药品营销与管理

药品营销与管理药品营销与管理主主 要要 内内 容容l 一、营销学定义一、营销学定义l 二、营销学的历史起源及发展二、营销学的历史起源及发展l 三、营销学的研究对象及意义三、营销学的研究对象及意义2营销学定义营销学定义 市场营销学市场营销学译自英文译自英文“marketingmarketing”一词。本世纪初发一词。本世纪初发源于美国，源于美国，是一门研究是一门研究企业与市场企业与市场，经营者与消费者，经营者与消费者，管理者与员工，管理者与员工，营销目标与营销策略营销目标与营销策略之间相互关系及之间相互关系及活活动规律的新兴学科动规律的新兴学科。国内将其译为：市场营销学国内将其译为：市场营销学 营营管理，包括计划，组织，协调，控制与决策；管理，包括计划，组织，协调，控制与决策；销销产品经过促销活动销售给消费者。产品经过促销活动销售给消费者。3主主 要要 内内 容容l 一、营销学定义一、营销学定义l 二、营销学的历史发展二、营销学的历史发展l 三、营销学的研究对象及意义三、营销学的研究对象及意义4 营销学的发展营销学的发展 l 初创时期初创时期l 应用时期应用时期l 变革时期变革时期l 发展时期发展时期51.1.初创时期（二十世纪初初创时期（二十世纪初-20-20年代）年代）缺缺乏乏明明确确的的理理论论原原则则与与理理论论体体系系，研研究究对对象象不不完完整整，只只着着重重研研究究推推销销术术和和广广告告术术。研研究究活活动动基基本本上上局局限限在在大大学学的的课课堂堂,没没有有成为广大企业家活动指南。成为广大企业家活动指南。2.2.应用时期（应用时期（2020年代年代4040年代末）年代末）资本主义社会爆发了经济危机，倒闭，失业。通过成立市场营销资本主义社会爆发了经济危机，倒闭，失业。通过成立市场营销学会学会,由理论家和企业家共同来研讨市场营销学的实际运用问题。市由理论家和企业家共同来研讨市场营销学的实际运用问题。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务、推销培训、加强促销。研场营销学开始为工商企业提供咨询服务、推销培训、加强促销。研究的内容仍局限于流通领域（推销），没有真正涉及到生产领域。究的内容仍局限于流通领域（推销），没有真正涉及到生产领域。6 3.3.变革时期（变革时期（5050年代年代7070年代）年代）世世界界社社会会经经济济发发生生了了显显著著的的变变化化。军军用用品品生生产产转转向向民民用用品品生生产产（福福特特T T型型车车,哈哈雷雷摩摩托托），市市场场由由卖卖方方市市场场转转向向买买方方市市场场；“生生产产过过剩剩”的的经经济济危危机机爆爆发发比比战战前前更更为为频频繁繁，资资产产阶阶级级采采用用三三高高一一缩缩，推推销销营营销销，这这次变革，成为与工业革命并论的一次革命。次变革，成为与工业革命并论的一次革命。7特特点点：在在组组织织机机构构设设置置上上强强调调了了市市场场营营销销部部门门的地位和作用，提出了营销学的经典理论。的地位和作用，提出了营销学的经典理论。8同时代的中国同时代的中国l18401842185818601894 1895l鸦片战争南京条约天津条约北京条约甲午海战马关条约鸦片战争南京条约天津条约北京条约甲午海战马关条约l190019101911193119371946l义和团辛丑条约武昌起义九一八抗日战争内战义和团辛丑条约武昌起义九一八抗日战争内战9 4.4.发展时期（发展时期（7070年代至今）年代至今）整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。营销管理工作中的战略和决策问题。