旅行社的促销管理

第五章 旅行社的促销管理Chapter5PromotionManagementofTravelService1第一节旅行社促销策略的制定2促销效果进阶金字塔促销效果进阶金字塔 忠诚度忠诚度（选择（选择）美誉度美誉度（好感，信赖感）（好感，信赖感）知名度（认知）知名度（认知）企业形象企业形象销销 售售信信 息息3一、旅行社的市场营销与促销管理1.旅行社市场营销：(1)市场营销是指旅行社为达成与自身发展目标相一致的交换行为而就其产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。(2)组合策略：四要素4Ps产品Product，价格Price促销Promotion，渠道Place42.旅行社的促销管理是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关等促销技巧组成。销售推广公关直接营销媒体广告促销53.有效的促销组合具有以下功能：(1)向潜在旅游者或中间商提供产品信息。(2)劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品等。(3)诱导旅游者的购买行为，指向营销者所提供的产品。6二、旅行社产品促销策略的制定旅行社总体发展战略旅行社营销策略旅行社促销策略旅行社促销策略的实施旅行社促销策略效果评价总体目标总体预算要素组合要素目标要素预算要素设计7案例：1.中国赴美促销团n“新世纪-中国”美国大型促销活动2001年6月14日至7月1日在美国东海岸主要城市举行，历时18天。何光暐局长亲任团长，9个省市旅游局的负责同志参加，成员还包括来自14个省市及国、中、青、首旅集团等20多个旅游企业的代表，及一个15人的民族歌舞、京剧表演艺术团，共87人。首次在国外市场上采用的“大篷车巡游”方式：所有促销人员分乘4辆彩色大巴，车身绘有长城、故宫、桂林山水、秦兵马俑、东方明珠、丝绸之路等中国旅游经典景点，很醒目，很有吸引力，从美国首都华盛顿的自由广场开幕启程后，车队历经纽约、费城、里士满、奥兰多，最后到达芝加哥。892.金庸陕西行“华山论剑”，“法门说禅”，“碑林谈艺”n在射雕英雄传和神雕侠侣中出现过三次“华山论剑”情节。：“华山论剑”在现代中国人的词汇里，意味着最高境界的交流、探讨和较量。2003年10月8日，金庸到达华山。第一关是“侠女关”，由张纪中导演的天龙八部中王语嫣扮演者刘亦菲当关。第二关由央视版笑傲江湖华山派掌门人岳不群的扮演者巍子当关，名曰“美酒关”。第三关是棋圣聂卫平当关的“棋局关”。n最终效果：“情动三秦，剑撼全国，波及东南亚，影响华人圈”。10113.普京拜访少林寺n2006年3月22日，有着1500年悠久历史的中国佛教禅宗祖庭、少林武术发源地、“天下第一名刹”少林寺让世界为之瞩目有着浓厚“少林情结”的俄罗斯总统普京乘专机抵达河南郑州，怀着对少林文化的浓厚兴趣，普京在少林寺的访问仅仅99分钟。n引发俄罗斯游客到河南的旅游热潮。12第二节旅行社促销目标的确定与促销预算13n如图所示，在旅行社向旅游消费者传递信息的过程中，有9种因素参与其中，并且发挥作用。发送者发送者编码编码信息信息媒体媒体解码解码接受者接受者噪音噪音反应反应反馈反馈图图5-1 在信息沟通过程中发挥作用的因素在信息沟通过程中发挥作用的因素14旅行社产品促销的作用旅行社开展促销活动可以影响旅游者或旅游中间商的购买行为，甚至直接促进旅游者或旅游中间商购买行为的发生。具体来看，旅行社产品促销的作用包括：1.向旅游者或者旅游中间商传递产品信息；2.向旅游者或者旅游中间商强调本旅行社产品的特色；3.向旅游者或者旅游中间商提供购买的优惠条件；15旅行社产品促销的作用4.激发旅游者或者旅游中间商购买本企业产品的欲望；5.说服旅游者或者旅游中间商购买本企业的产品；6.提高本企业产品在市场上的知名度，提升品牌形象；7.辅助分销商进行宣传推广。16促销运作流程确确定定目目标标受受众众确确定定促促销销目目标标设设计计信信息息选选择择渠渠道道决决定定促促销销方方式式组组合合效效果果评评估估评评估估预预算算17一、确定目标受众n目标受众是指被挑选出来接受信息的人群。