第5章 客户互动

第5章 客户互动5.1 客户互动概述5.2 客户互动渠道5.3 客户互动设计5.4 客户投诉开篇案例-DELL：倾听客户声音 一、DELL的发展历程 直销模式的应用直销模式的应用 二、网上直销 三、倾听客户声音开篇案例-DELL：倾听客户声音 一、直销模式的确立 直销模式的应用直销模式的应用 年少轻狂：8岁 12岁 高中毕业前 大学退学 直销电脑开篇案例-DELL：倾听客户声音 一、直销模式的确立 直销电脑减少管理费、获得更多利润，为客户提供更便捷更实惠的选择。1984，营业额600万元 三年后，6900万元 1991，5.46亿美元 1995年，占据全球3%市场份额 1996年，4%1996年，32岁的戴尔被商业周刊评为全球25位最佳企业家之一。1997年，福布斯第7位。二、网上直销 “直线订购模式”使其与一些大机构建立了联系。其沟通方式甚至包括：免费直拨电话、提供技术咨询等。利用互联网1996年7月网店开业。客户互动：方式，渠道。电话与互联网的应用及优点。DELL中国网站 戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会造成积压造成积压。密切互动的结果：低库存、低成本。戴尔在中国厦门设厂，自身没有零部件仓库和成品仓库。零部件实行供应商库存管理。并且要以戴尔订单情况的变化而变化。与供应商（产业客户）互动，占据供应链领导地位 戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金三原则”：第一，摒弃库存第一，摒弃库存；第二，坚持直销第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近顾客第三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则极大的降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式 直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。三、倾听客户声音 （一）“关心客户会”讨论“我们的表现是否使客户满意”。哪个部门或环节出现了问题，原因是什么，谁来负责，最后解决期限是哪天 （二）戴尔查看公告板 （三）戴尔走基层多渠道了解客户信息 5.1 客户互动的作用与内容 5.1.1 客户互动的作用 客户互动：指企业与客户之间进行信息的交流与交换，是企业与客户之间建立相互联系的纽带和桥梁。应该是双向的：企业与客户 客户与企业 5.1 客户互动的作用与内容 5.1.1 客户互动的作用 （1）实现客户满意的基础。通用公司 做法。了解需求 消除误解 达成谅解 减少退货 形成满意 美国营销协会不满意出在沟通上：不满意的客户有三分之一是因为产品或服务本身的毛病，其余三分之二问题都出在企业与客户的沟通不良上。可以说，出在互动不良。5.1 客户互动的作用与内容 5.1.1 客户互动的作用 （2）维护客户关系的基础。互动是影响企业与客户关系的一个重要因素。例:“对差异化程度不高、成本相差不大的产品来说，他们许诺的高利润和高返利从哪里来呢？没有人会做亏本生意！羊毛出在羊身上，他们一定在产品质量上打了折扣，或者在其他什么地方做了手脚，那么，你们如果经销这样的产品就会有很大风险，还可能坐牢。我们的产品虽然说价格高点，但产品质量有保证，科技含量高，市场潜力巨大，我们还有很好的信誉，返利可以顺利到达你们手中，经销我们的产品保证你们有得到稳定的收益。”5.1.2 客户互动的内容客户互动客户互动信息信息企业：文化、企业：文化、经营理念、政策、经营理念、政策、产品、服务信息产品、服务信息客户：需求信息客户：需求信息情感情感意见或建议意见或建议 5.1.2 客户互动的内容客户互动客户互动信息信息企业：文化、企业：文化、经营理念、政策、经营理念、政策、产品、服务信息产品、服务信息客户：需求信息客户：需求信息情感情感意见或建议意见或建议 5.2 企业与客户互动的途径 5.2.1 通过业务人员与客户互动 单纯的买卖关系发展到建立个人之间的友谊，进而维护和保持长期的客户关系。星巴克 雅芳 招商银行 “客户经理制客户经理制”客户经理制是柜台服务的延伸，它打破了传统以产品为导向、业务部门各自为以产品为导向、业务部门各自为政的组织形式政的组织形式，是企业为了方便客户而提供的系列、套餐式服务的一项制度。