大客户销售技巧培训

1tf-高接触销售高接触销售 High Touch Selling2 2 2tf-自我介绍自我介绍同方同方PC方正方正PC锐捷锐捷网络网络同方同方安全安全6年年2年年2年年实在做人，用心成事实在做人，用心成事行万里路，读万卷书行万里路，读万卷书3 3 3tf-基本规则基本规则n 回到空杯心态回到空杯心态n 多参与、多付出、多收获多参与、多付出、多收获n 分享想法和经验分享想法和经验n 随时提问随时提问n “停车场停车场”n 移动电话请关机移动电话请关机/振动振动n 可以在后面走动，但同时只允许一个人可以在后面走动，但同时只允许一个人n 上课期间不许离开教室，不准迟到早退上课期间不许离开教室，不准迟到早退4 4 4tf- 只要在这里，都要遵守此规则，因为：只要在这里，都要遵守此规则，因为：1 1）你可能错过重要内容；）你可能错过重要内容；2 2）你可能会影响到其他人的学习；）你可能会影响到其他人的学习；“俯卧撑俯卧撑”与与“卖报纸卖报纸”基本规则基本规则5 5 5tf-课程目的课程目的回顾并练习基本的销售技巧，养成良好的销售习惯。回顾并练习基本的销售技巧，养成良好的销售习惯。基于你公司和合作伙伴的整体能力，销售针对你客户的商业问基于你公司和合作伙伴的整体能力，销售针对你客户的商业问题的解决方案。题的解决方案。为你的客户、伙伴和公司创造价值为你的客户、伙伴和公司创造价值。用有效的用有效的 销售策略和成功的行动指导你的销售团队。销售策略和成功的行动指导你的销售团队。在正确的时间，与正确的人，谈正确的事情。在正确的时间，与正确的人，谈正确的事情。6 6 6tf-内容内容销售的方法和层次销售的方法和层次SPIN机会分析机会分析组织分析组织分析销售战略销售战略项目推进的流程与管理项目推进的流程与管理7 7 7tf-内容内容销售的方法和层次销售的方法和层次SPIN机会分析机会分析组织分析组织分析销售战略销售战略项目推进的流程与管理项目推进的流程与管理8 8 8tf-客户经理的工作客户经理的工作了解客户的想法、问题了解客户的想法、问题了解本公司和合作伙伴的能力了解本公司和合作伙伴的能力设计解决方案设计解决方案说明商业价值说明商业价值拜访正确的人拜访正确的人平衡合作伙伴和资源平衡合作伙伴和资源管理客户关系管理客户关系9 9 9tf- 功能型销售功能型销售 关系型销售关系型销售顾问型销售顾问型销售 价值型销售价值型销售 销售的方法销售的方法101010tf-发展发展定位定位方式方式政治关系政治关系资源资源关系关系产品产品/服务服务反应反应意识到意识到过早或过多过早或过多运行人员运行人员产品产品解决方案解决方案高接触高接触业务业务响应响应灵敏灵敏及时而谨慎及时而谨慎管理层管理层政治政治主动预警主动预警默认规则默认规则高投资回报率高投资回报率决策层决策层111111tf-技能模型技能模型销售销售训练训练行业行业营销营销产品产品方案方案销售销售支持支持121212tf-销售训练销售训练基础销售技能基础销售技能市场营销技能市场营销技能渠道管理技能渠道管理技能项目运作技能项目运作技能131313tf-基础销售技能基础销售技能需求探询技能需求探询技能呈现技能呈现技能谈判技能谈判技能客户关系技能客户关系技能价值传递技能价值传递技能技能模型技能模型-基础销售技能基础销售技能141414tf-组织分析技能组织分析技能招投标控制技能招投标控制技能 项目运作技能项目运作技能“人行则事行人行则事行”机会分析技能机会分析技能技能模型技能模型-项目运作技能项目运作技能151515tf-渠道支持技能渠道支持技能 渠道拓展技能渠道拓展技能渠道建设技能渠道建设技能技能模型技能模型-渠道建设技能渠道建设技能161616tf-客户平台建设技能客户平台建设技能品牌建设技能品牌建设技能市场营市场营销技能销技能技能模型技能模型-市场营销技能市场营销技能171717tf-听听三大三大基本点基本点说说+听听+问问说说问问181818tf-三流的销售会说三流的销售会说三流的销售会说三流的销售会说二流的销售会听二流的销售会听二流的销售会听二流的销售会听 一流的销售会问一流的销售会问一流的销售会问一流的销售会问191919tf-内容内容销售的方法和层次销售的方法和层次SPIN机会分析机会分析组织分析组织分析销售战略销售战略项目推进的流程与管理项目推进的流程与管理202020tf-销售会谈四阶段销售会谈四阶段销售会谈销售会谈初步接触初步接触调查研究调查研究证实能力证实能力获得承诺获得承诺开场白开场白寻问寻问协议协议说服说服/陈述陈述销售准备销售准备客户需要客户需要诊诊断断阶阶段段（了了解解情情况况）处处方方阶阶段段（解解决决问问题题）1234212121tf-思考：思考：销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？请列出十个你请列出十个你常用的销售常用的销售问题问题222222tf-问题列表问题列表序号序号问题问题与进展或订单的关系与进展或订单的关系12345678910（请单独一张纸发给学员）（请单独一张纸发给学员）232323tf-影响决策周期的因素影响决策周期的因素客户心理的变化周期客户心理的变化周期多层决策周期多层决策周期平息所有顾客异议周期平息所有顾客异议周期顾客关系管理周期顾客关系管理周期242424tf-大客户订单的特征大客户订单的特征 时间长时间长 干扰因素多干扰因素多 客户理性化客户理性化 决策结果影响大决策结果影响大 竞争激烈竞争激烈252525tf-最有效的销售切入口在哪？最有效的销售切入口在哪？262626tf-需求分类需求分类 明确需求：明确需求：客户对难点、困难、不满的陈述；客户对难点、困难、不满的陈述；与销售成功没有直接联系与销售成功没有直接联系；隐含需求：隐含需求：是客户对愿望和需求的具体陈述；是客户对愿望和需求的具体陈述；是大生意的购买信号；是大生意的购买信号；272727tf-需求的发展过程需求的发展过程隐含隐含隐含隐含需求需求需求需求需求不需求不需求不需求不明确明确明确明确明确明确明确明确需求需求需求需求282828tf-案例案例1 1T：因此你说会谈很成功是吗因此你说会谈很成功是吗？