在进行促销决策时，首先要明确目标受众的范围，即要明确要对哪些人群进行促销。对不同的目标受众，促销的信息、渠道、方式和媒体组合等都有所不同。18二、旅行社促销目标的确定n旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期内，通过对各种促销要素的有机组合而要达到的总体目的。n旅行社在一定时期内的总体促销目标是旅行社促销策略的基础和核心。19促销目标销售额形象直接目标间接目标市场份额产品知名度利润传播知识20三、旅行社的促销预算1.确定促销预算时应考虑的因素促销目标可利用资金竞争因素212.制定促销预算的方法销售额百分比法：根据一定时期内销售额的一定比例确定促销预算的方法。计划销售额百分比法：就是按照旅行社在本经营期间计划实现的产品销售额来计算促销费用。这一销售额与促销活动发生在同期，互相之间有联系，但计划终究有一定误差，这一销售额往往并不是旅行社最终实现的销售额。22上年度销售额百分比法：就是以上一年度的产品销售额为计算基数，乘以一定百分比，计算出促销费用。折中销售额百分比法：折中销售额百分比法就是取以上两个销售额的平均数作为基数，进行计算。这一方法，试图比较客观地反映销售额状况。计划销售额增长百分比法：是指旅行社根据上一年度的促销预算，加上本期计划销售额增长幅度来确定促销费用。优点：计算简单方便缺点：颠倒了销售与促销的因果关系23利润额百分比法：原理、特点与销售额百分比法完全相同，只是用利润额代替销售额。适用于旅行社不同产品之间的促销预算分配，但不同产品的促销额比例也不应绝对化，如新产品在开拓期需要进行大量促销，其促销支出比例就应高于一般产品。24目标达成法：是以促销目标决定促销预算的方法，因此预算结果具有科学性。优点：具有科学性，有利检验促销效果，可灵活针对市场变化来调整促销策略。缺点：难于计算和掌握25竞争对抗法：又叫竞争对等法，即旅行社根据竞争对手的促销预算确定本旅行社的促销预算。可划分为市场占有率法和增减百分比法两种：26a.市场占有率法b.增减百分比法优点：与市场竞争密切缺点：需要一定规模财力支持，缺少主动性27支出可能法：又称全力投入法，按照旅行社财力可能支付的金额，来确定促销预算。可根据市场供求变化情况灵活地加以调整。优点：较适应旅行社财务支出状况的方法。28第三节 旅行社的促销要素组合与促销效果评价29提问旅行社有了好的产品、优惠的价格、畅通的营销渠道，是否就可以高枕无忧，等着顾客主动上门，在办公室收钱就行了呢？30市场营销的主要内容：4Ps(麦卡锡,McCathy,1960)市场营销4Ps产品Product价格Price渠道Place促销Promotion31促销要达到的目的：运用AIDA原则与客户进行沟通知晓了解兴趣购买消费者321旅行社的促销要素组合n促销要素组合是指旅行社根据需要，在特定促销目标和特定促销预算指导下，对不同促销技巧的组合运用销售推广salespromotion人员促销personalsale营销公关publicrelation媒体广告advertisement促销33媒体广告销售推广营销公关人员促销印刷和电台广告外包装公告电视画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告牌销售点陈列视听材料标记和标识竞赛游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会示范表演回扣低息融资款待报刊稿子演讲研讨会慈善捐助年度报告出版物游说关系事件公司杂志推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会341.媒体广告advertisementn媒体：大众传播媒体n媒体广告：指的是企业以付费的方式通过大众媒体，将企业或产品的有关信息传递给目标受众的一种促销手段。35主要广告媒介电视TV广播Radio杂志magazine报纸newspaper互联网internet36媒体优点缺点报纸覆盖面广、时效性强灵活性强内容繁杂，阅读仓促缺少形象表达手段杂志阅读和保存时间长、印制效果好、对象明确缺乏灵活性、传播范围有限、时效性差广播传播速度快、空间广、传播方式灵活不能持久保存、仅声音传播、易产生听觉错误电视传播性能多样、传播范围广、及时、灵活费用高、印象逝去快、缺乏选择性互联网传播范围广、速度快、灵活、互动性强信息量太大、难以引起阅读者注意37旅游广告的分类n1.