汽车企业的战略规划和营销管理

第3章 汽车企业的战略规划和营销管理3.1 3.1 汽车厂商的战略规划汽车厂商的战略规划3.2 3.2 汽车市场营销竞争战略汽车市场营销竞争战略3.3 3.3 汽车目标市场营销战略汽车目标市场营销战略3.4 3.4 汽车营销的顾客满意战略汽车营销的顾客满意战略3.5 3.5 汽车市场营销管理汽车市场营销管理3.1 汽车企业的战略规划及战略选择1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成含义：含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境变化的环境组成部分组成部分 市场机会市场机会分分 析析汽车企业目标汽车企业目标与市场定向与市场定向制定市场制定市场营销战略营销战略制定市场营销制定市场营销计划与政策计划与政策执行与控制执行与控制市场营销组合市场营销组合结结 果果1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成作用：作用：协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性从而增强汽车企业实现各项目标的可能性促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销使汽车企业避免市场营销“近视近视”，有助于符合企业整体利益，有助于符合企业整体利益的目标的实现的目标的实现促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力的能力2 2、企业战略规划的制订、企业战略规划的制订确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略略制订投资组合计划制订投资组合计划确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标确定汽车企业任务，应考虑以下因素确定汽车企业任务，应考虑以下因素汽车企业历史上的突出特征汽车企业历史上的突出特征汽车企业周围环境的变化汽车企业周围环境的变化汽车企业资源的变化情况汽车企业资源的变化情况上级管理部门的意图上级管理部门的意图汽车企业的特有能力汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则确定汽车企业任务，应体现以下原则符合消费需要，通常为市场导向型符合消费需要，通常为市场导向型切实可行切实可行鼓舞人心、激励干劲鼓舞人心、激励干劲方针、措施明确具体方针、措施明确具体确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等象等 汽车企业目标应符合以下要求汽车企业目标应符合以下要求多重性多重性时限性时限性数量化数量化可靠性可靠性层次化层次化阶段性阶段性协调性协调性社会一致性社会一致性 选择合适适宜的市场机会选择合适适宜的市场机会可以概括为三种类型：可以概括为三种类型：密集性市场机会密集性增长密集性市场机会密集性增长市场渗透市场渗透 市场开发市场开发产品开发产品开发一体化市场机会一体化增长一体化市场机会一体化增长向后一体化向后一体化向前一体化向前一体化水平一体化水平一体化多样化市场机会多样化市场机会 多样化增长多样化增长同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化集团多样化集团多样化制订投资组合计划制订投资组合计划汽车企业战略业务单位的划分汽车企业战略业务单位的划分 产品投资组合计划的制定方法产品投资组合计划的制定方法 波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（Boston Consult Group approachBoston Consult Group approach，BCGBCG）通用电气公司法（通用电气公司法（General Electrics approachGeneral Electrics approach，GEGE）波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法用用“销售增长率销售增长率相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4 4类。