第七章企业与竞争者分析ppt课件

第七章企业与竞争者1我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物7.17.1企业与竞争者关系企业与竞争者关系1.竞争者定义竞争者定义 竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。竞争者分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。略等要素进行评价。7.1企业与竞争者关系1.竞争者定义2我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物7.1.2竞争者分类竞争者分类从从行业的角度行业的角度来看，企业的竞争者有：来看，企业的竞争者有：1.现有竞争者现有竞争者：已进入市场，生产与企业相似或同类的：已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和时常份额的竞争者。产品，并拥有一定顾客和时常份额的竞争者。2.潜在竞争者潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有：新竞争者的加入，有可能对行业内已有的企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的的企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。进入壁垒和现有企业的反应程度。3.替代品竞争者替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有的产品中夺取的份额，从而对被替服务时，从现有的产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。代品生产企业带来很大的威胁。7.1.2竞争者分类3我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物以微波炉为例：现在厂商 LG、美的、松下（磁控管核心技 术）、三星、杂牌军等 潜在竞争者 准备进入微波炉行业的制造商 替代品厂商 锅具、炉具制造商以微波炉为例：4我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物从市场方面市场方面看，企业的竞争者有：.品牌竞争者以相似价格向相同顾客提供相似产品的竞争者。（产品、档次均相同）空调：格力、海尔、三菱.行业竞争者行业内提供同类产品的竞争者。（产品相同，档次不同？）家用空调和中央空调.需要竞争者提供相近产品满足相同需求的竞争者。（产品不同，可以替代？）交通：航空、铁路、客运.消费竞争者争夺同一顾客购买力的竞争者。（产品不同，顾客相同？）可以买房，也可以买车从市场方面看，企业的竞争者有：5我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 【课堂思考】【课堂思考】A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？（1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。（2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。（3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系。（4）A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。【课堂思考】6我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v从企业所处的竞争地位企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：市场领导者：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。市场挑战者：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的限度的收益，在大企业夹缝中求得生存和发展。从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：7我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v7.1.3竞争者关系了解几个定义：竞争：从实质上说就是商品生产中劳动消耗的比较。