某高级咨询师作品--深度营销操作全流程

深度营销系列 模式介绍与操作实务模式介绍与操作实务高级咨询师高级咨询师 隐去隐去此讲义仅供客户内部培训使用。此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。及个人不得擅自传阅、引用或复制。1我们的生存环境我们的生存环境市场进入集约化发展阶段，竞争加剧市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性对降价促销的依赖性2市场营销环境的不确定性市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量营销环境中的独立变量需求的不确定性需求的不确定性竞争的不确定性竞争的不确定性非理性因素非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？什么？3市场竞争的实质市场竞争的实质市场容量逐步萎缩，竞争加剧市场容量逐步萎缩，竞争加剧需求的差异化和变化的快速化需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）（速度的竞争）企业大多在产品和服务上差异化的能力有限企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级，进入集约化发展阶段产业开始升级，进入集约化发展阶段中国流通业的发展相对滞后中国流通业的发展相对滞后 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略业需要建立基于价值链的整体竞争战略 4基于战略的整体营销观基于战略的整体营销观企业整体竞争战略企业整体竞争战略R&D管理管理战略战略运营管理战运营管理战略略深度营销战深度营销战略略内内部部后后勤勤市市场场营营销销外外部部后后勤勤生生产产活活动动企业基础设施企业基础设施研发研发采购采购人力资源管理人力资源管理服服务务供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链渠道渠道价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链买方买方价值链价值链5加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势率，获得竞争优势各环节分销效率的提高各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想深度营销基本思想6深度营销基本思想深度营销基本思想（续）（续）强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作强调市场的精耕细作7做业务做业务简单交易关系简单交易关系（短期行为）（短期行为）做市场做市场维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系（未来的长期行为）（未来的长期行为）粗放式扩张粗放式扩张的市场运作的市场运作提高提高“单产单产”为目标为目标精心培育与发展市场精心培育与发展市场的精耕细作的精耕细作单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手业余选手业余选手种田的行家里手种田的行家里手职业化团队职业化团队 深度营销三个基本转化深化关系深化关系 做市场做市场职业化职业化8深度营销基本战略步骤整合有限的资源，整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立提升客户关系价值，建立“从企业从企业-经销商经销商-消费者消费者”的营销价值链的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势势9ARSARS战略概念战略概念Area Roller Sales(ARS)Area Roller Sales(ARS)是是通通过过有有组组织织的的努努力力，掌掌控控终终端端，提提升升客客户户关关系系价价值值，滚滚动动式式培培育育与与开开发发市市场场，取取得得市市场场综综合合竞竞争争优优势势，冲冲击击区区域域市场第一的有效市场策略与方法。市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力有组织的努力掌控终端掌控终端客户关系价值客户关系价值滚动式培养与开发市场滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一冲击区域市场第一关 键 词10概念要点概念要点（1 1）有组织的努力）有组织的努力l通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。系统地为企业所选择的顾客作贡献。l有组织的努力涉及四个方面有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素集中资源于关键区域与关键因素 营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理11（2 2）掌控终端而不是拥有终端）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3 3）提升客户关系价值）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值通过营销链的协同，提升客户关系价值概念要点概念要点12整合沟通、传播的内容和形式，整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强在深化关系中，强化营销人员认识、化营销人员认识、运作市场的能力运作市场的能力深化深化 关系关系在分销的终端创造在分销的终端创造接触和沟通机会，接触和沟通机会，密切接触顾客密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点深化顾客关系的两个基本点-为顾客创造价值为顾客创造价值-顾客有效沟通与接触顾客有效沟通与接触客客户户13集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。第一。力量分散力量分散经营区域经营区域地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1我公司的力量我公司的力量14深度分销基本模式深度分销基本模式企业企业核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货补货付款付款付款付款补货补货派出客户顾问派出客户顾问1.1.指导指导2.2.帮助帮助3.3.约束约束4.4.激励激励派出理货员派出理货员1.1.促销促销2.2.理货理货3.3.服务服务4.4.信息信息15ARSARS基本核心要素基本核心要素ARSARS战略的四个核心要素战略的四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARSARS战略的战略的四个核心要素。四个核心要素。16区域市场区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心核心经销商经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。的关键。