国美第一商街(完成最后)

国国 美美 第第 一一 商商 街街策策 划划 方方 案案中中 远远 国国 际际 广广 告告 公公 司司COSCO INTERNATIONAL ADVERTISING COMPANY 那么明天就将生活在过去那么明天就将生活在过去!如果今天不着眼未来如果今天不着眼未来1 1、区域优势：京城东部青年路和朝阳北路交汇形成的、区域优势：京城东部青年路和朝阳北路交汇形成的“金十字金十字”区域区域2 2、市场优势：极具消费潜力的中、高端人群，区域板块内消费潜力、市场优势：极具消费潜力的中、高端人群，区域板块内消费潜力 巨大。巨大。3 3、规模优势：国美第一商街、规模优势：国美第一商街1010万米的体量是比较合适万米的体量是比较合适4 4、政策优势：项目处于未来的、政策优势：项目处于未来的“两轴两带多中心两轴两带多中心”城市中心规划计划中。城市中心规划计划中。5 5、品牌优势：国美是一个知名商业品牌，在市场上具有相当的品牌信任、品牌优势：国美是一个知名商业品牌，在市场上具有相当的品牌信任 度和品牌美誉度。度和品牌美誉度。项项 目目 概概 述述我们的解决之道我们的解决之道我们的解决之道我们的解决之道 明确产品定位明确产品定位 制定产品策略制定产品策略 丰富环境配套丰富环境配套 确立推广传播策略确立推广传播策略 整合营销策略整合营销策略 发现问题发现问题发现问题发现问题指导思想不明确指导思想不明确产品自身存在不足产品自身存在不足环境配套不够完善环境配套不够完善形象表现不足以支形象表现不足以支 持销售实现持销售实现 发发 现现 问问 题题 !1.产品商业定位不产品商业定位不 够精确够精确问问问问 题题题题2.产品自身存在不足产品自身存在不足3.环境配套不够完善环境配套不够完善4、推广中形象表现不足、推广中形象表现不足 5、在销售环节还、在销售环节还 有所缺陷有所缺陷 1、车位不足，一方面会影响外部客群消费，限制了车位不足，一方面会影响外部客群消费，限制了产品向周边区域辐产品向周边区域辐射；另一方面，会带来社区交通射；另一方面，会带来社区交通压力，造成社区交通混乱。压力，造成社区交通混乱。2、国美第一城社区内的道路为行车道，而商业区是沿国美第一城社区内的道路为行车道，而商业区是沿街道分布的，街道分布的，这就产生了车行交通空间与步行交这就产生了车行交通空间与步行交通空间之间的区隔问题。通空间之间的区隔问题。3、在商业区内缺少户外休闲区和公共活动区的规划，缺、在商业区内缺少户外休闲区和公共活动区的规划，缺少具有特色的情趣感的街景，无法通过外部环境来少具有特色的情趣感的街景，无法通过外部环境来强化消费体验，同时也不利强化消费体验，同时也不利 整体商业氛围的营造。整体商业氛围的营造。前期产品推广形象较弱，无法与国美前期产品推广形象较弱，无法与国美第一商街的高端产品形象相匹配。销第一商街的高端产品形象相匹配。销售道具缺乏细节，对销售工作的支持售道具缺乏细节，对销售工作的支持力度有所欠缺。力度有所欠缺。销售服务人员在服务过程中存在不足，削弱了项目本身应该带给消费者的消费体验，会影响产品的销售。主题商区划分不够精准，流主题商区划分不够精准，流俗套，使整体商业业态和其他俗套，使整体商业业态和其他中心商业区在表现上趋于雷中心商业区在表现上趋于雷同，缺乏鲜明的特色，无法有同，缺乏鲜明的特色，无法有效吸引客群。效吸引客群。商业区域过于分散，不利于形商业区域过于分散，不利于形成一个统一的商业氛围，且无成一个统一的商业氛围，且无形中增加了管理的难度。室内形中增加了管理的难度。室内面积分割零散，出现的了较多面积分割零散，出现的了较多的畸形户型，影响了商户的购的畸形户型，影响了商户的购买选择，增加了销售的难度。买选择，增加了销售的难度。建筑本身存在硬伤，如，某些建筑本身存在硬伤，如，某些户型的采光问题，电梯数量的户型的采光问题，电梯数量的不足，缺少足够的洗手间等，不足，缺少足够的洗手间等，缺乏人性化的建筑会影响商户缺乏人性化的建筑会影响商户的购买行为。的购买行为。我们的解决之道我们的解决之道一、明确产品定位一、明确产品定位 每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的商铺、每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的商铺、街道也都有自己的个性街道也都有自己的个性,怎样能够让消费者对购物环境有一种怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉良好的感觉？