竞争规律：是指商品经济中各个不同的利益主体，为了获得最佳的经济效益，互相争取有利的投资场所和销售条件的客观必然性，它和价值规律一样，都是商品经济固有的规律。竞争机制：竞争机制是市场经济运行中的重要机制之一，它和供求机制、价格机制风险机制等一起发挥着客观的调节作用。竞争者关系：是指同类企业在同一市场领域，采用各种方式和手段，为争夺市场份额和企业利益彼此之间形成的竞争关系。（对立关系竞合关系）竞合理念是21世纪企业开展市场竞争的基本准则。竞争不忘合作，合作创造双赢，双赢是企业竞争的最高境界，只有良性的竞争、有力的合作才会创造双赢。7.1.3竞争者关系8我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物竞争规律起着如下作用竞争规律起着如下作用竞争规律起着如下作用竞争规律起着如下作用实现产品价值与市场价格实现产品价值与市场价格实现产品价值与市场价格实现产品价值与市场价格创新创新创新创新优胜劣汰优胜劣汰优胜劣汰优胜劣汰竞争规律起着如下作用实现产品价值与市场价格创新优胜劣汰9我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v7.1.3.2企业竞合理念的经济学分析企业竞合理念的经济学分析v博奕论博奕论引例：在一个风雨交加得夜晚，当你开着一辆豪华轿车经过一个车站时，正好遇到三个人在焦急地等待公共汽车，一位是生命危在旦夕的老人；一位是曾经救过你的命得医生，可以说是你的恩人，你做梦都想报答他；还有一位是你一见倾心的异性，如果这次错过了，你肯定一辈子都会后悔。但你的车却只能在坐一个人。你到底会让谁坐上你的车呢？7.1.3.2企业竞合理念的经济学分析10我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v他的回答是，他的回答是，“把车钥匙给医生，让他带着老人把车钥匙给医生，让他带着老人去医院看病，我留下来陪着一见钟情的人雨中漫去医院看病，我留下来陪着一见钟情的人雨中漫步。步。”他的回答是，“把车钥匙给医生，让他带着老人去医院看病，我留下11我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v什么是博弈呢？博弈实际上就是如何在现有条件什么是博弈呢？博弈实际上就是如何在现有条件下做出最优选择的一种策略。下做出最优选择的一种策略。v博弈论也叫做对策论，或称赛局理论，是研究具博弈论也叫做对策论，或称赛局理论，是研究具有斗争或竞争性质的现象的理论和方法。可以简有斗争或竞争性质的现象的理论和方法。可以简单的说，博弈论就是运用你的智慧和理性思维，单的说，博弈论就是运用你的智慧和理性思维，在纷繁的选择中能够使你的利益达到最大化的一在纷繁的选择中能够使你的利益达到最大化的一门科学。门科学。什么是博弈呢？博弈实际上就是如何在现有条件下做出最优选择的一12我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物博弈论的历史博弈论的历史v博弈论思想古已有之，我国古代的博弈论思想古已有之，我国古代的孙子兵法孙子兵法就不仅是一部军事著作，就不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论著作。而且算是最早的一部博弈论著作。博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，人们对博弈局势的把握只停留在经验上，没有向理论化发展。博弈论的历史博弈论思想古已有之，我国古代的孙子兵法就不仅13我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物著名的著名的“囚徒困境囚徒困境”的例子的例子v警察抓住了两个罪犯，但是警察局却缺乏足够的证据指证警察抓住了两个罪犯，但是警察局却缺乏足够的证据指证他们所犯的罪行。如果罪犯中至少有一人供认犯罪，就能他们所犯的罪行。如果罪犯中至少有一人供认犯罪，就能确认罪名成立。为了得到所需的口供，警察将这两名罪犯确认罪名成立。为了得到所需的口供，警察将这两名罪犯分别关押防止他们串供或结成攻守同盟，并分别跟他们讲分别关押防止他们串供或结成攻守同盟，并分别跟他们讲清了他们的处境和面临的选择：如果他们两人都拒不认罪，清了他们的处境和面临的选择：如果他们两人都拒不认罪，则他们会被以较轻的妨碍公务罪各判一年徒刑；如果两人则他们会被以较轻的妨碍公务罪各判一年徒刑；如果两人中有一人坦白认罪，则坦白者立即释放而另一人将重判中有一人坦白认罪，则坦白者立即释放而另一人将重判1010年徒刑；果两人都坦白认罪，则他们将被各判年徒刑；果两人都坦白认罪，则他们将被各判8 8年监禁。年监禁。问：两个罪犯会如何选择（即是坦白还是抵赖）？