可供选择的类。可供选择的企业投资策略有以下企业投资策略有以下4 4种：种：发展发展维持维持收割收割放弃放弃 明星明星问题问题 金牛金牛 狗狗高高低低高高低低相对市场占有率相对市场占有率销销售售增增长长率率波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法通用电气公司法。用通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵”来对企来对企业的战略业务单位加以分类和评价业的战略业务单位加以分类和评价低低中中高高高高中中低低行行业业吸吸引引力力竞争能力竞争能力投投资资维维持持收收割割竞争环境的行业分析竞争环境的行业分析1.竞争者分析竞争者分析（1）识别企业的竞争者识别企业的竞争者 竞竞争争者者一一般般是是指指那那些些与与本本企企业业提提供供的的产产品品或或服服务务相相似似，并并且且所所服服务务的的目目标标顾顾客客也也相相似似的的其其他他企企业业，例例如如通通用用汽汽车车公公司司把把福福特特汽汽车车公公司司作作为为主主要要竞竞争争者者。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。产业竞争观念产业竞争观念 市场竞争观念市场竞争观念3.2 汽车营销竞争战略汽车营销竞争战略（2）判定竞争者的目标与战略判定竞争者的目标与战略 确确定定了了谁谁是是企企业业的的竞竞争争者者之之后后，还还要要进进一一步步搞搞清清楚楚每每个个竞竞争争者者在在市市场场上上追追求求的的目目标标和和实实施施的的战战略略是什么，每个竞争者行为的动力是什么。是什么，每个竞争者行为的动力是什么。竞争者的战略竞争者的战略 竞争者的目标竞争者的目标（3 3）判断竞争者的市场反应判断竞争者的市场反应 当当企企业业采采取取某某些些措措施施和和行行动动之之后后，竞竞争争者者会会产产生生如下不同的反应如下不同的反应:凶凶 猛猛型型 竞竞 争争者者从从 容容不不 迫迫 型型竞争者竞争者随随 机机型型 竞竞 争争者者选选 择择型型 竞竞 争争者者 一些竞争者一些竞争者反应不强烈，行动反应不强烈，行动迟缓，其原因可能迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于是认为顾客忠实于自己的产品自己的产品;或重或重视不够，没有发现视不够，没有发现对手的新措施对手的新措施;还还可能是因缺乏资金可能是因缺乏资金而无法作出相应反而无法作出相应反应。应。一些竞争者一些竞争者对任何方面的进攻对任何方面的进攻都迅速强烈地作出都迅速强烈地作出反应，如美国宝洁反应，如美国宝洁公司就是一个强劲公司就是一个强劲的竞争者，一旦受的竞争者，一旦受到挑战就会立即发到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。起猛烈的全面反击。因此，同行业的企因此，同行业的企业都避免与它直接业都避免与它直接交锋。交锋。一些竞争者可一些竞争者可能会在某些方面反能会在某些方面反应强烈，如对降价应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，竞销总是强烈反击，但对其他方面但对其他方面（如（如增加广告预算、加增加广告预算、加强促销等）强促销等）却不予却不予理会，因为他们认理会，因为他们认为这对自己威胁不为这对自己威胁不大。大。有些企业的反有些企业的反应模式难以捉摸，应模式难以捉摸，它们在特定场合可它们在特定场合可能采取也可能不采能采取也可能不采取行动，并且无法取行动，并且无法预料它们将会采取预料它们将会采取什么行动。什么行动。（4）选择企业应采取的对策选择企业应采取的对策 企企业业明明确确了了谁谁是是主主要要竞竞争争者者并并分分析析了了竞竞争争者者的的优优势势、劣劣势势和和反反应应模模式式之之后后，就就要要决决定定自自己己的的对对策策，进进攻攻谁谁、回回避避谁谁，可可根根据据以以下下几几种种情情况况做做出决定。