变“等客户服务等客户服务”为“主动上门营销主动上门营销”，变“客户围着企业转客户围着企业转”为“企业围着企业围着客户转客户转”（1）为客户提供综合化、个性化服务 （2）集“推销员”“采购员”和“服务员”于一身“出门一把抓，回来再分家”。（3）客户经理直接接受客户的信息反馈。5.2.2 通过活动与客户互动 活动可以让客户放松，增强沟通效果。座谈会、拜访、联谊等 招商银行：花钱买意见“聆听您的声音”主动邀请客户上门挑刺“聆听 关爱 共赢”恳谈会 2014年，东风悦达起亚东风悦达起亚：为让每一位顾客体会到家人般的温暖，东风悦达起亚5月至6月推出了“感动全城”系列活动。5月4日青年节，举办电影主题会，与年轻消费者一起“致青春”；母亲节，通过店头感恩活动，共同体会如水母爱；6月1日儿童节，开展“宝贝行动”，全家老小齐上阵这些节日活动为客户带来了更多生活的惊喜与感动。早在2004年，东风悦达起亚汽车有限公司的综合信息服务系统呼叫中心正式宣告运行。这是一条与生产厂家直接沟通的最通畅渠道，用户可以通过高科技系统支持，享受到东风悦达起亚专业、高效的售前、售中、售后服务。同时，对东风悦达起亚而言，该呼叫中心所建立的客户来电信息数据库，将以信息化的方式使企业更快捷、更真实、更全面地了解客户所关注的问题，及时发现产品营销服务中存在的隐患，并做出有效的策略调整。5.2.3 信函、电话、网络、电邮、微博、呼叫中心等 5.2.4 通过广告与客户互动 5.2.5 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户互动 可增加信息可信性它是一个与获利无关者的评论。中国三星的社会责任。宜家的内部刊物导购信息、商场指南。5.2.6 通过包装与客户互动 5.3 客户与企业互动的途径 5.3.1 开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等 5.3.2 设置意见箱、建议箱、意见簿等 5.3.3 建立有利于客户与企业互动的制度 5.4 企业与客户互动的策略 5.4.1 对不同的客户实施不同的互动策略 5.4.2 站在客户的立场上与客户互动 5.4.3 向客户表明诚意 5.4.1 对不同的客户实施不同的互动策略 1.职位不同战术也不同 当对方来头比你大时，如何处理？5.4.1 对不同的客户实施不同的互动策略 2.行业不同战术也不同 快速消费品零售行业？客户是上帝 服务娱乐行业？比上帝还上帝 工业品、工程项目、大客户、大行业？客户是你的女友 5.4.1 对不同的客户实施不同的互动策略 3.模式不同战术也不同 如果客户是分销渠道，那么客户可能是孩子。对于孩子，家长要做的是激励、教育、管控。5.4.2 站在客户的立场上与客户互动 5.4.3 向客户表明诚意上海通用汽车有限公司-客户互动 1.企业网站。企业网站。上海通用建立了购车网站，客户可以通过网站直接下单购车。并对网上购车的客户赠送价值不菲的礼品。2.2.与客户沟通交流。如：与客户沟通交流。如：节假日短信或电话问候、在顾客生日到来这际寄贺卡以表关怀、对顾客的投诉进行记录等。上海通用汽车有限公司-客户互动 3.3.新的客户接触渠道。新的客户接触渠道。例如上海通用开通了8008202020免费咨询电话呼叫中心。开通了全新的中文网站和“百车通”在线导购栏目及组织成立车友会。4.4.客户支持中心客户支持中心。它对所有人开放，中心设在上海，提供每日早上8时至晚上8时的12小时服务。服务人员都有着丰富的从业经验，常接受相关培训，他们的任务主要是解答客户咨询、处理客户投诉的问题。上海通用汽车有限公司-客户互动 5.5.技术支持中心。技术支持中心。主要通过CRM软件来工作。上海通用将多年积累起来的各种型号汽车维修问题解决方案存放在数据库之中，技术支持中心的工程师在接到维修站的问题时，可直接从数据库里调出解决方案，这些解决方案都会在CRM系统的界面上反映出来，工程师便根据界面上的提示来处理提问。上海通用汽车有限公司-客户互动 6.6.操作平台。操作平台。这个平台只对上海通用的零售商开放，是为零售商下汽车订单而设置的，按照区域来进行管理。通过这个平台可以掌握零售商所订购汽车的动态情况，零售商只要在系统中输入所订购汽车的号码，就清楚地知道这部汽车子目前在那里，在流水线的那一部分，是在喷漆，还是在组装，或者是在途中运输。