问：两个罪犯会如何选择（即是坦白还是抵赖）？著名的“囚徒困境”的例子警察抓住了两个罪犯，但是警察局却缺乏14我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物囚徒囚徒B B囚徒囚徒A A坦白不坦白坦白8，80，-10不坦白-10，01，1囚徒B囚徒A坦白不坦白坦白8，80，-10不坦白-1015我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v在一定条件下，竞争并不完全能够使社会福利在一定条件下，竞争并不完全能够使社会福利和个人利益最大化。恶性的竞争甚至会导致两和个人利益最大化。恶性的竞争甚至会导致两败俱伤，双方利益都受损，自私并非都可以实败俱伤，双方利益都受损，自私并非都可以实现自利，倘若现自利，倘若“囚徒困境囚徒困境”反复多次，两个嫌反复多次，两个嫌疑人最终会明白：合作比自私的竞争更有利可疑人最终会明白：合作比自私的竞争更有利可图。图。v市场活动中的企业经过无数次交易和博奕也会市场活动中的企业经过无数次交易和博奕也会得出同样的结论：欺诈、坑蒙拐骗等可以得逞得出同样的结论：欺诈、坑蒙拐骗等可以得逞一时，不会得逞一世，为了大家的共同利益，一时，不会得逞一世，为了大家的共同利益，企业除了选择遵守规则和合作外别无他途。企业除了选择遵守规则和合作外别无他途。在一定条件下，竞争并不完全能够使社会福利和个人利益最大化。恶16我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v7.1.3.3企业竞合理念的社会性分析企业竞合理念的社会性分析v1.竞合理念的提出背景竞合理念的提出背景v2.秉持竞合理念，开展合作竞争的社会意义秉持竞合理念，开展合作竞争的社会意义 案例：龟兔赛跑案例：龟兔赛跑7.1.3.3企业竞合理念的社会性分析17我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v故事故事1v从前，一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快。从前，一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快。他们决定比赛分高下，选定了路线，就此起跑。他们决定比赛分高下，选定了路线，就此起跑。v兔子带头冲出，奔驰了一阵子，眼看已遥遥领先，兔子带头冲出，奔驰了一阵子，眼看已遥遥领先，心想，它可以在树下坐一会儿，放松一下，然后心想，它可以在树下坐一会儿，放松一下，然后再继续比赛。再继续比赛。v兔子很快就在树下睡着了，而一路上笨手笨脚走兔子很快就在树下睡着了，而一路上笨手笨脚走来的乌龟则超越兔子，完成比赛，成为货真价实来的乌龟则超越兔子，完成比赛，成为货真价实的冠军。的冠军。等兔子一觉醒来，才发觉它输了。等兔子一觉醒来，才发觉它输了。这个故事给我们的启示是：这个故事给我们的启示是：缓慢但持续的人会赢缓慢但持续的人会赢得比赛。得比赛。故事118我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v故事故事2v兔子因输了比赛而倍感失望，为此他做了些缺失预防工作兔子因输了比赛而倍感失望，为此他做了些缺失预防工作（根本原因解析）。它很清楚，失败是因它太自信，大意，（根本原因解析）。它很清楚，失败是因它太自信，大意，以及散漫。如果它不自认一切都是理所当然的，乌龟是不以及散漫。如果它不自认一切都是理所当然的，乌龟是不可能打败它的。因此，它单挑乌龟再来另一场比赛，而乌可能打败它的。因此，它单挑乌龟再来另一场比赛，而乌龟也同意。这次，兔子全力以赴，从头到尾，一口气跑完，龟也同意。这次，兔子全力以赴，从头到尾，一口气跑完，领先乌龟好几公里。领先乌龟好几公里。v这个故事给我们的启示是：这个故事给我们的启示是：动作快且前后一致的人将可胜动作快且前后一致的人将可胜过缓慢且持续的人。过缓慢且持续的人。v如果在你的工作单位有两个人，一个缓慢，按部就班，且如果在你的工作单位有两个人，一个缓慢，按部就班，且可靠，另一个则是动作快，且办事还算牢靠，那么动作快可靠，另一个则是动作快，且办事还算牢靠，那么动作快且牢靠的人会在组织中一直往上爬，升迁的速度比那缓慢且牢靠的人会在组织中一直往上爬，升迁的速度比那缓慢且按部就班办事的人快。缓慢且持续固然很好，但动作快且按部就班办事的人快。缓慢且持续固然很好，但动作快且牢靠则更胜一筹。且牢靠则更胜一筹。故事219我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v故事故事3v这下轮到乌龟要好好检讨，它很清楚，照目前的比赛方法，它不可能这下轮到乌龟要好好检讨，它很清楚，照目前的比赛方法，它不可能击败兔子。