市场营销第二章

天华学院天华学院11市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学韩聪颖韩聪颖第二章第二章 战略规划与市场营销过程战略规划与市场营销过程 第一节第一节 企业战略的含义和层次企业战略的含义和层次第二节第二节 规划总体战略规划总体战略 第三节第三节 企业市场营销过程企业市场营销过程 第一节 企业战略的含义和层次 2.1.1企业战略的含义和特征2.1.2 企业战略的层次 2.1.1企业战略的含义和特征企业战略的含义和特征“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略的计划，这就叫做战略”-菲利普菲利普科特勒科特勒 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。方案。企业战略的特征企业战略的特征 指导性指导性全局性全局性长远性长远性纲领性纲领性系统性系统性2.1.2 企业战略的层次企业战略的层次 总体战略总体战略，是企业最高层次的战略。总，是企业最高层次的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。配置。经营战略经营战略，经营单位战略、竞争战略。，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。一个战略经营单位所制定相应的战略。职能战略职能战略，职能层战略，是企业各职能，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采部门制定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务战略、人力购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。资源战略、研发战略等诸多内容。第二节 规划总体战略 2 2.2.2.1 1 确定企业任务和目标确定企业任务和目标2.2.2 2.2.2 制定业务投资组合制定业务投资组合2.2.3 2.2.3 规划增长战略规划增长战略 2.2.1 确定企业任务和目标确定企业任务和目标 在确定任务时，一般应考虑：在确定任务时，一般应考虑：企业的历史和特色企业的历史和特色 市场环境的发展、变化市场环境的发展、变化 企业资源的变化情况企业资源的变化情况 所有者、管理者的意图所有者、管理者的意图 许多人爬到梯子的顶端，才发现梯许多人爬到梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙子靠错了墙一份有效的任务报告书一份有效的任务报告书任务报告书任务报告书 具体明确具体明确 市场导向市场导向切实可行切实可行 鼓舞人心鼓舞人心 公司公司产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义密苏里密苏里太平洋铁太平洋铁路公司路公司我们经营铁路我们经营铁路施乐公司施乐公司我们生产复印设我们生产复印设备备标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司 我们制作电影我们制作电影不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全我们出售百科全书书开利公司开利公司(carrier)我们生产空调器我们生产空调器和暖炉和暖炉如何定义企业的使命如何定义企业的使命P21P21我们是人与货物的运我们是人与货物的运送者送者我们帮助改进办公效我们帮助改进办公效率率我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们从事信息生产和我们从事信息生产和传播事业传播事业我们为家庭提供舒适我们为家庭提供舒适的气候的气候企业任务企业任务各个管理层具体各个管理层具体的目标的目标 问题业务问题业务高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要大量现金投入扩大生产明星业务明星业务高增长率 高市场份额需要大量资金投入以支持其增长 现金牛业务现金牛业务低增长率高市场份额不需大量投入现金可产生大量现金支援其他业务瘦狗类业务瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量难以再度提供财源 相对市场份额相对市场份额高高 低低市场增长率市场增长率低低 高高2.2.2 制定业务投资组合：制定业务投资组合：波士顿矩阵法波士顿矩阵法?投资策略投资策略发展发展维持维持收割收割放弃放弃投资策略投资策略发展发展问号类问号类维持维持现金牛现金牛收割收割弱小的现金牛、机会放弃的弱小的现金牛、机会放弃的问号或瘦狗问号或瘦狗放弃放弃妨碍企业盈利的问号或瘦狗妨碍企业盈利的问号或瘦狗 竞争力竞争力大大 中中小小强强中中弱弱ABCD市场吸引力市场吸引力2.2 制定业务投资组合：制定业务投资组合：通用电气公司法通用电气公司法 增加投资和发展增加投资和发展维持投资和市场份额维持投资和市场份额收割或放弃收割或放弃2.3 规划增长战略规划增长战略企业寻找新业务的过程企业寻找新业务的过程选择宜于企选择宜于企业增长或发展的市场机会的过程业增长或发展的市场机会的过程市场机会市场机会市场上未被满足的需求市场上未被满足的需求 市场机会市场机会=企业机会？企业机会？1.市场渗透市场渗透 2.市场开发市场开发 3.产品开发产品开发4.多角化多角化现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品产品产品-市场矩阵市场矩阵密集式增长战略密集式增长战略市场渗透市场渗透：通过各种营销手段促使现有顾客增加通过各种营销手段促使现有顾客增加购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。量，实现企业业务增长。市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实现企业业务增长。售量，实现企业业务增长。产品开发产品开发：通过向现有市场提供改型变异产品通过向现有市场提供改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要。增加服务等），以满足不同顾客的需要。一体化增长一体化增长B B公司（国内外同公司（国内外同种类型的企业）种类型的企业）A A公司公司-大制造商大制造商原材料供应原材料供应企业等供应商企业等供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者用户用户前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化一体化增长战略一体化增长战略 后向一体化：收购、兼并上游的供应商，后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。拥有或控制自己的供应系统。