S：是的，我是这样认为的。是的，我是这样认为的。T：是不是客户说了些什么？是不是客户说了些什么？例如，有购买信号，所以让你例如，有购买信号，所以让你觉得成功？觉得成功？S：是的，他认同在早上使用高是的，他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在。峰时期的确有容量的问题存在。T：还有其他的吗？还有其他的吗？S：他对数据传输的质量也不满他对数据传输的质量也不满意意。T：在这些在这些“信号信号”的基础上，的基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？你认为这是一次成功的会谈吗？S：是的，毕竟这二个问题我们是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决。这是一个都可以帮助他们解决。这是一个很好的生意机会。很好的生意机会。292929tf-问题问题你认为他会成交吗，为什么？你认为他会成交吗，为什么？如果你是销售员，你有什么建议？如果你是销售员，你有什么建议？303030tf-案例案例2 2T：因此你说会谈很成功是因此你说会谈很成功是吗？吗？S：很难说，我的确发现了几个很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解们有机会与他们再接触并了解更多的情况，否则我不愿去评更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。判我们是否成功。T：这是否意味着你不认为刚刚这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是发现的问题是“购买信号购买信号”？S:我想至少它不是很直接的我想至少它不是很直接的“购买信号购买信号”。毕竟，除非你发。毕竟，除非你发现一些你能处理的问题，否则现一些你能处理的问题，否则你就没有什么进展。因此没有你就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有销售问题就意味着没有销售这这是一种消极信号是一种消极信号这些就是这些就是比较糟的会谈。但我并不是说比较糟的会谈。但我并不是说有问题就是积极的购买信号。有问题就是积极的购买信号。T：总体来说，什么样的信号可总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的。以让你认为会谈是成功的。313131tf-案例案例2 2（续）（续）S S：当客户谈论行动时。比如：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查网络数明年我们将彻底检查网络数据据”或或“我们正在寻找具有这我们正在寻找具有这三个特征的系统：，诸如此类三个特征的系统：，诸如此类的话。的话。T T：你知道隐藏性需求与明显性你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在需求的不同，听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？好些，是吗？S S：是的，你不知道只依赖问题，是的，你不知道只依赖问题，你必须有更有力的武器。这就你必须有更有力的武器。这就是为什么我认为在销售中的高是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访的人存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技们会购买你的产品。真正的技巧是你怎样可以使这些问题更巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买。受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时，也就当客户开始谈论行动时，也就是是“购买信号购买信号”了。了。323232tf-案例总结案例总结不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。333333tf-隐含转化为明确需求的过程隐含转化为明确需求的过程客户对问题点有了新的认识客户对问题点有了新的认识客户的抱怨、不满、误解被具体化。客户的抱怨、不满、误解被具体化。客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系客户从解决方案中知道了解决问题后的利益客户从解决方案中知道了解决问题后的利益343434tf-PAIN353535tf-购买的三购买的三种模式种模式自满模式自满模式01机会模式机会模式03问题模式问题模式02客户购买行为模式客户购买行为模式363636tf-客户购买行为流程客户购买行为流程确认问题确认问题分析问题的大小和范围分析问题的大小和范围决策决策1：解决解决/不解决不解决建立优先顺序建立优先顺序评估卖方评估卖方决策决策2：选择卖方选择卖方选择解决方案选择解决方案决策决策3：是否成交是否成交评估方案评估方案373737tf-使用什么技术让客户提供更多的信息？使用什么技术让客户提供更多的信息？如何知道客户选择的倾向性？如何知道客户选择的倾向性？383838tf-开放型开放型/封闭型问题封闭型问题开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。不到的效果。封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。开放型询问在大生意中起重要作用。开放型询问在大生意中起重要作用。一般来说，你的寻问方式是越开放越好一般来说，你的寻问方式是越开放越好393939tf-怎样才能在怎样才能在“客户购买流程客户购买流程”中掌握主动权呢？