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第六章第六章 公司战略公司战略本章内容提要本章内容提要:一一 、引言引言 1 1、公司战略类型、公司战略类型 2 2 2 2、实践中的战略选择实践中的战略选择二、防御战略二、防御战略三、稳定战略三、稳定战略四、发展战略四、发展战略 1 1、密集型成长战略、密集型成长战略 2 2、一体化成长、一体化成长 3 3、多元化成长、多元化成长引 言一、一、公司战略类型公司战略类型公司战略类型公司战略类型 另外，公司战略中还常考虑国际化战略。引 言二、实践中的战略选择：二、实践中的战略选择：二、实践中的战略选择：二、实践中的战略选择：战略组合，即是将相关的战略配合战略组合，即是将相关的战略配合 起来使用，使几种战略形成一个有机的整体。起来使用，使几种战略形成一个有机的整体。1 1、霍福尔研究：、霍福尔研究：（1 1）最常采用的战略是为现有的市场开发新产品（产品开）最常采用的战略是为现有的市场开发新产品（产品开 发战略）和增加现有产品对现有市场的渗透（渗透战略）发战略）和增加现有产品对现有市场的渗透（渗透战略）（2 2）最不常采用的战略是前向一体化和内向式发展的多样化）最不常采用的战略是前向一体化和内向式发展的多样化 战略。战略。引 言2 2、格鲁克研究：、格鲁克研究：（1 1）发展战略）发展战略54.4%54.4%；组合战略组合战略28.7%28.7%稳定战略稳定战略9.2%9.2%；防御战略防御战略7.5%7.5%（2 2）不同经济周期（复苏、繁荣、衰退、萧条）阶段）不同经济周期（复苏、繁荣、衰退、萧条）阶段 防御战略（萧条）是最不受欢迎的战略，防御战略（萧条）是最不受欢迎的战略，稳定战略（复苏）是第二不受欢迎的战略，稳定战略（复苏）是第二不受欢迎的战略，组合战略、发展战略是在繁荣时期最常采用的战略。组合战略、发展战略是在繁荣时期最常采用的战略。第三节 发展战略第一节第一节 防御战略防御战略 第二节第二节 稳定战略稳定战略第三节第三节 发展战略发展战略一、密集型成长战略一、密集型成长战略一、密集型成长战略一、密集型成长战略（一）概念：（一）概念：（一）概念：（一）概念：是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和 市场方面的潜力来求得成长发展。市场方面的潜力来求得成长发展。第三节 发展战略（二）类型：（二）类型：（二）类型：（二）类型：第三节 发展战略1 1、市场渗透：即企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，、市场渗透：即企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，扩大销量。扩大销量。（1 1）使老顾客增加购买量）使老顾客增加购买量 l l美国宝洁公司劝服人们在用海飞丝洗发精时使用两份，美国宝洁公司劝服人们在用海飞丝洗发精时使用两份，其效果比使用一份更好。其效果比使用一份更好。（2 2）夺走对手的顾客。）夺走对手的顾客。这主要靠产品质量好、价格便宜、服务周到以及广告这主要靠产品质量好、价格便宜、服务周到以及广告 的效果。的效果。（3 3）争取潜在新客户）争取潜在新客户 l l香水制造商采取送样促销的活动说服不使用香水的妇香水制造商采取送样促销的活动说服不使用香水的妇 女使用香水。女使用香水。第三节 发展战略2 2、市场开发：即用老产品开发新市场。、市场开发：即用老产品开发新市场。（1 1）进入新的细分市场）进入新的细分市场 l l 美国娇生产品公司将婴儿洗发精推广到成年人市场。美国娇生产品公司将婴儿洗发精推广到成年人市场。l l 杭州娃哈哈将儿童口服营养液推广到老年人市场。杭州娃哈哈将儿童口服营养液推广到老年人市场。（2 2）开发产品新用途）开发产品新用途 l l 杜邦公司将尼龙原料最初做降落伞，后来做妇女的丝袜，杜邦公司将尼龙原料最初做降落伞，后来做妇女的丝袜，再到做男女衬衣。再到做男女衬衣。（3 3）将产品推广到新的地理区域）将产品推广到新的地理区域 l l 将城市不太时髦的产品推向农村，如黑白电视机，加重将城市不太时髦的产品推向农村，如黑白电视机，加重 自行车以及轻型汽车等。自行车以及轻型汽车等。第三节 发展战略3 3、产品开发：即改进老产品或开发新产品的方法来增加企、产品开发：即改进老产品或开发新产品的方法来增加企 业在老市场上的销售量。业在老市场上的销售量。l l 口服保健液最初开发的是蜂王浆，后来生产出人参蜂王口服保健液最初开发的是蜂王浆，后来生产出人参蜂王浆，然后到西洋参蜂王浆，再到中华鳖精以及脑黄金、脑浆，然后到西洋参蜂王浆，再到中华鳖精以及脑黄金、脑白精和黄金搭档等。