天橙广告-烟台壹通国际广场整合推广策略思考

ORANGE天橙广告/2006壹通国际广场壹通国际广场之推广我们从名字的定位思考出发,可以提供两种思路TOPTOP国际城国际城注册名：壹通国际广场注册名：壹通国际广场整合思考，品牌契机整合思考，品牌契机 规模、投入、区位实际上决定了这个工程应该是我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区1、工程可以集国际公寓、写字楼、酒店等物业属性于一体，是烟台中心区首席复合型商务地产。、工程可以集国际公寓、写字楼、酒店等物业属性于一体，是烟台中心区首席复合型商务地产。中心区中心区首席国际级商务物首席国际级商务物业业 2、市场占位于城市中心区，区别于本芝罘片区的纯住宅区与中心区外的高档写字楼群与公寓群。市场占位于城市中心区，区别于本芝罘片区的纯住宅区与中心区外的高档写字楼群与公寓群。3、定位首席国际级商务物业，是国际级的首席配套物业，可将中心区直接优势转化为自我优势。定位首席国际级商务物业，是国际级的首席配套物业，可将中心区直接优势转化为自我优势。TOP效劳效劳 TOP商务商务 TOP生活生活 TOP品质品质 TOP区域区域 TOP实力实力 TOP身份身份 消费群体锁定：国际级商务人士的首选 作为职业买手，他们在考虑什么？区域前景区域前景+物业档次物业档次+回报分析回报分析+稳定的客源稳定的客源 地段地段 +环境环境 +效劳品质效劳品质 +配套配套置业者们又在考虑什么？作为中小型企业主，他们在考虑什么？商务资源商务资源+升值潜力升值潜力+社会认同度社会认同度他们认为：“现处于创业阶段，暂时由于经济实力无法晋身真正的CBD核心区域的绝对高级写字楼，一个城市只有一个核心，而只有最大可能接近才会带来更多商机。中心区具有雄厚经济背景大型企业，而以这些企业为效劳目标及利润来源的开展型中小企业，他们将成为本工程的主力消费群。座座落落于于集集金金融融、政政治治、文文化化、商商务务、信信息息产产业业的的烟烟台台中中心心区区核核心心，厚厚安安街街大大道道与与南南大大街街的的交交汇汇处处。区区位位决决定定地地位位，是是烟烟台台以以二二次次创创业业的的雄雄心心走走向向二二十十一一世世纪纪的的主主力力形形象，它的形成将成为烟台与国际接轨的一张城市名片。象，它的形成将成为烟台与国际接轨的一张城市名片。我们不是综合性或大型物业我们不是综合性或大型物业,但肯定是一个多功能复合但肯定是一个多功能复合型高端产品型高端产品,其属性涵盖了商务、金融、国际公寓等形其属性涵盖了商务、金融、国际公寓等形态态TOPTOP国际城的横空出世将填补了中心区乃至全烟台国际城的横空出世将填补了中心区乃至全烟台市场空白国际城将凭藉便捷的交通、强大的商务资市场空白国际城将凭藉便捷的交通、强大的商务资源和生活资源源和生活资源,成为商业人士崭新的商务成为商业人士崭新的商务+生活领域。生活领域。前瞻性角度考前瞻性角度考虑,中心区中心区作作为烟台烟台标志性地段和志性地段和市政市政形象形象坐坐标,本身本身资源的多源的多样性性,将将产生无人企及的商生无人企及的商业资源。源。随随着着烟台市政工程烟台市政工程的日新月异的日新月异,区位成区位成长性性显而易而易见，国际国际城城就是在就是在这一前提下一前提下应运而生。区位运而生。区位资源源优势得天独厚，得天独厚，人流、物流、信息流、人流、物流、信息流、资金流，商机勃金流，商机勃发，前途似锦。，前途似锦。做为中心区最先推出的国际级商务物业在后续众多同类做为中心区最先推出的国际级商务物业在后续众多同类物业中稳固树立行业旗帜物业中稳固树立行业旗帜,率先占领市场空白率先占领市场空白,奠定烟台奠定烟台地产全新市场概念地产全新市场概念,为工程的推广及销售打下绝佳的根底为工程的推广及销售打下绝佳的根底中心区中心区首席国际级商务物业首席国际级商务物业城市线、工程线、产品线城市线、工程线、产品线 沿城市线、工程线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通沿城市线、工程线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过过“借势、借势、“造市、造市、“做事的由外到内的递进式手法，提高工做事的由外到内的递进式手法，提高工程的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购置、程的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购置、对投资的拉动，到达销售及工程经营的目的。