波特的五力模型之购买者的议价能力

波特的五力模型之购买者波特的五力模型之购买者的议价能力的议价能力目目录一、波特的一、波特的“五力模型五力模型”分析的回分析的回顾二、二、购买者者(客客户)的的议价能力的解价能力的解说和分析和分析三、什么是三、什么是议价和价和议价的原价的原则四、案例分析四、案例分析五、五、讨论 一、波特的一、波特的一、波特的一、波特的“五力模型五力模型五力模型五力模型”分析的回分析的回分析的回分析的回顾顾：新新新新进进入者的威入者的威入者的威入者的威胁胁 替代替代替代替代产产品或服品或服品或服品或服务务的威的威的威的威胁胁 购买购买者者者者(客客客客户户)的的的的议议价能力价能力价能力价能力 供供供供应应商的商的商的商的议议价能力价能力价能力价能力 行行行行业现业现有的有的有的有的竞竞争状争状争状争状态态（7676个行个行个行个行业业）议价议价 议价（价（negotiatedprice），中国国），中国国营商商业和供和供销合作合作社商社商业根据国家的有关根据国家的有关规定和市定和市场供求状况，同商品的供求状况，同商品的卖者或者或买者者议定的价格。定的价格。二、二、购买者者(客客户)的的议价能力的解价能力的解说和分析和分析 首先、首先、购买者者议价能力按照价能力按照迈克克尔波特波特说法，法，购买者者议价能价能力是决定企力是决定企业的的盈利能力盈利能力的五个基本的五个基本驱动力之一。力之一。购买者者议价能力价能力是指是指购买者者讨价价还价价的行的行为和程度。和程度。对于行于行业中的企中的企业来来讲，购买者者议价能力是一个不可忽价能力是一个不可忽视的的竞争力量。争力量。购买者所采取的手段主要者所采取的手段主要有：有：设法法压低价格低价格，对产品品质量量和和服服务提出更高的要求，并且使提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有争者互相斗争，所有这些都会使些都会使销售商的利售商的利润受到受到损失。失。其次、其次、购买者主要通者主要通过其其压价与要求提供价与要求提供较高的高的产品或服品或服务质量的能量的能力，来影响行力，来影响行业中中现有企有企业的盈利能力。一般来的盈利能力。一般来说，满足如下条件的足如下条件的购买者可能具有者可能具有较强的的讨价价还价力量：价力量：（1）、）、购买者的者的总数数较少，而每个少，而每个购买者的者的购买量量较大，占了大，占了卖方方销售量的很大比例。售量的很大比例。（2）、）、卖方行方行业由大量相由大量相对来来说规模模较小的企小的企业所所组成。成。（3）、）、购买者所者所购买的基本上是一种的基本上是一种标准化准化产品，同品，同时向多个向多个卖主主购买产品品在在经济上也完全可行。上也完全可行。（4）、）、购买者有能力者有能力实现后向一体化，而后向一体化，而卖主不可能前向一体化。主不可能前向一体化。最后、从本最后、从本质上来上来说，购买者的者的议价能力与供价能力与供应商的商的议价能力是相反的。价能力是相反的。在以下情况中，在以下情况中，购买者者处于有利的于有利的谈判地位：判地位：（1）购买者从者从卖方方购买的的产品占了品占了卖方方销售量的很大比例。售量的很大比例。（2）购买者所者所购买的的产品品对其生其生产经营来来说不是很重要，而且不是很重要，而且该产品缺品缺少唯一性，少唯一性，导致致购买商不需要商不需要锁定一家供定一家供应商。商。（3）转换其他供其他供应商商购买的成本的成本较低。低。（4）购买者所者所购买的的产品或服品或服务占其成本的比例占其成本的比例较高，在高，在这种情况下，种情况下，购买者更有可能者更有可能进行行谈判以判以获得最佳价格。得最佳价格。（5）购买者所者所购买的的产品或服品或服务容易被替代，在市容易被替代，在市场上充上充满供供货商的商的竞争者。争者。