广州保利芳村原高尔夫球场项目营销定位PPT课件

HOPE FLUENT H OPE FLUENT一、区域市场基本情况二、项目产品及卖点分析三、项目提升建议三、项目形象定位及深化四、营销推广策略六、定价及推货安排本案提纲 H OPE FLUENT一、区域市场基本情况n 区域市场分析n 竞争项目分析 H OPE FLUENT一、区域市场基本情况n 区域市场分析 荔湾区市场分析 金沙洲板块市场分析n 竞争项目分析 H OPE FLUENT2 0 1 0 年荔湾区在售楼盘主要集中在原荔湾板块 原荔湾板块在售楼盘较多，以品牌开发商旗下楼盘为主，主流均价17000-25000元/。其中正望江、湖景单位均价集中27000-30000元/ 。 原芳村板块在售楼盘仅有逸彩庭园及荔江美筑，价格15000-16000元/荔湾区市场分析供应层面 H OPE FLUENT受原芳村供货量大幅减少影响，2010年荔湾区供货量同比减少33% 2010年荔湾区新增供应量减少33% 2010年荔湾区新增商品房供应38万平米，供应同比减少33%。主要是受原芳村供应大幅减少影响，2010年原芳村板块仅荔江美筑推出两栋新单位（逸彩庭园2010年在售单位预售证全部在09年12月出齐）原芳村新增供应量同比减少80%； 2010年荔湾区新增供应主要来自：逸翠湾、柏悦湾、君湖华庭、长乐花苑等。荔湾区市场分析供应层面 H OPE FLUENT2010年荔湾区商品住宅成交价升、量减 2005年后随着大市的利好和众多品牌开发商的加入，荔湾区楼价快速上涨 2005年原芳村并区后，受到大市利好及一批如：恒基兆业、和记黄埔、城建、万科等品牌开发商的加入，区内产品质素上升较快，区域价值快速提升，尤其是原芳村板块。 荔湾区2010年1-10月新增商品住宅供应38万m2,同比减少33%。 荔湾区2010年1-10月商品住宅成交面积40.32万m2，同比略降6% 荔湾区2010年1-10月商品住宅成交均价16424元/m2,同比上升37%荔湾区市场分析成交层面 H OPE FLUENT受供应结构影响，2010年荔湾区签约价格上升31% 2010年荔湾区签约面积略降6%，签约均价上升31% 10年签约面积同比略降6%，变化不大； 10年签约价格除受大市带动外，亦受到供应结构影响。10年签约楼盘主要以原荔湾为主，在售楼盘逸翠湾、君湖华庭、岭南湾料也均以江景、湖景、河景单位为主，价格较高； 10年荔湾区签约楼盘主要来自：岭南湾畔、逸翠湾、逸彩新世界、柏悦湾等。荔湾区市场分析成交层面 H OPE FLUENT2010年原芳村板块价格较平稳 原荔湾板块价格波动稍大 原荔湾受成交产品受档次、景观因素影响，价格波动稍大 2010年1-10月，原荔湾由于产品档次和景观差异较大,造成价格的拉差相对较大； 1.8万单价以下楼盘主要以大坦沙、西湾路等稍偏位置，成交楼盘有岭南湾畔和柏悦湾； 2万以上楼盘主要以湖景、江景、产品附加值为卖点，如君湖华庭、逸翠湾、金域华庭。 原芳村成交楼盘相对集中，价格较为稳定 2010年1-10月，区内签约主要以：逸彩庭园、荔江美筑为主，两楼盘在售均价集中在1.2-1.6万。荔湾区市场分析成交层面 H OPE FLUENT2010年荔湾区签约十强以原荔湾板块楼盘为主，但其中芳村的逸彩庭院名列第二，可见芳村大型社区项目十分热销 签约前十强主要集中在原荔湾板块，城建、新世界、和黄三大品牌开发商旗下楼盘位居前三强； 十强楼盘中，原荔湾板块楼盘签约均价集中在16000-24000元/m2，区间跨度较大,明显高于原芳村板块楼盘； 十强楼盘中80%以原荔湾楼盘为主，原芳村板块仅占20%荔湾区市场分析成交层面 H OPE FLUENT2011年荔湾区预计2000套新货，供应同比进一步减少 2011年荔湾区供货主要集中在原荔湾板块 2010年原荔湾板块将推出三个新盘：龙津华庭、唐宁花园、兴隆广场（暂定名）； 2011年岭南湾畔、柏悦湾、君湖华庭预计将项目整体售罄； 2010年拍出的芳村高尔夫用地的保利和中铁项目预计年底推出。 荔 港 南 湾柏 悦 湾 龙 津 华 府岭 南 湾 畔 兴 隆 广 场唐 宁 花 园中 铁 项 目楼盘 板块 推货形式 货量 产品情况 推出时间龙津华庭 原荔湾 新盘 160 95-165平米 上半年兴隆广场 原荔湾 新盘 450 二房三房为主 下半年唐宁花园 原荔湾 新盘 500 下半年岭南湾畔 原荔湾 旧盘新推 250 80-100二、三房 上半年君湖华庭 原荔湾 旧盘新推 260 中大户型为主 下半年荔港南湾 原荔湾 旧盘新推 180 小复式和平层 上半年柏悦湾 原荔湾 旧盘新推 200 二房三房为主 上半年中铁项目 原芳村 新盘 有可能推出 年底荔湾区市场分析未来供应层面 H OPE FLUENT荔湾区市场分析小结 受荔湾区供应量逐年减少和售价快速攀升的影响，老荔湾的客户外流趋势日益明显，前几年以流向海珠区消化为主，随着海珠区楼价的快速攀升，客户开始转向芳村和金沙洲，但芳村板块的供应量十分有限，因此金沙洲板块成为了老城区客户（原荔湾、原越秀、原芳村、海珠区西部板块）的置业首选。 