第4章_消费者的感知

第四章消费者感知学习目标：学习目标：消费者的感受消费者的感受消费者的知觉消费者的知觉学习要求学习要求：了解感知觉的内容和特点，认识和了解知觉的种类了解感知觉的内容和特点，认识和了解知觉的种类及对消费者心理的影响，掌握消费者社会知觉的内容及对消费者心理的影响，掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区与存在的误区了解消费者的知觉过程，掌握感觉阈限的理论，了解消费者的知觉过程，掌握感觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能的具体问题的技能具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力略的能力客观事物具有一定的属性，如颜色、声音、味道、气味、温客观事物具有一定的属性，如颜色、声音、味道、气味、温度、软硬等等。当事物的这些个别属性作用于人的感觉器官，度、软硬等等。当事物的这些个别属性作用于人的感觉器官，大脑就产生对它的反映。这种由脑对直接作用于感觉器官的大脑就产生对它的反映。这种由脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映就是客观事物个别属性的反映就是感觉感觉。感觉是脑反映现实的最简单的心理过程。感觉是脑反映现实的最简单的心理过程。在现实生活中，人脑总是以事物的整体为单位来反映的。在现实生活中，人脑总是以事物的整体为单位来反映的。譬如，儿童面前有只苹果，他们并非只对苹果的某一属性，譬如，儿童面前有只苹果，他们并非只对苹果的某一属性，如红色、或香味、或光滑如红色、或香味、或光滑做出反映，而是把苹果的色、做出反映，而是把苹果的色、形、味等属性综合起来对苹果整体做出反映。形、味等属性综合起来对苹果整体做出反映。脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体的反映，是脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体的反映，是知觉知觉。知觉是比感觉复杂的心理过程。知觉是比感觉复杂的心理过程。感觉和知觉间存在着不可分隔的联系。感觉是知觉的基础，感觉和知觉间存在着不可分隔的联系。感觉是知觉的基础，知觉是在感觉的基础上产生的。它们共属于认识过程的初级知觉是在感觉的基础上产生的。它们共属于认识过程的初级阶段。阶段。第一节消费者的感觉第一节消费者的感觉一、感觉的概念一、感觉的概念二、感觉的种类二、感觉的种类三、感觉的规律三、感觉的规律 一、什么是感觉一、什么是感觉?感觉是感觉是刺激物刺激物作用于感觉器官作用于感觉器官,经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。性的反映。刺激来源于人体刺激来源于人体内外内外两个方面。两个方面。1 1、简单理解、简单理解 感觉：感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。应。2 2、对感觉的全面理解、对感觉的全面理解 感觉感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（眼见为实）（眼见为实）感觉感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）（瞎子摸象）感觉感觉是客观世界的主观映象。是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）（视而不见，充耳不闻）感觉有多不可靠感觉有多不可靠？这幅画叫这幅画叫“艾普森艾普森赛马赛马”，是德国画是德国画家绘制的，家绘制的，现在保存现在保存在巴黎。在巴黎。多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的那多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。字型合拢的。3.感觉的作用感觉的作用感觉感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验感觉剥夺试验）感觉感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础是认识的开端，是一切心理活动的基础4.感觉的分类感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。营销刺激与感觉营销刺激与感觉爆米花、烤鸭小资料感觉剥夺试验感觉剥夺试验例如，有这样一个实验，让被试躺在一张舒适的小床上，头例如，有这样一个实验，让被试躺在一张舒适的小床上，头枕泡沫塑料枕头，眼睛戴上半透明的塑料眼罩，耳听单调的枕泡沫塑料枕头，眼睛戴上半透明的塑料眼罩，耳听单调的嗡嗡声，手臂和手掌分别用硬纸筒和棉手套套上。嗡嗡声，手臂和手掌分别用硬纸筒和棉手套套上。这样一来，各种感觉基本上被剥夺了。这样一来，各种感觉基本上被剥夺了。结果发现，在感觉剥夺期间，被试注意力不能集中，不能进结果发现，在感觉剥夺期间，被试注意力不能集中，不能进行连续而清晰的思考，有的人产生幻觉，有的人变得神经质，行连续而清晰的思考，有的人产生幻觉，有的人变得神经质，有的人甚至恐怖起来。有的人甚至恐怖起来。四天后，对放出的被试进行心理测验，发现他们进行精细活四天后，对放出的被试进行心理测验，发现他们进行精细活动的能力、识别图形的知觉能力、连续集中注意的能力以及动的能力、识别图形的知觉能力、连续集中注意的能力以及思维的能力均受到了严重的影响。思维的能力均受到了严重的影响。经过了一段时间后，他们才恢复到正常的水平。经过了一段时间后，他们才恢复到正常的水平。