城阳鑫源项目提报案

城阳鑫源工程提报案城阳鑫源工程提报案鹏翔智地2021年08月23日一、城 阳 区 微 观 分 析二、竞 品 工 程 分 析三、本工程分析四、工 程 定 位 分 析五、推售方案及销售中心选址六、商 业、景 观 建 议一、城阳区微观分析1 1、目前城阳市场的供给状况、目前城阳市场的供给状况2 2、竞争区域存量分析、竞争区域存量分析3 3、城阳市场成交走势分析、城阳市场成交走势分析1、目前城阳市场的供给状况 目目前前在在售售2689426894套套，已已售售1170611706，已已售售比比例例 43.53%43.53%，市市场场住住宅宅存存量量86578657套套，城城阳目前是青岛市住宅存量最大的区域。阳目前是青岛市住宅存量最大的区域。8657工程所在家佳源片区与周边的竞争性区域内，住宅存量就到达了工程所在家佳源片区与周边的竞争性区域内，住宅存量就到达了56435643套，占到了套，占到了整个城阳总存量的整个城阳总存量的65%;65%;工程处于正阳路板块的中心偏右部位，紧邻青银和工程处于正阳路板块的中心偏右部位，紧邻青银和204204国道，有一定的区位优势。国道，有一定的区位优势。2、竞争区域存量分析：2、竞争区域存量分析：在家佳源片区，澳港国际和都霖美景区位于本工程临近，澳港国际高端定位，故与本工程无可比性；都霖美景在规划、定位都与我们相似，是工程主要竞争对象。小结小结:1)城阳正阳路板块是核心居住区；2)工程所在家佳源片区具有一定区位优势；3)工程主要竞品为都霖美景；准确的为都霖美景把脉，扬长避短，准确的为都霖美景把脉，扬长避短，将成为本工程成功与否的决定性因素！将成为本工程成功与否的决定性因素！3、城阳市场成交走势分析分析：从07年4月截止到年底一直处于上升，从08年开始，受到整个大市的影响，城阳区的销量也是一路下滑；注：08年5月由于阳光馨园开盘造成了一定的上升分析：城阳区是目前成交数量最多的区域，分析：城阳区是目前成交数量最多的区域，城阳在区位、价格和住宅品质方面具有综合优势。城阳在区位、价格和住宅品质方面具有综合优势。-60-6060-8060-8080-10080-100100-120100-120120-150120-150150-180150-180180180-总计总计2007年4月215127118275363302007年5月25161171068425574302007年6月 168570518222522007年7月 6127321510019176852007年9月7631741779628596042007年10月285621823215822497632007年11月263518419517014396632007年12月171830618218122197452008年4月1746111674820183272008年5月273431814410932276912008年6月23382311127423265272008年7月221914092651623377总计1944172284171011632343926394城阳市场城阳市场近一年左右成交面积分析近一年左右成交面积分析面积在面积在100100以下，单价在以下，单价在40004000元元/以下，以下，总价在总价在3535万以下的房源占据了成交的最大比市场目万以下的房源占据了成交的最大比市场目前需求最大的是总价低的小户型。前需求最大的是总价低的小户型。分析：分析：80-10080-100占据最大比例，占据最大比例，8080以下面积的供给量很少，以下面积的供给量很少，在这个面积区间存在潜在市场在这个面积区间存在潜在市场结论结论:1)1)城阳住宅市场依然潜力巨大；城阳住宅市场依然潜力巨大；2)2)主流消费者更关注面积小、总价低的房源；主流消费者更关注面积小、总价低的房源；3)803)80以下小户型具有很强市场竞争力，投资自住两相宜；以下小户型具有很强市场竞争力，投资自住两相宜；二、竞品工程分析1 1、可借鉴工程分析、可借鉴工程分析2 2、个案分析、个案分析都霖美景都霖美景1、可借鉴工程分析项目名称目名称开开盘时(年年.月月)主力主力户型型()销售售较好的好的户型型累累计销售均价售均价 （元（元/平米）平米）去化情况去化情况希尔景园07.594-12040-80 5839 92.6%林溪美地08.465-9060-91 4166 30.2%可借鉴分析：1)、两个工程共性，定位准确，入市既能立刻找到目标客户群，促成成交；2)、希尔景园小户型推出，即销售火爆，有效的带动局部大户型；3)、林溪美地，低总价、低首付赢得外来打工人员的认可。