H OPE FLUENT金沙洲大盘林立，产品丰富，性价比突出，成为广州住宅供应的热点板块之一 区域形象：规划为未来居住中心区，拥有较好的自然生态环境； 产品：供应量大，产品多元化，商品房、限价房聚集； 价格：洋房均价在14000-18000元/左右 客户：广州（荔湾、越秀、白云）为主，少量南海，置业覆盖面较为广泛，其中以专业市场生意人居多性质 项目 规模 物业类型 主力户型（） 在售均价（元/） 总价区间 客户来源广州 万科金域蓝湾 占地14.5万,总建43.4万 别墅（双拼、联排）；高层 二房三房65-97 15000（含装修） 80150万 广州（荔湾、越秀、白云西部等）客户为主，南海较少，周边专业市场生意人恒大绿洲 占地14.4万总建48万 小高层 高层 情景洋房 三房四房260-290 14000-17000 350-450万保利西海岸 占地26万 总建90万 别墅（双拼、联排）；小高层，高层 二房三房81-100 14000-18000（2500装修） 100-150万万科idea 占地1.7万 总建4.8万 小高层 一房59 15000（精装修） 80-100万南海 恒大御景半岛 占地54万,总建89万 别墅（双拼、联排）；高层 三房四房97-180 洋房16000（3000装修） 150250万中海金沙湾 占地40万,总建130万 别墅（双拼、联排）；高层 西堤：86-156清澜水境：149-201 西堤14000（1800装修）清澜17000 （2500装修） 100300万金沙洲板块在售楼盘概况金沙洲市场分析供应层面 H OPE FLUENT2010年金沙洲新增商品住宅供应同比上升31% 2010年新增商品住宅供应44万平方米，同比上升31%。 供应的主力楼盘有恒大绿洲、保利西海岸、中海金沙馨园、金域蓝湾、保利春天、万科IDEA金沙洲市场分析供应层面 H OPE FLUENT2010年金沙洲签约面积同比下降31%，签约均价同比上涨42% 2010年金沙洲商品住宅成交面积28万平米，同比下降31%；成交均价为13228元/平方米,同比上涨42%； 成交量较大的楼盘有：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天。（金沙洲板块成交量最大的中海金沙湾及御景半岛不在阳光家缘统计数据之中）统计楼盘：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天（洋房、别墅）金沙洲市场分析成交层面 H OPE FLUENT2011年金沙洲预计供应6500多套新货 金沙洲2011年将有大量新推推出，预计总套数达6555套； 后续楼盘以品牌大盘为主导金域蓝湾凯德置地星汇金沙恒大绿洲保利西海岸楼盘名称 推货形式 货量 产品情况 主力户型区间 预计推出时间保利西海岸 旧盘新推 2000 洋房、别墅 120-240 上半年恒大绿洲 旧盘新推 304 洋房 260-300 上半年金域蓝湾 旧盘新推 1200 洋房 80-100 下半年凯德御金沙 新盘 751 洋房 80-100 上半年星汇金沙 新盘 100 别墅 上半年中海金沙湾 旧盘新推 1200 洋房 80-200 上半年恒大御景半岛 旧盘新推 1000 洋房 97-150 上半年2011年金沙洲将有大量新货推出，将成为本项目的主要竞争区域金沙洲市场分析未来供应层面 H OPE FLUENT 由于老城区的供应少，特别是大型园林社区的供应更是凤毛菱角，因此，金沙洲板块作为品牌发展商云集、城区价格洼地的新生板块受到了市场的热捧。但是随着板块日益成熟及入住率的提升，住宅售价不断攀升，而未来的主要供应总价幅度在150-300万/套之间，这将让真正的“老城区”芳村的住宅项目，更具价格竞争力。金沙洲市场分析小结 H OPE FLUENT一、区域市场基本情况n 区域市场分析n 竞争项目分析 区域可借鉴项目分析 在售竞争项目分析 H OPE FLUENT产品户型 产品面积 占比 总价范围 畅/滞销情况 原因 整体销售情况在售产品 三房二厅一卫 91-100 75% 140-160万 畅销 中心区大型社区盘，地铁上盖物业。户型实用，总价相对较低。 整体签约成交753套，签约率达95%，月均销售63套，较为热销三房二厅二卫 112 25% 180万 畅销项目地址 芳村大道西芳兴路58号项目规模 占地37万，总建120万物业组成 多层、高层在售组团 C1-C5栋组团开盘时间 2010年1月货量 786套目前网签价格 16000元/装修标准 2000元/主力成交客户： 以周边专业市场私营企业主为主，部分本地的改善换楼客和少量外区白领小区配套： 网球场、会所、游泳池、小学、中学、幼儿园等后续开发 一期开发完毕，二、三期未开发可借鉴项目分析逸彩庭园 统 计 时 间 ： 截 至 2011年 1月 初中心区大规模地铁上盖小区发展商品牌号召力较强成熟社区氛围 H OPE FLUENT可借鉴项目分析荔江美筑 项目地址 芳村大道西项目规模 占地1.9万，总建6.4万物业组成 小高层、高层在售组团 6栋组团开盘时间 2010年10月货量 132套目前网签价格： 平层16000元/ ；小复式2000-22000元/装修标准： 3000元/主力成交客户 周边专业市场私营企业主为主，部分本地换楼客和海珠西部经商客，少量外区白领小区配套 下沉式会所、泳池等后续开发 全部开发完毕产品户型 产品面积 总价范围 占比 畅/滞销情况 原因 整体销售情况在售产品 三房一厅一卫（N+1） 83 130万 35% 畅销 总价控制低 整体签约率达78%，月均销售34套，较为热销三房二厅二卫 100-134 160-210万 50% 相对滞销 相比总价较高小复式（4-5房） 83-119 160-260万 15% 畅销 性价比较高，附加值较高统 计 时 间 ： 截 至 2011年 1月 初出色的产品打造项目近地铁、远眺白鹅潭景观 H OPE FLUENT可借鉴项目分析恒荔湾畔港资品牌开发商号召力豪宅形象打造部分产品望江产品户型 产品面积 占比 畅/滞销情况 原因产品 二房二厅 72-90 57% 畅销 户型紧凑实用，总价控制较低三房二厅 93-121 42% 畅销四房二厅 239-241 1% 滞销 户型较大，总价偏高复式 217-224 滞销 统 计 时 间 ： 截 至 2011年 1月 初项目地址： 芳村大道西项目规模： 占地4.8万，总建21万物业组成： 高层开盘时间 2006年9月货量： 2090套开盘价格： 整体7500元/开盘装修标准： 1000元/主力成交客户 原芳村周边专业市场私营企业主为主，部分原荔湾客户小区配套 会所、泳池、市区医院、幼儿园等开发情况 2009年全部售馨 H OPE FLUENT可借鉴项目分析岭南湾畔产品户型 产品面积 占比 畅/滞销情况 原因产品销售 二房二厅 78-102 64% 畅销 部分产品拥有江景资源，且户型面积较少，总价较低，吸引周边首次置业及投资者关注紧凑三房 92-100 36% 畅销 统 计 时 间 ： 截 至 2011年 1月 初项目地址： 西湾路（地铁五号线西村站D出口）项目规模： 占地26万，总建48万物业组成： 11栋高层在售组团 C5栋组团开盘时间 2010年10月目前网签价格： 17500元/装修标准： 2000元/主力成交客户 以原荔湾居民为主，包括周边服装批发、鞋类专业市场老板；由于户型全部为中小户型，首付相对较低，吸引一些天河、越秀等外区的首次置业白领。