白精和黄金搭档等。第三节 发展战略二、一体化成长二、一体化成长二、一体化成长二、一体化成长（一）概念：（一）概念：（一）概念：（一）概念：它是指企业自己在产品、技术、市场上的优势，它是指企业自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方式，使企业不断地向深度和根据物资流动的方式，使企业不断地向深度和 广度发展的一种战略。从组织形式上看，人们广度发展的一种战略。从组织形式上看，人们 习惯于把一体化简单地理解为联合化。但一体习惯于把一体化简单地理解为联合化。但一体 化并不完全等同于企业联合，尽管在很多情况化并不完全等同于企业联合，尽管在很多情况 下企业的一体化可能是通过企业之间的联合和下企业的一体化可能是通过企业之间的联合和 收购实现的。收购实现的。l l 资本主义工业发展史上主要的一体化形式有：资本主义工业发展史上主要的一体化形式有：卡特尔卡特尔卡特尔卡特尔辛迪加辛迪加辛迪加辛迪加托拉斯托拉斯托拉斯托拉斯康采恩康采恩康采恩康采恩 第三节 发展战略卡特尔：卡特尔：卡特尔：卡特尔：它是指一种低级的联合形式，联合的企业对一定它是指一种低级的联合形式，联合的企业对一定 时期的产量和价格达成协议，采取统一的行动，时期的产量和价格达成协议，采取统一的行动，但各企业仍是独立的企业法人。但各企业仍是独立的企业法人。辛迪加：辛迪加：辛迪加：辛迪加：联合的企业设立一个统一的销售机构，统一销售联合的企业设立一个统一的销售机构，统一销售 产品，其独立性比卡特尔要差，各企业都是企业产品，其独立性比卡特尔要差，各企业都是企业 的法人。的法人。托拉斯：托拉斯：托拉斯：托拉斯：是企业联合的高级形式，联合企业的生产、销售是企业联合的高级形式，联合企业的生产、销售 都统一起来，各企业已无独立性而言。都统一起来，各企业已无独立性而言。康采恩：康采恩：康采恩：康采恩：是多个企业以一个大垄断企业为核心的联合，各是多个企业以一个大垄断企业为核心的联合，各 企业仍是独立的法人。但总部要对各组成企业的企业仍是独立的法人。但总部要对各组成企业的 投资和产品开发等进行总体协调。投资和产品开发等进行总体协调。第三节 发展战略（二）类型：（二）类型：（二）类型：（二）类型：11、纵向一体化（、纵向一体化（verticalintegrationverticalintegration）：）：是指一个企业沿着是指一个企业沿着 某种产品或服务的价值链的前后方向进行延伸和扩张。某种产品或服务的价值链的前后方向进行延伸和扩张。（1 1）后向一体化（）后向一体化（backwardintegrationbackwardintegration）：）：即沿着与企业即沿着与企业 当前业务的输入端（价值系统中的前端）有关活动向当前业务的输入端（价值系统中的前端）有关活动向 上延伸。其实质是获得供方公司的所有权或对其加强上延伸。其实质是获得供方公司的所有权或对其加强 控制。控制。第三节 发展战略 l l 钢钢铁铁行行业业企企业业采采用用后后向向一一体体化化最最多多，像像美美国国许许多多小小型型钢钢铁铁企企业业正正在在通通过过InternetInternet实实行行后后向向一一体体化化，可可在在网网上上发发现现价价格最低的废钢供应商。格最低的废钢供应商。l l美国某报业大王拥有一片森林，专为生产新闻纸提供木材。美国某报业大王拥有一片森林，专为生产新闻纸提供木材。l l美国福特汽车公司拥有一个牧羊场，出产的羊毛用于生产美国福特汽车公司拥有一个牧羊场，出产的羊毛用于生产 该公司的汽车坐垫。该公司的汽车坐垫。第三节 发展战略（2 2）前向一体化（）前向一体化（forwardintegrationforwardintegration）：）：即沿着与企业当前即沿着与企业当前 业务的输出端（价值系统中的后端）有关活动向下延伸。业务的输出端（价值系统中的后端）有关活动向下延伸。其实质是获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制。其实质是获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制。制造厂商（供应商）通过建立网站向用户直销而实现前向制造厂商（供应商）通过建立网站向用户直销而实现前向 一体化。一体化。l l安利公司除以下传销方式销售其产品外，现在在网上销售安利公司除以下传销方式销售其产品外，现在在网上销售 其产品了。其产品了。l l IBMIBM公司以其自己网上销售系统取代以往的商店分销系统。公司以其自己网上销售系统取代以往的商店分销系统。