大客户营销策略与管理

国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三国内大客户营销培训第一人的创始人中国工业品营销实战创始人IMSC工业品营销研究院首席顾问丁兴良中国皇宇 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三“国内大客户营销培训第一人”“国内大客户营销四大宝典”创始人“项目性销售与管理资深顾问”“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”中欧国际工商管理学院EMBA丁兴良 Tink Ding 1717年专业公司的销售经验；1414年研究工业品营销的背景；6 6 年针对大客户的培训与咨询经历从业经历：从业经历：大客户销售策略搞定大客户大客户服务提升客户价值大客户组织规划与管理天龙八部大客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统项目型销售与管理行业性策划与解决方案 授课主题：授课主题：荣誉证明：荣誉证明：经验专长：经验专长：全球婴儿护肤排名第一：Johnson&Johnson 销售经理国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三“大客户营销四大宝典”创始人1.同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战，挺进我竞争领域，找不到“蓝海”怎办呢？”大客户越来越挑剔,维护成本越来越高,食之无味,弃之可惜;我选择维护还是放弃呢?“大客户营销获量,中小客户营销获利”;这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?1.销售经理掌握掌握公司大客户，风险太高了，怎办？2.小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与3.太高；我该如何壮大呢？3项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三“大客户营销四大宝典”创始人1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我客户主动找到我？2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事找对人、说对话、做对事？、招标公开化，产品同质化，在降价和成交降价和成交之间我该如何抉择？、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间利润空间？采购经理关系时好时坏，不断要挟，采购经理关系时好时坏，不断要挟，高层关系没有摆平，我该如何避免被高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险替换的风险？交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，在公司与客户之间，我该如何在公司与客户之间，我该如何周旋周旋？国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销三类大客户销售策略价格 价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测知己知己知彼方法管理“大客户营销四大宝典大客户营销四大宝典”系列书籍系列书籍 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三大客户营销大客户营销的五大特征的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 举例电力自动化、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三灰色营销灰色营销-吃吃.要要.卡卡.拿拿.送送 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三技术营销技术营销服务营销服务营销信任信任营销营销价值营销价值营销大客户营销大客户营销“四度理论四度理论”客户在乎的影响力客户在乎的影响力 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三营销模式营销模式-信任营销信任营销信信任任树树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任个人品质的信任升华 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三“海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西海尔中央空调亚克西”-乌乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价央空调的评价 案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程也是业界最大的样板工程 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三NEC退出中国市场，日系手机全面溃败退出中国市场，日系手机全面溃败 技术垄断技术垄断,单一营销单一营销,导致失败的典型案例导致失败的典型案例 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三美通社-FirstCall 佛罗里达州 Lake Mary 9月12日 全套便携式全套便携式 CAM2 CAM2 解决方案全球解决方案全球唯一供应商唯一供应商 FARO FARO Technologies,IncTechnologies,Inc.已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的全球市场上的领导地位。全球市场上的领导地位。紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年时间内交付了400多多台激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付了600多台多台激光跟踪仪，比排名第二的品牌多售出50%。排名第三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。咨询项目：咨询项目：FARO FARO 激光跟踪仪在全球市场占领导地位激光跟踪仪在全球市场占领导地位 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销三类大客户销售策略价格 价值战略九字诀九字诀找对人找对人说对话说对话做对事做对事五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼方法方法管理 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三总经理副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例举例1、建立客户内部的组织架构图 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2.