第十一章 促销策略

第九章促销策略5/1/20241Ch14促销策略第九章促销策略n导入n第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略n第三节广告策略n第四节公共关系策略n第五节销售促进策略n本章结构提示5/1/20242Ch14促销策略学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。n掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。5/1/20243Ch14促销策略导入导入n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。5/1/20244Ch14促销策略第一节促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素5/1/20245Ch14促销策略一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。5/1/20246Ch14促销策略二、促销的作用n1.传递信息，强化认知。n2.突出特点，诱导需求。n3.指导消费，扩大销售。n4.形成偏爱，稳定销售。5/1/20247Ch14促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。5/1/20248Ch14促销策略推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进5/1/20249Ch14促销策略促销组合（促销组合（Promotion mix)5/1/202410Ch14促销策略四、影响促销组合的因素n促销目标n产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。n市场状况n推动与拉引策略n促销预算5/1/202411Ch14促销策略消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场5/1/202412Ch14促销策略第五节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式n五、人员推销的对象n六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价5/1/202413Ch14促销策略一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销是一个活动过程；推销的核心问题是说服和诱导；推销的目的在于满足顾客需求和实现企业营销目标n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。5/1/202414Ch14促销策略人员推销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性即激发需求与市场调研相结合；推销商品与提供服务相结合。n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高5/1/202415Ch14促销策略二、人员推销的原则n1.需要原则n2.利益原则n3.诱发原则n4.效益原则5/1/202416Ch14促销策略三、推销人员的素质n1.思想道德素质：包括强烈的事业心、良好的职业道德、正确的经营观。n2.业务素质：包括企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识。n3.个人素质：包括端庄的仪容仪表、广泛的的兴趣、勤奋好学的精神、良好的语言表达能力、良好的心理素质、健康的身体等。5/1/202417Ch14促销策略四、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。n推销人员的培训。培训方法：n讲授培训n模拟培训n实践培训5/1/202418Ch14促销策略五、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销5/1/202419Ch14促销策略n消费者n生产用户n中间商六、人员推销的对象5/1/202420Ch14促销策略七、人员推销的步骤n客户开发n推销准备n接近客户n面谈与成交n售后服务与建立关系5/1/202421Ch14促销策略八、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制5/1/202422Ch14促销策略九、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立5/1/202423Ch14促销策略（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。5/1/202424Ch14促销策略（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理5/1/202425Ch14促销策略推销中的讨价还价技巧n一、讨价还价的准备工作n二、讨价还价的一般原则n三、报价的依据、准则、方法和技巧n四、还价、让步、打破僵局与达成协议5/1/202426Ch14促销策略一、讨价还价的准备工作n（一）确定讨价还价目标n必须达到的目标；希望达到的目标；乐于达到的目标n（二）收集讨价还价的资料n与谈判主题有关的资料；谈判对手的资料n（三）组建讨价还价小组5/1/202427Ch14促销策略n1.选择谈判成员n2.组成讨价还价小组n3.确定谈判组的领导人n（四）制定讨价还价计划n确定谈判主题；确定谈判要点n（五）安排讨价还价的议程5/1/202428Ch14促销策略n谈判时间；谈判地点；议程审议n（六）确定讨价还价的策略n（七）起草商业建议书n（八）做好讨价还价的物质准备5/1/202429Ch14促销策略二、讨价还价的一般原则n（一）时机原则n（二）准备原则n（三）耐心原则n（四）和谐原则n（五）诚信原则n（六）互利互惠原则n（七）保密原则n（八）主题原则5/1/202430Ch14促销策略三、报价的依据、准则、方法和技巧n（一）掌握行情是报价的基础依据n（二）报价的一般准则n追求对报价者最为有利和成功的可能最大的最佳结合点n（三）报价的范围和起点n1.报价范围：所报价格的上下限n2.