媒介选择报纸：江南晚报报纸：江南晚报针对两个项目的销售对象针对两个项目的销售对象户外：户外：市内取点：生活馆上面的广告牌市内取点：生活馆上面的广告牌针对无锡市民，包括两个项目的销售对象针对无锡市民，包括两个项目的销售对象现场拦截：魅力和东郡两个项目全部换上现场拦截：魅力和东郡两个项目全部换上针对目标购买者针对目标购买者媒介选择媒介选择媒介选择媒介选择网络网络软文、网站软文、网站针对所有受众针对所有受众活动活动针对所有受众，尤其是意见领袖针对所有受众，尤其是意见领袖分众分众合作商展板合作商展板针对所有受众，尤其是意见领袖针对所有受众，尤其是意见领袖精装手册、精装手册、针对目标客群针对目标客群C.推广内容推广理念推广理念1推广理念推广理念1：品牌线的两个层面：品牌线的两个层面消费所得实质：消费所得实质：独一无二的七大系统，目前只有万科能够独一无二的七大系统，目前只有万科能够做到。做到。消费所得本质：消费所得本质：规模化生产带来最佳品质，并且是时代发规模化生产带来最佳品质，并且是时代发展的必然。由万科首先带到中国。展的必然。由万科首先带到中国。推广理念推广理念1推广理念推广理念1：品牌线的两个：品牌线的两个层面层面两个层面谁先谁后？传统的两个层面谁先谁后？传统的说法：教人要说法：教人要“传授道理、传授道理、教授知识、解决疑问教授知识、解决疑问”。难。难道说先打本质，再打内容？道说先打本质，再打内容？关键提炼：关键提炼：针头插进去，针头插进去，才能把信息推才能把信息推进去进去铺天盖地的广告，消费者周围铜墙铁壁，对着一铺天盖地的广告，消费者周围铜墙铁壁，对着一头雾水的消费者头雾水的消费者“传授道理传授道理”，肯定行不通。，肯定行不通。推广理念推广理念2推广理念推广理念2我们的产品已经有足够优秀的品质，我们不怕否我们的产品已经有足够优秀的品质，我们不怕否定。在清晰阐述它之余，最好的做法就是：定。在清晰阐述它之余，最好的做法就是：让消费者主动讨论它。让消费者主动讨论它。推广理念推广理念2广告：好广告是能够让人家议论的广告广告：好广告是能够让人家议论的广告。活动：目的不是为了一片好评，而是为了引发争活动：目的不是为了一片好评，而是为了引发争议。议。案例点击：案例点击：2006年年11月华润在上海拿下新江湾地块，当时的代理公司经过分析，认为及时炒作能带来关注度上月华润在上海拿下新江湾地块，当时的代理公司经过分析，认为及时炒作能带来关注度上升，包括华润的另一个项目升，包括华润的另一个项目“上海滩花园上海滩花园”。炒作主要通过软文进行，前后发布两篇软文，看华润置地天价拍地背后的理性缺失炒作主要通过软文进行，前后发布两篇软文，看华润置地天价拍地背后的理性缺失，以及风，以及风物长宜放眼量，两篇软文相互链接，平均点击量达到之前软文的物长宜放眼量，两篇软文相互链接，平均点击量达到之前软文的3.5倍。特设帖子中讨论者意见不倍。特设帖子中讨论者意见不一，但都承认一个事实：华润有实力；都做了同一件事情：关注华润。一，但都承认一个事实：华润有实力；都做了同一件事情：关注华润。传播收到理想效果。传播收到理想效果。推广阶段推广阶段第一阶段：第一阶段：时间：时间：9.10-10.10销售背景：该阶段之后两个项目推出销售背景：该阶段之后两个项目推出4幢精装产品，幢精装产品，同时开放样板间。同时开放样板间。阶段主题：万科标准、关于精装修的三个误会阶段主题：万科标准、关于精装修的三个误会推广目的：引起市场最大关注，告知项目来临，推广目的：引起市场最大关注，告知项目来临，为下一阶段的推广奠定基础。