三星商用空调推广策略终

三 星 商 用 空 调 推 广 策 略 构 想三 星 商 用 空 调 推 广 策 略 构 想三三星星时时代代三三星星时时代代 数数码码颠颠峰峰数数码码颠颠峰峰瑞狮（广州）广告有限公司 2006年3月28日策 划 背 景商用空调是成功的商用空调是成功的瑞狮的任务：为三星商用空调市场推广出谋划策瑞狮的任务：为三星商用空调市场推广出谋划策以三星品牌强劲拉力推动商用空调销售以数码技术先锋形象树立商用空调个性以先进技术卓越品质优质服务赢取市场三星商用空调三星商用空调三星商用空调三星商用空调三星商用空调三星商用空调如何将“数码科技产品”的形象深入人心？品牌建设品牌建设如何让消费者有效体验“数码科技产品”？市场建设市场建设如何通过产品诉求体现“数码科技产品”？产品推广产品推广工 作 方 向工 作 任 务品牌形象的沟通层次品牌现状的特征研究品牌规划的战略部署品牌建设品牌建设品牌形象的有效衔接产品形象的传播定位广告推广的活动执行产品推广产品推广市场建设市场建设销售渠道的建设层次品 牌 建 设任务一分清层次，战略聚焦成为一流商用空调企业成为一流商用空调企业成为一流商用空调企业成为一流商用空调企业发 展 目 标整合三星品牌资源全面展现国际化立足专业与国际品牌竞争高端市场一流的商业空调企业品 牌 层 次内核定位（企业价值观）三星立足数码科技成就了三星成为世界上发展最快的高科技品牌数码数码外延属性（媒体公众形象）品位尊贵化 造型时尚化 工艺精工化 设计人文化科技科技三星数码世界欢迎您该定位决定商用空调的品牌沟通方向该定位决定商用空调的品牌沟通方向该定位决定商用空调的品牌沟通方向该定位决定商用空调的品牌沟通方向强化三星数码科技品牌内涵支撑商用空调形象确立通过商用空调专业形象来丰满三星高科技品牌形象（理性的科技与品牌形象的高端化完美结合缔造国际化产业）A A产品产品DVM PLUSDVM PLUS数码中央空调系列数码中央空调系列B B产品产品三星数码商用空调系列三星数码商用空调系列C C产品产品Mini-DVMMini-DVM数码家用中央空调系列数码家用中央空调系列D产品产品.品 牌 沟 通设计人文化造型时尚化 品位尊贵化 工艺精工化 科技1社社社社会会会会公公公公众众众众2新闻事件公关活动大众媒体数码数码数码数码两种沟通的模式有效结合才能促使品牌形象更良好的发展科技“数码科技数码科技数码科技数码科技”我们具备了什么？欠缺什么？我们具备了什么？欠缺什么？我们具备了什么？欠缺什么？我们具备了什么？欠缺什么？考虑考虑考虑考虑品牌喜好品牌喜好品牌喜好品牌喜好品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想购购买买打打算算购购买买打打算算商用空调目标群体三三 星星三三 星星三三 星星踩在了巨人的肩膀往上攀登四年发展成就三星商用空调向一流空调企业迈进三星大品牌的影响力功不可没大品牌战略合理利用大品牌的资源，成功会事半功倍考虑考虑考虑考虑品牌喜好品牌喜好品牌喜好品牌喜好品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌资源优势品牌资源优势三三星星三三星星三三星星三星：世界上发展最快的高科技品牌品 牌 关 联三星品牌优势是最大的资源所在但商用空调是一个专业性很强的产业现阶段三星品牌对其的支撑力并不足够所具备高科技的数码高端产品形象有效支撑多年发展积累的品牌知名度美誉度顺利过渡品 牌 关 联三三 星星三三 星星三三星星商商用用空空调调三三星星商商用用空空调调三三星星商商用用空空调调自身强化自身强化自身强化自身强化2002年,将世界上最先进的变容量空调系统-数码中央空调系统引入中国。