注：实施前向一体化战略的一种有效方式是特许经注：实施前向一体化战略的一种有效方式是特许经 营（营（FranchisingFranchising）。第三节 发展战略适合采用前向一体化战略的情况有：适合采用前向一体化战略的情况有：适合采用前向一体化战略的情况有：适合采用前向一体化战略的情况有：l l 企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源l l企业现在利用的销售商不可靠或不能满足企业的销售需企业现在利用的销售商不可靠或不能满足企业的销售需 要或高质量销售商数量很有限或成本高昂。要或高质量销售商数量很有限或成本高昂。l l现在利用的经销商或零售商有较高的利润。这意味着通现在利用的经销商或零售商有较高的利润。这意味着通 过前向一体化，企业可以在销售自己的产品中获得高额过前向一体化，企业可以在销售自己的产品中获得高额 利润，并可以为自己的产品制定更有竞争力的价格。利润，并可以为自己的产品制定更有竞争力的价格。l l 企业所参与竞争的产业明显快速增长或预计将快速增企业所参与竞争的产业明显快速增长或预计将快速增 当企业主营产业蹒跚不前时，前向一体化会降低企业进当企业主营产业蹒跚不前时，前向一体化会降低企业进 行多元经营的能力。行多元经营的能力。l l 当稳定的产品对企业十分需要时。这是由于通过前向当稳定的产品对企业十分需要时。这是由于通过前向 一体化，企业可以更好地预见对自己产品的需求。一体化，企业可以更好地预见对自己产品的需求。第三节 发展战略2 2、横向一体化（、横向一体化（horizontalintegrationhorizontalintegration）：）：对于性质相同的企对于性质相同的企 业或产品组成的联合体，即开展哪些与企业当前业务相业或产品组成的联合体，即开展哪些与企业当前业务相 竞争或相互补充的活动。竞争或相互补充的活动。第三节 发展战略（三）纵向一体化的战略的理论依据（三）纵向一体化的战略的理论依据（三）纵向一体化的战略的理论依据（三）纵向一体化的战略的理论依据11、机会主义威胁、机会主义威胁 企企业业选选择择纵纵向向一一体体化化战战略略的的主主要要依依据据是是在在经经营营过过程程中中存在机会主义威胁。即在企业经营过程中，相关利益群体存在机会主义威胁。即在企业经营过程中，相关利益群体 在经济交换中（通过市场机制和企业内部组织形式）存在经济交换中（通过市场机制和企业内部组织形式）存 在着的欺骗动机。机会主义存在于交换各方利用交换伙在着的欺骗动机。机会主义存在于交换各方利用交换伙 伴的弱点之时，其主要决定因素有二：伴的弱点之时，其主要决定因素有二：第三节 发展战略（1 1）一项交换中涉及的资产专用性程度）一项交换中涉及的资产专用性程度 概念：概念：概念：概念：所谓资产专用性是指在不牺牲生产价值的条件下，所谓资产专用性是指在不牺牲生产价值的条件下，资产可用于不同用途和由不同使用者利用的程度。资产可用于不同用途和由不同使用者利用的程度。类型：类型：类型：类型：物资资产的专用性、地点的专用性、人力资源的物资资产的专用性、地点的专用性、人力资源的 专用性。专用性。观点：观点：观点：观点：交易各方资产专用性程度越高，越有可能采用纵交易各方资产专用性程度越高，越有可能采用纵 向一体化等级治理方式来进行治理。向一体化等级治理方式来进行治理。(2)(2)一项交换中不确定性和复杂性程度。一项交换中不确定性和复杂性程度。第三节 发展战略2 2、交易费用、交易费用 概念：概念：概念：概念：是指交易中为寻找交易对象、签约交易合同，监督是指交易中为寻找交易对象、签约交易合同，监督 执行和履行合同，建立保障合同履行的机构等能使执行和履行合同，建立保障合同履行的机构等能使 市场交易顺利进行的活动所需要的费用或付出的代市场交易顺利进行的活动所需要的费用或付出的代 价。价。观点：观点：观点：观点：交易费用的大小主要受交易依赖程度的影响。即，交易费用的大小主要受交易依赖程度的影响。即，企业对某一项交易的资产专用性企业对某一项交易的资产专用性K K或依赖程度越高，或依赖程度越高，则该交易的交易费用则该交易的交易费用MM越高。越高。结论：结论：（1）企业是市场购买还是纵向一体化的战略选择，是通过比较市场的交）企业是市场购买还是纵向一体化的战略选择，是通过比较市场的交易费用易费用M与一体化以后的管理费用加新增成本（与一体化以后的管理费用加新增成本（B+C）的大小所决定的。的大小所决定的。如果企业对该交易关系的依赖程度高，交易费用也会高，但是一体化后将如果企业对该交易关系的依赖程度高，交易费用也会高，但是一体化后将带来的新增成本就会小，因此企业将选择纵向一体化战略，即带来的新增成本就会小，因此企业将选择纵向一体化战略，即MB+C。