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顧客資本與顧客關係管理主講人：張愛華 政治大學企管系知識型經濟時代來臨l經濟活動之衡量指標演變原料使用量能源知識l資產價值與市值的差異拉大智慧資本之經營管理益形重要Ex.微軟的公司價值中硬體資產只佔10%智慧資本是什麼？l凡是能夠用來創造財富的知識、資訊、智慧財產、經驗等智慧材料，就叫做智慧資本（Stewart,1998）。）。l智慧資本是一組無形的價值，能增進組織創造現在及未來的利潤之能力（Union Fenosa,1999)。l無形的、數位的、虛擬的、網絡的。智慧資本的構面：不同的分類法1、人才資本（Human capital）知識體系資本（Structural capital）顧客資本（Customer capital）2、人才資本 關係資本 組織資本 創新資本 CustomercapitalInnovativecapitalStructuralcapitalHumancapital顧客資本是什麼？l組織與其往來的個人或組織（包括顧客與供應商）之間關係的價值。l顧客會一直和我們做生意的可能性。l顧客關係的價值以及此價值對於組織未來成長的貢獻，包括支持顧客資本成長的程序、工具及技術。l我們經銷權的深度（滲透力）、）、廣度（涵蓋面）以及黏度（忠誠度）l台灣智慧資本研究中心-組織在發展並維持有利、忠誠的顧客關係過程中，所產生得以提昇組織競爭力之相關知識、技能或價值相似之名詞1、顧客資產（customer assets）企業的無形資產，包括產品或服務的最終使用者、通路以及企業聯盟。2、顧客權益（customer equity）一個企業內所有顧客的終身價值之總和，包括有價值權益、品牌權益及關係權益三個構面。顧客資本（權益）為何重要？l因為大多數的市場面臨毛利減少產品生命週期縮短競爭激烈高行銷成本l顧客忠誠度提高之利益驚人l顧客背離率降低的效果顯著l維持舊顧客之成本遠低於爭取新顧客顧客資本之衡量指標基礎理念市場導向作為/努力行銷密度顧客資訊顧客忠誠度活動基礎建設創新投入品質與改良努力結果顧客佔有率顧客組合顧客滿意度顧客抱怨顧客利潤率新顧客吸引力顧客保留率顧客知識的分享度顧客推薦率品牌印象品牌知名度通路影響力交叉銷售成功率供應商的配合度顧客分析流程設定並描繪最佳顧客圖像進行顧客價值剖析吸引具有相似特徵的新顧客提高既有顧客的獲利性延長交易關係維持期間增加交易量產品經理檢查表找出好顧客的定義，仔細考慮獲利性、市場規模及其成長率、對其他顧客的參考價值，以及對價格的敏感性等因素。相較於競爭同業，評估自己滿足顧客需求的能力。將貴公司對市場吸引力和服務能力的評估結果綜合彙整，以排定各市場區隔及顧客的優先順序。產品經理檢查表(續)在留住舊顧客和爭取新顧客間保持平衡。在發展策略的過程中，想清楚你希望透過自己的行銷努力，讓各個區隔的顧客做出什麼改變。針對你的目標客層來設計適當的政策和產品，並藉此練習對不適合的顧客說不的藝術。整合性的顧客關係管理l顧客關係管理是以企業的整體努力來了解並影響顧客行為，透過持續的、相關的以及個人化的溝通去增進顧客吸收率(customer acquisition)顧客保留率(customer retention)顧客利潤率(customer profitability)。the Right Customer,the Right Offer,at the Right Time,using the Right Channels顧客關係管理之整合模式利用電子市集機會最佳服務價值創造便利性市場區隔策略獲利分析開放的溝通管道對顧客有整合的看法整合通路便利的通路整合前端和後端作業的流程交易流程的順暢電子商務通路管理關係管理 管理整體企業顧客關係管理五部曲l市場導向經營哲學之引進l知識發掘l市場規劃l與顧客互動l分析與修正 以上五步驟循環演進修正自Swift(2001)市場導向經營哲學之引入l市場導向三要素l顧客導向l前瞻性的需求預測l整合性的迅速反應l內部行銷之實施l內部顧客價值創造伙伴l行銷觀念之推廣顧客知識發掘l智慧資本管理之一大法則當資訊就是力量的時候，這力量一定是朝下流動，流到顧客那裡去的 (Stewart,1998)。