终端网络终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先必须优先进入和掌控优秀的零销终端进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售构建有效覆盖区域市场的零售网络网络,强调其有效性和排他性强调其有效性和排他性。客户顾问客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。17核心客户全面服务支持体系核心客户全面服务支持体系厂厂 商商资资 源源市市 场场环环 境境客客户户顾顾问问核核心心客客户户商流商流：价格价格/订货订货/风险分担风险分担/促销推广促销推广/广告广告/售后售后服务服务/网络改进网络改进/员工培训员工培训信息流：信息流：市场信息分享市场信息分享/信息流建设信息流建设/信息反馈信息反馈/专项市场调研协助专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导计划预测辅导/订货流程改进订货流程改进/进、销、存进、销、存管理指导管理指导/优化配送流程优化配送流程资金流：资金流：结算支持结算支持/费用控制费用控制/现金流管理现金流管理/财务规财务规划划/应收帐款管理应收帐款管理 18集中原则集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则掌握大客户原则未访问客户为零原则未访问客户为零原则ARS的五大原则19净利润净利润 资金利润率资金利润率 现金流量现金流量 提高有效出货提高有效出货 减少环节存货减少环节存货 控制运营费用控制运营费用如何实现如何实现 关键关键 指标指标 20 企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：有效出货在管理上涉及到下列方面：1 1、整理分销网络渠道；、整理分销网络渠道；2 2、确定市场责任区域；、确定市场责任区域；3 3、分解目标业绩指标；、分解目标业绩指标；4 4、制定工作任务计划；、制定工作任务计划；5 5、检查工作完成情况。、检查工作完成情况。提高有效出货211 1、整理分销网络渠道、整理分销网络渠道对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。态与数量分布。采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。进行滚动式或地毯式覆盖。对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。的网络开发、维护能力，展开深度分销。222 2、确定市场责任区域、确定市场责任区域划分责任区域，具体落实到每个业务人员。划分责任区域，具体落实到每个业务人员。各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。的方向上。要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束与帮助其为客户做贡献。束与帮助其为客户做贡献。233 3、分解目标业绩指标、分解目标业绩指标根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及业务员。业务员。进一步把目标任务转化为进一步把目标任务转化为“业绩考核指标业绩考核指标”，转化为目标管，转化为目标管理过程，并与激励挂钩。理过程，并与激励挂钩。24 4 4、制定工作任务计划、制定工作任务计划每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进行。行。每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。与质量。每个促销员要明确每个促销员要明确“规范的一天工作规范的一天工作”，懂得自己基本职责。，懂得自己基本职责。如助推理货员：如助推理货员：理货，理货，环境布置，环境布置，促销，促销，订货补货，订货补货，信息沟通与反馈，信息沟通与反馈，经营指导，经营指导，管理咨询，管理咨询，清洁服务。清洁服务。25 5 5、检查工作完成情况、检查工作完成情况有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣的检查落实。的检查落实。要依据反馈的管理用要依据反馈的管理用“日报表日报表”或或“周报表周报表”，对各级下属，对各级下属进行严格考核。进行严格考核。在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。与行为规范和相应的考核制度。根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进行分析，寻求系统解决问题的办法。行分析，寻求系统解决问题的办法。26 深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。能，有赖于减少各个环节的存货。1 1、减少环节存货风险、减少环节存货风险 2 2、加强市场信息反馈、加强市场信息反馈 3 3、加强经销数据管理、加强经销数据管理 4 4、改变计划要货方式、改变计划要货方式 5 5、加强渠道的协同功能、加强渠道的协同功能减少各环节存货27 1 1、减少环节存货风险、减少环节存货风险在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱。机会和市场地位的削弱。盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价值链。值链。减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化营销价值链的关键因素。化营销价值链的关键因素。28 2 2、加强市场信息反馈、加强市场信息反馈减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营销减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营销各环节的各环节的“进销存进销存”以及竞争对手等信息。以及竞争对手等信息。各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源。加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源。建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。29要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存进销存”数数据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。请，确定订货补货的计划。对零批环节的数据进行管理，指导经销商对对零批环节的数据进行管理，指导经销商对“进销存进销存”数据数据进行采集、整理与分析。进行采集、整理与分析。逐步使用逐步使用ITIT技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统改善供应链管理。改善供应链管理。3 3、加强经销数据管理、加强经销数据管理30 4 4、改变计划要货方式、改变计划要货方式原则上以各环节的原则上以各环节的“进销存进销存”的统计数据和期量为依据供货。