三星商用空调四年所取得的成功推出了 DVM 数码中央空调系统的升级系统 DVM PLUS中央空调系统。以先进的技术性能、卓越的品质、优质的服务取胜市场。但但三三星星商商用用空空调调存存在在品品牌牌认认知知的的局局限限性性但但三三星星商商用用空空调调存存在在品品牌牌认认知知的的局局限限性性三星是被终端熟知的数码产品品牌，但商用空调是一个专业性很强的产业，大品牌的支撑力没得到充分体现。如何合理利用大品牌资源？最大化的发挥大品牌资源优势？是本次工作重心所在！品 牌 现 状行业的新锐、数码科技的品牌内涵，强化数码产品的领先性产品进攻，点对点竞争攻击攻击攻击攻击国际化产业、深厚的科技内涵塑造品牌人性化，锁定高端强化数码，定位国际化对抗对抗对抗对抗竞 品 阻 碍三三星星商商用用空空调调三三星星商商用用空空调调美的美的美的美的海尔海尔海尔海尔格力格力格力格力低端市场，价格、销售通路制胜大金大金大金大金约克约克约克约克麦克麦克麦克麦克维尔维尔维尔维尔高端市场，品牌、核心技术制胜战 略 聚 焦科技科技科技科技=国际化的第一原动力焦点任务：充实高科技的品牌内涵，从数码科技的角度充分演绎焦点任务：充实高科技的品牌内涵，从数码科技的角度充分演绎如何充实数码科技的品牌内涵？如何充实数码科技的品牌内涵？如何充实数码科技的品牌内涵？如何充实数码科技的品牌内涵？数码科技的角色又怎样去演绎？数码科技的角色又怎样去演绎？数码科技的角色又怎样去演绎？数码科技的角色又怎样去演绎？品 牌 价 值品牌个性品牌个性数码、科技产品研发产品研发数码涡旋依托依托科技兴业造福社会价值价值节能环保健康生活利益利益成成 为为 一一 流流 的的 商商 用用 空空 调调 企企 业业成成 为为 一一 流流 的的 商商 用用 空空 调调 企企 业业将品牌价值具象化表现将品牌价值具象化表现称之为品牌主张称之为品牌主张（数码科技如何形成与消费者的沟通？）品 牌 主 张三星数码世界欢迎您数码生态园数码生态园数码生态园数码生态园“数码科技”的品牌个性让生活更加有品质！“数码涡旋”的产品开发高效节能健康生活！数码生态园打造健康的生活空间！以数码科技全面还原室内外环境的自然，生活如同在生态园林之中融入数码科技的产品，充分演绎数码生态园融入数码科技的产品，充分演绎数码生态园融入数码科技的产品，充分演绎数码生态园融入数码科技的产品，充分演绎数码生态园概 念 整 合1、强化数码世界领导品牌形象，建立沟通基础2、重视企业科研实力的宣传，增强品牌信任度3、新闻事件、公关活动推广，保持品牌的活力充充实实科科技技内内涵涵1、利用三星大品牌优势，建立科技的形象感2、界定产品沟通层次，整合数码科技的概念3、建立主推产品概念，以个性演绎数码生态园数数码码生生态态园园演演绎绎行 动 部 署三星以数码科技三星以数码科技三星以数码科技三星以数码科技打造世界一流商打造世界一流商打造世界一流商打造世界一流商用空调企业用空调企业用空调企业用空调企业企 业 宣 传三星和谷轮公司联合研发的数码涡旋技术使三星首家在世界推出数码涡旋中央空调。1、三星商用空调成立的苏州研发中心研发能力2002年,三星电子将世界上最先进的变容量空调系统-数码中央空调系统引入中国。2、三星商用空调数码科技领先于世界竞争优势三星商用空调依托三星“世界上发展最快的高科技品牌”形象支撑其一流商用空调企业的发展目标。