Ex.默克買下藥品福利管理公司，並不是看中其分銷系統，他們買的是資料庫及服務顧客的能力。顧客知識的定義與管理l顧客知識(Customer Insight；Customer Intelligence)顧客知識即是指企業從其面對的各種既 有的、以及潛在的顧客資料中、萃取與轉 化出可支援經營與行銷決策。Know who they are,what they want Using their knowledge to help marketing 顧客知識管道l交易資料：R、F、M資料：最近一次消費時間(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)l問卷或行銷活動回應資料l客訴或客服互動資料l其它初級或次級資料調查顧客知識的來源：向顧客學習l對顧客的行為瞭解愈多，所提供的服務才會好。研發製造品質後勤補給會計規則3M的全體接觸市場規劃l顧客分群根據貢獻度區分顧客群黃金級顧客黃金級顧客昇級昇級這些顧客可能這些顧客可能造成您的損失造成您的損失您的最佳顧客佔營收的您的最佳顧客佔營收的80將您的經費投入這裡將您的經費投入這裡最有希望成為黃金及顧客最有希望成為黃金及顧客將您的行銷經費投入這裡將您的行銷經費投入這裡總營收的總營收的1活化或存檔活化或存檔不斷的自我改造l定義新的市場，創造全新的經營方式Al成為全新經營方式的標準Microsoft顧客的時間價值l和顧客一起創新，提供顧客需要的產品彭博資訊（Bloomberg）l在顧客淘汰你的產品前，先行自我淘汰Intell對顧客投資，建立終身的顧客價值Virgin Bankingl別太注重毛利率GMs Saturn顧客分群與選擇l依據顧客屬性與消費行為分群，例如華信安泰之三大目標客群：1.女性高消費族群客戶推出VOGUE白金卡2.青少年消費族群客戶推出不同聯名認同卡，例如華納兄弟信用卡3.使用循環信用之消費族群針對有使用循環信用習慣且按時繳款的消費族群蝴蝶蝴蝶公司提供的產品與顧客的需公司提供的產品與顧客的需 求有相當好的配合求有相當好的配合高潛在獲利高潛在獲利行動：行動：著重於交易的滿足，而非傾著重於交易的滿足，而非傾 向上的忠誠向上的忠誠即時的榨取利潤即時的榨取利潤關鍵挑戰是如何恰當的投資關鍵挑戰是如何恰當的投資藤壺藤壺公司提供的產品有限配合顧公司提供的產品有限配合顧 客的需求客的需求低潛在獲利低潛在獲利行動：行動：測量消費佔有率及消費規模測量消費佔有率及消費規模若是消費佔有率太小，就促若是消費佔有率太小，就促 使消費者升級或是交叉銷售使消費者升級或是交叉銷售若是消費規模太小，就要嚴若是消費規模太小，就要嚴 格的成本控制格的成本控制陌生人陌生人公司提供的產品較少有效配公司提供的產品較少有效配 合顧客的需求合顧客的需求低潛在獲利低潛在獲利行動：行動：不投資在這些顧客關係上不投資在這些顧客關係上每筆交易都要能獲利每筆交易都要能獲利真朋友真朋友公司提供的產品與顧客的需公司提供的產品與顧客的需 求有相當好的配合求有相當好的配合高潛在獲利高潛在獲利行動：行動：持續但頻率不要太高的聯絡持續但頻率不要太高的聯絡建立傾向及行為的忠誠建立傾向及行為的忠誠取悅顧客，培育、保護、保取悅顧客，培育、保護、保 留他們留他們短期顧客短期顧客長期顧客長期顧客高高獲獲利利力力低低獲獲利利力力顧客忠誠度管理策略與顧客互動的原則l不斷的自我改造，創造全新的經營方式l提供多重利益，打造愉快的客戶經驗l和顧客一起開發顧客需要的產品l滿足顧客個人化的需求l對顧客投資。