房地产消费者市场细分报告ppt课件

华南国际市场研究有限公司华南国际市场研究有限公司房地产消费者市场细分报告房地产消费者市场细分报告华华南国南国际际市市场场研究有限公司房地研究有限公司房地产产消消费费者市者市场细场细分分报报告告2研究背景和研究目的研究背景和研究目的P4市场细分流程简介市场细分流程简介P9研究发现研究发现P19市场细分结构市场细分结构P20细分群体综述细分群体综述P24细分群体特征细分群体特征P37附录附录P80各区块的潜在购房群体构成各区块的潜在购房群体构成P81品牌形象简要分析品牌形象简要分析P86各细分子群体详述各细分子群体详述P93主要内容主要内容2研究背景和研究目的研究背景和研究目的P4主要内容主要内容研究背景与研究目的研究背景与研究目的研究背景与研究目的研究背景与研究目的4研究背景研究背景2019-2019年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究4研究背景研究背景2019-2019年，万科在全国范年，万科在全国范围围内内进进行了一次行了一次调调5研究目的研究目的本次研究主要研究目的是:了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等不同类型客户的购房动机不同类型客户房屋价值需求的排序不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序不同类型客户的区块偏好不同类型客户对房地产品牌的评价5研究目的本次研究主要研究目的是研究目的本次研究主要研究目的是:6研究方法研究方法第一阶段：定性座谈会第二阶段：CATI（电脑辅助电话访问）第三阶段：入户访问样本数组数：3组，每组8人（杭州本地人组/具有杭州户籍的外地人组/不具杭州户籍的外地人组）样本数：500样本数：500样本条件25-45岁购房决策者中高收入(家庭年收入5万以上)欲购房总价/已购房总价40万以上未来2年内有购买商品房的打算或过去1年内在本市已购商品房25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房的意向25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房的意向或过去1年内在本市已购商品房执行时间7月1日-2日7月15-7月30日8月31日-9月25日6研究方法第一研究方法第一阶阶段：定性座段：定性座谈谈会第二会第二阶阶段：段：CATI（电脑辅电脑辅助助电电7潜在购房者占总体的比例潜在购房者占总体的比例潜在购房者比例:上海15%南京21%基数：CATI访问接触到的被访者7潜在潜在购购房者占房者占总总体的比例潜在体的比例潜在购购房者比例房者比例:基数：基数：CATI访问访问接接市场细分方法流程简介市场细分方法流程简介市市场细场细分方法流程分方法流程简简介介9细分步骤细分步骤第一阶段：确定细分变量第一阶段：确定细分变量引入细分变量进行市场细分引入细分变量进行市场细分第三阶段第三阶段:引入细分变量一：家庭收入引入细分变量一：家庭收入,职教职教第四阶段第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周引入细分变量二：家庭生命周期（年龄家庭结构）期（年龄家庭结构）第五阶段第五阶段:引入细分变量三：其他变量引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人（如杭州本地人/外地人）外地人）第二阶段：分离非主体消费第二阶段：分离非主体消费群群:两代情深两代情深9细细分步分步骤骤第一第一阶阶段：确定段：确定细细分分变变量引入量引入细细分分变变量量进进行市行市场细场细分第三分第三10第一阶段：确定细分变量第一阶段：确定细分变量X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3细分变量优先级别家庭收入第一层级细分变量家庭生命周期第二层级细分变量其他细分变量（如是否为本地人等）第三层级细分变量10第一第一阶阶段：确定段：确定细细分分变变量量X1X2X3XX1XX2XX3XX11第二阶段第二阶段:分离出非主体细分群分离出非主体细分群两代情深两代情深 在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者,这群消费者在全国细分研究报告中未有出现,我们把该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9%11第二第二阶阶段段:分离出非主体分离出非主体细细分群分群两代情深两代情深 在此次研究中在此次研究中,出出12第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）分离出A区“务实之家”B区整合分离出C区“富贵之家”注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多，故对务实之家进行了修正，即从多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家实之家注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体万的群体 收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深分离出D区“两代情深”12第三第三阶阶段：使用第一段：使用第一层级层级的的细细分分变变量（收入、量（收入、职职教）分离出教）分离出A区区13第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）青年青年中年中年老年老年无小孩无小孩有小孩有小孩无小孩无小孩有小孩且同住有小孩且同住有小孩但不同有小孩但不同住住无小孩无小孩有小孩且同住有小孩且同住有小孩但不同有小孩但不同住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住和父和父母住母住不和不和父母父母住住X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3家庭生命周期主要考虑年家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构：龄和家庭结构：年龄分：青、中、老年龄分：青、中、老家庭结构分：有无小孩家庭结构分：有无小孩 