小区配套 商场、写字楼、幼儿园、小学等后续开发 C3、C4栋，预计约一年品牌开发商号召力市区大规模社区项目部分望江产品 H OPE FLUENT可借鉴项目分析中海锦榕湾 项目地址： 工业大道北榕景路项目规模： 占地5万，总建24万物业组成： 高层开盘时间 2006年4月货 量： 1510套价 格： 07年：江景最高18000，园景最高14000-15000装修标准： 2000元/主力成交客户 以江南大道以西、附近荔湾和越秀区批发市场的大老板和周边企事业单位和大公司的高管小区配套 幼儿园、小学、中学、商业街、农贸市场、泳池等开发情况 接近尾声，最后一个组团为“中海橡园国际”统 计 时 间 ： 截 至 2011年 1月 初产品户型 产品面积 占比 畅/滞销情况 原因产品 二房二厅 76-92 11% 畅销 望花园，户型实用，总价控制较好三房二厅 111-134 62% 畅销 实用型三房望江景，较为稀有四房二厅 142-184 27% 相对滞销 总价稍偏高出色的产品打造项目近地铁、远眺白鹅潭景观 H OPE FLUENT结论：客户群体：从逸彩新世界、荔江美筑、恒荔湾畔等周边项目可得出本项目的客户群是以周边专业市场客户为主，部分本地改善者和海珠西改善者，少量其它区域白领；热销户型：荔湾区近期成交主力为7 5 -1 2 5 平米为主，刚好与本项目的主力面积段吻合；项目卖点：高绿化率、精致的大型园林景观是支撑恒荔湾畔、逸彩新世界、岭南湾畔和中海锦榕湾等项目热销的最重要的主要原因之一；优质教育配套的引入是老城区客户最关注的置业要素；例如：中海锦榕湾、岭南湾畔、逸彩新世界、万科柏悦湾等生活配套的完善也是老城区客户最为关注的置业要素； H OPE FLUENT竞争项目分析中铁荔湾国际城 项目地址： 芳村高尔夫地块项目规模： 占地6.5万，总建17万物业组成： 高层洋房、别墅容积率 3总套数 约1300套项目规划 分运动城和欧洲水城两大组团，预计首推运动城组团户型面积 运动城的户型以80-140平米为主建筑风格 现代预计发售时间 2011年10月花地河支流花地河央企开发商号召力具有别墅产品打造豪宅形象部分望江产品 H OPE FLUENT中铁立面西 派 国 际 公 寓后 现 代 建 筑 风 格 国 际 花 园新 都 市 建 筑 风 格 星 沙 物 流 园新 都 市 建 筑 风 格京南一品现 代 简 约 建 筑 风 格 果 壳 里 的 城ART-DECO建 筑 风 格 H OPE FLUENT西 派 国 际 公 寓欧 洲 宫 廷 园 林 设 计中铁园林 果 壳 里 的 城中 式 园 林 设 计 国 际 花 园德 式 园 林 设 计星 沙 国 际 物 流 园欧 洲 宫 廷 园 林 设 计 H OPE FLUENT本 项 目 VS中 铁 项 目 ：u发 展 商 品 牌 知 名 度 及 美 誉 度 均 高 于 对 手u建 筑 风 格 个 性 鲜 明 、 品 质 感 、 档 次 感 高 ， 在 同 域 展 现 新 风 采u规 模 更 大 ， 也 谓 “ 区 域 至 大 型 社 区 项 目 ”u产 品 类 型 更 丰 富 ， 覆 盖 面 更 广u本 地 资 源 更 丰 富 、 物 管 服 务 更 领 先 H OPE FLUENT竞争项目分析中信湾 项目地址： 荔湾区南岸路项目规模： 占地21万，总建38万物业组成： 高层洋房容积率 3。4总套数 约2000套项目规划 由6栋高层组成户型面积 80-400平方米，其中大部分为250平方左右的四房产品建筑风格 现代预计发售时间 2012年 H OPE FLUENT本 项 目 VS中 信 湾 ：u中 信 湾 位 于 老 城 核 心 地 段 ， 城 区 价 值 有 明 显 优 势 ， 但 售 价 也 估计 远 远 高 于 本 项 目 ；u中 信 湾 以 江 景 产 品 为 主 ， 而 本 项 目 有 80%为 园 景 产 品 ， 故 在 景观 资 源 上 有 一 定 的 错 位 ；u中 信 湾 大 部 分 为 250平 方 米 的 超 大 户 型 ， 产 品 总 价 高 ；u本 项 目 建 筑 风 格 个 性 鲜 明 、 品 质 感 、 档 次 感 高 ， H OPE FLUENT竞争项目分析万科金域蓝湾产品户型 产品面积 占比 畅/滞销情况 原因产品销售 二房二厅 60-79 31% 较畅销 部分产品拥有江景资源，且户型面积较少，总价较低，吸引周边首次置业及投资者关注小三房 82-90 31% 较畅销紧凑三房 90-105 32% 畅销四房、复式 230-385 6% 一般 户型面积较大，总价过高统 计 时 间 ： 截 至 2011年 1月 初项目地址： 金沙洲项目规模： 占地14万，总建44万物业组成： 分三期开发，包括公寓、高层洋房、别墅在售组团 B13栋组团开盘时间 2010年5月目前网签价格： 16000元/装修标准： 带装修主力成交客户 以广州首次置业或首次改善客户为主，部分广州西专业市场客户小区配套 会所、超市、幼儿园、游泳池等后续开发 三期，预计2011年下半年推出市场品牌开发商号召力市区大规模社区项目部分望江产品 H OPE FLUENT本 项 目 VS金 域 蓝 湾 项 目 ：u本 项 目 位 于 老 城 区 地 段 ， 城 区 价 值 更 高u金 域 蓝 湾 以 