临床促销应该掌握的市场学基本知识

临床促销应该掌握的市场学临床促销应该掌握的市场学基本知识和概念术语基本知识和概念术语尹国华尹国华内容提要：内容提要：一、八个常用的基本概念：一、八个常用的基本概念：市场、销售、市场策略、市场战术、市场、销售、市场策略、市场战术、市场潜力市场潜力、市场细分、目标市场定位、产品定位、市场细分、目标市场定位、产品定位二、四种策略分析方法：二、四种策略分析方法：产品销售现状分析产品销售现状分析-波士顿（波士顿（BCG）矩阵、）矩阵、产品生命周期（产品生命周期（PLC）的四个阶段、）的四个阶段、产品的产品的SWOT分析、分析、竞争策略分析、竞争策略分析、三、目标设定的三、目标设定的SMART原则原则 四、营销组合（四、营销组合（4P）理论）理论 五、整合营销传播（五、整合营销传播（4C）理论）理论一、八个常用的基本概念：一、八个常用的基本概念：1、市场：就是客户对产品产品和服务服务的需求需求，包括所有“现实需求现实需求”和“潜在需求潜在需求”。“把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚”的故事，说明要善于对客户，发现和创造“潜在需求潜在需求”。一、八个常用的基本概念：一、八个常用的基本概念：1、市场：目前医生的两大需求目前医生的两大需求：更希望接受以“产品学术宣传产品学术宣传”为主要内容和形式的专业推广促销方式专业推广促销方式及合作伙伴；接受新产品时更加谨慎，更加在意产品的安全性安全性。一、八个常用的基本概念：一、八个常用的基本概念：2、销售：通过沟通，推介产品产品，提供服务服务，满足客户的特定需求特定需求、特别是潜在需求潜在需求，带给客户相关利益的利益的具体行动具体行动。找对目标市场，发现和把握销售机会销售机会，利用市场策略市场策略和和战术战术，挖掘市场潜力市场潜力，不断增加和稳定产品销量销量的过程。一、一、八个常用的基本概念：八个常用的基本概念：3、市场策略市场策略：描述如何达到市场目标市场目标（市场份额和目标医院单产量）。如果把市场目标市场目标比作目的地目的地，市场策略就是为达到目的，而选择的道路道路。一、一、八个常用的基本概念：八个常用的基本概念：3、市场策略市场策略：赛生与代理商合作的一项主要策略：建立战略联盟合作伙伴关系；赛百代理制销售的一项主要策略：帮助合作伙伴代表进行临床专业推广。一、八个常用的基本概念：一、八个常用的基本概念：4、市场战术：市场战术：确定了策略以后，为实现策略，而采取的具体行动和方法。把策略比作道路，战术就是，在确定了道路以后，选择的具体交通工具交通工具。医药代表常用的产品学术宣传战术产品学术宣传战术：面对面拜访、科室产品宣讲、赞助参加学术会议、产品宣传彩页、临床试验、发表文章等。一、八个常用的基本概念：一、八个常用的基本概念：4、市场战术：市场战术：实现赛生与代理商“建立战略联盟合作伙伴关系的”主要策略的一项主要战术手段是：根据合作伙伴具体需求，提供产品知识及医院专业推广促销知识培训。一、一、八个常用的基本概念：八个常用的基本概念：5、市场潜力市场潜力：目标市场的潜在需求的多少，包括：1、目标医院潜力：所有适应症患者，对某种药品的需求总和；2、科室潜力：由相关患者数量，相关患者中使用该药品的比例，患者用药疗程的平均用量。3、医生和适应症潜力：目标医生收治的相关适应症患者的多少。4、患者潜力：患者日处方量X治疗天数，由治疗方案确定，受经济条件影响。