4P(4P(麦卡锡麦卡锡)promotion price place product)promotion price place product 6P(6P(科特勒科特勒)powerpower public public 10P probing partitioning 10P probing partitioning prioritizing positioning prioritizing positioning在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。4C4Ccustomer cost convenient communicationcustomer cost convenient communication10营销学在我国营销学在我国l我国重视市场营销学是我国重视市场营销学是19801980年以后。年以后。l以前中国的企业是政府机构以前中国的企业是政府机构l的附属物，生产出来的产品的附属物，生产出来的产品l由政府统一包销，根本不需由政府统一包销，根本不需l要研究市场。当美国的市场要研究市场。当美国的市场l营销学在战后广泛传播到欧营销学在战后广泛传播到欧l洲、日本的时候，中国人对洲、日本的时候，中国人对l其很陌生。其很陌生。11l19781978年年，中中国国开开始始采采取取改改革革开开放放政政策策，计计划划经经济济体体制制被被打打破破，市市场场在在资资源源配配置置中中的的调调节节作作用用逐逐渐渐发发挥挥，市市场场营营销销学学开开始始引引起起了了我我国国政政府府、学学术术界界、企企业业界界的的关关注注。19811981年，企业管理出版社公开出版市场学。年，企业管理出版社公开出版市场学。l今今天天，越越来来越越多多的的人人开开始始运运用用市市场场营营销销学学的的理理论论与与方方法法指指导导经经营营活活动动。尽尽管管我我国国面面临临着着市市场场体体系系发发育育不不良良，法法制制不不够够健健全全，人人们们的的思思维维方方式式还还难难以以转转变变等等困困难难。但但是是随随着着社社会会的的进进步步，观观念念的的改改变变，营营销销学学必必然然会会在在指指导导企企业持续发展中发挥更大的作用。业持续发展中发挥更大的作用。12现代中国营销电影篇现代中国营销电影篇政府政府启动启动人口人口相传相传二级二级市场市场 票房发行权贴片广告衍生物票房发行权贴片广告衍生物英英雄雄的的整整合合营营销销模模式式 13主主 要要 内内 容容l 一、营销学定义及意义一、营销学定义及意义l 二、营销学的历史发展二、营销学的历史发展l 三、营销学的研究对象及意义三、营销学的研究对象及意义14 （一）市场（一）市场 l l1 1 1 1、狭义市场是商品交换和流通的领域、狭义市场是商品交换和流通的领域、狭义市场是商品交换和流通的领域、狭义市场是商品交换和流通的领域l社社会会分分工工的的不不断断细细化化，市市场场范范围围不不断断从从一一地地一一域域发发展展到到全全国国，形形成成众众多多的的商商业业城城市市，这这些些城城市市成成为为以以货货币币为为媒媒介介的的商商品品交交换换的的场场所所，形形成成了了商商品品流流通通的的过过程程，它它的的实实质质是是反反映映商商品品的的供供求求关关系系。（案案例例：王王均均遥遥的的敏敏锐眼光）锐眼光）l l2 2 2 2、广广广广义义义义市市市市场场场场是是是是具具具具有有有有特特特特定定定定需需需需求求求求，愿愿愿愿意意意意并并并并能能能能够够够够通通通通过过过过交交交交换来满足需求或者欲望的全部顾客。换来满足需求或者欲望的全部顾客。换来满足需求或者欲望的全部顾客。换来满足需求或者欲望的全部顾客。l市市场场消消费费者者购购买买力力购购买买欲欲望望，因因而而，某某一一商商品品的的显显在在市市场场和和潜潜在在市市场场的的总总和和，就就是是该该商商品品的的最最大大市市场场容容量量。这这种种观观点点强强调调了了人人们们的的需需求求和和购购买买欲欲望望，强强调调了了人人们们的的购购买买能能力力，使使商商品品交交换换关关系系建建立立在在现现实可靠的基础上。（案例：日本的实可靠的基础上。（案例：日本的9 9吨汽车，扁针与中国的课桌椅）吨汽车，扁针与中国的课桌椅）15（二）营销环境（二）营销环境（二）营销环境（二）营销环境 1.1.1.1.