实用市场研究分析方法1

实用市场研究分析方法慧聪行业研究院2005年2月0 行业综述的描述1经济背景GDP增长率固定资产投资财政金融进出口贸易人口与就业股票与证券市场与物价外汇储备与汇率22001年1991年1981年1971年1958年1958年生产出第一辆国内的重型车,从此结束了中国自己不能制造重型车的历史，60年代中期，自卸车和牵引车相继问世。起步阶段1966年60年代中后期，国家提出“大打矿山之仗”的决策，矿用自卸车成为其重点装备。为适应国民经济发展对重型载货汽车的需求，济南汽车制造厂扩建黄河牌8吨重型载货汽车的生产能力，安徽淝河、南阳、丹东、黑龙江和湖南等地方汽车也投入同类车型生产。邢台长征牌12吨重型载货汽车（源于北京新都厂迁建）、上海15吨重型载货汽车投产问世成长阶段重型汽车开始进入与国外进行初步合作的时期结束了重型车30年一贯制的历史；引进斯太尔,奔驰等先进技术,重型车进入全面发展阶段；全面发展高速发展加大基础建设，西气东输、西电东送、高速公路建设等一系列项目投入到实际的开发运营当中，直接带动了自卸车、牵引车以及其它专用车辆的需求大幅度增长。1999年，国家提出西部大开发战略,进一步刺激重型车需求19026157073（数据来源：年鉴）3Create graphs using the native PowerPoint chart software,rather than pasting graphs from ExcelParticipation in Harley Davidson conventions,1998-2002Thousands of people CAGR1998-200268%Title is bold,with the time period appearing after a comma.Always write out the year in full.The optional subtitle provides additional info on the data and is not bold,italics,2 points smaller than the title.Line spacing is 1Axis titles are optional and should not be used if the information is given elsewhere or is self-evidentThe CAGR block should be placed to the right of the graph.Font size should be close to that the graphs data labelsIn general,use whole numbers unless you have a specific reason for including decimalsWhen the data refers to projected or estimated figures,add“E”to the year labelWhen used,axis tick marks should be placed on the outside of the axisRemember to adjust the document title tracker when you create a new document.It should match the name of the PowerPoint file4 行业市场竞争分析5营销科学视图下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析（如：数据普查）追踪消费者期望和价值确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织消费者信息连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI）渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化对总传递价值的定价在复杂竞争市场上的定价管理品牌，实现增长和剩余最大化预测采用/扩散创新产品和服务测试市场和模仿6单从销售量来分析，我国重型车主要竞争者可以分成三大集团：第一集团由中国一汽和东风公司组成，是2001年我国重型车市场销售量最大的两个企业；第二集团即是由原重汽集团组成，包括济南重汽、重庆红岩和陕汽三家；其它为第三集团。值得注意的是第三集团中，新进入的春兰和福田表现出较为强劲的增长势头。