2、个案分析都霖美景都霖美景在规划、定位都与我们相似，通过对它的分析，更准确的为工程定位。户型套数(套)占总套数比例已销售(套)销售比例套二 65182.30%18100%套二 75283.60%2796.40%套二 87324.10%3093.80%套二 90-11022027.90%17479%套三 110-12517622%13275%套三 125-15015920.00%2314.50%套四 150-170577.20%26.50%复式9812%22%合计788100%408小面小面积销售情况售情况较好，好，6565完成完成100%100%的的销售；售；小面小面积在在目前市在在目前市场还是有需求和空是有需求和空间的。的。个案分析个案分析都霖美景都霖美景类别面积区间主力面积单价区间总价区间成交情况成交客户高层，普通多层65-120()87-9090-100 100-110()3700-5000(开盘至今涨幅500-600元/)40-55万90%60%-70%鲜族、韩国、土著人家族群体一次性3-4套。推广活动：推广活动：以“都霖美景会员卡”展开的一系列活动，订房优惠2-3万，六重优惠；2006.12-2007.1发放会员卡，作为购房优惠金，具有优先选房的权；按照销售节点，举办产品说明会；分析：分析：1.户型区间、总价区间，符合项目目标人群，定位准确；2.推广活动，对销售和项目口碑传播起到促进作用；3.借鉴其成功的销售经验，作为本项目定位的参考。一组团都霖美景：类别面积区间总价区间景观成交情况成交客户多层带电梯似花园洋房130-160()70-85万未能达到规划要求-定位：本土人士推广活动：推广活动：利用一期普通多层带动二组团“花半里”，的销售；分析：分析：1.二组团产品定位跨度较大，没有前期客户积累；2.客户群针对本地和即墨市场，面积区间及总价区间相差太大，超出购房者承受能力；3.避免出现产品断层，而导致的客户断层。4.避免出现总价区间跨度较大。个案分析个案分析都霖美景都霖美景二组团花半里：2007.08类别面积区间总价区间景观成交情况成交客户叠拼项目最小260()160-180万未能达到规划要求-定位：本土人士推广活动：推广活动：利用花半里的洋房，带动“龙湖畔”的销售；分析：分析：1.二组团销售不乐观的情况下，推售三组团，没有准确的市场摸底；2.针对本地二次、三次置业客户，市场情况导致投资或者二次置业人士观望态度明显；3.避免在一组团没有实现良好的销售情况下，急于推售二组团；4.推售二组团之前，要进行深入的市场摸底和了解，决定推售时机。个案分析个案分析都霖美景都霖美景三组团花半里：2021.07目前销售情况：以花半里和龙湖畔为主分析：分析：1.1.客客观因素：大因素：大环境的影响境的影响持持币观望状望状态严重；重；2.2.产品本身：品本身：总价款的差异，决定客价款的差异，决定客户是二次、三次置是二次、三次置业为主，主，对总和要求和要求较 高，高，环境，景境，景观，配套，配套设施，已交付的都霖美景，景施，已交付的都霖美景，景观没有到达没有到达规划要求；划要求；3.3.花半里，花半里，龙湖畔的推手湖畔的推手时间不是很好，没有不是很好，没有详细的市的市场分析，具有盲目性。分析，具有盲目性。个案分析个案分析都霖美景都霖美景2008/12008/12008/22008/32008/42008/42008/52008/52008/62008/62008/72008/816167112318171071)借鉴都霖美景一组团的成功经验，定位和推广活动；2)参考都霖美景多层的单价、总价区间，防止差距较大；3)结合市场，把握推售节奏，客户准确定位。三、本工程分析1 1、区位分析、区位分析 2 2、工程分析、工程分析3 3、客户群分析、客户群分析3 3、SWOTSWOT分析分析204204国道国道308308国道国道青青银银高高速速1 1、区位分析、区位分析位置：位置：城阳主城区与惜夏板城阳主城区与惜夏板块之之间，城市住区与近郊新市城市住区与近郊新市镇之之间；交通交通:通通达达性性良良好好，到到达达城城阳阳主主城城区区、青青岛市市区区、流流亭亭机机场均均比比较便捷；便捷；到到达达青青岛市市区区时间约4040分分钟-60-60分分钟之之间，时间本本钱较高；高；青青银高高速速收收费导致致资金金本本钱也也较高；高；正阳路正阳路配套配套:距距离离城城阳阳中中心心商商圈圈约2.52.5公里，公里，对本案的本案的辐射作用弱；射作用弱；东部部商商圈圈距距离离很很近近，成成熟熟度缺乏；周度缺乏；周边教育力量缺乏；教育力量缺乏；自然自然资源源:紧靠靠天天香香园园，有有一一定定的的资源源优势；地地块内内有有泄泄洪洪沟沟，两两侧具具有有浓密密的的柳柳树，加加以以治治理理和改造将成和改造将成为工程的景工程的景观轴。