分析大客户内部采购流程使用部门高层领导高层领导技术部门技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导高层领导采购小组12348765 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三项目评估项目评估 (技术标与商务标技术标与商务标)评估指标评估指标权重权重我们公司我们公司A A竞争对手竞争对手(国外公司国外公司)B B竞争对手竞争对手（国内同行）（国内同行）客户关系客户关系0.200.204 44 44 4售后服务售后服务0.150.155 54 44 4行业标准行业标准0.10.13 34 43 3品牌品牌0.10.14 45 55 5产品性能产品性能0.10.15 55 55 5价格价格0.150.154 43 33 3供货能力供货能力0.050.055 53 34 4快速解决方案快速解决方案0.150.155 53 33 3总分总分 1 1353531313030 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三技术认证者技术认证者技术认证者技术认证者评估者评估者决策者决策者评估者评估者使用者使用者发起者发起者使用者使用者执行者管理者决策层技术部门采购计划部门使用部门3、分析大客户内部的角色与分工 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三大客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部 影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人”和“小秘”在哪里？国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三4、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品初选产品 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三顾客推动的影响力和竞争同业之间的关系和我们公司之间关系本公司负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关系保龄球保龄球同好同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别无特别关系关系经理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底采购科长大同同 学学无特别关系营业代表接 洽每月大约一次本月开始技术人员中朋友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次质量部中回扣传闻高尔夫球友质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止备注5、制定差异化的客户关系发展表 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三客户关系发展的四种类型朋友朋友伙伴外人供应商 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三建立人际关系的五个层次建立人际关系的五个层次 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 PMP PMP 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念、价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三销售主任结网行动客户方客户方销售主任采购部经理技术部经理生产部经理总经理质量部部长技术部部长总经理销售方销售方 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三5 5、战略伙伴的服务体系、战略伙伴的服务体系3 3、一对一的服务体系、一对一的服务体系4 4、忠诚度的服务体系、忠诚度的服务体系2 2、客户满意的服务体系、客户满意的服务体系1.客户服务及管理的体系客户服务及管理的体系服务的五个缺口满意度的四要素忠诚度的四度分析法贡献度的测量公司关系发展的五大台阶（服务）偏好信任价值忠诚度战略 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三二十五方格理论情感情感价值价值信任信任偏好偏好寒暄寒暄事实事实观念观念行为行为价值观价值观战略战略1 2 3 4 51 2 3 4 5E ED DC CB BA A 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三客户关系发展的五个阶段五个阶段客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户新增客户客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。303050%50%买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。5050100%100%100%100%新产品新产品高期阶段高期阶段高期阶段高期阶段战略阶段战略阶段战略阶段战略阶段中期阶段中期阶段中期阶段中期阶段初期阶段初期阶段初期阶段初期阶段孕育阶段孕育阶段孕育阶段孕育阶段间断阶段复复杂杂公公司司关关系系简简单单交易交易人际关系人际关系合作合作买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度双方确立了战略合作伙伴关系。大客户价值提升的五大核心 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三一、菜鸟一、菜鸟 产品的高手产品的高手 二、中鸟二、中鸟 技巧的专家技巧的专家 三、老鸟三、老鸟 客户的顾问客户的顾问 四、遛鸟四、遛鸟 变色龙变色龙 以技术为导向的销售顾问以技术为导向的销售顾问-四个境界四个境界 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三日系车是世界上最好的经济型车代表 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三利用利用SPIN来引导客户来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求暗示需求明确需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三0707款桑塔纳上市冲击捷达款桑塔纳上市冲击捷达 售价售价7.987.98万元万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三整体解决方案的六步系统分析法竞争优势 S-现状P-问题I-痛苦N-快乐FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）（提问了解目前的现状）（针对现状，发现客户的不满意）（针对不满意进一步扩大痛苦）（针对痛苦提供方案的美好梦想）（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？