报刊杂志广告n2.广播广告n3.电视广告n4.户外广告n5.印刷品广告38旅游广告的设计原则旅行社产品的广告设计，既要遵循广告设计的一般原则，又要兼顾旅游行业的特点。设计旅行社广告需要考虑很多因素，但其中最为重要的就是产品的特色与目标市场的价值观念。要突出产品能够带给旅游者的利益；在一则广告中选择一个信息传达给旅游者，而不要试图告诉他们很多；使用明确而不含糊的语言；39尽量使本旅行社的广告和其他促销活动成为一个系列，具有共同的标识和主题；尽量为无形产品提供有形展示，多利用相关图片；注意广告的连续性；各广告媒体相互配合；只许诺真正能够为旅游者提供的服务，不要开空头支票。40旅游广告的口号n浙江杭州市：爱情之都天堂城市n广西桂林市：桂林山水甲天下n山东曲阜市：孔子故里，东方圣城n海南海口市：椰风海韵南海明珠n河北承德市：游承德，皇帝的选择n四川成都市：成功之都，多彩之都，美食之都n浙江千岛湖：人人住景观房，天天吃野生鱼，用农夫山泉沐浴。41n洛阳:千年帝都，牡丹花城，丝路起点，山水洛阳n澳大利亚：针对亚洲：“LettheMagicBegin。让奇迹开始吧”针对北美以“Australia,Come,Discover。快来澳大利亚探索”；针对欧洲以“TheSoonerYouGo,theLongerTheMemories。您若早赴澳，回忆会更长”市场针对性强，主题特色鲜明。42报纸广告43杂志广告4445互联网广告46旅游小册子4748旅游广告的名人代言n纳达尔与西班牙巴利阿里岛旅游机构签署了一份为期三年的合同，合同规定在未来三年里纳达尔要积极促进阿里群岛旅游事业。这份合同总价值900万欧元，纳达尔在2009年获得500万欧元，另外400万分别在2010年和2011年拿到。n新加坡旅游形象大使阿杜精心推荐线路,“三天还不够，非常新加坡”。阿杜的亲和力已经深入人心。他本人的成功经历极具传奇色彩，任用阿杜作为新加坡旅游形象大使除了可以借助他的知名度扩大影响外，还可以传达新加坡是一个实现梦想和充满活力与机遇的城市。n孙俪代言丽江旅游，玉观音就是在丽江拍摄的，紧接着一米阳光在丽江拍摄和全国热播。492.营销公关publicrelationnpublic:公众relation:关系(1)旅行社营销公关的目的：就是与所有的公众建立良好的关系，营销公关的一切活动都是以具体的产品或企业品牌为中心进行的，旨在建立和加深旅游者与客户对旅行社和产品的良好印象。50(2)公关活动的类型：制造新闻事件，借助新闻媒体传播信息新闻发布会信息内容要非同凡响，消息背景有必要解释以品牌的形式赞助公益活动，提高美誉度专题学术讲座、学术会议例如：殷墟与甲骨文、花果山与吴承恩51成功案例一：德国总理剪彩n2003年12月1日，第5次访华的德国总理施罗德刚下飞机就前来为旅行社成立仪式剪彩。n中国首家外资控股的旅行社中旅途易旅游有限公司正式在京挂牌营业（中旅总社德国TUI）n“免费广告”：事件成功吸引传媒视线，旅行社名称频繁出现在世界各地新闻报导中52成功案例二：张家界天门山n2006年俄罗斯空军张家界天门山特技表演(2006.3.17-19)n2006年中国俄罗斯年系列活动之一n活动前新闻舆论界争相采访报导，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视现场报导开幕式盛况。旅行社适时推出特色旅游产品533.人员促销(personalsale)n人员直接促销n守时n仪表n良好的开场白n进入主题n销售陈述、介绍旅游线路54电话促销（一）打电话之前准备（二）适当问候（三）问清客人的情况（四）记录要点n电话促销语言n准确周密、谦逊亲切简练明白、生动优美55人员促销的流程寻找客户准备面谈处理异议成交售后56 人员促销注意事项：销售工作需不断跟进（美国专业营销人员协会和国家销售执行协会统计）57n据美国专业营销人员协会和国家销售执行协会的统计报告，我们要对销售的跟踪工作重新进行一番反思。