二、感觉的种类：二、感觉的种类：外部感觉：外部感觉：接受机体外的刺激，反映外界接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性细分为事物的个别属性细分为视觉、听觉、嗅觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉味觉、触觉。视觉：视觉：人类从客观现实中接收的信息有人类从客观现实中接收的信息有85%是从眼睛输入的。是从眼睛输入的。视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展、视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展、重要的感觉，视觉上的刺激主要包括颜色、外重要的感觉，视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。型、大小等。应用：应用：营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通和传达营销信息，吸引消费者的购买。和传达营销信息，吸引消费者的购买。颜色对人心理的影响：颜色对人心理的影响：红色红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色蓝色舒适，有距离感而觉得友好、高科技。（舒适，有距离感而觉得友好、高科技。（IBMIBM）冷暖色除温度上的影响以外，冷色偏轻，有稀薄、退却之感；冷暖色除温度上的影响以外，冷色偏轻，有稀薄、退却之感；暖色偏重，有密度大、逼近之感。暖色偏重，有密度大、逼近之感。研究表明：研究表明：黄色黄色墙壁和装潢是顾客移动较快，餐厅墙壁和装潢是顾客移动较快，餐厅橘黄色橘黄色能使人感到饥饿，医院内能使人感到饥饿，医院内蓝色蓝色和和粉红色调粉红色调则可以是病人减轻焦则可以是病人减轻焦虑虑例：例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。水洗白色。宝洁公司的香水试图改传统的宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色绿颜色而变成而变成蓝色蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”案例：利用颜色对比错觉，提高经济效益。案例：利用颜色对比错觉，提高经济效益。日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了验：邀请了3030多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。听觉：听觉：音乐速度较快所引发的正面情绪较低而负面情绪则较高，音乐速度较快所引发的正面情绪较低而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。声音声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。用音乐背景来创造对品牌的积极联系。口味口味是制约消费者感知的又一重要因素。是制约消费者感知的又一重要因素。例：例：例：例：百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场这种产品配方，并重新而且成功的推向市场这种产品配方，并重新而且成功的推向市场这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关品牌形象有关 气味对化妆品和食物有重要感知作用。气味对化妆品和食物有重要感知作用。例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。费者能更容易闻到货架上产品。注意：注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。权。触觉触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。质量评价都通过触摸来感知。1、感受性和感觉阈限、感受性和感觉阈限2、感觉适应、感觉适应3、感觉对比、感觉对比4、感觉的关联、感觉的关联重点是以上规律在营销活动的当中重点是以上规律在营销活动的当中的应用的应用三、感觉的基本规律三、感觉的基本规律1、感受性和感觉阈限：、感受性和感觉阈限：感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性感受性。能引起感觉的最小刺激量叫能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限感觉阈限。感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈限值感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。低感受性高，阈限值高感受性低。每种感觉都有两种感受性和感觉阈限：每种感觉都有两种感受性和感觉阈限：(1)(1)绝对感受性与绝对阈限绝对感受性与绝对阈限(2)(2)差别感受性与差别阈限差别感受性与差别阈限（1）绝对感受性与绝对阈限绝对感受性与绝对阈限绝对感受性绝对感受性E E ：人的器官刚刚能够觉察出最小刺激量的能力人的器官刚刚能够觉察出最小刺激量的能力绝对阈限绝对阈限R R ：能让人的器官刚刚引起感觉的最小刺激量能让人的器官刚刚引起感觉的最小刺激量两者在数量上成反比关系两者在数量上成反比关系绝对感觉规律：绝对感觉规律：绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和绝对感受性绝对感受性成成反比反比关系。