相相反地，如果企业对该交易的依赖程度低，交易费用也不会高，这时实行纵反地，如果企业对该交易的依赖程度低，交易费用也不会高，这时实行纵向一体化会使生产成本的上升，因此企业将选择市场购买，即，向一体化会使生产成本的上升，因此企业将选择市场购买，即，MB+C。结论：结论：（2）在买或卖方企业的战略选择中，当交易双方的资产专用性相）在买或卖方企业的战略选择中，当交易双方的资产专用性相同的时候，双方战略会一致。而当双方资产专用性不对称时，双同的时候，双方战略会一致。而当双方资产专用性不对称时，双方战略会互相矛盾，其结果将由双方力量的大小决定。方战略会互相矛盾，其结果将由双方力量的大小决定。第三节 发展战略（四）纵向一体化的利益（四）纵向一体化的利益（四）纵向一体化的利益（四）纵向一体化的利益-成本分析成本分析成本分析成本分析11、纵向一体化的利益分析、纵向一体化的利益分析 （1 1）纵向一体化的经济性。）纵向一体化的经济性。（2 2）纵向一体化可以有效缓减供需矛盾。）纵向一体化可以有效缓减供需矛盾。（3 3）纵向一体化可以有效抵御竞争对手攻击。）纵向一体化可以有效抵御竞争对手攻击。（4 4）纵向一体化可以达到价格歧视。）纵向一体化可以达到价格歧视。（5 5）纵向一体化是专用性投资的需要。）纵向一体化是专用性投资的需要。第三节 发展战略2 2、纵向一体化的成本分析、纵向一体化的成本分析（1 1）需要克服移动壁垒的成本）需要克服移动壁垒的成本 （2 2）增加了经营杠杆）增加了经营杠杆 （3 3）降低了改换或改变的灵活性）降低了改换或改变的灵活性 （4 4）较高的全面退出壁垒）较高的全面退出壁垒（5 5）资本投资需求）资本投资需求 （6 6）封阻了获得供应商及顾客的技术通道）封阻了获得供应商及顾客的技术通道 （7 7）（上下游单位生产能力）必须保持平衡）（上下游单位生产能力）必须保持平衡 （8 8）不同的管理要求）不同的管理要求 第三节 发展战略（五）纵向一体化战略的组织与实施（五）纵向一体化战略的组织与实施（五）纵向一体化战略的组织与实施（五）纵向一体化战略的组织与实施11、纵向一体化战略的实施步骤：、纵向一体化战略的实施步骤：（1 1）分解产业价值链）分解产业价值链 （2 2）分析产业竞争优势）分析产业竞争优势 （3 3）分析市场失灵的原因）分析市场失灵的原因 （4 4）研究需要协调环节）研究需要协调环节 （5 5）明确诱因的重要性）明确诱因的重要性 （6 6）企业纵向边界的确定）企业纵向边界的确定 其逻辑是其逻辑是：第二步第二步:由于公司的某些资源构成了价值创造的源泉，所以基于这些资源所进行的活动就应该被包括在垂直整合的过程之中；第三步第三步:即使公司不能够从某一活动中赚的高于正常回报的利润，但只要存在专用性资产或出现了市场失灵，它就应该在公司内部从事这项活动；第四步第四步:即使没有出现市场失灵，但只要存在对持续协调的强烈要求，公司仍应该在等级组织内部从事这一活动；第五步第五步:如果上述条件都不满足，或者存在对动力强大的诱因的需求，就应该由独立公司来从事这一活动。第三节 发展战略2 2、纵向一体化战略的组织特征、纵向一体化战略的组织特征（1 1）组织结构：职能制结构是最适合一体化企业的组织结）组织结构：职能制结构是最适合一体化企业的组织结 构，通常称为构，通常称为U U型结构（型结构（U-formstructureU-formstructure）U U为英文为英文 unitaryunitary的缩写，意为惟一神，特指一体化企业的的缩写，意为惟一神，特指一体化企业的CEOCEO。U U型组织中的型组织中的CEOCEO在战略管理上负有特别的责任：一是在战略管理上负有特别的责任：一是 制制定定战战略略，即即U U型型组组织织中中战战略略制制定定的的最最终终责责任任人人是是CEOCEO，但他应让职能经理充分参与；二是战略实施，实施中但他应让职能经理充分参与；二是战略实施，实施中 应协调各职能部门的冲突。应协调各职能部门的冲突。典型的典型的U U型组织结构如下图所示：型组织结构如下图所示：第三节 发展战略第三节 发展战略（2 2）管理控制系统：）管理控制系统：U U型组织中最常出现的问题是职能冲突型组织中最常出现的问题是职能冲突 和和CEOCEO可能过于集权。可采用一些管理控制方法来帮助可能过于集权。可采用一些管理控制方法来帮助 解决这些问题。解决这些问题。l l预算：是预算：是U U型组织中最重要的控制机制。型组织中最重要的控制机制。