房地产高端项目体验营销规划与管理_44P_2010

高端项目体验营销规划与管理高端项目体验营销规划与管理 房地产房地产20102010年市场营销战略研讨年市场营销战略研讨2010.3.272010.3.27目录指引目录指引1.高端项目定位与客户体验高端项目定位与客户体验2.高端项目产品体验营销策略高端项目产品体验营销策略3.高端项目销售现场体验营销策略高端项目销售现场体验营销策略4.高端项目服务体验营销实施策略高端项目服务体验营销实施策略5.落地实施管理保障体系建立落地实施管理保障体系建立高端项目的核心竞争力在哪里？高端项目的核心竞争力在哪里？过去过去30年注重硬实力年注重硬实力 1 1、追崇、追崇“做大才能做强做大才能做强”的企业成长法则的企业成长法则 2 2、关注产量和规模、关注产量和规模 3 3、低成本定位、低成本定位 4 4、重视财务实力、重视财务实力 5 5、倾向品牌的功能性价、倾向品牌的功能性价 值投入值投入中国本土企业在下一个三十年要增加的软实力中国本土企业在下一个三十年要增加的软实力未来未来30年要增加的软实力年要增加的软实力 1 1、企业品牌情感和文化、企业品牌情感和文化价值的建立价值的建立 2 2、强调企业发展与社会、强调企业发展与社会需要的一致性需要的一致性 3 3、企业具有卓越的技术、企业具有卓越的技术和创新能力和创新能力 4 4、具备独特竞争力的管、具备独特竞争力的管理风格和团队理风格和团队地段优势得天独厚地段优势得天独厚区位定位产品，扬长避短。区位定位产品，扬长避短。奢华、科技、创新设计奢华、科技、创新设计多样化营销手段多样化营销手段 体验式营销体验式营销20092009年，国内房地产高端产品热销的四个原因年，国内房地产高端产品热销的四个原因伯德伯德施密特博士（施密特博士（Bernd Bernd H.SchmittH.Schmitt）在他所写的）在他所写的体验体验式营销式营销“Experiential Experiential MarketingMarketing”一书中指出一书中指出,体验营体验营销（销（Experiential MarketingExperiential Marketing）是站在客户的感官、情感、思考、是站在客户的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销义、设计的一种思考方式的营销方法。方法。这种思考方式突破传统上这种思考方式突破传统上“理性理性消费者消费者”的假设，认为客户消费的假设，认为客户消费时是理性与感性兼具的，保持客时是理性与感性兼具的，保持客户在消费前、消费中和消费后的户在消费前、消费中和消费后的体验一致性是创造产品附加值和体验一致性是创造产品附加值和建立品牌的成功关键。建立品牌的成功关键。体验营销是站在客户体验角度对传统营销的一种创新体验营销是站在客户体验角度对传统营销的一种创新客户客户体验体验关联关联行动行动情感情感思考思考感观感观体验，即指一个人的情绪、体力、智力、精力达到某一特定水平所产生的愉悦体验，即指一个人的情绪、体力、智力、精力达到某一特定水平所产生的愉悦感受感受.从传统营销到体验营销的变革从传统营销到体验营销的变革体验营销是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参体验营销是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。早期消费期（20世纪初）过渡年代20世纪6090年代新千年21世纪以来经营焦点经营焦点公司公司竞争竞争消费者消费者商业模式商业模式生产型生产型市场型市场型体验型体验型经营重心经营重心大众大众细分市场细分市场一对一一对一价值内核价值内核工艺和制造工艺和制造工艺、制造和服务工艺、制造和服务公司与客户整合为一体，沟通公司与客户整合为一体，沟通创造价值创造价值盈利驱动因素盈利驱动因素成本和功能成本和功能销售、特征、服务销售、特征、服务和质量和质量产品与公司所带来的体验产品与公司所带来的体验消费者角色消费者角色客户客户客户客户参与者参与者成功的衡量指成功的衡量指标标市场份额市场份额市场份额和满意度市场份额和满意度客户忠诚度客户忠诚度时间时间要点要点资料来源：Diana LaSalle和Terry A.Britton无价：从寻常产品转向超凡体验.