兴国·锦绣康城项目2011年下半年整合推广策略

兴国锦绣康城 项目2011年下半年整合推广策略一座城市的锦绣生活目目录录是什么。产品分析说什么。推广总精探寻项目定位推广导语怎么说。分阶段推广策略推广通路建议活动建议对谁说。推广区域分析客层分析“锦绣康城”是什么？大环境分析：1、整体发展：毕节大方整体城市规划将为这座城市注入强大的发展推动力。人民生活环境的不断改善，将刺激消费力，提高人民对住房的高品质需求。2、交通交通环境的改善，是毕节、大方区域发展的新机遇 毕节将成为连接成渝地区与贵阳的重要枢纽高速铁路高速公路 现代化交通提升毕节至各大城市的速度从2009年的“一心五片”到2010年的“一体两翼、一轴三核、一带六园”，城市结构发生了巨大的变化。未来大规模居住区域集中在白马山组团以南，而项目所处片区为“装备制造、现代物流”。3、城市规划按大区域划分，毕节房地产开发集中在三个区域:老城区、城南新区、城东新区。老城区：均价在4000元/左右，处于毕节最高点、存量最少，以成熟地段以及配套为卖点，代表楼盘：大众国际。城南新区：价格差异较大，按照楼盘销售进度及品质，从2700到3700元/不等，房地产新兴区域，以行署所在地及区域未来前景为卖点，代表楼盘：碧阳国际。城东新区：均价在4000元/左右，开放量为毕节最大，去化较快，以片区居住氛围及未来发展前景为卖点，代表楼盘：博泰.仕府领地。4、房地产市场小结1、毕节开发区作为贵州省重点发展区域，随着经济和交通环境的不断改善，外来人口将日益增加，为本市房地产发展提供了良好的契机。2、随着老城区开发量逐渐饱和，毕节城市的地产发展迅速，主要放量集中在城东新区，以及未来的城南新区。而小坝片区尚处与起步阶段，市场印象几乎为零；作为首个片区房地产项目，如果达成区域认知是首要任务；“锦绣康城”作为片区首席楼盘，要担起提升区域整体形象的大梁，同时，树立毕节人文生活标准！小环境分析：1、位置：小坝片区位于城市规划发展中一带六园中的重要地位。片区以工业为主，居住氛围淡薄。项目距市区15分钟车程，未来虽有环城公路缩短与市区距离，但市区购房者对区域的心理距离依然会较远。2、项目规划：占地面积350亩，总建筑面积70万。项目坐拥高新行政总部，集政务、商务、商业、居住为一体的全能大城。建筑形态多样，山地美宅、公园洋房、生态公寓。3、周边配套：目前项目周边无任何成熟生活配套。最近的医院距离项目约2公里，最近的学校约3公里。城区至项目有一路公交车。背靠营盘山国家级森林公园，进山、临山，具有生态优势。小结：“锦绣康城”虽然目前市政生活配套不尽人意，但小坝片区的发展利好，优越的生态环境，加上完善的生活配套，它将是区域内即将崛起的潜力大盘。“锦绣康城”，一座极巨潜力的城外之城SWOT分析：优势：1、项目背靠营盘山，拥金龟山、金钟菩提等景点，外部环境十分优越2、经开区行政总部，汇聚区域全能配套体系3、总建筑面积70万，超大规模楼盘4、兴国实业打造毕节人居标准的决心。劣势：1、从毕节城市规划上看，项目所在区域并非城市居住主打区域2、项目周边无成熟生活配套，居住氛围不强3、公车线路少，距离老城区距离很远4、整个片区形象不佳，没有得到市场的认同SWOT分析：机会：1、小坝经开区片区作为毕节重点区域，快速的发展将为区域完善带来契机。2、周边居民的拆迁，以及周边乡镇人口涌入，将加强区域居住氛围。3、交通的逐渐完善将缩短与城区的距离，减小购房者4、距离城区仅10分钟车程，实际距离比心理距离短威胁：1、地理位置上已经超出城区范围，心理接受度小2、城市规划的政策导向将对片区形成潜在威胁。3、产品同质化严重，与城东、城南新区未来放量的同质产品竞争。经过我们的分析，再让我们考虑一下我们产品走向毕节城区市场面临的最大障碍最大障碍是产品吗？是规划吗？都不是！是地段！是地段！