l l管理委员会（如投资决策、战略、考核、执行以及营运管理委员会（如投资决策、战略、考核、执行以及营运 委员会等）：成立管理委员会主要是减少委员会等）：成立管理委员会主要是减少CEOCEO可能的过可能的过 度集权所带来的问题，同时可建立任务小组来解决职能度集权所带来的问题，同时可建立任务小组来解决职能 冲突。冲突。l l报酬制度：是一种重要的治理机制。报酬制度：是一种重要的治理机制。第三节 发展战略三、多元化成长战略三、多元化成长战略三、多元化成长战略三、多元化成长战略 美国著名经济学家钱德勒（美国著名经济学家钱德勒（Chandler,1962Chandler,1962）在其专著在其专著 战略与结构战略与结构-工业企业发展的历史阶段中指出，美工业企业发展的历史阶段中指出，美 国企业成长一般都经历了国企业成长一般都经历了四个阶段四个阶段四个阶段四个阶段的战略：的战略：首先是数量扩大战略；首先是数量扩大战略；首先是数量扩大战略；首先是数量扩大战略；其次是地区扩展战略；其次是地区扩展战略；其次是地区扩展战略；其次是地区扩展战略；再次是垂直一体化战略；再次是垂直一体化战略；再次是垂直一体化战略；再次是垂直一体化战略；最后是多元化战略。最后是多元化战略。最后是多元化战略。最后是多元化战略。企业企业成长模式也有三种成长模式也有三种成长模式也有三种成长模式也有三种，即规模型成长、纵向成长、多元化成长。即规模型成长、纵向成长、多元化成长。即规模型成长、纵向成长、多元化成长。即规模型成长、纵向成长、多元化成长。第三节 发展战略（一）概念：（一）概念：（一）概念：（一）概念：多元化（多样化或多角化）战略最初多元化（多样化或多角化）战略最初 是由著名的产品是由著名的产品-市场战略学家安索夫在市场战略学家安索夫在2020世世 纪纪5050年代提出来的。年代提出来的。其含义有二：其含义有二：一是指企业同时在两个或两个以上行业中经营；一是指企业同时在两个或两个以上行业中经营；二是指企业同时生产或提供两种或两种以上产二是指企业同时生产或提供两种或两种以上产 品或服务品或服务。第三节 发展战略（二）分类及程度：（二）分类及程度：（二）分类及程度：（二）分类及程度：11、分类：、分类：（1 1）安索夫的多元化战略分类：）安索夫的多元化战略分类：l l l l横向多元化：横向多元化：横向多元化：横向多元化：即企业利用现有市场，向水平即企业利用现有市场，向水平 扩展生扩展生 产经营领域，进行产品、市场的复合开发。产经营领域，进行产品、市场的复合开发。汽汽车车制制造造厂厂生生产产轿轿车车、卡卡车车和和摩摩托托车车等等各各种种不不同同型型的车辆。的车辆。第三节 发展战略l l l l纵向多元化：纵向多元化：纵向多元化：纵向多元化：即企业进入生产经营活动或产品的上游或下即企业进入生产经营活动或产品的上游或下 游产业。（这实际上就是纵向一体化）游产业。（这实际上就是纵向一体化）美国最大的钢铁公司美国最大的钢铁公司-美国钢铁公司（美国钢铁公司（U.S.SteelU.S.Steel）是通过是通过 垂直多角化发展起来的。这家公司的创始人卡内基垂直多角化发展起来的。这家公司的创始人卡内基 （Andrew,CarnegieAndrew,Carnegie）1818岁时只是一家铁路公司的电报员，接着岁时只是一家铁路公司的电报员，接着 他控制了这家公司，并购进一家铸造公司的股份，成立铁桥他控制了这家公司，并购进一家铸造公司的股份，成立铁桥公司。当看到国内铁轨需求不断增长时，他立即投资建立炼公司。当看到国内铁轨需求不断增长时，他立即投资建立炼铁厂铁厂“托马斯托马斯”钢铁工厂钢铁工厂。进入。进入2020世纪时卡内基面临严重的世纪时卡内基面临严重的竞争：竞争：金融大王摩根（金融大王摩根（J.P.MorganJ.P.Morgan）联合其他钢铁公司不再购买他的联合其他钢铁公司不再购买他的钢铁进行加工处理，在这生死存亡关头，卡内基建造了一座钢铁进行加工处理，在这生死存亡关头，卡内基建造了一座庞大的庞大的钢管厂钢管厂，使公司生产的钢铁有了出路。再后来，当铁，使公司生产的钢铁有了出路。再后来，当铁路公司不再和他合作的时候，他决定用他的钢铁生产铁轨，路公司不再和他合作的时候，他决定用他的钢铁生产铁轨，并铺设铁路，打算连接成全国第一条横贯新大陆的铁路，狠并铺设铁路，打算连接成全国第一条横贯新大陆的铁路，狠狠打击狠打击铁路业铁路业，摩根不寒而栗，最终和卡内基合并，形成一，摩根不寒而栗，最终和卡内基合并，形成一家巨大的公司家巨大的公司-美国钢铁公司。美国钢铁公司。第三节 发展战略l l l l 同心多元化：同心多元化：同心多元化：同心多元化：即指企业利用现有的技术、特长、经验及资即指企业利用现有的技术、特长、经验及资 源等，以同一圆心扩展业务。源等，以同一圆心扩展业务。以以相相同同市市场场为为统统一一的的核核心心。