为下一阶段的推广奠定基础。推广阶段推广阶段第一阶段：第一阶段：（一）报纸广告：万科标准（一）报纸广告：万科标准创意简报：在调查中创意简报：在调查中47的消费者冲着的消费者冲着“万科万科”买买精装修，我们不仅要把精装修，我们不仅要把“万科万科”强调出去，开要生强调出去，开要生动表现：万科干了什么。动表现：万科干了什么。推广语：万科把关。推广语：万科把关。创意阐述：利用一系列建筑家居过程中可能出现创意阐述：利用一系列建筑家居过程中可能出现的场景，上面敲上的场景，上面敲上“不合格不合格”章，表现章，表现“万科万科”在统在统筹这个工业化生产的过程中所起到的把控作用。筹这个工业化生产的过程中所起到的把控作用。注意：注意：“从生活跨越至理想从生活跨越至理想”必须持续出现。必须持续出现。推广阶段推广阶段画面示意：画面示意：（本人非专业（本人非专业设计，画面仅设计，画面仅供示意，电话供示意，电话等要素均省略）等要素均省略）主标：万科把关主标：万科把关内文：内文：施工单位未与设计单位沟通出最佳方案，不能通过。施工单位未与设计单位沟通出最佳方案，不能通过。施工过程有漏洞，埋下使用危机，不能通过。施工过程有漏洞，埋下使用危机，不能通过。施工验收不符合国家环保认证，不能通过。施工验收不符合国家环保认证，不能通过。这只是其中一个小小的环节这只是其中一个小小的环节.万科率先引入工业化生产模式，设计、建筑、采购、万科率先引入工业化生产模式，设计、建筑、采购、装修、售后维护，随时监控，为您把关。装修、售后维护，随时监控，为您把关。：从生活跨越至理想：从生活跨越至理想附加信息：体验馆，或附加信息：体验馆，或.*，更多详情开放。，更多详情开放。这个创意还可以延展到设计图纸、水电管道安装等。这个创意还可以延展到设计图纸、水电管道安装等。第一阶段：第一阶段：（二）网络软文（二）网络软文创意简报：消费者心中最大的疑惑，正是我们的创意简报：消费者心中最大的疑惑，正是我们的机会。打中他最疼的地方，可以在短期内飞速提机会。打中他最疼的地方，可以在短期内飞速提高认知度。高认知度。媒体：网络，推荐搜房媒体：网络，推荐搜房体裁：软文体裁：软文主题：关于精装修的三个大误会主题：关于精装修的三个大误会自己装修更加省钱自己装修更加省钱突出集团采购的价格优势。突出集团采购的价格优势。房间面孔千篇一律房间面孔千篇一律硬装不是软装，你依然有硬装不是软装，你依然有营造家的机会。现在不用徘徊在张牙舞爪的建材营造家的机会。现在不用徘徊在张牙舞爪的建材中，只需要用精练的审美眼光，挑选沙发和窗帘。中，只需要用精练的审美眼光，挑选沙发和窗帘。看不见的地方，开发商就乱来看不见的地方，开发商就乱来水电管道、地水电管道、地板拼装，如何保证品质，还靠板拼装，如何保证品质，还靠“万科全程监控万科全程监控”。体验馆近期开放，体验之旅正在进行中。体验馆近期开放，体验之旅正在进行中。推广阶段推广阶段第一阶段：第一阶段：（三）网站（三）网站创意简报：为保证从宣传开始，消费者就随时可创意简报：为保证从宣传开始，消费者就随时可以详细了解万科精装生活系，需要建立专门网站。以详细了解万科精装生活系，需要建立专门网站。媒体：可以在企业网站下建立专栏，也可以单独媒体：可以在企业网站下建立专栏，也可以单独建立网站。与企业相关网络资源链接。建立网站。与企业相关网络资源链接。主题：绝不仅是精装修那么简单主题：绝不仅是精装修那么简单阐述七大系统的现实阐述七大系统的现实和改变手工业建筑现状的本质和改变手工业建筑现状的本质推广阶段推广阶段第一阶段：第一阶段：（四）活动（四）活动“体验之旅体验之旅”创意简报：将老客户资源利用最大化。