中掌握主动权呢？404040tf-S P I N在竞争中你必须掌握在竞争中你必须掌握.414141tf- SPIN的作用是通过一系列科学的、结构化的提的作用是通过一系列科学的、结构化的提问方式发现客户的隐含需求，并把它转变为明确问方式发现客户的隐含需求，并把它转变为明确需求。需求。SPINSPIN的作用的作用424242tf-SPINSPINS：背景问题（：背景问题（Situation）P：难点问题（：难点问题（Problem）I：暗示问题（暗示问题（Implecation）N：需求效益问题（：需求效益问题（Needs）434343tf-定义：定义：找出买方现在状况的事实；找出买方现在状况的事实；目的：目的：了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的问题点了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的问题点影响：影响：SPIN问题中效力最小的一个，对成功有消极影响，而问题中效力最小的一个，对成功有消极影响，而大部分人问得太多；大部分人问得太多；建议：建议：通过事前充分的准备（先了解客户的一般性状况、准通过事前充分的准备（先了解客户的一般性状况、准通过事前充分的准备（先了解客户的一般性状况、准通过事前充分的准备（先了解客户的一般性状况、准备如何去拜访客户、有明确的拜访目的、要准备询问的方备如何去拜访客户、有明确的拜访目的、要准备询问的方备如何去拜访客户、有明确的拜访目的、要准备询问的方备如何去拜访客户、有明确的拜访目的、要准备询问的方向），出去不必要的状况性询问，做到少而精）向），出去不必要的状况性询问，做到少而精）向），出去不必要的状况性询问，做到少而精）向），出去不必要的状况性询问，做到少而精）背景问题背景问题444444tf-询问举例询问举例你的意见如何？你的意见如何？你从事什么行业？你从事什么行业？你的年销售额是多少？你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？你们公司有多少员工？你用它多长时间了？你用它多长时间了？那些部门在用它？那些部门在用它？454545tf-背景问题与销售成功没有积极的联系；背景问题与销售成功没有积极的联系；在成功会谈中，销售人员问的背景问题比在失败的会谈中在成功会谈中，销售人员问的背景问题比在失败的会谈中少；少；销售员收益多，客户获益少，客户易产生抗拒心理。销售员收益多，客户获益少，客户易产生抗拒心理。缺乏经验的销售人员比那些有较多经验的销售人员问的背缺乏经验的销售人员比那些有较多经验的销售人员问的背景问题多；景问题多；背景问题使用要特别小心，如果问太多的背景问题，买方背景问题使用要特别小心，如果问太多的背景问题，买方很快就不耐烦了；很快就不耐烦了；成功销售人员问很少的背景问题，但他们每问一个都会有成功销售人员问很少的背景问题，但他们每问一个都会有偏重，有目的；偏重，有目的；背景问题背景问题464646tf- 如何问背景问题：如何问背景问题：每个背景问题都有明确的目的；每个背景问题都有明确的目的；你确信你的潜在买主存在而且你可以解决的难题你确信你的潜在买主存在而且你可以解决的难题相关的背景问题相关的背景问题背景问题背景问题474747tf-如何避免给客户造成如何避免给客户造成“你在调查我你在调查我”的印象？的印象？增加问题的连贯性增加问题的连贯性1 1、与买方的陈述或判断联系起来、与买方的陈述或判断联系起来例如：例如：“您刚才说您刚才说，那么您能不能告诉我，那么您能不能告诉我？”2 2、与个人的观点或判断相联系、与个人的观点或判断相联系例如：例如：“您的设备型号看上去使用时间挺长的，他们是哪一您的设备型号看上去使用时间挺长的，他们是哪一年建成的？年建成的？”3 3、与第三方状况相联系、与第三方状况相联系例如：例如：“我知道许多高校都采用了网关认证的方式，您这里我知道许多高校都采用了网关认证的方式，您这里也是这样吗？也是这样吗？”背景问题背景问题484848tf-低风险背景问题低风险背景问题 高风险背景问题高风险背景问题 新客户或当事人新客户或当事人 销售周期的末期销售周期的末期销售周期的初期销售周期的初期 不相关的业务领域不相关的业务领域当背景发生变化时当背景发生变化时 过多使用过多使用 容易冒犯买方的方面容易冒犯买方的方面背景问题的使用场合背景问题的使用场合494949tf-产品产品/服务：服务：，客户：客户：，1、潜在的客户难题、潜在的客户难题2、在调查研究难题之前所需的背景信息、在调查研究难题之前所需的背景信息 要问的背景问题要问的背景问题 可能的信息来源可能的信息来源策划背景问题策划背景问题505050tf- 根据给你的案例材料，设计切实可行的背景根据给你的案例材料，设计切实可行的背景 问题和发问方式，拜访客户并力争获得你想希问题和发问方式，拜访客户并力争获得你想希望得到的信息。望得到的信息。案例演练案例演练鸿利玻璃制品公司鸿利玻璃制品公司515151tf- 定义：定义：针对客户的困难针对客户的困难/难点难点/不满的提问，引诱客户说出不满的提问，引诱客户说出隐含需求。隐含需求。目的：目的：确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域问题领域；影响：影响：比背景问题更有效，在销售中当人们越来越有经验比背景问题更有效，在销售中当人们越来越有经验 时，就会问更多的难点问题；时，就会问更多的难点问题；建议：建议：以为客户解决的困难为条件来考虑你的设备与方案，千万不以为客户解决的困难为条件来考虑你的设备与方案，千万不以为客户解决的困难为条件来考虑你的设备与方案，千万不以为客户解决的困难为条件来考虑你的设备与方案，千万不要以产品的细节和特点为条件来推荐要以产品的细节和特点为条件来推荐要以产品的细节和特点为条件来推荐要以产品的细节和特点为条件来推荐难点问题难点问题525252tf-询问举例询问举例对你现在的设备你是否满意？