绝对感觉阈关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：它们之间的关系可用下列公式表示：E E1 1R R，E E代表绝对感受性代表绝对感受性，R R代表绝对感觉阈限代表绝对感觉阈限。因为人要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定因为人要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间，同时感觉阈限是一个统计学上的概念，按照惯例，心理学家的时间，同时感觉阈限是一个统计学上的概念，按照惯例，心理学家把有把有50%50%的次数被觉察到的刺激物定为绝对阈限。的次数被觉察到的刺激物定为绝对阈限。因此，在我们感觉到和没有感觉到之间并不存在一个特殊的值起因此，在我们感觉到和没有感觉到之间并不存在一个特殊的值起作用，作用，阈限是一个逐渐过渡的强度范围。阈限是一个逐渐过渡的强度范围。人类重要感觉的绝对阈限人类重要感觉的绝对阈限感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限视视 觉觉 晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光英里外的烛光听听 觉觉安静条件下可以听见安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声英尺外手表的滴答声味味 觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味加仑水中可以辨别出甜味嗅嗅 觉觉一滴香水扩散到三个房间的套房一滴香水扩散到三个房间的套房触触 觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊温冷觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察度之差既可觉察案例：艾克斯瑞的广告艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告，共两幅。第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为“书夹广告”。前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。（2）差别感觉阈限和差别感受性）差别感觉阈限和差别感受性差差别别感感觉觉阈阈限限(difference(difference threshold)threshold)：是是指指刚刚刚刚能能感感觉觉到到两两个个同同类类刺刺激激物物之之间间的的最最小小差别量差别量，也称最小可觉差。，也称最小可觉差。差差别别感感受受性性：刚刚刚刚能能感感觉觉出出两两个个同同类类刺刺激激物物的最小差异量的能力。的最小差异量的能力。差差别别感感觉觉规规律律：差差别别阈阈限限和和差差别别感感受受性性之之间间成成反反比比关关系系。差差别别感感觉觉阈阈限限越越小小，差差别别感感受受性越强；反之，差别感受性越弱。性越强；反之，差别感受性越弱。差别阈限的测定小实验差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别重量差别吗？吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮然后把两个信封分别放进两只同样的皮包包，再拿起再拿起包。你现在能判断哪只包里包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗有两枚硬币吗?韦伯定律的应用韦伯定理韦伯定理因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？决？根据韦伯定理：根据韦伯定理：根据韦伯定理：根据韦伯定理：初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。要的程度就越大。要的程度就越大。要的程度就越大。如：如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。则要受罚。结构因素结构因素广告的尺寸越大，越容易被注意到。广告的尺寸越大，越容易被注意到。广告的尺寸越大，越容易被注意到。广告的尺寸越大，越容易被注意到。位于一本杂志前十页或位于一印刷品位于一本杂志前十页或位于一印刷品位于一本杂志前十页或位于一印刷品位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。上半部更容易注意到。上半部更容易注意到。上半部更容易注意到。对比更容易引起注意。对比更容易引起注意。对比更容易引起注意。对比更容易引起注意。新奇事物是引起注意的又一个动因。新奇事物是引起注意的又一个动因。新奇事物是引起注意的又一个动因。新奇事物是引起注意的又一个动因。（3 3）感觉阈限在营销中的应用）感觉阈限在营销中的应用企业努力确定与其产品有关的差别感觉阈限是出于企业努力确定与其产品有关的差别感觉阈限是出于下属两个原因：下属两个原因：1 1、希望负面的改变不易被消费者觉察希望负面的改变不易被消费者觉察2 2、为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需要太大的成本需要太大的成本营销实践中，营销人员希望在产品改进后，其带给营销实践中，营销人员希望在产品改进后，其带给消费者的刺激能满足和超过消费者的差别阈限，使消费者的刺激能满足和超过消费者的差别阈限，使消费者容易觉察最初产品的任何改进。消费者容易觉察最初产品的任何改进。想一想试举出企业利用差别阈限的例子。试举出企业利用差别阈限的例子。企业在调整价格时企业在调整价格时 ，如何利用感觉阈限？