100房 紧 凑 三 房 设 计 为 主 ， 本 项 目 在 户 型 舒 适 度 上 更 佳u金 域 蓝 湾 的 户 型 设 计 单 一 ， 本 项 目 面 对 的 客 户 群 需 求 面 更 广u金 域 蓝 湾 的 园 林 为 现 代 简 约 ， 较 为 简 洁 ， 市 场 接 受 度 不 高u金 域 蓝 湾 有 地 铁 优 势 ， 本 项 目 需 要 在 交 通 配 套 上 有 所 提 升u金 域 蓝 湾 通 过 提 前 引 入 商 业 配 套 提 升 项 目 居 住 价 值 ， 值 得 本 项 目 参 考 H OPE FLUENT竞争项目分析中海金沙湾组团 产品户型 产品面积 占比 畅/滞销情况 原因产品销售 西堤组团 二房二厅 86 17% 较畅销 既满足改善族的居住需求，总价也控制较好紧凑三房 100 27% 畅销舒适三房 130 32% 畅销舒适四房 150 30% 一般 总价较高项目地址： 金沙洲、黄岐项目规模： 占地40万，总建130万物业组成： 高层洋房、别墅在售组团 西堤组团组团开盘时间 2010年12月目前网签价格： 13500元/装修标准： 1800元/主力成交客户 广州西专业市场客户为主，部分广州二次改善客户，少量南海客户小区配套 会所、超市、幼儿园、小学等后续开发 C区江景大宅及别墅品牌开发商号召力市区大规模社区项目部分望江产品 H OPE FLUENT本项目VS中海金沙湾项目：u本 项 目 位 于 老 城 区 地 段 ， 城 区 价 值 更 高u金 沙 湾 彰 显 的 “ 市 区 大 型 中 心 园 林 ” 受 到 市 场 的 热 捧 ， 也 是 其 最 大 的市 场 竞 争 力 ， 值 得 本 项 目 借 鉴u金 沙 湾 已 入 住 3年 ， 明 年 学 校 将 投 入 使 用 ， 社 区 更 显 成 熟u金 沙 湾 明 年 将 主 推 150-200方 的 一 线 江 景 大 平 层 及 江 岸 别 墅 ， 预 计 洋房 总 价 范 围 在 250-350万 之 间 ， 面 对 更 高 端 的 目 标 客 户 群 ， 与 本 项 目 的主 力 客 户 群 形 成 形 成 错 位 H OPE FLUENT竞争项目分析恒大御景半岛产品户型 产品面积 占比 畅/滞销情况 原因产品销售 紧凑三房 90 18% 较畅销 具有稀缺江景资源，总价控制较好舒适三房 125-145 55% 畅销舒适四房 178-201 36% 一般 总价较高项目地址： 金沙洲、里水项目规模： 占地54万，总建88万物业组成： 高层洋房、别墅在售组团 32、34栋组团开盘时间 2011年1月目前网签价格： 15500元/装修标准： 2500元/主力成交客户 以广州西专业市场客户和广州二次改善客户为主，少量南海客户小区配套 会所、超市、幼儿园、小学、酒店等后续开发 33栋品牌开发商号召力市区大规模社区项目大部分为望江产品 H OPE FLUENT本项目VS恒大御景半岛项目：u本 项 目 位 于 老 城 区 地 段 ， 城 区 价 值 更 高u私 家 路 、 大 气 势 的 皇 家 园 林 、 提 前 投 入 的 教 育 配 套 让 恒 大 御 景 半 岛 取 得了 制 胜 先 机u但 户 型 的 单 一 、 空 间 设 计 的 缺 憾 ， 令 到 该 项 目 的 竞 争 力 削 减u本 项 目 的 户 型 丰 富 度 更 高 ， 客 户 层 面 更 丰 富 ， 且 户 性 设 计 更 合 理 ，u本 项 目 可 在 园 林 展 示 及 装 修 风 格 上 与 其 拉 开 差 距 ， 增 强 本 项 目 竞 争 优 势 H OPE FLUENT结论： 货量 产品 套均总价 备注荔湾 中铁荔湾国际城 约1300套 80-140平米 150-250万 万科柏悦湾 约200套 80-140平米 160-280万 预计上半年售罄中信湾 约2000套 主力250平米 750万 预计将于2012年推出市场海珠西 中海橡园国际 约700套 50-120平米 100-300万金沙洲 万科金域蓝湾 约1200套 80-100平米 150-180万 保利西海岸 约2000套 130-240平米 260-480万 恒大绿洲 约300套 280-300平米 500-550万 凯德御金沙 约600套 80-105平米 150-180万 中海金沙湾 约1000套 150-200平米 270-360万 西堤组团预计上半年售罄，下半年与本项目竞争主要为江景大宅组团恒大御景半岛 约1000套 90-201平米 180-360万 通过与竞争对手的对比分析以后，我们发现，我们的产品在总价竞争上具有明显的优势。同时，对于金沙洲板块的项目，我们的竞争优势主要在老城价值点上；而与荔湾板块的竞争优势则主要在规模、园林上；与海珠取项目的竞争则主要在价格优势及投资前景上 H OPE FLUENT二、项目产品及卖点分析n 项目产品情况n 项目核心价值点梳理 H OPE FLUENT二、项目产品及卖点分析n 项目产品情况n 项目核心价值点梳理 H OPE FLUENT 项目立面为ART DECO风格，具有浓厚的艺术气息，在芳村是极为少见的，对客户具有强烈的新鲜感，起到标志性的引领作用。建筑风格项目 建筑风格中铁荔湾国际城 现代荔江美筑 现代逸彩新世界 现代恒荔湾畔 现代区域项目建筑风格对比汇总 H OPE FLUENT建造中的葵蓬生态园花地河支流景观资源北侧花地河、葵蓬花果生态园，是项目主要对外景观面 与市区的在售项目对比，本项目具有稀缺的江景资源和原生态环境； 相对于中铁项目，本项目的江景资源有所欠缺，而由于本项目有约80%的产品为园景单位，故在自身的园林打造上将是在直接的竞争中能否战胜中铁项目的主要因素。 