服务营销第十四章

第十四章第十四章服服务营销务营销全球化全球化服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授学习目标学习目标了解服务业全球化状况1理解服务业所处的国际环境2掌握全球化服务营销的概念3掌握全球化服务营销的组合策略4了解服务行业的全球化营销5服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授导入案例：导入案例：麦当劳的全球化服务营销这家美国公司在经济衰退中表现不俗。它的秘诀是：迎合国外消费者的口味加上疯狂的营销。麦当劳最近的宣传或许极具美国特色4美元的安格斯汉堡刚刚隆重上市，然而在全球经济衰退中麦当劳业绩最好的却是它的海外店，而非本土店。时局艰难，几乎每个行业的销售额都大幅下跌。在这样的背景下，麦当劳的销售额却仍旧保持增势，这主要得益于其全球扩张的做法。自20世纪90年代末，该公司海外市场的销售额占其总销售额的一半以上。2008年，该公司全球总收入为235亿美元，其中海外市场的销售收入超过60%。虽然麦当劳在美国实力依然强劲，但在这个本土市场上的销售增速已经出现下滑。4月份，麦当劳在美国的可比销售额增长6.1%，但是5月份却骤降至2.8%。与此不同，今年麦当劳的海外市场可比销售额仍然保持6%以上的稳定增速。5月，欧洲市场上涨7.6%，亚太、中东和非洲市场上涨6.4%。服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授在墨西哥，麦当劳推出了McMollettes，就是英式松饼表面加上豆子、奶酪和萨尔萨辣酱。在阿拉伯推出了McArabia，就是鸡肉饼加上大蒜蛋黄酱、蔬菜和阿拉伯式的面包。在澳大利亚推出了用于吐司的蔬菜酱(Vegemite)，在新加坡推出了新式鸡肉粥(ChickenSingaPorridge)。还有在印度推出的用土豆和蔬菜做的McAlooTikki，以及羊肉或者鸡肉味的MaharajaMac。这些产品名称前尽管都带了一个“Mc”，但这并不代表它们都是一样的。麦当劳采取了因地制宜的策略迎合海外消费者，如支持当地的农民和供货商，精心策划的游击式营销宣传。在意大利，麦当劳直接用ParmigianoReggiano满足当地人的口味。ParmigianoReggiano这种牛肉汉堡于2008年9月推出，现在麦当劳的常客们将其称为ParmaReg。这种汉堡用到了在意大利非常受欢迎的ParmigianoReggiano奶酪以及其他具有地方特色的佐料。此外，麦当劳还努力争取意大利农民的支持。所有这些策略使得麦当劳至少在意大利给人的感觉是一个本土品牌。服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授在法国，公众对新推出产品的广泛认可就能看出麦当劳受欢迎的程度。比如2005年推出的PtitPlaisirs系列。“为什么是法国呢?或许是因为法国是美食之国吧。”玛科特杰沃说。他指的是用在PtitPlaisirs产品里的优质原料和特别的香料混合物，以此满足更挑剔的法国消费者。即便就是销售一种传统的美国食物，麦当劳也采用了很多新颖且通常大胆的战术吸引目标受众。在日本，麦当劳从未销售过足尊牛肉堡。2008年11月份，东京的两家麦当劳店一夜之间就刷去了传统的麦当劳标志，而用一堵标有“高级机密”的墙将店围起来，引起了路人的好奇。这两家店藏于高墙里三个星期后，人们终得以一睹尊容。原来这两家店已经改装换面，变成了黑红相间的“汉堡店”，专门销售足尊牛肉堡。麦当劳东京公司发言人纯一川南町将此称为“悬念式营销”。她说：“这种营销是对日本消费者的盲测。我们特别希望吸引那些不吃麦当劳的人。”继改装东京的两家分店之后，麦当劳又在大阪、名古屋和涉谷开了三家大汉堡分店。这三个分店纷纷打破了麦当劳日本店的销售记录。分析师帕尔默表示，麦当劳挺进最艰难市场的决心将会促发麦当劳更多的成功。在这方面，麦当劳赢取疑心最重的英国消费者的努力就是最好的证明。帕尔默说：“英国市场是块难啃的骨头，那里不仅竞争激烈，消费者也最挑剔，但是麦当劳将赢得他们的心。”服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授目录目录服务业的全球化1全球化服务营销2服务行业的全球化营销3服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 服务业的全球化服务业的全球化一、服务的国际贸易一、服务的国际贸易国际服务贸易就是服务的国际交换。按照世界贸易组织在服务贸易总协定中对服务贸易的界定，服务贸易包括四方面的内容：跨境交付(cross-bordersupply)，指从一缔约方境内向任何其他缔约方境内提供服务。服务提供者和消费者都不移动，服务在出口国生产，经过国际间的交易在进口国消费。例如通信、保险、金融等。境外消费(consumptionabroad)，指在一缔约方境内向任何其他缔约方的消费者提供服务。如出境旅游、留学、境外医疗等。服务是在服务提供者实体存在的那个国家(地区)产生的，通过服务消费者的过境移动实现，强调的是服务提供者通过广告、自我推销等形式“引导”消费者到自己的所在地来，并购买(或消费)服务。