中国银行信用卡媒介策略提案

1中国银行信用卡媒介策略提案中国银行信用卡媒介策略提案阳狮阳狮 北京北京December,2003背景市场目标：建立和维护中国银行贷记卡在竞争品牌中的领导地位。目标受众：）22-35岁之间年轻专业人士；）35-45岁之间的商务人士和中产人士。广告投放时期：2004年3月-2004年12月目标市场：北京/上海/广州/深圳/杭州媒介预算：3500万-5000万人民币*不包括广告公司佣金深入分析竞品，创立媒介战略深入分析竞品，创立媒介战略分析竞争格局、找到竟品媒体投资策略、购买战术的运用分析竞争格局、找到竟品媒体投资策略、购买战术的运用-知己知彼知己知彼设定目标受众，分析目标受众媒体接触习惯设定目标受众，分析目标受众媒体接触习惯根据市场、产品的具体状况、媒介预算、根据市场、产品的具体状况、媒介预算、制定中国银行贷记卡媒介策略制定中国银行贷记卡媒介策略提案思路信用卡媒介花费趋势RMB000-38%+5%Data Source:AC Nielsen Adquest整个信用卡品牌的广告量，2002年较2001年有所下降，然而03年1-10月的媒介花费已经超过2002年全年5%，预计2004年信用卡品牌的整体媒介花费因外资银行业务陆续进入中国而有所上升。信用卡类媒体的选择Period：Jan,2002-Oct,2003Data Source:AC Nielsen Adquest从整体投放量看，中国银行信用卡的媒体投放量居第一位，其次是建行、招行和工行的信用卡广告。以内资银行信用卡广告为主道。从图中看到所有银行信用卡广告费分布基本以电视和报纸为主。RMB000主要竞争品牌投放地区分析广东、北京、上海、江苏及浙江等经济发达地区也是信用卡投放量集中的地区。广东品牌竞争最为激烈。全国性媒体投放量也较多，用意提高品牌影响力和知名度。Period：Jan,2002-Oct,2003Data Source:AC Nielsen AdquestRMB000银行信用卡类主要竞争品牌投放季节性分析银行信用卡类主要竞争品牌投放季节性分析2002年2003年1月-10月Period：Jan,2002-Aug,2003Data Source:AC Nielsen Adquest从投放的的季节性看，春节前后是一个投放高峰。RMB000四大银行信用卡使用情况四大银行信用卡使用情况括弧内的百分比为该城市的常用信用卡人口百分比Data Source:CMMS 2003 Autumn *data not stable常用信用卡人口工行牡丹卡建行龙卡中行长城卡招行一卡通城市北京583,000(7%)40.7%18.5%3.3%10.2%上海552,000(5%)29.2%4.9%3.9%16.5%广州320,000(7%)20.6%12.8%24.4%3.1%深圳677,000(24%)16.1%6.7%4.7%38.8%杭州41,000(3%)*32.9%17.2%9.1%8.9%工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡常用信用卡人口使用类别Data Source:CMMS 2003 Autumn常用信用卡人口583,000552,000320,000677,00041,000竟争情况小结工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡，但工行牡丹卡的媒介费用却是四大银行的最低。她的媒体投放比例侧重于平面，电视为辅助。广告投放地区主要在全国性媒介和北京。广东（广州及深圳）的信用卡广告攻势最为激烈。最主要是因为招行和广东发展银行的基地同为广东地区。信用卡类广告投放季节比较简单，侧重于春节前。信用卡使用量占城市人口平均至，对比国外的信用卡使用比例为低，尚有较多的发展空间。11目标受众分析拥有信用卡的人的年龄划分我们主要的目标对象Data Source:CMMS 2003 Autumn%拥有信用卡的人媒体渗透率和偏好度Data Source:CMMS 2003 Autumn渗透率偏好度目标受众媒介接触习惯l电视、户外、报纸媒体是目标受众常接触的媒体；杂志、网络和影院媒体目标受众的偏好度较高。l较低年龄层（22-35岁）的受众对杂志杂志杂志杂志，互联网和电影互联网和电影互联网和电影互联网和电影的偏好度较高l较高年龄层（35-45岁）的受众对报纸和户外广告报纸和户外广告报纸和户外广告报纸和户外广告的偏好度较高l五个市场的情况大致相同。但相比之下在北京和广州的电视的渗透率较高；上海，广州，深圳和杭州的阅读渗透率较高。