有没有和父母同住有没有和父母同住13第四第四阶阶段：引入第二段：引入第二层级层级的的细细分分变变量（家庭生命周期）青年中年量（家庭生命周期）青年中年14第四阶段：引入第四阶段：引入“家庭生命周期家庭生命周期”对对B区作进一步细分区作进一步细分注：空白处为不注：空白处为不可能出现的情况可能出现的情况 收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深14第四第四阶阶段：引入段：引入“家庭生命周期家庭生命周期”对对B区作区作进进一步一步细细分注：空白分注：空白15第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX65万元以下5万15万15万以上外地人和本地人范围本地人：杭州户籍，出生在杭州杭州户籍，出生地不在杭州，父母是杭州人外地人：杭州户籍，出生地不在杭州，外地来杭州外地户籍外地人本地人15第五第五阶阶段：引入第三段：引入第三层细层细分分变变量（外地人和本地人）量（外地人和本地人）X1X2X16第五阶段：引入第五阶段：引入“本地人和外地人本地人和外地人”对对“青年之家青年之家”和和“青年持家青年持家”作进一步细分作进一步细分本地人外地人 收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深注：空白处为不可能出现的情况注：空白处为不可能出现的情况16第五第五阶阶段：引入段：引入“本地人和外地人本地人和外地人”对对“青年之家青年之家”和和“青年青年17第五阶段：引入第五阶段：引入“本地人和外地人本地人和外地人”对对“富贵之家富贵之家”作作进一步细分进一步细分富贵之家(本地人)富贵之家(外地人)收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深17第五第五阶阶段：引入段：引入“本地人和外地人本地人和外地人”对对“富富贵贵之家之家”作作进进一步一步第一部分：市场细分结构第一部分：市场细分结构第一部分：市第一部分：市场细场细分分结结构构19杭州房地产市场细分结果（杭州房地产市场细分结果（5大群、大群、13子群）子群）富贵之家（富贵之家（11.4%）富贵之家（本地人）（富贵之家（本地人）（5.4%）富贵之家（外地人）（富贵之家（外地人）（6%）价值观价值观社会新锐社会新锐26.8%望子成龙望子成龙31.8%健康养老健康养老14.6%青年之家青年之家（本地人）：（本地人）：5.2%青年持家青年持家（本地人）：（本地人）：4.2%小太阳：小太阳：16.2%后小太后小太阳：阳：8%孩子三代：孩子三代：7.6%老年一二三老年一二三代：代：9.6%青年之家青年之家（外地人）：（外地人）：5.4%中年之中年之家：家：4.8%务实之家（务实之家（15.4%）青年持家青年持家（外地人）：（外地人）：3.2%两代情两代情深：深：9%为子女买房为子女买房8.8%为父母买房为父母买房0.2%注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老年之家归入经济务实，而是归入了健康养老19杭州房地杭州房地产产市市场细场细分分结结果（果（5大群、大群、13子群）富子群）富贵贵之家（之家（1120细分结果比较：杭州细分结果比较：杭州 vs.全国全国 样本量（个）样本量（个）比例（比例（%）全国比例（全国比例（%）社会新锐社会新锐901824 青年之家5310.612.3 青年持家377.411.7望子成龙望子成龙15931.827.2 小太阳8116.219.5 后小太阳4085.8 孩子三代387.61.9健康养老健康养老7214.412.2 老年一二三代489.61.2 中年之家244.811富贵之家富贵之家5711.420.8务实之家务实之家7715.414.9两代情深两代情深459合计合计500100 99.1杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平，中年之家和富贵之家群体则低于全国比例20细细分分结结果比果比较较：杭州：杭州 vs.全国全国 样样本量（个）比例（本量（个）比例（%）21细分结果比较：杭州细分结果比较：杭州 vs.上海上海 vs.南京南京 样本量样本量（个）（个）杭州比例杭州比例（%）上海比例上海比例 （%）南京比例南京比例（%）购房单价购房单价（杭州）（杭州）购房单价购房单价 （上海）（上海）购房单价购房单价（南京）（南京）社会新锐社会新锐901820.918.4816087925321 青年之家青年之家5310.613.8 8.9794386615588 青年持家青年持家377.47.0 9.5 845990505130望子成龙望子成龙15931.827.9 33.0 831788995459 小太阳小太阳8116.211.4 13.4 837487465726 后小太阳后小太阳4085.9 10.6 791089485220 孩子三代孩子三代387.610.5 9.0 869490385353老年一二三代老年一二三代489.68.8 6.4 910797025890中年之家中年之家244.812.3 10.8 876279145823富贵之家富贵之家5711.49.0 8.4 9577106527166务实之家务实之家7715.413.4 8.2 796170004629两代情深两代情深4597.77.8817183805433平均值平均值-846586895511从细分群体比较来看，杭州的望子成龙比上海高，因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早中年之家低于其他两个城市，因为从人口年鉴得知，45-49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市富贵之家高于其他两个城市，因为杭州私营小业主居多，而且许多外地有钱人也来杭州买房两代情深比例较高，杭州房价高，年青人大多需要父母帮助，而杭州有钱人较多，故为子女买房较多在各群体购房单价方面更接近于上海，购房单价总体均值略低于上海，但明显高于南京21细细分分结结果比果比较较：杭州：杭州 vs.