这就取决于我们对商业项目的这就取决于我们对商业项目的准确定位。准确定位。准确的定位是最大的价值体现准确的定位是最大的价值体现!我们将本项目定位为我们将本项目定位为 “复合体验式商业公园复合体验式商业公园”THE SHOPPING PARK说明：市场上首个以说明：市场上首个以“SHOPPING PARK”形式经营的主题商街。形式经营的主题商街。关系等式：商业形态关系等式：商业形态+情感情感+行动行动+商业环境商业环境=复合复合 +环境体验环境体验+服务体验服务体验=体验体验 +社区的环境社区的环境+社区的特点社区的特点=独特的商业环境独特的商业环境 =复合体验式购物公园复合体验式购物公园推广概念：推广概念：“SHOPPING PARK”推广定位推广定位：复合体验式商业公园复合体验式商业公园商业公园（商业公园（shopping parkshopping park）商业公园（商业公园（shopping parkshopping park）在北京是一个崭新的概念，它是充分）在北京是一个崭新的概念，它是充分的利用生活环境、自然环境与商业空间的融合，将消费、休闲、娱乐等的利用生活环境、自然环境与商业空间的融合，将消费、休闲、娱乐等有机的结合在一起，以独特的氛围、优良的环境给消费者在购物之余提有机的结合在一起，以独特的氛围、优良的环境给消费者在购物之余提供一种具有标识性的，高端的，一站式生活、休闲体验。供一种具有标识性的，高端的，一站式生活、休闲体验。英国的英国的“blue waterblue water”就是以商业公园的主题定位，取得了巨大就是以商业公园的主题定位，取得了巨大的成功。的成功。概念诠释概念诠释 何谓复合何谓复合？1 1、商业形态的复合、商业形态的复合 集休闲、购物、集休闲、购物、饮食、娱乐、艺饮食、娱乐、艺 术、服务于一体术、服务于一体 的一站式复合主的一站式复合主 题商业形态题商业形态，3 3、行动的复合、行动的复合 开发商运营动作，开发商运营动作，商铺的运营动作，商铺的运营动作，消费者的消费动作，消费者的消费动作，达到和谐统一。达到和谐统一。2 2、情感的复合、情感的复合 对商业环境的规划、对休闲环境的对商业环境的规划、对休闲环境的 完善，营造良好购物环境，提供良完善，营造良好购物环境，提供良 好服务，强化消费者的消费体验。好服务，强化消费者的消费体验。4 4、商业环境的复合、商业环境的复合借用其它商户带来的人流，借用其它商户带来的人流，借用其它商户的规模优势等。借用其它商户的规模优势等。概念诠释概念诠释概念诠释概念诠释 何何谓谓体体验验？、服务制造体验服务制造体验服务体现在两个方面，服务体现在两个方面，一是丰富消费环境的一是丰富消费环境的氛围；氛围；二二 将礼仪作为提供将礼仪作为提供消费者体验的重要体消费者体验的重要体验点。验点。1 1、环境创造体验环境创造体验依据消费者的消费动线依据消费者的消费动线合理的设置相应的观赏合理的设置相应的观赏区、休息区、交流区、区、休息区、交流区、服务功能区服务功能区等等何谓何谓独特的商业环境？独特的商业环境？具有标志性的具有标志性的 极具人性化的极具人性化的 一站式消费功能一站式消费功能多功能复合的多功能复合的 支持点：支持点：1 1、行为话题、行为话题易于说故事，国外有类似案例，如英国易于说故事，国外有类似案例，如英国BLUE WATERBLUE WATER。2 2、易于操作、易于操作是商业业态是商业业态+公园环境的复合。公园环境的复合。3 3、主题特色、主题特色集购物、娱乐、餐饮、艺术为一身，具有一站式时尚集购物、娱乐、餐饮、艺术为一身，具有一站式时尚体验特色。体验特色。4 4、商业氛围、商业氛围多种业态复合，避免业态招商不好控制的因素。多种业态复合，避免业态招商不好控制的因素。5 5、节省费用、节省费用在包装层面及环境层面进行改变，具有经济性。在包装层面及环境层面进行改变，具有经济性。