它想了一会儿，然后单挑兔子再来另一场比赛，但是是在击败兔子。它想了一会儿，然后单挑兔子再来另一场比赛，但是是在另一条稍许不同的路线上。兔子同意，然后两者同时出发。为了确保另一条稍许不同的路线上。兔子同意，然后两者同时出发。为了确保自己立下的承诺从头到尾要一直快速前进，兔子飞驰而出，极速奔自己立下的承诺从头到尾要一直快速前进，兔子飞驰而出，极速奔跑，直到碰到一条宽阔的河流。而比赛的终点就在几公里外的河对面。跑，直到碰到一条宽阔的河流。而比赛的终点就在几公里外的河对面。兔子呆坐在那里，一时不知怎么办。这时候，乌龟却一路跚跚而来，兔子呆坐在那里，一时不知怎么办。这时候，乌龟却一路跚跚而来，撩入河里，游到对岸，继续爬行，完成比赛。撩入河里，游到对岸，继续爬行，完成比赛。v这个故事给我们的启示是：这个故事给我们的启示是：首先，辨识出你的核心竞争力，然后改变首先，辨识出你的核心竞争力，然后改变游戏规则以适应（发挥）你的核心竞争力。游戏规则以适应（发挥）你的核心竞争力。v在你的工作单位，如果你是一个能言善道的人，一定要想法创造机会，在你的工作单位，如果你是一个能言善道的人，一定要想法创造机会，好好表现自己，以便让上级注意到你。如果你的优势是从事分析工作，好好表现自己，以便让上级注意到你。如果你的优势是从事分析工作，那么你一定要做一些研究，写一个报告，然后呈送上级。依着自己的那么你一定要做一些研究，写一个报告，然后呈送上级。依着自己的优势优势(专长专长)来工作，不仅会让上头的人注意到你，也会创造成长和进来工作，不仅会让上头的人注意到你，也会创造成长和进步的机会。步的机会。故事320我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v故事故事4v这下子，兔子和乌龟成了惺惺相惜的好朋友。它们一起检讨，两个都这下子，兔子和乌龟成了惺惺相惜的好朋友。它们一起检讨，两个都很清楚，在上一次的比赛中，它们可以表现得更好。所以，他们决定很清楚，在上一次的比赛中，它们可以表现得更好。所以，他们决定再赛一场，但这次是同队合作。它们一起出发，这次是兔子扛着乌龟，再赛一场，但这次是同队合作。它们一起出发，这次是兔子扛着乌龟，直到河边。在那里，乌龟接手，背着兔子过河。到了河对岸，兔子再直到河边。在那里，乌龟接手，背着兔子过河。到了河对岸，兔子再次扛着乌龟，两个一起抵达终点。比起前次，它们都感受到一种更大次扛着乌龟，两个一起抵达终点。比起前次，它们都感受到一种更大的成就感。的成就感。v这个故事给我们的启示是：个人表现优异与拥有坚强的核心竞争力固这个故事给我们的启示是：个人表现优异与拥有坚强的核心竞争力固然不错，但除非你能在一个团队内（与别人）同心协力，并掌控彼此然不错，但除非你能在一个团队内（与别人）同心协力，并掌控彼此间的核心竞争力，否则你的表现将永远在标准之下，因为总有一些状间的核心竞争力，否则你的表现将永远在标准之下，因为总有一些状况下，你是技不如人，而别人却干得蛮好的。团队合作主要就是情境况下，你是技不如人，而别人却干得蛮好的。团队合作主要就是情境（权变）领导，让具备处理某一情境能力（核心竞争力）的人当家做（权变）领导，让具备处理某一情境能力（核心竞争力）的人当家做主。主。v在遭逢失败后，兔子和乌龟都没有就此放弃。兔子决定更拼，并且投在遭逢失败后，兔子和乌龟都没有就此放弃。兔子决定更拼，并且投入更多的努力。在尽了全力之后，乌龟则选择改变策略。人的一生中，入更多的努力。在尽了全力之后，乌龟则选择改变策略。人的一生中，当失败临头时，有时我们需更加努力。有时则需改变策略，尝试不同当失败临头时，有时我们需更加努力。有时则需改变策略，尝试不同的抉择。有时候，两者都要一起来。当我们不再与竞争对手较力，而的抉择。有时候，两者都要一起来。当我们不再与竞争对手较力，而关注如何完成某项任务时，我们会表现得更好。关注如何完成某项任务时，我们会表现得更好。v这，就是竞合，既有竞争又要合作。这，就是竞合，既有竞争又要合作。故事421我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物7.2 21世纪企业竞争的新领域v1.低碳领域的竞争低碳领域的竞争v2.节能领域的竞争节能领域的竞争v3.环保领域的竞争环保领域的竞争v4.清洁生产领域的竞争清洁生产领域的竞争 v5.公益慈善领域的竞争公益慈善领域的竞争v6.企业声誉的竞争企业声誉的竞争7.221世纪企业竞争的新领域1.低碳领域的竞争22我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程师说：“转换信号稳定而不晃动电动车窗开启很稳空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。