一、一、八个常用的基本概念：八个常用的基本概念：5、市场潜力市场潜力：神经内科：神经内科：急性缺血性脑血管疾病，包括脑血栓、脑栓塞、短暂性脑缺血发作急性缺血性脑血管疾病，包括脑血栓、脑栓塞、短暂性脑缺血发作 （TIATIA）、脑梗死再复发的预防）、脑梗死再复发的预防五官科：五官科：突发性耳聋、眩晕等自觉症状的改善、视网膜中央静脉血栓形成等突发性耳聋、眩晕等自觉症状的改善、视网膜中央静脉血栓形成等血管外科：血管外科：下肢深静脉血栓、股动脉栓塞、血栓闭塞性脉管炎下肢深静脉血栓、股动脉栓塞、血栓闭塞性脉管炎呼吸内科：呼吸内科：肺栓塞肺栓塞心内科：心内科：不不稳稳定定心心绞绞痛痛、心心肌肌梗梗死死失失去去尿尿激激酶酶溶溶栓栓指指征征、心心肌肌梗梗死死用用尿尿激激酶酶溶栓后治疗溶栓后治疗内科：内科：高粘血症、糖尿病及肾病综合症的血栓前状态及血栓形成高粘血症、糖尿病及肾病综合症的血栓前状态及血栓形成一、八个常用的基本概念：一、八个常用的基本概念：6、市场细分市场细分：将具有相同或相似需求的市场（客户），归纳在一起的过程。根据产品的市场潜力，把目标医院和科室目标医院和科室进行市场细分为：A类、B类、C类；根据处方机会和支持态度，把目标医生目标医生进行市场细分为：A类、B类、C类。不同的子市场子市场，需针对性地制定相应市场策略和战术相应市场策略和战术安排安排。一、八个常用的基本概念：一、八个常用的基本概念：7、目标市场定位目标市场定位：是指对目标市场/客户的选择。找到产品的应该开发进药的有价值目标医院有价值目标医院，包括：销售潜力大且竞争激烈的医院；销售潜力有限，但竞争激烈程度相对较小、且有销售机会的中小医院等；找到产品的应该促销推广的有价值目标科室有价值目标科室，有有价值目标专家和医生价值目标专家和医生。锁定正确的目标对象正确的目标对象，“找对人”。一、八个常用的基本概念一、八个常用的基本概念-8、产品定位：、产品定位：将产品关键特性产品关键特性、由此带来的利益利益、与选定的目标市场需目标市场需求求，相对应相对应的过程。应应避免的产品定位避免的产品定位 客户考虑因素客户考虑因素 竞争产品特性竞争产品特性 共同的产品定位共同的产品定位你的最佳产品定位你的最佳产品定位 你的产品特性你的产品特性 自然定位法自然定位法 相对于竞争产品，你的产品在客户心目中的独特形象，或独特位置如何？同一产品，在不同销售阶段，可根据市场策略，进行不同的产品定位。一、八个常用的基本概念一、八个常用的基本概念-8、（、（最佳的最佳的）产品定位：）产品定位：赛百（纤溶酶）和降纤酶赛百（纤溶酶）和降纤酶/巴曲酶的降纤作用的区别：巴曲酶的降纤作用的区别：内容内容 纤溶酶（赛百）纤溶酶（赛百）降纤酶降纤酶/巴曲酶巴曲酶降解纤维蛋白原的作用点位降解纤维蛋白原的作用点位 作用于肽链中赖氨酸作用于肽链中赖氨酸 作用于作用于肽链中肽链中甘氨酸甘氨酸 和亮氨酸肽键和亮氨酸肽键 和精氨酸和精氨酸肽键肽键 降解纤维蛋白原含量的速度降解纤维蛋白原含量的速度 温和温和、缓慢、缓慢 较快较快 出血倾向出血倾向 不会过度降纤不会过度降纤，可能过度降纤可能过度降纤 出血倾向极小出血倾向极小 有一定出血倾向有一定出血倾向纤维蛋白原浓度反弹可能性纤维蛋白原浓度反弹可能性 极小极小 大大 一、八个常用的基本概念一、八个常用的基本概念-8、（、（共同的共同的）产品定位：）产品定位：赛百（纤溶酶）和降纤酶赛百（纤溶酶）和降纤酶/巴曲酶的其它相似的药理作用：巴曲酶的其它相似的药理作用：1 1、能能刺刺激激血血管管内内皮皮细细胞胞释释放放内内源源性性的的组组织织型型纤纤溶溶酶酶原原激激活活物物（tPAtPA），促使内源性纤溶酶原转化为具有溶栓活性的内源性纤溶促使内源性纤溶酶原转化为具有溶栓活性的内源性纤溶酶，溶解构成血栓框架的纤维蛋白（间接激活纤溶系统，间接溶栓）。