建立終身的顧客價值l善用多種管道，化被動為主動l結合協力廠商創造多贏的局面l成為顧客心中的領導品牌樂高如何擴展市場空間娛樂電腦玩具消費性電子產品全方位家庭娛樂的全方位家庭娛樂的新市場空間新市場空間玩具教育互動科技樂高玩具l定義其市場為全方位家庭教育娛樂，兼具互動科技及教育性兩大優點。l具體作法與媒體實驗室合作，利用互動軟體及組合玩具的結合，開發在家學習的次市場空間延伸原有品牌，經營樂高主題樂園，將其名聲由原先的兒童擴展至青少年及成人。除此之外，尚延伸至遊戲、音樂、書籍，建立與顧客終身的接觸機會。成立社群，增加使用者彼此間的互動機會，以及經驗分享的管道，塑造我們是一家人的歸屬感。孟山都公司l面臨企業報酬遞減l重新定位：產品提供者客戶的終身價值提供者l具體作法：以生物科技創造適合特定條件耕作的種子。模擬不同的農作物輪作方式、病蟲害防制、小型氣候條件、土壤，以預測客戶的產量，目的是提升顧客的產量。建立包括氣候、政治、農產品價格及產量等變數的分析模型，協助客戶降低財物的不確定性。貝克斯特公司l生產腎臟病患使用的腹膜透析袋腎臟疾病早期易被誤診成嚴重慢性病。加強一般內科的警覺心，協助早期的診斷及轉診，成立病患中心，使病患可以自我服務。開發可夜間睡眠使用的機器，使患者不因治療而影響平常的生活。透過互動式電腦程式及視聽資訊，使得醫生可以提供遠端的專業諮詢，或是修改處方。成立專業護士團隊，提供居家服務，包括：驗血、驗尿、醫藥材料的送達等服務。成立網路社群，提供病患資訊交流及經驗分享的管道。依顧客需求提供多種利益l三種利益l財務面的優惠方案，獎勵忠誠l社會面的社群經營，關係行銷l結構面的顧客加盟，增加轉移成本l有形及無形的利益有形產品實質功能、經濟的、便利的、可靠度無形情感的、符號性的、安全無慮客戶活動週期中的價值缺口連接能力的市場空間諮詢可行性及資訊科技的建議整合系統及軟體使用中尋求資源、採購、分銷、連接試用、安裝、消除浪費訓練及線上連接使用後診斷、修理及創新規劃預防性的維護檢討及更新使用前決定作什麼正在作維持分析與修正l重視顧客佔有率而非市場佔有率l重視顧客終身價值l以顧客及成長潛力作為績效評估的標準市場佔有率的問題l市場佔有率是落後指標，無法判定企業與客戶的關係是否歷久不衰l從市場佔有率不知對少客戶不滿意；多少客戶已經消失l由市場佔有率無法得知本身和對手之相對優劣勢l由市場佔有率不知道客戶的使用情形l從佔有率不知公司是否掌握正確的客戶l市場佔有率也許提高，但整體市場卻縮小l市場佔有率常常得靠鈔票堆砌聯合航空的顧客忠誠獎勵計畫lMileage Plus龐大規模的飛航里程酬賓計畫。任何人都可以免費成為該計畫會員。成為會員後，只要搭乘聯合航空、星空聯盟或其它聯盟航空業者的班機，甚至再與聯合航空有異業結盟的公司消費、或是加入會員回饋計畫，都能累積里程數，藉以換取免費機票或機艙升級等優惠，並在各項服務上享受優惠。已被視為最成功的顧客忠誠度計畫之一Mileage Plus的結盟對象l此計畫成功的最大原因在於優異的策略聯盟能力。聯盟伙伴如下分成九類：1.星空聯盟：全球最大規模的航空策略聯盟。聯合航空為創始成員之一。會員可享受全球超過五百個機場貴賓室及互相通用的特權及禮遇。且只要搭乘任一成員的航班，皆可累計里程至帳戶內。2.區域性航空業者3.飯店業者：包括有Regent International HotelsSM、Holiday Inn等知名旅館，住房亦可累積里程Mileage Plus的結盟對象4.租車業者：包括有Hertz、National Car Rental與Thrifty Car等六家知名租車業者5.旅程規劃業者：包括有及Radisson Seven Seas Cruises多家業者6.金融業者：例如與VISA發行聯名卡7.電信業者：MCI WorldCom的用戶亦可依照消費金額累積里程數8.餐飲業者9.網路聯盟行銷網站Mileage Plus尊榮會員計畫l提供各項獎勵措施，以求回饋並激勵其忠實顧客持續消費1.