二、产品的构想二、产品的构想产品开发构想产品开发构想 商区主题的确立商区主题的确立 1 1、时尚购物广场、时尚购物广场 2 2、概念生活馆、概念生活馆 3 3、生活服务区、生活服务区 商业业态的选择商业业态的选择1 1、中型综合商场、中型综合商场2 2、主题式购物中心、主题式购物中心3 3、家用电器商店、家用电器商店4 4、专业用品商店、专业用品商店5 5、综合超市、综合超市6 6、便利店、便利店7 7、餐饮、餐饮 强化环境规划强化环境规划 通过造景运动，通过造景运动，营造社区商务氛围。营造社区商务氛围。完善产品的功能完善产品的功能 1 1、缓解停车位不足、缓解停车位不足 的压力的压力 2 2、有效区隔行车空、有效区隔行车空 间与步行空间的间与步行空间的 距离距离“SHOPPING PARK”购物购物娱乐娱乐艺术艺术餐饮餐饮公园环境公园环境+商家选择商家选择1 1、大型的购物中、大型的购物中心心2 2、以国美家电为、以国美家电为龙头的家居产龙头的家居产业一站式服务业一站式服务链链商家选择商家选择1 1、流行、时尚、名品、流行、时尚、名品类类 包括：高级品牌包括：高级品牌时装店、免税时装店、免税店（）店（）、时尚展览馆、时尚展览馆、数码展览馆数码展览馆(APPLE.SONY)(APPLE.SONY)等等2 2、休闲、娱乐类、休闲、娱乐类 包括：酒吧、咖包括：酒吧、咖啡店、茶馆等啡店、茶馆等商家选择商家选择1 1、餐饮类、餐饮类 包括：中式餐厅、西式包括：中式餐厅、西式餐厅、快餐店等餐厅、快餐店等2 2、休闲、娱乐类、休闲、娱乐类 包括：包括：KTVKTV、桑拿、洗、桑拿、洗浴、俱乐部等浴、俱乐部等3 3、康体、康体 包括：健身中心，美容、包括：健身中心，美容、美体中心，保健中心等美体中心，保健中心等 4 4、生活服务类、生活服务类 包括：银行、邮局等包括：银行、邮局等书店、书店、书吧、书吧、画廊、画廊、艺术展览馆、艺术展览馆、电影院、电影院、音像店、音像店、体育用品专卖体育用品专卖店等店等可与可与798798合合作，设计如美作，设计如美术咖啡馆、小术咖啡馆、小型画廊型画廊（二）商业业态的选择构想（二）商业业态的选择构想1.依据不同的户型特质选择相应业态.2.确保商区统一主题的前提下，采用不同的合理化的业态组合完善商区功能.3.本着“魔方”的布局思想，各业态有着独立的空间与特色，同时各业态之间又互为补充.阳光东魅商业公园在业态上，包括品牌零售、大型餐饮和休闲酒吧、书吧等，形成一套缜密的规划方案，营造舒适品位的休闲生活广场。阳光东魅带给消费者的将是一种精神的交流、汇集与宣泄的场所。面对产品在设计上的不足面对产品在设计上的不足:1.可以利用建筑的可自由分割空间来予以补足可以利用建筑的可自由分割空间来予以补足2.还可以通过丰富所选择的商业形态，还可以通过丰富所选择的商业形态，综合利用各种商业形态在面积要求、综合利用各种商业形态在面积要求、店面要求等方面的差异，来有效的弥补产品在户型设计上的不足。店面要求等方面的差异，来有效的弥补产品在户型设计上的不足。（三）商业环境规划的构想（三）商业环境规划的构想商业环境的理想气氛应该是使人觉得亲切、放松、使人有愉悦的消费心情，而不是商业环境的理想气氛应该是使人觉得亲切、放松、使人有愉悦的消费心情，而不是单纯的行走空间，人在其中流连也会是一种体验和休闲！单纯的行走空间，人在其中流连也会是一种体验和休闲！构想亮点构想亮点1 1、标志性景观、标志性景观2 2、趣味性景观、趣味性景观3 3、主题延续性景观、主题延续性景观(造景运动造景运动)北京大学城市与区域规划系从商品的替代性上说，国外商品种类有150万种，而中国还不到50万种，一般情况下也就20万种。1 1平面规划设计方面。平面规划设计方面。a.a.首先一点是对规模的控制。首先一点是对规模的控制。b.b.还有要结合城市配套设施。还有要结合城市配套设施。c.c.合理规划消费方式、人流、车流、客户、内勤、物流合理规划消费方式、人流、车流、客户、内勤、物流2.2.空间上的限度和引导性。空间上的限度和引导性。3 3强调人性化感受强调人性化感受 景观意境为线索，将消费者与环境融为一体景观意境为线索，将消费者与环境融为一体 1、建议采用开放式布局，空间上下通透，变化丰富；2、建议增加玻璃挑檐，增强通透感，使空间放大；3、购物公园马路建议采用彩色铺砌，与商街氛围融为一体，相得益彰；4、商街部分面积以亲切小尺度划分，使之更具亲和力；5、强调灯光效应，注意街灯与商铺灯光的相互关系，使商街室内外交相辉映；6、商铺以大面积玻璃为主，街柱外墙采用自然石材，搭配造型奇异街灯；7、增大绿化面积，采用半室内绿化，增加植物层次感，提升购物环境品质；SHOPPING PARK SHOPPING PARK 设计要点建议设计要点建议前提：前提：商街“公园”氛围是目前较易实现的情景，而它的收益将大大支撑本案 主题概念，形成新的体验。