使其直接创意简报：将老客户资源利用最大化。使其直接体验地板、水电等隐蔽环节。从而提高口碑，带体验地板、水电等隐蔽环节。从而提高口碑，带动新客户。动新客户。活动方式：邀请老客户参加体验之旅，目前苏州活动方式：邀请老客户参加体验之旅，目前苏州已有条件。已有条件。主题：厂家面对面主题：厂家面对面老客户去地板、饮用水系统参观，切实体会万科老客户去地板、饮用水系统参观，切实体会万科选择合作商的专业，和全程把控的优势。选择合作商的专业，和全程把控的优势。媒体配合：媒体配合：网络软文、采访视频，可以做成专栏。网络软文、采访视频，可以做成专栏。推广阶段推广阶段推广阶段推广阶段第二阶段：第二阶段：时间：时间：10.10-11.10销售背景：销售背景：10.10两个项目推出两个项目推出4幢精装产品，幢精装产品，同时开放样板间。同时开放样板间。27日体验馆开放、房展会。日体验馆开放、房展会。阶段主题：三大卖点、七大系统终结人居半成阶段主题：三大卖点、七大系统终结人居半成品时代品时代推广目的：消费者准确理解万科精装生活系，推广目的：消费者准确理解万科精装生活系，感觉物超所值，从而促进项目销售。感觉物超所值，从而促进项目销售。推广阶段推广阶段第二阶段（一）报纸广告：改变居住规则，从现在开始创意简报：挑选2-3个有代表性的利益点，每期报广集中展示其中一个。促进热销，达成认知。参考消费者的关注度和产品的本质优势，这里推荐三个卖点：环保、收纳空间、内墙外保温举例：环保主题创意阐述画面：国家环保认证书贴在大门上，油漆桶、涂料刷被其威慑力量拒绝于门外（应该让读者联想到“门神”，但要注意调性的现代感）。广告语：只有阳光和风可以接近你的家人推广阶段推广阶段第二阶段（二）网络软文：七大系统创意简报：七大系统是对万科精装生活系利益点的完整概括，通过网络软文、现场体验、精装手册三条渠道完整传达。七大系统：温控系统，环保系统，收纳系统，厨卫系统，水电系统，安全系统，反馈系统。执行建议：建议每篇软文主打一个系统，同时包涵对七大系统的整体阐述举例：标题：万科外墙内保温系统，储藏家的温暖 第一部分：介绍外墙内保温系统的原理、成功应用的案例（如红郡）、采用的品牌等。第二部分：推出万科精装生活系的七大系统、工业化生产流程。推广阶段推广阶段第二阶段（三）现场体验创意简报：由于万科精装生活系的程序化特点，体验是最直接，也是最好的说服方式。两处体验：体验馆、体验之旅。体验之旅落实：体验之旅在本阶段需要与开盘相结合。建议结合方式：在售楼处和样板间设置体验之旅报名点。由于样板间本身展示了万科精装生活系的结果，大力提升参与体验之旅的兴趣度。体验馆落实：体验馆开放时间选择与房展会同一天，设置专车在体验馆、项目、房展会之间，三点联动。体验馆主要包括两个部分：扫盲与分解展示。推广阶段推广阶段第二阶段第二阶段（三）现场体（三）现场体验验生活馆生活馆展示展示扫盲：扫盲：置于一层，以置于一层，以动画形式解析动画形式解析万科精壮修带万科精壮修带来的优势，以来的优势，以及背后理念及背后理念注：以下图片来自执行成功注：以下图片来自执行成功的动画成品的动画成品推广阶段推广阶段第二阶段第二阶段（三）现场体（三）现场体验验生活馆生活馆展示展示分解展示分解展示将厨房空间、将厨房空间、外墙内保温、外墙内保温、设计与建筑同设计与建筑同步的水电布局步的水电布局等，以分解方等，以分解方式展示式展示注：以上图片部分为体注：以上图片部分为体验馆现场实景验馆现场实景推广阶段推广阶段第二阶段（四）精装手册创意简报：在看过广告，有了兴趣和片断印象之后，消费者毫无疑问需要一个系统的讲解。