5.3 客户互动设计 5.5.1 确定互动对象 区分客户的类型及其不同的需求和行为特征，以此确定互动内容的设计、费用、互动渠道的选择等客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同物流企业的客户类型类型典型企业股权性质特点关键洽谈方式追求成本旺旺食品双登电源私营、民营物流多为采购部负责，采购人员多为老板亲信，对成本控制非常严，不太讲究人际关系价格服务招投标追求战略合作 飞利浦、IBM外资、股份制物流一般是由供应链管理部负责，一般非常关注企业的匹配性、实力、信誉。信息系统、服务方案比较重要。匹配实力服务方案方案交流追求性价比斯米克陶瓷中外合资、股份制比较关注价格，同时要求具备相当实力，较好的信誉度，也需要提供方案 价格服务品牌方案交流关系型双钱轮胎悦达拖拉机国企一般是地方性企业，关系负责，物流商多为关系户，对价格和实力并不敏感，主要看权力倾向于谁关系培养关系综合型大多数企业都有综合考虑各方面，在实力相当情况下看关系 价格服务关系形式多样类型典型企业股权性质特点关键洽谈方式关系型双钱轮胎悦达拖拉机国企一般是地方性企业，关系负责，物流商多为关系户，对价格和实力并不敏感，主要看权力倾向于谁关系培养关系综合型大多数企业都有综合考虑各方面，在实力相当情况下看关系 价格服务关系形式多样 5.5.2 确定互动目标目标 1.加深与现有客户的联系（经济联系、情感联系）2.吸引潜在的客户（扩大知名度、增强认同感还是鼓励潜在客户购买）5.5.3 设计互动内容 主题、结构、格式 1.主题 需要设计一个能够实现互动目标的主题或者诉求主题或者诉求，这将关系到互动目标能否实现。目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？5.5.3 设计互动内容 主题、结构、格式 1.主题大众汽车“只有只有20002000，只有在线只有在线”的互动营销活动 2006年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列亮黄和水蓝，首批新车一共2000辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了2500份在线订单。5.5.3 设计互动内容 主题、结构、格式 2.结构 第一，最重要的信息是放在最后还是最开始。第二，是否需要给客户一个明确的结论。告知产品或者服务的结论。5.5.3 设计互动内容 主题、结构、格式 3.格式 考虑不同渠道的特点设计适宜的格式。印刷、广播、网络、电话、面谈 5.5.4 确定互动预算 （1）将所有可能的资源都用于客户互动 （2）根据企业的销售额或利润，确定一个固定的比例 （3）根据竞争对手情况确定 （4）根据客户互动目标来确定。5.5.5 确定互动渠道与频率 1.渠道选择 弄清客户期望通过的途径 分析不同渠道的优势和劣势 不同类型渠道的组合使用 2.何时与客户互动（什么时间？间隔期多长？）看客户需要 接触点具体形态 购后的接触点 朋友谈论产品 今后服务 各种客户的申诉处理 公司处理客户问题 消费者的信函 -购前购中的接触点 口碑相传 产品包装 媒体资讯 店内推销 待客之道 产品在货架上的位置 -IKEAIKEA客户接触点细分客户接触点细分接触时间接触时间基本接触点细分接触点售前售前网站宜家官网宜家之居-新浪博客阿里巴巴宜家代购网站宜家俱乐部宜家社区口碑环保公益事业广告电视广告户外广告报纸广告IKEAIKEA客户接触点细分客户接触点细分接触时间接触时间基本接触点细分接触点售前售前电视短片宜家美好生活公关宣传公关活动社会公关活动免费班车班车车次接送地点班车舒适度展览房交会展览间Call Center客服人员呼叫系统IKEAIKEA客户接触点细分客户接触点细分接触时间接触时间基本接触点细分接触点售前售前网站宜家官网宜家之居-新浪博客阿里巴巴宜家代购网站宜家俱乐部宜家社区口碑环保公益事业广告电视广告户外广告报纸广告电视短片宜家美好生活公关宣传公关活动社会公关活动免费班车班车车次接送地点班车舒适度展览房交会展览间Call Center客服人员呼叫系统IKEAIKEA客户接触点细分客户接触点细分接触时间接触时间基本接触点细分接触点售前售前网站宜家官网宜家之居-新浪博客阿里巴巴宜家代购网站宜家俱乐部宜家社区口碑环保公益事业广告电视广告户外广告报纸广告电视短片宜家美好生活公关宣传公关活动社会公关活动免费班车班车车次接送地点班车舒适度展览房交会展览间Call