视觉视觉 VIEW步行步行FOOT遮遮挡挡物物饮食饮食FOOD娱乐娱乐ENTERMENT休息休息REST部分街区示意部分街区示意部分街景示意部分街景示意部分景观示意部分景观示意（四）完善产品的功能 1 1、通过自身挖潜，缓解停车位不足的压力、通过自身挖潜，缓解停车位不足的压力2 2、在商业区内合理设计步行通路、在商业区内合理设计步行通路有效区隔行车空间与步行空间的距离。有效区隔行车空间与步行空间的距离。A、据悉，国美第一城中轴路宽约、据悉，国美第一城中轴路宽约20米左右，同时作为社区路，并不米左右，同时作为社区路，并不 存存在太大交通压力，因此我们建议在中轴路两侧设立临时停车位。在太大交通压力，因此我们建议在中轴路两侧设立临时停车位。B、在时尚购物广场临青年路的一面，我们发现在建筑与马路之间横亘着、在时尚购物广场临青年路的一面，我们发现在建筑与马路之间横亘着一条封闭的绿化带，为消费者带来了极大的不便，限制了商业的经营和发一条封闭的绿化带，为消费者带来了极大的不便，限制了商业的经营和发展。因此我们建议，在时尚购物广场和青年路之间牺牲部分绿化面积，建展。因此我们建议，在时尚购物广场和青年路之间牺牲部分绿化面积，建设开放式广场，并增设停车位，这一方面可以解决停车位缺乏的问题，另设开放式广场，并增设停车位，这一方面可以解决停车位缺乏的问题，另一方面打通了商业设施与交通干道的联系。一方面打通了商业设施与交通干道的联系。C、另外我们还可以通过与交通管理部门协调，争取在本项目社区周边公、另外我们还可以通过与交通管理部门协调，争取在本项目社区周边公路上设立临时停车位。路上设立临时停车位。在整体的步行通路设计中充分考虑人的运动心理，把紧张的运动与放松的在整体的步行通路设计中充分考虑人的运动心理，把紧张的运动与放松的运动了顾客疲劳，延长了顾客在商业区内的停留时间。运动了顾客疲劳，延长了顾客在商业区内的停留时间。同时在人行通道的设计上，要重视相关的人性化设计，如减少台阶的设计同时在人行通道的设计上，要重视相关的人性化设计，如减少台阶的设计(可采用平缓的坡道替代），提供残疾人通道等，在人行通道附近增加景可采用平缓的坡道替代），提供残疾人通道等，在人行通道附近增加景观节点的设置。观节点的设置。在人行通道与行车道之间的区隔上，一方面可以通过采用绿化隔离带，将在人行通道与行车道之间的区隔上，一方面可以通过采用绿化隔离带，将二者区隔开来；另一方面可以通过竖向的变化，使行车道路与人行通道处二者区隔开来；另一方面可以通过竖向的变化，使行车道路与人行通道处于不同高差，在心理上将二者分离开，使行人更有安全感。于不同高差，在心理上将二者分离开，使行人更有安全感。三、制定推广策略三、制定推广策略【产品产品 品牌品牌】【包装包装 产品产品】【传播传播 包装包装】主题主题主题故事化包装包装质感国际化环境环境环境人性化品牌品牌口碑、经验一一、推广要解决的几个问题推广要解决的几个问题“都知道都知道”“吸引来吸引来”“爱逛爱逛”【传播传播】一个主题一个主题(产品定位）产品定位）一个名字一个名字一个推广主张（市场定位）一个推广主张（市场定位）一套视觉系统一套视觉系统一套招商办法一套招商办法一套适合步行的产品设计一套适合步行的产品设计一套一套“五分钟五分钟”休憩的环境设休憩的环境设计计二、二、诉求对象确定诉求对象确定投资前景投投 资资 客客租赁经营者租赁经营者终端消费者终端消费者附带影响对象附带影响对象投资自营者投资自营者辅助诉求对象辅助诉求对象经营前景消费享受主要诉求对象主要诉求对象（购买客群）1.推广原则推广原则2.推广目标推广目标3.推广主线推广主线4.推广主题推广主题5.