的统计数据和期量为依据供货。采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金周转。加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金周转。注意有计划的实施品种更迭，顺利进行注意有计划的实施品种更迭，顺利进行“吐故纳新吐故纳新”。除竞争策略的需要外（如锁定渠道与旺季囤货等），在正常除竞争策略的需要外（如锁定渠道与旺季囤货等），在正常情况下不盲目对经销商进行压货。情况下不盲目对经销商进行压货。31 5 5、加强渠道协同功能、加强渠道协同功能加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组合，加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组合，制约对手。制约对手。协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损害经销商协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损害经销商利益。利益。通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品货物的周转，降低各环节的存货。加快商品货物的周转，降低各环节的存货。加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放矢加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放矢地展开促销活动。地展开促销活动。32 一个企业可持续发展一个企业可持续发展 ，取决于三项指标，取决于三项指标 ，即，即“利润利润”、“资金利润率资金利润率”与与“现金流量现金流量”。这三项指标与。这三项指标与“有效出有效出货货”、“降低存货降低存货”，以及，以及“控制费用控制费用”有直接得关系。控有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。在减少或控制在减少或控制“存货存货”的基础上，还必须控制两项费用，的基础上，还必须控制两项费用，即：即：1 1、控制宣传促销费用；、控制宣传促销费用；2 2、控制人员相关费用。、控制人员相关费用。控制运营费用33 1 1、控制宣传促销费用、控制宣传促销费用深度营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实深度营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。施。促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和持续性。和持续性。非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。必须通过程序与管理规范，进行有效控制。必须通过程序与管理规范，进行有效控制。提高促销实施的效率，降低单位促销费用。提高促销实施的效率，降低单位促销费用。34 2 2、控制人员相关费用、控制人员相关费用基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问客户顾问”转转化。化。费用的费用的“透明化透明化”、“公开化公开化”。不断思考三个问题：不断思考三个问题：第一，每人的销售收入第一，每人的销售收入 第二，每人的成本和未来回报第二，每人的成本和未来回报 第三，每人的费用开支第三，每人的费用开支35深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。夺市场的要求展开协同。加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。能，有节奏地冲击市场。加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。能。加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。加强营销队伍的建设，发育学习型团队。加强营销队伍的建设，发育学习型团队。改善系统管理36深度营销一般导入流程深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择37切入市场的选择切入市场的选择一、竞争角度一、竞争角度1 1、竞争对手相对薄弱、竞争对手相对薄弱二、市场角度二、市场角度2 2、有较好市场潜力、有较好市场潜力三、企业改革角度三、企业改革角度3 3、特征典型，有指导意义、特征典型，有指导意义4 4、地位重要，有影响力、地位重要，有影响力5 5、原有队伍认同、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进3839深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程市场调查市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固推广复制推广复制方案制定方案制定管理平台搭建管理平台搭建切入市场选择切入市场选择40引引 言言深度营销中的市调功能：深度营销中的市调功能：1 1、深度了解市场、深度了解市场2 2、深入亲和市场、深入亲和市场3 3、发现市场机会、发现市场机会4 4、精化市场管理、精化市场管理5 5、历练营销队伍、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。是一种积极响应的竞争状态。只有洞察地力，方只有洞察地力，方可能精耕细作可能精耕细作41市场调查操作流程市场调查操作流程确定调查内容确定调查内容调查计划调查计划调查实施调查实施选择调查方法选择调查方法确定调查范围确定调查范围进行区域划分进行区域划分确定调查对象确定调查对象调查人员分组调查人员分组遍访调查对象遍访调查对象填写日汇总表填写日汇总表归集日汇总表归集日汇总表审核检查审核检查补充调查补充调查进度安排进度安排调查前期培训调查前期培训准备调查工具准备调查工具前期调查前期调查二手资料调查二手资料调查42我们想知道什么我们想知道什么市场宏观面市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场（主要竞争对手及其营销模式，市场4P4P策略和反应模式等）策略和反应模式等）批发商情况批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）43调查方法的选择调查方法的选择1 1、观察法、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2 2、访谈法、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高主要手段，适用广、但时间长、费用高3 3、问卷法、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4 4、专题讨论法、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5 