H OPE FLUENT产品户型 户型 套数 比例50一房 242 9%75二房 467 18%90三房 432 16%105三房 690 26%120三房 369 14%135-143四房 276 11%165-180四/五房 152 6%合计 2628 100% 荔湾区近期成交的主力为75-125平米的产品，而本项目在此区间段的户型占74%，畅销户型占比大； 相对于同区域竞争对手，本项目的产品更丰富，可覆盖更多人群的需求。 H OPE FLUENT车位配比车位配比是区域竞争板块之冠，是项目很大的卖点之一项目 车位配比荔江美筑 1:0.6万科金域蓝湾 1:0.7中海金沙湾 1:0.8恒大绿洲 1:0.8 H OPE FLUENT 生活配套仅可共享南面城中村配套及芳村花园的社区配套，档次较低、规模较小 教育配套片区小学资源匮乏，现状仅有较小规模的城中村配套小学； 片区中学资源相对完善，有汾水中学及省实验中学高中部 体育配套龙溪大道南侧设置有大型体育场馆设施芳村体育中心 医疗配套距离项目东北侧2.2km处设有芳村最大三甲医院广州市慈善医院临近生活配套档次低规模小，缺乏大型商业配套。片区中学教育资源较丰富、体育、医疗配套完善启示：需引入优质的教育资源及生活配套资源以作弥补提升 广东省实验中学高中部坑口地铁站广州市慈善医院增滘小学本项目 葵蓬生态园增滘村 东漖村芳村花园芳村体育中心葵蓬村 汾水中学东漖小学500m1000m 2200m1500m1200m周边配套 H OPE FLUENT项目卖点立面风格ART DECO的立面风格具有浓厚的艺术气息，现阶段在芳村区域是极少见的，具有新鲜感；产品丰富本项目的产品线较丰富，包括从50M2的一房到180M2的五房户型，能满足不同客户群的需求；高车位配比区域之冠，竞争力大发展商品牌保利的品牌在广佛两地均具有极高的美誉度；项目规模本项目总建39万平方米，是市区难得一见、芳村最大型在售江畔园林社区；景观资源江园双景结合；老城地段本项目所处的芳村是广州的老城之一，具有老城的配套资源，较金沙洲板块更容易让老广州人接受；户型设计延续保利一贯的“高实用率”、“高舒适度”的合理开间设计 H OPE FLUENT二、项目产品及卖点分析n 项目产品情况n 项目核心价值点梳理 H OPE FLUENT核心价值点一：地段广州定位为国家中心城市，随着广佛同城的加速，芳村片区成为广佛同城的中心腹地，交通网络等配套日趋完善 ，片区价值蓄势待发。本项目地处国家中心城市中心区位置，片区价值蓄势待发 H OPE FLUENT核心价值点二：保利品牌城市中心先行者：保利地产扎根广州18年，从海珠区红棉花园到珠江新城保利香槟花园，成为城市中心先行者；城市中心地标缔造者：伴随广州18年发展，保利在每个片区都打造了多个城市地标，。 本项目由顶级央级保利打造，天生贵胄 H OPE FLUENT核心价值点三： 规模 E地块 D地块项目 D地块 E地块 合计总建设用地 51274 59211 11048可建设用地 49348 54218 103566容积率 2.8 2.8 2.8总建筑面积 195516 201887 397403本项目是芳村2011年最大规模的在售项目本项目在规模上仅次于金沙洲项目，远胜于相邻的中铁项目，将是芳村2011年最大的在售项目 H OPE FLUENT核心价值点四：江园双景启示：本项目的江景资源方面略逊于中铁项目，因为后期应着重打造园林的风格特色，塑造项目的景观优势。本项目享有江园双景，宜居度高 H OPE FLUENT核心价值点五：品质本项目有条件打造成为高品质的芳村新的标杆性项目 H OPE FLUENT核心价值点五： 文化、艺术沉淀 H OPE FLUENT项目核心价值点梳理 H OPE FLUENT三、项目需改善提升建议 H OPE FLUENT改善提升1： 园林空间最大化 ARTDECO风情主题园林 重新演绎“沙面情”nART-DECO园林主题，打造中西融汇的沙面风情p将ART-DECO风格延用到园林景观中，使自然景观与经典艺术完美融合，使项目内外浑然一体，更具特色。 H OPE FLUENT 营造不同标高台地，错落有致、起伏变化 运用水景、植被等元素，自然处理台阶高差 融合架空层绿化，整体打造园林效果 结合地下层设计，设置自然采光通风停车库n竖向抬升与下沉，营造上下错落、层次丰富的立体式园林空间改善提升2：园林空间最大化 打造错落有致的园林 H OPE FLUENT改善提升3 引入品牌幼儿园教育配套 为满客户群需求，提高项目配套优势，建议项目引入知名品牌幼儿园，以利用”教育牌“拉大与竞争对手，特别是中铁项目的竞争 H OPE FLUENT改善提升4 提前引入品牌超市 针对项目周边商业配套规模小档次低的现状，建议提前引入品牌超市配套，打造居民日常购物的特色商业街。 H OPE FLUENT改善提升5 前期开通楼巴，后期引入地铁接驳巴士 为满足客户群需求，提升项目出行便利度，建议项目设置地铁接驳巴士，既能最大化的为项目拉客，也为项目的销售增添道具。 H OPE FLUENT四、项目形象定位及深化n 项目主题策略及形象定位n 项目案名建议n 项目形象定位演绎 H OPE FLUENT四、项目形象定位及深化n 项目主题策略及形象定位n 项目案名建议n 项目形象定位演绎 H OPE FLUENT区位 项目名称 主题概念芳村 中铁国际城 国际城金沙洲 中海金沙湾 湾区物业金沙洲 恒大御景半岛 2.8公里私家江岸物业金沙洲 金域蓝湾 与自然和谐共处的国际主题 金沙洲 保利西海岸 英伦贵族式江岸生活海珠西 中海橡园国际 国际概念竞争项目概念主题扫描竞争项目的诉求点主要为江景资源及国际概念 H OPE FLUENT本项目概念主题演绎方向思考-讲“江”：说服力不强，难以突围-讲“国际”：与区域形象、客户群的置业习惯有所背离，难以支撑 H OPE FLUENT从市场差异化方向思考主题演绎方向市场缺什么？ 芳村缺什么？ 客户需求什么？