Center客服人员呼叫系统IKEAIKEA客户接触点细分客户接触点细分接触时间接触时间基本接触点细分接触点售中售中网站宜家官网阿里巴巴宜家代购网站服务人员收银员咨询人员销售人员体验区开放家具展销厅家具自提区家具查询终端系统广告卖场平面广告产品测试机媒体广告IKEAIKEA客户接触点细分客户接触点细分接触时间接触时间基本接触点细分接触点售中售中卖场信息标识宜家产品目录册产品信息标签卖场地图、路标咨询台产品功能漫画产品介绍的录像促销商品促销标识会员店中店折扣价非家居装饰类产品延伸服务儿童托管区就餐区免费停车场场内广播IKEAIKEA客户接触点细分客户接触点细分接触时间接触时间基本接触点细分接触点售中售中网站宜家官网阿里巴巴宜家代购网站服务人员收银员咨询人员销售人员体验区开放家具展销厅家具自提区家具查询终端系统广告卖场平面广告产品测试机媒体广告卖场信息标识宜家产品目录册产品信息标签卖场地图、路标咨询台产品功能漫画产品介绍的录像促销商品促销标识会员店中店折扣价非家居装饰类产品延伸服务儿童托管区就餐区免费停车场场内广播IKEAIKEA客户接触点细分客户接触点细分接触时间接触时间基本接触点细分接触点售后售后会员活动会员杂志IKEA FAMILY LIVE会员俱乐部家居装饰讲座家居装饰知识手册宜家设计师单独指导Call Center产品安装、保养咨询服务投诉热线物流服务合作第三方网站宜家官网宜家之居-新浪博客阿里巴巴宜家代购网站会员卡会员登记处会员卡数据库营销系统会员个人信息数据库系统个性化短信提示个性化邮件公关危机公关部宜家卖场接触点（会员）宜家卖场接触点（会员）接触点接触点会员俱乐部会员俱乐部“美食煮意”会员美食讲座宜家俱乐部会员店 免费咖啡、会员美味及无线网络 商场活动和会员优惠抢先知会员专享服务会员专享服务宜家俱乐部会员产品系列会员价产品IKEA FAMILY LIVE杂志宜家餐厅特惠店内活动会员电子快讯结账时刷会员卡，退换货时间可从60天延长至180天 每月精选会员价商品 宜家卖场接触点（非会员）宜家卖场接触点（非会员）接触点接触点商场活动及特惠商场活动及特惠宜家餐厅宜家餐厅宜家半价优惠时段瑞典食品屋瑞典食品屋免费班车服务免费班车服务免费班车线路：火车南站地铁站-宜家家居发车时间为：10:00-18:00 每半小时发一班。送货服务送货服务宜家提供送货上门服务，只收取合理的费用组装服务组装服务家具安装上墙服务厨房、浴室安装服务浴室上门安装儿童服务儿童服务儿童乐园儿童推车儿童套餐婴幼儿换洗设备 5.5.6 评估互动效果 互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？印度ICICI银行的接触点管理ICICI BANK全称是银行印度工业信贷投资银行。它是印度第二大银行，也是最大的私营银行，规模仅次于印度国家银行（SBI）。该银行在印度拥有955个分支机构、3,687个ATM机，配有 1,500 部座机电话的话务中心和 500 多万户 Internet 金融服务用户，并在17个国家有办事处。该银行从仅有100,000家客户经过3年的时间发展到550万客户，再到如今已经成长为印度第二大银行。印度ICICI银行的接触点管理 在当时，印度零售金融领域已经被外国银行，特别是精英阶层客户市场被花旗银行、通用资本（GE Capital）和其他银行所统治。而ICICI银行大约仅有50个分支机构，该行遂决定不能仅依赖这些分支机构作为唯一的分销网络。ICIC银行决定以成长中的中产阶级为目标市场，研究银行与这些中产阶级的各类接触点，进行多渠道的经营。印度ICICI银行的接触点管理 首先，ICICI银行通过对各类客户接触点进行研究，他们把所有的接触点归为三大类（远程、面对面、自助）及27个点，并针对这些接触点的影响、企业掌控力、运营成本、知识及采用率（竞争对手采用率及未来的发展趋势）等进行分析。在进行接触点分析后，ICICI银行发现，对大多数客户来说，分支机构将成为次要的分销渠道，同时，ICICI决定在ATMATM、网上银行、电话银行、直接代理人以及各类、网上银行、电话银行、直接代理人以及各类代理机构代理机构几类接触点上进行投资。印度ICICI银行的接触点管理ATMATM：为了开展竞争并提高市场份额，ICICI银行于是决定建立广泛的自动提款机（ATM）网络，将这些ATM机安装在分支机构、在大街上、在大公司的办公场所，并为大公司提供发放薪水服务。