市场营销学-全套ppt课件

市场营销市场营销市场营销1市场营销第一章第一章 市场营销概论市场营销概论第二章第二章 市场分析市场分析第三章第三章 企业战略计划与营销管理过企业战略计划与营销管理过程程第四章第四章 目标市场战略目标市场战略第五章第五章 产品策略产品策略第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 促销策略促销策略第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略第九章第九章 市场营销方式发展与变化市场营销方式发展与变化市场营销第一章市场营销概论2第一章 市场营销概论第一节 市场营销与市场营销学 第二节 企业市场观念选择 第三节 顾客让渡价值和顾客满意第一章市场营销概论3第一节第一节 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 市场及其相关概念市场及其相关概念 市场营销的含义市场营销的含义 市场营销学及其分类市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展第一节市场营销与市场营销学市场及其相关概念4市场及其相关概念市场及其相关概念 市市场场的概念的概念作作为为一一种种空空间间概概念念，市市场场是是指指商商品品买买卖卖的的场场所所。从从市市场场营营销销学学的的角角度度，市市场场指指有有某某种种特特定定需需要要和和欲欲望望，并并且且愿愿意意而而且且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。对市场的进一步认识对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统)市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。现实市场形成的基本条件：现实市场形成的基本条件：（1 1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；（2 2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；（3 3）要要有有促促成成交交换换双双方方达达成成交交易易的的各各种种条条件件。（价价格格、时时间间、空空间、信息、服务方式）间、信息、服务方式）（4 4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。市场。市场及其相关概念市场的概念5房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统房地产文化信息技术资金劳动力产品市场市场主体结构市场客体6市场营销的含义市场营销的含义市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲需要、欲望和需求望和需求产品产品价值和满足价值和满足交换交换和交和交易易市场和市场和营销者营销者市场营销的定义市场营销的定义:市场营销是个人和群体通市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（的一种社会和管理过程。（菲利普菲利普科特勒定义科特勒定义）市场营销的含义市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满7定义的要点：定义的要点：1 1、最终目标是、最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”2 2、“交交换换”是是市市场场营营销销的的核核心心，交交换换过过程程是是一一个个主主动动、积积极极寻寻找找机机会会，满满足足双双方方需需求求和和欲欲望的社会规程和管理过程；望的社会规程和管理过程；3 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。程管理的水平。定义的要点：1、最终目标是“满足需求和欲望”8需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要(：是指未得到满足的感觉状态。欲望欲望(：是指对特定产品的需要。需求需求：是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。供给时间。需要、欲望、需求需要(：是指未得到满足的感觉状态。9 产品产品产品有广义和狭义之分：产品有广义和狭义之分：广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品：指与服务相对的有形物品。狭义产品：指与服务相对的有形物品。服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。产产品品的的价价值值不不在在于于拥拥有有它它，而而在在于于它它给给我我们们带带来的对欲望的满足。来的对欲望的满足。产品产品有广义和狭义之分：10 效用、费用、满足效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的整体效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。评价和要支付的费用，来作出购买决定。杭杭州州 上上海海 ，如如何何走走？他们为什么成功他们为什么成功方法的评价及选择效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的11他们为什么成功？他们为什么成功？实例分析实例分析时间：时间：81/7/29地点：英国伦敦地点：英国伦敦过程：过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑英镑1只。到只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。英镑。请分析：此实例成功的原因？请分析：此实例成功的原因？他们为什么成功？实例分析12为什么成功？为什么成功？潜望镜实例分析潜望镜实例分析信息（公开信息（公开/共享）共享）市场预测（市场细分市场预测（市场细分/目标市场选定）目标市场选定）产品定位（概念）产品定位（概念）产品（潜望镜）产品（潜望镜）价格（价格（1英镑）英镑）渠道（直销）渠道（直销）促销（叫卖广告）促销（叫卖广告）销售时机（销售时机（8：00-10：00）价值链的延伸。价值链的延伸。为什么成功？潜望镜实例分析13交换、交易和关系交换、交易和关系 交换交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。人那里获得所需之物的行为。交易：交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。我们就称之为发生了交易。关系营销关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。销方式。营销网络营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应商是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。