对投资的拉动，到达销售及工程经营的目的。借政府大环境借政府大环境 天橙广告认为商务物业的销售与推广不单纯靠开展商向市场的推动，很大程度上更需要政策层面的拉动，今年即将成为现实的“东北亚地区经济贸易一体化，及与之相应的烟台市政府对烟台城市的重新定位区域型的偏重经济的国际化城市的出台，这意味着烟台将进一步发挥其作为改革开放试验田的作用，成为中国与世界交流的窗口，中心区的开展将一日千里，成为一个重要的财富聚集地，事业的核心王国。中心区与本工程的关系是相辅相成的，中心区的国际商务价值、投资价值与升值潜力是工程附加值的最大表达。炒作工程市场炒作工程市场 天橙广告认为本工程在市场中处于一个概念时间差的有利时机据了解中心区核心地段处于立项阶段的星级商务物业有三座。本工程应利用此时机率先旗帜鲜明的打出“国际级首席商务物业的概念，抢占市场制高点，形成三大利好因素：1、紧临中心区的首席国际级商务物业；引领市场概念。2、目前中心区还没有一个具备高品质、高规格、定位明确的国际级商务物业，而市场对此的需求是强劲的，我们可以从阳光100的公寓等得到印证；3、工程在中心区与厚安路上是一个标志性的物业，将其包装成为一个地标性的建筑，有利于工程建立起一个高档工程的市场口碑。综合工程优势，制造工程引爆点为后续推广销售打好扎实根底。细节卖点刻画细节卖点刻画 天橙广告认为在产品线的推广中，要首先防止市场占位的偏差。一个典型的教训当年深圳“第壹世界工程具备写字楼、公寓及商业功能在推出市场时由于市场占位旗帜不鲜明，导致与中心区一街之隔的商务地理优势没能有效消化写字楼，而住宅、公寓被市场同化为景田片区的住宅低价消化。回到本工程，处于芝罘片区大规模滨海住宅区与中心区中央商务区、中央行政区、中央生活区一街之隔。在推广中，工程形象应建立在中心区的根底上，而防止将工程的主要资金回报物业住宅、公馆的市场形象混淆，为工程的高价位、高质素奠定有力支撑点。将宣传的重点从“借势“造市转到“做事，强化对目的卖点、内涵诉求。以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化促销功能。1、中心区是国际城工程获得新闻关注和造势成功赖以存在的前提和立足点。2、从烟台城市定位和城市开展趋势看中心区是烟台政治、文化、商务中心，是 烟台与国际接轨塑造城市的形象名片。3、中心区是烟台未来面向世界，展示“区域性经济型国际化城市的首张王牌。国际化城市的中心区缺少国际级的商业效劳体系国际化城市的中心区缺少国际级的商业效劳体系 1、领跑烟台中心区的首席商务物业。2、引领烟台商务办公、商住时尚、酒店式商务效劳新形象。3、强化TOP国际城在中心区极富个性的形象。明确响亮地提出开发理念。4、传达本工程在开发上全新市场占位的新尝试使得其可投资性加强。5、展示TOP国际城理想的商居环境与高综合素质。1、强调专业公司的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力 和冲击力度酒店管理公司的品牌及资历。2、表达出真正关心中心区商业企业利益，真正从专业效劳角度出发，解读 产品品质写字楼、公寓。3、将TOP国际城精益求精、追求完美，将楼盘综合素质NO.1的特质传达给 消费者。4、专业效劳的酒店化、智能配套设施的国际化、建筑设计的人性化、工程 形象的地标化。推广四部曲城市线推出工程线推出产品线推出契合了工程“中心区首席国际级商务物业的形象定位，以一种高标准、高姿态的经营理念面市，在为工程推广延展打下扎实根底的同时，丰富了工程内涵。诉求点：城市线城市线 1/1/关于烟台中心区现状的思考软文关于烟台中心区现状的思考软文2/2/烟台的重新定位与中心区未来的开展前景软文烟台的重新定位与中心区未来的开展前景软文3/3/国际化城市的中心区都应具备哪些功能？软文国际化城市的中心区都应具备哪些功能？