营销渠道策略培训课件

第十章第十章 营销渠道策略渠道策略2024/5/5第十一章 营销渠道策略1 学学习目目标理解理解营销渠道的含渠道的含义、营销渠道功能与功能流与渠道功能与功能流与营销渠道渠道结构构了解批了解批发商与零售商作商与零售商作为中中间商渠道的主要功能商渠道的主要功能了解不同的分了解不同的分销岗位及其相位及其相应的分的分销任任务认识终端端销售与服售与服务对于分于分销任任务完成的重要性完成的重要性了解直了解直销与直复与直复营销模式及其模式及其营销特点特点2024/5/5第十一章 营销渠道策略2第十一章第十一章 营销渠道策略目渠道策略目录第一第一节 营销渠道体系渠道体系第二第二节 中中间商渠道商渠道第三第三节 分分销岗位与任位与任务第四第四节 终端端销售与服售与服务第五第五节 直直销与直复与直复营销2024/5/5第十一章 营销渠道策略3第一第一节营销渠道体系渠道体系一、一、营销渠道的概念与作用渠道的概念与作用（一一）营销渠渠道道的的概概念念：又又可可称称为分分销渠渠道道、分分配配渠渠道道、配配销通通路路等等，是是指指某某种种产品品从从生生产者者向向消消费者者转移移过程程所所经过的的一一切切取取得得所所有有权或或协助助所所有有权转移移的的商商业组织和和个个人人。即即产品品所所有有权转移移过程程中中所所经过的的各各个个环节连接接起起来来形形成成的的通通道道。它它由由位位于于起起点点的的生生产者者和和位位于于终点点的的消消费者者（包包括括组织市市场的的用用户），以以及及位位于于两两者者之之间的的各各类中中间商商（如如批批发商商和零售商）和零售商）组成。成。2024/5/5第十一章 营销渠道策略4第一第一节营销渠道体系渠道体系一、一、营销渠道的概念与作用渠道的概念与作用（二）营销渠道的作用：提高劳动专业化与分工克服差异数量差异花色差异时间差异空间差异提高接触的有效性2024/5/5第十一章 营销渠道策略5第一第一节营销渠道体系渠道体系二、二、营销渠道的功能与功能流渠道的功能与功能流（一）营销渠道的功能渠道的功能接触和促销谈判承担风险分类调节实体分配调查融资2024/5/5第十一章 营销渠道策略6第一第一节营销渠道体系渠道体系二、二、营销渠道的功能与功能流渠道的功能与功能流（二）营销渠道功能流实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流2024/5/5第十一章 营销渠道策略7第一第一节营销渠道体系渠道体系三、三、营销渠道渠道结构构（一）直接渠道和间接渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统（五）水平营销系统2024/5/5第十一章 营销渠道策略8第二第二节中中间商渠道商渠道一、中一、中间商的含商的含义中间商，亦称中介、分销商，是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。二、中间商的两种基本形式批发商零售商2024/5/5第十一章 营销渠道策略9第二第二节中中间商渠道商渠道三、批三、批发商商（一）含义：批发商是促进产品和服务的生产商手中转移到零售商手中的企业。（二）影响生产商选择批发商的因素1.产品特征2.对顾客的考虑程度3.市场特征（三）批（三）批发商的商的类型：按所有型：按所有权划分划分1.商人批发商2.代理商和经纪人2024/5/5第十一章 营销渠道策略10第二第二节中中间商渠道商渠道1.商人批商人批发商商（1）商人批发商的含义商人批发商是独立所有的企业，他们向生产商购买商品及其经销商的所有权，然后转卖出售给企业、政府机构、公共组织和其他批发商或零售商。（2）商人批发商的类型全面服务批发商有限服务批发商2024/5/5第十一章 营销渠道策略11第二第二节中中间商渠道商渠道2.