北京颐和园外某地块项目分析报告

工程背景工程背景p工程背景工程背景本工程位于颐和园东门外，北至同庆路、南至二龙闸路；本工程位于颐和园东门外，北至同庆路、南至二龙闸路；用地性质：居住、商业用地性质：居住、商业建设用地面积建设用地面积:97808.9平方米平方米建筑控制面积建筑控制面积:132200平方米平方米其中：地上建面：其中：地上建面：47200平米平米地下一层：地下一层：48000平米平米地下二层：地下二层：37000平米平米建筑控高：建筑控高：3.3米米住宅地上建面：住宅地上建面：32804 平米平米商业地上建面：商业地上建面：14396 平米平米FAR=0.48FAR住住=0.5FAR商商=0.45地下面积：地下面积：8.5万万平米平米地上面积仅占总建面的地上面积仅占总建面的35.735.7，将难背负工程全部的开发本钱；，将难背负工程全部的开发本钱；地下空间的挖掘利用是本工程操作的重点。地下空间的挖掘利用是本工程操作的重点。工程特性工程特性独特地段独特地段 ：颐和园东门颐和园东门皇家园林皇家园林皇家气质皇家气质皇家气质皇家气质 珍贵性珍贵性珍贵性珍贵性工程特性之：三个工程特性之：三个“独特独特 始建于公元始建于公元17501750年年 颐和园集传统造园艺术之大成，借景周颐和园集传统造园艺术之大成，借景周围的山水环境，饱含中国皇家园林的恢弘围的山水环境，饱含中国皇家园林的恢弘华美气势，又充满自然之趣，高度表达了华美气势，又充满自然之趣，高度表达了 “虽由人作，宛自天开的造园准那么。虽由人作，宛自天开的造园准那么。万寿山、昆明湖构成其根本框架，占地万寿山、昆明湖构成其根本框架，占地2.972.97平方公里，水面约占四分之三，园中平方公里，水面约占四分之三，园中有点景建筑物百余座、大小院落有点景建筑物百余座、大小院落2020余处，余处，30003000余间古建筑，面积余间古建筑，面积7000070000多平方米，古多平方米，古树名木树名木16001600余株。余株。北京城区最重要的皇家园林之一！北京城区最重要的皇家园林之一！北京城区最重要的皇家园林之一！北京城区最重要的皇家园林之一！独特地段独特地段：颐和园颐和园背靠西山背靠西山皇家气质皇家气质 西山环抱西山环抱上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；上风上水，高贵人文气质及观景自然凸显；景观价值景观价值 颐和园、圆明园、香山颐和园、圆明园、香山北京五环内少有别墅工程；北京五环内少有别墅工程；香山板块山景香山板块山景高端高端独栋独栋别墅别墅海淀核心区近年几乎无住宅供给，海淀核心区近年几乎无住宅供给，住宅供给向山后区域开展；住宅供给向山后区域开展；颐和园工程较香山板块更靠近城颐和园工程较香山板块更靠近城区，人文价值更优，高贵性明显。区，人文价值更优，高贵性明显。香山香山板块板块山后板块山后板块八八达达岭岭板板块块中央中央别墅别墅区区立立汤汤路路板板块块独特地段独特地段：颐和园东门颐和园东门工程特性之：三个工程特性之：三个“独特独特高端稀缺：高端稀缺：群众化倾向群众化倾向VSl旅游旅游l地铁地铁有限的混杂有限的混杂思考：思考：独特地段独特地段：颐和园东门颐和园东门工程特性之：三个工程特性之：三个“独特独特思考：思考：群众群众高端高端VS 旅游 地铁 皇家园林 上风上水古古今今VS 文化 风貌 内部无保存用地是否融入颐和园？是否融入颐和园？独特地段独特地段：党校：党校/平安局平安局工程特性之：三个工程特性之：三个“独特独特中央党校中央党校国家安全局国家安全局本案本案思考：思考：存在大量隐性的高端消费存在大量隐性的高端消费但也抑制局部高端消费但也抑制局部高端消费VS 外籍人士外籍人士 灰色收入人群灰色收入人群独特地段独特地段：中心城区：中心城区四环旁四环旁 北京市北京市“两轴两带多中心的城市空间结构：北京两轴两带多中心的城市空间结构：北京 中心城区内中心城区内 。