S现状你感觉什么方面改善一下就更好呢？P问题因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？I痛苦假设解决这个问题，对你有什么好处呢？N快乐SPIN标准话术标准话术“傻瓜手册傻瓜手册”国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销三类大客户三类大客户销售策略销售策略价格价格 价值价值战略战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼知彼方法管理 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程体系序号五个体系教学手段1 1价格战在中国面临的困境价格战在中国面临的困境战略方向战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三国内市场6060年国外200200年以上 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三一流企业-做标准二流企业-做品牌三流企业-做服务（解决方案）四流企业-做产品差异化（性价比）五流企业-做价格战（同质化）一个产业链的五类企业生存方式 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2 2不打价格战不打价格战,有可能吗有可能吗?战略方向战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三三大战略:成本领先、差异化和集中化战略成本领先战略成本领先战略核心是企业通过利用一切方式和手段来降低企业的成本,成为市场竞争中的成本最低者,即企业通过低成本作为竞争的手段来获取竞争优势;差异化战略差异化战略要求企业选择“人无我独有的经营战略,力求在产品或服务的个性上独树一帜,以此来吸引消费者,增强企业的产品竞争力;集中化战略集中化战略是使得产品服务于某一特定的细分市场,为市场中某一特定的消费领域服务的,所以是前两种战略在某一个或几个细分市场的应用。成本领先差异化集中化战略 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三 竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点独特卖点”USPUSP 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三 老陈是一个建筑公司很能干的推销员，他在与客户沟通中发现了一个关键的决策标准，他希望这个决策标准可使销价让步成为不必要。他注意到备选方案的评估阶段中顾客仔细地问他，安装这套设备能否不破坏建筑物。“我们对所有的销售商都要问这点”，这位顾客告诉老陈，“由于这是极好的古建筑物，当你们安装电缆线时我们不愿在里面打洞。”在最后的选择阶段，这位顾客与老陈，还有老陈的竞争者进行谈判。竞争者同样为能否等到这桩有吸引力的生意而担心，他他做出了一个重大的价格让步，这一下使得老陈的方案要贵做出了一个重大的价格让步，这一下使得老陈的方案要贵将近将近20%20%。老陈知道，即使经理给他的10%的销价权派上用场，他的价格也比竞争者的价格要贵。价格不降，有可能吗？价格不降，有可能吗？国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三 他到了把王牌打出的时候。“你你说说安安装装设设备备不不应应该该对对该该建建筑筑有有任任何何损损坏坏，这这是是至至关关重重要要的的”，他提醒这位顾客，“我们相信我们已经找到这样做的办法。整个安装工作将在一个古建筑方面专家的监督下进行。遗憾的是，由于这将是一个花费很多的工程，我不能给你提供任何追加的价格让步。”“好极了”，这位顾客回答道，“假如你打算按你刚才所说的进行安装，那么，对我来说，这种做法的价值比几千美元的价格减降要大得多。”老陈得到了这笔生意。把专家在安装工作中的所有成本都加总起来，专家方面的成本只占降价数额的1.5%。国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三我司现状我司现状竞争对手竞争对手影响大客户采购的因素影响大客户采购的因素模型模型2 24 46 68 810101212客户关系（决策层）客户关系（决策层）品牌品牌行业标准行业标准售后服务售后服务产品性能产品性能快速解决方案快速解决方案供货能力供货能力价格价格 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3 3从价格提升到价值从价格提升到价值,有什么途径吗有什么途径吗?营销策略营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三价格&价值价格 价值价值 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三卖产品不如卖服务卖产品不如卖服务卖服务不如卖方案卖服务不如卖方案卖方案不如卖品牌卖方案不如卖品牌卖品牌不如卖标准卖品牌不如卖标准 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三神舟神舟&元台元台元台元台PKPK 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三服务产品服务产品-“年轮图年轮图”核心产品核心产品核心产品核心产品包装产品包装产品包装产品包装产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三完整产品的概念完整产品三个层次内容核心产品技术产品的性能.功能.质量.可靠性参数,是产品发挥其作用的关键因素包装产品服务服务.培训.操作手册.电话支持.软件下载.升级服务.以旧换新.包装.配置产品.付款条件.零配件.维修.保修等可以使产品更好发挥作用的因素,或者使用户更方便购买与使用的辅助因素品牌产品体验品牌形象,比如品牌知名度与美誉度.市场占有率.人员形象.人员素质.卖场形象.用户体验.产品外观.颜色.