案例案例福特公司福特公司福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产23我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三个旅行者三个旅行者 三三个个旅旅行行者者同同时时住住进进一一家家旅旅馆馆。早早上上出出门门时时，一一个个旅旅行行者者带带了了一一把把雨雨伞伞，一一个个拿拿了了一一根根拐拐杖杖，第第三三个个则则两两手手空空空空。晚晚上上归归来来时时，拿拿着着雨雨伞伞的的人人淋淋湿湿了了衣衣服服，拿拿着着拐拐杖杖的的人人跌跌的的全全身身是是泥泥，而而空空手手的的人人却却什什么么事事情情都都没没有有。前前两两个个人人都都很很奇奇怪怪，问问第第三三个个人人这这是是为为什什么么。第第三三个个旅旅行行者者没没有有回回答答，而而是是问问拿拿伞伞的的人人，“你你为为什什么么淋淋湿湿而而没没有有摔摔跤跤呢呢？”“下下雨雨的的时时候候，我我很很高高兴兴有有先先见见之之明明，撑撑着着雨雨伞伞大大胆胆的的在在雨雨中中走走，衣衣服服还还是是淋淋湿湿了了不不少少。泥泥泞泞难难行行的的地地方方，因因为为没没有有拐拐杖杖，走走起起来来小小心心翼翼翼翼，就就没没有有摔摔跤跤。”再再问问拿拿着着拐拐杖杖者者，他他说说：“下下雨雨时时，没没有有伞伞我我就就拣拣能能躲躲雨雨的的地地方方走走或或者者是是停停下下来来休休息息。泥泥泞泞难难行行的的地地方方我我便便用用拐拐杖杖拄拄着着走走，却却反反而而跌跌了了跤跤。”空空手手的的旅旅行行者者哈哈哈哈大大笑笑，说说：“下下雨雨时时我我拣拣能能躲躲雨雨的的地地方方走走，路路不不好好走走时时我我细细心心走走，所所以以我我没没有有淋淋着着也也没没有有摔摔着着，你你们们有有凭凭借借的的优优势势，就就不不够够仔仔细细小小心心，以以为为有有优优势势就就没没有有问问题题，所所以以反反而而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。”营销寓言营销寓言三个旅行者营销寓言24我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 营销启示：营销启示：在在营营销销过过程程中中，优优势势是是相相对对的的，只只有有凭凭借借客客观观的的营营销环境创造优势才能够取胜市场。销环境创造优势才能够取胜市场。营销启示：25我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物白雁落网白雁落网 白白雁雁经经常常聚聚集集到到湖湖边边，许许多多白白雁雁常常在在那那里里挑挑选选合合适适的的地地方方栖栖息息。雁雁群群头头领领还还安安排排了了一一只只白白雁雁守守夜夜放放哨哨，看看见见有有人人来来了了就就鸣鸣叫叫报报警警。湖湖区区的的猎猎人人熟熟悉悉了了白白雁雁的的生生活活习习性性。一一到到晚晚上上，他他们们就就有有意意点点亮亮火火把把。放放哨哨的的雁雁看看见见了了火火光光，就就嘎嘎嘎嘎地地叫叫了了起起来来，猎猎人人又又把把火火弄弄灭灭了了。等等到到雁雁群群受受惊惊飞飞起起来来时时，什什么么动动静静也也没没有有了了，雁雁群群又又放放心心地地落落回回原原处处休休息息。这这样样反反复复三三四四次次后后，群群雁雁以以为为是是放放哨哨的的雁雁有有意意欺欺骗骗她她们们，就就都都去去啄啄它它。这这时时，猎猎人人举举着着火火把把向向雁雁群群靠靠近近。放放哨哨的的雁雁怕怕群群雁雁啄啄它它，不不敢敢再再叫叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。营销寓言营销寓言白雁落网营销寓言26我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 营销启示：营销启示：任任何何一一个个企企业业都都会会面面临临着着市市场场的的考考验验，当当竞竞争争对对手手第第一一次次试试探探的的时时候候，企企业业建建立立起起的的预预警警系系统统“放放哨哨的的白白雁雁”起起到到了了作作用用，企企业业严严阵阵以以待待，却却不不见见竞竞争争对对手手有有什什么么反反应应。但但是是经经过过反反复复试试探探之之后后，连连企企业业自自己己也也逐逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。营销启示：27我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 青蛙与老鼠青蛙与老鼠 一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根蝇子把它们连在一起，老鼠终于同意一试。