酶，溶解构成血栓框架的纤维蛋白（间接激活纤溶系统，间接溶栓）。2 2、降低血液粘度，改善血液流变学诸因素；、降低血液粘度，改善血液流变学诸因素；3 3、改善微循环；、改善微循环；4 4、促进毛细血管增生；、促进毛细血管增生；有利于梗塞部位侧枝循环的建立；有利于梗塞部位侧枝循环的建立；5 5、有神经生长因子样作用，可以营养、修复受损神经细胞；、有神经生长因子样作用，可以营养、修复受损神经细胞；6 6、减轻缺血和缺血再灌注，所导致的系列性细胞损伤，具有一定的、减轻缺血和缺血再灌注，所导致的系列性细胞损伤，具有一定的细胞保护作用。细胞保护作用。二、四种策略分析方法二、四种策略分析方法-1-1、波士顿（、波士顿（BCGBCG）矩阵：）矩阵：结合产品的市场增长率和相对市场占有率，进行产品的销售现状分析销售现状分析，以制定准确的市场策略。1、问题产品：市场增长率高，相对市场占有率低的产品市场增长率高，相对市场占有率低的产品。新上市产品属于这种类型。是将来业务的希望，要投入大量资源，以满足销售增长的需要，以扩大销量和市场份额，增强竞争力。2、明星产品：市场增长率高和相对市场占有率都高的产品市场增长率高和相对市场占有率都高的产品。还需投入大量资源，以维持销售增长率，并击退竞争产品。是潜力产品，但还是资源消费者。3、金牛产品：市场增长率低，相对市场占有率高的产品。可带来大量销量和利润。4、瘦狗产品：市场增长率低和相对市场占有率都低的产品。利润低，应进一步缩小销售规模或进行淘汰品种。高 问题产品问题产品 明星产品明星产品 市场增长率 瘦狗产品瘦狗产品 金牛产品金牛产品 低 低 高 相对市场占有率 波士顿（波士顿（BCG）矩阵）矩阵二、四种策略分析方法二、四种策略分析方法-2-2、产品生命周期（、产品生命周期（PLCPLC）的四个阶段）的四个阶段:1、导入期导入期：产品刚进入市场，处于推广介绍阶段，销售成长缓慢，销量小，投资大，无利润。2、成长期成长期：产品已被市场接受，销售成长迅速，销量大幅度增加，开始获得利润。3、成熟期成熟期：产品已在市场上普及，并被多数客户所接受，销量稳定在较高水平，变动较少，基本达到市场容量的饱和状态，销售成长缓慢，可带来相当的利润。4、衰退期衰退期：产品已过时，将会被更受市场欢迎的新产品所取代，销量迅速下降，销售和利润不断降低。产品生命周期产品生命周期:销销售售额额导入期导入期成长期成长期衰退期衰退期成熟期成熟期时间时间二、四个策略分析方法二、四个策略分析方法 2 2、产品生命周期（、产品生命周期（PLCPLC）的四个阶段）的四个阶段:产品处于生命周期的不同阶段不同阶段，具有不同的特征，故市场策略、市场策略、战术安排和工作重点战术安排和工作重点，应有所不同：导入期要扩大产品的知名度，成长期要积极进行市场渗透，成熟期要注意保护已有市场，衰退期要降低成本投入，提高销售效率。一个采取专业推广的药品的生命周期，可能在10-15年。把一个产品的生命周期生命周期和现状分析现状分析来对应对应：产品处于导入期导入期时，一般是问题产品问题产品；进入成长期成长期时，是明星产品；达到成熟期时，是金牛产品；走向衰退期时，是瘦狗产品。二、四个策略分析方法二、四个策略分析方法-3-3、产品的、产品的SWOTSWOT分析分析:把各种相关因素结合分析，来鉴别产品的销售机会，制定市场策略和战术的方法。特别适合用于新品的市场开发。