上海上海 vs.南京南京 样样本量（本量（第二部分：细分群体综述第二部分：细分群体综述第二部分：第二部分：细细分群体分群体综综述述23社会新锐（本地青年之家）（社会新锐（本地青年之家）（5.2%）购房行为：购房行为：总价较低：总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水平，集中于41-50万和81-100万 面积偏高：面积偏高：购房总面积（104.52平米）高于总体平均水平，100-109平米和130-139平米相对较多 单价偏低：单价偏低：购房平均单价（7678元/平方米）低于总体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-10000元/平方米 区域偏好：区域偏好：西湖（33）拱墅（24），下城（19）区块偏好：区块偏好：市中心板块（28）文教区（24)钱江新城（20）大关德胜(16%)装修房接受率：装修房接受率：高于 总体水平 户型：户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：房型：偏好二室一厅一卫和 三室二厅二卫土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：交通设施（29.02%）：附近很多处公交路线就教育资源（21.59%）：周边有区重点学校环境设施（21.33%）：周边有大型绿地公园商业设施（19.30%）：附近有大型超市或购物中心 医疗配套（5.52%）：三级医院健身娱乐设施（3.24%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重小区环境，随叫隧到的维修服务，便宜的物业费用，有名气的开发商、好的采光通风，户型好，建筑密度低，有升值潜力群体描述：群体描述：杭州本地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住）家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（84%有大专及以上学历）；家庭年收入低于总体平均水平（9.64万元）；国营国有企业工作居多,大多是一般职员；房款来源受父母资助比例较高 价值观价值观房屋价值观：获得安全感的地方，满足基本生活需要的地方；家庭价值观：注重如何快乐的生活/享受生活，购房动机：购房动机：为了拥有自己的房子，自己准备结婚，对目前的房型不满意23社会新社会新锐锐（本地青年之家）（本地青年之家）（5.2%）购购房行房行为为：土地属性需：土地属性需24社会新锐（外地青年之家）（社会新锐（外地青年之家）（5.4%）群体描述：群体描述：杭州外地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住）家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（52%有大学本科及以上学历,93%大专以上学历）家庭年收入低于总体平均水平（7.65万元）；房款来源中受父母支援的比例较高，私营外资企业工作的较多，中层管理者较多价值观：价值观：房屋价值观：享受生活的乐园，释放工作压力的空间，朋友娱乐聚会的场所，独立生活开始的地方家庭价值观：正处于努力奋斗阶段，生存压力较大购房动机：购房动机：准备结婚，不想一直租房，为了拥有自己的房子购房行为：购房行为：总价偏低：总价偏低：购房总价(77.37万元)，低于总体平均水平，集中于41-60万和121-150万面积偏低：面积偏低：购房总面积（95.56平米）低于总体平均水平，50-69平米和90-99平米相对较多 单价较低：单价较低：购房平均单价（8187元/平方米）低于总体平均水平，7000元/平方米以下相对较多区域偏好：区域偏好：西湖（39），拱墅（22），江干（22）区块偏好：区块偏好：半山板块（26）西湖板块（22）大关德胜（19）九堡，下沙板块（各11）装修房接受率：装修房接受率：高于总体平均水平 户型：户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：房型：偏好二室一厅一卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（28.57%）：周边有区重点学校交通设施（23.57%）：有一些公交路线就商业设施（16.81%）：附近有大型超市或购物中心环境设施（16.68%）：周边有大型绿地公园医疗配套（12.36%）：二级医院健身娱乐设施（2%）：无所谓小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重小区环境，热情服务的保安，楼房建材和配置标准高，空间面积（大的客厅/卧室/阳台/厨房/卫生间)、邻居素质24社会新社会新锐锐（外地青年之家）（外地青年之家）（5.4%）群体描述：杭州外地人）群体描述：杭州外地人25社会新锐（本地青年持家）（社会新锐（本地青年持家）（4.2%）群体描述：群体描述：杭州本地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（33%高中学历，24大专学历，24大学本科学历）；家庭年收入低于总体平均水平（10.88万元）；房款来源依靠父母支援较多；在公司/单位工作的较多，在国营国有企业/集体企业工作较多，大都是中层管理者价值观：价值观：房屋价值观：独立生活开始的地方家庭价值观：关心家庭的和睦，孩子的教育，生活节俭购房动机：购房动机：对目前的房型不满意；子女长大了；为了拥有自己的房子；购房行为：购房行为：总价偏低：总价偏低：购房总价(80万元)，低于总体平均水平，集中于51-80万居多面积偏低：面积偏低：购房总面积（99.76平米）低于总体平均水平，集中在70-89平米和100-109平米 