请看生动的统计数据：n2%的销售是在第一次接洽后完成，3%的销售是在第一次跟踪后完成，5%的销售是在第二次跟踪后完成，10%的销售是在第三次跟踪后完成，80%的销售是在第4至11次跟踪后完成！n几乎形成鲜明对比的是，在我们日常工作中，我们发现，80%的销售人员在跟踪一次后，不再进行第二次、第三次跟踪。少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。584.销售推广salespromotion(1)销售推广：是近年来发展极为迅速的一种促销方式，指企业为促发顾客的购买行动而采取的短期促销手段。(2)特征：短期内促销，使顾客产生直接购买行为战术性促销工具59(3)销售推广的对象：n面向行业(即旅游中间商)的销售推广n面向消费者(即旅游者)的销售推广n面向旅行社内部销售人员的销售推广60(4)销售推广的主要形式n博览会n业务旅行n优惠券n提供宣传品n联合广告n销售竞赛61销售推广方式之一：博览会/交易会/展览会1.展览会是企业最重要的营销方式之一，企业开辟新市场的首选。2.作用：迅速了解市场行情试销新产品，推出新品牌与各地买家接触，了解真正客户了解行业发展趋势推销产品占领市场62补充资料n美国贸易发展局调查显示：制造业、通讯业、批发业中：2/3企业经常参加展览会金融业、保险业、旅游业中：1/3企业将展览会视为重要的营销手段633.如何选择展览会？n展览会的性质：选择适合展会按行业设置：行业展/综合展按观众构成：公众展/专业展按贸易方式：零售展/订货展n展览会的知名度：现代展览业发展到今天，每个行业的展览都有自己的“龙头老大”：知名度高的展览会：收费较高，效果好知名度低的展览会：收费较低，效果一般64补充资料：旅游业界规模较大的几类旅游交易会n世界旅游交易会WorldTravelMarket,简称WTM，世界上最大的旅游交易会每年定期在英国伦敦定期举办参展商及观众：世界各国知名旅游企业及组织WTM是全球旅游业的盛会，为全世界旅游界提供了一个会见和构筑行业网络、谈判及洽谈生意的高层次平台。65我国主要的旅游交易会n中国国际旅游交易会国际性n中国国内旅游交易会全国性n中国北方旅游交易会等 区域性66中国国际旅游交易会n在国内外产生了强烈影响，已成为亚洲地区规模最大、专业性和国际化程度较高的国际旅游盛会，对向全世界宣传中国旅游业的改革成就和无穷魅力，促进中国旅游业与各国旅游业界的深入交流和友好合作，发挥着日益重要的作用。67中国国内旅游交易会n国内旅游业界规模最大、专业性最强、影响最大的专业性展会，每年举行一次68如何做好展前准备？n展品选择n展示方式n展台设计展台的布置应与整体气氛相协调，具备展示、会谈、咨询等展台的基本功能，还要注重整洁陈列展品。展台内应设置登记薄。n人员配备注重人员的基本素质熟悉旅游产品特色、报价及当地的消费习俗。69湖南参展:n山水湖南，人文湘楚n天门山、凤凰古城受到热捧70展览会的不足之处：n展览会能够使各地旅行商有机会接触来自各地的旅游企业，但是在展览会上，观众只能通过宣传资料了解有限的旅游信息，没有身临其境的感受。71销售推广方式之二：业务旅行1.旅行社常用业务旅行的方式邀请旅行商考察，介绍旅游线路和活动，特别是介绍旅行社的新产品。国际常用促销手段2.通过实地考察，中间商能够了解旅行社的产品和旅游目的地的情况，产生来本地组团的愿望723.注意事项(1)正确选择中间商市场的针对性，邀请目标市场和主要客源地的旅游中间商参加邀请实力较强的中间商，带来为数可观的客源(2)考察团规模适中20-30人为宜，方便接待73(3)制定合理可行旅行计划周密计划，层层落实考察团考察项目与活动应尽量与将来组团旅游者将要体验的项目一致(4)创造融洽气氛，建立良好合作关系74销售推广方式之三：优惠券75n2009年4月23日，“北京欢迎您二百万张旅游景区门票免费奉送”活动正式启动。是北京开展“国民旅游计划”的落实，即将旅游数量和质量列为人民生活质量和幸福指数的重要衡量指标之一。本次活动由北京市旅游局、北京市园林绿化局和北京市公园管理中心三方共同主办，携程旅行网承办。主办方将免费门票的种类设定为红、绿、蓝三色票券，分别针对外地市民、北京市民和18周岁（含）以下的全国青少年，发行总量为200万张。