今天，ICICI银行在印度拥有最大的ATM网络，1700台ATM机遍布全国各地。网上银行：网上银行：1997年，ICICI银行便成为第一家开通网上银行的印度银行，这是其多渠道分销战略的一部分。最初只有5000个网上银行客户，而现在ICICI银行为大约250万个客户提供在线服务。印度ICICI银行的接触点管理电话银行：电话银行：ICICI银行自称是印度最大的呼叫中心之一，大约有1800个呼叫位置。同时，通过收购马都拉银行，ICICI银行的分支机构网络也已经增加到大约540家。自助银行：自助银行：ICICI银行在印度首创了无员工的分支机构服务概念。通过利用高端技术，自助银行中心使得客户得以不需要出纳人员的情况下就能随意支付账单，取款，与客户服务人员展开视频会议以及进行在线股票交易和其它类似交易。电子大厅也为有视力障碍的客户提供了盲人用点字法和声控的自动提款机。一些特定区域的电子大厅还展示了即将到场的艺术家的作品，好像一个艺术长廊。印度ICICI银行的接触点管理直接代理人：直接代理人：认识到在孟买和新德里这样人口高度密集和交通严重阻塞的城市中，人们到银行分支机构的种种不便，ICICI银行决定采取直接代理人销售银行的抵押贷款。呼叫中心能够识别预期客户并与其展开对话，在呼叫中心的支持下，直接销售代理人可以安排方便的时间去拜访并与预期客户讨论代理产品。这种方式可以迎合个人喜好。比如，夫妻可以在饭后两人都在家的时候邀请代理人与他们在家里见面。类似的营销方式也可以用于销售其它产品，如信用卡和个人贷款。印度ICICI银行的接触点管理各类代理机构：各类代理机构：ICICI与10多个各行业代理机构展开了各种的合作。例如汽车销售代理，为了销售汽车和其它机动车贷款，ICICI银行与制造商和汽车交易人组成阶梯队伍，从消费者到汽车交易人再到汽车制造商。汽车交易人将是每个层次的首选金融家。在2002财年，ICICI银行确立了其在汽车贷款市场的领先地位，并将其分销网络扩展到印度境内的145个城市。印度ICICI银行的接触点管理 另外，针对农村市场（4亿家农业人口），ICICI的农村银行业务绝大部分通过网络进行。农民难以负担在家里装置计算器，ICICI便与农村的网络小店（internetkiosks）建立伙伴关系，在这些小店中设置银行网点，放置可以连接银行网络的终端，供农民使用。同时会设置自动柜员机（ATM），在有需要的时候才派出员工到农村收款或放贷。由于这些小店店主是银行的合作伙伴，他们会负责网点的联络及保安工作，大大节省银行的人力资源。印度ICICI银行的接触点管理 通过多元化的客户接触点管理策略，ICICI取得了巨大的成功。目前，印度的国内银行，如印度国家银行、HDFC银行和Canara银行；外资银行，如汇丰银行、渣打银行和花旗银行，开始针对印度城镇精英阶层而展开激烈竞争，而ICICI成为中产阶级及农民阶层自己的银行。众口相传和抱怨行为 失了一颗铁钉，丢了一个马蹄铁；丢了一个马蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，损了一位将军；损了一位将军，输了一场战争；输了一场战争，亡了一个国家。欧洲民谣 5.1.3 客户互动的类型按照互动距离远近按照互动距离远近按照发起者按照发起者客客户户互互动动的的类类型型企业发起企业发起客户发起客户发起面对面面对面间接人员互动间接人员互动非人员互动非人员互动 5.2 客户互动的渠道 客户互动渠道是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式手段、途径、方式等。客户互动渠道管理的重要性：企业对客户的了解完全源于来自于渠道的客户信息；客户也是通过渠道直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。客户互动渠道要考虑三个维度：沟通时间、信息充足程度和亲密感。5.2 客户互动的渠道 客户互动渠道的表现形式 声音为媒介 书面为媒介 电子为媒介 组织为媒介 环境为媒介 5.2 客户互动的渠道电话面谈信函网络俱乐部环境活动媒体1.客户互动渠道2.