下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜到水底，把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水，泡胀了飘浮在水面上。空中飞过的鹞子正在寻找食物，发现了漂浮的老鼠，就一把抓了起来，相连的绳子把青蛙也带了起来。吃掉老鼠后，意犹未尽的鹞子把嘴又伸向青蛙。在被鹞子吃掉之前，青蛙后悔地说：没想到把自己也给害了。营销寓言营销寓言营销启示：竞争是有规则的，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己已经也踏入失败的门槛。青蛙与老鼠营销寓言营销启示：28我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物7.3企业在竞争中的责任v法律法律责任任反不正当反不正当竞争法争法广义的竞争法是指所有以维护公平竞争为目的、调整与市场相关的所有行业的结构与行为的法律规范的总称，包括反不正当竞争法、反限制性竞争法、反垄断法等；狭义的竞争法仅指反不正当竞争法。v广义的不正当竞争行为包括垄断，泛指一切与市场竞争规则相违背的行为。狭义的不正当竞争行为是指在商业活动中违反诚实信用、公平交易等商业道德的行为；v反不正当竞争法是从狭义上定义不正当竞争行为。7.3企业在竞争中的责任法律责任反不正当竞争法29我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v本报讯本报讯 日前，省工商局在福建红盾网上公布了日前，省工商局在福建红盾网上公布了2005年我年我省查处的几大典型不正当竞争案例。省查处的几大典型不正当竞争案例。v案例一：案例一：v趁职便盗商业秘密趁职便盗商业秘密v2005年年4月，福州市鼓楼区工商局接到福州瑞腾达月，福州市鼓楼区工商局接到福州瑞腾达电子信息有限公司（下称瑞腾达公司）的投诉：沈某原为电子信息有限公司（下称瑞腾达公司）的投诉：沈某原为该公司员工，在瑞腾达公司工作期间负责使用和保管公司该公司员工，在瑞腾达公司工作期间负责使用和保管公司的海外客户资料。根据公司的保密制度及他与公司签订的的海外客户资料。根据公司的保密制度及他与公司签订的保密合同，这些客户资料属商业机密。保密合同，这些客户资料属商业机密。v但沈某利用职权之便，私下与资料中的五家境外客户但沈某利用职权之便，私下与资料中的五家境外客户发生电脑还原卡的贸易往来，经营额折合人民币约发生电脑还原卡的贸易往来，经营额折合人民币约255251元，给公司造成巨大的经济损失。元，给公司造成巨大的经济损失。v处罚：沈某已构成侵犯商业机密的不正当竞争行为，处罚：沈某已构成侵犯商业机密的不正当竞争行为，工商部门责令其停止违法行为，并处罚款工商部门责令其停止违法行为，并处罚款5万元。万元。本报讯日前，省工商局在福建红盾网上公布了2005年我省查处30我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v案例二：案例二：v侵犯注册侵犯注册 v商标商标权权 v2005年年1月，泉州市洛江区工商局接举报后，月，泉州市洛江区工商局接举报后，对泉州洛江新华卫生用品有限公司进行立案调查，对泉州洛江新华卫生用品有限公司进行立案调查，发现该公司发现该公司2005年年1月月6日成立后即开始生产日成立后即开始生产11种品牌的妇用卫生巾，其中种品牌的妇用卫生巾，其中“阳光护士阳光护士”、“现代美现代美”两款产品的名称与他人注册的使用商品两款产品的名称与他人注册的使用商品相同，侵犯了他人的注册商标专用权。相同，侵犯了他人的注册商标专用权。v处罚：工商部门责令当事人改正上述行为，处罚：工商部门责令当事人改正上述行为，没收、销毁侵权产品，并处没收、销毁侵权产品，并处1000元的罚款。元的罚款。案例二：31我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v案例三：案例三：v诱使顾客兑换会员卡诱使顾客兑换会员卡v2005年年5月，龙岩市新罗区工商局接到投诉，月，龙岩市新罗区工商局接到投诉，龙岩市新罗区紫金医药健康商场于龙岩市新罗区紫金医药健康商场于2005年年4月月30日开始，在其商场搞日开始，在其商场搞“五一五一”大放价、降价、大放价、降价、赠送、优惠大酬宾活动，活动内容包括赠送、优惠大酬宾活动，活动内容包括“凭任何凭任何医药超市的会员卡可免费兑换紫金会员卡一张，医药超市的会员卡可免费兑换紫金会员卡一张，并赠送生金源一袋并赠送生金源一袋”。v处罚：紫金医药健康商场的行为，属用不正处罚：紫金医药健康商场的行为，属用不正当手段阻碍他人与竞争对手建立正常的交易关系，当手段阻碍他人与竞争对手建立正常的交易关系，因此被处因此被处1万元罚款。