品牌战略、传播与管理

品牌：战略、传播与管理一、认识：品牌战略的沿革 1、西方品牌战略的沿革 自发时代自发时代 自觉时代：大卫自觉时代：大卫 奥格威奥格威 信息时代：头脑型企业与肢体型企业信息时代：头脑型企业与肢体型企业 无形控制有形无形控制有形结论：农业时代竞争土地农业时代竞争土地工业时代竞争机器工业时代竞争机器信息时代竞争品牌信息时代竞争品牌2、中国品牌战略的沿革（1 1）杂牌与杂牌的混战：八十年代）杂牌与杂牌的混战：八十年代 无品牌时代无品牌时代盲目品牌时代盲目品牌时代（2 2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代彩电行业分析彩电行业分析彩电行业分析彩电行业分析啤酒行业分析啤酒行业分析啤酒行业分析啤酒行业分析烟草行业分析烟草行业分析烟草行业分析烟草行业分析药品行业分析药品行业分析药品行业分析药品行业分析汽车行业分析汽车行业分析汽车行业分析汽车行业分析（3 3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初国际竞争国内化国际竞争国内化国际竞争国内化国际竞争国内化国内竞争国际化国内竞争国际化国内竞争国际化国内竞争国际化 联想收购联想收购联想收购联想收购IBMIBMIBMIBM事业部事业部事业部事业部 国际汽车业全线登陆中国国际汽车业全线登陆中国国际汽车业全线登陆中国国际汽车业全线登陆中国二、界定：品牌构成的五大要素识别识别个性个性设计设计注册注册信心信心品牌品牌1、设计：品牌的基础春兰、健民、雅戈尔春兰、健民、雅戈尔埃克森、朗讯埃克森、朗讯珠峰圣茶、望江宾馆（珠峰圣茶、望江宾馆（WJWJ）好日子、海澜好日子、海澜2、注册：品牌的保障同仁堂、青岛啤酒同仁堂、青岛啤酒豪门豪门西门子恶意抢注事件西门子恶意抢注事件3、个性：品牌的风格水产品：水产品：水产品：水产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉椰树、丈八龙泉椰树、丈八龙泉椰树、丈八龙泉彩电产品彩电产品彩电产品彩电产品:长虹、康佳、长虹、康佳、长虹、康佳、长虹、康佳、TCLTCLTCLTCL、创维、创维、创维、创维、海尔、海信、厦华海尔、海信、厦华海尔、海信、厦华海尔、海信、厦华4、信心：品牌的承诺奔驰事件奔驰事件安达信事件安达信事件安然事件安然事件5、识别：品牌的本质经验判断时代的结束经验判断时代的结束品牌是一种生活方式品牌是一种生活方式三、定位：品牌战略与个性1、品牌的4种形态（1 1）广义形态：）广义形态：区域与城市品牌区域与城市品牌文化人格差异研究深圳研究（2 2）标准形态：企业品牌）标准形态：企业品牌（3 3）延展形态：组织品牌）延展形态：组织品牌大学、媒体、医院、大学、媒体、医院、社团、论坛、奖项等社团、论坛、奖项等水木清华水木清华9090年年与品牌核心价值与品牌核心价值（4 4）狭义形态：个人品牌）狭义形态：个人品牌代表人：如总统代表人：如总统 全员品牌全员品牌职业生涯规划职业生涯规划2、品牌战略个性（1）多元化与专业化多元化不是绝对的多元化不是绝对的多元化不是绝对的多元化不是绝对的专业化是绝对的专业化是绝对的专业化是绝对的专业化是绝对的专业化是多元化的基础专业化是多元化的基础专业化是多元化的基础专业化是多元化的基础越是多元化越需专业化越是多元化越需专业化越是多元化越需专业化越是多元化越需专业化忠告：忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂（2 2）规范化与个性化）规范化与个性化 大小企业的本质差异 质量重于速度（大企业的必然代价）非规范化的超越 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争（3 3）绝对化与相对化）绝对化与相对化自己有什么与他人没什么（太阳理论）自己有什么与他人没什么（太阳理论）适合比优秀更重要 机会只会降临有准备的头脑 垃圾是放错地方的宝藏“两个猎人理论”与“两个海盗理论”3、品牌延伸春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸决定品牌延伸的三个要素：决定品牌延伸的三个要素：品牌强势度产品相关性市场复杂性品牌延伸4 4、品牌老化与品牌创新、品牌老化与品牌创新“霞飞霞飞”分析分析顺德板块的思考顺德板块的思考四、领袖：品牌的灵魂人物1、中国的三代企业家假设 80 80年代：政治背景的改革家年代：政治背景的改革家 90 90年代：专业背景的儒商年代：专业背景的儒商 21 21世纪：职业背景的经理人世纪：职业背景的经理人2、价值观整合理念理念共同理念的提炼不同理念的整合层次层次小老板竞争聪明中老板竞争远见大老板竞争人格魅力3、领袖的时间表慰问员工CEO言而有信行业交流顾问咨询小鬼当道名流交际专业学习首尾呼应突击值班接受采访修养盘点市场考察4、管理关系与企业动力决策力决策力贤、能、工、智贤、能、工、智授权授权“驴磨结构驴磨结构”理论理论5、品牌管理技巧探讨 细节决定成败细节决定成败 内圈用德、外圈用才内圈用德、外圈用才 赛马、护牛、哄猪、打狗赛马、护牛、哄猪、打狗五、过程：品牌战略的程序管理1 1、品牌调查、品牌调查品牌调查内容（三名五度）名牌名牌 名人名人 名企名企 知名度知名度 美誉度美誉度 联想度联想度 指名度指名度 