，如何利用感觉阈限？第一次刺激能缓解第二次的小刺激第一次刺激能缓解第二次的小刺激“贝勃规律贝勃规律”人们对报纸售价涨了人们对报纸售价涨了5050元或汽车票由元或汽车票由200200元涨到元涨到250250元会十分敏感，但如果房价涨了元会十分敏感，但如果房价涨了100100甚至甚至200200万元，万元，人们都不会觉得涨幅很大。人们一开始受到的刺激越人们都不会觉得涨幅很大。人们一开始受到的刺激越强，对以后的刺激也就越迟钝。强，对以后的刺激也就越迟钝。感觉阈限感觉阈限价格策略、广告产品代言人价格策略、广告产品代言人 美国著名幽默作家马克美国著名幽默作家马克吐温有一次在教堂听吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，使人感动，牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，使人感动，准备捐款。过了准备捐款。过了1010分钟，牧师还没有讲完，他有些分钟，牧师还没有讲完，他有些不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了1010分钟，牧分钟，牧师还没有讲完，于是他决定，师还没有讲完，于是他决定，1 1分钱也不捐。到牧师分钱也不捐。到牧师终于结束了冗长的演讲，开始募捐时，马克终于结束了冗长的演讲，开始募捐时，马克吐温吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了2 2元钱。元钱。这种刺激过多、过强和作用时间过久而引起心这种刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应超限效应”。一些广告一些广告,产品宣传产品宣传营销人员或产品设计人员用差别阈限来决定应该作出产品改营销人员或产品设计人员用差别阈限来决定应该作出产品改进的数量。进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被消费者觉察；少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被消费者觉察；超过差别阈限太多是浪费，因为这会减少重复消费的量。超过差别阈限太多是浪费，因为这会减少重复消费的量。价格阈限：消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。价格阈限：消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。消费者根据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，消费者根据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，对每种产品都有一个价格范围，该范围是消费者宁愿支付货对每种产品都有一个价格范围，该范围是消费者宁愿支付货款而不愿失去购买机会的价格。款而不愿失去购买机会的价格。如果商品价格高于如果商品价格高于价格阈限价格阈限的上限顾客会感觉是漫天要价而的上限顾客会感觉是漫天要价而拒绝购买；拒绝购买；如果商品价格低于如果商品价格低于价格阈限价格阈限下限顾客会对商品心存疑虑而下限顾客会对商品心存疑虑而拒绝购买；拒绝购买；只有在商品价格在只有在商品价格在价格阈限价格阈限上下限间顾客才会满意购买上下限间顾客才会满意购买课堂思考企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？举例举例“非诚勿扰非诚勿扰”的植入式广告的植入式广告清华同方笔记本；清华同方笔记本；Motorola海航、大新华航空海航、大新华航空美年达、汇源果汁美年达、汇源果汁巴黎贝甜巴黎贝甜 剑南春酒剑南春酒嘉士伯嘉士伯茉莉餐厅茉莉餐厅招商银行信用卡招商银行信用卡杭州西溪湿地、留下镇杭州西溪湿地、留下镇日本北海道日本北海道斯巴鲁汽车斯巴鲁汽车温莎威士忌温莎威士忌中国移动中国移动21个植入式广告，赞助费2000万人民币植入式广告应注意些什么？植入式广告应注意些什么？案例：利盟国际公司品牌的演变19911991年，年，IBMIBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARKLEX-MARK）。）。销售合同规定，该公司可以销售合同规定，该公司可以在在5 5年的时间内使用年的时间内使用IBMIBM的品牌，的品牌，19961996年以后必须停止使用这一品牌。年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在名度。它既想在5 5年的时间内充分利用年的时间内充分利用IBMIBM这一著名品牌促这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，进销售，又希望树立自己的品牌，在在5 5年后能使顾客认出年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5 5年的时间内利年的时间内利用公众熟悉的用公众熟悉的IBMIBM形象来逐步引入形象来逐步引入LEX-MARKLEX-MARK这个新的品牌这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成品牌名称的演变。成品牌名称的演变。看下图，就是这个演变过程。看下图，就是这个演变过程。利盟国际的品牌演变分析：利盟国际公司商标的演变分析题1.利盟国界公司在5年时间内分四个阶段完成商标的演变，想达到什么目的？这种做法的理论依据是什么？2.如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM商标，在5年后才推出自己的商标，会产生什么结果，为什么？