即使在生活馆完整体验了产品，消费者也需要一个留存，以及向亲朋好友介绍的工具。内容：以七大系统为第一部分，工业化浪潮、人性化标准、融合为第二部分。渠道：项目现场、体验馆现场免费取阅。随万客会赠送给老客户。第三阶段第三阶段时间：时间：11.10-12.10销售背景：两个项目的强销期，生活馆开放和房销售背景：两个项目的强销期，生活馆开放和房展会已经过去一个月，急需新动作调动市场热情。展会已经过去一个月，急需新动作调动市场热情。阶段主题：领跑建筑新时代阶段主题：领跑建筑新时代推广目的：让消费者感动，提升品牌价值，传递推广目的：让消费者感动，提升品牌价值，传递品牌。品牌。推广阶段推广阶段推广阶段推广阶段第三阶段第三阶段（一）报纸广告：三个本质解析（一）报纸广告：三个本质解析创意简报：挑选创意简报：挑选2-3个有代表性的利益点，有力个有代表性的利益点，有力展示万科精装生活系的独特优势，促进热销，达展示万科精装生活系的独特优势，促进热销，达成认知。成认知。主题：工业化浪潮主题：工业化浪潮推广语：你落后了推广语：你落后了创意阐述：一个老妇人跪在地上，手里拿着一块创意阐述：一个老妇人跪在地上，手里拿着一块削了一半的木板，地上已经铺了一半手工地板。削了一半的木板，地上已经铺了一半手工地板。该创意可以延展，一个孩子拿着毛笔刷墙，油漆该创意可以延展，一个孩子拿着毛笔刷墙，油漆桶上画着一个骷髅头。桶上画着一个骷髅头。主题：人性化标准主题：人性化标准推广语：规模化成就人性化推广语：规模化成就人性化创意阐述：蜂巢。由于规模化生产，所以得以统创意阐述：蜂巢。由于规模化生产，所以得以统筹各方力量。由于统一的标准衡量，得出最佳方筹各方力量。由于统一的标准衡量，得出最佳方案。案。主题：融合主题：融合合作商合作商 推广语：世界是平的推广语：世界是平的地球已经成了一个村了，社会化大生产迫使人们地球已经成了一个村了，社会化大生产迫使人们走出孤立的手工作坊，和他人合作。走出孤立的手工作坊，和他人合作。所有报广承担引导人们上网看所有报广承担引导人们上网看“人宅论人宅论”活动的责任。活动的责任。公关主力公关主力第三阶段第三阶段（二）公关主力（二）公关主力活动必要。活动必要。我们的传播对象分散，难以确定到达途径。只有我们的传播对象分散，难以确定到达途径。只有制造话题，引发其主动关注，从而达到传播的目制造话题，引发其主动关注，从而达到传播的目的。的。不再依赖专家不再依赖专家数以万计的数以万计的“专家讲坛专家讲坛”，造成效果衰退。，造成效果衰退。与地块价值、市场预估等不同，万科精装生活系与地块价值、市场预估等不同，万科精装生活系有的是实实在在的产品，邀请专家在我们的推广有的是实实在在的产品，邀请专家在我们的推广中是多此一举，发动民众公平讨论才是解决之道。中是多此一举，发动民众公平讨论才是解决之道。选择博客。选择博客。这是一个公民传播的时代，向大众传播信息的门这是一个公民传播的时代，向大众传播信息的门槛越来越低，而博客正是最常使用的手段。万科槛越来越低，而博客正是最常使用的手段。万科精装生活系推广对象中，意见领袖与博客作者有精装生活系推广对象中，意见领袖与博客作者有极大重合。极大重合。时评方式时评方式时评正在泛滥，优质者却寥寥无几，有生命力的时评正在泛滥，优质者却寥寥无几，有生命力的时评是大众渴望所在。时评是大众渴望所在。