单价偏低：单价偏低：购房平均单价（7845元/平方米）低于总体平均水平，集中在5000-7000元/平米 和9000-10000元/平方米 区域偏好：区域偏好：下城（20），滨江（20）区块偏好：区块偏好：三墩板块（29）滨江一桥（29）滨江四桥（29）城东板块(24%)半山（10）装修房接受率：装修房接受率：高于总体平均水平 户型：户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：房型：偏好三室一厅一卫和三室一厅二卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（26.72%）：周边有区重点学校交通设施（21.22%）：附近有一些公交路线商业设施（18.79%）：小规模的便利店超市环境设施（16.06%）：小区周边没有污染医疗配套（13.79%）：三级医院健身娱乐设施（3.41%）：附近有大型健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重丰富的社区活小区和产品属性需求：注重丰富的社区活动；良好的采光和通风；高素质有修养的动；良好的采光和通风；高素质有修养的小区居民，空间面积（大的卧室小区居民，空间面积（大的卧室/卫生间）卫生间）25社会新社会新锐锐（本地青年持家）（本地青年持家）（4.2%）群体描述：杭州本地人）群体描述：杭州本地人26社会新锐（外地青年持家）（社会新锐（外地青年持家）（3.2%）群体描述：群体描述：杭州外地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（56%大专学历，12本科学历）；家庭年收入明显低于总体平均水平（6.53万元）；房款来源100的需要父母的资助；自己开公司的居多（63），且 6-10人的公司居多价值观价值观房屋价值观：体现生活品味、情调和社会地位的地方，事业成功的标志，让老人安享晚年的地方，朋友聚会的场所家庭价值观：努力奋斗阶段，关心家人事业的发展购房动机：购房动机：为了拥有自己的房子；不喜欢一直租房，父母年龄大了；打算买房和他们一起住购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(120.44万元)，高于总体平均水平，集中于81-100万和120万以上 面积较高：面积较高：购房总面积（128.62平米）高于总体平均水平，130平米以上居多单价较高：单价较高：购房平均单价（9265元/平方米）明显高于总体平均水平，9000-12000元/平米相对较多区域偏好：区域偏好：上城（31），江干（31），下城（19）区块偏好：区块偏好：钱江新城（37）城东板块（31）西湖板块（25）拱北和睦(25%)滨江四桥（25）九堡板块(12%)装修房接受率：装修房接受率：高于总体平均水平 户型：户型：13层及以上的高层 房型：房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：商业设施（32.74%）：附近有大型超市或购物中心教育资源（24.11%）：周边有区重点学校医疗配套（17.35%）：二级医院环境设施（12.63%）：周边有大型绿地公园交通设施（10.97%）：附近有多处公交路线健身娱乐设施（2.2%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重小区的自然环境、物业管理、楼房的建材和配制标准高、空间面积（大卧室/阳台/厨房/卫生间）、体现身份和实力，开发商品牌26社会新社会新锐锐（外地青年持家）（外地青年持家）（3.2%）群体描述：杭州外地人）群体描述：杭州外地人27望子成龙（小太阳）（望子成龙（小太阳）（16.2%）群体描述：群体描述：25岁以上，不与父母同住，有11岁以下小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（55%有大专及以上学历），高中学历（35）；家庭年收入低于平均水平（11.06万元）；房款来源中向亲戚朋友借款比例较高；在私营企业工作或自己开 12人公司的较多，低职业地位的相对较多价值观：价值观：房屋价值观：孩子健康成长的地方，获得安全感的地方家庭价值观：压力沉重，注重节俭奋斗购房动机：购房动机：改善居住条件，两代关系不和谐，小孩的成长购房行为：购房行为：总价偏低：总价偏低：购房总价(83.86万元)，低于总体平均水平，61-80万相对较多面积偏小：面积偏小：购房总面积（98.9平米）低于总体平均水平，相对集中于80109平米单价偏低：单价偏低：购房平均单价（8374.2元/平方米）略低于总体平均水平，7000-10000元/平米相对较多区域偏好：区域偏好：拱墅（27）西湖（29）区块偏好：区块偏好：文教区（30）拱北和睦（25）三墩板块（24）滨江一桥（21）滨江四桥（20）钱江新城（19）蒋村板块（19）装修房接受率：装修房接受率：高于总体平均水平 户型：户型：13层及以上的高层房型：房型：偏好2室1厅1卫和3室2厅1卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（30.58%）：周边有国家或市重点学校交通设施（21.57%）：附近很多处公交路线环境设施（18.14%）：周边无污染 