1 1、区位分析、区位分析西商圈西商圈东商圈东商圈中心商圈中心商圈规划理念：规划理念：高容积、低建筑密度，多开敞高容积、低建筑密度，多开敞 空间；空间；开放社区、组团管理的中式开放社区、组团管理的中式BLOCKBLOCK街区；街区；大城小镇、新市镇生活方式大城小镇、新市镇生活方式现代化、高品质的生活方式；现代化、高品质的生活方式；居住乡村的休闲生活享受，通过居住乡村的休闲生活享受，通过 社区的规划而倡导一种新的生社区的规划而倡导一种新的生 活方式；活方式；产品构成：产品构成：洋房、多层洋房、多层普通高层、精装公寓普通高层、精装公寓公寓式办公楼公寓式办公楼一生之城、和谐之城一生之城、和谐之城社区由年轻人、中年人、老年人社区由年轻人、中年人、老年人构成，整体更和谐，更有生活气息；构成，整体更和谐，更有生活气息；工程配套：工程配套：商业街、会所商业街、会所幼儿园幼儿园博物馆博物馆园区其他设施园区其他设施生活之城、功能之城生活之城、功能之城满足生活满足生活工作工作娱乐娱乐购物购物学习的理想模式，创造足不出学习的理想模式，创造足不出城的社区生活；城的社区生活；2 2、工程分析、工程分析3 3、目标客户群分析、目标客户群分析在城阳工作，经济条件相对较好；在城阳工作，经济条件相对较好；部分选择投资的客户部分选择投资的客户小面积；小面积；改善居住环境，二次置业；改善居住环境，二次置业；收入相对较高的年轻人婚房；收入相对较高的年轻人婚房；看好未来发展，而投资的；看好未来发展，而投资的；青岛市区青岛市区城阳本地城阳本地客群定位方向客群定位方向对城阳比较熟悉对城阳比较熟悉有居住习惯有居住习惯对项目所属片区的认可对项目所属片区的认可部分外来部分外来对城阳大区域的认可，居住环境，生活方式等对城阳大区域的认可，居住环境，生活方式等工厂、企业白领一次置业；工厂、企业白领一次置业；举家搬迁，具有一定经济实力；举家搬迁，具有一定经济实力；乔迁、一次置业乔迁、一次置业认可城阳认可城阳优势：靠家佳源板块，开展较快；优势：靠家佳源板块，开展较快；工程规划完善，功能化，社区化；工程规划完善，功能化，社区化；劣势：交通系统通达性较差，缺乏教育配套；劣势：交通系统通达性较差，缺乏教育配套；工程所在目前人流、车流较少；工程所在目前人流、车流较少；时机：充分利用河道，打造独具特色的情景街区；时机：充分利用河道，打造独具特色的情景街区；借助万科、宝龙等大盘，为自己造势；借助万科、宝龙等大盘，为自己造势；威胁：作为新市镇市场认知性较差；威胁：作为新市镇市场认知性较差；中档楼盘，定位较难，容易偏差；中档楼盘，定位较难，容易偏差；四方、李沧区大规模的改造工程，分流客群；四方、李沧区大规模的改造工程，分流客群；同期放量较大，以中端工程为主，竞争相当剧烈。同期放量较大，以中端工程为主，竞争相当剧烈。4 4、SWOTSWOT分析分析充分利用泄洪渠使之成为社区点睛之笔；充分利用泄洪渠使之成为社区点睛之笔；准确定位，寻找差异化。准确定位，寻找差异化。五、工程定位分析1 1、工程定位、工程定位2 2、工程命名及、工程命名及sloganslogan推荐推荐3 3、分组团主题定位、分组团主题定位4 4、会所功能、公建局部、会所功能、公建局部 具有新市镇生活的青岛城市街区创造具有国际水准的新市镇生活方式；创造具有国际水准的新市镇生活方式；城市街区，第一居所；城市街区，第一居所；是青岛化的、而不是欧美生活的原版照搬；是青岛化的、而不是欧美生活的原版照搬；1 1、工程定位、工程定位2 2、工程命名及、工程命名及sloganslogan推荐推荐鑫源鑫源 天香国色天香国色风情小镇风情小镇 别样生活别样生活鑫源鑫源 莱茵小镇莱茵小镇城市街区城市街区 第一寓所第一寓所鑫源鑫源 东城水岸东城水岸城阳东部城阳东部 在水两岸在水两岸鑫源鑫源 丽水湾丽水湾泽地优居泽地优居 湾畔生活湾畔生活鑫源鑫源 逸城逸城风景小镇风景小镇 优居生活优居生活3 3、分组团主题定位、分组团主题定位A AB B1一期组团定位：白领公寓+中产阶级2一期组团命名：玲珑碧寓A高层 玲珑泛指清越的声音，和銮玲珑；碧 泛指青色的玉石；取义精致、清新，品质超然的公寓。