前向一体化：收购、兼并下游的分销商，前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统；或将产品线拥有或控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的业务。向前延伸，从事原有用户经营的业务。水平一体化：企业通过收购、兼并原有的水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对手，或者与同类企业联合经营，从竞争对手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规模和实力，实现业务增长。而扩大经营规模和实力，实现业务增长。多角化增长战略多角化增长战略 企业利用经营范围之外的市场机会，新企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定关联性或毫无增与现有产品业务有一定关联性或毫无关联的业务，实行跨行业经营，从而实关联的业务，实行跨行业经营，从而实现企业业务的增长。现企业业务的增长。同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化集团多角化集团多角化第三节第三节 企业市场营销过程企业市场营销过程 2.3.1营销战略与总体战略之间的关系营销战略与总体战略之间的关系2.3.2市场营销过程市场营销过程 2.3.3 营销活动管理营销活动管理 营销战略与总体战略之间的关系营销战略与总体战略之间的关系 营销在企业的总体战略中起着非常重营销在企业的总体战略中起着非常重要的作用。可以被认为是企业战略的一要的作用。可以被认为是企业战略的一个重要组成部分，也可以被看作是实现个重要组成部分，也可以被看作是实现企业战略的重要保证。企业战略的重要保证。影响企业市场营影响企业市场营销战略的因素销战略的因素 目标顾客渠道价格促销市场营销计划系统市场营销组织系统市场营销控制系统营销中介人公众竞争者供应者人口人口经济环境经济环境技术技术生态环境生态环境政治政治法律环境法律环境社会社会文化环境文化环境产品市场营销信息系统1与消费者建立联系与消费者建立联系市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位2 2制定竞争战略制定竞争战略成本领先战略。即企业通过追求行业中总成本成本领先战略。即企业通过追求行业中总成本最低的方式来构建竞争优势。最低的方式来构建竞争优势。差异化战略。即企业通过追求其产品在质量、差异化战略。即企业通过追求其产品在质量、设计、工艺、特征、款式、品牌、价格和服务设计、工艺、特征、款式、品牌、价格和服务等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某个特定、聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某个特定、相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领先或者通过差异化方式来建立竞争优势。先或者通过差异化方式来建立竞争优势。3.3.制定营销组合制定营销组合-4Ps-4Ps uProduct 产品产品-指企业提供给目标市场的货物和服指企业提供给目标市场的货物和服务的集合务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素uPrice 价格价格消费者获得产品所需支付的货币数量。消费者获得产品所需支付的货币数量。包括基本价格、折扣价格、付款时间等包括基本价格、折扣价格、付款时间等uPlace地点（渠道）地点（渠道）-企业为使产品到达目标顾客企业为使产品到达目标顾客而采取的各种活动。如分销渠道、储存设施、中间而采取的各种活动。如分销渠道、储存设施、中间商类型、营业场所、物流等商类型、营业场所、物流等uPromotion促销促销传达产品价值并说服目标顾客购传达产品价值并说服目标顾客购买的各种活动，包括广告、人员推销、销售促进、买的各种活动，包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等公共关系、直销等4Ps市场营销组合市场营销组合促销：广告、人员推销、销售促销：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等促进、公共关系、直销等产品：产品：产品的特性、产品的特性、质量、外观、品牌、质量、外观、品牌、包装和规格、服务包装和规格、服务和保证等和保证等价格：基本价格、折扣、折让、支价格：基本价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。付方式、支付期限和信用条件等。渠道：分销渠道、区渠道：分销渠道、区域分布、中间商类型、域分布、中间商类型、营业场所、物流等要营业场所、物流等要素素市场营销组织的设置市场营销组织的设置协调性原则协调性原则精简适度原则精简适度原则有效性原则有效性原则3市场营销控制市场营销控制 n市场营销控制的工作程序市场营销控制的工作程序 确确 定定 控控制对象制对象设设置置控控制目标制目标建立衡量建立衡量尺度尺度确立控制确立控制标准标准比较实绩比较实绩与标准与标准分分析析偏偏差原因差原因采采取取改改进进措施措施营销控制的内容营销控制的内容 年度计划控制年度计划控制获利性控制获利性控制效率控制效率控制战略控制战略控制 习题习题判断题：判断题：1.1.营销战略属于经营战略层次。营销战略属于经营战略层次。2.2.在确定任务时，一般应考虑消费者的在确定任务时，一般应考虑消费者的需求，而不应考虑所有者、管理者的需求，而不应考虑所有者、管理者的意图。意图。3.3.利润和投资收益率是企业非常重要的利润和投资收益率是企业非常重要的目标之一。目标之一。4.4.集团多角化战略的风险比较小，很多集团多角化战略的风险比较小，很多企业都可以采用。企业都可以采用。1.X 1.X 2.X2.X3.3.4.X4.X习题习题判断题：判断题：5.5.后向一体化是企业收购、兼并下游的后向一体化是企业收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统。分销商，拥有或控制自己的分销系统。6.6.企业目标应具有协调性。企业目标应具有协调性。7.7.在波士顿矩阵中，低增长率高市场份在波士顿矩阵中，低增长率高市场份额的业务是问号类业务。额的业务是问号类业务。8.8.市场渗透是针对现有产品现有市场的市场渗透是针对现有产品现有市场的密集式增长战略。密集式增长战略。5.X 5.X 6.6.7.X7.X8.8.习题习题填空题：填空题：1.1.营销组合营销组合4P4P分别为：分别为：2.2.多角化增长战略的做法多角化增长战略的做法主要有：主要有：3.3.一般针对问号类业务采一般针对问号类业务采用的投资策略可能是：用的投资策略可能是：4.4.营销控制的内容主要有：营销控制的内容主要有：1.1.产品、价格、分销、产品、价格、分销、促销促销2.2.同心多角化、水平多同心多角化、水平多角化、集团多角化角化、集团多角化3.3.发展、收割、放弃发展、收割、放弃4.4.年度计划控制、获利年度计划控制、获利性控制、效率控制、性控制、效率控制、战略控制战略控制Thank YouThank You