商业设施（14.39%）：小规模的便利店超市医疗配套（12.09%）：二级医院健身娱乐设施（3.23%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重邻居素质，良好的采光和通风，大的卧室、建筑密度低、车位管理，升值潜力27望子成望子成龙龙（小太阳）（小太阳）（16.2%）群体描述：）群体描述：25岁岁以上，不以上，不28望子成龙（后小太阳）（望子成龙（后小太阳）（8%）群体描述：群体描述：25岁以上，不与父母同住，有12-17岁小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较低（39%有大专及以上学历），高中学历（54）；家庭年收入低于平均水平（10.83万元）；房款来源中向亲戚朋友借的比例略高；自己开公司者居多，且较多为12人的公司，低职业地位者偏多价值观：价值观：房屋价值观：一项投资，留给后代的财产，孩子健康成长的地方，享受生活的乐园家庭价值观：注重关心家庭，在杭生活压力大，贷款买房吃亏购房动机：购房动机：小孩成长，被动需求（房子拆迁）改善居住环境购房行为：购房行为：总价偏低：总价偏低：购房总价(77.82万元)，明显低于总体平均水平，6180万居多面积偏小：面积偏小：购房总面积（99.13平米）低于总体平均水平，其中80-89平米和100109平米居多单价偏低：单价偏低：购房平均单价（7910.3元/平方米）低于总体平均水平，50007000元/平米居多区域偏好：区域偏好：西湖（38）上城（14）下城（31），区块偏好：区块偏好：三墩板块（44）文教区（23）西湖板块（23）蒋村板块（23）装修房接受率：装修房接受率：高于总体水平户型：户型：13层及以上的高层 房型：房型：偏好3室1厅1卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（30.02%）：国家或市重点学校环境设施（21.36%）：小区周边没有污染交通设施（19.32%）：周边有一些公交路线 商业设施（17.43%）：附近有大型超市或购物中心医疗配套（9.21%）：二级医院健身娱乐设施（2.66%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重户型结构，空间面积（大的阳台/客厅/卧室/厨房/卫生间）、建筑密度低、安全设施好、不破坏生态的自然环境、有升值潜力、邻居素质、车位管理28望子成望子成龙龙（后小太阳）（后小太阳）（8%）群体描述：）群体描述：25岁岁以上，不与父以上，不与父29望子成龙（孩子三代）（望子成龙（孩子三代）（7.6%）群体描述：群体描述：25岁以上，与父母同住，有17岁以下小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（71%有大专及以上学历）其中本科及以上的22；家庭年收入低于平均水平（9.23万元）；房款来源中受外界资助比例较高；以私营小业主为主，多为310人的公司，多为高职业地位者价值观价值观房屋价值观：让老人安享晚年的地方，全家团圆的地方家庭价值观：事业成功，关心家庭购房动机：购房动机：小孩成长，照顾老人购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(100.89万元)，明显高于总体平均水平，81-120万居多面积较高：面积较高：购房总面积（117.35平米）高于总体平均水平，100-130平米和 150-200平米居多单价较高：单价较高：购房平均单价（8693.8元/平方米）高于总体平均水平，70009000元/平米居多区域偏好：区域偏好：西湖（50），滨江（21）区块偏好：区块偏好：三墩板块（35）拱北和睦（30）蒋村板块（27）滨江四桥（19）装修房接受率：装修房接受率：高于总体水平户型：户型：8层及以上的高层房型：房型：偏好3室1厅1卫、3室2厅2卫和4室2厅2卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（25.17%）：国家或市重点学校环境设施（23.34%）：周边有大型绿地公园交通设施（18.59%）：附近有一些公交路线商业设施（17.54%）：小规模的便利店超医疗配套（12.15%）：二级医院健身娱乐设施（3.21%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重采光和通风，建材和配置标准，丰富的社区活动，小区有大型绿地、交通顺畅、升值潜力、车位管理29望子成望子成龙龙（孩子三代）（孩子三代）（7.6%）群体描述：）群体描述：25岁岁以上，与以上，与30健康养老（老人一二三代）（健康养老（老人一二三代）（8.4%）群体描述：群体描述：年龄3564岁，与父母同住，无小孩或有18岁以上小孩；或者是4564岁无小孩，且不与父母同住家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度中等水平（47%有大专及以上学历），其中大学本科17；家庭年收入明显低于平均水平（8.38万元）；房款来源仲房改补贴较多；在公司/单位/机关工作的较多（多在国营单位和科教文卫工作），此外也有一部分人会自己开公司，多为3-5人公司价值观：价值观：房屋价值观：老人安享晚年的地方，全家团圆的地方，留给后代的一份财产家庭价值观：享受生活，事业成功,关心家庭购房动机：购房动机：照顾老人，改善居住条件购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(101.04万元)，明显高于总体平均水平，集中在80-150万面积较高：面积较高：购房总面积（110.57平米）高于总体平均水平，110-149平米居多单价较高：单价较高：购房平均单价（9107.4元/平方米）明显高于总体平均水平，集中于7000-8000元/平米和9000-12000元/平米区域偏好：区域偏好：西湖（33）拱墅（24）滨江（17）区块偏好：区块偏好：滨江一桥（28）拱北和睦（26）市中心板块（21）蒋村板块（19）装修房接受率：装修房接受率：高于总体水平 户型：户型：7层或7层以内的多层和812层的小高层都较多房型：房型：偏好3室2厅2卫和4室2厅2卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：商业设施（25.11%）：附近有大型超市或购物中心环境设施（19.23%）：小区周边无污染教育资源（18.99%）：周边要有区重点学校 交通设施（18.7%）：无所谓医疗配套（13.21%）：三级医院 