3、三星商用空调一流的商用空调企业战略定位资助中国环境保护基金会、环保组织，迎合全人类的节能环保健康的倡导（中国政府现时倡导的以科技产业兴国，大力发展节约能源不破坏环境的科技产业）三星依势而动必将增进三星品牌美誉度科科技技让让天天空空更更蓝蓝科科技技让让天天空空更更蓝蓝与凤凰卫视电视台合作，共同打造一个以“数码生态园”为主题的节目，节目主要介绍高科技带给现代生活全方位的推动，以诠释三星“数码科技”先锋的品牌形象。创创办办创创办办“数数码码生生态态园园数数码码生生态态园园”栏栏目目栏栏目目新 闻 公 关细细分分产产品品的的竞竞争争层层次次，主主攻攻焦焦点点市市场场细细分分产产品品的的竞竞争争层层次次，主主攻攻焦焦点点市市场场三星数码商用空调抗菌热交换器数码通讯网络控制系统一拖一 防守产品渠渠 道道 销销 售售三星三星mini-数码家用中央空调数码家用中央空调数码涡旋压缩技术数码涡旋压缩技术多联机多联机 形象产品形象产品竟 争 策 略三星数码中央空调数码涡旋压缩技术多联机 项目产品项项 目目 销销 售售三星“数码生态园”产品系列化分市 场 建 设任务二分清层次，明确主线中央空调并非完整意义的终端消费品，决定采购中央空调的并不是最终用户，而是地产开发商和建筑设计院的工程师。中央空调80以上的销量要靠设计院、工程投标方等渠道获得，所以销售策略重点在于对建筑单位和设计院“公关”。项 目 产 品三星数码中央空调数码涡旋压缩技术多联机 项目产品项项 目目 销销 售售此“公关”除“硬性公关”之外，还需产品形象（如产品说明会）、示范工程（如北京丰台科技园总部项目）及品牌形象公关（如新闻公关）来推动产品销售！渠 道 产 品三星数码商用空调抗菌热交换器数码通讯网络控制系统一拖一 防守产品渠渠 道道 销销 售售三星三星mini-数码家用中央空调数码家用中央空调数码涡旋压缩技术数码涡旋压缩技术多联机多联机 形象产品形象产品以以建建立立三三星星商商用用空空调调以以建建立立三三星星商商用用空空调调4S4S数数码码体体验验中中心心为为主主数数码码体体验验中中心心为为主主 与房产商合作随楼盘销售 家装公司推荐销售 经销商小区直销 示范用户 专卖店 形象店一一：三三星星商商用用空空调调一一：三三星星商商用用空空调调4S4S数数码码体体验验中中心心数数码码体体验验中中心心让消费者通过亲身体验，感受中央空调的利益，以及三星商用空调的数码技术和品质感。市 场 建 设现场会集精品展示,产品销售,售后服务,信息反馈于一体。产品数码技术的专业功能立体展示，配以数码使者指导。潮流新品与现代家居的时尚配搭3D样版，全方位展示数码世界。二二：三三星星商商用用空空调调数数码码二二：三三星星商商用用空空调调数数码码SOHOSOHO城城城城让消费者通过亲身体验，欣赏三星商用空调个性时尚化设计，以及感受中央空调可带来的舒适感觉。高尚家具城（美居中心，吉盛伟邦）。宣传广告片现场循环播放。潮流新品与现代家居的时尚配搭3D样版，打造数码生活新空间。市 场 建 设一一：三三星星商商用用空空调调，数数码码升升级级制制度度一一：三三星星商商用用空空调调，数数码码升升级级制制度度通过设置经销商激励机制，以通过“优胜劣汰”的机制，挑选符合发展要求的销售精英，并进行长期培训及深入沟通扶植，与企业共同进退举办“金牌经销商”选举活动，根据任务的达标或其他的方式来评选，设有金银铜三个等级，各等级选出五位，奖励相应的大礼。举办“核心经销商会议”，给予专业知识培训的同时，定期宣布给予经销商相应的优惠制度，突显商家的积极支持，增强经销商的信心。