“万科精装生活系万科精装生活系”关系到未来、改革、时代这些关系到未来、改革、时代这些“大问题大问题”，非常适合作为时评焦点。，非常适合作为时评焦点。时评所带来的抽象思考，正是我们的宣传所需要。时评所带来的抽象思考，正是我们的宣传所需要。公关主力公关主力公关活动两条线公关活动两条线“人宅论人宅论”时评大赛时评大赛 万科万科人宅论电子版免费下载、人宅论电子版免费下载、或印刷版本签名赠送或印刷版本签名赠送“人宅论人宅论”报纸集花、有奖投票报纸集花、有奖投票 大型客户酬谢活动大型客户酬谢活动意见领袖线意见领袖线大众线大众线 与与“体验之旅体验之旅”、“生活生活馆馆”结合互动结合互动公关主力公关主力意见领袖线：意见领袖线：“万科万科人宅论人宅论”时评大赛时评大赛活动主题：针对活动主题：针对”万科精装生活系万科精装生活系”的时评大赛。的时评大赛。活动时间：活动时间：11.10第三传播阶段。紧接开盘热销期第三传播阶段。紧接开盘热销期和产品认知完成。和产品认知完成。活动形式：与新浪博客、博客大巴、天涯博客三活动形式：与新浪博客、博客大巴、天涯博客三个主流博客合作开设专栏。参赛者没有限制。个主流博客合作开设专栏。参赛者没有限制。1：所有参赛者就此话题撰写时评，发表于自己的：所有参赛者就此话题撰写时评，发表于自己的博客上，同时递交链接给主办单位。博客上，同时递交链接给主办单位。2：主办单位将点击率达到一定数量的作品整理入：主办单位将点击率达到一定数量的作品整理入专栏，再根据点击率和网友评价，选出最具价值专栏，再根据点击率和网友评价，选出最具价值的的100篇评论。篇评论。3：编辑成电子书于主流博客、论坛传播。：编辑成电子书于主流博客、论坛传播。公关主力公关主力意见领袖线：意见领袖线：“万科万科人宅论人宅论”时评大赛时评大赛评论范围不必限制，但可引导，举例如下：评论范围不必限制，但可引导，举例如下：万科又出新花样，真英雄还是伪君子万科又出新花样，真英雄还是伪君子中国住宅还不到工业化的时候中国住宅还不到工业化的时候住宅的秩序，城市的秩序住宅的秩序，城市的秩序从住宅看向未来从住宅看向未来意识形态将杀死建筑意识形态将杀死建筑生产集中制还是工业化，退步还是进步生产集中制还是工业化，退步还是进步艺术的规模化和产品的手工业化艺术的规模化和产品的手工业化偶像出列：为引导评论品质，邀请重磅评论者撰偶像出列：为引导评论品质，邀请重磅评论者撰写评论，推荐万科相关领导人占一方，另一方为写评论，推荐万科相关领导人占一方，另一方为持反对观点的著名文化人，这样更具讨论价值。持反对观点的著名文化人，这样更具讨论价值。公关主力公关主力意见领袖线：意见领袖线：“万科万科人宅论人宅论”时评大赛时评大赛其他合作媒体：为了扩大影响力、提升可信度，其他合作媒体：为了扩大影响力、提升可信度，与中国青年报、南方周末等主流媒体合与中国青年报、南方周末等主流媒体合作，后者刊登优秀作品，如预算允许，开办专栏。作，后者刊登优秀作品，如预算允许，开办专栏。邀请媒体去广州采访。邀请媒体去广州采访。提供适当奖励：除物质奖励外，如大奖得主有望提供适当奖励：除物质奖励外，如大奖得主有望签约以上媒体，等等。签约以上媒体，等等。其他媒体配合其他媒体配合报纸广告：吸引人们去网上关注该活动。报纸广告：吸引人们去网上关注该活动。现场：活动海报现场：活动海报万客会：推出专栏万客会：推出专栏可选建议可选建议1：印刷成册，于销售现场和生活馆发放。：印刷成册，于销售现场和生活馆发放。可选建议可选建议2：大赛获奖者签名赠书会。：大赛获奖者签名赠书会。