商业存在(commercialpresence)，指一缔约方在其他缔约方境内建立某种形式的商业机构提供服务，如外资服务企业。商业存在是通过自己的生产要素(人员、资金、服务工具)移动到消费者居住地提供服务而产生贸易。自然人流动(movementofnaturepersons)，指缔约方的自然人在其他任何缔约方境内提供服务，服务消费者往往不是所在国消费者。如外籍教师、律师等以自然人的身份在我国境内提供服务。服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 服务业的全球化服务业的全球化在过去的几十年里，服务业的国际贸易总额一直在不断增长，其中有两个根本的原因：一是许多国家对服务的需求普遍增长；二是全球商品贸易的增长。(一一)服务需求的普遍增长服务需求的普遍增长1.不断增长的服务需求2.服务的专业化3.公共服务业的私有化4.计算机和电信技术的进步(二二)商品国际贸易的增加商品国际贸易的增加服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 服务业的全球化服务业的全球化二、服务业所处的国际环境二、服务业所处的国际环境(一一)政治环境政治环境 (二二)政府政策政府政策 (三三)经济环境经济环境 (四四)社会和文化环境社会和文化环境 (五五)技术环境技术环境 服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节第一节 服务业的全球化服务业的全球化三、服务全球化的形式三、服务全球化的形式(一一)国际贸易国际贸易1.进出口贸易 服务出口是指本国的服务公司向国外居民出售服务。同样，若本国居民从国外购买服务，那就是服务进口。2.特许经营 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、技术、专利、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。3.契约化管理 契约化管理是企业出口的又一种形式，这是指企业具有专业从事某种服务管理的特殊能力。(二二)海外直接投资海外直接投资(三三)联盟联盟服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节 全球化服务营销全球化服务营销一、全球化服务营销的含义一、全球化服务营销的含义全球化服务营销是指对企业的商品和劳务进入母国以外的国家或地区的过程进行规划、定价、促销和引导，满足其他国家或地区消费者或用户的需求，获取企业利润的活动。二、全球化服务营销的阶段二、全球化服务营销的阶段(一一)非直接对外营销阶段非直接对外营销阶段(二二)非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段(三三)经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段(四四)国际市场营销阶段国际市场营销阶段(五五)全球营销阶段全球营销阶段服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授需要注意的是：第一，五个阶段之间可能存在重叠区域；第二，某一企业的不同产品或事业部可能同时处于不同阶段；第三，企业进行国际市场营销并不一定是从第一阶段逐步发展到第五阶段，根据具体市场情况，可以从任何阶段起步；第四，各阶段本身没有绝对的优劣之分，企业的资源及其国际化历史决定了企业国际市场营销适用的阶段。第二节第二节 全球化服务营销全球化服务营销服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节第二节 全球化服务营销全球化服务营销三、全球化服务营销组合策略三、全球化服务营销组合策略(一一)国际市场进入策略国际市场进入策略(二二)服务产品策略服务产品策略(三三)分销与促销策略分销与促销策略(四四)沟通策略沟通策略(五五)价格策略价格策略(六六)人员管理策略人员管理策略(七七)有形展示策略有形展示策略服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第三节第三节 服务行业的全球化营服务行业的全球化营销销一、物流配送企业的全球化营销一、物流配送企业的全球化营销从市场的角度来看，商业活动的日渐国际化对货物、包裹和小型集装箱的全球速递需求正在不断增长，这将使得该行业拥有大量的顾客。顾客的共同需要是获得最可靠而快捷的货物、包裹和单据的传递服务，企业来自哪个国家并不会在竞争中发挥重大的作用，顾客的个性化需求在这个行业也不明显。此外，遍布全球的顾客要求企业有统一的营销信息，故而差异化营销在物流配送这个行业中所起的作用是比较小的。从成本的角度来看，该行业是设备高度密集型的，固定成本很高，而运输包裹的变动成本相对较低，因而全球规模经济的效益非常显著。完善的后台服务对于该行业很重要，因为每一件包裹都需要进行单独的收取、追踪和发送处理。国家、地区的成本差异对于该行业也有着很重要的意义，如果差异很大，企业可以打破价值链并将其分散到不同的国家和地区以降低成本。另外，该行业开发新服务的成本比较低。