其中：红色门票100万张，适用范围以市内景区为主，共包括国家大剧院、颐和园等10家景区；绿色门票70万张，适用范围以远郊区县的景区为主，共27家；蓝色门票30万张，适用于北京欢乐谷、石景山游乐园等10家景区。n共有3种发放渠道：一是公众网上申领。各地申领者可登陆北京市旅游局网站和携程旅行网按规定程序进行免费门票的在线申领；二是旅行社团体申领。凡组织包机、专列等系列团来京的外地旅行社，均可委托北京地区的接待旅行社向主办方提出团体门票领取申请；三是媒体发放。76n据主办方介绍，网上发放量占门票总数的80%，旅行社和媒体发放量各占10%。免费门票的发放工作，将依据受众对象分阶段、分步骤进行。每种门票自发放之日起，网上申领时间为10天，每日限量发放，发完为止。n活动期间，主办方共组织三次公开抽奖，分别于2009年7月28日、10月28日和2010年1月28日举行。每次抽取幸运大奖一名，奖品为北京现代轿车一辆，车型依次为现代雅绅特轿车、现代伊兰特轿车和现代索纳塔轿车。n票务管理严格，活动期间，加大对票务工作的监管力度，严防倒票、炒票等问题的发生。如：游客在申领免费门票时，须提供本人身份证（军官证、警官证）号码，没有办理身份证的青少年，提供其家庭户口簿所载明的本人身份证号码，发行机构在票券正面指定位置将持票人身份证（军官证、警官证）后四位号码填写完毕后方可发票。持票游客在景区检票时，必须同时出示本人身份证（军官证、警官证）原件或家庭户口簿本人页复印件，经景区检票员对票、证核验无误后方可有效使用。77(二)各种促销技巧的灵活组合运用n不同促销技巧灵活组合在一起促销要素组合。n促销要素组合取决于：促销目标和促销预算具体产品的类型和目标市场的特点不同促销技巧的特性和适应性78拉式战略国内旅游市场出境旅游市场国际入境旅游市场推式战略营销公关人员促销促销要素组合举例销售推广媒体广告79二、旅行社促销效果的评价1.销售效果的测定：销售效果的测定：评价指标：销售量(1)比值法R促销效益S2促销后的平均销售量P促销费用S1促销前的平均销售量优点：使用简单明了缺点：销售量的变动同时受其它因素影响（市场，竞争者促销力度，偶然事件等等）80(2)增长速度比较法将几个时期的销售额与促销费用的平均增长速度相比较，观察促销活动在一个较长时期内的销售效果。812.自身效果的衡量n促销的自身效果：又叫接触效果，是指以促销活动的视听率、记忆度和产品的知名度等因素为依据测定的促销效果。n衡量指标：视听率记忆度理解度知名度注意度82三、促销改进n（一）对促销方式的改进n（二）对促销内容的改进n（三）对促销时间的改进n（四）对促销频率的改进n（五）对促销地点的改进83思考某旅行社正准备推出一项沙漠探险旅游，现已确定旅游时间大致为半个月左右，目标市场主要是青年人，主要促销手段是广告。请你协助他们确定产品推出时间、选择广告媒体和时间、频率，并确定广告主题。84第四节旅行社的品牌管理85 李宁李宁 国家英雄国家英雄 董事长董事长 品牌象征品牌象征86一、关于品牌管理的一般理论1.相关概念（一）品牌（一）品牌（Brand）是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征，是一个较为宽泛的概念。产品品牌与企业品牌产品品牌与企业品牌 工业产品重视产品品牌工业产品重视产品品牌服务产品重视企业品牌服务产品重视企业品牌87是指品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别产品的唯一标志。符合可记性、恰当性、灵活性。（二）品牌名称（二）品牌名称（Brand Name）金狮金狮 金输金输 Goldlion 金利来金利来金利来金利来88 广之旅广之旅 广之旅广之旅羊旅羊旅穗旅穗旅 广旅广旅为广州的游客提供细致的服务为广州的游客提供细致的服务接待来广州旅游的游客接待来广州旅游的游客提供广阔的旅游空间提供广阔的旅游空间89是指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记。（三）品牌标记（三）品牌标记（Brand Mark）标记来源于戴姆勒给他妻子的信，他认为这颗星会为他带来好运，这颗三叉星还象征着奔驰公司向海陆空三个方向均衡地发展。