推广手段推广手段推推广广策策略略“主题性主题性”原则原则“开拓、创新开拓、创新”原则原则“互动式互动式”原则原则“可持续性可持续性”原则原则“效益的最大化效益的最大化”原原则则 销售增长目标销售增长目标 市场拓展目标市场拓展目标 品牌塑造目标品牌塑造目标面对消费者，主要以形象传播为主面对消费者，主要以形象传播为主针对商户，主要以投资价值和经营信心为主针对商户，主要以投资价值和经营信心为主 报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告户外广告户外广告网络广告网络广告公关活动公关活动6.推广组合推广组合7.丰富销售道具丰富销售道具面对消费者，以感性传播吸引为主导面对消费者，以感性传播吸引为主导面对商户，以理性分析为主导面对商户，以理性分析为主导三、推广策略三、推广策略u“主题性主题性”原则原则u“开拓、创新开拓、创新”原则原则u“互动式互动式”原则原则u“可持续性可持续性”原则原则u“效益的最大化效益的最大化”原则原则(一一)、推广原则、推广原则(二二)、推广目标、推广目标1 1、销售增长目标销售增长目标 针对项目目前经营状况，通过推广传播活动，开拓和赢得市针对项目目前经营状况，通过推广传播活动，开拓和赢得市 场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值 最大化，协助开发商获取预期收益。最大化，协助开发商获取预期收益。2 2、市场拓展目标市场拓展目标 通过推广传播活动塑造自身特色，吸引目标客户群，抢占市通过推广传播活动塑造自身特色，吸引目标客户群，抢占市 场份额。场份额。3 3、品牌塑造目标品牌塑造目标 通过推广传播活动，树立项目良好品牌，增强产品的市场认通过推广传播活动，树立项目良好品牌，增强产品的市场认 知度和美誉度，将产品打造为区域内标志性商业旗舰。知度和美誉度，将产品打造为区域内标志性商业旗舰。(三三)、推广、推广主线主线1.针对商户，主要以投资价值和经营信心为主针对商户，主要以投资价值和经营信心为主 2.2.面对消费者，主要以形象传播为主面对消费者，主要以形象传播为主面对经营者经营者，要在专业领域专业领域建立投资信心与经营信心。投资信心与经营信心。面对消费者消费者，要建立SHOPPING PARK的品牌形象品牌形象。品牌形象品牌形象（项目（项目）消费者消费者经营品牌经营品牌（经营者）（经营者）吸引消费者推动项目形象主要以形象传播为主，以主要以形象传播为主，以“shopping parkshopping park”为概念指导，以产品的功能性特为概念指导，以产品的功能性特质质为核心内容，以动态的传播组合形式，实现产品与消费者的互动。用最终的消为核心内容，以动态的传播组合形式，实现产品与消费者的互动。用最终的消费者带动商户费者带动商户面对消费者面对消费者推广表现以推广表现以感性感性的吸引为主导，通过对未来的商业环境和商业氛围的营造，的吸引为主导，通过对未来的商业环境和商业氛围的营造，以以场景化场景化的表现方式，为消费者营造一种身临其境的体验感，从心理上去寻的表现方式，为消费者营造一种身临其境的体验感，从心理上去寻找产品与消费者的共鸣。找产品与消费者的共鸣。“理想有多高，现实就有多美理想有多高，现实就有多美”“将理想幻化为永恒的生活将理想幻化为永恒的生活”推广主线推广主线广告表现广告表现推广主题推广主题针对商户的推广传播，主要以投资价值和经营信心为主，通过对区域消费潜力针对商户的推广传播，主要以投资价值和经营信心为主，通过对区域消费潜力的分析，投资回报率的计算，通过对企业品牌的传播，为商家建立起投资的信的分析，投资回报率的计算，通过对企业品牌的传播，为商家建立起投资的信心。心。面对商户面对商户推广表现在视觉方面突出体现国美第一商街十万平方米的宏大规模和创造第推广表现在视觉方面突出体现国美第一商街十万平方米的宏大规模和创造第一的风范，在文案表现中则以理性的分析为主导，通过产品的有效数据帮助一的风范，在文案表现中则以理性的分析为主导，通过产品的有效数据帮助商户建立投资信心。商户建立投资信心。“积聚经济新动力积聚经济新动力”“进入财富世界进入财富世界”推广主线推广主线广告表现广告表现推广主题推广主题看坤得看坤得:请专门商业经营机购请专门商业经营机购,进进行投资理财方面的面对面的讲行投资理财方面的面对面的讲解解,针对的是中小投资者针对的是中小投资者,没有没有独立的经营理念和经验的人群独立的经营理念和经验的人群和整个装修风格整体要要统一和整个装修风格整体要要统一,可以拿商业户型做讲解可以拿商业户型做讲解,越不好越不好卖越讲解卖越讲解.