从政府干预的角度来看，一方面，政府可以把经营权授予或拒绝授予企业的权利将会对企业的全球化产生很大的阻力，另一方面，企业进入国的物流配送企业也可能会对企业的进入设置某种障碍。其他政府因素，如相容的技术标准和共同的营销规范则会有利于这个行业的企业将服务推向全球化。服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授从行业竞争的角度来看，由于规模经济的重要性，该行业里的每个企业都关注着扩张的机会。除了该行业的领导企业外，所有的竞争者常常也是企业重要的竞争者。从技术的角度来看，快速发展的技术，一方面有利于企业降低固定成本，另一方面也有利于企业提供更多的附加服务。二、快餐连锁企业的全球化营销二、快餐连锁企业的全球化营销从市场的角度来看，当今快节奏的生活方式使得快餐食品大受欢迎，进而使得该行业有着巨大的市场。顾客的共同需要是易于获得且便宜的食物。企业来自哪个国家并不会在竞争中发挥重大的作用。从成本的角度来看，食品服务的生产和消费不可分离的特性使得价值链不能够被分解并且需要在每一个地方实施，如麦当劳在进入一个新的国家时总是会尽快地组织当地的供应商。这样，全球规模经济的效益明显不如物流配送企业。另外，食品服务的生产和消费不可分离的特性使得该行业的分销渠道要么是全国性的，要么是地区性的，像物流配送企业那样的全球化渠道是不存在的。第三节第三节 服务行业的全球化营服务行业的全球化营销销服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第三节第三节 服务行业的全球化营服务行业的全球化营销销从政府干预的角度来看，该行业在大多数国家所面临的贸易政策都是比较积极的，尽管也有一些东道国通过进口关税、配额、股权参与等设置了限制条件。另一方面，并不是所有的国家和地区在食品上都有相容的技术标准，而且各地文化、顾客偏好的不同也使得企业需要提供一些专门为当地顾客定制的服务。也就是说，弄清顾客的文化习俗和饮食偏好是企业能够实现经营当地化的一个关键，因而差异化的营销将在该行业发挥很大的作用。仍以麦当劳为例，它在中国香港引进了麦香鸡，在德国引进了啤酒，在印度则引进了素汉堡。从行业竞争的角度来看，该行业的主要竞争对手大都来自美国。美国快餐业的发达导致国内竞争异常激烈，国内市场日渐饱和；此外，美国经济发展的减速也迫使国内的快餐企业期望通过国际扩张来实现销量的增长。值得指出的是，在该行业的竞争过程中，所有的竞争者和顾客并不会对企业产生很大的阻力这一点与物流配送企业完全不同。从技术的角度来看，由于快餐业开发新产品的成本比较低，技术上的新发展似乎并不能对快餐连锁企业提供什么优势。服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第三节第三节 服务行业的全球化营服务行业的全球化营销销三、商业银行的全球化营销三、商业银行的全球化营销一般而言，商业银行进行国际营销的原因主要有以下几种：受银行原有大客户的全球化战略的推动；发现国外市场比本国市场具有更高的利润水平；商业银行需要一个较大数量的顾客基础以获得规模经济；商业银行希望将业务分散于各个市场中以分散风险。因此，商业银行全球化营销活动受以下因素的影响。从市场的角度来看，该行业的目标市场可以分为两类：公司业务和零售业务。前者的顾客期望银行能对复杂的业务进行全球性的协调和传递；而后者则期望银行能为他们提供易办理、易兑现并冠以全球统一名称的旅行支票和信用卡以及全球联网的自动柜员机服务。随着全球经济的发展，该行业的市场正在不断地扩大。从成本的角度来看，技术变革及其所带来的高固定成本的设备，使得该行业全球规模经济的效益非常显著，而这也就成了推动该行业全球化的一个强大因素。从政府干预的角度来看，出于经济和政治的原因，银行业务一直在本国市场上受到严格的管制。这对于该行业的全球化而言是个很大的障碍，但商业银行全球化营销已成为一个必然的趋势。服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第三节第三节 服务行业的全球化营服务行业的全球化营销销从行业竞争的角度来看，该行业的全球化与公司客户的全球化紧密相关。在这里，传统的80/20法则提供了很好的解释。跨国公司就是那20%的客户，他们控制的金融交易量相当大，并且银行向他们提供巨额贷款的机会也很多。基于这些，商业银行间争取跨国公司业务的竞争异常激烈。另一方面，银行覆盖的地理区域越广，就越能表明它对客户业务进行全球性协调和传递的能力。因此，许多有实力的银行都不再局限在一个国家或地区从事经营活动。总的来说，服务机构进行国际化营销，在赢取更多的市场机会的同时也同样会面临风险：服务机构可能无法完全理解外国市场上的消费者偏好，因此无法提供具有竞争力的、有吸引力的产品；服务机构没有很好地理解外国市场中的商业文化，因此无法成功地与本土企业进行交易与竞争；服务机构过低估计了国外市场上的法规限制从而导致没有料到的成本发生；服务机构缺少具有国际经验的管理和执行人员，因而将更容易受到汇率及国际市场经济状况变动的影响。服务营销实务服务营销实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授案例讨论案例讨论国际画廊的成功营销案例国际画廊的成功营销案例 全球化的艺术资源全球化的艺术资源