卓越维港项目推广案例

卓越卓越.维港全案推广分享维港全案推广分享欢送阁下光临维港欢送阁下光临维港在进入维港之前，我们有必要了解一下相关的背景：在进入维港之前，我们有必要了解一下相关的背景：工程周边实景工程周边实景区域：维港工程是深圳湾片区后海湾区域：维港工程是深圳湾片区后海湾第一个入市工程，区域炒作是否成功第一个入市工程，区域炒作是否成功就成为本工程成功与否的第一条件就成为本工程成功与否的第一条件天赋的质素让我们不得不说：天赋的质素让我们不得不说：在集大成的土地面前，在集大成的土地面前，除了用最好的建筑回馈之外，别无他法除了用最好的建筑回馈之外，别无他法工程效果图工程效果图产品：深圳湾最中心位置，湾区内最大最好产品：深圳湾最中心位置，湾区内最大最好TOWNHOUSETOWNHOUSE社区，现代风格建筑，卓越品牌社区，现代风格建筑，卓越品牌对产品质量的保证。对产品质量的保证。天赋的土地、稀缺的产品天赋的土地、稀缺的产品广告需要做的广告需要做的只是把这些准确地表达出来只是把这些准确地表达出来在进入我们的广告之前，必须看看别人怎么说在进入我们的广告之前，必须看看别人怎么说工程背书一：工程背书一：深圳豪宅演进深圳豪宅演进波托菲诺让富人有了风格。熙园不仅成就了鸿荣源，深宅大院、尊崇人家同样令人侧目。香蜜湖一号保卫着王者的称号。星河丹堤依靠景观资源带开工程，让CEO找到了归属。中信红树湾不仅升华了红树林片区，更让湾区物业的概念响彻中国。工程背书二：工程背书二：同区域竟品工程同区域竟品工程说实话，说实话，卓越卓越维港让我们压力很大维港让我们压力很大工程简介工程简介卓越维港工程位于南山区科苑大道西，招商路与工业八路之卓越维港工程位于南山区科苑大道西，招商路与工业八路之间间 ，建筑面积约，建筑面积约1313万平米，容积率万平米，容积率2.02.0。开发企业为卓越集。开发企业为卓越集团，作为开发企业，这是它首个顶级豪宅工程，对于其品牌团，作为开发企业，这是它首个顶级豪宅工程，对于其品牌形象而言，卓越维港的成功运作与否显得意义重大。形象而言，卓越维港的成功运作与否显得意义重大。高层与排屋共存高层与排屋共存我们如何准确表述呢？我们如何准确表述呢？是强调高层，还是强调排屋，抑或是两者兼顾是强调高层，还是强调排屋，抑或是两者兼顾这是一个问题！这是一个问题！深圳湾深圳湾稀有稀有TOWNHOUSETOWNHOUSE群落群落工程属定：工程属定：本本工工程程推推盘盘节节奏奏 维港南区别墅的迅速销售维港南区别墅的迅速销售 维港北区高层的迅速销售维港北区高层的迅速销售 维港南区高层的迅速销售维港南区高层的迅速销售 维港北区别墅的迅速销售维港北区别墅的迅速销售本本工工程程营营销销目目标标9 9栋高层：北区栋高层：北区4 4栋，栋，214214户，面积：户，面积：140140、160160、180180 南区南区5 5栋，栋，220220户，面积：户，面积：160160、180180122122套套townhousetownhouse，南区，南区6262套，北区套，北区6060套套工程整体推广步骤：工程整体推广步骤：起起.第一阶段：形象占位第一阶段：形象占位 承承.第二阶段：区域占位第二阶段：区域占位转转.第三阶段：资源占位第三阶段：资源占位合合.第四阶段：回归产品第四阶段：回归产品起起.第一阶段：形象占位第一阶段：形象占位20072007年年6 6月月-2007-2007年年1212月月 推广主题：世界等待推广主题：世界等待 维港出发维港出发 副标：深圳副标：深圳 后海湾后海湾 稀有稀有TownHouseTownHouse群落群落推广策略：强调世界气质，吸引市场关注推广策略：强调世界气质，吸引市场关注推广目的：建立目标消费群体对工程形象的认知，推广目的：建立目标消费群体对工程形象的认知，并产生偏好并产生偏好媒体组合：户外、杂志媒体组合：户外、杂志第一阶段形象占位第一阶段形象占位20072007年年6 6月月-2007-2007年年1212月月过程稿过程稿第第1 1次出街次出街过程稿过程稿过程稿过程稿第第2 2次出街次出街过程稿过程稿机场广告机场广告承承.