报价起点：买卖双方报价时的起点价5/1/202431Ch14促销策略n（四）报价的表达策略n1.态度严肃、坚决而果断n2.明确清楚n3.不作解释或说明n（五）报价顺序的先后n先入为主；后发制人；视具体情况而定5/1/202432Ch14促销策略n（六）如何对待对方发报价n1.不干扰n2.不立即全面回绝n3.复述报价的主要内容n（七）抱怨报价n（八）不报整数价5/1/202433Ch14促销策略四、还价、让步、打破僵局与达成协议n（一）还价前的筹划n1.弄清对方报价的依据和意图n2.判断谈判的形势n3.技术性准备工作n提问表；实施要点表；n（二）让步的原则和策略n1.不做无所谓的让步5/1/202434Ch14促销策略n2.让步要恰到好处n3.力求对方在重要问题上先让步n4.不承诺做同幅度的让步n5.双方让步要同步进行n6.每次让步节奏不宜太快，让步幅度不宜太大n7.若本方让步考虑不周，可在协议尚未正式签字之前用巧妙策略收回5/1/202435Ch14促销策略n8.让对方觉得从本方得到让步并不容易n9.让步时三思后行n10.让步时尽量减少本方损失n（三）如何打破僵局n1.改变议题策略n2.休会策略n3.本方采取了很多主动步骤后，僵局仍未打破，可采取5/1/202436Ch14促销策略n（1）变换谈判环境和气氛n（2）调换谈判人员n（四）争取达成协议5/1/202437Ch14促销策略推销语言的运用n（一）推销语言的基本原则n（二）推销语言的主要形式n（三）推销语言的表示技巧5/1/202438Ch14促销策略（一）推销语言的基本原则n1.以顾客为中心的原则n2.说三分，听七分的原则n3.避免使用导致商谈失败语言的原则n4.低褒感微原则n5.通俗易懂，不犯禁忌原则5/1/202439Ch14促销策略（二）推销语言的主要形式n1.叙述性语言n2.发问式语言n3.劝说式语言5/1/202440Ch14促销策略（三）推销语言的表示技巧n1.叙述性语言的表示技巧n（1）对比介绍法n（2）描述说明法n（3）结果、原因、对策法n（4）起承转合法n（5）FABE法5/1/202441Ch14促销策略n2.发问式语言表示技巧n（1）根据谈话目的选择提问形式n（2）巧用选择性问句n（3）用肯定性诱导发问法n（4）运用假设问句5/1/202442Ch14促销策略n3.劝说式语言的表示技巧n（1）运用以顾客为中心的句式、词汇n（2）运用假设句式n（3）强调顾客可以获得的利益比强调价格更重要n（4）面对顾客拒绝，不要气馁5/1/202443Ch14促销策略第二节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台5/1/202444Ch14促销策略一、广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式5/1/202445Ch14促销策略广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息5/1/202446Ch14促销策略根据广告的内容和目的划分5/1/202447Ch14促销策略根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告5/1/202448Ch14促销策略根据广告媒体的形式划分5/1/202449Ch14促销策略二、广告决策n1.确定广告目标：告知，说服，提示n2.确定广告预算n广告费的构成，确定广告预算的方法，广告预算额的调整n3.广告信息的设计与表达n创作主题（产品能向消费者提供的主要利益）及其评价：单纯性原则，独特性原则，可信性原则，易懂性原则，刺激性原则n创作诉求（艺术地表达主题：理性诉求；情感诉求；道义诉求）5/1/202450Ch14促销策略经典广告摘录1n某帽子公司“以帽取人”。n某药店广告”自讨苦吃”。n某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留”。n美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。n西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”5/1/202451Ch14促销策略经典广告摘录2n某交通安全广告“请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”n某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”n某音响公司广告“一呼四应！”5/1/202452Ch14促销策略经典广告摘录3n英特尔：给电脑一颗奔腾的芯n瓷器广告：法国一家瓷器制造厂针对有些家庭夫妻为琐事争吵而砸碗摔碟，别出心裁地在推销产品的广告上宣称：“为了您家庭的和睦，使劲摔吧！切莫因小失大。”n饭店广告：“请到此用餐，否则你我都要挨饿！”5/1/202453Ch14促销策略经典广告摘录4n鹦鹉广告：法国一家商店在待售的鹦鹉笼标价为500法郎的价目签旁边，挂着一则广告：“不信问它，看它值不值500法郎？”n香水广告：法国香水制造公司推销某一新产品的广告词：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”5/1/202454Ch14促销策略经典广告摘录5n一旅行社刊出这样一则广告：“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。”n棺材广告：“上帝推荐产品。”n某打字机广告“不打不相识！”n某当铺广告“当之无愧！”n某印刷公司广告“除钞票外，承印一切。”5/1/202455Ch14促销策略广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格5/1/202456Ch14促销策略广告欣赏：广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。5/1/202457Ch14促销策略广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。5/1/202458Ch14促销策略广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：随着你的本性而去5/1/202459Ch14促销策略广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。