奥美入门培训ppt课件

Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。Ogilvy&MatherBrand StewardshipOgilvy&MatherBrand StewardshOgilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。品牌的故事品牌的故事品牌的故事Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。奥美的观点奥美的观点行销新趋势与品牌的故事行销新趋势与品牌的故事奥美的观点行销新趋势与品牌的故事Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产Brand Equity今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand EquitOgilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的品牌互争长短的品牌互争长短的品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有拥有拥有拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。为何如此为何如此?n n许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌n n过多削价促销过多削价促销过多削价促销过多削价促销“教育教育教育教育”消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准,削削削削弱品牌忠实度弱品牌忠实度弱品牌忠实度弱品牌忠实度n n许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效n n销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。Shared Values 共同的价值观共同的价值观We work not for ourselves,not for the We work not for ourselves,not for the company,not even for the clients.We company,not even for the clients.We work for brands.work for brands.“我们工作我们工作我们工作我们工作,不是为自己不是为自己不是为自己不是为自己,不是为公司不是为公司不是为公司不是为公司,甚至不是甚至不是甚至不是甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。”Shared Values 共同的价值观We work nOgilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。品牌是什么？品牌是什么？In English,brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是在英语中，品牌就是“形象标签形象标签”品牌是什么？In English,brand literaOgilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。Brand has now come to mean the Brand has now come to mean the productproduct as presented to the consumer through as presented to the consumer through munications.“品牌品牌品牌品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的给客户的给客户的给客户的产品产品产品产品。Brand has now come to mean tOgilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法n n品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，对其使用者的印象，对其使用者的印象，对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定.大卫大卫大卫大卫 奥格威奥格威奥格威奥格威 19551955年年年年有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久不坠。不坠。不坠。不坠。-Stephen King-Stephen King（WPP GroupWPP Group）Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随从我们随从我们随从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。-Jeremy Bullmore-Jeremy Bullmore我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。词汇介绍词汇介绍vv何谓产品何谓产品何谓产品何谓产品?vv何谓品牌何谓品牌何谓品牌何谓品牌?词汇介绍何谓产品?Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。产品产品vv具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它vv物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格vv有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望vv 但这一切并不足够但这一切并不足够但这一切并不足够但这一切并不足够.产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。品牌品牌vv个性个性个性个性vv信任信任信任信任vv可靠可靠可靠可靠vv信心信心信心信心vv一个朋友一个朋友一个朋友一个朋友vv地位地位地位地位vv共享的经验共享的经验共享的经验共享的经验消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和品牌个性一个朋友消费者对产品如何感受的总和Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。形成品牌的原料形成品牌的原料具体面具体面具体面具体面色彩色彩销售文件销售文件媒体环境媒体环境质地质地直效行销直效行销员工制服员工制服重量重量促销促销 运送车外貌运送车外貌通路通路广告广告电话礼貌电话礼貌价格价格字体字体抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者音乐音乐招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白形成品牌的原料具体面Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。抽象面抽象面抽象面抽象面n n使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌n n他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验n n友谊与感受友谊与感受友谊与感受友谊与感受n n想法与态度想法与态度想法与态度想法与态度n n需求与欲求需求与欲求需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料抽象面形成品牌的原料Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。建立品牌的原料建立品牌的原料vv消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。vv在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌.Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。每个品牌中都一定有个产品，每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。但不是所有产品都可成为品牌。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。奥美入门培训ppt课件Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。奥美入门培训ppt课件Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。强势品牌的好处强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产vv售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。vv高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 主导地位主导地位主导地位主导地位vv更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战低价，战低价，战低价，战术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。vv消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。vv占有率比较稳定。占有率比较稳定。占有率比较稳定。占有率比较稳定。vv产品线延伸。产品线延伸。产品线延伸。产品线延伸。强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产售价较高，获利较高Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。“What British Airways does is to go beyond the“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing function and compete on the basis of producing an experience.”an experience.”Sir Colin Marshall Sir Colin MarshallChairman of British AirwaysChairman of British AirwaysHarvard Business ReviewHarvard Business Review英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。“What British Airways does is Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。