第二阶段：区域占位第二阶段：区域占位20072007年年1212月月-2021-2021年年4 4月月 推广主题：深圳湾推广主题：深圳湾 稀有稀有TownHouseTownHouse群落群落 下一个国际维港，还要再等一百年下一个国际维港，还要再等一百年 2021 2021，跨界别墅元年，跨界别墅元年推广策略：突出区域占位，并强调定位推广策略：突出区域占位，并强调定位推广目的：抢占深圳关内顶级推广目的：抢占深圳关内顶级townhousetownhouse群落第一位置，并点群落第一位置，并点 明维港到底是什么明维港到底是什么媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、播送媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、播送第二阶段区域占位第二阶段区域占位20212021年年1 1月月-2021-2021年年4 4月月过程稿过程稿第第3 3次出街次出街杂志广告杂志广告软文软文杂志杂志第第4 4次出街次出街第第5 5次出街次出街报纸报纸筑作产品楼书筑作产品楼书。销售成果销售成果维港南区别墅开盘当天劲销维港南区别墅开盘当天劲销6个多亿个多亿，入市即售罄，入市即售罄转转.第三阶段：资源占位第三阶段：资源占位2021年年5月月-12月月 推广主题：不止奉献别墅推广主题：不止奉献别墅 2021 2021，维港效应，维港效应推广策略：以别墅带动高层推广策略：以别墅带动高层推广目的：从产品层面强化维港稀有推广目的：从产品层面强化维港稀有townhousetownhouse第一社区的认第一社区的认 知，过渡到高层产品，逐次在目标消费群心智中不知，过渡到高层产品，逐次在目标消费群心智中不 断强化其稀有第一品牌地位断强化其稀有第一品牌地位媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、播送媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、播送第三阶段资源占位第三阶段资源占位20212021年年5 5月月-12-12月月过程稿过程稿过程稿过程稿第第6 6次出街次出街白石洲围墙白石洲围墙报纸报纸报纸报纸过程稿过程稿第第7 7次出街次出街白石洲围墙白石洲围墙筑品工程楼书筑品工程楼书。高层户型册高层户型册销售成果销售成果维港维港2021年度总销售年度总销售22.14亿，高层全部售罄亿，高层全部售罄合合.第四阶段：工程内涵第四阶段：工程内涵2021年年12月月-至今至今 推广主题：正璀璨，正维港推广主题：正璀璨，正维港 2021 2021，墅立新篇章，墅立新篇章推广策略：回归到产品本身，突出北区别墅，完美收官推广策略：回归到产品本身，突出北区别墅，完美收官推广目的：进一步拔高维港整体形象，为北区别墅销售充分溢价推广目的：进一步拔高维港整体形象，为北区别墅销售充分溢价媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、播送媒体组合：户外、报纸、杂志、网络、播送第四阶段回归产品第四阶段回归产品20212021年年1212月月-至今至今过程稿过程稿白石洲围墙白石洲围墙第第8 8次出街次出街第第9 9次出街次出街报纸报纸销售成果销售成果维港北区别墅开盘当天劲销维港北区别墅开盘当天劲销6个多亿个多亿，入市再次售罄，入市再次售罄形象占位区域占位资源占位回归产品世界等待 维港出发深圳湾稀有别墅群落不止奉献别墅起势南区别墅北/南区高层北区别墅下一个国际维港2021跨界别墅元年2021，维港效应卓越维港创作回忆正璀璨，正维港2021，墅立新篇章其他的声音其他的声音摘自摘自?风火洞察风火洞察?2021年年09-10期期 中原地产事业部营销总监张宏中原地产事业部营销总监张宏必须成认，必须成认，维港受市场追捧的原因是多方面的：维港受市场追捧的原因是多方面的：天赋的区位、稀缺的产品、适宜的价格、精准的广告天赋的区位、稀缺的产品、适宜的价格、精准的广告幸好，在广告上，我们并没有落伍！幸好，在广告上，我们并没有落伍！谢谢！谢谢！