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20XX年4月26日目录目录一、简要回顾一、简要回顾XXXX历程历程二、二、0606年年XXXX传播方向传播方向二、二、TVCTVC创作演绎创作演绎关于XXXX口服液是健康元药业集团旗下的主力产品之一，是全国第一个女性保健品，也是女性保健品第一品牌。经过13年发展，XX口服液历年销售稳定在3亿左右。昔日的XX药业也成为以健康元命名的综合性药业集团。目前，集团旗下拥有XX、静心、鹰牌花旗参、丽珠得乐、意可贴、新肤螨灵霜、喜悦洋参等众多知名品牌。XX纵横市场10余年，其所引领的女性保健品市场壮大成100亿元的大市场，而自身品牌价值也不断增长。2004年6月，XX品牌被世界品牌实验室列入2004年中国500最具价值品牌，以37.22亿元人民币的品牌价值排名中国保健品品牌第一位。XX产品XX美容口服液号称女性美容调理专家，由内而外调出肌肤健康美。是选用制首乌、当归、熟地黄、白芍、桃仁、郁金、红花等多种优质中药材、采用先进生产工艺精制而成的纯天然保健食品。草本养方，内调外养，由内而外，调出肌肤健康美。经功能试验证明，具有美容（祛黄褐斑，改善皮肤水分）的保健功能。XX历程1993年3月8日，XX口服液正式上市。由于定位准确，加之三个洋XX广告的传播到位，当年产值就突破了3000万。1995年起“XX”分别选择了当红歌星毛阿敏，然后是陈冲、江美仪等人作形象代言人，再次有力地提升了产品的知名度。1996年，诉求“肌肤健康美，女人真得美”，明确品牌精髓。2000年，由马来西亚名模IRENE演绎十足女人味的品牌新形象，当年销售收入突破3亿元大关。2003年XX口服液十周年，以台湾明星钱韦杉和香港广告模特蒋怡代言，诉求让女人更出色，由成熟的XX拉向更年轻女性，重建“XX”新形象，品牌变得年轻、时尚、充满青春活力。2005年邀请名模林志玲担纲，回归理性诉求，草本养方，内调外养，由内而外，调出肌肤健康美，强化产品利益。XX历程13年来，XX一直在随市场情况而变，这个“变”表现在从变换包装到不断变换代言人。XX经历4次以上的包装更新与工艺革新，广告分别经历了“健康美丽、做女人真好、十足女人味、让女人更出色”这样几个阶段，不仅迎合了不同时期女性心理的变化以及需要，而且也超越竞争对手的同质诉求，延长产品寿命。主要竞争者正大青春宝美容胶囊：中草药保健食品，强调有效消除黄褐斑，以温碧霞代言，诉求“更白、更细、更光滑”。美媛春：补血美容类，强调养血有方，诉求“女人健康就是美”。血尔：补血美容类，诉求“改善贫血，功效持久”，以及“脸色红润我喜欢”的感性表达。维亭：减肥美容类，强调瘦身/美颜/健体三合一，诉求”好身材、好肌肤、好体质“，做三好女人。排毒养颜胶囊：排毒美容类，诉求“排出毒素，一身轻松”，属药准字，主治便秘、痤疮、颜面色斑。小结XX品牌的成长与领导地位的取得，既与市场机遇有关，也与XX不断创新求变有关。XX的广告诉求从最初产品的理性诉求，转向消费者形象塑造（做女人真好/十足女人味/让女人更出色），05年又回归“草本养颜”理性诉求上。对比竞争对手在产品利益上的直接表达，XX的诉求在差异化上要更直接，更具打动力。二、二、0606年年XXXX传播方向传播方向06年包装转变06年年XX新装凸显绿色植物背景新装凸显绿色植物背景新包装请意大利米兰名师设计，以绿色植物为背景，自然清新。新装由红转绿，不止是颜色改变这样简单，而是顺应绿色健康潮流，强化产品核心竞争力，区隔同质竞争之举。新装充分凸显天然草本、中药精华的纯天然特色，强化XX基于草本养方“由内而外，祛斑养颜”的核心利益点。06年传播主张主主张张概概念念强化产品天然草本养颜，重新诠释美是由内而外自然透出来强化产品天然草本养颜，重新诠释美是由内而外自然透出来的肌肤健康美，获取更多女性的认同。的肌肤健康美，获取更多女性的认同。