软文4/4/国际城市的核心区域要有国际级的商务体系软文国际城市的核心区域要有国际级的商务体系软文5/TOP5/TOP国际城中心区南区地标性国际化商务领袖软文国际城中心区南区地标性国际化商务领袖软文户外广告、电视广告、网络广告、事件营销、软文炒作户外广告、电视广告、网络广告、事件营销、软文炒作媒体表现：以软性炒做为主，力求形成广泛的影响力，减少纯商业推广的味道，以形成公信力宣传。诉求点：媒体表现：户外广告、硬性广告户外广告、硬性广告 、电视广告、电台广告、事件营销及软文炒作、电视广告、电台广告、事件营销及软文炒作工程线工程线 中心区中心区首席国际级商务物首席国际级商务物业业 诉求点：1/1/烟台中心区首席国际级商务物业烟台中心区首席国际级商务物业2/2/与国际知名的品牌酒店公司强强联手与国际知名的品牌酒店公司强强联手3/3/最具升值潜力的地域价值最具升值潜力的地域价值4/4/酒店式的专业管理与配套效劳酒店式的专业管理与配套效劳5/5/一流的国际级效劳保障体系一流的国际级效劳保障体系 产品线产品线 媒体表现：硬性广告、活动营销硬性广告、活动营销目的：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引发目的：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引发 社会各界高度关注。在市场建立社会各界高度关注。在市场建立TOP国际城的品牌形象，并国际城的品牌形象，并 充实品牌整体形象内涵。充实品牌整体形象内涵。内容：内容：1、户外形象广告位的购置全面到位。形象广告画面上挂、户外形象广告位的购置全面到位。形象广告画面上挂 2、报纸强势推出软文攻击。城市线系列软文报纸强势推出软文攻击。城市线系列软文 3、新闻事件烟台全面造势。举行国际商务体系与城市核心、新闻事件烟台全面造势。举行国际商务体系与城市核心 商务的风云对话商务的风云对话 4、新闻缮稿，烟台范围造势。、新闻缮稿，烟台范围造势。城市线系列软文城市线系列软文 5、门户网站广告制作并全面上挂。搜房网、网易、搜狐、门户网站广告制作并全面上挂。搜房网、网易、搜狐、新浪、新浪、TOM 6、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。7、成立记者俱乐部选定各主流媒体主笔定期举办沙龙，向、成立记者俱乐部选定各主流媒体主笔定期举办沙龙，向 市场发布工程通稿信息。市场发布工程通稿信息。目的：前期形象广告及炒作奠定目的：前期形象广告及炒作奠定TOP国际城在市场建立品牌形象，国际城在市场建立品牌形象，本阶段主要以硬性广告的形式铺开，全面形成工程的社会各本阶段主要以硬性广告的形式铺开，全面形成工程的社会各 界认同感，吸引买家来到工程现场并产生购置欲望。界认同感，吸引买家来到工程现场并产生购置欲望。内容：内容：1、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。户外广告、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。户外广告、报纸广告、影视广告、电台广告报纸广告、影视广告、电台广告 2、侧重、侧重30秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名。秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名。3、报纸、杂志发布硬广。特报、商报、报纸、杂志发布硬广。特报、商报、21世纪经济报道、世纪经济报道、?航空杂志航空杂志?、?经理人经理人?、?高尔夫会刊高尔夫会刊?4、相关软文全程跟进报道。工程线系列软文、相关软文全程跟进报道。工程线系列软文 5、营销中心现场体验式活动。、营销中心现场体验式活动。TOP系列活动有序展开系列活动有序展开目的：全面推广目的：全面推广“首席国际级商务物业首席国际级商务物业 形象。根据内部认购情形象。根据内部认购情 况，公开出售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充况，公开出售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充 实销售主张。结合工程现场开盘活动，迅速直接创造销售热实销售主张。结合工程现场开盘活动，迅速直接创造销售热 潮与业绩。潮与业绩。内容：内容：1、烟台范围立体式发布公开出售信息。