万元罚款。案例三：32我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v例四：例四：v公交车擅自提价公交车擅自提价v2005年年6月，宁德市工商局接到投诉，福鼎市月，宁德市工商局接到投诉，福鼎市 v汽车运输汽车运输有限公司对从福鼎至点头、福鼎至柘荣的车费乱有限公司对从福鼎至点头、福鼎至柘荣的车费乱涨价。在未经市物价局批准的情况下，对乘坐超过涨价。在未经市物价局批准的情况下，对乘坐超过3站站（含（含3站）的消费者，采取补票或强制下车等办法，擅自站）的消费者，采取补票或强制下车等办法，擅自提高一些公交线路的公交车收费标准。提高一些公交线路的公交车收费标准。v处罚：当事人违反了处罚：当事人违反了反不正当竞争法反不正当竞争法和和关于禁关于禁止公用企业限制竞争行为的若干规定止公用企业限制竞争行为的若干规定的规定，依法责令的规定，依法责令其立即停止违法行为，被处罚款其立即停止违法行为，被处罚款10万元。万元。例四：33我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v例五：例五：v导游暗收回扣导游暗收回扣v厦门市秦俑艺术展览有限公司于厦门市秦俑艺术展览有限公司于2005年年5月月1日起，在思明区鼓浪屿三明路日起，在思明区鼓浪屿三明路11号销售秦俑号销售秦俑展览门票时，在账外暗中给予导游回扣。门票票展览门票时，在账外暗中给予导游回扣。门票票面金额为面金额为15元人，导游带游客买票后，公司直元人，导游带游客买票后，公司直接给导游每张门票接给导游每张门票5元的现金回扣。该回扣没有元的现金回扣。该回扣没有入账，也没有形成书面协议。入账，也没有形成书面协议。v处罚：工商部门认为，该公司违反了处罚：工商部门认为，该公司违反了厦门厦门市反不正当竞争条例市反不正当竞争条例，为此作出罚款，为此作出罚款3万元的万元的行政处罚。行政处罚。例五：34我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 2008 2008年年8 8月，月，甲纸厂甲纸厂推出推出“玫瑰玫瑰”牌餐巾纸，每箱牌餐巾纸，每箱价格为价格为3030元元。该品牌投放市场以后，以其低廉的价格，。该品牌投放市场以后，以其低廉的价格，良好的质量赢得广大消费者的青睐。与此同时，良好的质量赢得广大消费者的青睐。与此同时，乙纸厂乙纸厂的的“沙龙沙龙”牌餐巾纸在市场上却无人问津。乙纸厂面对牌餐巾纸在市场上却无人问津。乙纸厂面对严峻的市场形式，作出战略调整，以每箱严峻的市场形式，作出战略调整，以每箱2828元元的价格投的价格投放市场。因乙纸厂的产品质量也不错，很快就赢得了一放市场。因乙纸厂的产品质量也不错，很快就赢得了一定的市场份额。定的市场份额。20092009年年3 3月，月，甲纸厂甲纸厂将产品价格降为将产品价格降为2525元元每箱。于是，双方打起了价格大战。每箱。于是，双方打起了价格大战。20092009年年7 7月，月，乙乙纸厂纸厂为了彻底击垮对手，做出了大胆决定，以低于成本为了彻底击垮对手，做出了大胆决定，以低于成本价的每箱价的每箱1818元元的价格投放市场，并同时优化纸质。的价格投放市场，并同时优化纸质。20102010年年2 2月，乙纸厂凭借其雄厚的实力终于将对手击垮。月，乙纸厂凭借其雄厚的实力终于将对手击垮。20102010年年2 2月月1919日，甲纸厂因产品滞销，资金困难而停产。日，甲纸厂因产品滞销，资金困难而停产。20102010年年3 3月月1515日，甲纸厂向人民法院提起诉讼，状告乙日，甲纸厂向人民法院提起诉讼，状告乙纸厂的不正当竞争行为，并要求赔偿损失。纸厂的不正当竞争行为，并要求赔偿损失。2008年8月，甲纸厂推出“玫瑰”牌餐巾纸，每箱价格35我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v问题：v（1）甲纸厂的诉讼请求是否合理？v（2）什么是不正当压价竞争行为？v（3）经营者从低于成本的价格销售商品对消费者有无影响？问题：36我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物7.3.2伦理责任1.维护职工权益2.诚信经营，维护市场秩序3.保障消费者合法权益4.保护环境案例：雄黄矿周边四成人砷中毒事发湖南，有一家七口人全患癌死亡；吃事发湖南，有一家七口人全患癌死亡；吃新鲜蔬菜要从外地运来新鲜蔬菜要从外地运来7.3.2伦理责任37我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v7.4存在的存在的问题与解决途径与解决途径v主要主要问题：不正当不正当竞争争 恶性性竞争争 过度合作度合作7.4存在的问题与解决途径38我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物企业竞争存在问题的协调手段企业竞争存在问题的协调手段 1.