什么样的户型适合干什么样的户型适合干什么什么,现在有钱人很多现在有钱人很多,但投资但投资意识不强意识不强,那我们国美告诉他怎那我们国美告诉他怎么挣钱么挣钱.六、推广手段六、推广手段综合报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告和公关活动建立起全方位、立体化的传播网络。品牌营销品牌营销销售道具销售道具现场营销现场营销数据库数据库营销营销联合营销联合营销客户关系客户关系营销营销业内关系业内关系营销营销媒体关系媒体关系营销营销平面媒体平面媒体户外广告户外广告网络网络广播广播1.1.以公关活动作为重点传播途径；以公关活动作为重点传播途径；2.2.以报纸广告和户外广告来强化产品形象；以报纸广告和户外广告来强化产品形象；3.3.利用杂志广告来分析产品，通过专业性的建议，拉动购买；利用杂志广告来分析产品，通过专业性的建议，拉动购买；4.4.网络广告以产品信息和销售动态发布为主。网络广告以产品信息和销售动态发布为主。1 1、报纸广告、报纸广告报纸广告只作为推广传播的辅报纸广告只作为推广传播的辅助形式，在特定的时期用以强助形式，在特定的时期用以强化产品形象。化产品形象。发布形式：硬广告发布形式：硬广告发布主题：以投资价值和经营发布主题：以投资价值和经营信心营造为主。信心营造为主。2 2、杂志广告、杂志广告 根据杂志广告的特点，我们可以对产根据杂志广告的特点，我们可以对产品的价值加以详尽的评述，以此来吸品的价值加以详尽的评述，以此来吸引消费者，并利用杂志的专业性和权引消费者，并利用杂志的专业性和权威性来树立消费者信心。威性来树立消费者信心。发布形式：硬广软文发布形式：硬广软文发布主题：以投资价值和经营发布主题：以投资价值和经营信心营造为主。信心营造为主。3 3、户外广告、户外广告 户外广告以户外路牌为主，主户外广告以户外路牌为主，主推形象传播。推形象传播。户外是一种长线推广形式，在户外是一种长线推广形式，在推广传播中，利用户外主推品推广传播中，利用户外主推品牌和产品核心价值点，树立产牌和产品核心价值点，树立产品形象和品牌美誉度。品形象和品牌美誉度。、网络广告、网络广告 利用网络流量大、受众面广、时利用网络流量大、受众面广、时效性强的特性，以产品的信息性效性强的特性，以产品的信息性发布为主。发布为主。选择门户网站的专业版块或专业选择门户网站的专业版块或专业网站，将产品的详细信息和实时网站，将产品的详细信息和实时销售动态及时的传播给受众，促销售动态及时的传播给受众，促进与客户的沟通。进与客户的沟通。5 5、公关活动、公关活动专业研讨会和论坛，针对专业研讨会和论坛，针对产品的价值点进行深入的产品的价值点进行深入的探讨探讨,找出宣传点找出宣传点,进行大进行大量炒做。量炒做。建议建议:顶盛顶盛:到山西和温州到山西和温州开推介招商会开推介招商会,在北京进在北京进行软文炒做行软文炒做.在销售前期在销售前期召开一次召开一次大型的产大型的产品招商会品招商会,。销售集中放量时销售集中放量时在销售过程中在销售过程中 不定期的开展展示活动：不定期的开展展示活动：针对产品特点和前景针对产品特点和前景反复举办定向行业推介反复举办定向行业推介会，并推出投资说明会会，并推出投资说明会积累一定成交量后积累一定成交量后 组建商业联合会，组建商业联合会，聚集商户定期举聚集商户定期举办联谊或商务活办联谊或商务活动。动。推动轴线阻隔攻击阶段阻隔攻击阶段地段概论地段概论（亮相预热）（亮相预热）引导系统引导系统 现场包装现场包装 数据库直投数据库直投启动攻击阶段启动攻击阶段地段概论地段概论（开盘阶段）（开盘阶段）户外广告户外广告 产品推介产品推介 制造声势制造声势 短兵相接阶段短兵相接阶段产品主义产品主义（热销期）热销期）PRPR公关公关产品推介产品推介媒体推广媒体推广强化攻击阶段强化攻击阶段 实景攻击实景攻击（企业进驻）（企业进驻）媒体推广媒体推广 销售策略销售策略（七）推广组合（七）推广组合阻隔攻击阶段阻隔攻击阶段：核心攻击点：销售现场中心核心攻击点：销售现场中心 区位概念的营造区位概念的营造 阶段目的：实现对项目品牌形象的基础建设及形象整合，并阶段目的：实现对项目品牌形象的基础建设及形象整合，并 实现产品基本信息的传达。实现产品基本信息的传达。攻击战术：攻击战术：1 1、统一形象，启动市场全方位视觉控制。