“We need to look at our business as more than“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers.simply buiding and selling personall computers.Our business is the delivery of information and Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”life-like interactive experiences.”Andy Grove Andy Grove Intel ChairmanIntel ChairmanChallenging his colleagues at a speech atChallenging his colleagues at a speech atlast years Comdex meetinglast years Comdex meeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。“We need to look at our busineOgilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。品牌模范生品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系n nApple Apple 与与与与 IBM IBMn n可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐n n英航与国泰航空英航与国泰航空英航与国泰航空英航与国泰航空n nShell Shell 与与与与 Esso Esso品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。品牌管理失当品牌管理失当昂贵的错误示范昂贵的错误示范昂贵的错误示范昂贵的错误示范如：如：如：如：vv19861986年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市vv19861986年年年年8 8月月月月Coke ClassicCoke Classicvv19901990年年年年Coke IICoke II品牌管理失当昂贵的错误示范Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。为何为何Coke II失败失败?vv因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视被忽视被忽视被忽视.vv因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境.或或或或言可口可乐在消费生活中的意义为何言可口可乐在消费生活中的意义为何言可口可乐在消费生活中的意义为何言可口可乐在消费生活中的意义为何?为何Coke II失败?因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。品牌何时欣欣向荣品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。传播扮演的角色传播扮演的角色传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。传播扮演的角色传播是为了建造品牌，Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。何谓何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。n n操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值n n策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。提供给顾客的价值提供给顾客的价值:vv提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理vv提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心vv提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提供给顾客的价值:提升消费者对资讯的解析与处理Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。提供给企业的价值提供给企业的价值:n n提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果n n提升品牌忠实度提升品牌忠实度提升品牌忠实度提升品牌忠实度n n提升价格提升价格提升价格提升价格/利润利润利润利润n n提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力n n提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应n n提升竞争优势提升竞争优势提升竞争优势提升竞争优势提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。开花结果的开花结果的 Brand Equity品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度开花结果的 Brand Equity品名或品牌忠实度品牌联想Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。品牌联想的价值品牌联想的价值联想联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅记忆中的资讯记忆中的资讯差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅差异化与定位购买的理由Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。品牌联想的种类品牌联想的种类国家国家/地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/个性个性名人名人使用者使用者/顾客顾客使用使用/应用应用相关价格相关价格品牌品牌品牌品牌-名称与标志名称与标志名称与标志名称与标志品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔一心一心一心一心一意一意一意一意忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者品牌转换者品牌转换者品牌转换者/价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感/品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌忠实度的金字塔一心喜欢某一品牌满意的购买者满意且习惯性购Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。练习：请写出下列品牌的练习：请写出下列品牌的vv定位定位定位定位/价值价值价值价值vv情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点vv广告执行特点广告执行特点广告执行特点广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤 练习：请写出下列品牌的定位/价值Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。举例举例万宝路万宝路万宝路万宝路n n定位定位定位定位/价值价值价值价值美国西部的口味美国西部的口味美国西部的口味美国西部的口味n n情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点男人的豪迈男人的豪迈男人的豪迈男人的豪迈n n理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点（无）（无）（无）（无）n n广告执行广告执行广告执行广告执行牛仔形象，绝对紧密一致牛仔形象，绝对紧密一致牛仔形象，绝对紧密一致牛仔形象，绝对紧密一致举例万宝路Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。举例举例麦当劳：麦当劳：麦当劳：麦当劳：n n定位价值定位价值定位价值定位价值有价值，好时光有价值，好时光有价值，好时光有价值，好时光n n情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点享受欢乐，温馨，满足享受欢乐，温馨，满足享受欢乐，温馨，满足享受欢乐，温馨，满足n n理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点多样性，价格价值感多样性，价格价值感多样性，价格价值感多样性，价格价值感n n品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式食物，店面，员工，广告食物，店面，员工，广告食物，店面，员工，广告食物，店面，员工，广告n n广告执行广告执行广告执行广告执行家庭，孩子，标志，家庭，孩子，标志，家庭，孩子，标志，家庭，孩子，标志，举例麦当劳：Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。举例举例金霸王电池：金霸王电池：金霸王电池：金霸王电池：n n定位价值定位价值定位价值定位价值最持久的电池最持久的电池最持久的电池最持久的电池n n情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点可靠的，不会令人失望的，可靠的，不会令人失望的，可靠的，不会令人失望的，可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。轻松诙谐的。轻松诙谐的。轻松诙谐的。n n理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点供电持久供电持久供电持久供电持久n n广告执行广告执行广告执行广告执行有趣的电动玩具，有趣的电动玩具，有趣的电动玩具，有趣的电动玩具，LogoLogo的呈现相同的呈现相同的呈现相同的呈现相同举例金霸王电池：Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。好奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤n n定位价值定位价值定位价值定位价值快乐宝宝快乐宝宝快乐宝宝快乐宝宝n n情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点满足妈妈对宝宝快乐成长满足妈妈对宝宝快乐成长满足妈妈对宝宝快乐成长满足妈妈对宝宝快乐成长的希望的希望的希望的希望n n理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点防渗漏（在中国：干爽）防渗漏（在中国：干爽）防渗漏（在中国：干爽）防渗漏（在中国：干爽）n n广告执行广告执行广告执行广告执行宝宝演出的成人世界宝宝演出的成人世界宝宝演出的成人世界宝宝演出的成人世界举例举例好奇纸尿裤举例Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。