市场细分(公开课)ppt课件

第五单元第五单元 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 主题主题主题主题5.15.1 市场细分市场细分返回主目录返回主目录市场营销基础市场营销基础讲课人：讲课人：第五单元 市场细分与目标市场 主题 市场细1一、市场细分的概念与作用一、市场细分的概念与作用市场营销基础市场营销基础一、市场细分的概念与作用市场营销基础2旧课回顾旧课回顾市场营销基础市场营销基础什么是市场？所以说市场就是一群有购买欲望和购买力的人群组所以说市场就是一群有购买欲望和购买力的人群组成的。成的。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买需求购买需求市场营销学市场营销学:市场是现实需求与潜在需求的统称，市场是现实需求与潜在需求的统称，哪里有需求，哪里就有市场。哪里有需求，哪里就有市场。旧课回顾市场营销基础什么是市场？所以说市场就是一群有购买欲望3一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场营销基础市场营销基础 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这些现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子专用工具公司，生意非常不错。请思考：这个德国人为什么能生意兴隆？该公司是怎样进行市场定位的？一、市场细分的概念市场营销基础 商店卖的工具4一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场营销基础市场营销基础 -该德国人找准了市场定位，细分了工具市场，专门为左撇子生产工具，填补了市场空缺。1、以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？、以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？2、是否存在一家企业能满足所有顾客的需求？、是否存在一家企业能满足所有顾客的需求？3、那么企业该怎么办呢？、那么企业该怎么办呢？一、市场细分的概念市场营销基础 1、以服装市场5一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场营销基础市场营销基础（一）、市场细分的概念（一）、市场细分的概念 市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。起源：1956年美国市场营销学家温德尔史密斯在总结西方企业市场营销实践经验的基础上首先提出的。一、市场细分的概念市场营销基础（一）、市场细分的概念6一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场营销基础市场营销基础想一想：市场细分就是对企业的产品进行细分（）（1）对 （2）错企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对 （2）错错对一、市场细分的概念市场营销基础想一想：错对7一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场营销基础市场营销基础市场细分的理论依据市场细分的理论依据 消费者需求的多样化与差异化企业资源有限企业资源有限（人力、物力、（人力、物力、财力）财力）市场细分 的原因一、市场细分的概念市场营销基础市场细分的理论依据消费者需求的8一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场营销基础市场营销基础一、市场细分的概念市场营销基础9一、市场细分的概念与作用一、市场细分的概念与作用市场营销基础市场营销基础一、市场细分的概念与作用市场营销基础10二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场营销基础市场营销基础案例案例1 1女性手机市场的确立女性手机市场的确立-美图手机美图手机 美图公司成立于美图公司成立于20082008年年1010月，是中国领先的移动互联网公司，围绕着月，是中国领先的移动互联网公司，围绕着“美美”创造了美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机、美拍、等一系列产创造了美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机、美拍、等一系列产品，不仅让用户轻松实现影像变美，也使自拍文化深入人心。品，不仅让用户轻松实现影像变美，也使自拍文化深入人心。随着移动互联网的发展，我国已经成为世界上最大的手机市场。美图随着移动互联网的发展，我国已经成为世界上最大的手机市场。美图公司经过深入调查，发现中国爱自拍的女青年很多，这是很大的一个市场。公司经过深入调查，发现中国爱自拍的女青年很多，这是很大的一个市场。20162016年年6 6月月1313日，美图公司在厦门召开发布会，发布了两款重磅新品：日，美图公司在厦门召开发布会，发布了两款重磅新品：“自自拍大明星拍大明星”美图美图M6M6与与“自拍旗舰自拍旗舰”美图美图V4sV4s拍照手机。现场邀请来众多网红拍照手机。现场邀请来众多网红明星助阵，包括美图首席颜值官、明星助阵，包括美图首席颜值官、“国民女神国民女神”Angelababy”Angelababy、李晨、李晨nicnic以及以及“天王天王”郭富城女友方媛。