如如一一家家公公司司生生产产电电视视机机、电电冰冰箱箱、洗洗衣衣机机等等各各种种产产品品，都都统统一一于于“家家电电”这这个个市场。市场。以以相相同同技技术术为为统统一一的的核核心心。如如造造船船厂厂在在造造船船业业不不景景气气的情况下承接海洋工程，钢结构加工等。的情况下承接海洋工程，钢结构加工等。以以相相同同的的市市场场、技技术术为为统统一一核核心心。如如收收音音机机、录录音音机机、电视机都以电子技术为基础而统一于家电市场。电视机都以电子技术为基础而统一于家电市场。第三节 发展战略l l l l 混合多元化：混合多元化：混合多元化：混合多元化：即企业进入现有经营领域不相关的新领域，即企业进入现有经营领域不相关的新领域，在与现有技术、市场、产品无关的领域中寻找成长机会。在与现有技术、市场、产品无关的领域中寻找成长机会。（非相关多元化）（非相关多元化）美国杜邦化学公司除经营化学产品外还经营摄影器材、印刷美国杜邦化学公司除经营化学产品外还经营摄影器材、印刷设备、生物医学产品。设备、生物医学产品。第三节 发展战略（2 2）赖利和鲁迈特的多元化战略分类）赖利和鲁迈特的多元化战略分类WrigleyandRumeltWrigleyandRumelt的分类方法在国外理论界较为流行，的分类方法在国外理论界较为流行，多元化战略分为水平多元、纵向多元、多向多元以及复多元化战略分为水平多元、纵向多元、多向多元以及复 合多元。合多元。第三节 发展战略（3 3）国外目前比较流行的多元化战略分类）国外目前比较流行的多元化战略分类 就是以就是以WrigleyandRumeltWrigleyandRumelt的分类方法为理论依据，将多的分类方法为理论依据，将多 元化战略分为水平多元化、垂直多元化、多向多元化以元化战略分为水平多元化、垂直多元化、多向多元化以 及复合多元化。及复合多元化。第三节 发展战略（4 4）国内比较流行的多元化战略分类）国内比较流行的多元化战略分类 分为相关多元化和非相关多元化。分为相关多元化和非相关多元化。第三节 发展战略2 2、程度、程度（1 1）非多元化非多元化(limiteddiversificationlimiteddiversification低程度多元化低程度多元化)：l l 单一业务型：单一业务型：95%95%以上的销售额来以上的销售额来 自同一项业务。如箭牌口香糖公司自同一项业务。如箭牌口香糖公司 l l主导业务型：主导业务型：70%95%70%95%的销售额来自同一项业务的销售额来自同一项业务 AAB第三节 发展战略（2 2）相关多元化（）相关多元化（relateddiversificationrelateddiversification中等程度多元中等程度多元 l l 相关约束型（相关约束型（related-constrainedrelated-constrained强相关多元化）：强相关多元化）：公司销售额的公司销售额的70%70%以上来自主导业务，所有业务共享以上来自主导业务，所有业务共享 产品、技术、分销渠道。产品、技术、分销渠道。如宝洁、施乐公司如宝洁、施乐公司 ABC第三节 发展战略 l l相关联系型（相关联系型（related-linkedrelated-linked弱相关多元化）：弱相关多元化）：不到不到70%70%的销售额来自于主导业务，事业部之间联系的销售额来自于主导业务，事业部之间联系 是有限的。是有限的。如强生、通用电气公司如强生、通用电气公司 ABC第三节 发展战略（3 3）非相关多元化（）非相关多元化（unrelateddiversificationunrelateddiversification高度多元化）：高度多元化）：公司销售额的公司销售额的70%70%以上来自不同业务，而且公司业务之以上来自不同业务，而且公司业务之 间没有联系。间没有联系。BCA第三节 发展战略（三）多元化战略的动因（三）多元化战略的动因（三）多元化战略的动因（三）多元化战略的动因1 1、外部环境迫使企业选择多元化经营、外部环境迫使企业选择多元化经营（1 1）市场势力理论）市场势力理论（2 2）范围经济理论）范围经济理论 （3 3）规避行业萎缩理论）规避行业萎缩理论 （4 4）税收优势论）税收优势论 （5 5）政府反垄断措施影响）政府反垄断措施影响 第三节 发展战略2 2、企业内部因素促使企业选择多元化经营、企业内部因素促使企业选择多元化经营（1 1）资源理论）资源理论 （2 2）降低风险理论）降低风险理论 （3 3）降低交易成本论）降低交易成本论 （4 4）目标差距论）目标差距论 （5 5）代理理论）代理理论 第三节 