综合地客观分析：内部自身条件中（公司、团队、销售代表个人、产品等）的各种优势（优势（StrengthsStrengths）和弱势（弱势（WeaknessesWeaknesses）因素；外部市场环境中的各种机会（机会（OpportunitiesOpportunities）和威胁威胁（ThreatsThreats）因素，来制定如下目的市场策略和战术市场策略和战术：充分发挥优势因素作用，寻找、创造和把握销售机会，淡化弱势因素的负面影响，规避威胁因素导致的销售风险。二、四个策略分析方法二、四个策略分析方法-4-4、竞争策略分析：、竞争策略分析：根据对竞争产品，进行竞争力分析，结合自己产品的市场地位（市场份额市场份额），可以制定出相应的竞争策略。市市场地位地位竞争策略争策略 市市场领导者者：拥有最大市场份额（40%以上），占据市场统治地位。是竞争导向点，要时刻保持警惕，其它公司可向其挑战，或避免同其竞争。寻找办法扩大总需求，进一步扩大总市场；扩大自己产品市场占有率；有效防御竞争产品的进攻，保护自己现有的市场份额。市市场挑挑战者者：掌握30%市场份额，名列第二。攻击市场领先者、其它市场挑战者和较弱竞争对手，以夺取更高市场份额，获得较高利润率；或者参与竞争，但不干扰市场份额。市市场追随者追随者：掌握20%市场份额。只维系自己的市场份额，不希望扰乱市场局面。选择适当竞争对手，紧随其后，或有距离地追随。市市场补缺者缺者：掌握不足10%的市场份额，在市场、客户、产品及营销组合上，实行专门化，是特色专家。采取特色化营销，努力成为某一领域的特色专家。三、目标设定的三、目标设定的SMARTSMART原则：原则：明确的（明确的（SPECIFIC）：做什么事，达到何种程度；可衡量的（可衡量的（MEASURABLE）：内容定性、定量，可 以衡量是否完成；挑战性的（挑战性的（AMBITIOUS）：通过努力才可达成；现实性的（现实性的（REALISTIC）：具有完成的可能性；时限性的（时限性的（TIMED）：）：有完成的期限。四、营销组合（四、营销组合（4P4P）理论）理论:四大基本营销策略（四种基本营销手段）：四大基本营销策略（四种基本营销手段）：产品产品ProductProduct（产品和服务）；价格价格PricePrice（对客户的销售政策）；渠道渠道PlacePlace（配送商业公司）；促销促销PromotionPromotion。是可控的营销手段。营销组合（营销组合（4P4P）理论：）理论：围绕着目标市场，以目标客户群的需求为中心，对上述四大基本策略（手段），进行最优化组合。产品策略产品策略促销策略促销策略定价策略定价策略目标市场目标市场分销策略分销策略五、整合营销传播（五、整合营销传播（4C4C）理论）理论:需求（需求（CustomerCustomer）：根据客户需求，开发和销售产品；成本（成本（CostCost）：研究客户为满足需求，而购买产品的真正成本（最小代价）是多少；方便性（方便性（ConvenienceConvenience）：客户通过什么途径，才能最方便地购买到产品；沟通（沟通（CommunicationCommunication）:通过沟通，真正掌握客户的想法，采取客户喜欢的促销方式，进行推广。临床促销临床促销具备如下优势工作条件：具备如下优势工作条件：工作态度端正；工作态度端正；销售技巧熟练，与客户关系良好且稳定；销售技巧熟练，与客户关系良好且稳定；准确掌握产品知识，并可自如地向目标医生准确掌握产品知识，并可自如地向目标医生进行学术宣传推广，等等，进行学术宣传推广，等等，除此之外，如果再学习、理解和掌握一些市除此之外，如果再学习、理解和掌握一些市场学知识，并灵活地运用和服务于销售工作，场学知识，并灵活地运用和服务于销售工作，就一定会获得就一定会获得 更好的工作成效和业绩！