心理距离远远大于实际距离劣势：项目处于工业园区的地理位置将是市场难以接受的最大原因机会点：锦绣康城至城南新区仅10分钟车程，远远小于人们对偏远地段的想象如何解决人们对本项目心理距离与实际距离的矛盾，是本项目推广至关重要的一步什么可以缩小心理距离与实际距离之间矛盾三个假如假如客层根本就不认同我们的地段，那么再好的产品硬件恐怕也是一句空谈！假如有那么一部分客层有点青睐我们的地段，那么光靠我们的产品能够打动他们吗？如何留住他们？假如客层对我们的地段既不认同也不反对，那我们凭什么来点燃他们到此购买的热情？所以我们的思路是必须得在差地段和好产品之间再增加一点东西，必须得在差地段和好产品之间再增加一点东西，这种东西可以这种东西可以让不满地段的客层游移不定！让接受地段的客层立即冲动！让中立态度的客层马上关注！思前顾后，我们认为这种东西需要从客群心理出发找到他们内心的需求并与项目契合居住概念！一种让耳目一新的居住概念一种毕节楼市未曾出现过的居住理念一种和本案产品气质、环境气质相吻合的居住方式二、目标人群界定二、目标人群界定“锦绣康城”对谁说？感谢贵司准确而又及时的一线统计数据：如图可见，主要客群来自小坝镇内，但是，在我们的推广并未铺开之时，依然有25%的外区客户关注，其中毕节市区客户占14%的比重，也由此得出，我们的推广不仅要重点打击小坝镇内，而且为了一期卖出更好的价格及二期蓄客需要，也要兼顾毕节市区及其它区域。同时，我们也看到，项目商业备受客户关注，本阶段的推广任务除了在毕节市区建立良好的整体形象外，还应该针对商业在全毕节范围内营造价值感及财富感，形成全城关注的热闹场面。如果没有毕节市内客户的关注和支持，也许，我们的商业也不愁销售，但是否能卖出理想价格，值得考虑。就此，我们基本可以确定，项目一期的推广范围总体推广：小坝片区与市区兼顾。树立大盘形象，让全城都听到的“声音”住宅：小坝片区与市区兼顾。商业：小坝片区为辅、市区为主。小坝片区做销售，市区做形象，为二期蓄客。建立全城价值关注点，引发火爆财富高地。目标人群是什么样的人？企业一般职工、拆迁户、普通教师及公企业一般职工、拆迁户、普通教师及公务员务员企业老总，实力雄厚私企业老总，实力雄厚私营业主，高级公务员营业主，高级公务员目标客户群：目标客户群：理性消费、注重实际、属于经济合理购买者职业经理人、私营业主职业经理人、私营业主证券、证券、IT、汽车高级工程师、汽车高级工程师企业中层管理、政府中级公务员企业中层管理、政府中级公务员工程师、高级财务人员工程师、高级财务人员主要目标主要目标次要目标次要目标注：商业推广详案需待讨论后制定。从马斯洛需求层次模式看：目标人群有什么需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！目标人群是什么样的人？项目初期项目中期项目后期区域上，以经开区客户为主力，少量泛毕节客户群；购买目的：以功能性、过渡性和改善性需求为主，少量投资型；商业多为投资型，少量经营型。园区产业工人客户增多，经开区自住客户需求得到全面激发与释放；除自住客户外，泛毕节客户投资群增多，项目的影响价值得以展现；客户构成基本稳定，泛毕节客户群起举足轻重的作用。投资和过渡性自住占主导。自然辐射力主导期影响力主导期稳定期三、产品定位三、产品定位“锦绣康城”说什么？“锦绣康城”说什么？作为受众第一印象，我们的形象定位必须要直接体现以下两个层面的东西一、产品自身特色二、消费者的心理需求在定位之前，我们先来梳理一下我们的核心卖点地段：新区政务中心、千亿产业园区，关键词：经开区规划：超大体量社区，关键词：70万方配套：政务、商务、商业、休闲娱乐、康体等，关键词：全能景观：国家级森林公园、金龟山、金钟菩提，关键词：生态由此，产品的形象定位呼之欲出客群消费心理需求一个有品质的、宜居且生活便利的专属居所，关键词：全能大城“锦绣康城”说什么？经开区70万方生态全能大城广告策略的制订需要根据楼盘的市场定位来决定，平面表现与文案诉求也需要与该楼盘的市场定位相契合。锦绣康城的市场定位该是如何呢？“锦绣康城”说什么？市场定位从两个方面得出锦绣生态人文全能大城品质感与经济性并重？