海淀区海淀区中关村科技园区中关村科技园区核心区核心区 通达性强：四环、五环、颐和园路、圆明园路；公交系统完善；地铁通达性强：四环、五环、颐和园路、圆明园路；公交系统完善；地铁4 4号号区位价值区位价值工程特性之：三个工程特性之：三个“独特独特本本案案中关村中关村中关村中关村核心区核心区核心区核心区城城 区区VS自自 然然思考：思考：对高端商业支撑度强。对高端商业支撑度强。独特产品：独特产品：工程特性之：三个工程特性之：三个“独特独特 FAR=0.5FAR=0.5 限高限高3.3m3.3m四合院四合院四合院四合院/合院合院合院合院/大宅大宅大宅大宅地下面积：地下面积：8.58.5万平米万平米地下是否解决交通？地下是否解决交通？地下是否解决交通？地下是否解决交通？地下商业化地下商业化地下商业化地下商业化/公建化？公建化？公建化？公建化？用地性质：居住、商业用地性质：居住、商业开放开放开放开放 VS VS 封闭封闭封闭封闭独特客群：独特客群：工程特性之：三个工程特性之：三个“独特独特 顶级消费力：顶级消费力：四合院是顶级人士享用的高端消费四合院是顶级人士享用的高端消费四合院是顶级人士享用的高端消费四合院是顶级人士享用的高端消费但顶级人群的量是相对有限的但顶级人群的量是相对有限的但顶级人群的量是相对有限的但顶级人群的量是相对有限的功能功能购买客户购买客户四合院功能四合院功能国管局等政府部门国管局等政府部门集团客户（合集团客户（合作作/购买购买/经营）经营）海外华人海外华人港台文艺明星港台文艺明星国内成功人士国内成功人士外国人外国人个别投资者个别投资者办公类功能办公类功能集团企业集团企业中小型公司中小型公司个别投资者个别投资者商业经营类商业经营类功能功能小业主小业主个人投资者个人投资者集团投资客户集团投资客户 客群的放大：客群的放大：“贵贵单价单价“贵：楼面地价约贵：楼面地价约20000元元/平米，平米，预计预计“地上地下一层的平均售价地上地下一层的平均售价20000元元/平米以平米以上上总价总价“贵：按套面积贵：按套面积400-500平米含地上地下面积，平米含地上地下面积，总价约在总价约在800-1000万元万元/套套工程特性二：工程特性二：临同庆路，目前人流混临同庆路，目前人流混杂，档次较低；杂，档次较低；同庆路改造恢复青石同庆路改造恢复青石板步行街，将具有较高板步行街，将具有较高商业价值，假设操作准商业价值，假设操作准确有可能塑造高端商业确有可能塑造高端商业/娱乐娱乐/休闲区。休闲区。“地块狭长地块狭长&“&“地下面积地下面积&“&“地铁地铁 地下价值的充分挖掘地下价值的充分挖掘 组团化的处理组团化的处理 地铁带来的商业繁荣地铁带来的商业繁荣工程特性三：工程特性三：666666米米米米1 19 94 4米米米米地铁、公交地铁、公交枢纽带来商枢纽带来商业节点业节点临二龙闸路，通临二龙闸路，通达性较好，现状达性较好，现状幽静，幽静，适宜居住适宜居住。“规模适中规模适中 地上：地上：4.74.7万平米万平米 地下：地下：8.58.5万平米万平米工程特性四：工程特性四：“适中适中 按地上面积按地上面积200200平米平米/套计算，约套计算，约160160套宅子。套宅子。核心问题核心问题“李小姐-房地产公司老总的太太“四合院的需要很懂的人才能做好，所以最好是有块地自己建。“赵先生-餐饮企业老总“完全的现房在实际使用阶段会产生很多问题，最好自己建或者提前介入。“温莎的业主“最好开发商给我改好毛坯房，里面的使用和设计我自己找人重新做。完全自己来做太麻烦、太浪费时间。1、顶端消费？、顶端消费？