更好的工作成效和业绩！赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要 初期阶段医院微观管理工作的基本意识：初期阶段医院微观管理工作的基本意识：有价值目标医院进药后，在各具体医院内部，有价值目标医院进药后，在各具体医院内部，“选选择哪个临床科室、哪些适应症和什么样的适宜患者，择哪个临床科室、哪些适应症和什么样的适宜患者，来启动临床促销，如何启动临床促销，等等。来启动临床促销，如何启动临床促销，等等。赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要 医生对赛百这类品种的正常接受过程：医生对赛百这类品种的正常接受过程：从从“不了解产品、不相信我们宣传的产品概念和用药不了解产品、不相信我们宣传的产品概念和用药理念、存在顾虑和疑问、不敢用药或拒绝用药理念、存在顾虑和疑问、不敢用药或拒绝用药”开始，开始，逐渐接受我们所宣传的产品概念和用药理念、尝试用逐渐接受我们所宣传的产品概念和用药理念、尝试用药、第二次重复用药、继续多次用药、更加熟悉和放心药、第二次重复用药、继续多次用药、更加熟悉和放心大胆地用药，最后直至形成处方习惯，大胆地用药，最后直至形成处方习惯，要经历一个要经历一个“转变原有用药观念和接受新用药观念转变原有用药观念和接受新用药观念”的复杂过程。的复杂过程。赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要 在在“医生对产品接受过程医生对产品接受过程”中应注意的问题：中应注意的问题：在上述过程中，医生用药时可能会遇到上百个大大小在上述过程中，医生用药时可能会遇到上百个大大小小的学术问题。小的学术问题。如果提前、或及时帮助医生解决这些问题，就有可能如果提前、或及时帮助医生解决这些问题，就有可能促使一个用药科室，在最初促使一个用药科室，在最初2-3个月内坚持和顺利完成约个月内坚持和顺利完成约30个病例小样本的用药实践。个病例小样本的用药实践。医生根据对此小样本病例的医生根据对此小样本病例的“切身用药体会切身用药体会”，自然，自然就会对赛百的安全性和临床疗效，得出就会对赛百的安全性和临床疗效，得出“认可性的客观评认可性的客观评价价”，并形成处方习惯。，并形成处方习惯。反之，医生用药时，遇到的任何一个大问题、或小问反之，医生用药时，遇到的任何一个大问题、或小问题，如得不到及时解决，医生就可能放弃继续用药，从而题，如得不到及时解决，医生就可能放弃继续用药，从而使推广工作前功尽弃。使推广工作前功尽弃。赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要 “启动用药阶段启动用药阶段”的工作目标和策略战术：的工作目标和策略战术：利用各种形式与机会，不断向医生宣传新的产品概念和用利用各种形式与机会，不断向医生宣传新的产品概念和用药理念；药理念；提前、或及时帮助解决用药时出现的各种学术问题；提前、或及时帮助解决用药时出现的各种学术问题；促使医生顺利、稳妥和快速完成有促使医生顺利、稳妥和快速完成有“对自己有说服力对自己有说服力”的的小样本病例用药实践；小样本病例用药实践；接受我们所宣传的产品概念和用药理念，形成处方习惯，接受我们所宣传的产品概念和用药理念，形成处方习惯，确保临床促销工作，从确保临床促销工作，从“启动用药启动用药”的阶段，开始步入的阶段，开始步入“正常正常消耗消耗用药用药”的阶段。的阶段。祝大家工作顺利，生活幸福！祝大家工作顺利，生活幸福！谢谢大家！谢谢大家！