5/1/202460Ch14促销策略4、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择5/1/202461Ch14促销策略广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。5/1/202462Ch14促销策略广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n互联网。5/1/202463Ch14促销策略广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：n产品的性质n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响力n媒体的费用5/1/202464Ch14促销策略5、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定5/1/202465Ch14促销策略广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。5/1/202466Ch14促销策略广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：n知名度n注意度n理解度n记忆度5/1/202467Ch14促销策略第四节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序5/1/202468Ch14促销策略一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。5/1/202469Ch14促销策略营销视野【1】n杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦流血杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。5/1/202470Ch14促销策略营销视野【1】n杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦杀人”的形象。5/1/202471Ch14促销策略营销视野【2】美国强生公司的危机公关n美国强生公司处理泰诺危机，被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作，后来很多企业碰到类似危机，都借鉴了强生的经验化解危机，强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富。n强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，该公司1981年在500强中排68位，销售额达54亿美元。1975年该公司开发出可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎，在7年内，该药就赢得了止痛药市场的37%份额。泰诺胶囊的成功，让这种药成了强生公司的核心产品，它的销售额占整个总销售的8%，利润也占整个公司利润的1520%。5/1/202472Ch14促销策略营销视野【2】美国强生公司的危机公关n危机从天而降1982年9月30日早晨，危机从天而降，强生突然间被置于了死亡的边缘。有报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后据调查，人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的，经检验，中毒的原因是药品中含有氰化物。消息传出，美国被震惊了，1亿多服用“泰诺”的消费者处在了巨大的惊慌之中。事件发生后，新闻界群起围攻，那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染。一夜之间强生公司的形象一落千丈、名誉扫地，一个巨大的企业危机呈现在董事长詹斯E伯克与总经理大卫R克莱尔的面前。5/1/202473Ch14促销策略营销视野【2】美国强生公司的危机公关n强生快速反应n危机发生后，强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉，而是立即采取措施展开危机公关，以拯救困境中的企业。首先他们快速反应，以总裁和首席执行官为中心，组成了包括公关部长在内的7人危机处理委员会。这个委员会连续6周每天都碰头2次，以解决危机发展中出现的各种问题，期间产品包装、广告、以及如何在电视上露面等所有问题必须经过委员会的讨论，然后才统一行动。生产泰诺的子公司提供后续服务。5/1/202474Ch14促销策略营销视野【2】美国强生公司的危机公关n把顾客的利益放在第一位n企业出现危机，强生把顾客的利益放在第一位。在面对公众和新闻界时，公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微。同时他们努力以实验的数据证明，事情的发生并非公司的生产过程出现差错。他们先决定收回两批这类产品，然后又在全国范围内全面收回泰诺胶囊。随后强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界，并收回到指定地点销毁。强生明知道中毒案仅发生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰诺胶囊，为此强生公司总共花掉了高达1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元。在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和富有同情心，给了大众很深的印象。产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万瓶泰诺胶囊进行试验，查看其是否受到其他有害物质的污染。5/1/202475Ch14促销策略营销视野【2】美国强生公司的危机公关n真诚面对媒体n强生在克服危机的过程中，充分发挥了媒体的作用。获知企业发生危机，公司立即决定停止报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。危机发生时，强生就通过媒体向公众发出了危险警告，告诉美国全国的医院、医生和销售商，在真相没有查清前，暂时不要服用泰诺胶囊。