代理商和经纪人（1）含义：代理商和经纪人没有产品所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金（2）类型：产品经纪人人才经纪人生产商的代理商销售代理商佣金商中介场所2024/5/5第十一章 营销渠道策略12第二第二节中中间商渠道商渠道（四）批（四）批发商的功能商的功能购买功能销售功能分销功能运输功能储存功能融资功能风险承担功能提供市场信息和管理咨询服务功能2024/5/5第十一章 营销渠道策略13第二第二节中中间商渠道商渠道四、零售商四、零售商（一）零售商的含（一）零售商的含义零售：是指把产品和服务直接销售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人消费而不是为了商业用途费。零售商：是指那些主要从事零售活动的企业。2024/5/5第十一章 营销渠道策略14第二第二节中中间商渠道商渠道（二）零售商的分（二）零售商的分类及主要及主要类型型1.按所有权划分2.按产品种类划分3.按价格划分4.按服务程度化分5.按地理位置的集散程度划分6.零售商店的主要类型2024/5/5第十一章 营销渠道策略15第二第二节中中间商渠道商渠道6.零售商店的主要类型(1)百货商店(2)超级市场(3)连锁商店(4)折扣商店(5)专业商店(6)一般零售商店2024/5/5第十一章 营销渠道策略16(7)夫妻商店(8)方便商店(9)样本展销商店(10)一体化联合商店(11)协同营业百货商店及超级市场条件(12)消费合作社第二第二节中中间商渠道商渠道（三）无店（三）无店铺零售零售1.无店铺零售是指不用到商店就可以购买到商品的零售方法。2.主要形式:自动售货直接销售直接营销2024/5/5第十一章 营销渠道策略17第二第二节中中间商渠道商渠道（四）特（四）特许营销特许营销是指特许专卖权授权者特许接受者经营或销售产品的一种持续的契约关系。接受者或被特许者通常是独立的零售商特许授权者创建品牌、产品或独特的经营理念及方法等特许经营者为了使用品牌、产品或经营理念及方法的权力，需要向特许授权者支付费用特许经营有两种基本形式：产品及商标的特许经营和企业经营形式的特许经营2024/5/5第十一章 营销渠道策略18第二第二节中中间商渠道商渠道（五）（五）零售零售业的的发展展趋势零售商愈来愈重视管理专业化大零售商经营产品趋向综合化零售业呈现联合化趋势不设门市商店的零售业务有所发展“零售转化”现象售货时间延长合并浪潮席卷大、中、小企业，形成超级公司较小的更加专业化的零售商店正变得日益重要2024/5/5第十一章 营销渠道策略19第三第三节 分分销岗位与任位与任务在产品的渠道分销过程中，为了更好地完成市场目标，如销量目标、利润目标等，企业往往会设置了不同的分销岗位，并设定与每个分销岗位相匹配的分销任务。很多的人员会参与进来，从事建立与管理产品销售渠道，提供服务支持等工作。但因企业的不同、产品的差异、渠道模式的差别等，不同的企业对分销岗位的设置与相应岗位分销任务的设定不尽相同。本节以宝洁日化分销商岗位的设置与分销任务设定为例，做分销岗位与任务做简要介绍。宝洁日化销售部设分销商运作经理销售主管销售组长销售代表（包括分C店非货车销售DSR、C店货车销售代表VSR和C店货车销售助理VSA），各分销岗位的职责与分销任务如下：2024/5/5第十一章 营销渠道策略20第第三三节 分分销岗位位与与任任务一、分销商销售运作经理岗位与分销任务2024/5/5第十一章 营销渠道策略21第第三三节 分分销岗位位与与任任务二、分销商销售主管岗位与分销任务2024/5/5第十一章 营销渠道策略22第第三三节 分分销岗位位与与任任务三、分销商销售组长岗位与分销任务2024/5/5第十一章 营销渠道策略23第第三三节 分分销岗位位与与任任务四、分销商销售代表岗位与分销任务2024/5/5第十一章 营销渠道策略24（一）C店非货车销售（DSR）岗位与分销任务第第三三节 分分销岗位位与与任任务四、分销商销售代表岗位与分销任务2024/5/5第十一章 营销渠道策略25（二）C店货车销售代表（VSR）岗位与分销任务第第三三节 分分销岗位位与与任任务四、分销商销售代表岗位与分销任务2024/5/5第十一章 营销渠道策略26（三）C店货车销售助理（VSA）岗位与分销任务第四第四节 终端端销售与服售与服务一、一、终端端销售的含售的含义终端，作为产品营销渠道的末端，是产品到达消费者手中完成交易的最终端口，也是产品与消费者面对面展示和交易的场所。