9801年5年间，重型车市场年均增长率达到58.8%，主要竞争对手中，一汽的年均增长率高达96.6%，高于平均增速37.8个百分点，成为拉动整个重型车市场增长的主要动力。增幅超过30%的还有：东风54.9%、重庆红岩45.8%、春兰38.0%、重汽36.1%等。品牌销量集中度高，增长速度快是我国重型车市场的特点。168159 111662022965156806967478063419756877574612677669其它北汽福田庆铃一汽新疆汉阳特种上海汇众重庆铁马山西汽车南京春兰湖北三环北方奔驰陕西汽车重庆红岩中国重汽东风汽车一汽解放总体平均增长率总体平均增长率总销量总销量总销量总销量=146985=146985=146985=146985辆辆辆辆主要竞争者主要竞争者 2001年销售量年销售量 9801年年均增长率年年均增长率96.6%54.9%-36.1%_58.8%7单从销售量来分析，我国重型车主要竞争者可以分成三大集团：第一集团由中国一汽和东风公司组成，是2001年我国重型车市场销售量最大的两个企业；第二集团即是由原重汽集团组成，包括济南重汽、重庆红岩和陕汽三家；其它为第三集团。值得注意的是第三集团中，新进入的春兰和福田表现出较为强劲的增长势头。9801年5年间，重型车市场年均增长率达到58.8%，主要竞争对手中，一汽的年均增长率高达96.6%，高于平均增速37.8个百分点，成为拉动整个重型车市场增长的主要动力。增幅超过30%的还有：东风54.9%、重庆红岩45.8%、春兰38.0%、重汽36.1%等。品牌销量集中度高，增长速度快是我国重型车市场的特点。168159 111662022965156806967478063419756877574612677669其它北汽福田庆铃一汽新疆汉阳特种上海汇众重庆铁马山西汽车南京春兰湖北三环北方奔驰陕西汽车重庆红岩中国重汽东风汽车一汽解放总体平均增长率总体平均增长率总销量总销量总销量总销量=146985=146985=146985=146985辆辆辆辆主要竞争者主要竞争者 2001年销售量年销售量 9801年年均增长率年年均增长率58.8%-68.5%27.0%18.8%-11.8%7.1%38.9%38.0%4.0%1.6%23.7%45.8%36.1%54.9%96.6%82135408454CAGRCategories A-Exx%xx%xx%xx%xx%xx%TotalTitle,time periodSubtitleAxis titleAxis title9Axis titleAxis titleCAGR1998-2002xx%xx%xx%xx%xx%Title,time periodSubtitle1011 产品细分市场分析12CAGRCategories A-Exx%xx%xx%xx%xx%Title,time periodSubtitleAxis titleAxis title1319982001年中国重型车市场的快速增长，年均增长速度达到58.8%。无论是载货车、自卸车还是牵引车，都保持同步增长。特别引人注目的是重型车底盘销量2001年比2000年增长了134.4%，9801年年均增长速度为66%，高于总体平均增长速度。底盘需求量的急剧增加，说明改装特种车和专用车市场需求以同样的速度增长。年均增长58.8%1433.7%53.3%26.1%74.1%40.9%72.9%车型车型 01年销量年销量 01年市场份额年市场份额 9801年均增长率年均增长率1.6%9.0%1.8%2.6%21.2%28.7%35.1%2001年分车型销量、市场份额和增长率分析年分车型销量、市场份额和增长率分析（数据来源：慧聪调查，含各分车型的底盘量）2001年中国重型车市场的增长是全面的增长，几乎不分车型，过去34年增长速度最快的是牵引车和普通载货车。载货车在整个重型车市场中的份额为35.1%，自卸车和牵引车的市场份额均超过20%。油罐车、混凝土运输车、起重汽车等虽然总量有限，但增长速度比较高。由于特种车、专用车市场需求高速增长，增加了一汽、东风等主要重型车厂家底盘的销售量。13282237826593758311004222551583其它起重汽车混凝土运输车油罐车牵引车自卸车载货车15（数据来源：慧聪调查）载货车在整个重型车市场中的份额最大，增长率又很高，因此是目前市场需求潜力最大的重型车；自卸车市场份额高于牵引车，但市场成长速度低于牵引车；专用车市场上，混凝土运输车需求也保持较快的增长速度。