核心问题：核心问题：“准量身定做准量身定做准量身定做准量身定做 稀缺个性化特质稀缺个性化特质 卖房卖地的可能性卖房卖地的可能性2、灵活性、灵活性核心问题：核心问题：“功能异化功能异化功能异化功能异化(客群放大客群放大客群放大客群放大)商商/住一体考虑住一体考虑 展示展示/会所会所/社交社交/办事办事处处/酒店酒店/高端商业高端商业 商商 住住 模糊模糊“瓶子理论瓶子理论瓶子理论瓶子理论3、现金流问题、现金流问题核心问题：核心问题：操作风险四合院面临的市场环境操作风险四合院面临的市场环境供给与需求都不旺盛供给与需求都不旺盛需求的面积区间广泛需求的面积区间广泛可供交易量少可供交易量少每年成交量少每年成交量少400平方米平方米1000平方米平方米3、现金流问题、现金流问题核心问题：核心问题：本工程开发应该“抓大放小，把精力转移到工程整体操作理念和目标、整体的操作模式、首开区的选择和定位上来“一头：指首开区，工程从哪里入手将直接影响下一步的运营和资源整合的方向“一尾：指整体的目标，工程最终要实现的蓝图，这将是工程的方向，是决策每一个分工程操作的评判标准“一过程：这是工程的整体的操作模式，主要针对工程中间过程的原那么和模式控制，而不是针对中间过程的结果及目标控制“一头一尾一过程：一头一尾一过程：开发商开发商政府政府二级开发商二级开发商投资商投资商商家商家消费者消费者3 3、现金流问题、现金流问题核心问题：核心问题：盈利模式整体控制盈利模式整体控制工程初步建议工程初步建议 初步建议一：初步建议一：高端别墅商业高端别墅商业土地价值的最有效利用土地价值的最有效利用住商分区住商分区地下二层解决交通，实现地面的人车分流地下二层解决交通，实现地面的人车分流住宅的内向型、封闭性、私密性、平安性住宅的内向型、封闭性、私密性、平安性纯居住区纯居住区四合院四合院/新合院新合院地铁聚集、地铁聚集、集中商业区集中商业区高端购物高端购物/娱乐娱乐/酒店酒店/餐餐饮饮 初步建议二：初步建议二：“新合院新合院要充分挖掘要充分挖掘“低层高密度的可能性低层高密度的可能性重视内部庭院的设计，私密性的充分强调，处理重视内部庭院的设计，私密性的充分强调，处理好私密与公共的相互关系好私密与公共的相互关系量身定做量身定做&多元化操作多元化操作内局部区内局部区软性管理软性管理强调强调“功能异化功能异化新新 合合 院院 初步建议三：初步建议三：高端商业主导，住为辅高端商业主导，住为辅全北京、全国，高端、特色商业聚集全北京、全国，高端、特色商业聚集精致酒店精致酒店高端会所、俱乐部高端会所、俱乐部高端购物高端购物/娱乐娱乐高端酒店式公寓高端酒店式公寓上海新天地上海新天地 上海新天地是规模宏大的太平桥改造工程的一局部；位于上海市中心卢湾区、淮海路商业街南侧的太平桥工程总占地52公顷，是一项以人工湖绿地为中心，包括上海新天地、购物娱乐商业中心、翠湖天地高级住宅小区、企业天地甲级办公楼区等功能的城市综合改造工程。可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析上海新天地上海新天地可借鉴点：可借鉴点：地域文化充分开掘地域文化充分开掘 传统与时尚元素的完美结合传统与时尚元素的完美结合 准确定位消费客群准确定位消费客群 以商业地产开发带动住宅销售的运作模式以商业地产开发带动住宅销售的运作模式 香港瑞安集团继上海新天地之后的又一个品牌工程 具有杭州历史文化的休闲旅游景区，以杭州独特的园林、历史建筑为根底，改造成具有国际水平的集餐饮、零售、文化、娱乐的综合性时尚地标可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析西湖天地西湖天地涌金楼餐厅涌金楼餐厅西湖天地专卖店西湖天地专卖店可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析西湖天地西湖天地湖滨名品街湖滨名品街 地处杭州西湖之滨，由东坡路、湖滨路、平海路围绕的商业建筑街区，总商业面积约18000平方米；可借鉴案例综合分析可借鉴案例综合分析湖滨名品街湖滨名品街开发奢侈品消费市场的广阔前景精致酒店精致酒店精致酒店精致酒店