忠诚度忠诚度品牌调查方法：定性与定量 经验的方法经验的方法 测验的方法测验的方法 实验的方法实验的方法2、品牌策划品牌策划内容品牌策划内容品牌理念品牌理念品牌性格品牌性格品牌规范品牌规范品牌视觉品牌视觉品牌传播品牌传播品牌策划机构医生或保健顾问医生或保健顾问国际化与本土化国际化与本土化麦肯锡实达事件奥美21世纪事 件交融与优势互补交融与优势互补“理发师理论理发师理论”与与“外科医生理论外科医生理论”站位站位3、品牌推广品牌宣言品牌宣言品牌监控与调整品牌监控与调整六、品牌的营销传播管理1 1、终端创新、终端创新终端资源配置整合终端资源配置整合深度分销体系深度分销体系2 2、渠道再造、渠道再造渠道的价值渠道的价值如何进行渠道的再造如何进行渠道的再造3、服务价值的提升同质化时代的差异性同质化时代的差异性服务源自换位思考服务源自换位思考七、品牌的人际传播管理1、人际传播主体：做品牌首先做人主体性意识主体性意识角色角色心态心态2、人际传播手段主语言与副语言主语言与副语言卡耐基人际传播技巧卡耐基人际传播技巧3、人际传播客体人际传播客体的差异性人际传播客体的差异性人际关系的结构与创新人际关系的结构与创新八、品牌的大众传播管理1、广告品牌：广告的起点与终点品牌：广告的起点与终点品牌：广告的起点与终点品牌：广告的起点与终点广告创意的品牌原则广告创意的品牌原则广告创意的品牌原则广告创意的品牌原则广告推广的品牌监控广告推广的品牌监控广告推广的品牌监控广告推广的品牌监控2、公关 宣传与交际 进攻与防御 建设、强化、矫正 社会、征询、服务六点忠告：眼界决定境界思路决定出路定位决定地位理念决定道路性格决定命运细节决定成败结论：品牌是复杂的社会系统工程（冰山理论）导师简介 余明阳，1964年出生，浙江省余姚市人。上海交通大学品牌战略研究所所长，上海交通大学管理学院教授、博士生导师。深圳大学双聘教授，华中科技大学、中山大学、东华大学（中国纺织大学）、西南交通大学等8所大学客座教授。n学历：1979年起先后攻读并毕业于浙江大学哲学系（学士）、复旦大学管理学院（硕士、博士、博士后）、北京大学光华管理学院（博士后）。n兼职：联合国国际信息科学院（IIA）院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公关协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、广东省公关学会副会长、广东省广告协会顾问、深圳市CIS应用学会主席、深圳市管理咨询行业协会常务副会长、深圳市政协委员。科研科研：出版专著、合著、译著，主编部颁教材、全国自考教材、高校专业教材共68种；主编学术丛书2套；发表权威期刊、核心期刊论文130多篇；曾被人民日报、光明日报、新华文摘及中国人民大学报刊复印资料等转载转摘；其“品牌生命体理论”“品牌延伸评估模型”“广告与公关两栖结构”“公关核心概念形象说”等理论被收入专业学术辞典、权威教科书并引起学术界专题讨论。n教学：教学：为博士后、博士生、硕士生、本科生、EMBA、MBA、党政官员、企业家、CEO班主讲品牌战略与管理、广告与公关、企业竞争力、营销传播等课程；并在美洲、欧洲、澳洲、非洲和亚洲的几十所高校及国内各名牌大学作访问讲学和学术交流；系政府“跨世纪人才学术带头人”和市政府“优秀教师”。n课题：课题：主持国家省部级纵向和横向课题几十项，为政府部委、区域定位发展、大型企业集团提供品牌战略指导服务，其中包括国家电网公司、长安汽车、乐百氏奶、海澜西服、波司登羽绒服、厦华电视、德力西电气、好日子卷烟、一致药店等；曾担公众上市公司总裁和独立董事；担任江苏、浙江、四川、山东、湖北、新疆等省市自治区的政府高级经济顾问和多家企业集团首席顾问。n获奖：获奖：获全国优秀畅销书奖、全国专业学术奖、华东地区优秀政治理论读物奖、政府社会科学优秀成果奖等26项；获中国第一届“十大策划人”（1997）并几乎囊括此后的全部顶级咨询奖项；“余明阳教授当选联合国国际信息科学院院士”被评为“2000年中国公关界十大新闻”；当选“中国首届十大广告学人”（2003）。余明阳教授是中国第一位以品牌研究做博士论文的学者，也是中国第一位以品牌研究做博士后课题的学者；是中国高校第一个品牌传播研究所的所长（华中科技大学，2000），也是中国高校第一个品牌战略研究所所长（上海交通大学，2005）。余明阳教授的学术观点与课题指导曾被几百家媒体报道，被媒体誉为“中国品牌博士第一人”和“中国公关少帅”。预读材料必读：必读：1 1、余明阳、余明阳 品牌传播学品牌传播学 上海交通大学出版社上海交通大学出版社 20052005年年2 2、余明阳、余明阳 咨询学咨询学 复旦大学出版社复旦大学出版社 20052005年年3 3、余明阳、余明阳 博览学博览学 复旦大学出版社复旦大学出版社 20052005年年选读：选读：4 4、余明阳、余明阳 品牌管理学品牌管理学 重庆出版社重庆出版社 20052005年年5 5、余明阳、余明阳 品牌学品牌学 安徽人民出版社安徽人民出版社 20022002年年6 6、余明阳、余明阳 世界顶级品牌世界顶级品牌安徽人民出版社安徽人民出版社 20042004年年7 7、余明阳、余明阳 城市品牌城市品牌 广东经济出版社广东经济出版社 20042004年年8 8、余明阳、余明阳 大学品牌大学品牌 广东经济出版社广东经济出版社 20042004年年