油罐车起重汽车混凝土运输车牵引车自卸车普通载货车0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%20%40%60%80%100%9801年均增长率01年市场份额16 市场预测17386997132170320395267841071362281423100501001502002503003501996199719981999200020012002E2003EWorldwideUnited StatesCAGR1996-2003xx%xx%Title,time periodSubtitle1851.1103.0年均增长率:23.5%年均增长率:36.5%年均增长率:15.0%西部开发政策,使大量建设资金投入到西部基础建设上；随后，重型车更新高峰进一步刺激重型车市场的增长。公路法的实施，命令禁止低标高载车的生产和销售，长期被中型车挤占的市场，转向重型车燃油税代替养路费，使重型车在使用成本上的优势更加突出；奥运会场馆、道路和市政设施建设，直接带动重型车的需求增长；“十五”规划提出新建几个深海码头，对牵引车和集装箱运输车的需求增长。第三方物流发展，道路运输集约化，加大对重型车的需求。（单位：万辆）200305200305、20102010年重型车市场需求量预测年重型车市场需求量预测（数据来源：慧聪和市场专家联合预测）1955.967.138.151.1249.1103.0（单位：万辆）乐观预测的依据:经济持续稳定发展;基本建设投资继续增加/公路投资里程对外贸易增长；专业物流运输业的发展；燃油税实施，重型车使用成本优势显现；奥运场馆建设和市政设施建设保守预测的依据:加大投资刺激经济增长的政策未见明显成效，未来经济增长面临滑坡;基建投资力度减弱；高载低标的治理，原被中型车挤占的份额转向重型车；三年连续增长释放了大量需求；通过对10位行业专家的问卷调查和访谈，经过两轮意见调整；将专家对未来市场的判断集中为三组，即乐观，中庸和保守。三组预测结果如下：（数据来源：慧聪和市场专家联合预测）20 产品价格分析21价格（万元）价格（万元）50403020100A 公司公司B 公司公司C 公司公司A1B1C1D1A2B2C2D2A3B3C3D3目标市目标市场价格场价格1216万元万元通过市场价格分析，设定目标销售价格22Title,time periodSubtitleAxis titleAxis title23通过市场价格分析，设定目标销售价格 富康新浪潮舒适版定价实例2425 消费者和满意度调查263.1、消费者调查消消费费者者调调查查用人口统计学方法调查用人口统计学方法调查用社会学方法调查用社会学方法调查车辆利用状况调查车辆利用状况调查消费者意见调查消费者意见调查选定消费者选定消费者及定义产品及定义产品的使用环境的使用环境调查执行：调查执行：1.制造商自行执行制造商自行执行2.委托专业市调公司委托专业市调公司调查方法：调查方法：1.问卷抽样调查问卷抽样调查2.小组座谈会小组座谈会273.1.1、人口统计学方法调查不同年龄层购买比率（%）总总结结购买阶层年龄购买阶层年龄降低降低3039岁为主购岁为主购买层买层283.1.1、人口统计学方法调查男女购买比率（%）总总结结女性购买比例女性购买比例增加增加影响女性购买影响女性购买的款式、色彩的款式、色彩等越来越受重等越来越受重视视293.1.2、用社会学方法调查购买者的月均收入（元）总总结结购买者收入水购买者收入水平增加平增加消费者倾向于消费者倾向于购买经济性车购买经济性车微型车增长势微型车增长势头受阻头受阻303.1.2、用社会学方法调查购买者的职业分布（%）总总结结购买者收入水购买者收入水平增加平增加消费者倾向于消费者倾向于购买经济性车购买经济性车微型车增长势微型车增长势头受阻头受阻313.1.3、车辆利用现状调查不同用途的使用频率（%）总总结结用于上下班的用于上下班的比重增加比重增加用于休闲的比用于休闲的比重比较平稳重比较平稳32长城润滑油在私家车市场的消费者状况分析长城润滑油在私家车市场的消费者状况分析（数据来源：慧聪调查）89.6%知道10.4%不知道35.6%没用过使用过64.4%42.9%不满意57.1%满意总计认知度使用情况满意度100%用户有10.4%的私家车用户不知道长城润滑油品牌，长城润滑油在私家车车主中的满意度比较低，只有57.1%长城润滑油私车用户状况长城润滑油私车用户状况不用长城的主要原因是：厂家指定机油品牌不了解这一品牌的优点担心质量不过关听别人说长城有假货不满意的主要原因是：质量仍有差距假货太多性能不明显333.1.4、消费者意见调查199819992000200120021价格价格价格价格安全性安全性安全性安全性安全性安全性2发动机发动机 性能性能质量质量发动机发动机 性能性能发动机发动机 性能性能发动机发动机 性能性能3款式款式发动机发动机 性能性能质量质量售后服务售后服务质量质量4安全性安全性舒适感舒适感款式款式舒适感舒适感售后服务售后服务5燃比燃比安全性安全性舒适感舒适感燃比燃比燃比燃比消费者购买时的注重点调查总总结结关注点从价格关注点从价格转向安全转向安全售后服务成为售后服务成为用户关注的重用户关注的重点之一点之一通过小组访谈会，进一步了解和明确消费者的关注重点，从而在产品开发通过小组访谈会，进一步了解和明确消费者的关注重点，从而在产品开发和设计中加以体现。