、统一形象，启动市场全方位视觉控制。2 2、完善现场包装，实现现场展示攻击。、完善现场包装，实现现场展示攻击。3 3、建立完善的指示系统，圈定市场客户资源。、建立完善的指示系统，圈定市场客户资源。4 4、软文炒作，实现市场预热，打造区位优势。、软文炒作，实现市场预热，打造区位优势。5 5、完善销售道具，为销售工作提供支持。、完善销售道具，为销售工作提供支持。6 6、启动网络宣传，进行实时信息发布、启动网络宣传，进行实时信息发布 7 7、面对大中型城市，开展异地推介会，拓展营、面对大中型城市，开展异地推介会，拓展营 销。销。启动攻击阶段：启动攻击阶段：核心攻击点：凸现区位优势和投资潜力分析核心攻击点：凸现区位优势和投资潜力分析 阶段目的：发动第一攻击波阶段目的：发动第一攻击波 攻击战术：攻击战术：1 1、启动户外媒体，掌控市场，锁定目标客户群。、启动户外媒体，掌控市场，锁定目标客户群。2 2、召开大型市场招商会，引发市场的关注点，吸引、召开大型市场招商会，引发市场的关注点，吸引 投资者。投资者。3 3、报广炒作，形成市场焦点，打造产品的形象。、报广炒作，形成市场焦点，打造产品的形象。4 4、软文炒作，深度解读产品，以产品利益点打动目、软文炒作，深度解读产品，以产品利益点打动目 标客群。标客群。5 5、GolfGolf大赛，组织具有代表性的高端客户群举办高大赛，组织具有代表性的高端客户群举办高 尔夫比赛，实现高层推介。尔夫比赛，实现高层推介。短兵相接阶段：短兵相接阶段：核心攻击点：产品细节和产品内涵核心攻击点：产品细节和产品内涵 阶段目的：使目标客户群更多、更详细的理解产品阶段目的：使目标客户群更多、更详细的理解产品 攻击战术：攻击战术：1 1、媒体推广，报广低频率打形象，杂志集中解读产品、媒体推广，报广低频率打形象，杂志集中解读产品 2 2、定向行业推介会，针对专属行业召开专项推介会、定向行业推介会，针对专属行业召开专项推介会 3 3、在适当的市场时机，举办与知名品牌的签约仪式，确、在适当的市场时机，举办与知名品牌的签约仪式，确 立产品地位，利用知名品牌进行市场号召立产品地位，利用知名品牌进行市场号召 4 4、在特定时期，利用事件开展销售促进活动、在特定时期，利用事件开展销售促进活动强化攻击阶段：强化攻击阶段：核心攻击点：打造现场形象，利用成交商户带动销售核心攻击点：打造现场形象，利用成交商户带动销售 阶段目的：使目标客户群更多、更详细的理解产品阶段目的：使目标客户群更多、更详细的理解产品 攻击战术：攻击战术：1 1、媒体推广，报广低频率强化形象，总结产品、媒体推广，报广低频率强化形象，总结产品 2 2、利用知名企业进驻举办活动、利用知名企业进驻举办活动 3 3、成立国美第一商街名商联合会，定期举办联谊、成立国美第一商街名商联合会，定期举办联谊 会或商务活动会或商务活动（八）丰富销售道具（八）丰富销售道具 现有销售道具在细节上还有所欠缺（例如，产品户型图中缺现有销售道具在细节上还有所欠缺（例如，产品户型图中缺少相关数据和位置示意图等），在接下来的工作中我们将针对这少相关数据和位置示意图等），在接下来的工作中我们将针对这一问题进行改进，确保销售道具的准确性和功能性，同时，在设一问题进行改进，确保销售道具的准确性和功能性，同时，在设计风格上要保证与产品形象相匹配。计风格上要保证与产品形象相匹配。营销推广建议营销推广建议 1 1、在销售服务指导模式上，引入体验式营销的营销概念、在销售服务指导模式上，引入体验式营销的营销概念 2 2、包装销售现场、包装销售现场 3 3、规范销售服务人员的行为、规范销售服务人员的行为 4 4、规范保安、保洁等其他相关服务人员的形象。、规范保安、保洁等其他相关服务人员的形象。