分析思路从图中可以看出，利盟国际公司的商标引入市场是个渐进的过程，目的是使品牌的演变低于公众感觉阈限的条件下完成如果品牌变化过快，超出公众的感觉阈限，就会切断IBM品牌与LEXMARK品牌的联系，IBM的形象无法利用，新的品牌形象也不可能树立起来2、感觉适应刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。的现象。感觉适应感觉适应表现在两个方面：适应能引起感受性的表现在两个方面：适应能引起感受性的提高提高，也，也可以引起感受性的可以引起感受性的降低降低。适应现象表现在所有的感觉中，但在各种感觉中适应的表适应现象表现在所有的感觉中，但在各种感觉中适应的表现和速度是不同的。现和速度是不同的。视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、触压适应视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、触压适应感觉适应的蝴蝶曲线效应解释流行时尚的变化、消费者的感觉适应的蝴蝶曲线效应解释流行时尚的变化、消费者的品牌转换行为品牌转换行为3、感觉的对比同一感觉器官在接受不同刺激时产生感觉同一感觉器官在接受不同刺激时产生感觉的对比现象。的对比现象。亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出或亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出或淡去等淡去等小思考把灰色的图形分别放在白色和黑色的背景中，会有什么不一样吗？为什么？答：灰色的图形放在白色的背景中会显得暗些，而放在黑色的背景中会显得亮些。这是因为同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。红：白：兰三色的比例红：白：兰三色的比例感觉对比的小案例感觉对比的小案例1 1）比如法国国旗红：白：兰三色的比例为）比如法国国旗红：白：兰三色的比例为3535：3333：3737，而我们却感觉三种颜色面积相等。这是，而我们却感觉三种颜色面积相等。这是因为白色给人以扩张的感觉，而兰色则有收缩的因为白色给人以扩张的感觉，而兰色则有收缩的感觉，这就是视错觉。感觉，这就是视错觉。2 2）比如把两个有盖的桶装上沙子，一个小桶装）比如把两个有盖的桶装上沙子，一个小桶装满了沙，另一个大桶装的沙和小桶的一样多。当满了沙，另一个大桶装的沙和小桶的一样多。当人们不知道里面的沙子有多少时，大多数人拎起人们不知道里面的沙子有多少时，大多数人拎起两个桶时都会说小桶重得多。他们之所以判断错两个桶时都会说小桶重得多。他们之所以判断错误，是看见小桶较小，想来该轻一些，谁知一拎误，是看见小桶较小，想来该轻一些，谁知一拎起来竟那么重，于是过高估计了它的重量。起来竟那么重，于是过高估计了它的重量。3 3）比如我们在的士高厅跳舞时，在旋转耀眼的灯比如我们在的士高厅跳舞时，在旋转耀眼的灯光中，你会觉得天旋地转，而其中的舞者跳得特别的光中，你会觉得天旋地转，而其中的舞者跳得特别的活跃。事实上，如果没有灯光的情况同一样的动作，活跃。事实上，如果没有灯光的情况同一样的动作，你只会只是普通的扭来扭去罢了。你只会只是普通的扭来扭去罢了。4 4）比如我们在高速公路用比如我们在高速公路用100100公里的时速驾驭，会公里的时速驾驭，会觉得车速很慢。而我们在普通公路上用觉得车速很慢。而我们在普通公路上用100100公里的时公里的时速驾驭则会感到一种风驰电擎的感觉。这就是因为我速驾驭则会感到一种风驰电擎的感觉。这就是因为我们的视觉受到了在同一条公路的其他车辆车速所影响。们的视觉受到了在同一条公路的其他车辆车速所影响。对于装修公司的启示对于装修公司的启示1 1、矮中见高。把居室的共同空间中，其中一部分做上吊矮中见高。把居室的共同空间中，其中一部分做上吊顶，而另一部分不做，那么没有吊顶的部分就会显得变顶，而另一部分不做，那么没有吊顶的部分就会显得变“高高”了。了。2 2、虚中见实。通过条形或整幅的镜面玻璃，可以在一虚中见实。通过条形或整幅的镜面玻璃，可以在一个实在空间里面制造出一个虚的空间，而虚的空间在视觉个实在空间里面制造出一个虚的空间，而虚的空间在视觉上，却是实的空间。上，却是实的空间。3 3、冷调降温。例如在厨房大面积使用一些天深色时，冷调降温。例如在厨房大面积使用一些天深色时，那么我们呆在里面，就会觉得温度下降那么我们呆在里面，就会觉得温度下降2-32-3度度.4 4、粗中见细。在实木地板或者玻化砖等光洁度比较高粗中见细。在实木地板或者玻化砖等光洁度比较高的材质边上，放置一些粗糙的材质，例如复古砖和鹅卵石，的材质边上，放置一些粗糙的材质，例如复古砖和鹅卵石，那么光洁的材质会越显得光洁无比。那么光洁的材质会越显得光洁无比。5 5、曲中见直。在一些建筑的天花板处理上，可通过处曲中见直。在一些建筑的天花板处理上，可通过处理四条边附近的平直角，从而造成视觉上的整体平整度。理四条边附近的平直角，从而造成视觉上的整体平整度。4.4.感觉的关联性感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。影响。如重量如重量颜色；温度颜色；温度滋味等。滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。觉的心理现象。（望梅止渴）（望梅止渴）颜色引起的联觉颜色引起的联觉想一想你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？达利之水达利之水的包装设计中，除了其独创的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。氛围中。浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芳的色彩芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。水、化装品及美容、护肤用品的包装上。人脸 or酒杯？树树下有一男下有一男一女一女两个头两个头像！像！呵呵，呵呵，没错没错。再仔再仔细细看看看看这这些些树树枝是如何枝是如何组组成成这这幅幅更更多多神奇男女奇特神奇男女奇特的的图图片的吧。片的吧。这里有五个头这里有五个头，但但却却可以可以数数出十出十个个孩子孩子伟大的西班牙伟大的西班牙超现实主义画超现实主义画家塞尔瓦多家塞尔瓦多达利的经典之达利的经典之作，远处的房作，远处的房屋与近处的人屋与近处的人物交相辉映，物交相辉映，构成了视幻觉构成了视幻觉中的嘴唇。中的嘴唇。达利达利 青春期青春期 1941 1941年年 知觉凝视幻觉知觉凝视幻觉哪一个蒙娜丽莎在望着你哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？她凝视的方向是不同的吗？至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像-除了眼睛没变除了眼睛没变-产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。身体的紫罗兰 身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？第二节消费者的知觉第二节消费者的知觉一、知觉的概念一、知觉的概念二、知觉过程二、知觉过程三、社会知觉三、社会知觉一、什么是知觉？一、什么是知觉？知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映反映知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系 联系：联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。2 2、知觉的特性、知觉的特性选择性、理解性、整体性、恒常性选择性、理解性、整体性、恒常性）、）、知觉的选择性：知觉的选择性：人有选择地以少数事物作为知觉的对人有选择地以少数事物作为知觉的对象，而对其周围事物则知觉得比较模糊（背景），有选择地象，而对其周围事物则知觉得比较模糊（背景），有选择地对作用于感觉器官的所有刺激中的一部分作出反应并进行加对作用于感觉器官的所有刺激中的一部分作出反应并进行加工和理解，这种现象为知觉选择性工和理解，这种现象为知觉选择性知觉的选择有两个价值知觉的选择有两个价值自我保护：对外界信息选择性知觉，保证把注意力集中自我保护：对外界信息选择性知觉，保证把注意力集中到某些重要的刺激或刺激的重要方面到某些重要的刺激或刺激的重要方面生存价值：选择有针对性，从而更加有效地感知和适应生存价值：选择有针对性，从而更加有效地感知和适应外部环境，帮助个体在环境中生存外部环境，帮助个体在环境中生存知觉选择的过程就是区分知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程对象和背景的过程两者两者的分化是知觉最简单、最原始的形式，并且在一定的分化是知觉最简单、最原始的形式，并且在一定的主客观条件下可以相互转化。的主客观条件下可以相互转化。把知觉对象从背景中分化出来的条件把知觉对象从背景中分化出来的条件：、对象和背景的差别：差别越大越容易分化突出，、对象和背景的差别：差别越大越容易分化突出，颜色、形状、大小、亮度等强烈对比下，对象更为颜色、形状、大小、亮度等强烈对比下，对象更为醒目醒目、对象的运动：运动物体比不动物体更容易成为、对象的运动：运动物体比不动物体更容易成为知觉的对象知觉的对象、对象的组合：对象各部分的组合影响着对象各、对象的组合：对象各部分的组合影响着对象各部分的辨认。彼此接近的事物比相隔较远的事物容部分的辨认。彼此接近的事物比相隔较远的事物容易组成对象；性质相同或相似的事物也容易组合成易组成对象；性质相同或相似的事物也容易组合成对象。对象。外部刺激物的结构特征和消费者自身的需要、态度、情外部刺激物的结构特征和消费者自身的需要、态度、情绪以及以往的知识经验等因素直接影响到知觉的选择性。绪以及以往的知识经验等因素直接影响到知觉的选择性。外部刺激物结构特征的影响：强度大，对比度高的刺激外部刺激物结构特征的影响：强度大，对比度高的刺激物、位置相近、形状相似的刺激物、以对称、趋合、连物、位置相近、形状相似的刺激物、以对称、趋合、连续等图形出现的刺激物容易成为知觉对象续等图形出现的刺激物容易成为知觉对象消费者自身因素影响：符合消费者需要或欲望的刺激物，消费者自身因素影响：符合消费者需要或欲望的刺激物，或者消费者感兴趣或持好感的刺激物，容易成为知觉的或者消费者感兴趣或持好感的刺激物，容易成为知觉的对象对象营销启示：营销启示：根据目标消费者的特点，加大营销信息的根据目标消费者的特点，加大营销信息的刺激力度，突出营销信息与背景的差异，促进消费者对刺激力度，突出营销信息与背景的差异，促进消费者对营销信息的知觉营销信息的知觉This billboard for Wrangler jeans makes creative use of the figure-ground principle.这个广告牌牛仔裤作出创造性使用背景的原则。这个广告牌牛仔裤作出创造性使用背景的原则。两个不同性别的腿两个不同性别的腿这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家Shigeo Fukuda创作这幅插图。令人心动的栏杆令人心动的栏杆你能发现藏在栏杆之间的人形吗？