企业营销战略计划课件

第十一章第十一章 企业战略计划企业战略计划与营销计划与营销计划本章概述本章概述：l 企业战略计划企业战略计划l 企业战略计划过程企业战略计划过程l 市场营销计划市场营销计划 一、战略和战术的含义一、战略和战术的含义 战略战略(strategy)一词源于希腊语，意为一词源于希腊语，意为 “将军的艺术将军的艺术”，原指军事方面事关全，原指军事方面事关全 局的重大部署。从管理学角度讲，是指局的重大部署。从管理学角度讲，是指 企业为了实现预定目标所作的全盘考虑企业为了实现预定目标所作的全盘考虑 和统筹安排。战术和统筹安排。战术(tactics)是指为实现是指为实现 目标的具体行动。目标的具体行动。第一节第一节 企业战略计划企业战略计划二、战略计划的含义二、战略计划的含义是企业根据外部营销环境和内部资源条件是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方向（包括生产而制定的涉及企业管理各方向（包括生产计划、营销计划、财务计划、人力资源管计划、营销计划、财务计划、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。理等）的带有全局性的重大计划。第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程 又称又称战略管理过程战略管理过程。它是指企业的最高管理层。它是指企业的最高管理层 制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务 计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环 境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管 理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业 务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的 一系列重大步骤，包括一系列重大步骤，包括规定企业任务规定企业任务，确定企业确定企业 目标，安排业务组合，制定新业务计划目标，安排业务组合，制定新业务计划。一、规定企业任务一、规定企业任务一、规定企业任务一、规定企业任务明确本企业的业务是什么？明确本企业的业务是什么？要求：市场导向要求：市场导向/切实可行切实可行/富鼓动性富鼓动性/具体明确。具体明确。二、确定企业目标二、确定企业目标把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。要求：层次化要求：层次化/数量化数量化/现实性现实性/协调一致性。协调一致性。三、安排业务组合三、安排业务组合战略业务单位的评价方法：战略业务单位的评价方法：1、波士顿矩阵法（、波士顿矩阵法（BCG）2、通用电气公司法（、通用电气公司法（GE）波士顿矩阵法波士顿矩阵法（BCGBCG）BCG是美国波士顿咨询集团首先提出来的。它建议是美国波士顿咨询集团首先提出来的。它建议 企业用企业用“市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵来对矩阵来对 其战略业务单位加以分类和评价。（如图）其战略业务单位加以分类和评价。（如图）市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 10 4 2 1.5 1 0.5 0.1明星类明星类问题类问题类金牛类金牛类狗类狗类45631278（%）战略选择战略选择1、发展：发展：即提高战略业务单位的相对市场占有率。即提高战略业务单位的相对市场占有率。特别适用于问题类单位。特别适用于问题类单位。2、保持：保持：即维持战略业务单位的相对市场占有率。即维持战略业务单位的相对市场占有率。适用于金牛类单位。适用于金牛类单位。3、收割：收割：即增加战略业务单位的短期现金流量，即增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。适用于问题类和狗类单位。而不顾长期效益。适用于问题类和狗类单位。4、放弃：放弃：即清理、变卖某些战略业务单位，以便即清理、变卖某些战略业务单位，以便 把有限的资源用于经营效益较高的业务。适用把有限的资源用于经营效益较高的业务。适用 于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类 和狗类业务。和狗类业务。通用电气公司法（通用电气公司法（GEGE）GE是用是用“多因多因素素投资矩阵法投资矩阵法”来来对企业的战略业对企业的战略业务单位加以分类务单位加以分类和评价的。和评价的。GEGE图示：图示：强强 中中 弱弱大大 中中 小小1234567注：圆圈的大小表示市场规模；圆圈的阴影部分表示注：圆圈的大小表示市场规模；圆圈的阴影部分表示企业业务的市场份额。企业业务的市场份额。返回通用电气公司法（续通用电气公司法（续）除考虑市场增长率和市场占有率之外，还考虑许多其除考虑市场增长率和市场占有率之外，还考虑许多其他因素。这些因素分别包括在以下两个主要变量之内：他因素。这些因素分别包括在以下两个主要变量之内：（1）行业吸引力：）行业吸引力：包括市场大小、市场年增长率、历包括市场大小、市场年增长率、历史上的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀引史上的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀引起的脆弱性、能源要求、环境影响及社会、政治、法起的脆弱性、能源要求、环境影响及社会、政治、法律因素等。律因素等。（2）业务力量：）业务力量：战略业务单位在本行业中的竞争力量，战略业务单位在本行业中的竞争力量，包括市场份额、市场份额的增长率、产品质量、品牌包括市场份额、市场份额的增长率、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销力、生产能力、生产效率、单信誉、商业网络、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、位成本、原料供应、R&D成绩及管理工作效率等。