报纸、电视、电台、户外、烟台范围立体式发布公开出售信息。报纸、电视、电台、户外 2、现场交通导视系统投入使用。广告公司负责、现场交通导视系统投入使用。广告公司负责 3、更换户外广告画面，并发布公开出售信息。发布公司负责、更换户外广告画面，并发布公开出售信息。发布公司负责 4、售楼处、样板房全面开放。现场气氛包装广告公司负责、售楼处、样板房全面开放。现场气氛包装广告公司负责 5、开盘仪式的筹划、组织、执行。礼仪公司负责、开盘仪式的筹划、组织、执行。礼仪公司负责 6、重点买家专访并软文炒作。记者俱乐部负责、重点买家专访并软文炒作。记者俱乐部负责目的：作为强势销售阶段，应大量利用事件行销，结合工程硬性卖目的：作为强势销售阶段，应大量利用事件行销，结合工程硬性卖 点，将工程销售再次推向高潮。点，将工程销售再次推向高潮。内容：内容：1、“TOP国际商务平台全新体验周国际商务平台全新体验周 售楼处现场进行模拟式售楼处现场进行模拟式TOP软、硬件效劳亲身体验活动，软、硬件效劳亲身体验活动，届时结合软文炒作，再度引爆市场热点。届时结合软文炒作，再度引爆市场热点。2、“TOP国际城形象大使国际城形象大使张曼玉小姐张曼玉小姐 充分利用名人效应，聚集市场关注度，结合炒作实现品充分利用名人效应，聚集市场关注度，结合炒作实现品 牌力营销。牌力营销。费用预计：费用预计：2025万活动出场形式万活动出场形式 80200万一年形象代言人万一年形象代言人我们的第二种思路简述中央旺座注册名：壹通国际广场注册名：壹通国际广场中央旺座以产品科学铸造CBD顶级品牌 中央旺座的战略课题：1、规划品牌资产，制定差异化核心策略，建立CBD物业的权威标准。2、塑造经典物业形象，提高竞争壁垒,成为CBD地标建筑。中央旺座的策略思考中央旺座的策略思考1 1、中央旺座是烟台第一座功能主义建、中央旺座是烟台第一座功能主义建筑，也是筑，也是“国际主义建筑形式的代国际主义建筑形式的代表，将来面对的客户群也是国际化人表，将来面对的客户群也是国际化人士。以此为核心可以延伸出整个物业士。以此为核心可以延伸出整个物业的的“国际化概念，并以这个概念来国际化概念，并以这个概念来统合工程各个卖点。统合工程各个卖点。2 2、镜向截取工程之科技性建筑思想与、镜向截取工程之科技性建筑思想与管理，包括规格、设计细节、建筑材管理，包括规格、设计细节、建筑材料、配套效劳等等，以此作为整个工料、配套效劳等等，以此作为整个工程的核心卖点程的核心卖点,在工程启动阶段以此在工程启动阶段以此切入市场切入市场,以迅速造势以迅速造势,并建立起竞争并建立起竞争对手难以超越的标准对手难以超越的标准.我们认为中央旺座是我们认为中央旺座是 世界级的世界级的CBDCBD商务公寓商务公寓5 5大价值支持点大价值支持点世界级的建筑：国际主义建筑形式的世界级的建筑：国际主义建筑形式的完美演绎完美演绎世界级的物业管理：英国管家式物业世界级的物业管理：英国管家式物业管理管理世界级的信息网络：全球一体化的信世界级的信息网络：全球一体化的信息效劳息效劳世界级的生活空间：内部设施的全球世界级的生活空间：内部设施的全球化配置化配置世界级的居住者：全球化背景下的高世界级的居住者：全球化背景下的高阶层人士阶层人士中央旺座的核心价值：中央旺座的核心价值：世界级的全球化享受世界级的全球化享受中央旺座传播概念：中央旺座传播概念：世界级的全球化商务世界级的全球化商务中央旺座形象定位：中央旺座形象定位：现代的、国际化的、高尚的现代的、国际化的、高尚的 形象表现策略形象表现策略中西文化的交融与撞击中西文化的交融与撞击中央旺座形象的表现策略必须以工程的差异化价值为核心，力求展现其国际化、高层次的阶层归属感。国际建筑大师以国际化的建筑设计与中国文化底蕴完美融合，表达了建筑的核心理念：“中国理念、国际表达。因此在工程形象表现策略中，应以展现国际形象与中国文化底蕴完美结合为核心，凸显出工程国际化、高阶层化的特性定位。以工程所蕴涵的中国深厚文化气息，传递出国际化、高阶层化的观念，即：国际观念，中国表达。中央旺座核心形象设计提案中央旺座核心形象设计提案旺座标志方案1旺座标志方案（2）旺座标志方案（3）旺座标志方案（4）天橙广告将本着真诚负责的态度期待与贵司的合作。天橙广告将本着真诚负责的态度期待与贵司的合作。THANKS THE END