国际市场价格策略

Chapter 7 Pricing strategy of international marketing 国际国际国际国际市场市场市场市场价格价格价格价格策略策略策略策略The basis and objectives of international marketing pricing国国际市市场定价依据和定价目定价依据和定价目标International market pricing methods国国际市市场定价方法定价方法International market pricing strategy国国际市市场定价策略定价策略Chapter 7 Pricing strategy of international marketing 国国际市市场价格价格策略策略The basis of international marketing pricing国国际市市场定价定价依据依据The objectives of international marketing pricing国国际市市场定价目定价目标The basis and objectives of international marketing pricing国际市场定价依据和定价目标国际市场定价依据和定价目标Factors to consider when setting prices Marketing strategy,objectives and mix;Nature of the market and demand;Competitors Strategies and prices;Other internal and external factorsProductCosts Price floorNo profits belowthis priceConsumerperceptionsof value Price ceilingNo demand abovethis price5Type of Cost Fixed cost(overhead)Variable costTotal costMonthly rent,heat,interest,and executive salaries.A cost of labor,or materials,etc.The basis of international marketing pricing国际市场定价依据国际市场定价依据Cost factors tariff cost of intermediary and transportationCost of riskInflationExchange rate fluctuationsChanges in currencyThe basis of international marketing pricing国际市场定价依据国际市场定价依据Market demandCompetitive structure of the marketPerfect competitionImperfect competitionOligopolistic competitionGovernment price control policyHome countryHost country8Pricing in different types of markets Pure competitionOligopolisticcompetitionMonopolisticcompetitionPure monopolyPricing Pure competition marketPure competition market Many buyers and sellersMany buyers and sellers Offer uniform commodityOffer uniform commodity Wheat,copper,financial securities;Wheat,copper,financial securities;Neither sellers nor buyers would charge the price;Neither sellers nor buyers would charge the price;New sellers can easily enter the market;New sellers can easily enter the market;Marketing research,product development,pricing,advertising,Marketing research,product development,pricing,advertising,and sales promotion play little role.and sales promotion play little role.Monopolistic competition marketMonopolistic competition market Many buyers and sellersMany buyers and sellers set a range of pricesset a range of prices Offers differentiated for different customer segments,freely Offers differentiated for different customer segments,freely branding,advertising,and personal selling used.branding,advertising,and personal selling used.Oligopolistic competition marketOligopolistic competition market A few sellers;A few sellers;steelsteel,aluminumaluminum Difficult Difficult for new sellers to enterfor new sellers to enter;SurvivalCurrent profit maximizationmarket share maximizationproduct quality optimizationThe objectives of international marketing pricing国际市场定价目标国际市场定价目标Cost-oriented pricingDemand-oriented pricingCompetition-oriented pricingInternational market pricing methods国际市场定价方法国际市场定价方法Cost-plus pricingP=C/(1-R)（）（）Marginal cost pricingTarget profit analysis/Break-even analysisCost-oriented pricing成本导向定价法成本导向定价法Cost-Based Pricing(成本导向定价成本导向定价)Cost-plus pricing（成本加成定价）（成本加成定价）Adding a standard markup to the cost of the product.e.g.Variable cost$10 Fixed cost$300,000 Expected unit sales 50,000 Unit cost=Variable Cost+Fixed Costs/Unit Sales =$10+300000/50000=$16markup price=Unit Cost/(1-Desired Return on Sales)=$16/(1-0.2)=$20 pBreakeven Volume Pricing(target profit pricing)（目标利润定价）（目标利润定价）nSetting prices to break even on the costs of making and marketing a product,or to make a target profit.nProfit=Revenue-Cost=P*Q-CV*Q-CF=(P-CV)*Q-CFnProfit=P*Q-(CF+CV*Q)=(P-CV)*Q-CFnLet Profit=0,nP=CF/Q+CVPerceived-value pricingBackwards pricingDemand-oriented pricing需求导向定价法需求导向定价法认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元 我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万零售（可销、反向）价格定价法零售（可销、反向）价格定价法 指企业根据消费者购买能力和能够接受的指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。考虑需求状况。Going-rate pricingSealed-bid pricingCompetition-oriented pricing竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法 又称又称“流行价格定价法流行价格定价法”，指在竞争，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定或市场上一般采用的价格，来确定 自己产品价格自己产品价格.这种定价方法应用相当普遍这种定价方法应用相当普遍.密封投标密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标New product pricing strategyPsychological pricing strategyDiscrimination pricingDiscount pricingProduct combination pricingInternational transfer pricingInternational market pricing strategy国际市场定价策略国际市场定价策略Skim pricingPenetration pricingNeutral pricingNew product pricing strategy新产品定价策略新产品定价策略 这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价取脂定价取脂定价：“撇脂定价撇脂定价”，是指企业以高价将新，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般从厚到薄，从精华到一般.适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。殊品及高档品。“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤大的竞争者挤入入这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价渗透定价策略：渗透定价策略：是指企业将其新产品的价格定得相是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将价格提高的定价策略。再将价格提高的定价策略。适适用用于于一一些些低低档档商商品品、易易耗耗商商品品和和专用性不太强的商品和生活必需品。专用性不太强的商品和生活必需品。“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争通行价格通行价格定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧温和定价策略：温和定价策略：又称为满意定价策略或君子定价策又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。价格策略。应用较为普遍，多用于一些生产和应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。生活必需品的定价。Mantissa pricingInteger pricingPrestige pricingFetch-in pricingPsychological pricing strategy心理定价策略心理定价策略 心理心理定价策略定价策略零头零头定价定价9.99.97 7元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8心理心理定价法定价法整数整数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价40084008元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？Customer segmentation pricingProduct specifications pricingLocation pricingTime and season pricingDiscrimination pricing差别定价策略差别定价策略 民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程单程、来回程、联程按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购差别定价策略差别定价策略顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装调光开关装调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例7878元元198198元元泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶上海演唱会上海演唱会 票价票价:内场内场1280、1680元；元；看台看台380、480、680、880元元 地点定价地点定价42时间定价时间定价Cash discountQuantity discountFunction discountSeason discountDiscount pricing折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略（一）现金折扣（付款期限折扣策略）（一）现金折扣（付款期限折扣策略）是企业对按预定日期付款或用现金购买的是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏账的可能性越大。账的可能性越大。（二）数量折扣；（二）数量折扣；是指对顾客按购买数量的多少，是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣。分别给予不同的折扣。顾客购买越多，获得的折扣越大。顾客购买越多，获得的折扣越大。（三）功能折扣：（三）功能折扣：也叫交易折扣，是指生产企业对中间也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。商经营其产品所付努力的报酬。（四）季节折扣：（四）季节折扣：指对购买过季商品的顾客给予的折扣。指对购买过季商品的顾客给予的折扣。Product line pricingSelected features pricingSubsidiary product pricingTwo-stage pricingBy-product pricingProduct bundle pricingProduct combination pricing产品组合定价策略产品组合定价策略产品组合产品组合定价定价长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的不同尺寸的成本成本差异差异顾客顾客对不同尺寸的评价对不同尺寸的评价竞争对手竞争对手的价格等级的价格等级喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选择特色定价选择特色定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机上赚钱，我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱我主要在墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：22002200元元/部部入网费：入网费：200200元元座机费：座机费：5050元元/月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/0.4/分钟分钟两部分定价两部分定价1212元元/本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了副产品定价副产品定价如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合定价Purpose of international transfer pricing:Reducing riskTax deductionCoping with competitionInternational transfer pricing国际转移定价策略国际转移定价策略