对你现在的设备你是否满意？你们正在使用的方案有什么缺陷？你们正在使用的方案有什么缺陷？你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？有没有考虑过供应商的信用问题？有没有考虑过供应商的信用问题？535353tf-W W：什么？什么？W W：为何？为何？W W：何时？何时？W W：何地？何地？W W：那一个？那一个？H H：如何？如何？什么是有效的问题询问？什么是有效的问题询问？545454tf-难点问题可以帮助你销售，因为只有人们有需求难点问题可以帮助你销售，因为只有人们有需求才会购买；才会购买；需求几乎总是从对现在状况的不满开始的；需求几乎总是从对现在状况的不满开始的；需求越清晰越明确，买方越有可能购买；需求越清晰越明确，买方越有可能购买；难点问题难点问题555555tf-高风险区域：高风险区域：敏感区域敏感区域个人隐私情感、部门冲突等；个人隐私情感、部门冲突等；最近的重大决定最近的重大决定刚买了竞争对手的产品；刚买了竞争对手的产品；你自己的产品或服务；你自己的产品或服务；低风险区域：低风险区域：销售周期的初期，取得信任后；销售周期的初期，取得信任后；在重要的方面；在重要的方面；你可以提供对策的方面；你可以提供对策的方面；难点问题难点问题565656tf-一种你的产品或服务一种你的产品或服务它能为买方解决的至少五个问题它能为买方解决的至少五个问题策划难点问题策划难点问题575757tf-背景（我们需要的更进一步的事实）背景（我们需要的更进一步的事实）潜在的难点问题区域（可能存在的难题，并且是我们可以解决的）潜在的难点问题区域（可能存在的难题，并且是我们可以解决的）要问的难点问题（难题、困难或不满）要问的难点问题（难题、困难或不满）客户或当事人姓名客户或当事人姓名 ，会面日期会面日期 ，策划难点问题策划难点问题585858tf- （续前）（续前）根据你掌握的案例材料和你前次拜访获得的背景根据你掌握的案例材料和你前次拜访获得的背景信息，设计切实可行的难点问题和发问方式，拜信息，设计切实可行的难点问题和发问方式，拜访客户并力争获得你想希望得到的信息。访客户并力争获得你想希望得到的信息。案例演练案例演练鸿利玻璃制品公司鸿利玻璃制品公司595959tf- 定义：定义：询问客户关心的问题产生的后果的询问。询问客户关心的问题产生的后果的询问。目的：目的：让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。性需求转化为明显性需求的工具。影响：影响：所有所有SPIN问题中最有效的一种。出色的销售员问许问题中最有效的一种。出色的销售员问许多暗示问题多暗示问题 建议：建议：暗示性问题最难问（需要客户的业务知识，产品与暗示性问题最难问（需要客户的业务知识，产品与方案知识等），运用之前要进行策划方案知识等），运用之前要进行策划暗示问题暗示问题606060tf-询问举例询问举例你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么影响？影响？如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈问题吗？瓶颈问题吗？这种人事变动对培训费用来说意味着什么？这种人事变动对培训费用来说意味着什么？这样会导致成本增加吗？这样会导致成本增加吗？616161tf-在大生意中暗示问题与成功密切相关；在大生意中暗示问题与成功密切相关；当对最终决策者进行销售时，暗示问题特别有效；当对最终决策者进行销售时，暗示问题特别有效；暗示问题是强调难题的结果，扩大、扩张难题的影响；暗示问题是强调难题的结果，扩大、扩张难题的影响；暗示问题可以把隐含需求转化为明确需求，而明确需求是大暗示问题可以把隐含需求转化为明确需求，而明确需求是大生意中最重要的购买信号；生意中最重要的购买信号；暗示问题是开发需求的有力工具；暗示问题是开发需求的有力工具；暗示问题比背景问题和难点问题更难问；暗示问题比背景问题和难点问题更难问；暗示问题暗示问题626262tf- 为了提出更好的暗示问题，你必须：为了提出更好的暗示问题，你必须：策划策划即使最好的销售人员也必须在会谈前想即使最好的销售人员也必须在会谈前想想要提问的暗示问题；想要提问的暗示问题；掌握业务知识掌握业务知识灵活运用业务知识灵活运用业务知识选择最合适的暗示问题来选择最合适的暗示问题来开发明确需求；开发明确需求；暗示问题暗示问题636363tf- 不策划可能带来的后果：不策划可能带来的后果：当它们可能有最大的影响时，失去提问她们的当它们可能有最大的影响时，失去提问她们的机会；机会；依赖不合适的背景或难点问题，显得牵强或失依赖不合适的背景或难点问题，显得牵强或失去专业性；去专业性；使买方的注意力从你能解决的问题转移到你不使买方的注意力从你能解决的问题转移到你不能解决的问题上；能解决的问题上；暗示问题暗示问题646464tf-产品产品/服务：服务：，买方：买方：，会谈目标：会谈目标：，买方难题（我们可以解决的）：买方难题（我们可以解决的）：暗示问题（使难题更紧急）暗示问题（使难题更紧急）123策划暗示问题策划暗示问题656565tf- 如何使暗示问题更自然更有效？如何使暗示问题更自然更有效？改变陈述暗示问题的方法；改变陈述暗示问题的方法；使用多变的不同类型的问题；使用多变的不同类型的问题；把问题联系在一起把问题联系在一起 （1）与买方的陈述相联系；）与买方的陈述相联系；（2）与个人的观察相联系；）与个人的观察相联系；（3）与第三方的状况相联系；）与第三方的状况相联系；暗示问题暗示问题666666tf-低风险区域低风险区域 高风险区域高风险区域当难题很重要时当难题很重要时 会谈中的过早阶段会谈中的过早阶段当难题不是很清晰时当难题不是很清晰时 有你不能解决的暗示需求有你不能解决的暗示需求当难题需要重新定义当难题需要重新定义 敏感区域敏感区域暗示问题暗示问题676767tf- 定义：定义：问关于对策的价值的重要性意义，鼓励客气积极提问关于对策的价值的重要性意义，鼓励客气积极提出解决对策的问题，出解决对策的问题，绝大多数客户希望自己找到解决问题绝大多数客户希望自己找到解决问题的方式的方式 目的：目的：将客户的明确需求转化成解决方案地渴望，同时客将客户的明确需求转化成解决方案地渴望，同时客户告诉你可以得到利益。