出决定。竞争者表现的好坏竞争者表现的好坏 竞争者与本企业的相似程度竞争者与本企业的相似程度 竞争者的强弱竞争者的强弱2.企业的竞争情报系统和竞争定位企业的竞争情报系统和竞争定位 企企业业为为了了及及时时准准确确地地掌掌握握竞竞争争者者情情报报，还还需需要要建建立立竞竞争争情情报报系系统统。具具体步骤是体步骤是:传播反应传播反应评价分析评价分析收集数据收集数据建立系统建立系统基本的竞争战略基本的竞争战略1.市场主导者战略市场主导者战略1）扩大市大市场需求需求总量量 2）保）保护市市场占有率占有率3）提高市场占有率）提高市场占有率 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素:引起反垄断活动的可能性；引起反垄断活动的可能性；为提高市场占有率所付出的成本；为提高市场占有率所付出的成本；争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。案例案例14：大众汽：大众汽车市市场的的竞争策略争策略案例案例15：通用：通用公司的市场领袖战略公司的市场领袖战略2.市场挑战者战略市场挑战者战略 市市场场挑挑战战者者是是指指那那些些在在市市场场上上处处于于次次要要地地位位 （第第二二、三三甚甚至至更更低低地地位位）的的企企业业，如如美美国国汽汽车车市市场场的的福福特特公公司司等等。这这些些处处于于次次要要地地位位的的企企业业可可采采取取两两种种战略战略:一一是是争争取取市市场场领领先先地地位位，向向竞竞争争者挑战，即市场挑战者；者挑战，即市场挑战者；二二是是安安于于次次要要地地位位，在在“共共处处”状态下求得收益，即市场跟随者。状态下求得收益，即市场跟随者。市市场场挑挑战战者者如如果果要要向向市市场场主主导导者者和和其其他他竞竞争争者者挑挑战战，首首先先必必须须确确定定自自己己的的战战略略目目标标和和挑挑战战对对象象，然然后后还还要要选选择适当的进攻战略。择适当的进攻战略。1）确定战略目标和挑战对象）确定战略目标和挑战对象 一一般般来来说说，挑挑战战者者可可在在下列三种情况中进行选择。下列三种情况中进行选择。1）攻攻击击市市 场场 主主导者导者2）攻攻 击击与与自自己己实实力相当者力相当者3）攻攻击击地地方方性小企业性小企业2）选择进攻战略）选择进攻战略 在在确确定定了了战战略略目目标标和和进进攻攻对对象象之之后后，挑挑战战者者还还需需要要考考虑虑采采取取怎怎样样的的进进攻攻战战略略。这这里里，有有五五种种战战略略可供选择可供选择:迂回进攻迂回进攻包围进攻包围进攻侧翼进攻侧翼进攻正面进攻正面进攻游击进攻游击进攻3.市场跟随者战略市场跟随者战略（1）产品模仿与市品模仿与市场跟随跟随（2）市场跟随者的主要战略）市场跟随者的主要战略 以下是三种可供选择的跟随战略以下是三种可供选择的跟随战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随 这种跟随者是在主要这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。导者保持一定差异。这种战略这种战略是在各个细分是在各个细分市场和市场营市场和市场营销组合方面，销组合方面，尽可能仿效主尽可能仿效主导者。导者。这种跟随者在这种跟随者在某些方面紧跟主导某些方面紧跟主导者，而在另一些方者，而在另一些方面又自行其是。面又自行其是。4.市场补缺者战略市场补缺者战略（1）补缺基点的特征补缺基点的特征一个好的一个好的“补缺基点补缺基点”应具有以下特征应具有以下特征:企业既有的信誉足以对抗竞争者。企业既有的信誉足以对抗竞争者。