健身娱乐设施（4.76%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重物业管理，小区环境（无噪音、无污染、大型绿地），采光和通风，建材配制标准、空间面积（大的客厅/卧室/厨房/卫生间），交通顺畅、开发商品牌30健康养老（老人一二三代）（健康养老（老人一二三代）（8.4%）群体描述：年）群体描述：年龄龄3531健康养老（中年之家）（健康养老（中年之家）（8.4%）群体描述：群体描述：25岁-64岁，不与父母同住，有18-24岁的小孩家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较低（13%有大专及以上学历），其中本科及以上的只有4；家庭年收入低于平均水平（11.15万元）；房款来源除了贷款外向亲戚朋友借的比例较高 ；自己开公司居多 为6-10人的公司 价值观：价值观：房屋价值观：栖身居住，体现生活品味、情调的地方、事业成功的标志家庭价值观：事业成功，享受生活购房动机：购房动机：小孩成长，改善居住条件购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(90.79万元)，高于总体平均水平，61-80万居多面积较高：面积较高：购房总面积（102.88平米）略高于总体平均水平，80-99平米和120-129平米居多单价较高：单价较高：购房平均单价（8762元/平方米）高于总体平均水平，集中于800010000元/平米 区域偏好：区域偏好：拱墅（29）下城（20）区块偏好：区块偏好：钱江新城（29）城东板块（29）市中心板块（25）拱北和睦（25）半山板块（13）装修房接受率：装修房接受率：高于总体水平 户型：户型：8-12层的小高层房型：房型：偏好三室一厅一卫和三室两厅一卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（24.04%）：区重点学校环境设施（23.75%）：周边无污染交通设施（23.18%）：附近有一些公交路线商业设施（14.17%）：小规模的便利店超市（50）医疗配套（12.27%）：三级医院健身娱乐设施（2.58%）：无所谓小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重户型结构，采光通风、空间面积升值潜力，交通顺畅、邻居素质，负责任、热情的保安、小区环境（无噪音、无污染、小区有花草、假山等）31健康养老（中年之家）（健康养老（中年之家）（8.4%）群体描述：）群体描述：25岁岁-64岁岁32富贵之家（本地富贵之家）（富贵之家（本地富贵之家）（5.4%）群体描述：群体描述：杭州本地人，家庭年收入大于25万元家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（66%有大专及以上学历）其中本科及以上35；家庭年收入明显高于总体平均水平（36.25万元）；以私营小业主为主（65自己开公司，公司以3-5人和11-50人的居多价值观价值观房屋价值观：全家团圆的地方，让老人安享晚年的地方、释放工作压力的地方，体现我家社会地位的地方、事业成功的标志、朋友娱乐聚会的场所、独立自由的私密空间家庭价值观：关心家庭和睦，比较有文化气息，认为现在事业很成功购房动机：购房动机：对目前房型不满意，跟风，投资购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(114.46万元)，明显高于总体平均水平，120万以上居多（47）面积较大：面积较大：购房总面积（121.31平米）明显高于总体平均水平，120平米以上较多（55）单价较高：单价较高：购房平均单价（9243.35元/平方米）明显高于总体平均水平，9000元/平米以上居多（50）区域偏好：区域偏好：西湖（49）拱墅（25）区块偏好：区块偏好：拱北和睦（27）文教区（27）滨江一桥（23）三墩板块（12）装修房接受率：装修房接受率：低于总体平均水平 户型：户型：8层及以上的高层，联排别墅 房型：房型：偏好三室一厅一卫和三室两厅两卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：交通设施（22.87%）：附近有公交线路环境设施（21.88%）：周边有大型绿地公园 教育资源（17.98%）：周边有区重点学校 医疗配套（16.17%）：三级医院商业设施（15.26%）：小规模的便利店超市健身娱乐设施（5.84%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重小区环境，物业，良好的采光和通风，好的户型，建筑密度低，得房率高；注重邻居素质，有升值潜力、体现身份地位、交通配套、空间面积（大卧室/客厅）、车位管理32富富贵贵之家（本地富之家（本地富贵贵之家）（之家）（5.4%）群体描述：杭州本地人）群体描述：杭州本地人33富贵之家（外地富贵之家）（富贵之家（外地富贵之家）（6%）群体描述：群体描述：杭州外地人，家庭年收入大于25万元家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较高（64%有大专及以上学历），其中本科及以上占27；家庭年收入明显高于总体平均水平（46.33万元）；以私营小业主为主（83自己开公司，11人以上的公司居多）价值观：价值观：房屋价值观：体现我的生活品味和情调的地方，事业成功的标志，体现社会地位的地方，独享心灵宁静的场所、未来生活的保障家庭价值观：目前最关心如何快乐的生活/享受生活，关心家里人职业/事业的发展，购房动机：购房动机：对目前的房型不满意；为了拥有自己的房子；家庭收入提高了，经济条件好了；目前居住的房子与我身份不符购房行为：购房行为：总价较高：总价较高：购房总价(117.47万元)，明显高于总体平均水平，120万以上 37，81100万 