户告诉你可以得到利益。影响：影响：出色的业务人员广泛使用，对客户有非常积极的影出色的业务人员广泛使用，对客户有非常积极的影响响 建议：建议：使用这些问题，让客户告诉你使用这些问题，让客户告诉你你提供的对策带来你提供的对策带来的利益所在的利益所在需求效益问题需求效益问题686868tf-询问举例询问举例解决这个问题对你很重要吗？解决这个问题对你很重要吗？你为什么觉的这个对策如此重要？你为什么觉的这个对策如此重要？还有没有其它可以帮助你的方法？还有没有其它可以帮助你的方法？696969tf-为什么问需求效益问题？为什么问需求效益问题？在大生意中与成功密切相关；在大生意中与成功密切相关；使买方说出对策的利益；使买方说出对策的利益；目的是开发明确需求；目的是开发明确需求；注重对策的效益而不是难题；注重对策的效益而不是难题；是积极、有益和建设性的；是积极、有益和建设性的；可以减少异议；可以减少异议；使讨论向行动承诺方向前进；使讨论向行动承诺方向前进；需求效益问题需求效益问题707070tf-需求效益问题如何减少客户异议？需求效益问题如何减少客户异议？异议为什么产生？异议为什么产生？1、一个复杂的难题总是由很多因素构成的；、一个复杂的难题总是由很多因素构成的；2、指望你能够完美地解决一个问题是很危险的；、指望你能够完美地解决一个问题是很危险的；3、买方容易注意你没有解决的方面，而不是你可以解决、买方容易注意你没有解决的方面，而不是你可以解决的方面；的方面；如何在你无法解决难题的所有方面的情况下让买方接受你如何在你无法解决难题的所有方面的情况下让买方接受你的对策？的对策？需求效益问题需求效益问题717171tf-需求效益问题的三个功能需求效益问题的三个功能ICE模式模式1、发现是否存在明确需求、发现是否存在明确需求例如：例如：“你是需要一套能按时长计费的软件系统你是需要一套能按时长计费的软件系统吗？吗？”需求效益问题需求效益问题727272tf-需求效益问题的三个功能需求效益问题的三个功能ICE模式模式2、弄清楚明确需求。使买方详细解释需求的重、弄清楚明确需求。使买方详细解释需求的重要性。要性。例如：例如：“为什么可以按时长计费的软件系统对为什么可以按时长计费的软件系统对您很重要？您很重要？”需求效益问题需求效益问题737373tf-需求效益问题的三个功能需求效益问题的三个功能ICE模式模式3、扩大明确需求。使买方将附加的效益具体化。、扩大明确需求。使买方将附加的效益具体化。例如：例如：“这对您还有其他方面的帮助吗？这对您还有其他方面的帮助吗？”需求效益问题需求效益问题747474tf-你产品和服务的优你产品和服务的优势势要确认的问题：这要确认的问题：这种优势是否可以帮种优势是否可以帮助买方？助买方？要弄清的问题：买要弄清的问题：买方需求的重要性。方需求的重要性。要扩大的问题：买要扩大的问题：买方对这种优势的看方对这种优势的看法。法。策划需求效益问题策划需求效益问题757575tf-产品产品/服务：服务：1、买方效益可能的区域：、买方效益可能的区域：2、在买方完全承认效益之前，你能解决的难题及要开发的需求：、在买方完全承认效益之前，你能解决的难题及要开发的需求：策划需求效益问题策划需求效益问题767676tf-低风险区域低风险区域 高风险区域高风险区域当你的对策有附加效益时当你的对策有附加效益时 会谈中过早使用会谈中过早使用有多人参与评判时有多人参与评判时 买方需求是主观的买方需求是主观的需求效益问题的使用场合需求效益问题的使用场合777777tf-状况询问状况询问问题询问问题询问暗示询问暗示询问试探：试探：需求满足询问需求满足询问状况询问状况询问问题询问问题询问暗示询问暗示询问问题询问问题询问暗示询问暗示询问需求满足询问需求满足询问比较复杂的比较复杂的SPINSPIN结构结构787878tf-案例演练案例演练鸿利玻璃制品公司鸿利玻璃制品公司（续前）（续前）根据你刚刚学习的内容，请完成整个根据你刚刚学习的内容，请完成整个SPINSPIN过程。过程。797979tf-SPIN SPIN 总结总结有效判断顾客的隐藏性需求有效判断顾客的隐藏性需求必须将隐藏性需求引导到明显性需求必须将隐藏性需求引导到明显性需求将明显性需求与产品或方案的利益相关联将明显性需求与产品或方案的利益相关联有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望渴望808080tf-FABFAB与需求与需求如何联结产品与顾客的需求如何联结产品与顾客的需求F F：性能性能A A：优点优点B B：利益利益介绍产品特征介绍产品特征说明产品的功说明产品的功能或特性如何能或特性如何有效地被用来有效地被用来帮助客户帮助客户叙述产品如何叙述产品如何满足客户所表满足客户所表达出的明显需达出的明显需求求难成功难成功有作用有作用很大作用很大作用818181tf-提醒提醒把把SPINSPIN模式看成一个公式，你会失败的！模式看成一个公式，你会失败的！把把SPINSPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以如帮助成千上万其他人一样帮助你可以如帮助成千上万其他人一样帮助你828282tf-内容内容销售的方法和层次销售的方法和层次SPIN机会分析机会分析组织分析组织分析销售战略销售战略项目推进的流程与管理项目推进的流程与管理838383tf-什么是客户控制？848484tf-客户控制你如何知道情况失控？！不接电话！对手变化！无法了解信息！取消会议！标准倾斜！委派他人参加会议！标准经常变化!全神贯注于价格！项目延误!没有内部支持！不按照预算!客户试探你弱点的提问！