培训资料培训资料canada体验营销在加拿大体验营销在加拿大.ppt物业服务物业服务在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、安全和生活便利的售后服务 以售后优秀的物业以售后优秀的物业管理服务吸引客户管理服务吸引客户客户体验客户体验将地产产品和服务价值提升为满足客户深层次的情感和生活方式的需要 将产品和服务转换将产品和服务转换为全新的客户情感体为全新的客户情感体验，发展忠诚客户验，发展忠诚客户产品产品产品品质、装修和规划比竞争对手做得好 通过产品品质和信通过产品品质和信守承诺，确立企业守承诺，确立企业的竞争地位的竞争地位房地产企业营销经历的三个发展阶段房地产企业营销经历的三个发展阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段创创造造价价值值时间时间客户客户体验体验体验营销就是保持客户在各个价值链环节体验一致体验营销就是保持客户在各个价值链环节体验一致 以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个环节为客户提供协调一致以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个环节为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，保障最终品牌承的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，保障最终品牌承诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。高端项目体验营销高端项目体验营销保持各个关键接触点客户体验的一致保持各个关键接触点客户体验的一致把项目定位转化为把项目定位转化为客户可体验的品牌客户可体验的品牌把客户体验分解为把客户体验分解为每个部门的工作每个部门的工作产品体验产品体验销售现场体验销售现场体验服务体验服务体验客户客户统一体验统一体验客户客户接触点管理接触点管理客户价值客户价值最大化最大化体验营销定位体验营销定位分析设计客户分析设计客户体验接触点体验接触点客户体验客户体验营销管理营销管理搭建客户搭建客户体验平台体验平台规划设计规划设计建筑质量建筑质量客户服务客户服务项目定位项目定位营销主题营销主题项目公司项目公司合作伙伴合作伙伴各部门各部门全体员工全体员工高端项目体验营销实施步骤高端项目体验营销实施步骤高端项目体验营销规划第一步：目标客户定位高端项目体验营销规划第一步：目标客户定位高端项目定位策略高端项目定位策略前期客户分析前期客户分析潜在客户分析潜在客户分析竞品分析竞品分析目标客户定位目标客户定位项目项目SWOT分析分析目录指引目录指引1.高端项目定位与客户体验高端项目定位与客户体验2.高端项目产品体验营销策略高端项目产品体验营销策略3.高端项目销售现场体验营销策略高端项目销售现场体验营销策略4.高端项目服务体验营销实施策略高端项目服务体验营销实施策略5.落地实施管理保障体系建立落地实施管理保障体系建立高端项目卖什么？高端项目卖什么？高端项目定位策略高端项目定位策略前期客户分析前期客户分析潜在客户分析潜在客户分析竞品分析竞品分析体验营销主题体验营销主题目标客户定位目标客户定位项目项目SWOT分析分析高端项目体验营销规划第二步：确定营销主题高端项目体验营销规划第二步：确定营销主题产品提供的核心使用价值与利益，例如：利益点诉求利益点诉求项目所能提供的情感满足，例如：时尚、成功身份感情感诉求情感诉求公司品牌价值、个性与联想公司品牌价值、个性公司品牌价值、个性自然、健康、人文自然、健康、人文营销主题营销主题浓缩浓缩毕越案例：某高尔夫别墅项目营销主题定位毕越案例：某高尔夫别墅项目营销主题定位浓缩提炼毕越示例高端项目定位策略高端项目定位策略前期客户分析前期客户分析潜在客户分析潜在客户分析竞品分析竞品分析体验营销主题体验营销主题产品体验策略产品