和设计中加以体现。343.1.4、消费者意见调查根据消费者意见评价竞争车辆用户满意度调查中常常也用用户满意度调查中常常也用到蜘蛛图，到蜘蛛图，了解竞争车型的缺点是为了了解竞争车型的缺点是为了在新产品中避免再次出现在新产品中避免再次出现35质量是否名牌发动机燃油类型排量驾驶室形式后轮胎形式助力转向车厢衬板刹车带助力轴距车厢规格前桥悬挂最高车速售后服务超载爬坡能力安全性能燃油经济性外观内饰舒适性价格销售商服务重要程度高重要程度高重要程度低重要程度低满意程度高满意程度高满意程度低满意程度低8.07.07.59.08.56.58.07.08.5货厢形式超载能力用户满意度分析用户满意度分析产品质量产品质量是影响用户购买行为的最主要因素，从小货车用户的使用情况来看，用户对其质量的满意度明显高于其它因素。希望厂家能够在保持这一优势的基础上不不断加强并改进断加强并改进。大多数因素目前处于第二象限，是轻货厂家急需改进的地方。用户认为货箱形式（敞开式/封闭式）和车厢衬板材料的重要度不是很高，对其满意度也偏低，厂家可根据情况适当调整。象限：保持优势并加强IV象限：继续保持象限：根据自己情况适当调整II象限：急需改进36 战略管理和行业竞争分析37分析工具之一：波士顿矩阵低高高相对市场份额相对市场份额 市场增长市场增长低 波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效明星明星金牛金牛问题问题瘦狗瘦狗确定某单位精确的市场实际占有率。该方法可用于分析产品、企业单位或其他要分析的单位。就每一个要分析的产品或企业单位收集其年销售额、年市场增长率及其竞争对手年销售额的数据计算相对市场份额即一单位的收益除以其最大竞争对手的收益将产品/企业单位按相对份额和市场增长率标于矩阵上，建立市场增长份额矩阵根据波士顿关于矩阵内现金流动和每一象限内产品/企业单位业绩的假设，对公司业务组合进行评估38分析工具之一：波士顿矩阵（续）问题问题明星明星瘦狗瘦狗金牛金牛高高低低低低高高市场增长相对市场份额高增长、高相对份额。处于产品生命周期的成长阶段。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要。在成熟市场阶段占主导地位的产品能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品若一个成长中的市场所占相对份额低，意味着现金流动较差，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额在缓慢成长的市场上的低相对份额产品。由于竞争地位差，其现金流动慢，还常常出现负数。可以考虑放弃该产品，把资金转而投向问题产品和明星产品 39分析工具之二：通用电气矩阵缺乏无形资产只有一些无形资产有关键无形资产行行业业吸吸引引力力中*高*凭借现有资产的竞争地位凭借现有资产的竞争地位AKBGJIEHLFMDC现有业务新业务40谨慎进入谨慎进入 市场市场选择性选择性 成长成长全力奋斗全力奋斗保持优势保持优势有限收获有限收获选择性选择性 补充补充全面收获全面收获有限扩充有限扩充或先撤退或先撤退减少损失减少损失用通用电气矩阵进行业务组合管理用通用电气矩阵进行业务组合管理（市场吸引力）高高中中低低（企业竞争力）通用电气矩阵也有其不足按照GE的思想，同一产业内的企业只有自身实力的不同，而不存在外部环境的区别，事实上具体企业层次上的外部环境与整个产业层次上的外部环境是不同的。该矩阵考察的因素大为增加，其中相当一部分要通过主观判断。尽管选择的内外部因素较多，但基本上都是资源和环境的因素，没有直接体现关系未来长期趋势的企业内部能力因素和产业发展阶段的特征。