以后其他公司也纷纷跟进，美图女性手机市场郭富城女友方媛。以后其他公司也纷纷跟进，美图女性手机市场得以确立得以确立。二、市场细分的作用市场营销基础案例1女性手机市场的确立-美11二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场营销基础市场营销基础案例案例1 1女性手机市场的确立女性手机市场的确立-美图手机美图手机 问题：美图手机为什么能够成功？美图公司是如何寻找到市场机问题：美图手机为什么能够成功？美图公司是如何寻找到市场机会的？会的？-因为美图公司专门为女青年设计自拍功能强大的美图手机，因为美图公司专门为女青年设计自拍功能强大的美图手机，找到了市场空白点，通过市场细分找到了机会。找到了市场空白点，通过市场细分找到了机会。结论：市场细分有利于企业分析市场机会，开拓新的市场。结论：市场细分有利于企业分析市场机会，开拓新的市场。二、市场细分的作用市场营销基础案例1女性手机市场的确立-美12二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场营销基础市场营销基础案例案例2 2克莱斯勒汽车公司如何度过难关克莱斯勒汽车公司如何度过难关 19791979年，美国再次爆发石油危机，主要以生产娱乐车辆，大型车年，美国再次爆发石油危机，主要以生产娱乐车辆，大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎油老虎”而首先遭殃。加上当时美国整个国家的汽车销售量急剧下降。几乎而首先遭殃。加上当时美国整个国家的汽车销售量急剧下降。几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司无异雪上加霜。销售不出去的只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司无异雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒公司果断关闭了内部装修工厂，房地产，坦克公司，停止生克莱斯勒公司果断关闭了内部装修工厂，房地产，坦克公司，停止生产娱乐车辆，住房车，厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资产娱乐车辆，住房车，厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制，开发，生产一种既省油，容量大的家庭汽车金，只研制，开发，生产一种既省油，容量大的家庭汽车-K-K型车。型车。K K型车一经问世，就因其省油，能容纳型车一经问世，就因其省油，能容纳6 6个人，外形坚固美观，小巧玲个人，外形坚固美观，小巧玲珑，引擎虽小但操控自如而大获成功。抢占了原来日本小汽车占珑，引擎虽小但操控自如而大获成功。抢占了原来日本小汽车占二、市场细分的作用市场营销基础案例2克莱斯勒汽车公司如何度13二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场营销基础市场营销基础案例案例2 2克莱斯勒汽车公司如何度过难关克莱斯勒汽车公司如何度过难关 领的市场，并且领的市场，并且K K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒也凭借斯勒也凭借K K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。问题：克莱斯勒汽车公司是如何度过汽车难关的？问题：克莱斯勒汽车公司是如何度过汽车难关的？二、市场细分的作用市场营销基础案例2克莱斯勒汽车公司如何度14二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场营销基础市场营销基础案例案例2 2克莱斯勒汽车公司如何度过难关克莱斯勒汽车公司如何度过难关 -克莱斯勒汽车集中力量只生产一种家庭汽车克莱斯勒汽车集中力量只生产一种家庭汽车K K型车，因其省型车，因其省油、坚固美观，容量大，引擎小操控好而大获成功。油、坚固美观，容量大，引擎小操控好而大获成功。结论：市场细分有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力、结论：市场细分有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力、和财力、生产适销对路的产品。和财力、生产适销对路的产品。二、市场细分的作用市场营销基础案例2克莱斯勒汽车公司如何度15二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场营销基础市场营销基础案例案例3 3美勒啤酒公司的产品包装策略美勒啤酒公司的产品包装策略 美勒啤酒公司原来是一个以生产为导向的啤酒公司，它美勒啤酒公司原来是一个以生产为导向的啤酒公司，它一直以为啤酒是一个同质市场，只生产一种包装的啤酒一直以为啤酒是一个同质市场，只生产一种包装的啤酒-高高生啤酒。它在美国啤酒行业排名第七位，市场占有率为生啤酒。它在美国啤酒行业排名第七位，市场占有率为4%4%。19701970年，美勒啤酒公司被菲利普莫里斯公司收购，收购美勒年，美勒啤酒公司被菲利普莫里斯公司收购，收购美勒啤酒公司以后，菲利普莫里斯公司先为其唯一的产品啤酒公司以后，菲利普莫里斯公司先为其唯一的产品-高生高生啤酒重新定位，取名啤酒重新定位，取名“啤酒中的香槟啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮，吸引了许多不常饮酒的女性消费者。