（6）购买者的采者的采购人人员具有高超的具有高超的谈判技巧。判技巧。（7）购买者有能力自行制造或提供供者有能力自行制造或提供供应商的商的产品或服品或服务。三、什么是三、什么是议价和价和议价的原价的原则 议价（价（negotiatedprice），中国国），中国国营商商业和供和供销合作社商合作社商业根据国家根据国家的有关的有关规定和市定和市场供求状况，同商品的供求状况，同商品的卖者或者或买者者议定的价格。定的价格。议价是价是处于国家牌价和市价中于国家牌价和市价中间的一种价格形式。它比牌价灵活，的一种价格形式。它比牌价灵活，经营者可随供求的者可随供求的变化及化及时调整价格，不必整价格，不必亏损经营；它不像市价那；它不像市价那样完全完全由由经营者决定，仍不同程度地受到国家的干者决定，仍不同程度地受到国家的干预，如国家，如国家规定定议价水平要略价水平要略低于市价并要按一定的作价原低于市价并要按一定的作价原则定价等。定价等。议价原价原则 （1）如果客）如果客户口口头上要求降价，却上要求降价，却讲不出理由，那么不出理由，那么这只是客只是客户想想探探你的底价而已。可是如果客探探你的底价而已。可是如果客户以以竞争争对手的底价比手的底价比较，甚至拿出意，甚至拿出意向向书给你瞧，在客你瞧，在客户如此坦如此坦诚的情况下，你至少得象征性地降降价了。的情况下，你至少得象征性地降降价了。（2）要求客）要求客户出价，找出差距，采取响出价，找出差距，采取响应措施。客措施。客户出价后一般都出价后一般都会解会解释原因，原因，这时你要注意分析。如果是客你要注意分析。如果是客户预算不算不够，那就是你推荐，那就是你推荐的机型不适合；如果是的机型不适合；如果是竞争争对手只提供裸机造成价位低的手只提供裸机造成价位低的话，你就要向，你就要向顾客解客解释清楚你提供的服清楚你提供的服务是他所关心的。是他所关心的。（3）报价价议价的次数不要超价的次数不要超过三次。价格三次。价格频繁地降落与直繁地降落与直线地下跌地下跌都会使客都会使客户愈愈议愈勇，恨不得愈勇，恨不得挤掉所有利掉所有利润。（4）注意落价比率，宜越来越小。）注意落价比率，宜越来越小。这会使客会使客户意意识到到这已接近底价已接近底价了。了。（5）降价要有要求，促）降价要有要求，促进交易快捷交易快捷圆满地完成。不要因地完成。不要因为客客户要求要求降价而降价，降价而降价，这样并不会增加客并不会增加客户对你的好感。降价的同你的好感。降价的同时可以提出立即可以提出立即签约或或预付付货款等有利交易完成的要求，款等有利交易完成的要求，这种情况种情况较易被客易被客户认同接受。同接受。（6）对于即将成交的案子，要于即将成交的案子，要维持售价。不能因持售价。不能因为客客户得到某些小得到某些小道信息，急于成交而迅速降价，道信息，急于成交而迅速降价，这不不仅不利于交易，反而会使客不利于交易，反而会使客户更加疑更加疑惑你惑你报价到底有多大水份。价到底有多大水份。四、案例分析四、案例分析 在在过去，供求双方的去，供求双方的议价似乎流于形式。一手房市价似乎流于形式。一手房市场在最近的几年内，由于房在最近的几年内，由于房地地产价格的持价格的持续上上涨，开，开发商主商主导定价已定价已经成成为游游戏规则。自然，即使是。自然，即使是这样的情的情况下，依然是有况下，依然是有议价的，只不价的，只不过议价依然是开价依然是开发商主商主导。我。我们经常会听到常会听到这样的消的消息：楼息：楼盘刚开开盘，房源就已，房源就已经销售一空，即使是通宵在排售一空，即使是通宵在排队的，也的，也难以以买到房子，到房子，此后，人此后，人们终于知道，房子已于知道，房子已经被开被开发商自己商自己组织人人或者干脆就是自己或者干脆就是自己买走了，走了，这时候，真正想要候，真正想要买房自住的人，就只有去二手房市房自住的人，就只有去二手房市场去去买那些那些涨了一道的房子。了一道的房子。