非人员互动渠道 5.2 客户互动渠道不同渠道间的比较：不同渠道间的比较：面对面交流 生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流 信函 正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢 书面信息、内容可较丰富、可保存 对相关信息充分的介绍、解释、交流 等 5.2 客户互动渠道电子邮件 传递迅速，内容多网络 快捷、简便、互动性好，不受时空限制 信息形式多样、内容丰富 对一般信息或特定信息的咨询、交流电话 快捷、简便、互动 声音信息、内容较单一 对一般信息的咨询、交流 5.2 客户互动渠道成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强 5.6 客户投诉 5.6.1 客户投诉的价值和原因 做任何事都要有一颗谦卑之心：“那些购买我产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我投诉的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会。”美国商人马歇尔美国商人马歇尔费尔德费尔德 5.6.1 客户投诉的价值和原因 1.原因：原因：1）企业原因（商品，服务）源于商品商品，主要包括产品质量有缺陷、产品规格不符、产品技术规格超出允许误差、产品故障等。5.6.1 客户投诉的价值和原因 1.原因：原因：1）企业原因（商品，服务）商品（刚买的衣服掉扣子，真空杯漏水）：产品问题责任一般可分为3种：生产者、销售者、客户（使用不当）。生产者：不可推卸-无论是保质期内还是外 销售者：先行赔付 客户：？5.6.1 客户投诉的价值和原因 1.原因：原因：1）企业原因 源于服务：主要包括对各类人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与抱怨。*对服务设施不满意（设施欠缺、项目欠缺）*对服务态度不满意（态度上下不一，态度生硬，缺乏真诚，语言不当）*对服务质量不满意（例：干洗变水洗）服务质量五差距模型 20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆、贝利等人提出服务质量五差距模型，专门用来分析质量问题的根源：服务质量五差距模型 （1）管理者认识的差距 （2）质量标准差距 （3）服务交易差距 （4）营销沟通差距 （5）感知服务质量差距 5.6.1 客户投诉的价值和原因 2）客户原因（客户使用不当，如何处理？客户期望期望过高？）客户期望越高，购买产品的欲望也就越大。但当客户期望值过高时，就会使客户的满意度降低。比较而言，当客户期望值低时，满意度可能更高。5.6.1 客户投诉的价值和原因 2）客户原因（客户使用不当，客户期望过高）因此：供应商应该适度地管理客户的期望管理客户的期望。当期望管理期望管理失误时，就容易产生抱怨。客户期望管理失误表现：“海口”承诺如包退包换 隐匿信息宣传夸大某些性能而忽略关键不足，转移客户视线。3）其他方面原因 （一）强权交易（新浪案例）（二）霸王条款（打折不退换，等）（三）安全问题（苏泊尔，等）（四）恶意投诉（恶意投诉的表现）5.6.1 客户投诉的价值和原因 2.价值：价值：1）投诉的客户是忠诚的客户 调查表明：投诉的客户只占全部客户的4%还不到，96%的不满意客户不会投诉，他们只会停止购买，或者是转向其他竞争品牌，与企业的竞争对手交易，且会散播不利于企业的消息。企业应感谢投诉的客户，他们把不满告诉了企业而不是其他人，这些人才是真正的朋友。客户投诉三大定律之一（客户投诉杠三大定律之一（客户投诉杠杆比：杆比：2525倍）倍）一个企业只能听到4%的客户投诉的声音，其他96%是不会投诉的。所以当你听到有一声投诉时，实际上代表了背后的25声投诉。定律二客户投诉扩散比：客户投诉扩散比：1212倍倍 一个不满意的客户会把自己不满意向周围至少12个人诉说。定律三客户投诉成本比：客户投诉成本比：6 6倍倍 吸引一个新客户的成本是维持老客户成本的6倍。2）投诉带来珍贵的信息。客户的投诉令人恼火，但客户是产品或服务的使用者、消费者，他们是最权威的评判者，最具发言权，投诉可发现产品、服务、管理中的缺陷。客户投诉中还蕴藏着巨大的商机。（松下“三通插座”，可拆卸沙发等）3）妥善处理，可以令客户满意。面对投诉的不耐烦、不欢迎、反感等情绪是危险的做法。250250人法则人法则乔吉拉德，世界上最伟大的销售员 美国记者基泰丝3）妥善处理，可以令客户满意。美国TRAP公司研究表明：不投诉的客户只有9%会再上门 投诉的客户15%会再上门 投诉得到解决的客户则有54%会再上门。