发展战略（四）多元化战略的利益和成本分析（正、负效应）（四）多元化战略的利益和成本分析（正、负效应）（四）多元化战略的利益和成本分析（正、负效应）（四）多元化战略的利益和成本分析（正、负效应）11、利益分析（正效应）：、利益分析（正效应）：（1 1）内部优势效应）内部优势效应 （2 2）风险分散效应）风险分散效应 （3 3）协同效应）协同效应 （4 4）范围经济效应）范围经济效应 （5 5）信息优势效应）信息优势效应 第三节 发展战略2 2、成本分析（负效应）、成本分析（负效应）（1 1）管理成本）管理成本 （2 2）过度投资）过度投资 （3 3）跨行业补贴）跨行业补贴 （4 4）信息不对称）信息不对称 （5 5）主营业务不突出）主营业务不突出 第三节 发展战略（五）多元化战略的组织与实施（五）多元化战略的组织与实施（五）多元化战略的组织与实施（五）多元化战略的组织与实施1 1、多元化战略的组织结构、多元化战略的组织结构 事业部制的组织结构事业部制的组织结构-MM型（型（multidivisionalstructuremultidivisionalstructure）的的 组织结构。钱德勒（组织结构。钱德勒（ChandlerChandler）在在19621962年提出年提出MM型（多事型（多事 业部制）组织结构是多元化公司的正确选择。有证据表明业部制）组织结构是多元化公司的正确选择。有证据表明 大多数的多元化公司都采用了大多数的多元化公司都采用了MM型结构。事业部制的组织型结构。事业部制的组织 结构如下图所示：结构如下图所示：第三节 发展战略第三节 发展战略（2 2）多元化战略与组织结构匹配）多元化战略与组织结构匹配MM型结构在内部设计上有实质性差异，这些差异主要存在型结构在内部设计上有实质性差异，这些差异主要存在 于集权、整合和内部控制上，依据这些差异可以将于集权、整合和内部控制上，依据这些差异可以将MM型结型结 构分为合作型、竞争型与战略事业单位三种结构，且不同构分为合作型、竞争型与战略事业单位三种结构，且不同 结构与不同多元化战略相匹配。结构与不同多元化战略相匹配。l l 强相关多元化战略与合作型组织结构强相关多元化战略与合作型组织结构第三节 发展战略 l l非相关多元化战略与竞争型组织结构非相关多元化战略与竞争型组织结构第三节 发展战略 l l弱相关多元化战略与战略事业单位（弱相关多元化战略与战略事业单位（SBUSBU）结构）结构 战战略略事事业业单单位位（strategicstrategicbusinessbusinessunitunit）就就是是以以相相关关业业务务群群为中心的事业部制组织结构，介于合作型与竞争型之间。为中心的事业部制组织结构，介于合作型与竞争型之间。第三节 发展战略第三节 发展战略2 2、多元化企业管理、多元化企业管理(1)(1)企业最高管理层职责：企业最高管理层职责：l l管理企业投资组合管理企业投资组合 l l规划业务层战略规划业务层战略 l l协调工作协调工作 l l监督与控制业务单位绩效监督与控制业务单位绩效 第三节 发展战略（2 2）企业总部管理战略和角色）企业总部管理战略和角色 l l多事业部企业公司总部管理战略多事业部企业公司总部管理战略投资组合管理战略投资组合管理战略重构战略重构战略核心能力转移战略核心能力转移战略资源共享战略资源共享战略 l l多事业部企业公司总部所扮演的角色多事业部企业公司总部所扮演的角色 根据公司总部对业务单位战略的干涉程度和公司总部对业务单位业绩根据公司总部对业务单位战略的干涉程度和公司总部对业务单位业绩 的控制方式将公司总部所扮演的角色划分为五种公司管理模式：的控制方式将公司总部所扮演的角色划分为五种公司管理模式：战略计划型战略计划型 财务控制型财务控制型 战略控制型战略控制型 集权型集权型 控股公司型控股公司型 第三节 发展战略 本章小结 l l一般来说一般来说,公司战略可分为成长公司战略可分为成长(发展发展)战略、稳定战略、防战略、稳定战略、防 御战略御战略,其中其中,最为重要的是成长最为重要的是成长(发展发展)战略战略,可分为密集型可分为密集型 成长战略、一体化成长、多元化成长。另外成长战略、一体化成长、多元化成长。另外,公司战略中还公司战略中还 常考虑国际化战略。多元化战略的实质是选择所经营的行常考虑国际化战略。多元化战略的实质是选择所经营的行 业，纵向一体化战略是在选定的行业中确定所从事的生产业，纵向一体化战略是在选定的行业中确定所从事的生产 阶段，并购战略是实现公司战略的手段之一，国际化战略阶段，并购战略是实现公司战略的手段之一，国际化战略 是选择所经营的市场范围。是选择所经营的市场范围。l l密集型成长战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产密集型成长战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产 品和市场方面的潜力来求得成长发展。