消费者行为学之消费者态度的形成与改变

第六讲 消费者态度的形成与改变消费者态度概述如何测量消费者态度消费者态度形成与改变的理论说服一、消费者态度概述一、消费者态度概述态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向l态度是一种内在心理倾向。l态度总是指向一定的对象。l态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。l态度具有一定的稳定性和持续性。l人们对任何事物都有一定的态度。态度的ABC模型态度构成l认知l情感l行为影响的层次性BeliefsAffectBehavior基于认知形基于认知形成的态度成的态度BeliefsAffectBehavior基于行为学基于行为学习形成的态习形成的态度度BeliefsAffectBehavior基于体验性基于体验性消费形成的消费形成的态度态度影响的层次性态度的功能态度的功能适应或功利功能(utilitarian)知识或认识功能(knowledge function)价值表现功能(value-expression function)自我防御功能(ego defensive function)态度与行为的关系态度可以影响行为行为可以影响甚至改变态度行为和态度可以不一致通过行为改变态度自我知觉行为合理化登门槛技术留面子效应登门槛技术（foot-in-the-door technique）一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小请求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始请求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）留面子技术先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被答应的可能性大大提高态度对行为的影响态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响人们的行为倾向。态度引导（预测）行为的条件：l容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等）l与行为相匹配l使决策变得容易l行为是可控的行为与态度为什么不一致?购买能力态度强度情境因素测度上的问题态度测量与行为上的延滞什么情况下消费者态度能预测行为？购买介入程度对产品或品牌的知识与体验态度的可接近性态度信心态度的具体性情境因素（时间、资源限制等）规范性因素个性因素（认知需求、自我监控）二、消费者态度的测量如果你是“耐克”公司，你想知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”？此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步”的态度？一般性测量请在17级量表上打分，表明你对如下问题的看法：你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大 多属性态度模型三个要素l态度对象的属性（Ao)如耐用性l关于态度对象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用l重要性权重耐用性在选择运动鞋时的重要程度Fishbein多属性态度模型MODEL:Ao =biei;i=1 to n Ao=Attitude towards the object o(overall evaluation)bi=extent of belief that o possesses attribute i ei=evaluation of attribute i n=number of attributes 例子：对运动鞋的态度5个属性（通过深度访谈）l舒适性l耐用性l式样l价格l可选范围两个品牌l耐克与锐步对每个品牌测量其Bi（-3到+3）请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能测量所有的ei（-3到+3）请在请在7级量表上表明你对下面问题的看级量表上表明你对下面问题的看法：法：对运动鞋而言，高价格：Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable对运动鞋而言，高耐用性：Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性326耐用性326式样133价格3-2-6可选范围2-1-2总体态度分：7态度测量：耐克突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性224耐用性326式样-13-3价格2-2-4可选范围-2-1-2总体态度分：5态度测量：锐步如何改变态度？营销含义l利用相对优势l强化感知的产品属性联系l增加新的属性l影响对竞争品牌属性的评价三、消费者态度形成与改变相关理论学习论认知反应模型预期价值模型认知失调论自我知觉理论加工可能性模型1、学习论：经典性条件反射与操作性条件反射 UCSCSUCRCR（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoft drinkPleasant musicResponse（positive affect）态度学习的方式联想强化模仿态度学习的3个阶段顺从认同内化2、认知反应模型基本思想：消费者对刺激物或信息的思想反应影响其态度。3种认知反映lCounter argumentslSupport argumentslSource derogations营销启示测试营销刺激的认知反应信息来源l发言人的可信度l公司声誉信息lArgument qualitylOne versus two-sided messageslComparative messages情绪状态3、预期价值模型-Theory of Reasoned ActionBelief about the consequences of an act Evaluation of the consequences of an actNormative belief（what others think about this act)Motivation to comply with those peopleAttitude toward the actHow much the consumer is actually influenced by those peopleBehavioral intentionBehavior营销启示消费者现有态度的诊断改变态度的策略l改变信念l改变评价l增加新的信念l瞄准规范性信念4、费斯廷格认知失调论（Cognitive Dissonance Theory）认知失调理论认知失调理论（Leon Festinger,1957）l当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。lFestinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调。l人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度改变。撒谎试验（1959）营销含义l购后强化认知失调的产生和缓解过程撒谎试验任务很乏味我告诉别人这个任务很有趣我不可能为了一块钱去撒谎转变态度：我并未撒谎！这个任务确实有趣认知失调得到缓解真实情况矛盾行为出现认知失调结果认知失调导致态度改变必须认知失调导致态度改变必须经过四个步骤经过四个步骤个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面效果。个体必须对这一行为负有个人责任。个体必须体验到生理上的唤起。个体必须将生理上的唤起归因为是该行为引起的。5、自我知觉理论自我觉知理论自我觉知理论（self-perception theory,Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件l态度模糊l新的态度对象l态度对象与个体关系不甚密切营销含义l过度正当性效果l在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。6、加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）营销信息高介入低介入高度关注核心属性、产品相关的特性与事实有意识的思考、大量的评价活动信念改变导致态度和行为改变对边缘的、与产品无关的属性给予关注低的和非有意识的信息处理、低的评价活动经由经典性条件反射发挥作用；情感、对广告态度、无意识的信念改变导致态度和行为改变中心路径中心路径边缘路径边缘路径四、劝说通过沟通（communication）来形成、强化或改变态度的过程。l 提供与某种态度对应的各种信息，并不能自动地形成此种态度。如何才能形成？l由谁说？如何说？信息加工的两种方式浅层加工（superficial processing）l主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断；peripheral route to persuasion系统加工（systematic processing）l仔细考虑各种信息。central route to persuasion信息的浅层加工浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被更长的信息说服。“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。信息的系统加工有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。系统加工的步骤对信息的注意：如何吸引注意力？理解信息。对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同意/不同意。接纳信息：“人们通常更容易被那些他们自己发现的理由说服”。人们什么时候才会进行系统加工？动机l由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力l由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异l认知需求（need for cognition）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。对情感信息的加工对情感信息的加工在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。如何影响基于情感的态度信息来源lAttractive sourceslLikable sourceslCelebrity sources信息lPleasant pictureslMusiclHumorlSexlEmotional content信息背景 霍夫兰德詹尼斯说服模型外部刺激 目标靶 中介过程 结果传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习情感迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝下一次课讲授“消费者个性、自我概念与生活方式”阅读l教材第10章lThe buying impulse（第1组报告）