居多面积较大：面积较大：购房总面积（121.03平米）明显高于总体平均水平，120平米以上47，100109平米居多单价较高：单价较高：购房平均单价（9865.34元/平方米）明显高于总体平均水平，9000元/平米以上60%,其中10000-12000元/平米居多区域偏好：区域偏好：江干（61）西湖（21）区块偏好：区块偏好：市中心板块（57）城东板块（37）西湖板块（30）钱江新城（23）装修房接受率：装修房接受率：低于总体平均水平 户型：户型：13层及以上的高层 房型：房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：商业设施（27.19%）：附近有大型超市或购物中心教育资源（20.68%）：周边有区重点学校交通设施（16.97%）：附近有多处公交路线医疗配套（16.56%）：三级医院 环境设施（15.97%）：周边有大型绿地公园健身娱乐设施（2.64%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重空间面积（大卧室/阳台/客厅）、丰富的社区活动、小区环境（小区有大型绿地、假山、水景等）、体现身份和地位、热心亲切的邻居33富富贵贵之家（外地富之家（外地富贵贵之家）（之家）（6%）群体描述：杭州外地人，家）群体描述：杭州外地人，家34务实之家（务实之家（15.4%）群体描述：群体描述：2564岁，岁，家庭年收入小于7万元，中低职教，且不包括购买房价80万以上，高等职业地位的人家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度很低（只有24%有大专及以上学历,其中17为大专学历）；家庭年收入明显低于总体平均水平（4.36万元）；房款来源中外界资助较少；在单位机关工作较多（一般职员居多，大多都是低职业地位）价值观：价值观：房屋价值观：栖身居住，健康安全、生活保障家庭价值观：压力沉重、注重节俭奋斗，还很关心家庭购房动机：购房动机：为了拥有自己的房子；家庭结构变化；子女长大了；为了更好的照顾老人购房行为：购房行为：总价偏低：总价偏低：购房总价(69.66万元)，明显低于总体平均水平，4150和5160万万居多面积偏小：面积偏小：购房总面积（87.62平米）低于总体平均水平，100平米以下70单价较低：单价较低：购房平均单价（7783.8元/平方米）低于总体平均水平，60008000元/平米居多区域偏好：区域偏好：上城（22）拱墅（22）江干（18）区块偏好：区块偏好：拱北和睦（25）文教区（24）城东板块（24）蒋村板块（21）大关德胜（17）装修房接受率：装修房接受率：低于总体平均水平 户型：户型：7层或7层以内的多层 房型：房型：偏好2室1厅1卫 土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（26.73%）：普通中小学校、幼儿园商业设施（19.46%）：附近有大型超市或购物中心 交通设施（18.70%）：附近有一些公交路线医疗配套（16.70%）：二级医院环境设施（15.37%）：周边无污染 健身娱乐设施（3.03%）：无所谓小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：只是略注重满足生活基本需要的空间面积（大的厨房和卫生间）随叫随到的保安、价格便宜的物业费用34务实务实之家（之家（15.4%）群体描述：）群体描述：2564岁岁，家庭年收入，家庭年收入35两代情深（两代情深（9%）群体描述：群体描述：为子女或父母买房的群体家庭背景情况：家庭背景情况：教育程度较低（23大专及以上）高中学历51；家庭年收入低于平均水平（11.71万元）；自由职业者较多，其中大部分都是退休下岗者价值观：价值观：房屋价值观：栖身居住；留给后代的一份财产家庭价值观：贷款买房觉得特别吃亏，注重关心家庭购房动机：购房动机：子女长大了购房行为：购房行为：总价较低：总价较低：购房总价(76.51万元)，低于总体平均水平，集中在6180万面积较小：面积较小：购房总面积（95.27平米）低于总体平均水平，集中于7099平米单价偏低：单价偏低：购房平均单价（8170.6元/平方米）低于总体平均水平，70009000元/平米居多区域偏好：区域偏好：西湖（32）下城（24）滨江（19）区块偏好：区块偏好：西湖板块（36）市中心板块（27）大关德胜（18）装修房接受率：装修房接受率：低于总体水平 户型：户型：7层或7层以内的多层 房型：房型：偏好二室一厅一卫和三室一厅一卫土地属性需求（优先级别递减）：土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（24.12%）：周边有区重点学校 交通设施（22.92%）：附近有 一些公交路线 环境设施（21.21%）：周边无污染 商业设施（19.72%）：小规模的便利店超市 医疗配套（8.72%）：二级医院 健身娱乐设施（3.33%）：无所谓小区和产品属性需求：小区和产品属性需求：注重户型结构，采光通风，建材和配置标准高、负责任服务热情的保安、升值潜力，交通顺畅35两代情深（两代情深（9%）群体描述：）群体描述：为为子女或父母子女或父母买买房的群体房的群体购购房行房行为为第三部分：细分群体特征第三部分：细分群体特征人口背景特征第三部分：第三部分：细细分群体特征人口背景特征分群体特征人口背景特征37各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745年龄%25-29岁21694618-19-734-30-34岁15101149327-716-35-39岁1615-313127441413240-44岁146-36414251311111645-49岁9-3-3-4215293650-54岁14-14-517433083155-59岁8-14-513112091160-64岁4-14-3-159-4均值(单位:岁)40.0229.2939.7632.6140.4636.8447.1350.8946.7337.2949.2数据来源：S3基数:所有被访者老年一二三代、两代情深、中年之家和富贵之家这四个群体的平均年龄较大老年一二三代、两代情深、中年之家和富贵之家这四个群体的平均年龄较大37各各细细分人群人口背景分人群人口背景统计统计特