这一一现象是如此象是如此严重，以至于政府不得不出台在网上公布房源、网上重，以至于政府不得不出台在网上公布房源、网上备案、案、销售的售的规定，而即使定，而即使这样做，依然出做，依然出现了上海一家楼了上海一家楼盘一夜之一夜之间全部被虚假全部被虚假卖完的事完的事情，情，购房合同上甚至房合同上甚至连买房人的名字也房人的名字也懒得写，只以得写，只以“A”来替代，真正的来替代，真正的购房者恐怕房者恐怕连房子的房子的边也没有摸到。也没有摸到。简言之，言之，这是一个开是一个开发商商坐地起价的坐地起价的单边议价价过程，只不程，只不过操作的手段复操作的手段复杂了一些，喊价的方式了一些，喊价的方式隐蔽了一些。蔽了一些。而在二手房市而在二手房市场上，本来房上，本来房产中介中介们是可以向是可以向“红马甲甲”一一样扮演撮合者的角色，扮演撮合者的角色，协助供求双方助供求双方议价的，可是等到价的，可是等到发现当当“红马甲甲”的收入比不上自己操的收入比不上自己操盘的收入的收入时，撮合就成了副撮合就成了副业，加入开，加入开发商的行列也就成了房商的行列也就成了房产中介中介们的的优先先选择。任何市任何市场都是一都是一样的，双方要你来我往，立地的，双方要你来我往，立地杀价，价，这样才能你情我愿。可才能你情我愿。可是，在上海的房地是，在上海的房地产市市场上，却是只准上，却是只准涨价、不准降价，价、不准降价，这不不仅是一种是一种强盗盗逻辑，而且是而且是违背市背市场通行的通行的规则的。在一个的。在一个卖方和中介合方和中介合谋要挟、勒索要挟、勒索买方的市方的市场上，上，买方有理由方有理由选择退出。退出。也也许买方方还没有意没有意识到自己正在被到自己正在被卖方要挟和勒索，或者即使已方要挟和勒索，或者即使已经意意识到了，到了，当他看到当他看到别人也被要挟勒索并且最人也被要挟勒索并且最终也加入了也加入了卖方的行列、得到了同方的行列、得到了同样的好的好处的的时候，他也就不惮候，他也就不惮(dan)于欣然接受要挟和勒索。于欣然接受要挟和勒索。这是一个逼良是一个逼良为娼、盲目从众、娼、盲目从众、舍身冒舍身冒险的的过程。眼下市程。眼下市场上抛上抛盘猛增、价格下行、成交萎猛增、价格下行、成交萎缩、市、市场看空的看空的严酷酷现实，应该已已经告告诉人人们，这样的最的最终结果，要么是同陷深渊，要么是果，要么是同陷深渊，要么是给前面的前面的人当了人当了垫背，他背，他们上去了，而自己却无法脱身。上去了，而自己却无法脱身。所以，无所以，无论是是对于每一个于每一个买房者、房者、卖房者，房者，还是是对于整个房地于整个房地产市市场，观望望和等待是有价和等待是有价值的。的。对于个人来于个人来说，等待房价到达自己理想的位置，等待房价到达自己理想的位置，这是一种理是一种理性的性的选择，也是自己免于被要挟或勒索的惟一，也是自己免于被要挟或勒索的惟一办法；法；对于于卖房者来房者来说，让要挟者要挟者和勒索者和勒索者尝到苦到苦头，让他他们舍弃要挟、勒索舍弃要挟、勒索这一副一副业，转而而专注于自己的真正主注于自己的真正主业，这是拯救他是拯救他们于水火的苦口良于水火的苦口良药。更重要的，在。更重要的，在观望和等待中，望和等待中，让这个市个市场中的每个参与者学会中的每个参与者学会议价，价，还原市原市场经济的真的真实面目，面目，这才是才是让这个市个市场健康健康发展的关展的关键所在。如果真能达到所在。如果真能达到这个目的，那些被要挟者、被勒索者的血汗才没有个目的，那些被要挟者、被勒索者的血汗才没有白流。白流。讨论一下大家在一下大家在买东西的西的时和和卖主会怎主会怎样来来谈价格以便达价格以便达到自己想要的到自己想要的结果？果？THANKS祝大家祝大家圣诞快乐！心想事成！圣诞快乐！心想事成！结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！14