里程累積加程/更優惠的機艙升等/特別禮遇2.消費折扣優惠Mileage Plus尊榮會員計畫l顧客分群：依照每年累積的里程數來分群 PremierPremier：一年內付費搭乘累積25,000哩Premier Executive：一年內付費搭乘50,000哩。會員資格可持續14個月Premier Executive 1K：一年內付費搭乘100,000哩，會員資格可持續14個月。最為優渥的會員資格。善用顧客資訊l重視顧客資料庫建立購併US Airways，創造全球最大的顧客資料庫l挖掘顧客知識透過縝密的分析，加強對金字塔頂端顧客持續追蹤與經營Ex.由機長親字手寫問候卡並由空服員交給重要顧客。經統計，這5.2的顧客為聯合航空帶來22的收益l導入新興應用工具善用各項新興的網路技術與應用工具來輔助其直行行銷活動並改善行銷活動績效品質改善l透過訓練與激勵提升人員服務品質例如由顧客親筆寫的感謝卡，將顧客對員工的肯定直接反應給員工，進而塑造以客為尊的文化l提供顧客更便利的使用經驗充實網站服務內容，提升網站功能的效率無線應用：透過手機、PDA及呼叫器等，提供顧客有關航班的傳呼服務個案分享：顧客資本之創造、衡量與管理 研究學者樓永堅張愛華楊朝旭 研究成果(1/3)l透過文獻探討與個案訪談彙整出採用顧客導向策略之企業，較適合採用哪種管理控制系統正式與非正式的控制應同時採用l高度從員工角度出發的控制(如自我控制、社會控制及文化控制)，可激發員工服務顧客的動機與意願l高度從管理者角度出發的控制(如投入控制、流程控制及產出控制)，可提供較客觀的績效標準，協助經理人評斷及獎勵員工的顧客服務績效；建立員工對顧客服務績效的可課責性研究成果(2/3)l顧客資本的衡量分析層級圖顧客資本通路配合品牌權益顧客回應市場強度市場拓展能力基本行銷能力掌握顧客需求能力客戶服務能力市場潛力顧客輪廓行銷溝通投入顧客資訊投入顧客開發能力市場佔有率交易強度顧客滿意知名度顧客抱怨顧客忠誠溢價力知覺品質通路強度通路配合度第一層衡量構面第二層衡量構面研究成果(3/3)l透過關係管理活動建立顧客資本以台灣直銷公司為例（Chang&Tseng,McMaster World Congress,2005）核心表現對會員貢獻的肯定加強會員間相互依賴傳播組織知識招攬外部會員之需求價值權益品牌權益關係權益顧客取得連帶銷售顧客維持關係管理活動顧客權益顧客資本研究成果(3/3)l除了“招攬外部會員”，其餘的關係管理活動都對關係權益有所幫助，進而提升顧客資本；可知強勢要求會員招納新人並沒有正面效果l品牌權益與價值權益都對顧客取得與顧客維持有所貢獻l成員間互賴增加會員招攬新人的意願與信心，對顧客取得有幫助l顧客取得對價值權益有回饋效果，關係權益對品牌權益有正向影響l顧客維持有助於連帶銷售，廠商應設法維持在顧客心目中的領先地位對實務界的建議(1/3)l欲支持顧客導向之策略，建立顧客資本，企業的管理控制設計：組織結構不宜太正式化(formalization)員工授權的程度宜較高評估員工的服務績效時，宜多採用一些行為面的標準(如禮貌、友善及解決問題)，而非以特定的工作結果(如銷售量)為標準。多採用工作團體的社會化(如師徒制度)控制，教導員工顧客導向的規範與行為對實務界的建議(2/3)l欲支持顧客導向之策略，建立顧客資本，企業的管理控制實務：與顧客成為伙伴關係 專注於顧客滿意度 建立組織的顧客知識流程 利用資訊科技與顧客分享資訊從事關係行銷活動 改善管理會計技術，進行顧客價值分析對實務界的建議(3/3)l欲支持顧客導向之策略，建立顧客資本，企業的管理控制實務：採取非正式的組織結構設計採用智慧資本會計(IC Accounting)採取低預算評估型態(low budget evaluative style)高度強調招募與訓練人力資源管理實務
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