渠 道 推 广二二：三三星星商商用用空空调调，数数码码普普及及风风二二：三三星星商商用用空空调调，数数码码普普及及风风通过在顶级楼盘设置的示范数码空间，吸引大型房地投资商的战略合作。在华南区精心挑选最顶级的楼盘豪宅进行样版示范。例如：深圳最顶级智慧化全海景豪宅红树西岸。顶级的楼盘不但除了地位独有之外，还在于配备亚洲最先进的智慧家居系统，加上世界顶尖设计师的倾力创造和卓越的建筑品质，以及完善且奢华的配套设施，处处显现其尊贵独有，与三星高端品牌形象相符。渠 道 推 广产 品 推 广任务三以点带面，蚕食市场以终端形象产品建立市场广泛认知，形成市场需求基础，这样可最大化的扩展品牌影响力，形成品牌认识形象消费者的需求自然带动“项目”需求。形成良性循环，促进各品类产品销售！推 广 策 略统筹市场的所有资源（面）统筹市场的所有资源（面）统筹市场的所有资源（面）统筹市场的所有资源（面）集中于一个产品推广（点）集中于一个产品推广（点）集中于一个产品推广（点）集中于一个产品推广（点）最后全面延伸产品线（线）最后全面延伸产品线（线）最后全面延伸产品线（线）最后全面延伸产品线（线）主 攻 产 品形形象象产产品品：三三星星形形象象产产品品：三三星星mini-mini-数数码码家家用用中中央央空空调调数数码码家家用用中中央央空空调调借助三星集团资源，以终端形象产品，通过领先科技去演绎“数码生态园”的品牌主张，建立市场广泛的品牌认知度、喜好度，并信任三星在商用空调产业具有专业性。同时也会作用于项目产品的销售，最终产品间相互作用良性发展，成就三星商用空调专业形象。实现三星商用空调：中国一流商用空调企业的品牌发展目标领领 先先 一一 步步 的的 数数 码码 家家 用用 中中 央央 空空 调调领领 先先 一一 步步 的的 数数 码码 家家 用用 中中 央央 空空 调调产 品 特 性 世界首创的（脉冲宽度调节）数码涡旋压缩机 深层抗菌，室内机交换器都经过特殊抗菌得理 高效节能，高达.（）可引入室外新风，保证室内良好的空气环境 Smart-NET集中管理，可实现室内机单独控制、循环控制、系统监控、日程控制。将产品功能技术转化为消将产品功能技术转化为消费利益称之为传播概念费利益称之为传播概念（节能、健康如何形成与消费者的沟通？）节能、健康是空调产业不争的流行趋势，这是所有空调厂家追捧的产品宣传主题！三星要如何突围，才能形成差异化的独特产品利益点与消费者进行沟通？将 数 码 技 术 转 换 为 消 费 者 能 接 受 的 利 益 点利利益益提提升升利利益益提提升升1、“数码”带来高品质的生活2、“数码”带来更便捷的生活3、“数码”让一切尽在掌握中硬硬性性科科技技硬硬性性科科技技节能、健康的利益点都是科技提升带来的结果节节能能、健健康康节节能能、健健康康传 播 定 位关键信息：“节能、健康”都是数码技术完美控制的结果！传 播 概 念随随心心掌掌控控，数数码码生生活活三星，秉承数码科技的发展理念，以专业精神、数码科技为您创造高品质的数码生活！在家，享受最舒适的家庭气息，感受最亲密的自然接触三星DVM，随心掌控，数码生活！