世界上没有任何一个企业敢拍着胸脯说：“我的企业永远不会出现失误，也永远不会出现危机”。客户投诉在所难免。企业要与客户建立长期互信伙伴关系，把处理投诉看成是弥补产品或服务欠佳给客户造成损失或不快的机会。5.6.2 客户抱怨的分类 1.美国学者Day and Lando(1977)针对消费者抱怨行为，其首先依据“采取行动与否”，将消费者不满意行为反应分为两大类，且将采取行动部分分为“公开行动和公开行动和“私行动私行动”。第一层次第一层次将顾客抱怨行为分为行为反应（即采取某此行动）和非行为反应（即不采取行动）；第二层次第二层次则将行为反应分为公开行动与私下行动，其中公开行动包括直接向商家寻求赔偿或补偿、向消费者协会或法院投诉，而私下行动则包括抵制商家、告诫亲友等。5.6.2 客户抱怨的分类 不满意采取行动不采取行动公开行动私下行动抵制商家想企业寻求补偿采取法律行动告诉亲友向私人或消费者组织投诉 5.6.2 客户抱怨的分类 Day(1980)对Day和Landon（1977）分类的第二层次有不同观点，认为可以按照提出抱怨的目的将顾客抱怨行为分为三类。寻求赔偿：寻求赔偿：目的是直接或间接向商家索要赔偿，如同商家投诉、采取法律行动等；表达不满：表达不满：目的是表达不满意，而不是索要赔偿，如影响未来行为、负面口碑等；个人抵制：个人抵制：目的是不再购买或使用该产品或服务。5.6.2 客户抱怨的分类 2.Singh(1988)对汽车维修业的顾客抱怨行为进行了研究，通过探索性因素分析，发现顾客抱怨行为可以分为三类 直接抱怨：直接抱怨：向商家索要赔偿或不采取行动；私下抱怨：私下抱怨：负面口碑或不再购买；第三方抱怨：第三方抱怨：采取法律行动。5.6.3 客户投诉处理过程让客户发泄（倾听）记录要点，判断投诉是否成立提出并实施可行的方案跟 踪 服 务 5.6.3 客户投诉处理这程（1）让客户发泄（倾听）人在愤怒时，最需要的是情绪的宣泄。（1）聆听（认真，不无礼，不轻易打断）（2）认同（注意用语。即使是由于政策等方面原因无法解决，也要态度积极诚恳）5.6.3 客户投诉处理过程（2）记录要点，判断投诉是否成立 记录：判断：不成立 成立感谢道歉 5.6.3 客户投诉处理过程（3）提出并实施可行的方案 1）纠正错误 2）根据实际情况，参照客户要求，提出解决方案退，换，维修，赔偿 等 3）抓紧实施方案 5.6.3 客户投诉处理过程（4）跟踪服务 5.6.3 客户投诉处理过程 正确处理客户投诉的原则 先处理感情，后处理事件 耐心倾听客户的抱怨 想方设法平息抱怨 要站在客户立场上将心比心 迅速采取行动 5.6.4 客户客户投诉处理中的常见错误投诉处理中的常见错误1.1.事实事实澄清前就承担错误，一味道歉澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事或批评同事2.2.与与客户争吵，强调自己是正确的，客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误不承认错误3.3.教育教育、批评、讽刺、怀疑客户，或、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户者直接拒绝客户4.4.责难责难客户客户5.5.问问一些没有意义的问题，找客户的一些没有意义的问题，找客户的错误错误6.6.言行不一言行不一，缺乏诚意，缺乏诚意 5.6.4 客户投诉处理中的常见错误客户投诉处理中的常见错误 拨打热线客户为拨打热线客户为 客户服务人员为客户服务人员为 电话铃响电话铃响 ：喂！你好。：喂！你好。A A：你好，我是：你好，我是的一个用户的一个用户 ：我知道，请讲！：我知道，请讲！A A：是这样，我的手机这两天一接电话就断线：是这样，我的手机这两天一接电话就断线 ：那你是不是在地下室，所以收不好呀。：那你是不是在地下室，所以收不好呀。A A：不是，我在大街上都断线，好多次了：不是，我在大街上都断线，好多次了 ：那是不是你的手机有问题呀？我们不可能出现：那是不是你的手机有问题呀？我们不可能出现这种问题！这种问题！A A：我的手机才买了三个月，不可能出问题呀。：我的手机才买了三个月，不可能出问题呀。：那可不一定，有的杂牌机刚买几天就不行了。：那可不一定，有的杂牌机刚买几天就不行了。5.6.4 客户投诉处理中的常见错误客户投诉处理中的常见错误A A：我的手机是三星的，不可能有质量问题：我的手机是三星的，不可能有质量问题 ：那你在哪买的，就去哪看看吧，肯定是手机：那你在哪买的，就去哪看看吧，肯定是手机的问题！