征合特征合计计青年之家青年持家小太阳后小青年之家青年持家小太阳后小38各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745家庭年收入（万元）%3万以下1317221319426-30235万101314-24-11-29757万1381110531313-4116710万2325244046192928-291015万17298333314384-221520万96141410111313-162025万428331146-72530万3-30-30万以上8-70-2均值（单位：万元）12.748.61911.0610.839.2311.158.3841.654.3611.71数据来源：S20基数:所有被访者富贵之家群体家庭年收入明显高于总体平均水平，小太阳、后小太阳、中年之家和两代情深群富贵之家群体家庭年收入明显高于总体平均水平，小太阳、后小太阳、中年之家和两代情深群体次之，务实之家年收入最低，明显低于总体平均水平体次之，务实之家年收入最低，明显低于总体平均水平38各各细细分人群人口背景分人群人口背景统计统计特征合特征合计计青年之家青年持家小太阳后小青年之家青年持家小太阳后小39各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745汽车%拥有汽车3519244438432943661624未来3年内有购车意向2219272421222519231627房款来源%自己配偶的收入和积蓄100100100100100100100100100100100父母子女的支援5365845323624645345953向其他亲戚朋友借1919272321302113181416银行贷款5069594938385055366822单位房改给的补贴5854103-111112拆迁补贴1431-42-数据来源：B15/B16/C26基数:所有被访者富贵之家拥有汽车的比例明显高于其他群体，未来富贵之家拥有汽车的比例明显高于其他群体，未来3年有购车意向的比例也很高年有购车意向的比例也很高在房款来源中，青年持家、孩子三代和青年之家受外界资助的比例较高在房款来源中，青年持家、孩子三代和青年之家受外界资助的比例较高39各各细细分人群人口背景分人群人口背景统计统计特征合特征合计计青年之家青年持家小太阳后小青年之家青年持家小太阳后小40各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745受教育程度%初中或以下12-161085331122027高中/中专/技校/职校3912273554245043345751大专3154383326491330341716大学本科163319211319-172177硕士或以上22-1-34-9-数据来源：B1基数:所有被访者青年之家、青年持家、小太阳、孩子三代和富贵之家的受教育程度较高，中年之家、务实青年之家、青年持家、小太阳、孩子三代和富贵之家的受教育程度较高，中年之家、务实之家和两代情深的受教育程度较低之家和两代情深的受教育程度较低40各各细细分人群人口背景分人群人口背景统计统计特征合特征合计计青年之家青年持家小太阳后小青年之家青年持家小太阳后小41各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745职业%在公司在公司/单位单位/机关里机关里工作工作4769544846434247205538国营/国有企业2614201622254032452165集体企业6810511610-7-私营企业264225262262027-366外资/合资企业2733153428372014362124科教文卫73586121014910-自己开公司自己开公司/做买卖做买卖462338484954504775374012人352536395330332314574435人2617142132402541192922610人2242292453042231711221150人1517141611-940411自由职业自由职业888553865822 退休/下岗/待业24-67-33-5030 销售1825-50100-67-33-数据来源：B3/B4/B8/B9基数:所有被访者社会新锐和务实之家在公司社会新锐和务实之家在公司/机关工作的相对较多，两代情深自由职业较多，其他群体自己开公司相对较多，机关工作的相对较多，两代情深自由职业较多，其他群体自己开公司相对较多，其中富贵之家开其中富贵之家开1150人稍大规模公司的相对较多人稍大规模公司的相对较多41各各细细分人群人口背景分人群人口背景统计统计特征合特征合计计青年之家青年持家小太阳后小青年之家青年持家小太阳后小42各细分人群人口背景统计特征各细分人群人口背景统计特征合计青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年一二三代富贵之家务实之家两代情深基数=所有被访者50053378140382448577745职业地位%高职业高职业4752514844515060751444 高职业地位（公司/单位）233127243132293620320 高层管理者6454554131314 中层管理者16251919232225195116 小业主(5人以上)18131919816211750513 自由职业（包括退休/离休、下岗）685553-65711低职业低职业5348495356495040258656 低职业地位（公司/单位）2338272415111311-5318 一般职员22382721151189-5118 小业主（5人以下）2810192941382930253227 自由职业2-3-8-111数据来源：B3/B4/B8/B9基数:所有被访者富贵之家高职业地位的较多，老年一二三代、社会新锐、孩子三代和中年之家次之，而后小太阳、务实之家富贵之家高职业地位的较多，老年一二三代、社会新锐、孩子三代和中年之家次之，而后小太阳、务实之家和两代情深相对而言低职业地位的较多和两代情深相对而言低职业地位的较多42