交换、交易和关系交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别14 市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者在在交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动、更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们将将前前者者称称为为市市场场营营销销者者，后者称为潜在顾客。后者称为潜在顾客。所谓市场营销者：所谓市场营销者：指指希希望望从从别别人人那那里里取取得得资资源源并并愿愿意意以以某某种种有有价价值值的的东东西西作作为为交交换换的的人人。市市场场营营销销者者可可以以是是卖卖方方，也也可可以以是是买买方方。当当买买卖卖双双方方都都表表现现积积极极时时，双双方方都都称称为为市市场场营营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。销者，并将这种情况称为相互市场营销者。市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一15市场营销学及其分类市场营销学及其分类 市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应 用学科用学科。市场营销学的架构市场营销学的架构市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支了微观与宏观两个分支宏观市场营销学：宏观市场营销学：以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。微观市场营销学：微观市场营销学：研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。市场营销学及其分类市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘16市场营销学的架构竞竞争争性性营营销销策策略略营营销销基基本本理理论论问问题题市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择择与与定定位位战战略略其其它它领领域域市市场场营营销销组组织织计计划划与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程市场调查与研究市场调查与研究市场营销策划市场营销策划市场营销理论发展市场营销理论发展市场营销学的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分17市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1.萌芽阶段萌芽阶段（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing命名的教科书。2.发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）年代末）营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念4.最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）营销研究营销研究：大市场营销观念；整合营销传播我我国国在在7070年年代代末末到到8080年年代代初初开开始始引引进进市市场场营营销销学学的的有有关关理论。理论。市市场场营营销销学学理理论论在在中中国国的的传传播播研研究究和和应应用用，同同改改革革开开放放政政策策的的逐逐步步实实施施与与深深化化紧紧密密联系在一起的。联系在一起的。市市场场营营销销学学理理论论与与实实践践在在中中国大致经历了三个发展阶段国大致经历了三个发展阶段：第第一一阶阶段段：导导入入和和传传播播阶阶段段（7070年代末到年代末到8080年代中期）年代中期）第第二二阶阶段段：现现代代营营销销学学的的研研究究与应用阶段与应用阶段营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势市场营销学的产生与发展1.萌芽阶段（19世纪末20世纪初18营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势 日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重服务营销；日益注重高科技行业；日益注重高科技行业；日益注重营销行为中的职业道德日益注重营销行为中的职业道德。营销思想的发展趋势日益注重质量、价值和顾客满意；19第二节第二节 企业市场观念选择企业市场观念选择 市场观念的类型市场观念的类型 企业内在性质与市场观念原初形态企业内在性质与市场观念原初形态 市场环境压力类型与企业市场观念市场环境压力类型与企业市场观念 市场营销组合构成市场营销组合构成第二节企业市场观念选择市场观念的类型20+生产观念生产观念 +产品观念产品观念+推销观念推销观念+市场营销观念市场营销观念+社会营销观念社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念市场观念的类型市场观念的类型+黑店观念黑店观念以自我为中心以自我为中心以销售为中心以销售为中心+营销观念的选择营销观念的选择营销观念的选择营销观念的选择+五种营销观念的异同五种营销观念的异同五种营销观念的异同五种营销观念的异同生产观念产品观21黑店观念黑店观念 概念：概念：企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，不择手段谋取暴利的经营活会利益，甚至无视他人生命和财产安全，不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想。动和指导思想。特点：特点：1 1）害人利己；）害人利己；2 2）钻社会和法律空子，甚至）钻社会和法律空子，甚至不择手段。不择手段。3 3）短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。）短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。分类：分类：实行黑店观念的企业有两种类型：实行黑店观念的企业有两种类型：1 1）“黑店黑店”，即非法企业；，即非法企业；2 2）“白店白店”，即合法企业。，即合法企业。这这是是一一种种在在许许多多发发展展中中国国家家普普遍遍存存在在而而目目前前的的市市场场营营销销从从未未论论及及的观念。的观念。黑店观念概念：企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾22 生产观念生产观念 概念：概念：指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点：特点：以产定以产定销销1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；2 2）重生产，轻销售；）重生产，轻销售；3 3）重数量，轻质量。）重数量，轻质量。具体表现为：具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么我们能生产什么，就卖什么”。