奔驰的品牌标记90标志中“杭”字巧妙地将航船、江南建筑、西湖园林等诸多要素融入其中，构图精致，和谐相融。标志整体似航船，运用江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门作为表现形式，体现了中国传统文化和江南地域特征。杭州旅游的品牌标记杭州旅游的品牌标记91 中国旅行社的品牌 由“ChinaTravelService”的首写字母“CTS”组成，“C”字成椭圆形，象征地球；“T”和“S”组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，象征着中旅庄重博大，前程高远。92康辉旅行社的品牌1、梅花代表康辉坚定不移的发展道路；n2、梅花变形为人手相连，象征康辉崇尚团结、合作的精神；n3、梅花变形似五洲，象征康辉事业前途广阔，遍布五洲；n4、CCT为中国康辉旅行社有限责任公司英文ChinaComfortTravel缩写；n5、上下半弧，分别代表天与地，象征康辉具天地之灵气，事业日新月异；n6、深绿色为企业标准色，取海之碧绿，象征和平，体现康辉在天地之间传播生命之绿，点缀生活93是指依法注册的标记，表明注册者对特定品牌或品牌组成部分具有唯一使用权。三峡商标案湖北省恩施州巴东县三峡旅行社将“三峡”、“长江三峡”、“大三峡”、“三峡洞”、“屈原故里”等注册。“保护商标注册权人的利益”VS“保护公共利益”日本抢注“国旅品牌”中国注册“交通公社”（四）注册商标（四）注册商标（Trade Mark）94国旅注册“海底婚礼”95（五）品牌内涵（BrandConcept）：指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。（六）品牌化（Branding）：是指赋予某种产品特定品牌的活动。962.品牌内涵的管理与品牌资本品牌内涵的管理与品牌资本n品牌内涵的管理(BrandConceptManagement)：是指企业在特定品牌生命周期的全过程对其内涵进行的策划、传播与控制。其最终目的在于不断增加品牌资本。n上海中青旅2008年，推出“品天下”、“游天下”、“行天下”三个系列产品，分别对应高端市场、中端市场和大众市场。97由天下：充分体现自由、自在、自我。银河：充分放大游客的感觉和体验，更大气、更诗意、与众不同回归线：体现旅游的实质-从社会性向自然性回归。n品牌资本(BrandEquity)：是品牌价值的积累。98确定品牌内涵的基本思路企业目标企业所拥有的机遇与资源企业战略目标市场产品或服务产品或服务的特征产品形象99二、旅行社品牌管理的特征n旅行社企业品牌建设，主要包括：确立适当的公司名称。在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独特的内涵。设计与公司的名称、内涵相一致的公司标志，并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权。通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通，唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为。通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。100n名牌植根于质量，一个成功品牌的基础在于产品本身的高质量，企业创建和发展品牌，就必须把保证产品持续稳定的良好质量放在首位。这对旅行社而言，尤为重要。n创新是保持品牌经久不衰的法宝。只有善于把握、追踪和超越时代，不断突破与丰富自己的品牌，才能具有旺盛的生命力和强大的竞争力。旅行社业是充满挑战的行业，没有创新精神是无法立足的。一个有生命力的旅行社品牌，其内在精神首先是永恒不变的创新精神。101 “欧洲游”旅游产品的创新：地中海游轮产品怎么进行创意思考呢？希腊是众神的国度，埃及是四大文明古国之一，充满了神秘，塞普路斯可能有点陌生，但只要是说她是维纳斯诞生的地方，也是很有卖点。但这样一个地中海游轮产品，究意用什么样的产品名称更吸引人，而且又贴切到位呢？这个名称要有时尚的感觉，因为这是高端人群享受的旅游产品，要高档有品味，一看就有大品牌的感觉。