体验策略目标客户定位目标客户定位项目项目SWOT分析分析识别识别道路道路停车位停车位入户门入户门绿化绿化景观景观信箱信箱客户关键客户关键接触点接触点高端项目体验营销规划第三步：规划设计关键客户接触点高端项目体验营销规划第三步：规划设计关键客户接触点转变为规转变为规划设计中划设计中的客户体的客户体验要素验要素项目规划项目规划客户接触点客户接触点分析分析景观设计客户景观设计客户接触点分析接触点分析客户统一客户统一体验管理体验管理高端产品体验营销管理的关键是如何保持客户的统一体验高端产品体验营销管理的关键是如何保持客户的统一体验建筑策划建筑策划项目定位项目定位前期项目客户体验反馈意见和建议单体设计单体设计客户接触点客户接触点分析分析毕越案例：某高端项目客户接触点重视程度分析毕越案例：某高端项目客户接触点重视程度分析分差分差客户重视程度客户重视程度客户满意程度客户满意程度规划设计规划设计0.854.033.18 社区导示牌位置、材质、设计等合理美观-0.473.673.19社区休闲椅、垃圾桶等位置、材质-0.533.643.11社区外部照明系统合理性（材质、美观）-0.453.793.33庭院合理美观-0.783.963.19露台合理美观-0.643.793.15单元入口设计合理美观（门、门禁、踏步、门牌等）-1.074.073.00楼内公共区域设计（入户大堂，电梯，楼梯）合理性-0.813.692.88信报箱设计合理美观（品质、便利）-0.553.593.04电梯间设计合理性（采光、照明、空间尺度）-0.733.773.04室内空间利用效率-0.894.323.43厨房设计（大小、位置）的合理性-0.864.213.36卫生间设计（大小、位置）的合理性-0.864.113.25客厅设计（大小、位置）的合理性-0.964.303.33卧室设计（大小、位置）的合理性-1.294.503.21毕越案例：某高端项目客户接触点评估（毕越案例：某高端项目客户接触点评估（3/9)毕越案例：某高端项目客户对产品设计接触点满意度分析毕越案例：某高端项目客户对产品设计接触点满意度分析毕越案例：某高端项目客户对产品接触点重视程度分析毕越案例：某高端项目客户对产品接触点重视程度分析分差分差客户重视程度客户重视程度客户满意程度客户满意程度规划设计规划设计0.854.033.18阳台露台设计合理性-0.613.893.29总体空间设计的合理性-0.894.303.41采光通风-0.764.303.54户型私密性-0.894.123.22户型的安全性-1.384.312.93户型对居住习惯的考虑-0.533.853.32空调室外机位合理性-0.533.783.25烟道位置设计合理性-0.193.443.26电话位置设计方便性-0.783.813.04电视位置设计方便性-1.074.042.96宽带网络位置的设计方便性-0.823.963.14门禁系统位置设计合理性-0.894.153.26防渗水漏水效果-1.234.563.32社区安防系统设计合理性-1.304.443.14毕越案例：某高端项目客户接触点评估（毕越案例：某高端项目客户接触点评估（3/9)3/9)客户接触点综合评价分析客户接触点综合评价分析可以看到，虽然各接触点现状产生的原因是系统的，并非某一个部门原因，但表可以看到，虽然各接触点现状产生的原因是系统的，并非某一个部门原因，但表现在客户印象中主要的问题在于建筑施工、客户服务以及配套措施完备程度。现在客户印象中主要的问题在于建筑施工、客户服务以及配套措施完备程度。各接触点综合评估分析4.203.043.443.524.034.273.874.134.004.083.213.183.362.902.593.552.533.544.55项目整体形象规划设计建筑施工销售交房整改客户服务物业管理配套设施完备程度重视程度满意程度主要改进点讨论主要改进点讨论主要涉及部门主要涉及部门涉及流程改进涉及流程改进知识管理知识管理社区人文环境建筑外观设计美观停车设施设计（机动车/非机动车）位置、数量合理性小区内居民休闲活动场所/设施设计合理美观 社区绿化设计（植被、花坛等）美观与品质单元入口设计合理美观（门、门禁、踏步、门牌等）室内空间利用效率厨房设计（大小、位置）的合理性卫生间设计（大小、位置）的合理性客厅设计（大小、位置）的合理性销售过程中的手续办理简洁度。