不知道你可以赢858585tf-销售机会的评估销售机会的评估这是个机会吗这是个机会吗?/是真的吗是真的吗?CE我们有竞争力吗我们有竞争力吗?/我们能区别于其他人吗我们能区别于其他人吗?UBV我们能赢吗我们能赢吗?/这个项目中最有影响力的人希望我们赢吗这个项目中最有影响力的人希望我们赢吗?KP值得赢吗值得赢吗?/对我们有什么价值对我们有什么价值?20个角度来分析机会个角度来分析机会四个重要的问题：四个重要的问题：868686tf-这是个机会吗这是个机会吗?#1客户的应用客户的应用或项目或项目 客户的需求是什么客户的需求是什么?客户的主要问题是什么客户的主要问题是什么?这个项目的目标是什么这个项目的目标是什么?谁提出的这个项目谁提出的这个项目?谁来操作这个项目谁来操作这个项目?这个项目和客户的业务策略有什么联系这个项目和客户的业务策略有什么联系?已定义已定义(+)未定义未定义(-)#2客户的业务客户的业务概况概况 客户的产品和服务客户的产品和服务?客户的主要客户客户的主要客户?谁是他们的主要客户和竞争对手谁是他们的主要客户和竞争对手?什么在内部或外部推动他们的业务发展什么在内部或外部推动他们的业务发展?知道知道(+)不知道不知道(-)#3客户的财务客户的财务状况状况 客户收入和利润的趋势是什么客户收入和利润的趋势是什么?和同类公司相比他们的财务状况如何和同类公司相比他们的财务状况如何?客户的财务展望如何客户的财务展望如何?他们的业务结构如何他们的业务结构如何?强强(+)弱弱(-)#4项目的资金项目的资金状况状况 这个项目的预算有吗这个项目的预算有吗?客户制定预算的流程是什么客户制定预算的流程是什么?这个项目和其他项目相比有优先级吗这个项目和其他项目相比有优先级吗?除了做这个项目以外除了做这个项目以外,客户还可以怎样使用这笔资金客户还可以怎样使用这笔资金?是是(+)否否(-)878787tf-#5 关键事件关键事件(Compelling Event)为什么客户一定要买为什么客户一定要买?客户做出最终决定的时间客户做出最终决定的时间?如果项目延迟了如果项目延迟了,后果如何后果如何?如果项目按时完成如果项目按时完成,对客户有什么好处对客户有什么好处?这个项目对客户业务的影响如何衡量这个项目对客户业务的影响如何衡量?业务业务内容内容业务的业务的驱动力驱动力项目的项目的制定制定888888tf-找找CEcompelling event确定CE令人注目的重大事件的 三个前提：1、火烧眉毛、火烧眉毛2、做很痛苦，不做更痛苦、做很痛苦，不做更痛苦3、有人肯定（关键人）、有人肯定（关键人）发现并分析机会发现并分析机会发展关系发展关系开发解决方案开发解决方案证实价值证实价值谈判签约谈判签约衡衡量量结结果果和和探探询询新新需需求求传递价值和回报传递价值和回报898989tf- 请阅读中元大厦网络工程案例（一），找出该项请阅读中元大厦网络工程案例（一），找出该项目的目的CECE，并描述他是如何符合，并描述他是如何符合CECE的几个特征的的几个特征的案例练习案例练习909090tf-我们有竞争力吗我们有竞争力吗?#6过去决策过去决策的标准的标准 客户决策的标准是什么客户决策的标准是什么?客户决策的流程是什么客户决策的流程是什么?哪条决策标准最重要哪条决策标准最重要?为什么为什么?谁制定决策标准谁制定决策标准?已定义已定义(+)未定义未定义(-)#7解决方案解决方案的可用性的可用性 我们的解决方案是否针对客户的问题我们的解决方案是否针对客户的问题?客户怎么认为的客户怎么认为的?在不改动或增强我们的方案情况下能满足客户的需求吗在不改动或增强我们的方案情况下能满足客户的需求吗?在不需要外部资源的情况下能满足客户的需求吗在不需要外部资源的情况下能满足客户的需求吗?肯定肯定(+)否定否定(-)#8销售资源销售资源的需求的需求 销售人员需要在这个项目上投入多少时间销售人员需要在这个项目上投入多少时间?为了赢得这个项目为了赢得这个项目,还需要什么样的内部或外部资源还需要什么样的内部或外部资源?这个项目的销售成本有多少这个项目的销售成本有多少?这个项目的成本这个项目的成本?低低(+)高高(-)#9现在的关系现在的关系 现在和客户的关系如何现在和客户的关系如何?每个竞争对手和客户的关系如何每个竞争对手和客户的关系如何?和谁的关系会为这个项目提供竞争的优势和谁的关系会为这个项目提供竞争的优势?你和你的竞争对手相比你和你的竞争对手相比,和客户的理想关系的差距和客户的理想关系的差距?强强(+)弱弱(-)919191tf-#10 特别的业务价值特别的业务价值(UBV)我们可以为客户提供什么样的可衡量的业务价值我们可以为客户提供什么样的可衡量的业务价值?客户如何定义业务价值客户如何定义业务价值,如何衡量如何衡量?我们如何以客户的定义来量化我们的价值我们如何以客户的定义来量化我们的价值?客户认可我们所提供的业务价值吗客户认可我们所提供的业务价值吗?如何区分我们和竞争对手所提供的业务价值如何区分我们和竞争对手所提供的业务价值?业务业务内容内容业务的业务的驱动力驱动力项目的项目的制定制定区别区别解决解决方案方案能力能力929292tf-UBV与与USP939393tf-找找UBVunique business value把USP*转变成UBV的四个条件1、No CE no UBV(是否有火可救是否有火可救)2、Agree by key person（关键人物认可你能解决关键人物认可你能解决CE）3、Maximum(max value sold:客户价值最大化客户价值最大化)*4、You can deliver UBV（能够交付承诺的价值）能够交付承诺的价值）另：找另：找UBV一定与客户成功的关键因素匹配一定与客户成功的关键因素匹配*USPUnique Selling Points*Maximum：V-sold=benefit-costs实现销售价值实现销售价值V-sold最大化最大化/尽量加大尽量加大benefit/降低降低costs949494tf- Maslow Hierarchy of Needs生理需求生理需求/Physiological安全感安全感/Safety归属感归属感/Belonging尊重尊重/Ego自我实现自我实现/Self-actualization衣、食衣、食避难所避难所婚姻、家庭、俱乐部婚姻、家庭、俱乐部所有事情都更好所有事情都更好？