41分析工具之三：市场吸引力矩阵分析工具之三：市场吸引力矩阵成熟成熟已收获已收获困难困难已毁坏已毁坏高高低低销售增长率集中程度（市场领先者份额）步骤估测每一市场的销售增长率估测每一市场的集中程度将各市场标于矩阵上作出诠释矩阵的四个象限显示了相应的相对吸引力矩阵的四个象限显示了相应的相对吸引力成熟成熟一个增长率高而并不存在强大的主导公司一个增长率高而并不存在强大的主导公司市场，显然是可以摘取的成熟果实市场，显然是可以摘取的成熟果实困难困难增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难获利却会显得困难收获收获增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透，因为已经有公司在那里收获了渗透，因为已经有公司在那里收获了毁坏毁坏增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个吸引力最小的一个它已经被现有竞争者毁坏了它已经被现有竞争者毁坏了果园矩阵42影响力分析影响力分析行业竞争者行业竞争者竞争密集度竞争密集度替代者替代者新进入者新进入者供应商供应商客户客户行为改变行为改变C绩效改变绩效改变P结构改变结构改变S行业行业制造商制造商行业行业进入壁垒：进入壁垒：规模经济产品差异性品牌的认同转移成本资本需求销售渠道绝对成本优势1.独有的学习曲线2.必要的进货渠道3.独有的低成本产品设计政府政策可能引起的报复供应商力量的决定因素：供应商力量的决定因素：进货差别行业内公司和供应商的转移成本替代货源的出现供应商的集中度采购量对供应商的重要性行业内与整体采购有关的成本进货成本或差别的影响行业内公司的前向和后向整合的威胁竞争决定因素：竞争决定因素：行业增长固定(或不变)成本/附加价值间歇的产能过剩产品差别品牌的认同转移成本集中度和均衡信息的复杂性竞争者的多样性公司权益退出障碍替代商威胁的决定因素：替代商威胁的决定因素：替代品的价格影响转移成本客户对替代品的倾向客户力量的决定因素：客户力量的决定因素：侃价手段客户集中度 VS.供应商集中度客户购买量与供应商转移成本 相关的客户转移成本客户信息向后整合的能力替代产品客户拉动价格敏感度价格/整体采购产品差别品牌的认同对质量性能的影响客户利益决定制定者的动机影响力分析影响力分析43业务系统业务系统服务服务销售销售市场营销市场营销制造制造产品设计产品设计技术技术原料先进性专利产品/流程的选择功能物理特性美观质量整合原材料产能加工地采购部件生产组装价格广告/促销销售队伍包装品牌渠道整合库存仓储运输保证速度受支配/独立价格业务系统中的有影响力的要点业务系统中的有影响力的要点服务服务销售销售市场营销市场营销制造制造产品设计产品设计技术技术原材料原材料部件生产部件生产组装组装经济手段的经济手段的来源来源当前竞争优当前竞争优势的来源势的来源产品技术上的低成本(氯)受保护的产品技术专利(杀虫剂、除草剂)标准件(复印机)富有特色、高质量的产品(高端科学/商业计算器)较高产出/较低原材料成本(铝、媒)有保障的原料来源(石油)部件具有互换性(汽车)产品领导时代潮流(电子表、计算器)广泛采用自动化(半导体)质量控制(汽车)地区市场份额(食用油)排他销售(电气的安装设备)世界范围的服务网络(航运柴油)以大量为基础(办公机械)广泛的客户覆盖范围(办公机械)以已安装的单位为基础(家用器具)44成为有价值的传递系统的业务系统成为有价值的传递系统的业务系统选择价值选择价值理解价值取理解价值取向向提供价值提供价值传递价值传递价值选择选择目标目标定义定义收益收益/价格价格产品产品过程过程设计设计采购采购制造制造分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销研发产品研发产品制造产品制造产品销售产品销售产品采购采购制造制造服务服务研究研究市场市场销售和销售和分销分销产品设计产品设计过程设计过程设计广告广告促销促销定价定价传统的基于产品的系统传统的基于产品的系统价值传递系统价值传递系统45 麦肯锡管理咨询核心框架麦肯锡管理咨询核心框架（一）（一）18个核心框架个核心框架股本收益率股本收益率(ROE)/实用资本回报率实用资本回报率(ROCE)树树战略时期分析战略时期分析业务系统业务系统影响力分析影响力分析7S 分析分析客户经济价值客户经济价值(EVC)分析分析SCP分析分析行业成本曲线行业成本曲线5Cs 模型模型S 曲线曲线 技术性跳跃技术性跳跃战略性博奕战略性博奕五角形框架五角形框架以市场为导向的公司战略以市场为导向的公司战略(MACS)价值传递系统价值传递系统技能分析技能分析核心流程再规划核心流程再规划变革变革股东的经济价值股东的经济价值46挑选合适的图表形式挑选合适的图表形式 组成部分组成部分 条款条款 时间序列时间序列 频率频率 相互关系相互关系 饼图饼图 条形图条形图 柱状图柱状图 线条图线条图 圆点图圆点图47