有足够的市场潜量和购买力；有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必需的能力；企业具备占有此补缺基点所必需的能力；（2）市场补缺者战略市场补缺者战略 最终用户专业化最终用户专业化 垂直层面专业化垂直层面专业化 顾客规模专业化顾客规模专业化 特定顾客专业化特定顾客专业化 地理区域专业化地理区域专业化 产品或产品线专业化产品或产品线专业化 客户订单专业化客户订单专业化 质量和价格专业化质量和价格专业化 服务项目专业化服务项目专业化 分销渠道专业化分销渠道专业化 作为市场补缺者要完成三个任务作为市场补缺者要完成三个任务:创造补缺市场创造补缺市场扩大补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场保护补缺市场掌掌握握汽汽车车市市场场基基本本竞竞争争战略战略了了解解市市场场细细分分的的作作用用，熟熟悉悉市市场场细细分标准分标准学学会会对对企企业业产产品品进进行行目目标市场选择标市场选择能能够够明明确确市市场场定定位位，完完成市场细分成市场细分3.3 3.3 汽车目标市场营销战略汽车目标市场营销战略知识要点知识要点掌握程度掌握程度相关知识相关知识汽车市场细分与目标市场选择了解市场细分标准，掌握目标市场营销战略STP策略市场定位能够明确某车型市场定位不同车型的市场定位企业的竞争者及竞争策略掌握汽车市场基本竞争战略不同类型的企业采取的不同竞争策略汽车市场细分汽车市场细分1.汽车市场细分含义和作用汽车市场细分含义和作用（1）汽车市场细分的含义汽车市场细分的含义 市市场场细细分分就就是是营营销销者者通通过过市市场场调调研研，依依据据购购买买者者在在需需求求上上的的各各种种差差异异，把把某某一一产产品品的的市市场场整整体体划划分分为为若若干干购购买买者者群群体体的的市市场分类过程。场分类过程。市场细分市场细分目目标标市市场场选选择择市市场场定定位位STPSTP策略策略（2）汽车市场细分的作用汽车市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定营销策略有利于选择目标市场和制定营销策略 有利于企业合理利用资源，发挥优势有利于企业合理利用资源，发挥优势 有效地扩展新市场，扩大市场占有率有效地扩展新市场，扩大市场占有率 能有效地与竞争对手相抗衡能有效地与竞争对手相抗衡 有利于发现市场营销机会有利于发现市场营销机会2.2.汽车市场细分依据汽车市场细分依据（1 1）按地理变量细分市场）按地理变量细分市场（2 2）按人口变量细分市场）按人口变量细分市场（3 3）按心理变量细分市场）按心理变量细分市场个性个性生活方式生活方式社会阶层社会阶层案例案例2 2：宝马汽车的美国市场营销：宝马汽车的美国市场营销 指在某一社会中具有相对指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。值观、兴趣爱好和行为方式。不同的人不同的人追求的生活方式追求的生活方式各不相同，有的各不相同，有的人追求时尚享乐，人追求时尚享乐，汽车是生活必需汽车是生活必需品；有的人疯狂品；有的人疯狂工作，无暇享受工作，无暇享受生活，汽车可有生活，汽车可有可无；有的人热可无；有的人热衷于环保或福利衷于环保或福利事业，有足够收事业，有足够收入也不购买汽车。入也不购买汽车。指一个人指一个人比较稳定的心比较稳定的心理倾向与心理理倾向与心理特征，它会导特征，它会导致一个人对其致一个人对其所处环境做出所处环境做出相对一致和持相对一致和持续不断的反应。续不断的反应。（4）按行为变量细分市场按行为变量细分市场 购买时机购买时机 利益偏好利益偏好 使用状况使用状况 使用频率使用频率 品牌忠诚程度品牌忠诚程度 对产品的态度对产品的态度 可分为四类：可分为四类：坚定忠诚者坚定忠诚者中度的忠诚者中度的忠诚者转移型的忠诚者转移型的忠诚者多变者多变者3.汽车市场细分的基本要求汽车市场细分的基本要求 为了使汽车市场细分有效和富有意义，营销人为了使汽车市场细分有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，应当遵循以下基本要求：员在进行市场细分时，应当遵循以下基本要求：独特性独特性有潜力有潜力差异性差异性可进入性可进入性可盈利性可盈利性可衡量性可衡量性目标市场的选择目标市场的选择1.目标市场评估的含义目标市场评估的含义 目目标标市市场场选选择择是是指指估估计计每每个个细细分分市市场场的的活活动动程程度度，并并选选择择进进入入一一个个或或多多个个细细分分市市场场。