猫和老鼠玩捉迷藏猫和老鼠玩捉迷藏是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。娜拉的神奇面具娜拉的神奇面具日本艺术家娜拉的面具游戏追溯到1192-1333时期，面部刻板的面具被认为是沉静、自制的，由于神奇的能力却可以改变表情。当你直视时，你可以看到一幅刻板严肃的面具，把它的面部表情和下两幅照片相比较，你会发现它面部表情的变化取决于面部的倾斜角度。面具的形状强调了某种特征，尤其是嘴的轮廓，视角的稍微变化都会改变嘴角到嘴唇的相对位置。我们的视觉系统对面部特征的细微变化都非常的敏感，这样就理解了面部不同的感情特征。你能看懂这张图片吗？这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。【解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在一个胳膊的后面隐藏的王后轮廓 王后与她的丈夫隐藏的面部轮廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的头像吗？【解析】这个花瓶是以丹麦心理学家爱德加罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础的，这个高脚杯，基于罗宾的概念之上，是送给伊丽莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的银婚纪念日作礼物的，如果你把黑色的部分看成人形，而不是地面，你就会看到在杯子的两侧有两个面对面的脸部轮廓，女王的她的丈夫收到这份礼物非常高兴。隐藏的拿破仑 隐藏的拿破仑：你能发现站立的拿破仑像吗？这幅图形背景幻觉图出现于拿破仑逝世后不久。【解析】拿破仑就藏在两树之间。两树的内侧树干勾勒出了站立的拿破仑像。鲁宾的面孔花瓶幻觉鲁宾的面孔花瓶幻觉：你看的是一个花瓶还是两个人的头的侧面像？【解析】两种解读都能看到。但是，在任何时候，你都只能看见面孔或只能看见花瓶。如果你继续看，图形会自己调换以使你在面孔和花瓶之间只能选择看到一个。格式塔心理学家爱德加鲁宾是这个经典的图形背景幻觉图广为人知。鲁宾是从一张19世纪的智力玩具卡片上获取的灵感。舞者与手势 舞者与手势：在瑞士艺术家桑德罗戴尔斯普瑞特创作的这幅有歧义的画中，手和舞者都呈现出优雅之态。爱之花你能看到玫瑰花瓣中的两个爱人吗？【解析】瑞士艺术家桑德罗戴尔普瑞特创作了这幅充满浪漫情调的、有歧义的、含义模棱两可的幻觉作品。讨论1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影响力最大?2.影响力最大的广告中,你记得了哪些广告内容?3.从知觉的过程图分析这一广告人和脸矮人和脸街上的人像）、）、知觉的理解性知觉的理解性：理解使知觉更为深刻，使知觉更为精确；能提高知觉的速度。这都理解使知觉更为深刻，使知觉更为精确；能提高知觉的速度。这都要求人对事物要求人对事物相关的知识经验很丰富，消费知识和经验也必须积累到一定的程度。相关的知识经验很丰富，消费知识和经验也必须积累到一定的程度。营销启示：营销启示：对于消费者因消费实践和知识经验的不同而形成对营销信息的知觉差对于消费者因消费实践和知识经验的不同而形成对营销信息的知觉差异，营销人员应选择不同的营销信息和传播媒体，以加深目标消费者对企业产品异，营销人员应选择不同的营销信息和传播媒体，以加深目标消费者对企业产品和服务的知觉和服务的知觉人们总是用过去所获得人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示概念的形式把它们表示出来出来想一想你能举出广你能举出广告告本身本身很精彩，但不知道在很精彩，但不知道在卖什卖什么的广告吗？么的广告吗？太极急支糖浆的广告 奔驰Actros V8 快得超过你的想象快得超过你的想象 2008法国戛纳广告节平面广告金狮奖获奖作 品OLYMPUS的望远镜广告）、）、知觉的整体性知觉的整体性：知觉对象由刺激物的部分特征或属性组成，但人们总是把它知觉为统知觉对象由刺激物的部分特征或属性组成，但人们总是把它知觉为统一的刺激情境。一的刺激情境。当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，就会产生刺激当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，就会产生刺激物的整体印象。物的整体印象。客体具有连续、闭合趋势和共同运动方向等特点，或有较大组合趋势客体具有连续、闭合趋势和共同运动方向等特点，或有较大组合趋势时，就容易被组合为一个时，就容易被组合为一个整体整体。知觉整体性的组织原则：知觉整体性的组织原则：a接近原则接近原则：位置相邻或时间相近的刺激物容易被看成整体：位置相邻或时间相近的刺激物容易被看成整体b相似原则相似原则：形状相象或性质相似的刺激物容易被看成整体：形状相象或性质相似的刺激物容易被看成整体c闭合原则闭合原则：刺激物表现为不完整图形时，容易引起人们的整体：刺激物表现为不完整图形时，容易引起人们的整体知觉知觉d连续原则连续原则：刺激物在时间或空间上具有连续性时，容易被看成：刺激物在时间或空间上具有连续性时，容易被看成整体整体a接近律：接近律：人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。整体。b相似律相似律人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。觉为一个整体。c连续律连续律人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。体知觉为一个整体。ABCDd闭合律闭合律针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。