之后公司彻底向新闻媒介敞开大门，公布事实真相。同时公司管理层通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。强生利用媒体公开危机发展过程，让社会各界都对它产生了良好的印象，因此获得了宝贵的舆论环境。5/1/202476Ch14促销策略营销视野【2】美国强生公司的危机公关n与权威机构合作n美国食品与医药管理局一直站在强生一边。美国食品与医药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况9月30日，时间：17：16，对外发布“泰诺”紧急通知，宣布强生撤回第一批8月份生产的93000瓶胶囊。10月1日，对外发布最新消息，宣布强生公司撤回第二批171000瓶泰诺胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检。10月4日，对外发布消息：食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰诺胶囊，发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象。10月5日，宣布强生将在全国范围内收回药品。10月6日，时间：23：42，对外发布消息：麦克尼尔日用品公司有奖回收泰诺胶囊。10月7日，时间：8：43，对外发布泰诺胶囊最新消息：一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。5/1/202477Ch14促销策略营销视野【2】美国强生公司的危机公关n危机换来信誉n经过100多名调查人员的努力，以及医学界权威人士的共同参与，最后终于得出了调查和检验的结果。中毒案的前后是这样的：危机发生前，有一位疯子在一家药店购买了泰诺胶囊，然后进行了掉包，将一包氰化物退回了店里。中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%，降到不足7%。强生首先从老顾客开始，然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象，进而影响其他顾客。在广告中，公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺。为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河，引起了大公司的效仿，反而使坏事变成了好事，这样的公关是公司的美誉度与知名度都胜过了悲剧发生前。5/1/202478Ch14促销策略案例：巨能钙的危机公关n背景n在各领风骚三五年的保健品市场，巨能钙应该说是表现得非常出彩了。八年来，巨能钙以其准确的市场定位、犀利的广告诉求、策略性的广告投放以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品的龙头大哥位子。然而2004年11月16日河南商报的以消费者当心：巨能钙有毒！为醒目标题的报道，打碎了巨能钙的美梦。17日起，巨能钙成了各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊惧不已，而卫生部门和药监部门也对此展开了调查。在风口浪尖上，巨能钙紧急行动起来，开展了危机公关。5/1/202479Ch14促销策略案例：巨能钙的危机公关n恼羞成怒，倒打一耙恼羞成怒，倒打一耙 2004年11月18日，巨能钙向各媒体发表律师声明。声明如下：1巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的，是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。2河南商报以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题为“消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。3北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究河南商报法律责任的权利。5/1/202480Ch14促销策略案例：巨能钙的危机公关n召开新闻发布会，发布公开信，大声喊冤召开新闻发布会，发布公开信，大声喊冤 2004年11月19日，北京巨能公司在北京召开新闻发布会，表明态度，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，全文如下：最近河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际无毒”的事实，更缺乏科学依据。巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价。感谢广大消费者连日来给予的理解！欢迎全国媒体监督并给予客观公正的报道！5/1/202481Ch14促销策略案例：巨能钙的危机公关n当众作秀，欲盖弥彰当众作秀，欲盖弥彰 2004年11月23日,中央电视台经济信息联播播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。为了表明自已的产品无毒，巨能的负责人面对记者大吃巨能钙。其用心可谓良苦！但是这样的闹剧能让公众信服吗？简直像江湖医生一样！就有网友提出两点质疑：、无聊啊，你就是成瓶子的喝双氧水也说明不了问题。、他大把吃的可能是经检测过的并且不含双氧水。5/1/202482Ch14促销策略案例：巨能钙的危机公关n再惹事端、越陷越深再惹事端、越陷越深 11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为3800元/吨。1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨。此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对很低。5/1/202483Ch14促销策略案例：巨能钙的危机公关n咬牙咬牙发布致歉信，建布致歉信，建议停用停用产品品 11月26日,巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信,对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。