终端销售，是直接把产品传递到消费者手中的销售模式，百货商场、超级市场、专卖店、便利店等都是终端销售的场所，直接销售也可以算是终端销售，总之，凡是消费者可以购买到商品的地方都可以叫销售终端。2024/5/5第十一章 营销渠道策略27第四第四节 终端端销售与服售与服务二、终端销售点的选择（一）选择终端销售点的基本原则（二）终端销售点密度决策1.终端销售点密度决策的任务2.终端销售点密度选择方案（1）密集分销策略（2）选择分销策略（3）独家分销策略2024/5/5第十一章 营销渠道策略28第四第四节 终端端销售与服售与服务3.终端销售点密度选择方案的评价标准与方法（1）分销成本（2）市场覆盖率（3）控制能力2024/5/5第十一章 营销渠道策略29第四第四节 终端端销售与服售与服务三、终端销售的形式（一）价格促销1.直接折扣2.变相折扣3.退款优惠（二）赠品促销1.即买即送2.凭证兑换3.附加条件赠送2024/5/5第十一章 营销渠道策略30第四第四节 终端端销售与服售与服务（三）有奖促销1.免费抽奖2.即时开奖3.竞赛活动4.游戏活动（四）节日促销（五）联合促销2024/5/5第十一章 营销渠道策略31第四第四节 终端端销售与服售与服务四、终端销售服务（一）终端销售服务的含义终端销售服务就是利用销售终端平台（如门店）为顾客提供有限商品或劳务（如送货上门），以让顾客满意的过程。优质的终端销售服务意味着：1.服务要有可靠性2.服务要有效率3.服务要有保证4.服务要有关怀5.服务要有形象2024/5/5第十一章 营销渠道策略32第四第四节 终端端销售与服售与服务（二）终端销售服务流程消费者在购买时，会经历一定的心理过程，大致分为七个阶段：开始留意商品对商品感兴趣联想商品使用情况对商品产生欲望比较商品价格信任导购或商品做出购买决定等2024/5/5第十一章 营销渠道策略33第四第四节 终端端销售与服售与服务终端销售服务流程2024/5/5第十一章 营销渠道策略34第四第四节 终端端销售与服售与服务（三）终端销售服务技巧2024/5/5第十一章 营销渠道策略35第四第四节 终端端销售与服售与服务1.终端陈列技巧2.接近顾客的时机3.开场技巧4.询问技巧5.消费者异议处理技巧6.交易结束技巧2024/5/5第十一章 营销渠道策略36第五第五节 直直销与直复与直复营销一、直一、直销（一一）直直销的的含含义：直直销是是一一种种以以销售售人人员直直接接面面向向终端端消消费者，并促成交易的者，并促成交易的销售的形式。售的形式。（二）直销的分类：（1）单层次直销（2）多层次直销2024/5/5第十一章 营销渠道策略37多多层次直次直销（一）多层次直销方式销售货物或提供服务发展新加入者获取薪酬或奖金（二）多层次直销特征“熟人”因素贯穿多层次直销既销售产品或提供服务多层次奖金制度劳务合同关系直销人员的双重身份2024/5/5第十一章 营销渠道策略38单层次直次直销与多与多层次直次直销的区的区别（1）商品流转形式的差异单层次直销中，商品流转形式为：生产企业直销员消费者多层次直销中，商品流转形式为：生产企业直销员直销员消费者（2）直销员获得报酬的方式单层次直销员的收入来源单一多层次直销员收入来源多元化2024/5/5第十一章 营销渠道策略39第五第五节 直直销与直复与直复营销二、直复营销（一）含义：直复营销，源于英文词汇Direct Marketing，即“直接回应的营销”，它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。（二）主要形式：直接邮寄营销直接自录营销直接电话营销2024/5/5第十一章 营销渠道策略40直接报纸、杂志营销直接广播、电视营销直接网上营销思考题思考题1.以你熟悉的某个产品为例，绘制该产品在目标市场上可能的营销渠道结构图。2.你认为营销渠道的功能和功能流中，那些功能流程最为重要？3.你认为批发商和零售商营销渠道执行了那些渠道功能？在产品的分销中扮演了什么样的角色？4.你如何理解和评价“终端为王，导购为尊”。5.随着科技的不断发展，结合中国市场竞争的客观环境，你认为未来中国营销渠道的发展趋势是什么？2024/5/5第十一章 营销渠道策略41