微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境 （1 1 1 1）供应者与经销商）供应者与经销商）供应者与经销商）供应者与经销商 （2 2 2 2）竞争对手行为）竞争对手行为）竞争对手行为）竞争对手行为2.2.2.2.宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境 （1 1 1 1）人口）人口）人口）人口 （2 2 2 2）经济）经济）经济）经济 （3 3 3 3）社会文化、政治）社会文化、政治）社会文化、政治）社会文化、政治161.1.微观营销环境微观营销环境 1 1、供应者与经销商、供应者与经销商 供货的及时性和稳定性、连续性。供货的质量供货的及时性和稳定性、连续性。供货的质量水平高，生产出产品好水平高，生产出产品好.货物价格变动，直接影货物价格变动，直接影响企业产品的成本，不能过分依赖于一家或少响企业产品的成本，不能过分依赖于一家或少数几家供应单位或者经销单位。数几家供应单位或者经销单位。(长虹与郑百文长虹与郑百文)17l销售商是完成交易的重要一环，它有资销售商是完成交易的重要一环，它有资本风险，制造商也是，两者要比以前更本风险，制造商也是，两者要比以前更为齐心协力才是。郭士纳为齐心协力才是。郭士纳181.1.微观营销环境微观营销环境 2 2、竞争对手的行为、竞争对手的行为l低成本价格低成本价格,降低成本。降低成本。l差差别别化化战战略略,追追求求和和创创造造企企业业特特色色，产产品品及及服服务与众不同。（海尔，务与众不同。（海尔，Sk2Sk2）l聚焦战略聚焦战略,企业重点集中于某一特定的细分目企业重点集中于某一特定的细分目标市场。标市场。（可口可乐）（可口可乐）19竞争中的低成本高差异竞争中的低成本高差异l案例：案例：爱情爱情巧克力的制胜之道巧克力的制胜之道202.2.宏观营销环境宏观营销环境 总人口总人口 人口因素人口因素 人口年龄结构人口年龄结构 人口地理分布人口地理分布l我国著名的儿童营养液我国著名的儿童营养液“娃哈哈娃哈哈”是由浙江医科大学营养学教授研是由浙江医科大学营养学教授研制的从无化学激素全天然食物中提炼的儿童营养液，生产该儿童营制的从无化学激素全天然食物中提炼的儿童营养液，生产该儿童营养液的依据是：全国每年出生养液的依据是：全国每年出生10001000多万人口，全国现有少年儿童多万人口，全国现有少年儿童1 1多，多，其中许多人患有儿童厌食症，身体营养不良。其中许多人患有儿童厌食症，身体营养不良。21l利用人口资料，加深与消费者的联络，实现情感交流，争取潜在顾客。利用人口资料，加深与消费者的联络，实现情感交流，争取潜在顾客。l案例案例1 1：浙江省萧山市江南大厦掌握了全市共有：浙江省萧山市江南大厦掌握了全市共有2600026000多户居民户的资料多户居民户的资料后，征得公安部门同意和支持，发动全体员工利用节假日和业务时间到后，征得公安部门同意和支持，发动全体员工利用节假日和业务时间到各派出所抄录全市所有居民户住址和户主姓名，并在新年前夕加班书写各派出所抄录全市所有居民户住址和户主姓名，并在新年前夕加班书写了一张张了一张张“值此新年佳节之际，衷心祝贺您和您的全家在新的一年里合值此新年佳节之际，衷心祝贺您和您的全家在新的一年里合家欢乐，万事如意家欢乐，万事如意”的贺年明信片寄往每家每户。此举在浙江商界引起的贺年明信片寄往每家每户。此举在浙江商界引起了轰动。了轰动。l案例案例2 2：江南大厦利用贺卡上的编号数码，推出对号有奖优惠购物活动。：江南大厦利用贺卡上的编号数码，推出对号有奖优惠购物活动。元旦那一天江南大厦人山人海，无论是幸运者还是未获中奖者都把一片元旦那一天江南大厦人山人海，无论是幸运者还是未获中奖者都把一片感激和温馨之情留在了江南大厦。该商场在萧山市现已是家喻户晓，在感激和温馨之情留在了江南大厦。