品牌概念：数码生态园（以数码科技全面还原室内外环境的自然，生活如同在生态园林之中）技术概念：数码涡旋技术（因 数 码 技 术 的 突 破，创 造 自 然 生 态 的 生 活 空 间）传 播 概 念：随 心 掌 控，数 码 生 活（完美控制，才能保证健康的生活状态）广告任务：将数码科技转换为消费者能接受的利益点广 告 定 位目 标 人 群商商务务精精英英阶阶层层商商务务精精英英阶阶层层他们属于年青锐气的行业精英，具备积极向上的进取心态，也懂得享受品质的生活重点重点重点重点电视+报纸+软文售点终端建设消费者促销活动辅助辅助辅助辅助车体+户外+网络新产品发布会经销商促销政策空中传播空中传播空中传播空中传播地面实战地面实战地面实战地面实战（以上具体推广措施需与贵司进一步协商再定）推 广 组 合统统 一一 所所 有有 广广 告告 推推 广广 手手 段段，进进 行行 有有 效效 的的 整整 合合 传传 播播统统 一一 所所 有有 广广 告告 推推 广广 手手 段段，进进 行行 有有 效效 的的 整整 合合 传传 播播随随心心掌掌控控，数数码码生生活活电视脚本、报纸广告车体、户外、网络广告机身贴、机顶立牌、宣传折页模特位、售点灯箱、促销海报摇摇卡、促销礼品、整体展架售点终端建设售点终端建设售点终端建设售点终端建设（以上相关物料设计及媒体计划安排有待与贵司进一步协商）相关推广推推 广广 活活 动动推推 广广 活活 动动合理利用三星大品牌资源，强化品牌实力及数码科技 实 力 的 推 广。以 品 牌 拉 动 产 品 销 售三三星星数数码码周周年年，纪纪念念金金币币齐齐齐齐送送三三星星数数码码周周年年，纪纪念念金金币币齐齐齐齐送送通过刺激一批重点消费人群认可三星商用空调的专业性，起到示范效应，再由这批人去影响更多目标人群，使产品由点到面得到推广品 牌 化 促 销 一契机：年是三星（中国）投资有限公司成立周年凡购三星mini-数码家用中央空调者可获周年纪念纯银币一枚，同时参加纯金币抽奖！三三星星数数码码世世界界欢欢迎迎你你三三星星数数码码世世界界欢欢迎迎你你 年是三星（中国）投资有限公司成立周年，进行十年成果展 依托三星品牌优势衔接三星数码家用中央空调，促进其销售 以数码节的活动形式充分展示三星“数码世界”的高端品牌形象 通过三星品牌文化影响暗示消费者，现代的生活需用要三星数码产品来表现品 牌 化 促 销 二这是一个数码科技的时代，三星是数码产品的佼佼者，三星商用空调是三星数码世界的锦上添花之作1、购买三星mini-数码家用中央空调即可加入“三星数码世界”俱乐部2、建立会员CRM系统，发送会员VIP金卡享受购买三星其它数码产品的优惠3、以城市为单位组织会员俱乐部活动，提供会员之间的认识交流平台，发展彼此之间 的商务合作机会4、建立“三星数码世界”俱乐部网络交流平台，会员可免费发布商务交流信息，可获取 跨区域的商务合作机会超超值值弃弃旧旧，以以旧旧换换新新超超值值弃弃旧旧，以以旧旧换换新新1、消费者可用任何品牌的家用空调来折现购买三星mini-数码家用中央空调。2、消费者折现购机时，应提供证明折现空调购买日期的相关材料，如购机发票等。并经三星技术人员现场检验无故障，方可折现。契机：年是三星（中国）投资有限公司成立周年利 益 性 促 销 一利 益 性 促 销 二三三星星数数码码周周年年，亲亲情情婚婚姻姻喜喜见见证证三三星星数数码码周周年年，亲亲情情婚婚姻姻喜喜见见证证以结婚十周年的城市家庭目标为对象通过“情”味十足的促销活动，淡化科技给人的冷冰冰之感，为三星商用空调注入温情的一面。契机：年是三星（中国）投资有限公司成立周年凡购三星mini-数码家用中央空调者可获德国银质纪念果盘一对THANKSTHANKS成功不是奇迹成功是一种轨迹我们所期望和正努力操作的品牌旅程是刚起程时的产品而到达终点后成为了杰出的品牌文化这中间的所有站点就是我们付出与即将付出的心血和努力祝三星品牌快车2006年高歌猛进。