5、实验法、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂44调查手段选择调查手段选择调查问卷调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 45调查的组织和控制调查的组织和控制根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等量和费用等调查时间的大致分配规划调查时间的大致分配规划拟订方案拟订方案 4%-6%4%-6%文案调查文案调查 10%-15%10%-15%实地调查实地调查 60%-70%60%-70%数据整理数据整理 15%-20%15%-20%46调查计划的制定调查计划的制定47 目标市场总体分析目标市场总体分析48用户分析用户分析消费品市场消费者分析消费品市场消费者分析用户基本特征及结构用户基本特征及结构需求分析需求分析影响购买的主要因素及排序影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买对象及需求结构分析购买方式购买方式影响购买的主要因素及排序影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）49主要竞品分析主要竞品分析1 1、各竞品市场份额和竞争地位、各竞品市场份额和竞争地位2 2、主要竞品、主要竞品4P4P的的SWOTSWOT分析分析产品组合产品组合价格策略价格策略渠道模式渠道模式促销策略促销策略3 3、可能的竞争反应模式可能的竞争反应模式50经销商的调查分析经销商的调查分析 基本情况基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）51终端的情况分析终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式可能的合作模式52目标终端目标终端ABC分类分类制作制作ABCABC分析表分析表1 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序、将所调查到的终端按流量大小进行排序2 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3 3、绘制、绘制ABCABC分析图分析图确定判断标准确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A A：累计比：累计比80%80%左右左右 B B：累计比：累计比95%95%左右左右 C C：其余至：其余至100%100%填写终端结构统计判断表填写终端结构统计判断表53终端结构分析表终端结构分析表54终端终端ABC统计分析图统计分析图90%80%A类终端类终端B类终端类终端C类或以下终端类或以下终端流流量量累累计计比比例例终端数量终端数量100%55电子地图绘制电子地图绘制1 1、终端的编号方法、终端的编号方法2 2、电子地图的绘制方法与标准：、电子地图的绘制方法与标准：*绘绘出出各各区区域域的的基基本本地地理理位位置置、街街道道、标标志志性性建建筑筑，要要求求标标示示清清楚楚，比比例例一致，其方向按上北下南左东右西一致，其方向按上北下南左东右西*在在图图上上标标明明类类终终端端所所在在位位置置及及编编号号；要要求求标标示示统统一一清清晰晰，方方位位准准确；确；*注注明明使使用用方方法法，包包括括巡巡访访路路线线、交交通通工工具具、大大致致费费用用、巡巡访访路路途途所所需需时时间。间。56电子地图终端编号（示例）电子地图终端编号（示例）57北北运运 河河运运河河路路运运河河北北路路运河新村运河新村东苑新村东苑新村酿造厂酿造厂味精厂味精厂人人民民路路华龙集团华龙集团马铁厂马铁厂通惠机器通惠机器中利科技中利科技缝纫机厂缝纫机厂11终终端端类类型型：餐餐饮饮店店 零零 售售/便便利利店店 超超 市市 夜夜 店店 宾宾 馆馆 60405020301建建新新东东路路环环城城东东路路0709081058终端维护电子地图（示例）终端维护电子地图（示例）区区 域域 上上 海海X XX X区区 地地 区区 代代 码码0 03 3-0 02 2 路路 线线 1 1 业业 务务 员员 刘刘 江江 59深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程市场调查市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固推广复制推广复制方案制定方案制定管理平台搭建管理平台搭建切入市场选择切入市场选择60方案制定流程方案制定流程制定进制定进入战略入战略编制营编制营销计划销计划制定市制定市场策略场策略确定定确定定价方案价方案确定投确定投入产品入产品设计渠设计渠道方案道方案确定促确定促销方案销方案选择细分选择细分市场市场分析竟品分析竟品状况状况评估评估定价定价方法方法选择经销选择经销商商设计合作设计合作模式模式渠道合作方案渠道合作方案竞品促销竞品促销手段手段本品促销本品促销方式方式促销方案计划促销方案计划确定确定定价定价方案方案确定产品组合确定产品组合确定成本费确定成本费用用主要竟品价主要竟品价格格行业加价规行业加价规律律经销商报酬经销商报酬消费者价格消费者价格敏感性敏感性价格调整影价格调整影响响财务核财务核算分析算分析61市场的整体规划市场的整体规划深度营销的基本市场竞争战略：深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，链，集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.NO.1 1考虑相关因素：考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）62具体模式选择具体模式选择模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式成功的营销模式具个性化，不可成功的营销模式具个性化，不可“克隆克隆”答案答案 方法方法 思想思想 63制定渠道策略制定渠道策略渠道合理规划渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡动态的占有率与质量的平衡有效性有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低）（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度）（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）（竞争变化、行业演进、市场环境等）64价格策略价格策略定价决策必须确保：定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道对你的渠道来说，价格是合理赢利的来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略价格战综合应对策略65产品组合策略产品组合策略1 1、符合区域市场特点和满足用户需求、符合区域市场特点和满足用户需求2 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4 4、利于区域市场管理和维护、利于区域市场管理和维护5 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡、保持产品开发与市场推广能力的平衡66促销策略及计划促销策略及计划q 