精品社区 代表芳村新形象的标杆项目 具有现代感、品质感的宜居项目引入保利文化特色，丰富项目的人文内涵+ H OPE FLUENT方案一 H OPE FLUENT形象定位中心 艺术生活 领地 强调国家中心城市中心区的区域地位 与主题概念相呼应强调项目的品牌号召力及引领者姿态 H OPE FLUENT命名建议保利 花城 .u花城，代表广州u花卉，芳村是花卉的集中地，代表芳村u满载鲜花的小城，项目的美丽景象暗喻u鲜花，生机勃勃，与生活及城市发展的美好前景相呼应 H OPE FLUENT推广语保利 花城 .生 活 远 见 未 来 暗喻项目拥有强烈的艺术生活气息，以及对未来远见 H OPE FLUENT方案二 H OPE FLUENT项目命名建议保 利 新 半 岛 u属于保利的荔湾新半岛u半岛，代表项目临江半岛型的地理位置u半岛，寓意一种远离尘嚣的悠闲自得的生活方式u半岛，高端住宅产品的象征 H OPE FLUENT项目形象定位新 荔 湾 新 花 城推 广 语 H OPE FLUENT的演绎 “新”城市概念-广佛同城 “新”花城概念-重新树立广州作为“花城”的新环境标杆 “新”荔湾板块概念-新白鹅潭区域打造 “新气象”-新营销手法， ART DECO生活体验馆、光影沙盘，触摸屏、花的楼吧 “新”产品- 广州首席ART DECO建筑风格大型社区 “新”园林-当“花”园遇上ART DECO “新”人居生活-中西文化汇聚的国际生活新领地 爱车的“新”居所，亦可“花”样年华 儿童“新”生活体验区 H OPE FLUENT三、项目形象定位及深化n 项目主题策略及形象定位n 项目案名建议n 项目形象落地演绎 H OPE FLUENT“新”的落地演绎 H OPE FLUENT“新”的营销手法“新气象” H OPE FLUENT体现项目独特的ART DECO建筑风格1 、销售中心：ART DECO生活体验区 H OPE FLUENT高科技展现手法2 、销售中心：ART DECO生活体验区触摸屏介绍 光影沙盘 H OPE FLUENT儿童未来生活体验区3 、销售中心：ART DECO生活体验区 H OPE FLUENT营造项目的移动广告牌4 、花的主题楼吧 H OPE FLUENT爱车的“新”居所，亦可“花”样年华“花”的主题分区玫瑰区、茉莉区、百合区 H OPE FLUENT“花”的演绎“新花城” H OPE FLUENT引入花城概念对项目现场进行包装，增加项目的视觉冲击 彩色植物搭配构图，营造缤纷园林景致避免园林色调单一，利用色彩丰富、亮丽的植物花卉，令园林景致缤纷多彩 H OPE FLUENT给客户尽可能多的繁花似锦的怡人感受乔灌草搭配，郁郁葱葱，精心养护，一直保持最好的展示效果 H OPE FLUENT每间概念样板房都在营造一种极致的生活方式的同时，都在表达一种花语心境太阳花：烂漫、时尚百合花：温馨、素雅郁金香：典雅、高贵花语主题样板房 H OPE FLUENT太阳花：烂漫、时尚适用于50-80精致小户型 H OPE FLUENT百合花：温馨、素雅 适用于80-120中户型 H OPE FLUENT郁金香：典雅、高贵 适用于130-180大户型 H OPE FLUENT主题画的布置，及销售中心均以鲜花作为布置主题体现项目独特的生活艺术品味2 、落地演绎：销售中心内部打造 H OPE FLUENT五、营销推广及广告表现n 项目总体营销策略n 项目阶段性广告表现建议n 项目阶段性新闻炒作建议n 项目主要包装表现建议 H OPE FLUENT五、营销推广策略部署n 项目总体营销策略n 项目阶段性广告表现建议n 项目阶段性新闻炒作建议n 营销活动建议 H OPE FLUENT项目4大核心价值主张作为区域营销驱动力广州唯一具有ART DECO人文风情的大型社区，独有的文化、艺术品位、生活气质需要通过营销手段进行培养培育人文价值 项目竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争 项目必须营造“国家中心城市中心区”的区域价值，需要做区域价值营销确立区域价值 通过对“保利品牌的行业领军地位、中心区标杆物业的开创者地位、及深耕广州18年的专家地位”进行传播，扩大品牌在区域的影响力，确立其在老城区项目中的区域领导地位传播品牌价值 项目作为芳村2011年最大规模的在售江畔社区，应突出其规模效应，提升项目价值和认同关注度打造规模价值 H OPE FLUENT启动阶段将分别通过三大策略角度展开项目营销。线上推广、线下公关活动、立体户外广告将是主要营销手段。 H OPE FLUENT联合市政府，进行片区炒作和片区建设联合政府，重点宣传“白鹅白鹅潭经济圈”的未来规划，强化项目作为新荔湾 首席精品园林社区的价值发布保利花城生活手册，详细解读项目所在区域各项生活配套设施，描述未来生活前景。炒片区 H OPE FLUENT其一，要使“保利”品牌再次升华，使市场更了解保利，认可保利，信任保利；其二，“保利” 确立“和者筑善”、“亲情和院”形象，体现出保利的品牌价值，从而提升品牌号召力；其三，要整合企业品牌、产品等资源提升产品附加值；最后，通过以上售卖使整个品牌售卖过程形成一线，把品牌价值卖到最大化，完成项目开发的利益最大化目的。 中国房地产行业的领军企业之一城市中心先行者 保利是打造城市地标的佼佼者 购买中心区物业首选保利品牌立品牌 H OPE FLUENT“中心首席人居领地”推广传播核心价值解构 价 值 1： 规 模价值2： 江 园 双 景 价值3 ： 中 西 文 化 融 汇 的 大 型 人 文 社 区我们要说什么？造生活基于保利的人文理念，结合自身的风格打造，赋于项目很强的艺术感和品质感，使项目有条件成为芳村新的标杆项目本项目拥有一线江景资源，又是市区内难得的大园林项目，成为市场上不可多得的江园双景社区 本项目在规模上仅次于金沙洲项目，远胜于相邻的中铁项目，将是芳村2011年最大的在售项目 H OPE FLUENT造实景演绎，体验打动客户在产品推广过程中，以情景营销和体验营销为的主要手段样板区打造除为平时看房提供条件外，也有利于在举办活动时引导这些目标客户到现场感受。让客户自己去感受，让产品和环境自己说话会更有说服力。怎样说 ？