该商场在萧山市现已是家喻户晓，在全省也颇有名气。全省也颇有名气。22经济因素：常见术语经济因素：常见术语 恩格尔系数：恩格尔系数：消费支出中食物支出与总支出之比的关系。值越小，消费支出中食物支出与总支出之比的关系。值越小，则表明生活水平越富裕。其是衡量一个国家，一个地区，一个城市生则表明生活水平越富裕。其是衡量一个国家，一个地区，一个城市生活水平高低的标准。活水平高低的标准。基尼系数：基尼系数：反映一国社会分配状况的指标，反映一国社会分配状况的指标，0 0为为“完全平等完全平等”，1 1为为“极端不平等极端不平等”。目前公认的标准是，基尼系数在。目前公认的标准是，基尼系数在0.30.3以下为以下为“好好”，0.3-0.40.3-0.4之间为之间为“正常正常”，超过，超过0.40.4为为“警戒警戒”。一旦基尼系数超过。一旦基尼系数超过0.60.6，表明该国社会处于可能发生动乱的，表明该国社会处于可能发生动乱的“危险危险”状态。状态。A A股股 B B股股 H H股股 S S股股 N N股股 SOP SOP23地域因素地域因素 案例：案例：案例：案例：“力波力波力波力波”啤酒：喜欢上海的理由啤酒：喜欢上海的理由啤酒：喜欢上海的理由啤酒：喜欢上海的理由242.2.宏观营销环境宏观营销环境l社会文化因素社会文化因素 风风俗俗禁禁忌忌、交交谈谈用用语语、产产品品的的颜颜色色、图图案案、造造型型等各个方面。等各个方面。（案例（案例:王安公司，金狮领带）王安公司，金狮领带）l例如：阿拉伯国家规定进口商品的包装禁用六角星图案。例如：阿拉伯国家规定进口商品的包装禁用六角星图案。叙利亚：叙利亚人最爱好青蓝色，其次是绿色和红色。叙利亚：叙利亚人最爱好青蓝色，其次是绿色和红色。对叙利亚人来讲，黄色象征死亡，平时忌用。美国：商对叙利亚人来讲，黄色象征死亡，平时忌用。美国：商品的包装倾向于采用一种特定的色彩或配色，使人从色品的包装倾向于采用一种特定的色彩或配色，使人从色彩上就能意识到是某种商品。美国人忌用珍贵动物的头彩上就能意识到是某种商品。美国人忌用珍贵动物的头部作商标图案。部作商标图案。25雷诺公司的失败雷诺公司的失败l“为了一支骆驼，我愿走一里路为了一支骆驼，我愿走一里路”，骆驼，骆驼香烟的这句广告名言，响彻全球香烟的这句广告名言，响彻全球。l泰国电视广告画面上的烟民，高跷二郎泰国电视广告画面上的烟民，高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方特别醒目。该广告在泰国播出后，举国特别醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。愤慨，群起斥责。262.2.宏观营销环境宏观营销环境l政治因素政治因素l李李嘉嘉诚诚说说：在在中中国国做做生生意意要要精精通通政政治治，才才有可能成为高层次嬴家。有可能成为高层次嬴家。l由由于于政政治治和和经经济济的的高高度度融融合合，做做生生意意不不关关心政治是不行的。心政治是不行的。l案例：刘长乐的成功与默多克的失败。案例：刘长乐的成功与默多克的失败。27（三）消费者（三）消费者 消费者是市场的主人。消费者是市场的主人。市场营销的核心就是市场营销的核心就是满足消费者的需求满足消费者的需求。分析。分析和消者的需求及其影响因素，才能有效开展市和消者的需求及其影响因素，才能有效开展市场营销活动。场营销活动。不追求企业规模扩大，不随便与其它企业合并或者收不追求企业规模扩大，不随便与其它企业合并或者收购，我的目的就是想顾客所想，急顾客所急，购，我的目的就是想顾客所想，急顾客所急，4040的的时间，用于倾听顾客的意见。郭士纳时间，用于倾听顾客的意见。郭士纳28l斯隆：如果离开了具体的服务对象顾客，就斯隆：如果离开了具体的服务对象顾客，就没有什么没有什么“最好的汽车最好的汽车”的说法。对于顾客，的说法。对于顾客，永远没有最好的技术，只有最能解决他们问题永远没有最好的技术，只有最能解决他们问题的技术。