可选建议可选建议2：举办成系列活动：举办成系列活动：“万科万科城市中国城市中国”，以后产品推广也可以沿用。，以后产品推广也可以沿用。公关主力公关主力大众线大众线“人宅论人宅论”报纸集花报纸集花与生活馆现场体验结合与生活馆现场体验结合目标受众：所有参与舆论的大众目标受众：所有参与舆论的大众活动方式：活动方式：于报纸（推荐江南晚报以及各地主流报纸）角设于报纸（推荐江南晚报以及各地主流报纸）角设置置“集花集花”。活动与活动与“人宅论人宅论”时评大赛同步，集花主题为时评大赛同步，集花主题为“万科万科精装生活系精装生活系人宅论人宅论”。凡收集到一定数量者，可以去当地的万科生活文凡收集到一定数量者，可以去当地的万科生活文化馆领取一份礼物。化馆领取一份礼物。礼物建议：除精装手册、活动海报等宣传物料外，礼物建议：除精装手册、活动海报等宣传物料外，包含如空气湿度测量器、家具城优惠券等具有实包含如空气湿度测量器、家具城优惠券等具有实际用处的，并且和精装生活系相符合的礼物。际用处的，并且和精装生活系相符合的礼物。礼物有限，送完为止。礼物有限，送完为止。活动目的：制造声势，将受众拉到体验馆现场。活动目的：制造声势，将受众拉到体验馆现场。公关主力公关主力大众线大众线“人宅论人宅论”有奖投票有奖投票与与“生活馆生活馆”现场体验结合现场体验结合目标受众：所有参与舆论的大众目标受众：所有参与舆论的大众配合媒体：精装网站、万客会、项目现场、配合媒体：精装网站、万客会、项目现场、生活馆现场、体验之旅的消费者生活馆现场、体验之旅的消费者活动方式：活动方式：配合配合“人宅论人宅论”时评大赛，所有参与投票的受众获时评大赛，所有参与投票的受众获得抽奖机会。得抽奖机会。奖品分级：奖品分级：幸运奖与集花收集相同，即去生活馆领取一份礼幸运奖与集花收集相同，即去生活馆领取一份礼物。物。二等奖获得大型客户酬谢活动入场券。二等奖获得大型客户酬谢活动入场券。头等奖享受购房优惠。头等奖享受购房优惠。活动目的：将时评大赛的影响力扩展到所有网民，活动目的：将时评大赛的影响力扩展到所有网民，而不仅仅是有能力撰写时评的意见领袖阶层而不仅仅是有能力撰写时评的意见领袖阶层在万科老客户中，在万科老客户中，80以上有上网习惯。以上有上网习惯。公关主力公关主力大众线大众线“精装无限生活精装无限生活”圣诞酬谢活动圣诞酬谢活动与老客户关系与老客户关系维护结合维护结合时间：时间：12月月25日日目标受众：老客户与潜在消费群目标受众：老客户与潜在消费群配合媒体：报纸广告、精装网站、万客会配合媒体：报纸广告、精装网站、万客会活动方式：活动方式：邀请明星主持人、表演嘉宾邀请明星主持人、表演嘉宾“人宅论人宅论”时评大赛颁奖仪式时评大赛颁奖仪式观看观看“万科精装生活系万科精装生活系”宣传宣传小品：装修的烦恼小品：装修的烦恼活动目的：提高客户满意度，巩固忠诚度，扩大活动目的：提高客户满意度，巩固忠诚度，扩大在目标客户中的到达范围。给三个月以来的推广在目标客户中的到达范围。给三个月以来的推广活动一个有力的收尾。活动一个有力的收尾。舆论效果图舆论效果图舆论效果图舆论效果图意见领袖意见领袖未认同客户未认同客户认同客户认同客户相关大众相关大众分众、短信、现场体验分众、短信、现场体验影响传播影响传播信息传播信息传播传统大众传媒传统大众传媒和以网络为代和以网络为代表的新媒体表的新媒体活动引活动引发讨论发讨论关注、认同关注、认同第六部分.平面表现请点击请点击 查看更多作品。查看更多作品。王雨珠王雨珠 2009_2_设计设计创意理念：创意理念：人类社会的生