的整体知觉。B知觉整体性营销启示：知觉整体性营销启示：商品的各种属性分别作用于消费者的感觉器官形成对该商商品的各种属性分别作用于消费者的感觉器官形成对该商品的整体评价和印象；品的整体评价和印象；品牌延伸品牌延伸是利用知觉整体性推动消费者对新产品的接受；是利用知觉整体性推动消费者对新产品的接受；(请同学举例请同学举例)如：如：在在广告促销广告促销中的运用起到增强广告记忆的效果，如在中的运用起到增强广告记忆的效果，如在广告中故意出现不完整的图形和词句，由受众凭知觉来完广告中故意出现不完整的图形和词句，由受众凭知觉来完备整个信息，广告效果反而更好备整个信息，广告效果反而更好(请同学举例请同学举例)）、）、知觉的恒常性知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内改变了的当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然能保持相对不变时候，知觉的映象仍然能保持相对不变知觉的恒常性受多种因素影响，主要是过去经验的作用。知觉的恒常性受多种因素影响，主要是过去经验的作用。知觉的恒常性不是先天具备的，而是后天形成的。知觉的恒常性不是先天具备的，而是后天形成的。分类：分类：形状恒常性、大小恒常性、颜色恒常性、亮度恒常性、形状恒常性、大小恒常性、颜色恒常性、亮度恒常性、方向恒常性方向恒常性营销启示：营销启示：知觉的恒常性有利于消费者排除干扰，保持对产知觉的恒常性有利于消费者排除干扰，保持对产品、品牌或企业的认知，使消费者能够排除其他营销信息的品、品牌或企业的认知，使消费者能够排除其他营销信息的诱惑而继续忠诚的原因；诱惑而继续忠诚的原因；但是，知觉的恒常性也成为消费者接受新产品的心理障碍，但是，知觉的恒常性也成为消费者接受新产品的心理障碍，常常影响新产品的推广和渗透。常常影响新产品的推广和渗透。3 3、知觉的种类、知觉的种类(1)(1)根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性,可把知觉分成：可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。(2)(2)根据知觉所反应的事物的主观特性根据知觉所反应的事物的主观特性,又可分成：又可分成：空间知觉空间知觉处理物体的大小、形状、方位和距离的信息处理物体的大小、形状、方位和距离的信息 时间知觉时间知觉解决事物的延续性和顺序性解决事物的延续性和顺序性 运动知觉运动知觉处理物体在空间的位移处理物体在空间的位移 社会知觉社会知觉个体对客观事物社会性特征的知觉个体对客观事物社会性特征的知觉）、空间知觉）、空间知觉：对物体形状、大小、远近、方位等空间特：对物体形状、大小、远近、方位等空间特征的知觉征的知觉形状知觉：视觉成像，动觉刺激形成物体形状信号，触觉形状知觉：视觉成像，动觉刺激形成物体形状信号，触觉中的动觉刺激也传递物体信息中的动觉刺激也传递物体信息大小知觉：大小知觉：距离知觉：对象重迭、空气透视、阴影和明暗、线条透视、距离知觉：对象重迭、空气透视、阴影和明暗、线条透视、运动视差运动视差方位知觉：物体在空间所处方向、位置的知觉方位知觉：物体在空间所处方向、位置的知觉）、）、时间知觉时间知觉：对客观现象的延续性和顺序性对客观现象的延续性和顺序性的反映，对事物运动过程的先后和长短的知觉的反映，对事物运动过程的先后和长短的知觉影响因素：影响因素：活动内容：紧要、有趣、内容充实的活动常觉得时间活动内容：紧要、有趣、内容充实的活动常觉得时间过得快，但事后回想则觉得时间长过得快，但事后回想则觉得时间长情绪和态度：人在欢乐、情绪好的时候觉得时间过得情绪和态度：人在欢乐、情绪好的时候觉得时间过得快，而期盼愉快事情来临时则觉得时间过得慢快，而期盼愉快事情来临时则觉得时间过得慢时间标尺利用：直接影响时间估计的准确度时间标尺利用：直接影响时间估计的准确度）、）、运动知觉运动知觉：对物体的空间位移和移动速对物体的空间位移和移动速度的知觉。度的知觉。人依靠运动知觉判断物体的静止和运动以及运动速度人依靠运动知觉判断物体的静止和运动以及运动速度的快慢的快慢影响运动知觉的因素：影响运动知觉的因素：物体运动的速度物体运动的速度运动物体与观察者距离运动物体与观察者距离运动知觉的参考标志运动知觉的参考标志观察者自身的静止或运动状态观察者自身的静止或运动状态）、错觉）、错觉：对外界事物的不：对外界事物的不正确的知觉。正确的知觉。主要有主要有（）图形错觉：垂直水平错觉、线条错（）图形错觉：垂直水平错觉、线条错觉、对比错觉、对形体上下部的错觉、有觉、对比错觉、对形体上下部的错觉、有空虚和充实引起的错觉空虚和充实引起的错觉（）时间错觉：商场音乐播放选择（）时间错觉：商场音乐播放选择（）其他错觉：（）其他错觉：形重错觉形重错觉大小错觉大小错觉方位错觉方位错觉运动错觉运动错觉爱因斯坦错觉在营销中的应用：在营销中的应用：1）利用空间错觉，扩展店铺空间，丰富产品陈列）利用空间错觉，扩展店铺空间，丰富产品陈列2）利用运动错觉，提高销售技巧）利用运动错觉，提高销售技巧 如，某一商店有两个售货员在卖同样的白砂糖，一个门庭若如，某一商店有两个售货员在卖同样的白砂糖，一个门庭若市，一个门可罗雀。？市，一个门可罗雀。？3）利用视错觉改善包装设计，增加商品销量）利用视错觉改善包装设计，增加商品销量可口可乐瓶、舒肤佳、饼干包装、电视外边缘等可口可乐瓶、舒肤佳、饼干包装、电视外边缘等4）利用对比错觉，充分利用商品比价和差价对人心理的影响）利用对比错觉，充分利用商品比价和差价对人心理的影响促进销售促进销售比价比价商品陈列，差价商品陈列，差价一分钱一分货一分钱一分货奇数定价、偶数定价，奇数定价、偶数定价，99元与元与101元元错觉规律在商业企业管理中有非常重要的作用错觉规律在商业企业管理中有非常重要的作用 举例？举例？利用空间错