成绩及管理工作效率等。行行业业吸吸引引力力业业务务力力量量市场大小市场大小年市场增长率年市场增长率历史的利润率历史的利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求由通货膨胀引起的脆弱性由通货膨胀引起的脆弱性能源要求能源要求环境影响环境影响社会、政治、法律的因素社会、政治、法律的因素市场占有率市场占有率市场占有率增长市场占有率增长产品质量产品质量品牌信誉品牌信誉商业网商业网促销力促销力生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料供应研究与开发成绩研究与开发成绩管理人员管理人员批分数批分数权数权数加权值加权值0.200.200.150.150.150.050.050.0545423321必须是可必须是可以接受的以接受的0.801.000.600.300.450.150.100.05 1.00 3.454445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.050.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.20 1.00 3.90通用电气公司法（续通用电气公司法（续）多因素投资组合矩阵图分为三个地带：多因素投资组合矩阵图分为三个地带：（1）绿色地带绿色地带：对这个地带：对这个地带 的行业吸引力和战略业务单的行业吸引力和战略业务单 位要位要“开绿灯开绿灯”，采取增加投，采取增加投 资和发展的战略。资和发展的战略。（2）黄色地带黄色地带：对这个地带：对这个地带 的行业吸引力和战略业务单的行业吸引力和战略业务单 位要位要“亮黄灯亮黄灯”，采取维持原，采取维持原 来的投资水平。来的投资水平。（3）红色地带红色地带：对这个地带：对这个地带 的行业吸引力和战略业务单的行业吸引力和战略业务单 位要位要“亮红灯亮红灯”，采取，采取“收割收割”或或“放弃放弃”的战略。的战略。行行业业吸吸引引力力 业务力量业务力量强强 中中 弱弱 大大 中中 小小四、制定新业务计划四、制定新业务计划四、制定新业务计划四、制定新业务计划 即规划企业的新的增长点。即规划企业的新的增长点。有三种方法：有三种方法：（一）密集增长战略（一）密集增长战略1、市场渗透、市场渗透2、市场开发、市场开发3、产品开发、产品开发（二）一体化增长战略（二）一体化增长战略1、后向一体化、后向一体化2、前向一体化、前向一体化3、水平一体化、水平一体化（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略1、同心多元化、同心多元化2、水平多元化、水平多元化3、集团多元化、集团多元化现有市场现有市场新市场新市场现现有有产产品品新新产产品品市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多元化增长多元化增长图图-1制制造造商商供供应应商商批批发发商商零零售售商商消消费费者者竞竞争争者者后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化图图-2第三节第三节 市场营销计划市场营销计划内内容容提提要要当当前前营营销销状状况况威威胁胁与与机机会会目目 标标营营销销战战略略行行动动方方案案预预 算算控控 制制营销计划编制的步骤营销计划编制的步骤一、内容概要一、内容概要 关于本计划的主要目标和建议事项的简短关于本计划的主要目标和建议事项的简短 摘要。目的是使管理当局迅速地抓住计划摘要。目的是使管理当局迅速地抓住计划 的要点。的要点。二、当前营销状况二、当前营销状况 提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观 环境的背景数据资料。环境的背景数据资料。三、机会和问题分析三、机会和问题分析辨认在计划期内对产品企业所面临的主要的辨认在计划期内对产品企业所面临的主要的机会机会/威胁、优势威胁、优势/劣势劣势 和问题。和问题。四、目标四、目标财务目标（投资报酬率、净利润、现金流量等）财务目标（投资报酬率、净利润、现金流量等）营销目标（总销售收入、市场份额、品牌知名度、营销目标（总销售收入、市场份额、品牌知名度、分销网点等）分销网点等）五、营销战略五、营销战略 目标市场目标市场/定位定位/产品线产品线/价格价格/分销网点分销网点/销售队伍销售队伍/服务服务/广告广告/促销促销/研究与开研究与开发发/市场调研市场调研 六、行动方案六、行动方案 详细分段阐述营销战略的每个要素以回答下详细分段阐述营销战略的每个要素以回答下列问题：将做什么？什么时候做？谁来做？列问题：将做什么？什么时候做？谁来做？成本多少？成本多少？七、预计盈亏分析七、预计盈亏分析列出一张预计盈亏表。在收入的一方，指出预估列出一张预计盈亏表。在收入的一方，指出预估的销售数量和平均实现价格。在开支一方，标明的销售数量和平均实现价格。在开支一方，标明生产成本、实体分销成本和营销费用。收入和开生产成本、实体分销成本和营销费用。收入和开支之差就是预计利润。支之差就是预计利润。八、控制八、控制用于监督计划的进程。用于监督计划的进程。1、编制市场营销计划有哪些程序？、编制市场营销计划有哪些程序？2、试分析市场营销组织机构的演变过程，如何、试分析市场营销组织机构的演变过程，如何 反映了企业营销观念的变化？反映了企业营销观念的变化？3、现代企业营销组织有哪些基本形式？、现代企业营销组织有哪些基本形式？4、营销部门和企业的其他部门为什么会出现矛、营销部门和企业的其他部门为什么会出现矛 盾？应如何解决？盾？应如何解决？5、市场营销控制的基本方式有哪几种？、市场营销控制的基本方式有哪几种？思考题思考题谢谢！谢谢！Auf Wiedersehen!Good Bye!Dank!再见！再见！Thank you!