客户接触点改进分析和改进实施客户接触点改进分析和改进实施分析客户接触点的现状，通过改进已有的流程的关键环节和案例积累，逐步改善分析客户接触点的现状，通过改进已有的流程的关键环节和案例积累，逐步改善客户接触点现状，提升产品和服务品质。客户接触点现状，提升产品和服务品质。入住环境识别入住环境识别提提升升深深度度毕越案例：某客户产品客户接触点提升进程毕越案例：某客户产品客户接触点提升进程就产品而言，按照前期客户接触点诊断发现的问题，以及公司目前在客户接就产品而言，按照前期客户接触点诊断发现的问题，以及公司目前在客户接触点方面存在的最短板和改进工作先易后难的原则，我们将产品客户接触点触点方面存在的最短板和改进工作先易后难的原则，我们将产品客户接触点的提升工作按照深度和花费时间两个维度划分为五个部分：的提升工作按照深度和花费时间两个维度划分为五个部分：景观规划景观规划销售现场销售现场时间时间时间时间样板房样板房产品规划设计产品规划设计工地大门工地大门塔吊塔吊工地广告工地广告客户参观客户参观通道通道工地现场工地现场工地围板工地围板合作伙伴合作伙伴识别识别客户关键客户关键接触点接触点问题思考：问题思考：1 1、施工建造阶段的关键客户接触点有哪些？、施工建造阶段的关键客户接触点有哪些？2 2、如何针对施工现场进行客户体验设计？、如何针对施工现场进行客户体验设计？3 3、如何开展施工阶段的客户互动体验活动？、如何开展施工阶段的客户互动体验活动？4 4、如何对合作伙伴的客户接触点进行管理？、如何对合作伙伴的客户接触点进行管理？施工建造阶段的体验营销重点是对合作伙伴的管理施工建造阶段的体验营销重点是对合作伙伴的管理组织现场客户参观组织现场客户参观活动，增强与客户活动，增强与客户的互动与现场实际的互动与现场实际体验体验施工现场的管理施工现场的管理和维护，建立客和维护，建立客户对项目品质的户对项目品质的信心信心加强对工地围板、加强对工地围板、入口、现场招牌、入口、现场招牌、建筑巨幅广告的管建筑巨幅广告的管理，统一广告识别理，统一广告识别规范规范利用合作伙伴品牌利用合作伙伴品牌和形象，联合推广，和形象，联合推广，建立客户的良好感建立客户的良好感受和体验受和体验施工现场的客户统一体验规划与管理施工现场的客户统一体验规划与管理客户互动活动客户互动活动工地形象维护工地形象维护广告识别管理广告识别管理合作伙伴管理合作伙伴管理目录指引目录指引1.高端项目定位与客户体验高端项目定位与客户体验2.高端项目产品体验营销策略高端项目产品体验营销策略3.高端项目销售现场体验营销策略高端项目销售现场体验营销策略4.高端项目服务体验营销实施策略高端项目服务体验营销实施策略5.落地实施管理保障体系建立落地实施管理保障体系建立高端项目定位策略高端项目定位策略前期客户分析前期客户分析潜在客户分析潜在客户分析竞品分析竞品分析体验营销主题体验营销主题销售卖场体验策略销售卖场体验策略目标客户定位目标客户定位项目项目SWOT分析分析客户关键客户关键接触点接触点参观动线参观动线灯光灯光销售人员销售人员音乐影像音乐影像洗手间洗手间销售环境销售环境布置布置样板房样板房物业服务物业服务 高端项目体验营销规划第四步：确定卖场关键客户接触点高端项目体验营销规划第四步：确定卖场关键客户接触点动线设计动线设计动线设计视觉设计视觉设计视觉设计听觉设计听觉设计听觉设计味觉设计味觉设计味觉设计客户首次参观接待流程中的体验设计客户首次参观接待流程中的体验设计CRMCRM战略咨询战略咨询体验区参观动体验区参观动线客户接触点线客户接触点管理管理1工地现场客户接触点管理客户统一客户统一客户统一客户统一体验体验体验体验售楼现场客户售楼现场客户接触点管理接触点管理样板房客户接样板房客户接触点管理触点管理11 21 31 4销售环节，如何管理和实现客户一致的情感体验？销售环节，如何管理和实现客户一致的情感体验？目录指引目录指引1.高端项目定位与客户体验高端项目定位与客户体验2.高端项目产品体验营销策略高端项目产品体验营销策略3.高端项目销售现场体验营销策略高端项目销售现场体验营销策略4.