生活 H OPE FLUENT积极开展生活艺术类活动营销借政府、区域形象打造、项目启动仪式，开展活动营销，打开知名度，利用优势邀请客户参加专家论坛等，做体验式营销。举行艺术品品展、酒会、等高端活动，为主打客户群营造休闲生活。举行保利业主生活体验活动，为客户提供全方位免费体验加深客户对生活环境和配套设施的了解，为其在项目配套酒店内提供免费餐饮、住宿及会所体验等。活动营销造生活 H OPE FLUENT五、营销推广策略部署n 项目总体营销策略n 项目阶段性广告表现建议n 项目阶段性新闻炒作建议n 营销活动建议 H OPE FLUENT第一阶段：结合项目区域价值与品牌价值双诉求点进行提前造势第二阶段：项目自身形象诉求广佛中心首席人居领地第三阶段：项目人文价值的塑造及产品卖点的展现 H OPE FLUENT H OPE FLUENT五、营销推广策略部署n 项目总体营销策略n 项目阶段性广告表现建议n 项目阶段性新闻炒作建议n 营销活动建议 H OPE FLUENT第一阶段炒区域本阶段除了软文炒作，更要配合活动制造新闻点，提高公信力新闻炒作方向：大广佛成就了谁？- 城市发展与企业蓝图高端论坛广佛之心在哪里？ 珠三角城市发展战略与大广佛人居模式高端峰会广州白鹅潭经济与西部人居价值高峰论坛国家中心城市发展前景论坛 H OPE FLUENT第二阶段炒品牌本阶段除了软文炒作，更要配合品牌联动活动制造新闻点，扩大影响力新闻炒作方向：保利在人居文明的构筑中没有让芳村留白保利在荔湾再现标杆精品社区城央地标打造者保利重回老城区保利广州西部造城，2011再添新作 H OPE FLUENT第三阶段新荔湾 首席精品园林社区本阶段除了软文炒作，更要配合品牌联动活动制造新闻点，扩大影响力新闻炒作方向：广州首席ARTDECO风情大型社区最适合老广州的西部人居地标相隔5年，芳村再现热销人居地标项目芳村，被遗忘的老城区，终于迎来新的升级地标项目 H OPE FLUENT五、营销推广策略n 项目总体营销策略n 项目阶段性广告表现建议n 项目阶段性新闻炒作建议n 营销活动组织n 营销活动阶段性主题n 营销活动计划 H OPE FLUENT公关活动造势广州白鹅潭经济与西部人居价值高峰论坛 活动时间：2010年8月 活动地点：广州花园酒店（或其它五星级酒店） 活动要点： 邀请城市知名经济学家、城市规划专家、政府部门领导参与。 白鹅潭经济圈规划打造解读，保利等企业在这样的规划中的企业使命，保利品牌在广州西部的发展战略 新闻媒体炒作配合 软文炒作主题方向： 保利西部造城计划保利与政府公关联盟，塑造片区全新形象 H OPE FLUENT保利珠三角业主答谢晚宴暨新品发布会 在发布项目信息的同时，对珠三角的业主及客户进行发动； 利用保利品牌在佛山地区较高的知名度发动当地业主及客户活动内容： 在市内某五星级酒店内举办业主答谢晚宴，邀请珠三角保利高端业主出席，在晚宴上发布项目信息。活动目的： H OPE FLUENT保利业主“电影周” 提升业主对保利品牌的忠诚度以及美誉度； 制造新闻点，在市场上形成良好的口碑传播，为项目奠定传播基础。活动内容： 借势同期在广州大剧院或体育中心等场馆举办的音乐会或演出，设立专场邀请业主出席。活动目的： H OPE FLUENT举办“中华百花新美食”活动 借举办美食活动的同时，提前对专业市场的业主及客户进行发动； 利用活动的举办制造新闻话题进行高调炒作。活动内容： 在芳村某知名酒店内，以过百种鲜花作为场地的主要背景，举办“中华百花新美食”活动，选择全国最有名气美食，同时聘请名厨师进行现场制作。 邀请项目周边专业市场业主出席，在晚宴上发布项目信息，同时作为项目样板房首次开放的揭动仪式。活动目的： H OPE FLUENT公开发售活动 借“生活体验馆”的揭幕仪式，召集目标客户群及诚意客户，制作现场热销气氛进行项目的公开发售。活动内容： 举办“生活体验馆”揭幕仪式，邀请广州战士歌舞团知名演艺人员进行现场献唱，同时邀请字画名家进行现场才艺展示，作品通过抽奖即场送出。 邀请前期登记客户、诚意客户、周边原居民出席，在活动过程中发布项目销售信息活动目的： H OPE FLUENT五、营销推广策略n 项目总体营销策略n 项目阶段性广告表现建议n 项目阶段性新闻炒作建议n 营销活动组织n 营销活动阶段性主题n 营销活动计划 H OPE FLUENT营销活动计划 营销活动饭局营销保利珠三角业主答谢晚宴暨新品发布会合富辉煌保利花城动员大会“中华百花新美食”活动u11-12月-持续强销阶段：重点经营老客户，促进旧带新 营销活动保利电影周每月名花展 ART DECO国际摄影展u9-蓄能阶段：形成市场聚焦，蓄能待发u7-8月-升温阶段：提高项目美誉度，扩大影响力 营销活动-国家中心城市发展前景论坛白鹅潭经济圈规划发展前景高峰论坛u3-5月-品牌导入阶段：导入保利项目品牌，打开市场知名度u10月-引爆阶段：搞活现场气氛，全面引爆市场 营销活动-艺术品展临览艺术鉴赏活动公开发售活动营销活动-城市发展与企业蓝图高端论坛“大广佛成就了谁”广州白鹅潭经济与西部人居价值高峰论坛 公开发售开放销售中心接受诚意登记3-5月 7-8月 9月 10月 11-12月 H OPE FLUENT六、定价及推货安排n 项目定价策略n 项目整体推货安排 H OPE FLUENT六、定价及推货安排n 项目定价策略n 项目整体推货安排 H OPE FLUENT定价策略开发分期 本项目由东、西两地块组成，从现有的交通网络可看出人流流向是先到东地块再到西地块，故从项目的展示考虑，建议先开发东地块；而从产品的景观面看，本项目分为园景产品和江景产品两大类，故建议本项目总体分四期来开发。 一期二期三期四期 H OPE FLUENT推导原则：定价策略价格推导一、从本项目一期的规划可看出，可划分为园景产品和最南端的街景产品两大类；其中，按面积配比计算，园景产品约占70%，街景产品约占30%；二、从现市场上同类型的在售项目的售价推导出本项目一期园景产品和街景产品分别的合理售价；三、根据园景产品占70%，街景产品占30%的比例推算出本项目一期合理的整体均价。 