手感等与产品性能无关,却会影响消费者偏爱度的外在因素 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4 4三类客户的价格策略是什么三类客户的价格策略是什么?技能方法技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三减少成本减少成本及采购努力及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型的客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型的客户利用供应商来提升企业竞争力价格敏感型的客户只购买产品本身的价值三类客户的特征 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者1、价格敏感型 销售特征与对策 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三价格敏感型 销售的六大策略提高交易金额OR 重要性伙伴你的产品提高替代的风险对客户成本与战略的重要性被替代的困难度策略1-捆绑销售或量大策略2-行业壁垒 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三IBMIBM策略3-降价 、低销售成本策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销策略5-有效退出市场策略6-创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）价格敏感型 销售的六大策略 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客户顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主客户关心点/决策考虑点问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者（发展SPY）2、附加价值型销售特征与对策 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三附加价值型销售的策略1、打造顾问销售团队2、愈早进入愈好3、拉拢内部的SPY4、发展有影响力的客户；国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访3、战略伙伴型销售特征与对策 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三3 3、战略伙伴型销售的策略、战略伙伴型销售的策略从客户关系管理到客户管理从客户管理到新业务发展从新业务发展到出售业务 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三不同层次销售感受不同对对客客户户价价值值对自己价值对自己价值交易型交易型附加价值型附加价值型战略伙伴型战略伙伴型 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5 5打价格战有什么策略与方法呢打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三突破价格的障碍十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三价格铁三角模型价格价格资源资源项目范围项目范围 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6 6避开价格战的长久大计靠什么避开价格战的长久大计靠什么?战略方向战略方向 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三品牌发展三阶段产品驱动型产品驱动型通路驱动型通路驱动型品牌驱动型品牌驱动型产品驱动-品牌驱动“概念概念概念概念”创新！创新！创新！创新！渠道营销渠道营销渠道营销渠道营销关系营销关系营销关系营销关系营销 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌品牌。”国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三“老百姓心里有杆秤”从通俗的角度讲：国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销三类大客户销售策略价格 价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题五大核心问题掌控业务掌控业务项目运作项目运作科学科学*艺术艺术团队分工团队分工销售预测销售预测知己知彼方法管理管理 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三项目性销售与管理五大困惑项目性销售与管理五大困惑分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？1.销售经理掌握掌握公司大客户，风险太高了，怎办？3项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三运营支撑平 台大客户让客户满意，提升大客户价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（总裁室）人力资源行政服务信息化系统 项目型销售流程的管理体系（品质管理部）研发过程（研发部）质量保证体系（品质管理部）业务、产品与技术规划（总裁室）大客户项目开发中心经销商管理中心技术支持与服务（技术支持中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）系统性产品标准化项目实施（项目支持部）客户发展与维护过程（客户服务部）采购集成与招商（采购与商务部）市场营销活动（市场部）以大客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图一般客户 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三项目性销售与大客户管理项目性销售与大客户管理体系体系项目型销售流程大客户内部采购流程大客户内部采购流程辅辅助助工工具具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理模型管理模型-项目性销售与管理项目性销售与管理客户内部采客户内部采购流程购流程项目型销售流程辅助工具项目销售成交流程3 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三项目性销售与管理一.四大困惑二.项目性销售与管理三.