Data Source:CMMS 2003 Autumn有效接触目标受众中午歇息中午歇息与上班相与上班相同同上班上班7:30-9:007:30-9:00报纸报纸/广播广播公交公交地铁地铁出租车出租车/开车开车电梯电梯工作工作.8:00-18:008:00-18:00下班下班17:30-20:0017:30-20:00看电视或进行其他娱乐活动看电视或进行其他娱乐活动休息休息22:00-24:0022:00-24:00生活习惯生活习惯生活习惯生活习惯去酒吧目标受众分时媒体接触度根据目标受众在不同时间段对各个媒体的不同接触度，运用多元化及低成本的媒体组合覆盖目标受众。Data Source:CMMS 2003 Autumn各媒体千人成本分析拥有个人信用卡的受众报纸，户外和互联网的平均千人成本比较低。相对而言电视的千人成本较高，主要是因为信用卡目标受众平常生活比较忙，只会选择性的收看电视节目。杂志的千人成本也很高，由于杂志多数为全国性媒体，因此在各地千人成本较高。目标受众生活形态分析22-35岁人士它们相对于35-45人士更加认为使用名牌可以提高个人的身份；即使价钱昂贵一点，但他们更喜欢购买外国品牌；他们更喜欢读杂志，看电影；更喜欢在需要信息时上互联网查询；他们更会关注户外广告；更喜欢追求流行时尚的东西；经常会冲动的做事。35-45岁人士它们相对于22-35人士比较喜欢读报和留意户外广告；注重产品的特性；对待生活的态度更实际。Data Source:CMMS 2003 Autumn详细数据请看附件二19媒介策略媒介策略大纲l配合广告策略，媒介策略主要针对能申请中行信用卡的目标受众，次要是运用大众媒体刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往l运用多元化多元化多元化多元化及低成本低成本低成本低成本媒介组合覆盖目标受众l根据目标受众生活习惯和媒介接触喜好,制定有效并快速的媒介攻略接触目标群众.l根据现在各城市对可透支信用卡的使用量,推出不同组合的媒介策略。例如：上海和深圳目前可透支个人信用卡的使用量较高，应运用高消费的媒体，场所和创意吸引目标受众对中行信用卡的认同媒介策略媒体使用l根据渗透率和偏好度，以平面广告平面广告平面广告平面广告为主道主要用杂志杂志杂志杂志接触22-35岁目标受众和用报纸报纸报纸报纸接触35-45岁目标受众l在目标群众常出没的地区,利用创意户外媒体创意户外媒体创意户外媒体创意户外媒体,使受众直接感受中国银行信用卡的强势推出l利用电视电视电视电视的财经和新闻节目，有效接触中行信用卡的目标群众亦使用电视其它节目的广大接触面，刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往l l直投广告直投广告直投广告直投广告能直接，有效和低成本地接触目标群众l在节日的推广活动使互联网和电台广播互联网和电台广播互联网和电台广播互联网和电台广播能使活动的信息高频率的暴露于目标群众主要媒体辅助媒体平面媒体平面媒体户外媒体户外媒体网络媒体网络媒体直投广告直投广告电视媒体电视媒体多元化及低成本的媒体组合按顺序排例广播广告广播广告创意媒体使用 平面广告报纸头条通栏-可用在新闻和财经版全版唯一广告感觉上有全版的拥有权创意媒体使用 平面广告 杂志：对门双版广告在对门上可有宣称广告问题打开对门后可有更大的广告画面对门创意媒体使用 户外广告全国全国酒吧街酒吧街投影网络投影网络针对年轻时尚高消费一族针对年轻时尚高消费一族北京北京北京北京上海上海上海上海广州广州广州广州成都成都成都成都杭州杭州杭州杭州投影投影深圳深圳深圳深圳创意媒体使用 户外广告全国全国酒吧街酒吧街投影网络投影网络针对年轻时尚高消费一族针对年轻时尚高消费一族上海虹桥机场杭州萧山机场深圳宝安国际机场广州白云国际机场北京首都国际机场创意媒体使用 户外广告针对商旅人士，他们经常会用到信用卡媒体投放行程报纸杂志网络广播电视30秒RMBRMB（万）（万）总预算：总预算：RMB 4650RMB 4650万万（媒介净价）（媒介净价）2004年户外15秒15秒直投1987223180160139367020媒体媒体形象广告产品推广广告15秒15秒全年媒介效果评估 电视TV Total GRPs(P4+):TV TARPs(P22-45):CPRP/Reach 1+&4+/AF/Impression/CPM/Total Cost of BJ:*please list down same info of other cities全年媒介效果评估 平面Newspaper:No.of titles per cityNo.of ins per cityCreative unit Total cost per cityReach&Freq per cityMagazines:No.of titlesNo.of insertionsCreative unitTotal costReach&Freq(N.A.)