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）q 主要促销手段：主要促销手段：对经销商的对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）升级等）对终端的对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户的对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）67深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程市场调查市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固推广复制推广复制方案制定方案制定管理平台搭建管理平台搭建切入市场选择切入市场选择68管理平台搭建流程管理平台搭建流程组织结构设计组织结构设计管理规范制定管理规范制定工作流程设计工作流程设计管理工具制作管理工具制作组织职能分析组织职能分析69计划计划指导指导考核考核激励激励MBOMBO目标管理目标管理70深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程市场调查市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固推广复制推广复制方案制定方案制定管理平台搭建管理平台搭建切入市场选择切入市场选择71经销商的管理和维护经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案建立档案，日常维护管理，指导经营管理，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件及时处理意外突发事件72经销商的掌控经销商的掌控一、一、远景掌控：远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）“唾沫粘鸟唾沫粘鸟”1 1、高层的巡视和拜访高层的巡视和拜访 2 2、内部的刊物内部的刊物 3 3、经销商会议经销商会议二、二、品牌掌控品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、三、服务掌控服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）四、四、终端掌控：终端掌控：五、五、利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1 1、增大激励，加大利润增大激励，加大利润 2 2、增加销售量（主推、专推）增加销售量（主推、专推）3 3、降低其它产品的销量降低其它产品的销量 4 4、降低其它产品利润降低其它产品利润 5 5、增加经销商的投入增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。73终端整合和掌控终端整合和掌控1 1、统一规划、合理布局、统一规划、合理布局、2/82/8原则，优先优秀终端原则，优先优秀终端2 2、产品的出样管理、产品的出样管理3 3、加强销售网络的控制管理、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）（品牌与网络互动）4 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货助销支持及时排忧解难，持续有效出货7 7、协调终端与经销商和终端之间的关系、协调终端与经销商和终端之间的关系74如何进行终端巡访如何进行终端巡访一、事前计划一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）75市场的规范和管理市场的规范和管理竞争管理竞争管理市场需求变化市场需求变化竞争对手状况竞争对手状况市场秩序维护市场秩序维护物流管理物流管理（窜货）（窜货）价格管理（低价倾销）价格管理（低价倾销）网络日常维护网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度合作的巩固，关系深化，提高忠诚度协调利益关系协调利益关系非常事件的处理非常事件的处理76不断优化网络不断优化网络提高网络的分销力，减低运营费用提高网络的分销力，减低运营费用积极响应市场，提高竞争力积极响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点集中增长快的客户提高各单点流量，重点集中增长快的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用在各环节提高效率，降低单位销量费用优化网络结构，提高优秀终端占有率优化网络结构，提高优秀终端占有率提升原有端点质量提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户不断开发占有新的优秀客户通过评估和激励机制，调整结构通过评估和激励机制，调整结构77渠道成员激励渠道成员激励关系营销关系营销（深化客情关系、基于长期合作等）（深化客情关系、基于长期合作等）价格折扣价格折扣及时提升等级及时提升等级库存保护库存保护设立奖项设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）资金、促销、指导、技术及服务等市场支持资金、促销、指导、技术及服务等市场支持专项补贴专项补贴（维护、运费等）（维护、运费等）助销助销（人、财、物）（人、财、物）78持续有组织的努力持续有组织的努力内部的有组织性内部的有组织性强化过程管理强化过程管理营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理各部门协同，面向市场一体化运作各部门协同，面向市场一体化运作集中资源于关键区域与关键因素上集中资源于关键区域与关键因素上网络的有组织性网络的有组织性各环节分销效率提高各环节分销效率提高客户关系深化，网络稳定性客户关系深化，网络稳定性渠道各环节协同，发挥整体优势渠道各环节协同，发挥整体优势79冲击区域第一冲击区域第一打击主要竞争对手打击主要竞争对手快速响应快速响应集中力量集中力量滚动冲击滚动冲击积累努力积累努力不断蚕食不断蚕食着重市场份额的质量着重市场份额的质量网络的派他性网络的派他性80深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程市场调查市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固复制推广复制推广方案制定方案制定管理平台搭建管理平台搭建切入市场选择切入市场选择81复制与市场推广复制与市场推广在复制推广过程中的原则是：在复制推广过程中的原则是：“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”1 1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。2 2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达欲速则不达”3 3、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方8283