将将“由内而外祛斑养颜由内而外祛斑养颜”的利益感性表达，理性结合感性，的利益感性表达，理性结合感性，因果互动，能够激发购买的冲动。因果互动，能够激发购买的冲动。“草本养颜，绽放女人健康美草本养颜，绽放女人健康美”简洁、易记，朗朗上口，无简洁、易记，朗朗上口，无论是广东市场，还是全国市场，都易为消费者理解和接受。论是广东市场，还是全国市场，都易为消费者理解和接受。草本养颜，绽放女人健康美草本养颜，绽放女人健康美传播主张动感、活力、时尚动感、活力、时尚TONE&MANNER传播对象25岁岁35岁女性消费者岁女性消费者城市白领女性，大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并且大多数偏爱品牌产品，受消费时尚潮流的影响较大。感性但不乏理性，崇尚天然，倾向消费天然绿色产品。预期消费者反应预期消费者反应XX产品很天然，新包装感觉好清新，有机会一定要试试三、三、TVCTVC创作演绎创作演绎换装篇换装篇1515秒秒换装篇15秒目的：新装上市隆重告知目标人群：25岁35岁女性消费者利益：新包装，纯天然（产品主要利益：由内而外，祛斑养颜）品牌风格：浪漫、动感、煽情、节奏现代；体现天然广告执行上的要求：视觉上：浪漫、动感、煽情、有音乐节奏，体现天然（绿色背景），运用包装元素，传递换包装和由内而外，祛斑养颜信息Slogan：简单、上口、易记、传达卖点重要相关诉求：继续沿用XX品牌代言人林志玲作为广告女主角 百 变 篇、在红彤彤的枫叶背景下，林志玲身穿红裙,在镜头前做出缭人的姿态，嗲嗲地说。（清新的背景音乐。）有时我很热情；有时我很热情；、突然林志玲将身上的裙子一扯，露出了里面的一套黄色裙子，背景也马上变成黄色的菊花。有时我很活泼；有时我很活泼；、林志玲又将身上的裙子一扯，露出了里面的一套蓝色裙子,背景也随之变成蓝色的郁金香。有时我很高贵；有时我很高贵；、林志玲又将身上的裙子一扯，露出了里面的一套蓝色裙子,背景也随之变成蓝色的郁金香。有时我很高贵；有时我很高贵；、林志玲又再次将身上的裙子脱了下来，露出了最后一套翠绿的裙子，背景变成清新绿色的竹林。但自然的，才最适合我！但自然的，才最适合我！、特写旧包装的红色XX口服液，林志玲的玉手入画，轻轻将产品的标贴撕去，象换衣服一样露出里面全新的绿色包装设计。XX全新包装，自然绿色，、林志玲在画面前手捧着一盒产品，露出她那招牌的笑容，自信地说。让女人越来越美丽，让女人越来越美丽，越变越精彩！越变越精彩！、企业标版。健康元集团健康元集团 新 生 篇、清新洁净的背景中，是一朵含苞欲放的花朵，青绿色的花蕾被细雨滋润着，画面唯美。（清新的背景音乐。）新生的喜悦新生的喜悦 在滋润中绽放！在滋润中绽放！、细雨停歇，一束柔和的阳光照耀在花蕾上，绿色的花瓣慢慢张开，花蕊中出现身穿性感红裙，闭目盘膝的林志玲。由内而外，由内而外，自然出色。自然出色。、特写柔和的阳光光束照在林志玲娇嫩无瑕的脸上,林志玲开始微微睁开双眼。、林志玲慢慢从花蕊中站了起来，双手舒展，带着那迷人的微笑沐浴在阳光中。、镜头转到俯视，红色的林志玲在绿色的花瓣中的形象化成新包装的标贴设计。全新绿色包装的全新绿色包装的XX口服液，口服液，、镜头从产品上拉开，林志玲在 画面前手捧着一盒产品，露出她那招牌的笑容，自信地说：新生美丽上市！新生美丽上市！、企业标版。健康元集团健康元集团 舞蹈篇1、背景中是XX的红色旧包装,林志玲身穿绿色丝衣从画面端跃出至画中,手甩着袖子,有几颗绿色彩从袖口处飞洒到空中，顿火红色背景中出现了星点般绿色印迹。轻柔的音乐。2、只见林志玲开始在这块场地中舞蹈。伴随着她的甩袖和舞动,红色空间中的绿色越来越多。3、俯拍，林志玲转着圈舞动速度越来越快。有许多绿色彩点从林的丝衣上飞出并洒向四周。原先火红的背景开始变得绿意盎然。音乐节拍跟随舞动 节奏逐渐变快。4、林志玲笑着边转边看着身边的色彩在逐渐变化。丝衣上甩出的绿色彩点在地上化作小草芽.特写生机勃勃的小草芽。