七大运用 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三达成的效果达成的效果1-1-建立基本的客户档案建立基本的客户档案公司名称：上海烟草工业印刷厂公司性质：国有企业成立时间：客户来源：广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门行业类型：产品类型：可能合作的项目：测评软件地址：邮编：电话：传真：e-mail：网址：合作意向：第一次联络联络方式：电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。下一步工作计划：第二次联络联络方式：电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：我我见见到到唐唐军军，知知道道烟烟草草印印刷刷公公司司现现在在在在用用X X公公司司的的人人才才素素质质测测评评软软件件，唐唐军军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。下一步工作计划：第三次联络联络方式：电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：我我把把我我的的计计划划书书给给了了唐唐军军，他他说说：“看看起起来来不不错错”，他他会会和和人人力力资资源源部部总总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。下一步工作计划：国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三举例：分析项目的阶段举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展掌握客户的进展目前：项目阶段处在目前：项目阶段处在-阶段，成交可能性处在阶段，成交可能性处在-阶段。阶段。背景介绍我们公司：ABC公司销售顾问张华我们客户：日本佳能公司办公室主任唐军日期客户记录与进展情况分析2月10日给广东省珠海办公室主任唐军打电话，约好下周见面。2月16日我见到唐军，知道日本佳能公司现在在用X公司的日本神户钢铁，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。他说X公司曾经遇到的情景是很糟糕的，钢板的模块都是标准版,甚至很烦在遇到问题时，会被要求无尽地等候，而留下口信又没人回。”唐军说三年前日本佳能公司的财务总监选择了X公司钢铁，他不知道为什么会选择这家公司。我问了更多问题，记了下来，并且是否能在下周二两点再见面，他同意了。3月2日 我把我的报价计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和财务总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。3月17日给唐军打电话，他说财务总监希望做一个送样品来技术测定再决定，我们承诺下周去做技术测定。国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三达成的效果达成的效果2-2-分析项目的进展分析项目的进展客户规划客户规划电话邀约电话邀约上门拜访上门拜访提交初步方案提交初步方案技术交流技术交流框架性需框架性需求调研与求调研与方案确认方案确认项目评估项目评估商务谈判商务谈判成交成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三比率阶段阶段内容及标准进度10%电话邀约 1、已经符合目标客户的选择标准OK2、对方至少是经手人士OK3、已经与经手人士确认好具体时间、地点等OK20%客户拜访 1、找对合格的经手人士OK2、推荐公司在技术能力优势OK3、建立并发展与经手人士的关系 OK25%提交初步方案1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈OK2、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意OK3、发展与经手人士的关系（SPY），深入并扩大其他人的客户关系OK30%技术交流1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题(特别是项目负责人）-2、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生需求互动-3、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目演示的想法-达成的效果达成的效果3-3-项目型销售有衡量标准项目型销售有衡量标准（平凡的人创造不平凡的事情）（平凡的人创造不平凡的事情）国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三达成的效果达成的效果4 4项目型销售有系统化的管理工具项目型销售有系统化的管理工具10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约客户内部采购流程项目性销售流程销售辅助工具项目销售成交系统3 3 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三电话邀约电话邀约上门拜访上门拜访技术交流技术交流商务谈判商务谈判提交方案提交方案达成的效果达成的效果利用利用漏斗原理来诊断问题漏斗原理来诊断问题7134111250：125：25：5：126个客户成功比例 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三达成的效果达成的效果内部角色分工内部角色分工售前技术支持部为主售前技术支持部为主公司高层为主大客户销售经理为主商务部门公司高层公司高层客户规划与电话邀约客户拜访与初步调研提交初步方案方案提示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估商务谈判签约成交并移交实施 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理的比例管理的比例%工具工具-项目性销售与管理项目性销售与管理的模型的模型客户内部采客户内部采购流程购流程项目型销售流程辅助工具项目销售成交流程3 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三机械国有好行业会议棉花包装机械航空集体差主动发掘航空个体差主动发掘航空个体差主动发掘机械个体好主动发掘汽车机械个体一般追加购买电器个体差广告反馈航空合资好老用户推荐电器合资一般行业会议计算机配件政府集体好主动发掘航空合资好主动发掘汽缸、阀门客户销售状态分析02468101214初次拜访 提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量1411个客户1个签定合同的成交客户（合同金额）1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费）达成的效果达成的效果7 7根据漏斗管理模型来建立销售预测根据漏斗管理模型来建立销售预测 国内大客户营销培训第一人丁兴良！IMSC工业品营销研究院 大客户营销四大宝典之三课程总结