在信中,巨能公司还表示:“无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”巨能公司对消费者的这份关心，不管是迫不得已的顺水人情，还是真心悔过，都显示了巨能公司以消费者健康为重的胸怀。但是由于此前的种种不负责任的表现，已经给消费者留下不良印象，这次致歉已经唤不起消费者的同情和理解。5/1/202484Ch14促销策略案例：巨能钙的危机公关n政府出面，一政府出面，一锤定音定音 12月3日,卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。虽然卫生部一锤定音，巨能钙终于一洗沉冤，但已经丢掉了人心，丢掉了市场。要想东山再起，就要付出更多、更艰辛的努力了。正是由于巨能钙不勇于承担责任，激起了媒体和消费者的不满，导致了事态的进一步恶化。5/1/202485Ch14促销策略n对公共关系的认识n（一）公共关系与广告、宣传的区别n1.公共关系与广告的区别n目标不同；范围不同；传播方式原则不同；传播角度效果不同；传播周期、时机不同。n2.公共关系与宣传的区别n性质不同；内容不同；传播方式不同。n（二）对公共关系的种种误解n庸俗关系误区；选美误区；纯粹社交误区。5/1/202486Ch14促销策略二、公共关系的特征n1.公共关系是组织的一种独特的管理职能。n2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5.公共关系是一种长期活动。5/1/202487Ch14促销策略三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。n搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会5/1/202488Ch14促销策略案例：三菱揭开大庆油田的秘密案例：三菱揭开大庆油田的秘密n1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工集团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。5/1/202489Ch14促销策略案例：三菱揭开大庆油田的秘密案例：三菱揭开大庆油田的秘密n根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。n根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。n根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966年10月，人民中国刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近 n根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。n根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。n根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。5/1/202490Ch14促销策略四、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。n利用新闻媒介n印制宣传品n主题活动n赞助和支持各项公益事业n宴请与参观游览n公共关系广告5/1/202491Ch14促销策略五、公共关系的程序5/1/202492Ch14促销策略第三节营业推广（销售促进）策略n一、营业推广及其特点n二、营业推广的过程n三、促销方案的设计5/1/202493Ch14促销策略一、营业推广及其特点n营业推广（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n营业推广的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值5/1/202494Ch14促销策略案例：麦当劳的玩具促销nSnoopy搅乱深圳n麦当劳在深圳推出6款造型各异的“史努比”卡通玩具，每周两次促销，只要购买一份套餐加10元钱就可获得一只可爱的小狗“史努比”，而要收集齐一套就必须连续6个促销日都来购买套餐。当时场面很混乱，麦当劳餐厅内外都挤满了人，少说有两三百人，可是从7点到8点，刚卖了一小时就宣布没有了。开始有人一买就是七八个，有的甚至订走了三四十个，没有买到的更加气愤了.有的甚至将这变成了“发财机会”，一个孩子在麦当劳门口把刚买的“史努比”以50元一个的高价转手又卖了出去。这种卡通玩具是麦当劳特制的，别处买不到。位于广州市中山六路与光孝路交界的捷泰大厦首层的麦当劳连锁店，因搞买套餐有偿派发玩具大行动，引发800多名学生和市民大拥挤，有多名学生被挤昏，当地10多名干警及保安人员接报后紧急赶往现场维持秩序。5/1/202495Ch14促销策略案例：麦当劳的玩具促销nHelloKitty搅乱新加坡n麦当劳在促销Hello Kitty的第一周中有些顾客将汉堡丢弃之后，迅速地在第二周中作出反应替那些不想要汉堡的顾客将食物捐给慈善机构。n1月13日，麦当劳在Boon Keng路22号的分店的玻璃门被推挤的人群挤碎，7名顾客受伤。麦当劳再一次行动雇用了130名保安分布于全国113家连锁店。n第五周，人们通宵排队，出现了更多的争斗。麦当劳于是于1月28日回复公众，他们将只在一些较大较易控制的地点销售Hello Kitty。2月1日由总经理RobertKwan出面再次作出反应：为了公众的安全，麦当劳保证任何想得到Hello Kitty的顾客都将可以拥有她们。并且麦当劳在报纸上整版刊登广告，对于因此项活动而引起的混乱向公众表示歉意。5/1/202496Ch14促销策略hellowkitty史努比的家族成员合影5/1/202497Ch14促销策略案例：“你买年货我买单”n以产销三阳摩托闻名的三阳工业股份有限公司，为庆祝其摩托车销售突破500万台，举办了一项定名为“你买年货我买单”的感恩促销活动。凡是购买三阳摩托车的顾客，均可以获赠一件夹克衫及彩券一张。n顾客在彩券上填写个人资料，寄回该公司，即可参加抽奖，中奖人可前往指定的远东百货分公司超级市场，参加限时300秒大搬奖，名符其实的你抽奖品我买单。5/1/202498Ch14促销策略案例：咬苹果大赛n经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本销售。