企企业业选选择择的的目目标标市市场场应应是是那那些些企企业业能能在在其其中中创创造造最最大大价价值值并并能能保保持持一一段段时时间间的的细细分分市市场场。绝绝大大多多数数企企业业在在进进入入一一个个新新市市场场时时只只服服务务于于一一个个细细分分市市场场，在在取取得得成成功功之之后后，才才进进入入其其他他细细分分市市场场，大大企企业业最最终终会会选选择择完完全全市场覆盖。市场覆盖。2.目标市场的评估标准目标市场的评估标准 企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准：企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准：1）目标市场应有一定的规模和发展潜力）目标市场应有一定的规模和发展潜力2）目标市场应具有吸引力）目标市场应具有吸引力3）目标市场应符合企业目标和能力）目标市场应符合企业目标和能力3.目标市场的营销策略目标市场的营销策略可供企业选择的目标市场营销策略主要有以下几种：可供企业选择的目标市场营销策略主要有以下几种：1）无差异营销策略）无差异营销策略2）差异性营销策略）差异性营销策略3）集中性营销策略）集中性营销策略 无无差差异异营营销销策策略略是是指指企企业业不不考考虑虑细细分分市市场场的的特特性性差差异异，对整个市场只提供一种产品。对整个市场只提供一种产品。差差异异性性营营销销策策略略是是指指企企业业决决定定以以几几个个细细分分市市场场为为目目标标，为为每每个个目目标标市市场场分分别别设设计计产产品品及营销方案。及营销方案。集集中中性性营营销销策策略略是是指指企企业业集集中中力力量量进进入入一一个个或或少少数数几几个个目目标标市市场场，实实行行专专门门化化生生产产和和销售。销售。4.汽车目标市场选择影响因素汽车目标市场选择影响因素1）市场的同质性）市场的同质性5）竞争对手的市场策略）竞争对手的市场策略4）产品生命周期阶段）产品生命周期阶段3）企业的资源和实力）企业的资源和实力2）产品的特性）产品的特性市场定位市场定位 选选定定目目标标市市场场后后，由由于于汽汽车车目目标标市市场场的的需需求求仍仍是是多多方方位位的的，不不同同方方位位的的需需求求强强弱弱程程度度不不同同，而而且且被被同同类类汽汽车车产产品品所所满满足足的的程程度度也也不不一一样样，因因此此仍仍需需采采取取进进一一步步的的汽汽车车市市场场定定位位策策略略，才才有有可可能制定出针对性更强的有效汽车市场营销组合。能制定出针对性更强的有效汽车市场营销组合。1.汽车市场定位的概念汽车市场定位的概念 市市场场定定位位是是指指企企业业根根据据目目标标市市场场上上同同类类汽汽车车的的竞竞争争状状况况，针针对对顾顾客客对对该该类类汽汽车车某某些些特特征征或或属属性性的的重重视视程程度度，为为本本企企业业产产品品塑塑造造强强有有力力的的、与与众众不不同同的的鲜鲜明明个个性性，并并将将其其形形象象生生动动地地传传递递给给顾顾客客，求求得得顾顾客客认同。认同。市市场场定定位位的的实实质质是是使使本本企企业业与与其其他他企企业业严严格格区区分分开开来来，使使顾顾客客明明显显感感觉觉和和认认识识到到这这种种差差别别，从从而而在在顾顾客客心心目目中中占占有有特特殊殊的位置。的位置。2.汽车市场定位的作用汽车市场定位的作用 1）市市场场定定位位有有助助于于企企业业明明确确市市场场营销组合的目标营销组合的目标 2）市市场场定定位位有有利利于于建建立立企企业业及及其其产品的市场特色产品的市场特色 目标市场决策决定了一个企业的顾客目标市场决策决定了一个企业的顾客和一批竞争对手。市场定位则进一步限定和一批竞争对手。市场定位则进一步限定了这个企业的顾客和竞争对手。因此，市了这个企业的顾客和竞争对手。因此，市场营销的各种手段与战略在市场定位的前场营销的各种手段与战略在市场定位的前提下，有了更明确的努力方向，提高了成提下，有了更明确的努力方向，提高了成功的可能性。功的可能性。企业为了使自己生产或经营的产品企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别家产品所替代，获得稳定的销路，防止被别家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，即进行市场定位，树立一定的市场形象，即进行市场定位，才能得到顾客特殊的偏爱。