后来市场调查发现，怕发胖的妇女和很多酒的女性消费者。后来市场调查发现，怕发胖的妇女和很多年纪大的消费者都觉得啤酒的容量太大，一次喝不完，针对年纪大的消费者都觉得啤酒的容量太大，一次喝不完，针对这一现象，美勒啤酒公司又开发出小容量灌装啤酒，结果极这一现象，美勒啤酒公司又开发出小容量灌装啤酒，结果极为成功为成功。二、市场细分的作用市场营销基础案例3美勒啤酒公司的产品包装16二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场营销基础市场营销基础案例案例3 3美勒啤酒公司的产品包装策略美勒啤酒公司的产品包装策略 问题问题:美勒啤酒公司成功的原因是什么？美勒啤酒公司成功的原因是什么？-有针对的修改了啤酒的定位和包装，开发出小罐装啤酒，有针对的修改了啤酒的定位和包装，开发出小罐装啤酒，受到顾客的欢迎。受到顾客的欢迎。结论：市场细分可以有利于企业制定和及时调整市场营销策略。结论：市场细分可以有利于企业制定和及时调整市场营销策略。二、市场细分的作用市场营销基础案例3美勒啤酒公司的产品包装17二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场营销基础市场营销基础市场细分的作用（小结）市场细分的作用（小结）1 1、有利于企业分析市场机会，开拓新市场。、有利于企业分析市场机会，开拓新市场。2 2、有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力、有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品。和财力，生产适销对路的产品。3 3、有利于企业制定和及时调整市场营销策略、有利于企业制定和及时调整市场营销策略。二、市场细分的作用市场营销基础市场细分的作用（小结）2、18案例讨论案例讨论市场营销基础市场营销基础“小说旅馆小说旅馆”生意兴隆生意兴隆 在在美美国国，有有一一家家名名叫叫西西尔尔维维亚亚.奇奇的的小小旅旅馆馆，共共有有2020间间客客房房，其其布布置置和和摆摆设设都都极极为为奇奇特特。每每个个房房间间的的设设计计都都以以世世界界一一位位著著名名作作家家为为主主题题。旅旅客客通通过过房房间间中中的的摆摆设设联联想想到到不不同同作作家家名名作作品品的的精精辟辟句句子子和和情情节节，从从而而引引起起一一连连串串遐遐想想。这这家家“小说旅馆小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。试析试析“小说旅馆小说旅馆”生意兴隆的原因？生意兴隆的原因？案例讨论市场营销基础“小说旅馆”生意兴隆19案例讨论案例讨论市场营销基础市场营销基础 “小说旅馆小说旅馆”生意兴隆的原因？生意兴隆的原因？-消消费费者者由由于于其其社社会会地地位位、经经济济收收入入、个个人人爱爱好好的的不不同同，形形成成了了不不同同的的消消费费层层次次和和消消费费特特点点。依依据据消消费费者者各各不不相相同同的的消消费费需需求求，开开设设具具有有鲜鲜明明特特色色的的服服务务项项目目，在在市市场场竞竞争争中具有独特的魅力。中具有独特的魅力。案例讨论市场营销基础 “小说旅馆”生意兴隆的原因？-20案例讨论：案例讨论：市场营销基础市场营销基础 在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。刚到城里卖菜的时候，他并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到效果还真不错。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？朱时恒成功所带来的启示是什么？案例讨论：市场营销基础 在贵阳市区城基路菜场卖了一21案例讨论：案例讨论：市场营销基础市场营销基础 思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？朱时恒成功所带来的启示是什么？市场细分原理。启示：要善于发现子市场的特点和规律，做出有效的市场细分，更好的满足顾客需求。案例讨论：市场营销基础 思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什22主题主题5.1 市场细分市场细分一、市场细分的定义课堂小结课堂小结三、市场细分的作用二、市场细分的两点理论依据主题5.1 市场细分课堂小结三、市场细分的作用二、市场细分23反思延伸：反思延伸：市场营销基础市场营销基础 通过这节课你有什么收获和启示？学习了市场细分的定义和市场细分的作用。要善于观察，学会总结，在总体布局中发现分部的规律，学会在市场整体当中发现细分市场的共性，更好的满足顾客需求。反思延伸：市场营销基础 通过这节课你有什么收获和启示？学241 1、请分析一下，对市场进行细分是消费者不同需要与欲、请分析一下，对市场进行细分是消费者不同需要与欲望导致的还是细分了的市场导致了消费者的不同需要和欲望导致的还是细分了的市场导致了消费者的不同需要和欲望？望？课后作业：2 2、既然已经明确了市场细分的概念及其重要性，即企、既然已经明确了市场细分的概念及其重要性，即企业一定要做市场细分，那么企业应该怎么做呢？按照什业一定要做市场细分，那么企业应该怎么做呢？按照什么样的标准来进行市场细分呢么样的标准来进行市场细分呢?1、请分析一下，对市场进行细分是消费者不同需要与欲望导致的还25谢谢谢谢观赏！观赏！谢谢观赏！26