5、四周的场景颜色终于完全变成了绿色。（叠化）只见一袭青衣的林志玲，脸上的笑容如花朵一般。她变回轻柔的舞蹈动作，在绿色的背景中舞动。旁白：换一种，好心情！换一种，好心情！音乐恢复到之前的温和节奏。6、此时，背景已经变成XX美容口服液的新包装。林志玲在画面中拿着新包装产品展露经典的笑容。我还是我！我还是我！7、特写产品出现在画面中。旁白：旁白：XX美容口服液，美容口服液，新装上市！新装上市！功能篇功能篇3030秒秒功能篇功能篇30秒秒体现成分：天然草本，中药精华体现功能：由内而外，祛斑养颜风格：直接直白，让人信服美人树篇、在大自然的环境中，一棵类似女人身体的小树在风中摇摆。（清新自然的背景音乐。）、林志玲来到树下，抚摸着小树干皱的树干，对着镜头说。林志玲：女人不保养女人不保养、只见林志玲随意地摇了摇树干，从树上就簌簌地掉下了很多黄叶。就象大树失去营养，就象大树失去营养，、林志玲拿着一片黄叶到脸前，皱着眉头嘟着嘴唇，将树叶扔开了。青春从脸上消失。青春从脸上消失。、林志玲的玉手在一堆枯叶上一拨，面上的枯叶被手带过的风吹开，露出当中的一盒XX新包装口服液。XX口服液，口服液，、特写林志玲的玉手拿着一瓶产品，轻轻一按，瓶子轻易打开。是我保养的秘密武器是我保养的秘密武器 ！、林志玲拿起产品到唇边，做出陶醉滋润状，产品中由天然草本原料组成的有效成分顺着林志玲的脖子进入到身体里。它的天然草本中药精华，它的天然草本中药精华，、（三维）产品的有效成分化作一条闪光的光线，迅速渗透蔓延到枯叶的脉络中，让整片叶子变得翠绿新鲜。能迅速被人体吸收，能迅速被人体吸收，、镜头从林志玲迷人的笑脸上慢慢拉开，只见她坐在 吊住美人树的蔓藤上，在快乐地打着秋千。由内而外，祛斑养颜，由内而外，祛斑养颜，、整棵美人树已经变得绿叶葱葱，树干光滑，犹如一位溪边洗头的美女。保持女人年青态，保持女人年青态，、林志玲欢乐地摆动着，树枝上一片绿叶落了下来，在她美丽的脸前飘落。做个让女人羡慕的女人！做个让女人羡慕的女人！、绿叶飘到产品包装盒上，化成产品盒上的元素，成标版。XX口服液。口服液。、企业标版。健康元集团健康元集团瑜伽篇、（俯视）平静的湖面象镜子一样，湖边是洁白的沙地，沙子上面铺着块又一块大小不一的石头，一位美女行走在当中。（自然空灵的背景音乐。）、这位身穿红裙的美女就是林志玲，她正以瑜伽的平衡姿势缓缓走来。林志玲：青春是短暂的，青春是短暂的，、特写她那赤裸的双足小心翼翼地绕过一块一块的石头,步法缓慢而有节奏。别让年龄成为你美丽的绊脚石。别让年龄成为你美丽的绊脚石。、来到了沙地中间，林志玲停了下来，双腿慢慢盘膝而坐，摆出瑜伽的姿势。关键是要内修外养关键是要内修外养、只见她将右手从平举胸前的左手臂内穿过，举到唇边，头部微微后仰，做出陶醉着喝的姿势。还有每天要喝还有每天要喝、特写她那虚空握着的手上出现了一瓶XX口服液，“啪”的一声，瓶盖被按开。XX口服液！口服液！、很多滴代表产品精华的水滴滴到平静的水面上，其中一滴滴在一片叶子上，其有效成分化作光线蔓延到脉络各处。含有天然的草本中药精华，含有天然的草本中药精华，、叶子化做了林志玲仰望的脸，天上的细雨滴在嫩滑白皙的肌肤上，又从脸上滑落下来。由内而外，由内而外，祛斑养颜，祛斑养颜，、镜头拉开，林志玲在摆着瑜伽 的姿势，在细雨的滋润下，身旁荒芜的沙地上神奇般地长出了青草和小树，将一块块石头掩盖了。让肌肤新生让肌肤新生 ，、林志玲面对着优美的大自然，终于露出了她那特有的迷人的笑容，开心地伸展双臂。让美丽永恒。让美丽永恒。、（俯视）翠绿的草地中，身穿红裙的林志玲就象万绿丛中，绿叶衬托下的一朵娇艳玫瑰。做个让女人羡慕的女人！做个让女人羡慕的女人！、接上镜融到产品包装盒上，化成产品盒上的元素，成标版。XX美容口服液美容口服液、企业标版。健康元集团健康元集团THANKS！
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