的技术。l通用汽车四大原则：通用汽车四大原则：l（1）分期付款）分期付款l（2）旧车折价）旧车折价l（3）年年换代）年年换代l（4）密封车身）密封车身29丽华快餐：好饭好菜送上门丽华快餐：好饭好菜送上门麦当劳的麦当劳的QSCV30（二）消费者购买行为分析（二）消费者购买行为分析l l1 1、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素l(1)(1)经济因素（大宝，沃尔玛）经济因素（大宝，沃尔玛）l (2)(2)心理因素（加油站）心理因素（加油站）l (3)(3)社会因素社会因素l 文化，社会阶层，相关群体，家庭文化，社会阶层，相关群体，家庭 31消费者购买决策过程（消费者购买决策过程（5 5步曲）步曲）l（1 1）确认需求）确认需求 l（2 2）收集信息）收集信息 l（3 3）判断选择）判断选择 l（4 4）购买决定）购买决定 l（5 5）购后评价）购后评价 32（三）消费者购后行为分析（三）消费者购后行为分析预预预预期期期期满满满满意意意意理理理理论论论论认认为为消消费费者者对对产产品品的的满满意意程程度度取取决决于于预预期期希希望望得得到到实实现现的的程程度度，使使用用效效果果与与期期望望比比较较。（顾顾客客满满意意度度CSCS）满满意意分分享享，成成为为义义务宣传员，为产品竖立口碑；不满意抱怨。务宣传员，为产品竖立口碑；不满意抱怨。对策：对策：对策：对策：降低期望值。不要夸大夸大其辞，九降低期望值。不要夸大夸大其辞，九分分八分，广告真实。八分，广告真实。典型企业：沃尔玛典型企业：沃尔玛“顾客永远是对的顾客永远是对的”33 认识差距理论认识差距理论认识差距理论认识差距理论认为消费者购买商品后都会认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感，消费者购买后往往较引起程度不同的不满意感，消费者购买后往往较多地看到产品的缺点。而别的同类产品越是有吸多地看到产品的缺点。而别的同类产品越是有吸引力，对所购买的产品的不满意感就越大。引力，对所购买的产品的不满意感就越大。对对对对策策策策：向向顾顾客客提提供供货货真真价价实实的的一一流流产产品品，采采取取积积极极措措施施，消消除除顾顾客客的的不不满满意意感感，使使之之相相信信自自己的选择是正确的，并提供良好的售后服务。己的选择是正确的，并提供良好的售后服务。典典型型企企业业：诺诺顿顿百百货货公公司司“靠靠服服务务而而不不是是销销价价取取胜胜，顾顾客退货永远同意，顾客被冒犯不惜一切代价弥补。客退货永远同意，顾客被冒犯不惜一切代价弥补。”34市场营销学的意义市场营销学的意义搞搞清清市市场场营营销销学学的的由由来来、形形成成与与发发展展以以及及市市场场营营销销学学的的科学体系，可以更好的预测未来，指导企业良性发展。科学体系，可以更好的预测未来，指导企业良性发展。阐阐明明市市场场营营销销学学的的研研究究对对象象与与方方法法，掌掌握握市市场场营营销销学学的的理理论论知知识识与与实实际际应应用用，对对于于创创建建具具有有中中国国特特色色的的医医药药市市场场营营销销工工作作，对对于于发发挥挥个个人人优优势势，在在市市场场竞竞争争中中立立于于不不败之地，有重要指导作用！败之地，有重要指导作用！3505年全球部分制药企业销售额年全球部分制药企业销售额公司标志公司标志中文名中文名营业额（百万美元）营业额（百万美元）辉瑞辉瑞 52,921.0 强生强生 47,348.0 葛兰素史克葛兰素史克 37,304.2 诺华诺华 28,247.0 罗氏罗氏 25,166.3 默克默克22,938.6 百时美施贵宝百时美施贵宝 21,886.0 36思考思考你是否有从事营销行业的打算你是否有从事营销行业的打算?如果有如果有,你选择企业的依据是什么你选择企业的依据是什么?你有哪些从事营销行业的优势和劣势你有哪些从事营销行业的优势和劣势?37周成建周成建38牛根生牛根生39