万能万能“博弈博弈”法法（1 1）零和博弈）零和博弈 （2 2）常和博弈）常和博弈 （3 3）变和博弈）变和博弈博弈中博弈的信息至关重要。知己知彼，百战不殆。当你博弈中博弈的信息至关重要。知己知彼，百战不殆。当你与他人对抗、竞争甚至合作时，与他人对抗、竞争甚至合作时，对自己和他人的处境、条件是否清楚，是否有最够的理解对自己和他人的处境、条件是否清楚，是否有最够的理解是至关重要的。是至关重要的。企业竞争存在问题的协调手段万能“博弈”法（1）零和博弈39我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物最简单的博弈模型是两厂商最简单的博弈模型是两厂商两厂商博弈模型两厂商博弈模型 厂商厂商1 1和厂商和厂商2 2，同时面临两个市场机会，同时面临两个市场机会A A和和B B，假设每个厂商都只选，假设每个厂商都只选择一个市场发展机会，即他们的可选策略都是择一个市场发展机会，即他们的可选策略都是A A和和B B。再假设对应于。再假设对应于两厂商的选择，得益情况如图所示：两厂商的选择，得益情况如图所示：（2,2）（3,1）（1,3）（0,0）市场A市场B市场A市场B厂商厂商1厂厂商商2分析：分析：A A市场较大，但开发程度低，只有一家厂商不足以很好的开发这市场较大，但开发程度低，只有一家厂商不足以很好的开发这个市场，因此单独一家在个市场，因此单独一家在A A市场发展只得益为市场发展只得益为1 1，而两家联合开发就能形，而两家联合开发就能形成规模效益，都能得益为成规模效益，都能得益为2 2，B B市场是一个较小但已不需花大力气去开发市场是一个较小但已不需花大力气去开发的市场，因此只有一家厂商的市场，因此只有一家厂商B B在市场时，可得益在市场时，可得益 3 3，但如果两家都挤在，但如果两家都挤在此市场，则都无利可图，得益均为此市场，则都无利可图，得益均为0 0。最简单的博弈模型是两厂商两厂商博弈模型厂商1和厂商2，40我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物企业竞争存在问题的协调手段企业竞争存在问题的协调手段2.“感情感情”源自交流源自交流：企业与竞争者卓企业与竞争者卓有成效的沟通，能增进企业间的了解和信任，有成效的沟通，能增进企业间的了解和信任，消除企业竞争中的一些矛盾和误会，大大增消除企业竞争中的一些矛盾和误会，大大增强企业竞争中的合作氛围，还能使企业与竞强企业竞争中的合作氛围，还能使企业与竞争者及时传递经营信息，使企业间做出更好争者及时传递经营信息，使企业间做出更好的有利于彼此共同发展的决策，还有利于企的有利于彼此共同发展的决策，还有利于企业间及时发现彼此的弱点和不足，通过相互业间及时发现彼此的弱点和不足，通过相互磋商加以改进。磋商加以改进。形式：行业会议、联谊会、请竞争者对手参观企业、印刷品、形式：行业会议、联谊会、请竞争者对手参观企业、印刷品、个人联系、联合活动。个人联系、联合活动。企业竞争存在问题的协调手段2.“感情”源自交流：企业与竞争41我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物企业竞争存在问题的协调手段企业竞争存在问题的协调手段3.做做“结义兄弟结义兄弟”（1 1）组建联盟的形式：合资、研究和开发）组建联盟的形式：合资、研究和开发协议、合作生产营销、价格同盟、相互协议、合作生产营销、价格同盟、相互持股投资。持股投资。（2 2）发展战略联盟的策略：）发展战略联盟的策略：确定合适的联盟伙伴确定合适的联盟伙伴 联盟各方保持必要的弹性联盟各方保持必要的弹性 创造合作的文化氛围创造合作的文化氛围 有效的管理有效的管理 企业竞争存在问题的协调手段3.做“结义兄弟”42我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物企业竞争存在问题的协调手段企业竞争存在问题的协调手段4.与与“狼狼”共舞：共舞：团结就是力量，企团结就是力量，企业间通过纵向兼并或横向联合实行同盟，业间通过纵向兼并或横向联合实行同盟，解放思想，拓宽发展思路，可以扩大企解放思想，拓宽发展思路，可以扩大企业规模，实行规模经济，降低成本，提业规模，实行规模经济，降低成本，提高竞争力，还有利于企业间优势互补，高竞争力，还有利于企业间优势互补，形成综合的竞争优势。形成综合的竞争优势。案例：与“对手”联手企业竞争存在问题的协调手段4.与“狼”共舞：团结就是力量，企43ThankYou!44