市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或者零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。n针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天，美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每人赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的获得了日本大多数媒体的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下了深刻的印象。5/1/202499Ch14促销策略案例：咬苹果大赛n促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植主协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国当时总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予了报道。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。n与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1.5美元到5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很合理。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认为美国苹果是劣质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。5/1/2024100Ch14促销策略二、营业推广的过程n1.确定营业推广目标n2.选择营业推广工具n3.制定营业推广方案n4.预试营业推广方案n5.实施和控制营业推广方案n6.评估营业推广结果5/1/2024101Ch14促销策略三、促销方案设计n（一）确定促销时间n（二）促销目标设计n一般来说，针对消费者的促销目标有：增加销售量、扩大销售；吸引新客户、巩固老客户；树立企业形象、提升知名度；应对竞争，争取客户。5/1/2024102Ch14促销策略n（三）促销主题设计n1.促销主题是方案设计的灵魂、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。n2.促销主题确立需要考虑：主题必须服从和服务于企业营销目标；主题必须针对特定的促销及其目标；主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。5/1/2024103Ch14促销策略n（四）促销活动方案设计n1.选择促销商品，确定促销对象n一般来讲作为节日促销商品的有休闲食品、礼品、保健品及日用百货等。当然，作为促销商品还必须具备：有一定品牌知名度；有明显的价格优势；消费需求量较大。n2.选择促销方式，采用组合促销n根据确定的促销商品，选择具体的促销方式作为促销活动方案。当前商店促销运用较多的、消费者受欢迎的有“特价促销”、“赠送促销”、“有奖促销”、“情感促销”、“优惠券促销”等。5/1/2024104Ch14促销策略n3.促销活动设计要求紧扣主题n如促销主题定为“夏季大酬宾”，那么本次促销活动应该以夏令商品的“特价”、“赠送”促销活动为主，真正体现对消费者的酬谢。n4.促销活动设计要求“有效”n促销活动要能够吸引消费者，必须要有刺激，并且刺激要到位。如“特价”优惠设计在20以上。促销活动要遵循“国法行规”。如“有奖促销”的奖额不得超过5000元，不能有欺诈行为。促销活动要量力而行，促销费用不能超支，但也不能有多余。n5.促销活动设计要求”可操作”n促销活动设计要求具体。对每一项促销活动都要明确活动名称，活动时间，活动内容，活动操作注意点，费用支持。5/1/2024105Ch14促销策略n（五）促销宣传方案设计n1.广告宣传n当前用得较多的促销广告有“媒体广告”、“DM广告”、“POP广告”。n5/1/2024106Ch14促销策略nPOP广告是指售货点和购物场所的广告，又称售点广告。在商场促销中，POP广告用得更多，促销的实际效果更好。nPOP广告的运用范围很广泛，主要有宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅、招旗、气球花束装饰等。nDM广告是指一种印刷广告。在当今产品、商场促销中，DM广告运用很普遍。DM广告发送要达到一定的数量，才能产生效益。发送渠道一般有派员发送、现场发送、邮寄发送。5/1/2024107Ch14促销策略n2.商品展示n商品展示可以采用“展区”、“展台”、“货架端头”、“商品堆头”等方式，并运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线的商品展示，营造出促销气氛，顾客的购买欲自然会大增。n3.商场广播n运用商场广播可以传递促销信息，还可以使店内的气氛更加活跃，带动促销效果。商场广播可以考虑每隔一段固定时间就广播一次。广播词力求通畅，广播音量要适中，音质要柔美，语速不急不缓。注重背景音乐播放，可以播放一些慢节奏的、轻松柔和的乐曲来鼓励消费者静下心来仔细选购商品。5/1/2024108Ch14促销策略n（六）促销费用预计n促销费用预算一般要考虑的费用有“广告费用”、“营业推广费用”、“公关活动费用”、“人员推销费用”等。5/1/2024109Ch14促销策略n（七）促销实施进度安排n1.促销实施的两个阶段：前期为促销准备阶段，后期为促销进行阶段。n商场促销准备一般需要2个月左右时间，准备的事项有：与供应商洽谈，促销商品进货；DM广告制作和发放；POP广告制作和布置；促销商品陈列和环境布置；促销活动的事先准备。2.制定”促销实施进度安排表”n在实施安排方案没计中，必须拟定一张“促销实施进度安排表”，明确安排促销活动何时做，做什么，由谁做，有什么要求。这是促销计划得以实施的必要保证。5/1/2024110Ch14促销策略本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层5/1/2024111Ch14促销策略