结合产品与消费者两者之间的关系毕节城市超高性价比社区一种全新锦绣生活核心概念锦绣生态人文全能之城品质感与经济性并重走中档楼盘路线？创造生活，倡导生活生态全能社区中档楼盘路线广告调性走大气、亲切路线锦绣生活“锦绣康城”广告调性1、在前期项目亮相的过程中，应站在城市运营者的高度，首先应该提升区域形象，从而影响项目形象。2、在整个销售期过程中，广告调性坚持生活化、平民化，居住色彩浓厚，娓娓到来的文案叙述风格，十分贴近老百姓的心灵，以符合项目倡导生活方式的定位。“锦绣康城”说什么？项目SLOGAN一座城市的锦绣生活四、广告策略“锦绣康城”怎么说？本阶段推广总体策略思路1、根据当期“营销目标”制定推广策略；2、根据2012年2月26日开盘为节点倒推制定推广策略：3、因推广周期较短，项目推广将采取“层层渗透、潜移默化、重点打击”的形式；4、广告推广将与“渠道营销”紧密结合。四、广告策略(1)品牌线。将以兴国历史悠久的企业背景与企业实力为切入点，以兴国置业的全新品牌宣传为先，为企业在毕节树立良好的社会形象和品牌背景。(2)区域线。联合小坝新区管委会，对区域进行炒作，渲染区域未来发展前景，与其超高的性价比的特点，将有利对项目有提升。(3)产品线。结合营销节点与工程节点，对产品进行卖点的渗透，做一种实效性广告推广方向。推广结构示意图 开盘前推广线型进程图 项目入市；形象建立产品入市；综合体价值解读10月11月1月阶段划分重要节点开盘强销；居住价值12月9月9月30日推广出街2月26日，3#楼开盘持续销售期强强极强2月3月极强各阶段推广计划一、形象建立期 时间：10月1日11月15日（一个半月）推广目的：密集推广，迅速完成品牌形象建立、炒作区域价值和发展前景，打开项目知名度，形成市场关注。推广策略：密集、高频、多媒体组合。推广主题：1、兴国实业开篇巨献，缔造空间永恒价值（品牌炒作）2、七十万平米恢弘领地，城市的大都会蓝图（区域炒作）3、立体式交通体系，擎动毕节中心时代（区域炒作）4、国际顶级菁英联袂巨献，锦绣生活绽放经开（区域炒作）推广媒体组合：线上主力媒体：户外、毕节日报、毕节电视台线上辅助媒体：短信、网络、车身线下辅助：公关活动投放媒体投放时间投放规格诉求主题备注户外10.1-11.156x12一座城市的锦绣生活日报9.31-11.15（每周五投放一次）整版+软文半版+新闻根据推广主题发布毕节电视台9.31-11.15（黄金时间）30秒cf片项目情景表现短信9.31-11.15（每周三、五发送）根据推广主题发布车身10.1整车一座城市的锦绣生活毕节房地产网10.1首页广告、通栏一座城市的锦绣生活推广媒体排期表及预算：平面表现暂略活动配合新闻主题：起航！见证新城市中心未来领袖的成长轨迹兴国置业入驻经开区翻开毕节城市新篇章阶段性公关活动：兴国锦绣康城开工仪式主题：锦绣城市见证之旅目的：1、引发公众关注，通过媒体传达“兴国实业首发毕节”的信息2、通过项目地的奠基活动，传递项目的地段价值、地理位置、以及项目本身的相关信息对象：市政府领导、管委会领导、公司领导时间：（根据工程进度及制定时间为准）人数：50人阶段性公关活动：观音阁翻新活动主题：禅音无量自在菩萨目的：考虑一期销售目标人群主要来自于小坝区域，观音阁又是片区口碑最好的风水宝地，利用本次翻新活动，迅速建立民众好感，同时，强调项目的风水价值。活动方式：由企业出资翻新观音阁，可考虑邀请管委会领导以及当地权威人士参与。阶段性公关活动：兴国实业扶贫助学慈善活动目的：1、建立有责任感的城市运营商正面形象。2、通过活动在公众中形成对企业品牌的认知，最终达到对项目的认同。活动方式：1、对社会上特困家庭给予经济帮扶或赠与生活用品。2、赞助贫困优秀学子入学。推广跟进：后续新闻报道阶段性公关活动：兴国实业成果巡展暨义卖活动目的：1、通过巡展宣传项目品牌和企业实力。2、义卖活动可作为扶贫助学资金。3、继续强化企业的良好形象和提高企业知名度。