蝶翠华庭B多层4+1 蝶蝴蝶飞舞；翠泛指颜色，于“碧辉映；取义品质高档、景观超然洋房生活。4 4、会所功能、公建局部、会所功能、公建局部1).1).会所：会所：建议：大门入口处会所较为集中，建议将一局部沿河商建议：大门入口处会所较为集中，建议将一局部沿河商 业作为情景会所，例如业作为情景会所，例如:长廊景观、雕塑、休闲等。长廊景观、雕塑、休闲等。功能：效劳社区业主，集休闲、娱乐、文化于一体的综合会所。功能：效劳社区业主，集休闲、娱乐、文化于一体的综合会所。2).2).公建：公建：建议：羽毛球场，网球场建议：羽毛球场，网球场五、一期推售方案及销售中心选址1 1、一期推售建议、一期推售建议2 2、销售中心选址、销售中心选址1 1、一期、一期“玲珑碧寓推售建议玲珑碧寓推售建议一期住宅建筑面积87395平方米其中多层为4+1产品，面积为30410平方米，高层面积56985平方米；一期推售5万平方米，推售高层，建议：主推小户型，将一栋18层作为40-60 装修小户型；引爆市场，并根据销售情况，做适当价风格整；完善周边配套；2、一期推售需要满足什么情况？1).工程要求：地下工程完成2).景观要求：景观规划及主题确定，一期组团2涉及景观较多；推售组团2时，要完成河道的初步改造；3).样板展示园区的完成；3 3、一期、一期“蝶翠华庭推售建议蝶翠华庭推售建议一期“蝶翠华庭为多层为4+1产品，在一起销售完成85%的情况下，做蝶翠华庭的推售；建议：主推会所，沿河景观3 3、销售中心选址、销售中心选址 建议：主卖场 辅卖场 原因：1工程所在人流较少，不利于形成人气；2由主城区辅助卖场带动人气，夸大知名度，提高来访量；选址：1主卖场样板园区销售中心销售中心样板园区选址：2辅卖场：家佳源板块附近人流较大，利于消息传播；世界公园附近依靠万科等大盘带动人气。六、商业、景观建议1 1、商业业态规模、布置、商业业态规模、布置2 2、景观文化落地内容明确、景观文化落地内容明确3 3、河道改造建议、河道改造建议1 1、商业业态规模、布置、商业业态规模、布置社区入口处商业社区入口处商业建议以杭州彩虹城为标杆，作为完善和提升整个社区的品牌形象。1 1、商业业态规模、布置、商业业态规模、布置沿河商业商业建议沿河商业商业建议1)1)定位：定位：社区商业为主社区商业为主&外部商业为辅外部商业为辅2)2)风格：情景、小品结合商铺风格：情景、小品结合商铺3)3)业态：休闲为主，例如：书吧、业态：休闲为主，例如：书吧、2424小时便利店、生活用品店等；小时便利店、生活用品店等；以景观为主，商业为辅助以景观为主，商业为辅助4)4)面积：面积：商业街商业街停留、驻足、参与停留、驻足、参与商业主题化、人性化、情景化商业主题化、人性化、情景化2 2、景观文化落地内容明确、景观文化落地内容明确1).1).龙山文化符号概述龙山文化符号概述1在房顶、墙面、门窗、色彩等方面沿用四合院的特征和意象；2有围合式的院落、庭院空间；3有青砖、黛瓦或粉墙；4有中式的屋檐、角檐、飞檐；5社区设计中融入传统的街巷概念；6采用中式建筑特有的坡屋顶；7有镂空窗花；8有朱红色的大门；9有石雕、木雕、砖雕等传统意义上的中式经典符号；10社区景观中着力塑造带有传统文化意味的建筑小品。2).2).龙山文化符号龙山文化符号斗拱2 2、景观文化落地内容明确、景观文化落地内容明确2).2).龙山文化如何结合工程景观龙山文化如何结合工程景观 在景观中融入龙山文化元素，如雕塑，镶嵌，小品等在景观中融入龙山文化元素，如雕塑，镶嵌，小品等;可借鉴的成功标杆可借鉴的成功标杆杭州杭州金都华府金都华府回廊竹林 水系景观可以将龙山文化的一些符号融入到小区景观中，渲染文化分为，情景相连，商业相辅的特色街区文化。雕塑、小品融入其中，增加欣赏性和生活性，提高居住的整体品质。3 3、河道改造建议、河道改造建议1).“桥文化217m河道，3-5架桥，每座桥墩或扶手上，都有陶 土元素饰物或者符号；2).两岸做成对景景观，木栈道、雕塑、景观亭、石甬路等；3).参照标杆 深圳假日风景，四季花城 杭州彩虹城组团管理 金都华府28、30层中式园林风格执行案演示完毕执行案演示完毕谢谢！谢谢！鹏翔智地城阳鑫源工程组2021年08月22日