959595tf-我们能赢吗我们能赢吗?#11客户内部客户内部的支持的支持 在客户中谁希望我们赢？在客户中谁希望我们赢？他们做了什么来表明他们的支持？他们做了什么来表明他们的支持？他们愿意或有能力来帮助你吗？他们愿意或有能力来帮助你吗？他们在自己单位里有良好的口碑吗？他们在自己单位里有良好的口碑吗？强（强（+）弱（弱（-）#12在客户高层在客户高层的信誉的信誉 哪些客户的高层会影响这个项目，或被这个项目影响？哪些客户的高层会影响这个项目，或被这个项目影响？你如何与他们建立联系？你如何与他们建立联系？你如何与他们建立信任的关系？你如何与他们建立信任的关系？你计划如何与他们建立互惠的关系？你计划如何与他们建立互惠的关系？强（强（+）弱（弱（-）#13文化的兼容性文化的兼容性 客户的文化是什么？客户的文化是什么？客户的文化与我公司的文化相比如何？客户的文化与我公司的文化相比如何？客户如何看待供应商的？客户如何看待供应商的？我们可以调整或适应吗？我们愿意吗？我们可以调整或适应吗？我们愿意吗？好（好（+）差（差（-）#14非正式的非正式的决策条件决策条件 决策真正是如何做出的？决策真正是如何做出的？什么可以左右这个决策？什么可以左右这个决策？有没有没有说出的问题？有没有没有说出的问题？我们知道谁的个人想法？起作用吗？我们知道谁的个人想法？起作用吗？已定义已定义(+)未定义未定义(-)#15政治联盟政治联盟 谁在决策中权利最大？谁在决策中权利最大？他们希望我们赢吗？为什么？他们希望我们赢吗？为什么？他们能影响或改变决策条件吗？他们能影响或改变决策条件吗？他们能使项目加速吗？过去情况如何？他们能使项目加速吗？过去情况如何？强（强（+）弱（弱（-）969696tf-值得赢吗值得赢吗?#16短期的收入短期的收入 项目有多大？项目有多大？超过我们的极限了吗？超过我们的极限了吗？$什么时候可以完成？什么时候可以完成？在我们的时间范围内吗？在我们的时间范围内吗？天天高（高（+）低（低（-）#17长期的收入长期的收入 在明年还有业务吗？三年内呢？在明年还有业务吗？三年内呢？超过我们的极限了吗？超过我们的极限了吗？这个项目或应用与未来收入有关系吗？这个项目或应用与未来收入有关系吗？如何保证客户还继续选用我们？如何保证客户还继续选用我们？高（高（+）低（低（-）#18利润利润 这个项目的利润如何？这个项目的利润如何？达到我们的利润要求了吗？达到我们的利润要求了吗？折扣对利润有多大的影响？折扣对利润有多大的影响？我们如何在这个项目中提高利润？我们如何在这个项目中提高利润？高（高（+）低（低（-）#19风险风险 如果我们的解决方案不成功会怎么样？如果我们的解决方案不成功会怎么样？我们为客户提供的价值最主要依靠什么？我们为客户提供的价值最主要依靠什么？如果我们的解决方案不成功客户会怎么样？如果我们的解决方案不成功客户会怎么样？如果我们的解决方案不成功对我们的业务有什么影响？如果我们的解决方案不成功对我们的业务有什么影响？低低（+）高高（-）#20战略价值战略价值 除了收入以外，这个项目对我们还有什么价值？除了收入以外，这个项目对我们还有什么价值？这个项目与我们的业务计划有什么联系？这个项目与我们的业务计划有什么联系？这个项目对其他的客户或市场有什么影响？这个项目对其他的客户或市场有什么影响？这个项目能帮助我们提高我们的产品和服务吗？这个项目能帮助我们提高我们的产品和服务吗？有（有（+）没有（没有（-）979797tf-如何评估合作伙伴？如何评估合作伙伴？能否在以上的评估点帮到你？能否在以上的评估点帮到你？989898tf-内容内容销售的方法和层次销售的方法和层次SPIN机会分析机会分析组织分析组织分析销售战略销售战略项目推进的流程与管理项目推进的流程与管理999999tf-销售与婚姻销售与婚姻销售周期销售周期婚姻周期婚姻周期找到目标客户找到目标客户初次见面初次见面联系客户，建立关系联系客户，建立关系约会约会找到客户需求找到客户需求求爱求爱针对需求提出方案针对需求提出方案堕入爱河堕入爱河签单签单结婚结婚保持客户满意度保持客户满意度至死不渝至死不渝准备好兑现你的所有承诺，否则就准备好离吧！准备好兑现你的所有承诺，否则就准备好离吧！100100100tf-Celebrate(庆祝庆祝)Console（安慰）（安慰）Cooperate（合作）（合作）Challenge（挑战）（挑战）他高兴，想去庆祝时，是否会邀请你？他高兴，想去庆祝时，是否会邀请你？他伤心，想寻找安慰时，是否会想到你？他伤心，想寻找安慰时，是否会想到你？他想寻找合作伙伴时，是否会邀请你？他想寻找合作伙伴时，是否会邀请你？他碰到难题与挑战时，是否会寻求你的帮助？他碰到难题与挑战时，是否会寻求你的帮助？客户关系客户关系-4C-4C判断法判断法如何判断自已与他人的关系是哪类？有多深？如何判断自已与他人的关系是哪类？有多深？101101101tf-Like Like 可以通过有意识的礼貌、取巧、赞美、拍马而获得关键人物的欢心可以通过有意识的礼貌、取巧、赞美、拍马而获得关键人物的欢心TrustTrust以往的行为记录是取得信任的基础以往的行为记录是取得信任的基础(track record)(track record)Value Value 能带来短期的、长期的利益，以及长期的战略选择上的价值能带来短期的、长期的利益，以及长期的战略选择上的价值CultureCulture原指文化的兼容性，这里指思想观念、行为方式和风格等因素原指文化的兼容性，这里指思想观念、行为方式和风格等因素Culture(文化文化)Like(喜欢喜欢)StrategicValue(唇齿相依)Trust(信任信任)从喜欢到唇齿相依的战略关系，价值也相对提从喜欢到唇齿相依的战略关系，价值也相对提升。