的问题！A A：不可能！如果是手机有问题，那我用：不可能！如果是手机有问题，那我用的卡的卡怎么就不断线呀？怎么就不断线呀？：是吗？那我就不清楚了。：是吗？那我就不清楚了。A A：那我的问题怎么办呀，我的手机天天断线，你给：那我的问题怎么办呀，我的手机天天断线，你给我交费呀！我交费呀！：你这叫什么话呀，凭什么我交费呀，你有问：你这叫什么话呀，凭什么我交费呀，你有问题，在哪买的你就去修呗题，在哪买的你就去修呗!A A：你这叫什么服务态度呀，我要投诉你！：你这叫什么服务态度呀，我要投诉你！：挂断：挂断 5.6.4 客户投诉处理中的常见错误客户投诉处理中的常见错误 在整个这段对话当中，客户服务人员都犯了哪些错误？服务用语不够规范。“喂，您好!”这是很普通的接听电话的礼仪，而作为客户服务电话的接听，应比这个礼仪要更近一步，他应该报出自己的工号和单位。投诉的处理过程当中，都在不断打断客户的谈话，违背了倾听技巧的原则。客户需要一个倾诉机会，需要有一个倾听者，能够理解他，同情他，帮助他，客户服务人员没有做到。开始时客户还是比较有理智的，应该说这个客户属于“分析型客户”。客户服务人员在接待他的时候，没有给客户一个倾诉不满的机会，而是推卸自己的责任，把手机故障归咎于产品而不归咎于网络。5.6.4 客户投诉处理中的常见错误客户投诉处理中的常见错误A A：“您根本没了解我的意见，因为状况是这样的您根本没了解我的意见，因为状况是这样的”B B：“平心而论，在一般的状况下，您说的都非常正平心而论，在一般的状况下，您说的都非常正确，如果状况变成这样，您看我们是不是应该确，如果状况变成这样，您看我们是不是应该”A A：“您的想法不正确，因为您的想法不正确，因为”B B：“您有这样的想法，一点也没错，当我第一次听您有这样的想法，一点也没错，当我第一次听到时，我的想法和您完全一样，可是如果我们做进一到时，我的想法和您完全一样，可是如果我们做进一步的了解后步的了解后”养成用养成用B B的方式表达你不同的意见，你将受益无穷的方式表达你不同的意见，你将受益无穷。5.6.5 客户会在哪些方面存在抱怨 粗鲁/冷漠的服务；长时间的等候；工作质量低劣（尤其是修理工作）；库存中无货供应；餐馆脏乱，卫生条件差；电话被搁置，让客户久等；员工缺乏应有的专业知识；高强度销售战术；员工看不起客户你们为什么不投诉？你们为什么不投诉？客户不投诉的原因 投诉成本投诉成本 没有适当的投诉渠道没有适当的投诉渠道 投诉无用投诉无用 心理上的担忧心理上的担忧 其他原因其他原因 5.6.6 提高投诉处理质量的措施 1扫除客户投诉的障碍 （1）鼓励客户投诉 （2）引导客户投诉 （3）方便客户投诉 2建立完善的客户投诉处理流程 3提高一线员工处理投诉的水平 4警钟长鸣，防患于未然 极端客户投诉处理 客户：你们又把我的电话费算错了！我自己算的这个月的电话费最多200元，可你们的电话单上竟然有500元，你们是不是抢钱啊！我一定要你们给我解释清楚不可。不然我就上消协告你们去！客户：你们的服务太差劲了！你们在三个星期前就说很快能修好，可是到现在还没有任何消息！你们到底有没有信用啊?我不管！我今天一定要取到机子，否则你们就赔偿我的全部损失！极端客户投诉处理 极端客户有些可能是难缠的客户，是很严重的挑战。根据我们讲到的投诉处理的正确方法和步骤：第一步，要受理投诉，首先要道歉。第二步，对事情做出合理的解释，说明原因。第三步，需要对由此给顾客带来的不便表示同情和理解。第四步，迅速告知顾客问题的解决方案，并付诸行动。第五步，再次向顾客表示歉意，表明我们要改进服务的诚意和决心。第六步，要谢谢客户对企业的惠顾。极端客户投诉处理 客户：这件事完全是你的责任，我觉得你非常不称职！我现在要见你们经理，把你开除掉。极端客户投诉处理 步骤、原则和前面大致相同。不同的地方是，需要向客户陈述自己的原因，争取顾客对自己工作的同情和理解(1)不是去理解和同情客户了，因为他要求把你开除掉。这时候，需要争取他对你的同情和理解。比如你可以说：“非常抱歉，我刚刚做这项工作时间不长，经验不足，希望您能理解我。确实是因为我的工作给您带来了损失，我再次向您表示歉意。”然后，告诉他解决方案。(2)再次表达歉意和改进服务的决心：“我以后一定努力改进我的工作，谢谢您对企业的惠顾。”这个投诉案例处理的核心就是想方设法不让他见你的经理，然后争取他对你的同情和理解。