5 5、丰富销售手段，适当加入对销售促进活动的运用、丰富销售手段，适当加入对销售促进活动的运用媒媒 体体 策策 略略 第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段：巩固巩固 产品导入期产品导入期 持续时间：持续时间：持续时间：持续时间：20052005年年8 8月至月至20052005年年1212月月 阶段目的：阶段目的：阶段目的：阶段目的：整合商业街商业价值，打造知名品牌效应整合商业街商业价值，打造知名品牌效应 整合手段：整合手段：整合手段：整合手段：以销售中心及施工现场做各宣传着重点以销售中心及施工现场做各宣传着重点 手段手段1 1、统一形象统一形象 整合全方位视觉控制，做到形象统一整合全方位视觉控制，做到形象统一 手段手段2 2、动线封杀动线封杀 指示系统建立，率先抢占区域客户资源指示系统建立，率先抢占区域客户资源 手段手段3 3、媒体宣传媒体宣传 巩固产品导入期，强化产品品牌形象巩固产品导入期，强化产品品牌形象 手段手段4 4、软文炒作软文炒作 利用软文进行市场预热，营造利用软文进行市场预热，营造“国美第一商业街国美第一商业街”地地段段 概念概念 手段手段5 5、销售道具销售道具 完善一切销售道具，全面协助销售工作完善一切销售道具，全面协助销售工作 第二阶段：第二阶段：第二阶段：第二阶段：产品成长期产品成长期 持续时间：持续时间：持续时间：持续时间：20062006年年1 1月至月至20062006年年5 5月月 阶段目的：阶段目的：阶段目的：阶段目的：“国美第一商业街国美第一商业街”商业价值的进一步挖掘，注重对产品细商业价值的进一步挖掘，注重对产品细节节 的描述。的描述。整合手段：整合手段：整合手段：整合手段：以平面和电视广告传播着重点，附以软宣以平面和电视广告传播着重点，附以软宣 手段手段1 1、平面宣传平面宣传 加大媒体宣传力度，增加对商业街中商业价值的加大媒体宣传力度，增加对商业街中商业价值的 推广及精神延伸及消费体验感受，扩大市场影推广及精神延伸及消费体验感受，扩大市场影 响，全方位控制市场。响，全方位控制市场。手段手段2 2、电视广告电视广告 引出国美第一商业街，进行产品诱导，形成口碑引出国美第一商业街，进行产品诱导，形成口碑 传播。传播。手段手段3 3、软文炒作软文炒作 充分配合公关活动，进行即时性新闻报道。充分配合公关活动，进行即时性新闻报道。手段手段4 4、名人代言名人代言 吸引媒体观注，提升品牌形象。吸引媒体观注，提升品牌形象。第三阶段：第三阶段：产品成熟期产品成熟期持续时间：持续时间：20062006年年6 6月至月至20062006年年1212月月阶段目的：阶段目的：“国美第一商业街国美第一商业街”品牌的延续和价值整合品牌的延续和价值整合 整合手段：以网络软宣为着重点，针对公关活动进行跟踪报道整合手段：以网络软宣为着重点，针对公关活动进行跟踪报道 手段手段1 1、平面宣传平面宣传 适当删减报纸的宣传力度，延续前期市场影响适当删减报纸的宣传力度，延续前期市场影响 手段手段2 2、户外广告户外广告 继续打造品牌价值，定期更换广告表现，进行形象延伸。继续打造品牌价值，定期更换广告表现，进行形象延伸。手段手段3 3、网络媒体网络媒体 利用网络宣传商业街的动向利用网络宣传商业街的动向 手段手段4 4、网站论坛网站论坛 建立业主论坛，发布即时商业街信息建立业主论坛，发布即时商业街信息 手段手段5 5、软文炒作软文炒作 针对公关活动进行跟踪报道针对公关活动进行跟踪报道六、媒体与活动的配合六、媒体与活动的配合 结合整体策划方案的推广策略，公关活动在推广中占据了主导地位，结合整体策划方案的推广策略，公关活动在推广中占据了主导地位，媒介策略会根据公关活动的推出，做一系列的媒体调整，并把活媒介策略会根据公关活动的推出，做一系列的媒体调整，并把活 动的宣传重点放在软性宣传上面，这样即考虑到了目标客群的接受动的宣传重点放在软性宣传上面，这样即考虑到了目标客群的接受习惯，同时也有助于产品品牌的提升。习惯，同时也有助于产品品牌的提升。广告表现国美第一商业街报广系列一国美第一商业街报广系列一国美第一商业街报广系列一国美第一商业街报广系列一国美第一商业街报广系列二国美第一商业街报广系列三国美第一商业街报广系列三国美第一商业街报广系列三国美第一商业街报广系列三部分销售工具示意部分销售工具示意部分销售工具示意部分销售工具示意部分销售工具示意部分销售工具示意情感的力量是人类最伟大的力量。情感的力量是人类最伟大的力量。哲人卡莱尔说过：哲人卡莱尔说过：“人类的思想是行为的根源，人类的人类的思想是行为的根源，人类的情感是思想的根源。情感是思想的根源。”当我们赋予建筑情感的希冀，建当我们赋予建筑情感的希冀，建筑就不再是凝固的居住符号；当建筑融入了对人的情感筑就不再是凝固的居住符号；当建筑融入了对人的情感后，建筑也不再只是家的形式后，建筑也不再只是家的形式!演示完毕谢谢