根据产品和市场的品和市场方面的潜力来求得成长发展。根据产品和市场的 匹配匹配,密集型成长战略可分为市场渗透密集型成长战略可分为市场渗透,市场开发市场开发,产品开发。产品开发。l l一体化成长是指企业自己在产品、技术、市场上的优势，一体化成长是指企业自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方式，使企业不断地向深度和广度发展的根据物资流动的方式，使企业不断地向深度和广度发展的 一种战略。其类型包括纵向一体化（一种战略。其类型包括纵向一体化（verticalintegrationverticalintegration）和横向一体化（和横向一体化（horizontalintegrationhorizontalintegration）。）。机会主义威胁和机会主义威胁和 交易费用是纵向一体化战略的理论依据交易费用是纵向一体化战略的理论依据,当市场不确定高当市场不确定高,机会主义威胁大，造成交易费用高时机会主义威胁大，造成交易费用高时,应当考虑进行纵向应当考虑进行纵向 一体化一体化,纵向一体化既可以带来竞争和管理上的一些收益，纵向一体化既可以带来竞争和管理上的一些收益，但同时也会增加一些成本。仔细权衡纵向一体化的收益和但同时也会增加一些成本。仔细权衡纵向一体化的收益和 成本，谨慎的作出是外购合作还是一体化。实行一体化战成本，谨慎的作出是外购合作还是一体化。实行一体化战 略最优的组织结构是略最优的组织结构是U U型结构。型结构。l l美国著名经济学家钱德勒（美国著名经济学家钱德勒（Chandler,1962Chandler,1962）在其专著战略与在其专著战略与 结构结构-工业企业发展的历史阶段中指出，企业成长模式也有工业企业发展的历史阶段中指出，企业成长模式也有 三种，即规模型成长、纵向成长、多元化成长。多元化战略是三种，即规模型成长、纵向成长、多元化成长。多元化战略是2020世纪世纪6060年代风靡全球的企业成长战略。尤其在年代风靡全球的企业成长战略。尤其在7070年代，多元化年代，多元化 战略风靡一时，各国企业争先采用。多元化（多样化或多角化）战略风靡一时，各国企业争先采用。多元化（多样化或多角化）战略最初是由著名的产品战略最初是由著名的产品-市场战略学家安索夫在市场战略学家安索夫在2020世纪世纪5050年代年代 提出来的。提出来的。l l其含义有二：一是指企业同时在两个或两个以上行业中经营；其含义有二：一是指企业同时在两个或两个以上行业中经营；二是指企业同时生产或提供两种或两种以上产品或服务。二是指企业同时生产或提供两种或两种以上产品或服务。l l目前目前,国外比较流行将多元化战略分为水平多元化、垂直多元化、国外比较流行将多元化战略分为水平多元化、垂直多元化、多向多元化以及复合多元化。国内比较流行的多元化战略分类多向多元化以及复合多元化。国内比较流行的多元化战略分类 分为相关多元化和非相关多元化。分为相关多元化和非相关多元化。l l对多元化战略的动因解释主要有市场势力理论、范围经对多元化战略的动因解释主要有市场势力理论、范围经济理论、规避行业萎缩理论、税收优势论、资源理论、降济理论、规避行业萎缩理论、税收优势论、资源理论、降低风险理论、降低交易成本论、目标差距论、代理理论。低风险理论、降低交易成本论、目标差距论、代理理论。l l多元化战略具有内部优势效应、风险分散效应、协同效多元化战略具有内部优势效应、风险分散效应、协同效应、范围经济效应、信息优势效应应、范围经济效应、信息优势效应;但同时也具有增加管但同时也具有增加管理成本、过度投资、跨行业补贴造成资源利用不经济、内理成本、过度投资、跨行业补贴造成资源利用不经济、内部信息不对称、主营业务不突出等负面效应。一般而言相部信息不对称、主营业务不突出等负面效应。一般而言相关多元化比非相关多元化更能增加企业和股东价值。关多元化比非相关多元化更能增加企业和股东价值。l l多元化战略实施中宜采用多元化战略实施中宜采用MM型组织结构，可进一步将型组织结构，可进一步将MM型结构分为合作性型结构分为合作性,竞争型与战略事业单位竞争型与战略事业单位(SBU)SBU)三种类型。三种类型。其中合作型结构更适合强相关多元化，竞争型结构更适合其中合作型结构更适合强相关多元化，竞争型结构更适合非相关多元化，而战略事业单位结构更适合弱相关多元化。非相关多元化，而战略事业单位结构更适合弱相关多元化。
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