高端项目服务体验营销实施策略高端项目服务体验营销实施策略5.落地实施管理保障体系建立落地实施管理保障体系建立高端项目定位策略高端项目定位策略前期客户分析前期客户分析潜在客户分析潜在客户分析竞品分析竞品分析体验营销主题体验营销主题客户服务体验策略客户服务体验策略目标客户定位目标客户定位项目项目SWOT分析分析客户关键客户关键接触点接触点客户接待客户接待投诉渠道投诉渠道服务人员服务人员形象形象物业管理物业管理验房验房交房交房信息咨询信息咨询客户活动客户活动 维修服务维修服务 高端项目体验营销规划第五步：确定客户服务接触点高端项目体验营销规划第五步：确定客户服务接触点 经营战略服务模式服务模式服务管理服务管理安防系统安防系统高端项目物业服务体系与客户接触点管理高端项目物业服务体系与客户接触点管理服务内容服务内容在所有受访者中，社区物业管理人员素质有47.0%比较重视，42.2%非常重视，大门入口保安人员形象及服务有45.0%比较重视，41.9%非常重视。毕越案例：某项目物业社区服务客户接触点分析毕越案例：某项目物业社区服务客户接触点分析在所有受访者中，交房流程合理性比较重视的占45.1%，非常重视的占36.2%，交房手续办理人员专业性与服务水平比较重视的占45.3%，非常重视的占33.7%。毕越案例：某项目交房、装修过程客户接触点分析毕越案例：某项目交房、装修过程客户接触点分析项目的产品定位不等于品牌定位项目的产品定位不等于品牌定位 项目定位主题项目定位主题入伙通知书入伙通知书交房流程交房流程入伙注意事项入伙注意事项业主入住指引业主入住指引户外广告户外广告看板广告看板广告印刷品广告印刷品广告交房流程设计交房流程设计接待服务规范接待服务规范服务礼仪服务礼仪目标客户统一体验目标客户统一体验服务服务环境环境文件文件音像音像广告广告交房是传递公司品牌和开展客户沟通体验的重要接触点交房是传递公司品牌和开展客户沟通体验的重要接触点大门、彩旗大门、彩旗色彩、氛围色彩、氛围交房仪式、活动交房仪式、活动背景音乐背景音乐电视宣传片电视宣传片目录指引目录指引1.高端项目定位与客户体验高端项目定位与客户体验2.高端项目产品体验营销策略高端项目产品体验营销策略3.高端项目销售现场体验营销策略高端项目销售现场体验营销策略4.高端项目服务体验营销实施策略高端项目服务体验营销实施策略5.落地实施管理保障体系建立落地实施管理保障体系建立高端项目定位策略高端项目定位策略前期客户分析前期客户分析潜在客户分析潜在客户分析竞品分析竞品分析体验营销主题体验营销主题产品体验策略产品体验策略售楼卖场体验策略售楼卖场体验策略服务体验策略服务体验策略落地实施落地实施目标客户定位目标客户定位项目项目SWOT分析分析高端项目体验营销规划第五步：目标客户定位高端项目体验营销规划第五步：目标客户定位建筑外观景观设计施工现场管理样板房设计装修物业服务客户关系销售现场客户服务工地环境识别广告、媒体公关客户关键客户关键接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户接触点客户接触点客户接触点客户接触点 管理职责划管理职责划管理职责划管理职责划 分分分分高端项目给客户的体验定位高端项目给客户的体验定位高端项目给客户的体验定位高端项目给客户的体验定位设计部采购部市场部客户服务部工程部物业管理成本管理部建立以客户为导向的高端产品体验营销模式建立以客户为导向的高端产品体验营销模式毕越案例“以客户为导向的战略源于市场需要而不是产品本身。只有在满足客户需要的基以客户为导向的战略源于市场需要而不是产品本身。只有在满足客户需要的基础上，才能调整生产方案，进而获得更适合需要的产品。础上，才能调整生产方案，进而获得更适合需要的产品。”Jan Jan CarlzonCarlzon策划阶段设计阶段施工建设销售推广客户入住建立以客户为导向的文化建立以客户为导向的文化挖掘和规划客户接触点挖掘和规划客户接触点形成规范制度和流程形成规范制度和流程建立相应的组织架构建立相应的组织架构公司领导推动落实公司领导推动落实客户客户体验体验建立以客户体验为核心的运营管理体系是保障建立以客户体验为核心的运营管理体系是保障结束，谢谢