人与人的这些关系都是建立在对相互的文升。人与人的这些关系都是建立在对相互的文化的认同的基础上。化的认同的基础上。第一关：是否有共同兴趣第一关：是否有共同兴趣Common interestCommon interest第二关：是否共同利益第二关：是否共同利益Common goalCommon goal第三关：是否共同依赖第三关：是否共同依赖Inter-dependentInter-dependentLTVCLTVC关系原则关系原则102102102tf-分辨每个人的特点和在销售过程中的作用分辨每个人的特点和在销售过程中的作用在销售过程中公开的作用在销售过程中公开的作用对于改变的适应性对于改变的适应性与我们的接触与我们的接触在项目中与我们的关系在项目中与我们的关系职位与影响力职位与影响力103103103tf-勾画组织结构图勾画组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理104104104tf-在销售过程中公开的作用在销售过程中公开的作用使用者使用者User评估者评估者Elevator决策者决策者DecisionMaker拍板者拍板者ApproverUEDA105105105tf-购买过程中的正式角色购买过程中的正式角色高级别的人拥有审核、批准或否决低级别决定的权高级别的人拥有审核、批准或否决低级别决定的权力。具有可信性和充分依据的决定常常被例行批准。力。具有可信性和充分依据的决定常常被例行批准。缺乏经验或没有充分依据的决策人不得不经历一个缺乏经验或没有充分依据的决策人不得不经历一个更加困难的正式或非正式审批程序。通常确定各级更加困难的正式或非正式审批程序。通常确定各级对起点价格的批准权限。对起点价格的批准权限。分析了评估结果和听完建议后，决策者将作出许诺。分析了评估结果和听完建议后，决策者将作出许诺。通常，决策者已被授予完成一系列具体目标的责任。通常，决策者已被授予完成一系列具体目标的责任。评估者有责任分析你们的产品、服务或建议，将其评估者有责任分析你们的产品、服务或建议，将其和预先确定的标准比较，并推荐给管理层。通常，和预先确定的标准比较，并推荐给管理层。通常，管理层将组成一个委员会来进行评估，他们包括产管理层将组成一个委员会来进行评估，他们包括产品、采购和法律评估专家。品、采购和法律评估专家。直接使用你的产品和服务的人。使用者在购买过程直接使用你的产品和服务的人。使用者在购买过程中经常起着重要的作用。中经常起着重要的作用。拍板者决策者评估者使用者AUDE106106106tf-将正式的作用放入组织结构图将正式的作用放入组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUU107107107tf-对于改变的适应性对于改变的适应性前卫者前卫者Innovators创新者创新者Visionaries务实者务实者Pragmatists保守派保守派Conservatives顽固派顽固派Laggards洪沟洪沟Chasm108108108tf-对于改变的适应性对于改变的适应性他们需要什么他们需要什么他们买什么他们买什么你应该销售什么你应该销售什么前卫者前卫者Innovators最先进的最先进的测试、实验性产品测试、实验性产品创新性的产品创新性的产品创新者创新者Visionaries变革、得到认可变革、得到认可个性化的解决方案个性化的解决方案未来、竞争优势未来、竞争优势务实者务实者Pragmatists进化、解决问题进化、解决问题完整的解决方案完整的解决方案被证明过的可以解决同被证明过的可以解决同样问题的方案样问题的方案保守派保守派Conservatives不要掉队不要掉队行业标准的便宜的低行业标准的便宜的低风险的解决方案风险的解决方案投资回报、保证投资回报、保证顽固派顽固派Laggards保持现状保持现状升级或扩展现有系统升级或扩展现有系统投资保护投资保护109109109tf-附录：变化的适应能力附录：变化的适应能力前卫者常被新的产品或服务所吸引，因为他们喜欢尝试最新的设想。前卫者也被前卫者常被新的产品或服务所吸引，因为他们喜欢尝试最新的设想。前卫者也被称为狂热者。从销售人员的角度来看，前卫者的真正障碍是：他们没有钱。然而称为狂热者。从销售人员的角度来看，前卫者的真正障碍是：他们没有钱。然而他们具有影响力。对客户组织来说，他们是新产品的门卫。如果前卫的人蔑视一他们具有影响力。对客户组织来说，他们是新产品的门卫。如果前卫的人蔑视一种新产品或服务，将没有第二个人会给予一瞥。种新产品或服务，将没有第二个人会给予一瞥。创新者是真正的革命者。他们使用新的革新产品、尝试新的事物。他们希望通过创新者是真正的革命者。他们使用新的革新产品、尝试新的事物。他们希望通过第一个尝试新事物来取得一个戏剧性的竞争优势。创新者被认为是早期尝试者。第一个尝试新事物来取得一个戏剧性的竞争优势。创新者被认为是早期尝试者。对于销售人员而言，创新者是极其重要的，因为他们有钱去购买新产品或服务。对于销售人员而言，创新者是极其重要的，因为他们有钱去购买新产品或服务。然而，创新者经常要求对新产品进行特殊的修改或定制，以满足其特殊的要求。然而，创新者经常要求对新产品进行特殊的修改或定制，以满足其特殊的要求。所以同时也增加了销售成本。所以同时也增加了销售成本。实用主义者相信发展而不是变革。他们只有在效率提高的事实面前，包括从他们实用主义者相信发展而不是变革。他们只有在效率提高的事实面前，包括从他们信任的人那里获得有力的根据后，才会采用新产品或服务。对于销售人员而言，信任的人那里获得有力的根据后，才会采用新产品或服务。对于销售人员而言，实用主义者负责判断公司的使命，保护公司免遭异常侵扰。在真正购买新产品或实用主义者负责判断公司的使命，保护公司免遭异常侵扰。在真正购买新产品或服务时，他们被看作是服务时，他们被看作是“坚韧的坚果坚韧的坚果”。当他们决定购买时，他们宁愿从市场领。当他们决定购买时，他们宁愿从市场领导者那里购买以使风险最小化。导者那里购买以使风险最小化。前卫者I创新