生产观念概念：23 产品观念产品观念 概念：概念：指指企企业业不不是是通通过过需需求求分分析析开开发发相相应应的的产产品品，而而是是把把提提高高质质量量、降降低低成成本本作作为为一一切切活活动动的的中中心心，以以次次扩扩大大销销售售，取取得得利利润润这这样一种经营指导思想样一种经营指导思想。特点：以生产为中心特点：以生产为中心1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；2 2）重产品生产，轻销售。）重产品生产，轻销售。3 3）重数量，也重产品质量。）重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现。产品观念是生产观念的后期表现。产品观念概念：24 推销观念推销观念 概念：概念：企企业业维维持持生生产产已已不不受受市市场场欢欢迎迎的的产产品品，在在此此基基础础上上强强行行推推销销，把把强强迫迫和和引引诱诱顾顾客客购购买买作作为为一一切切活活动动的的中中心心，以以扩大销售，取得利润的经营指导思想。扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点：特点：1 1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。2 2）、以销售为中心，）、以销售为中心，3 3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求 企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。够销售的东西。推销观念概念：25营销观念营销观念 概念：概念：指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。利润这样一种经营指导思想。特点：特点：首首先先分分析析顾顾客客需需要要，确确定定目目标标市市场场，然然后后通通过过产产品品设设计计开开发发，生生产产过过程程，促促销销和和售售后后服服务务等等整体营销活动满足目标市场需要。整体营销活动满足目标市场需要。具具体体表表现现为为：“顾顾客客需需要要什什么么”，“我我们们就就生生产什么产什么”。以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念营销观念概念：以顾客为中心的观念市场营销观念26消消费者者企企业促促销渠道渠道定价定价产品品顾客客市市场营销观念的四大支柱念的四大支柱1、目、目标市市场2、顾客客满意意3、整体、整体营销4、盈利率、盈利率以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念消费者企业促销渠道定价产品顾客市场营销观念的四大支柱以顾客为27 社会营销观念社会营销观念 概念：概念：指指企企业业以以兼兼顾顾顾顾客客眼眼前前的的利利益益和和长长远远利利益益，顾顾客客个个人人利利益益和和社社会会整整体体利利益益为为中中心心而而开开展展一一切切活活动动，在在取取得得顾顾客客信信任任和和社社会会好好评评的的基基础础上上扩扩大大销销售售，增增加加利利润润这这样样一一种种经经营指导思想。营指导思想。特点：特点：注重长远利益，兼顾眼前利益注重长远利益，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文化和对社会服务的价值观注重、强调企业文化和对社会服务的价值观以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念概念：以社会长远利28 社会利益社会利益消消费者者企企业利益利益结合点合点以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会利益消费者企业利益结合点以社会长远利益为中心的观念社29#五种营销观念的异同五种营销观念的异同#五种营销观念的异同30营销观念的选择营销观念的选择 不不同同营营销销观观念念本本身身没没有有对对错错之之分分、优优劣劣之之别别。企企业业营营销销观观念念的的确确立立要要以以目目标标市市场场的的供供求求状况、竞争状况和法律法规为依据。状况、竞争状况和法律法规为依据。企企业业的的本本性性表表现现为为营营利利性性和和安安全全性性，只只要要所所奉奉行行的的营营销销观观念念能能够够帮帮助助企企业业安安全全地地营营利利，这种观念就是正确的、优越的。这种观念就是正确的、优越的。若若：从从顾顾客客和和社社会会的的立立场场出出发发营营销销观观念念、社社会营销观念为优会营销观念为优从企业的立场出发从企业的立场出发则不一定这么认为。则不一定这么认为。营销观念的选择不同营销观念本身没有对错之分、优劣31企业内在性质与市场观念原初形态企业内在性质与市场观念原初形态 企业内在本性：企业内在本性：营利性与安全性营利性与安全性 营利性：营利性：1 1）低投入原则）低投入原则2 2）高收益原则）高收益原则3 3）低机会成本原则）低机会成本原则安全性：安全性：1 1）人身安全）人身安全2 2）财产安全）财产安全3 3）经营安全）经营安全 营利性与安全性是对立统一的营利性与安全性是对立统一的 原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念企业内在性质与市场观念原初形态企业内在本性：营利性与安全32市场环境压力类型与企业市场观念市场环境压力类型与企业市场观念不不变变的的企企业业本本性性与与变变化化的的市市场场环环境境相相结结合合就就形形成成了不同类型的市场观念。了不同类型的市场观念。制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项：两项：法制健全程度；法制健全程度；科学技术和生产力发展水平。科学技术和生产力发展水平。根根据据上上述述两两项项因因素素的的状状况况不不同同，市市场场环环境境分分为为五五种类型：种类型：完全无压环境完全无压环境压力环境压力环境低压环境低压环境高压环境高压环境完全压力环境完全压力环境对顾客和社会的益处市场环境压力类型与企业市场观念不变的企业本性与变化的市场环境33目标目标目标目标市场市场市场市场产产 品品促促销销分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合目标产品促分销定产品实体广告服务品牌包装基34第三节第三节 顾客让渡价值和顾客满意顾客让渡价值和顾客满意 顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客满意顾客满意 客户关系管理客户关系管理（CRMCRM）第三节顾客让渡价值和顾客满意顾客让渡价值35顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。一系列利益。总顾客成本总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。一组成本。结论与应用结论与应用顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客客选择倾向：向：顾客客让渡价渡价值最大化最大化顾客让渡价值顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额36结论与应用结论与应用 结论结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。的判断不同，因此应当对其分别对待。