H OPE FLUENT价格推导街景产品街景单位参照项目 荔江美筑 万科柏悦湾 翠竹苑 保利春天里评分指标 权重 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分区位 片区形象 4% 10 0.4 9 0.36 11 0.44 9 0.36交通状况 6% 10 0.6 10 0.6 11 0.66 9 0.54道路状况 6% 10 0.6 10 0.6 11 0.66 9 0.54周边自然环境 5% 10 0.5 10 0.5 10 0.5 10 0.5周边人文环境 5% 10 0.5 10 0.5 11 0.55 9 0.45周边配套 6% 10 0.6 10 0.6 11 0.66 10 0.6治安状况 7% 10 0.7 9 0.63 11 0.77 9 0.63片区提升空间 6% 10 0.6 10 0.6 10 0.6 10 0.6规划设计 总体规划 5% 10 0.5 10 0.5 9 0.45 10 0.5社区规模 5% 9 0.45 10 0.5 9 0.45 10 0.5园林环境 6% 10 0.6 10 0.6 9 0.54 10 0.6建筑外观 5% 10 0.5 10 0.5 10 0.5 10 0.5户型设计 9% 10 0.9 10 0.9 9 0.81 10 0.9社区配套 社区商业 3% 10 0.3 10 0.3 10 0.3 10 0.3学校 3% 10 0.3 10 0.3 10 0.3 10 0.3会所 2% 10 0.2 10 0.2 10 0.2 10 0.2其他 施工质量 5% 10 0.5 10 0.5 10 0.5 10 0.5物业管理 5% 9 0.45 10 0.5 9 0.45 10 0.5开发商品牌 7% 9 0.63 10 0.7 9 0.63 10 0.7总评分 100% 9.83 9.89 9.97 9.72参照项目毛坯售价（元） 15000 15000 15000 11000折算价格（元） 4500 4500 4500 1100参照权重（%） 30% 30% 30% 10%加权后数目（元） 5265 4995 4635 1408 毛坯价格 16303 H OPE FLUENT价格推导园景产品园景单位参照项目 逸彩新世界 岭南湾畔 保利西海岸（星海组团） 万科金域蓝湾评分指标 权重 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分区位 片区形象 4% 9 0.36 11 0.44 9 0.36 9 0.36交通状况 6% 10 0.6 10 0.6 9 0.54 9 0.54道路状况 6% 10 0.6 10 0.6 9 0.54 9 0.54周边自然环境 4% 10 0.4 10 0.4 10 0.4 10 0.4周边人文环境 4% 9 0.36 10 0.4 9 0.36 9 0.36周边配套 6% 10 0.6 11 0.66 10 0.6 10 0.6治安状况 6% 9 0.54 10 0.6 9 0.54 9 0.54片区提升空间 4% 9 0.36 9 0.36 10 0.4 10 0.4规划设计 总体规划 5% 10 0.5 10 0.5 10 0.5 10 0.5社区规模 5% 10 0.5 10 0.5 10 0.5 10 0.5园林环境 12% 10 1.2 10 1.2 10 1.2 10 1.2建筑外观 5% 10 0.5 10 0.5 10 0.5 10 0.5户型设计 9% 10 0.9 10 0.9 10 0.9 10 0.9社区配套 社区商业 3% 10 0.3 10 0.3 10 0.3 10 0.3学校 3% 10 0.3 10 0.3 10 0.3 10 0.3会所 2% 10 0.2 10 0.2 10 0.2 10 0.2其他 施工质量 5% 10 0.5 10 0.5 10 0.5 10 0.5物业管理 5% 9 0.45 10 0.5 10 0.5 10 0.5开发商品牌 6% 9 0.54 10 0.6 10 0.6 10 0.6总评分 100% 9.71 10.06 9.74 9.74参照项目毛坯售价（元） 15000 17000 13000 14000折算价格（元） 6000 3400 2600 2800参照权重（%） 40% 20% 20% 20%加权后数目（元） 7740 3196 3276 3528 毛坯价格 17740 H OPE FLUENT价格推导根据街 景 产 品 占 30%， 园景产品占70%的比例推算出本项目一期合理的整体毛坯均价： 16303*30%+17740*70%17300元/M2（毛坯）建议带装修销售，装修标准成本为1000元/，即带装修销售均价为18300元/ H OPE FLUENT 现时对比项目的销售均价推导未来预期销售价格幅度；合富辉煌集团的溢价能力从当前时点到2011年底的价格上浮期望值 预计未来价格幅度约为18300+（1830010%）=20000元/（带装修）以现时的市场判断，基准价为带装修均价。该价格以参照指标项目的均价制定。价格推导 H OPE FLUENT七、定价及推货安排n 项目定价策略n 项目整体推货安排 H OPE FLUENT推货原则：一、按均价19000元/M2（带装修）计算，2011年需完成8亿的销售任务需销售约420套货，因此建议项目首推约400套单位；二、按户型均匀推售的原则，从项目一期各栋的户型配比推导出首次推售的楼栋；三、二次推售建议分为快销产品和标杆产品两种，快销产品售价上调4%，主要用于补充货源，完成全年的销售目标；标杆产品售价上调10%，用于树立价格标杆，在促进快销产品销售的同时提升项目形象，为2012年的新货推售铺路。 H OPE FLUENT 一房一卫（