活动方式：1、在爱民广场、其他区域举办展示及义卖活动。2、现场宣传推广项目。推广跟进：后续新闻报道本阶段推广效果预计：1、在市场上建立起对区域、品牌、项目广泛的知晓度。2、市场对项目形象和整体功能形成认知。3、完成蓄客约1000组。二、价值解读期 时间：11月16日2012年1月25日（两个月）推广目的：重点诉求目标客群最为关注的产品价值卖点，强势蓄客。推广策略：密集、高频、多媒体组合。推广主题：1、一席全能华宅，开篇“建筑家”的自然乐章（配套、全能价值）2、X万亩国家级森林公园，X万平米四季园林，开园毕节（生态价值）3、经开区核心，政商中枢，城市价值高地（政务、商务价值）4、经开区的城市宴客厅（商业价值）推广媒体组合：线上主力媒体：户外、毕节日报、毕节电视台线上辅助媒体：短信、网络线下辅助：公关活动投放媒体投放时间投放规格诉求主题备注户外10.1-11.156x12一座城市的锦绣生活日报11.16-2012.1.25（每周五投放一次）整版+软文半版+新闻项目价值解读毕节电视台11.16-2012.1.25（黄金时间）30秒cf片项目情景表现短信11.16-2012.1.25（每周三、五发送）项目价值解读毕节房地产网11.16-2012.1.25首页广告、通栏项目价值解读推广媒体排期表及预算：平面表现暂略阶段性公关活动：“我的家，我做主”系列活动之一活动主题：项目园林设计方案评选活动目的：1、用全市性的推广活动引发市场关注。2、积累购房客户基数。3、为开盘销售奠定基础，收集意向客户准确意向。活动方式：1、由园林公司设计3款园林设计方案，刊登于毕节日报。2、由已登记客户持报纸至售房部（外展场）投票。（未登记客户也可登记后再投票。）3、由投票数多少决出优胜方案。4、投票优胜者可享有一定优惠的购房抵扣券。针对人群：已登记客户（毕节全市）销售支持：指定相应优惠政策“服务圣经”展示活动活动主题：标准物业管理服务展示活动目的：1、树立毕节市物业管理服务的标准。2、展示项目一流物业服务形象。3、通过现场累积客户。活动方式：1、爱民广场搭设舞台。2、由项目所聘请的物业管理公司安排人员进行服务标准表演。针对人群：毕节全市本阶段推广效果预计：1、市场充分认知到本项目的核心价值点。2、目标客群认可本项目的产品价值和投资价值。3、完成蓄客约1500组。三、开盘强销期 时间：2012年1月26日2月25日（一个月）推广目的：密集推广，完成项目成功开盘热销。推广策略：密集、高频、多媒体组合。推广主题：1、核心产品价值持续诉求2、促销政策+开盘告知3、开盘热销回顾推广媒体组合：线上主力媒体：户外、毕节日报、毕节电视台线上辅助媒体：短信、网络、车身线下辅助：公关活动投放媒体投放时间投放规格诉求主题备注户外2012.1.26-2.306x12项目开盘信息日报2012.1.26-2.30（每周五投放一次）整版+软文半版+新闻项目开盘信息毕节电视台2012.1.26-2.30（黄金时间）10秒广告项目开盘信息告知短信2012.1.26-2.30（每周三、五发送）项目开盘信息车身10.1整车项目价值解读毕节房地产网2012.1.26-2.30首页广告、通栏项目开盘信息推广媒体排期表及预算：阶段性公关活动：“我的家，我做主”系列活动之二活动主题：项目交通车设计评选活动目的：1、用全市性的推广活动引发市场关注。2、积累购房客户基数。3、为开盘销售奠定基础，收集意向客户准确意向。活动方式：1、由广告公司设计3款交通车外观方案，刊登于毕节日报。2、由已登记客户持报纸至售房部（外展场）投票。（未登记客户也可登记后再投票。）3、由投票数多少决出优胜方案。4、投票优胜者可享有一定优惠的购房抵扣券。针对人群：已登记客户（毕节全市）销售支持：购买交通车、制定相应优惠政策其他活动：开盘活动根据销售情况制定的各类营销类活动本阶段推广效果预计：1、在定价合理的基础上，项目首期开盘取得较好的业绩。2、预估实现销售金额：3、引起强烈的市场关注度，为后期销售蓄势。谢 谢！