应用应用总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低总价值提高，总成本降低价值链与价值让度案例结论与应用结论价值链与价值让度案例37价值链与价值让渡案例价值链与价值让渡案例策略应用俱乐部营销策略实例资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到任天堂威力杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。价值链与价值让渡案例策略应用38顾客满意顾客满意+4C理理论+4R理理论+CS理理论顾客满意4C理论394C4C理论理论顾客（顾客（customer)customer)成本（成本（cost)cost)便利（便利（convenience)convenience)沟通（沟通（communication)communication)4C理论顾客（custom404R4R理论理论关系（关系（RelationshipRelationship）节省（节省（RetrenchmentRetrenchment）关联（关联（RelevancyRelevancy）报酬（报酬（RewardReward）4R理论关系（Relati41CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%96%的的不不满意意顾客客不不会会向向经营者者抱抱怨怨自自己己受受到到的不公正待遇；的不公正待遇；90%90%的不的不满意意顾客不会再次光客不会再次光顾你的商店；你的商店；每个每个不不满意的意的顾客都会将他客都会将他们受到的不公正受到的不公正待遇至少想待遇至少想9 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不的不满意的意的顾客会客会向向2020个人以上宣个人以上宣传你的商品或服你的商品或服务质量是如何量是如何糟。糟。顾客满意（顾客满意（Customer Satisfaction）：是消费者通过对一是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。失望的感觉状态。CS=f(PV,AV)CS:顾客满意顾客满意PV:顾客预期价值顾客预期价值AV:顾客认知价值顾客认知价值CS理论：顾客满意理论CS理论考虑问题的起点是顾42客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）客户关系管理（客户关系管理（Customer Relationship Management）：是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。CRM是一种战略CRM是一种经营管理模式CRM是一种应用系统、方法和手段的综合CRMCRM是一个通过详细管理企业与是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方的关系来实现客户价值大化的方法。法。CRMCRM系统的核心是客户数据系统的核心是客户数据管理。完整的管理。完整的CRMCRM系统具备市场系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能务和竞争对象激烈与分析功能。CRMCRMCRMCRM系统的主要功系统的主要功系统的主要功系统的主要功能能能能 成功实施成功实施CRMCRM的关的关键因素键因素客户关系管理（CRM）客户关系管理（CustomerRel438.综合销售综合销售管理管理9.整合传播整合传播管理管理10.合作伙伴合作伙伴关系管理关系管理11.系统运营系统运营管理管理12.智能化图智能化图表管理表管理1.客户联系客户联系人管理人管理2.销售人员销售人员时间管理时间管理3.客户信息客户信息管理管理4.潜在客户潜在客户 管理管理5.客户服务客户服务管理管理6.电话营销和电话营销和电话销售电话销售7.呼叫中心呼叫中心客户关系管理（客户关系管理（CRM）系统的主要功能）系统的主要功能 8.综合销售管理9.整合传播管理10.合作伙伴关系管理11.44成功实施成功实施CRMCRM的关键因素的关键因素确立合理可行的项目实施目标；确立合理可行的项目实施目标；高层管理者的理解与支持；高层管理者的理解与支持；让业务驱动让业务驱动CRMCRM项目的实施；项目的实施；有效控制变更管理；有效控制变更管理；项目实施组织机构的建立；项目实施组织机构的建立；软件供应商及实施伙伴的选择。软件供应商及实施伙伴的选择。成功实施CRM的关键因素确立合理可行的项目实施目标；45第二章第二章 市场分析市场分析第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析第二节第二节 消费者市场分析消费者市场分析第三节第三节 竞争者分析竞争者分析第二章市场分析第一节市场营销环境分析46第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析 市场营销环境含义及其构成市场营销环境含义及其构成 市场营销环境的特点市场营销环境的特点 宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 环境分析评价环境分析评价第一节市场营销环境分析市场营销环境含义及其构成47市场营销环境含义及其构成市场营销环境含义及其构成是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力影响力 ，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者 公众公众 经济经济人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化+市场营销环境市场营销环境:微观环境微观环境宏观环境宏观环境+营销环境构成营销环境构成市场营销环境含义及其构成是指影响企业市场营销活动的不可控制的48市市场营销环场营销环境的特点境的特点 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。生影响。多变性差异性相关性客观性市场营销环境的特点宏观49公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者微观市场环境微观市场环境具体具体内容内容公众供营销顾竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形50科技环境科技环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境 作用于微观营销环境，并因而造成市作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业企业微观微观环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境科技环境宏观市场营销环境作用于微观营销环境51公众供应商营销中间商顾客竞争者企业分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点环境分析评价环境分析评价公众供营销顾竞争者企业分析、评价、研究威胁点、机会点52市场营销微观环境市场营销微观环境企业（参与市场活动的主体企业（参与市场活动的主体)企业内部环境主要包括：企业内部环境主要包括：思想环境思想环境作风环境作风环境组织环境组织环境工作环境工作环境 