如“文明盛宴地中海”、“我在地中海等你”等等。102103“地中海的味道”n创意会上精彩纷呈，一位创意主笔写了地中海的味道的文本：n 有一种味道，是可以触摸的。在蓝色的海风里，你可以亲吻维纳斯，这是爱的味道。有一种味道，是可以倾听的。在时光的隧道里，你可以呼唤雅典娜，这是神的味道。有一种味道，是可以观赏的。在古老的尼罗河畔，你深情注视埃及艳后，这是谜的味道。其实，这所有的味道，就是你朝思暮想的感觉，在你的心里，她已经足足等了一万年。这就是地中海的味道。104 n1.“征服亚历山大的遗憾”产品里突出一点高尔夫，引发想象确实是亚历山大征服了希腊、埃及、地中海，但他决没有征服过地中海高尔夫的球场，所以说是亚历山大的遗憾。n2.“洗礼维纳斯的羡慕”：突出SPA概念，让女性去浮想联翩，去体验希腊古罗马柱下的地中海SPA的味道，接受这般神圣的洗礼。如果维纳斯在的话，她也会羡慕不已。n3.“情旅爱神的寂寞”：有情人参加了“地中海的味道”团队，完全沉浸在爱琴海无比的浪漫，连爱神也只能知趣地走开，闲来寂寞。分别针对男性、女性和情侣。105天津黄土地旅行社的品牌塑造天津的定位是“北方的南方，东方的西方”n“八仙山”旅游风景区开业当天，仅出席的领导、嘉宾和媒体记者等就有二百多人，可谓是京、津新闻界、旅游界的一次盛大聚会。但宽阔的广场上显得人流稀稀拉拉，开业典礼的场面遭遇始料不及的尴尬。突然，奇迹出现了！由二十七辆大型旅游巴士组成的车队，浩浩荡荡地出现在了领导、嘉宾及众多新闻媒体面前，其场面和气势之大让所有在场的人都为之一振。车门打开了，一千三百多名游客兴奋的涌下车，现场顿时成为了一片“黄色”（黄色帽子、黄色旗子）的海洋每一个人的心理都与刚才略有颓唐的心境形成了巨大的变化逆差。纷纷打听是哪家旅行社这么有实力，组来了这么多“天兵救驾”的团队，解救了当时难堪的局面。1061996年3月7日，天津市黄土地旅行社正式成立。作为旅游界的一位“新兵”，企业处于“三无”的窘境。一无同行业的外联关系：哪里有什么景区、有什么好玩的地方？不知道！哪里有什么酒店和可以住宿的地方？不知道！有了游客到哪里去租车、怎么安排？不知道对旅游行业内及相关联的单位一无所知。二无专业旅游人才，王祖淦先生从来没有做过旅游，旅行社中专业出身的人员也没有。三无客户和被同行及社会的认可度：成立之初，旅行社根本没有被上级旅游主管部门和同行的认知和认可，没有社会影响力和固定的客户群。107黄土地旅行社策划的关键在于借势n1.巧借八仙山n2.巧借媒体n3.巧借游客进行口碑宣传n4.巧借车队低价优质服务n5.巧借“金牛”托起“黄土地”200：1300n6.巧借低价108“关爱珍稀动物”n2005年初，王祖淦独创性地提出“旅游原点营销”这个概念，并特别选择全国旅游经理人在年度市场进入空白期、也是最无奈的冰点时段，成功地在他的实验平台天津市黄土地旅行社作为常规旅游产品系列地应用并取得良好的社会反响和经营业绩。再一次地验证：没有新思路就没有新出路。“正值动物园的淡季，冬天的动物园里几乎看不到游人了，动物的喂养资金也成了问题。难道我们能对我们人类最亲密的朋友珍稀动物置之不管吗？让我们一起呵护我们人类的朋友走过冬季吧！”“爱心”和“荣誉感”的递进结合促使该策划的成功。109黄土地旅行社策划的关键n1.选好媒体受众n2.做好时间设计n3.景点整合n4.做好人性化服务n罗丹：“作为一个大师，就是在人们思空见惯了的事情上能发现不同”。110本章案例：小旅行社的促销之道1982年，陈安华在上海长寿路创办了普陀旅行社，社址设在弄堂里的一个过街楼下，面积才138平方米。当时上海已有十几家旅行社，均设在繁华的外滩、南京路、西藏路、延安路、淮海路、四川路上。陈安华明白他的旅行社地理条件先天不足，而且做不起广告。于是他就想到用发“求爱信”的方式获取客源，信中开诚布公地表明：敝社开张不久，希望各方大力支持。一并附上的是旅游路线、服务项目及收费标准。陈安华从此开始“求爱信”的批量生产。此后的8年他发出了一百万封“求爱信”，春夏秋冬每季一封。无论对方有意无意，陈安华一往情深，从不间断，他的“求爱信”遍及全国各地，如今普陀旅行社生意越做越旺，社址也迁到了长寿路的街面房子，年营业额突破百万。111