成功的品牌故事成功的品牌故事成功的品牌故事Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。1982 1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。1982年年11月上市月上市n n运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。n n鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。n n结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度(67%)(67%)，并抢占，并抢占，并抢占，并抢占15%15%的市的市的市的市场。场。场。场。1982年11月上市运用名人孙越建立品牌知名度。Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。发展期发展期n n继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。n n主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。n n推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。n n随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。n n开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动慈善活动慈善活动慈善活动.n n麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡发展期继续孙越，强化品牌辨识。Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。1988年年-1989年年n n市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。n n以以以以 孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。1988年-1989年市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。1990年至今年至今n n继续分享的定位。继续分享的定位。继续分享的定位。继续分享的定位。n n19941994年，麦斯威尔年，麦斯威尔年，麦斯威尔年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。1990年至今继续分享的定位。Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。KCRC九广铁路公司九广铁路公司KCRC九广铁路公司Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。定位定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持并矢志持并矢志持并矢志持续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。策略策略运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于KCRCKCRC，创造其个性并，创造其个性并，创造其个性并，创造其个性并 建立好感。建立好感。建立好感。建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与并与并与并与KCRCKCRC的服务相联结。的服务相联结。的服务相联结。的服务相联结。策略运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并 建立好感。Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。执行方式执行方式透过儿童来描绘透过儿童来描绘透过儿童来描绘透过儿童来描绘KCRCKCRC，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、团聚、团聚、团聚、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRCKCRC产生良好产生良好产生良好产生良好的印象。的印象。的印象。的印象。执行方式透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、团聚、有Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。结果结果在在在在KCRCKCRC形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性 的分的分的分的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善。主要的消费群都反应良好，而而而而 KCRC KCRC 的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常 成功成功成功成功 。自。自。自。自19911991年以年以年以年以来奥美因此广告活动已在各地来奥美因此广告活动已在各地来奥美因此广告活动已在各地来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。结果在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。Brand Strength 品牌力量之强弱品牌力量之强弱 可用七项元素分析：可用七项元素分析：可用七项元素分析：可用七项元素分析：1.1.LeadershipLeadership在市场主导的程度在市场主导的程度在市场主导的程度在市场主导的程度2.Stability2.Stability在市场屹立了多久在市场屹立了多久在市场屹立了多久在市场屹立了多久3.3.MarketMarket市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，科技与流行变化速度科技与流行变化速度科技与流行变化速度科技与流行变化速度Brand Strength 品牌力量之强弱 可用七项元素分Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。4.4.InternationalityInternationality 品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度5.Trend5.Trend和消费者相关的长期和消费者相关的长期和消费者相关的长期和消费者相关的长期趋势走向趋势走向趋势走向趋势走向 6.Support6.Support投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用与持续度与持续度与持续度与持续度7.Protection7.Protection品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律保护行动保护行动保护行动保护行动4.Internationality品牌国际化的涵盖程度Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。1990年全球十大品牌年全球十大品牌1.1.可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐2.2.家乐士家乐士家乐士家乐士3.3.麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳4.4.柯达柯达柯达柯达5.5.万宝路万宝路万宝路万宝路6.IBM7.美国运通美国运通8.索尼索尼 9.奔驰奔驰10.雀巢雀巢1990年全球十大品牌1.可口可乐6.IBMOgilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。1996年全球十大品牌年全球十大品牌1.1.麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳2.2.可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐3.3.迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼4.4.柯达柯达柯达柯达5.5.索尼索尼索尼索尼6.吉列吉列7.奔驰奔驰8.Levis9.微软微软10.万宝路万宝路1996年全球十大品牌1.麦当劳6.吉列Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。建立一个新品牌建立一个新品牌如同销售一个概念与定位如同销售一个概念与定位建立一个新品牌如同销售一个概念与定位Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。了解市场了解市场n n整体市场大小整体市场大小整体市场大小整体市场大小n n市场成长情形市场成长情形市场成长情形市场成长情形n n竞争竞争竞争竞争n n潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场n n目标市场目标市场目标市场目标市场n n机会点机会点机会点机会点了解市场整体市场大小Ogilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。订定品牌策略订定品牌策略 4Pl lProduct Product 产品产品产品产品 Product Design Product Design 产品设计产品设计产品设计产品设计 Quality Standard Quality Standard 品质标准品质标准品质标准品质标准 Package Design Package Design 包装设计包装设计包装设计包装设计 Affordability Affordability 付得起付得起付得起付得起 Profitability Profitability 有利润有利润有利润有利润 Competitive Price Competitive Price 竞争价格竞争价格竞争价格竞争价格l lPricingPricing价格价格价格价格订定品牌策略 4PProduct Product DesOgilvy&Mather“雪亮工程是以区（县）、乡（镇）、村（社区）三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程”。订定品牌策略订定品牌策略 4Pl lPlace Place 地点地点地点地点 Launch Plan Launch Plan 上市计划上市计划上市计划上市计划 Channel Strategy Channel Strategy 通路策略通路策略通路策略通路策略 Focus StrategyFocus Strategy集中策略集中策略集中策略集中策略 Advertising Advertising 广告沟通广告沟通广告沟通广告沟通 CommunicationCommunication Trial Strategy Trial Strategy 试用策略试用策略试