才能得到顾客特殊的偏爱。3.汽车市场定位的指标汽车市场定位的指标（1）产品差异化）产品差异化可维修性可维修性可靠性可靠性耐用性耐用性一致性一致性性能质量性能质量特色特色 订货方便订货方便 客户培训客户培训 客户咨询客户咨询 维修服务维修服务 服务人员服务人员 多种服务多种服务（2）服务差异服务差异（3）形象差异化形象差异化 标标志志可可以以提提供供很很强强的的企企业业或或品品牌牌识识别别以以及及形形象象差差异异。标标志志将将品品牌牌名名称称视视觉觉化化和和形形象象化化，企企业业设设计计的的标标志志和和标标识识语语应应能能被被人人轻而易举地辨认出来。轻而易举地辨认出来。即即使使汽汽车车产产品品实实体体及及服服务务看看上上去去都都一一样样，消消费费者者也也能能从从公公司司或或品品牌牌形形象象方方面面得得到到一一种种与与众不同的印象。众不同的印象。（4）汽车市场定位的类型汽车市场定位的类型通常可供企业选择的市场定位战略有：通常可供企业选择的市场定位战略有：避强定位避强定位重新定位重新定位突出特色定位突出特色定位竞争性定位，这种定位要考虑以下因素：竞争性定位，这种定位要考虑以下因素：是是否否有有比比竞竞争争对对手手更更强强的的生生产产经营实力。经营实力。市市场场潜潜力力与与市市场场容容量量是是否否够够吸吸纳纳两两个企业的产品；个企业的产品；生生产产技技术术与与质质量量水水平平是是否否具有优势；具有优势；（5 5）汽车市场定位的步骤汽车市场定位的步骤 分析竞争者分析竞争者 分析企业能力分析企业能力 分析顾客需求分析顾客需求 目标市场上的竞争者做了什么，目标市场上的竞争者做了什么，做得如何。包括对竞争者的成本和经做得如何。包括对竞争者的成本和经营情况，作出确切估计。营情况，作出确切估计。目标市场上的足够数量的顾客确目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何。实需要什么，他们的欲望满足得如何。必须认定目标顾客认为能够满足其需必须认定目标顾客认为能够满足其需要的最重要的特征，这是市场定位能要的最重要的特征，这是市场定位能否成功的关键。否成功的关键。本本企企业业能能够够为为此此做做些些什什么么，同同样样必须从成本和经营方面考察。必须从成本和经营方面考察。3.5 汽车企业的市场营销管理1 1、汽车企业发展战略与市场营销战略的关系汽车企业发展战略与市场营销战略的关系 宏观环境宏观环境社会消费社会消费资源供给资源供给竞争对手竞争对手销售渠道销售渠道物流系统物流系统目标市场目标市场分分 析析市场机会市场机会确确 定定企业任务企业任务规规 定定企业目标企业目标选选 择择增长策略增长策略制定产品制定产品投资组合投资组合分分 析析市场机会市场机会选选 择择目标市场目标市场市市 场场定定 位位制定市场制定市场营销组合营销组合制定市场制定市场营销计划营销计划企企 业业 战战 略略 计计 划划 过过 程程市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程企企 业业环环 境境执执 行行信信 息息企业发展战略与企业市场营销战略企业发展战略与企业市场营销战略2 2、汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程选择价值选择价值市场细分市场细分目标市场目标市场价值定位价值定位提供价值提供价值产品策略产品策略提供服务提供服务定价策略定价策略分销策略分销策略沟通价值沟通价值人员配备人员配备推广策略推广策略营销管理系统营销管理系统市场营销过程市场营销过程市场营销管理过程市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场研究和选择目标市场设计营销策略设计营销策略制订市场营销组合方案制订市场营销组合方案组织、执行和控制组织、执行和控制汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程