供应商供应商（企业或个人）（企业或个人）营销中介营销中介中间商中间商物流物流营销服务营销服务财务中介财务中介竞争者竞争者顾客顾客消费者市场消费者市场业务市场业务市场政府市场政府市场非盈利市场非盈利市场 公众公众媒体公众媒体公众融资公众融资公众 政府公众政府公众公民团体公众公民团体公众地方公众地方公众内部公众内部公众市场营销微观环境企业（参与市场活动的主体)竞争者53人口统计环境人口统计环境人口总量仍在增加人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINKDINK增加增加非家庭户增加非家庭户增加人口流动性增大人口流动性增大受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高人口统计环境人口总量仍在增加54经济环境经济环境实际收入持续增长实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高增长、低通涨、高失业率高储蓄高储蓄消费支出模式变化消费支出模式变化贫富差距加大现象明显贫富差距加大现象明显购买力与购买力与 有关有关经济环境55自然环境自然环境自然资源短缺自然资源短缺可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）恒定性资源（如太阳能、风力）环境污染日益严重环境污染日益严重可持续发展日益受到重视可持续发展日益受到重视自然环境自然资源短缺56技术环境技术环境技术更新加快技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合技术开发与产品开发的结合技术环境技术更新加快57政治（策）与法律环境政治（策）与法律环境社会制度政治政治（策）与法律环境58社会文化环境社会文化环境信仰信仰价值观价值观道德观道德观地域、民族文化及风俗习惯地域、民族文化及风俗习惯 变化趋势：变化趋势：工业社会工业社会 信息社会信息社会技术导向技术导向 市场市场/技术导向技术导向国内经济国内经济 全球经济全球经济短期行为短期行为 中长期行为中长期行为集权集权 分权分权等级制度等级制度 网络系统网络系统一元或两元结构一元或两元结构 多元结构多元结构社会文化环境信仰59第二节第二节 消费者市场分析消费者市场分析消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点消费者购买行为模式消费者购买行为模式影响消费者购买的主要因素及分析影响消费者购买的主要因素及分析消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤案例案例第二节消费者市场分析消费者市场的含义和特点60消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点消费者市场消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。市场。消费者市场的特点消费者市场的特点1.人数众多，分布广泛 2.单次购买量小，购买频繁3.需求复杂多样 4.购买的非专业性5.购买力的分散性消费者市场的含义和特点消费者市场:是指为了生活消费而购买产品61消费者购买行为模式消费者购买行为模式外界刺激与消外界刺激与消费费者反者反应应模式模式营销刺激营销刺激营销刺激营销刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的社会的社会的购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量消费者购买行为模式外界刺激与消费者反应模式营销刺激营销刺激购62影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化文化社会社会阶层相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位经济生理生理个性个性生活方式生活方式动机机知知觉学学习信念与信念与态度度购买者者影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素动机63文化文化亚文化文化社会社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会社会阶层的几个特的几个特点点文化因素文化因素文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含64同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。制约。（4 4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。不同。社会社会阶层阶层的几个特点的几个特点社会阶层的几个特点65社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭社会角色与地位社会角色与地位社会因素相关群体家庭社会角色与地位66相关群体的力量相关群体的力量参考群体参考群体偶像偶像信息信息合法性合法性专家家回回报强制力量制力量相关群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量67家庭家庭购买研究研究家庭家庭购买成年家成年家长的年的年龄婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女子女的年子女的年龄家庭家庭结构构家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女68家庭决策基本类型家庭决策基本类型 补偿性性购买决策：决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案 调节性性购买决策：决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。家庭决策基本类型补偿性购买决策：69 典型的产品支配形式典型的产品支配形式n丈夫支配型：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：共同支配型：度假、住宅、户外娱乐n子女支配型子女支配型:时尚用品时尚用品典型的产品支配形式70 购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和家庭生命周期阶段年龄和家庭生命周期阶段职业职业一个人的经济状况一个人的经济状况生活方式生活方式个性和自我概念。个性和自我概念。个人因素个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：个人因素71心理因素心理因素动机动机：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。的。马斯洛马斯洛 的需要层次伦：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要的需要层次伦：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 和自我实现的需要。和自我实现的需要。人类的需要永远得不到完全满足。驱动人类行人类的需要永远得不到完全满足。驱动人类行为的是不满足状态为的是不满足状态 而不是满足状态而不是满足状态。赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意因素赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意因素知觉：知觉：知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留学习：学习：学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程；当人们学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程；当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动，这种过程就是学习；一行动，这种过程就是学习；学习是信息处理的过程。学习是信息处理的过程。信念和态度信念和态度 ：态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变变广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应心理因素动机：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的72发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用使用者者参与参与购买购买的角色的角色参与购买的角色73购买介入购买介入程度程度品牌差异程度品牌差异程度大大小小高高低低复杂购买行为复杂购买行为减少失调感购买行为减少失调感购买行为多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度大小74需要认识 产品 沟通信息收集 沟通渠道设计方案评估 营销组合设计购买决策 谈判购买后行为 售后服务和满意度购买决策过程的各个阶段购买决策过程的各个阶段需要认识产品沟通购买决策过程的各个阶段75消费者购买决策消费者购买决策过程过程确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式满足满足不满足不满足采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动停购、抵停购、抵制、传播制、传播寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段机构投诉机构投诉消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行76出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式出现不满意采取行动不采取行动采取公直接向厂商采取法律行动向厂77案例：消费者购买行为分析案例：消费者购买行为分析实例分析实例分析 Hanson，男，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。机。Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。由于经常上课，其讲义均为手书，由于经常上课，其讲义均为手书，Hanson希望能是打印稿，这样看希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（责任（虚荣心？）虚荣心？）虚荣心？）虚荣心？）Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大网，这对他影响很大,Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的上印有自己的E-mail.案例：消费者购买行为分析实例分析78消费者购买行为分析消费者购买行为分析实例分析实例分析(续续)Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，主，但在耐用品的购买上，Hanson占主要地位，但会广泛而深入地占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。征求妻子的意见。Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。Hanson于是前往珠江路电子一条街进行于是前往珠江路电子一条街进行“调查调查”，走访了，走访了4-5家经销商，家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和和Canon，专为家庭用，且均为，专为家庭用，且均为1080元。元。Hanson对两种机型的打印效对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元元/张，张，Hanson有些犹豫，有些犹豫，索要了一些资料索要了一些资料Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一次性在家完成，而不喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。愿增加完成的环节。Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。解决。消费者购买行为分析实例分析(续)79消费者购买行为分析消费者购买行为分析实例分析实例分析(续续)Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。一并解决。Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。房子早一点儿到手。买件东西真难啊！买件东西真难啊！买件东西真难啊！买件东西真难啊！消费者购买行为分析实例分析(续)80第三节第三节 竞争者分析竞争者分析 竞争者识别竞争者识别 竞争者分析竞争者分析 竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标 判定竞争者的目标和战略判定竞争者的目标和战略 评估竞争者的实力和反应评估竞争者的实力和反应 确定竞争对象和战略原则确定竞争对象和战略原则第三节竞争者分析竞争者识别81竞争者识别竞争者识别企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者：者：通常竞争者通常竞争者/一般竞争者一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司行业竞争者：行业竞争者：制造同业或同类产品的公司品牌竞争者：品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 企业要树立企业要树立“大竞争者观念大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。要提防潜在竞争者的威胁。竞争者识别企业可以从行业和市场两个方82竞争者分析竞争者分析对手的手的经营战略和目略和目标目目标客客户群和群和竞争争优势下一步的行下一步的行动方案方案产品品/服服务、价格、价格渠道、广告促渠道、广告促销产品的差异性、整体品的差异性、整体产品品价格政策、成本价格政策、成本结构构销售模式、主要售模式、主要卖点点你能看到的现象你能看到的现